快消乳品行業(yè)整合促銷營銷之明星口碑促銷營銷

快消乳品行業(yè)整合營銷之明星口碑營銷領先傳媒（北京）廣告有限公司二零一一年八月什么是口碑營銷？所謂口碑營銷即指企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，在消費者之間進行口口相傳；樹立意見領袖榜樣！從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產品和提供服務的目的。實現企業(yè)通過與消費者之間的情感傳遞為主訴求而追求最低宣傳成本，最大化傳播營銷的目標。關鍵詞：企業(yè)、消費者、意見領袖、口口相傳、產品、品牌口碑營銷概念口碑營銷思維模式與產生機制口碑（WordofMouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。傳統(tǒng)的口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。兩者都有一個共同點：營銷方式成功率高、可信度強口碑營銷被業(yè)內人士稱為“病毒式營銷”，諸多營銷人士解釋道是因為其傳播的影響力之大。不少企業(yè)家會發(fā)現，產品擁有一個良好的口碑，會產生更大的利潤價值。在國內，口碑營銷是利用一種輿論的力量來作為宣傳的一個手段。在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。而SNS以及微博的新業(yè)務，也將更完整的包裝整個市場?？诒疇I銷的優(yōu)勢4、具有團體性

9、更加具有親和力

7、影響消費者決策

8、締結品牌忠誠度3、針對性準確5、提升企業(yè)形象6、發(fā)掘潛在消費者成功率高1、宣傳費用低

2、可信任度高

10、避開對手鋒芒口碑營銷的內容設計1、借勢口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競爭對手的勢能。美國小唱片公司搏巨頭；侵犯著作權，遭到控訴，借勢施為提升品牌知名度。百事可樂“新一代的可樂，新一代的選擇”——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象。2、利益生活中，我們關注與談論最多的莫過于與自己利益相關的各種話題，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯系起來，這一點在中國市場尤為重要?！俺壟暋眰鞑フ?、事件的利益主體，親朋好友共同關注、參與、強烈的倍增效應。美國餅干制造企業(yè)開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門開始介入調查，博得消費者同情、認可；巧妙利用、嫁接利益關系共同體。3、新穎口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關注，因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣，所以，口碑營銷的內容要新穎奇特。買贈式的促銷形式我們今天已經司空見慣，效果也已經不明顯，但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀，英國一小鎮(zhèn)葡萄種植莊園主每買3斤葡萄贈送2個蘋果，而相對較高價格賣光自己所有的葡萄的買贈式營銷經典案例。4、爭議具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)“不招生肖屬狗的員工”。引導大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟？5、私秘世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。涉及私密的內容是口碑營銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段，但是，制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。

1、把產品信息快速傳遞給消費者

2、要重視培養(yǎng)自己的忠誠客戶

3、重視客戶體驗（EPM）

4、注意與客戶的溝通

5、注重給客戶帶來的實際幫助

6、尊重客戶如何做好口碑營銷三個步驟趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業(yè)務。第一步——鼓動傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。當消費者剛開始接觸一個新產品，他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎？’有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。第二步——價值當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。第三步——回報四大法則第一法則：要有趣在打廣告之前，在推出產品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見。

第二法則：讓人開心開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發(fā)揮應有功能，而且用起來得心應手的產品。第三法則：贏得信任和尊敬做個正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。第四法則：要簡單口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個信息?？诒疇I銷成功的五大必要條件口碑營銷每一個必經步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才能展示的地方。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產品與服務。在提供好的產品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。1、尋找意見領袖

2、制造“稀缺”，生產“病毒”3、整合營銷傳播4、實施各類獎勵計劃

5、放低身段，注意傾聽

口碑營銷成功的技巧讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網絡化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。將廣告變得“朗朗上口”不同年齡層次對于不同產品“服裝鞋帽、日用百貨、家用電器、食品飲料”等談論需求。引導顧客進行體驗式消費在戴爾公司總部每間辦公室的留言板口號：“顧客體驗：把握它”。

輝瑞制藥的”萬艾可”借助把握顧客體驗式營銷，成就世界品質！學會利用品牌進行推薦讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲成就耐克世界名牌；健力寶攜手中國女排成就世界冠軍，健力寶也隨之一舉成名。對于一個新產品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產品借助可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產品，成就“紐特威是糖安全替代品”的例證?？梢栽O想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。讓品牌和故事結伴傳播故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。美麗而雋永的傳說總是能使你的產品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。關注自己的每個細節(jié)影響消費者口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。在紐約梅瑞公司贏得消費者信賴，贏得競爭對手尊重、崇敬！而且使顧客對梅瑞公司產生了親近感，每當購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。提供快捷周到的服務一個來自海爾的感人故事：快速、便捷、周到服務為海爾贏得消費者信任先機；福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱?！拔乙嬖V所有的人，我買的是海爾冰箱?！?/p>

美國電腦業(yè)的領導公司EMC認為，當EMC的儲存系統(tǒng)出現問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。服務、承諾、負責到底、態(tài)度贏得消費者品牌忠誠。除此之外，我們還可借助排行榜、社會公益活動、限量銷售等形式，為品牌或產品創(chuàng)造良好口碑。高屋建瓴、贏得消費者信任，充當宣傳、推銷員！

一傳十，十傳百，百傳千千萬，口碑營銷正顯示出它悠遠永恒的魅力之光?？诒疇I注意的幾點問題忽視產品和服務質量的提升——消費者不買賬“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產品和服務質量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。經典案例：“北有王麻子，南有張小泉?！焙鲆曄M者情感溝通，固步自封、安于現狀、工藝復雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低失去消費者青睞，淡出市場。

營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產品和服務。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。2003年初“非典”剛開始在廣東出現，網絡散布流言，制造虛假信息，煽動民眾恐慌，激進購買而某企業(yè)生產的特效藥。一時間“洛陽紙貴”。最終，名列世界前茅制藥公司遭受政府的嚴厲處罰，苦心經營多年的中國市場聲譽毀于一旦。忽視網絡上的口碑宣傳——指責一片2009年3月，美國一家非營利消費者組織最新發(fā)布檢測報告稱，強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產品中含有甲醛及“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質。很快有網友在論壇以“強生差點把我一歲半的女兒毀容”為題，長春一位市民的孩子在使用強生嬰兒保濕滋潤霜后得了過敏性皮癬，也稱“孩子的臉都腫了”，因此打算起訴強生公司。案例解析：強生的網絡公關力度不夠，且只集中于官方機構，并未對廣大網民做出合理解釋，以至于網上對強生品牌的質疑和指責聲四起，對強生在中國市場的形象帶來了消極影響。忽視公司內部的口碑營銷——后院起火很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產帶來影響。著名會計師事物所普華永道2004年經歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風波。不合理薪酬制度是造成風波主要原因。且香港高層帶來的企業(yè)文化“水土不服”抵觸。普華永道的“怠工風波”反映出，即使是具有現代經營理念的大公司也往往容易對內部員工的不滿情緒處理不當，造成后院起火，這將嚴重影響企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應充分重視內部的口碑營銷，使員工真正認同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響?，F代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。1999年，美國得克薩斯州兩名用戶指控東芝電腦磁盤回路問題發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償的風險，同意“私了”為美國用戶共同支付了10.5億美元的補償額。東芝公司拒絕賠付中國消費者被中國消費者聯名告上法庭。東芝公司的“雙重標準”在中國引起軒然大波，東芝公司原本在的良好形象一落千丈。東芝筆記本電腦事件使東芝公司的銷售遭遇了寒冬，國際數據公司于2000年12月19日公布的統(tǒng)計結果，該年度東芝筆記本電腦在中國大陸日益興旺的個人電腦市場上的銷售形勢急劇下滑，第二季度銷量僅為17,697臺，比第一季度減少432臺，第二季度的市場份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%。在國內，很多企業(yè)是在危機發(fā)生時最常用的做法是大門緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費者，甚至連公司的很多內部職工都不知道到底發(fā)生了什么。這樣“遮丑”的結果只能是適得其反，使企業(yè)的形象和信譽更加受到消費者的質疑。面對此類問題，通常情況下企業(yè)又是如何遮掩問題，回避危機呢？又將遭受怎么樣的打擊與市場份額的損失呢？此類問題、狀況是否稱得上是企業(yè)的經營（信任）危機呢？這與口碑營銷又有著怎樣的緊密聯系呢….排斥大眾傳媒——自食苦果現在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，網絡和信息技術的發(fā)展更加劇了這種行為，但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產品的生產，排斥廣告、推銷等其他營銷手段，這樣就會走向另一個極端。企業(yè)的營銷應根據自己產品的特點來進行，星巴克“口口相傳”的營銷策略未必適合其他的企業(yè)。提到茅臺，人們就會想到“國酒”、“國宴”，想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅臺一直似乎也很不愿意脫下自己身上神秘的面紗，“酒香不怕巷子深”，計劃經濟向市場經濟轉變；面臨著來自五糧液、郎酒等白酒品牌的強力沖擊。1998年中國的白酒行業(yè)遭到重創(chuàng)，茅臺也未能幸免，面對危機，茅臺老總、高管齊抓共管，組織營銷隊伍，在全國開展新的全面的營銷。對于茅臺營銷的效果人們褒貶不一，但僅僅從營銷觀念的改變上，茅臺就值得贊賞，雖然是被逼出來的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍?！翱诒穷^腦中的低技術方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現?！笨梢妭鹘y(tǒng)營銷手段仍是企業(yè)營銷的一個重要的方面，口碑不是萬能的，企業(yè)的口碑營銷應將二者有機地結合起來。

口碑營銷越來越受到營銷人員的重視，但如果忽視了上述問題，不僅口碑無法發(fā)揮其應有的營銷作用，還容易產生負面的口碑傳播，給企業(yè)的營銷帶來困難。因此，在營銷活動中，營銷人員應對上述問題加以注意，盡量避免這些問題的發(fā)生，對已發(fā)生的問題及時地進行糾正，使口碑巨大的營銷作用得以真正發(fā)揮。口碑營銷四大誤區(qū)誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑

誤區(qū)3：口碑營銷就是“病毒”，一觸即百發(fā)

誤區(qū)4：口碑營銷是受限最少的傳播方式

誤區(qū)2：忽略負面口碑的存在IPHONEGIRL事件是經典網絡傳播案例還是利益關聯者的危機預警告知？該女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機檢測生產線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。此后IPHONEGIRL在網絡上引起了眾多的關注并得到病毒式的傳播。有網友專門為IPHONEGIRL建立了網站，更有蘋果的消費者開玩笑說：我準備把自己的IPHONE退回去，因為里面沒有這個女孩。而策劃這個病毒的始作俑者是來自蘋果產品愛好者論壇的站長。為了到達提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件?；ヂ摼W貌似隱匿，實際上人人在里面都被看個通透，企業(yè)有了好的產品，通過正當的方法來促進良性口碑的產生和傳播以達成快速的將口碑擴散，這才是正道。妄圖用不當做法在互聯網上謀取利益最終都會露餡，傷害企業(yè)和品牌。學會如何在網絡海洋中聆聽、學會如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴展速度成倍成速的放大，這才是口碑營銷最需要掌握的技巧?？诒疇I銷5T原則談論者（Talkers）談論者是口碑營銷的起點

首先是需要考慮誰會主動談論你？是產品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應商、經銷商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問題，角色設置。目前的口碑營銷往往都是以產品使用者的角色來發(fā)起，以產品試用為代表。其實如果將產品放在一個稍微宏觀的營銷環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業(yè)的員工和經銷商的口碑建立同樣不容忽視。口碑營銷的蝴蝶效應那口碑營銷傳播的過程是怎樣進行的呢?現在就讓我們一起來蝴蝶效應是怎樣產生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產生，而微弱氣流的產生又會引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產生相應的變化，由此引起連鎖反映，最終導致其他系統(tǒng)的極大變化。其實口碑營銷傳播方式正是和氣流的運動方式有著極大的相似。這是一種以點帶面的營銷方式。關鍵詞：蝴蝶效應、意見領袖、以點及面、營銷策劃、物超所值、意見帶頭傳遞、指數倍增、事半功倍信任嫁接模式建立危機管理機制信任互動模式服務落實模式口碑營銷四種管理模式口碑營銷三種模式趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業(yè)務。經驗性口碑傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。當消費者剛開始接觸一個新產品，他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎？’有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西?！碑斈硞€產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。繼發(fā)性口碑當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。有意識口碑網絡口碑營銷經典案例“彪悍的小y”千萬點擊網絡口碑營銷經典案例他在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發(fā);他在天涯的單網點擊超過1,300萬次，網友回復超過17,000樓;在《新聞晨報》、《南方周末》及sina等網絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網絡事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。如果你還沒有聽說過小y的名字，說明你out了?！氨牒返男”，是中國本土最大的公共關系機構----藍色光標針對聯想ideapadY450筆記本彪悍的性能和主流的價位所策劃的一次網絡口碑營銷事件。它抓住了網民獵奇的心理，在短短20天內憑借著搶沙發(fā)和凡帖必復的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創(chuàng)下千萬點擊。植田T理論是由日本東洋企畫株式會社社長植田康創(chuàng)立的，理論核心就是利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現自己的目標。口碑營銷神話——植田T理論植田T理論是由日本東洋企畫株式會社社長植田康創(chuàng)立的，植田康夫是上智大學新聞系傳播學及廣告學教授，東洋企畫株式會社社長，他使許多名不見經傳的企業(yè)和產品一夜成名，被企業(yè)界尊稱為“智神”。植田T理論的創(chuàng)立者——植田康山樹內衣制造株式會社企業(yè)經營困局借助美國總統(tǒng)克林頓夫人造聲勢；“告訴日本男人一個秘密，希拉里穿的是山樹株式會社的內褲。”植田T理論——案例分析

利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現自己的目標。從圖表中反映出來就是M借助N實現由B到A的提升過程。1、q與t成反比；

2、t、h與BH(廣告效果)分別均成正比。按照“植田t”理論分析，不難看出，要想以最小的廣告投入量q，求得最大的廣告效果BH，h與t是至關重要的?！爸蔡颰”的“T”有兩層含義①指Top(制高點)；②AB與TH恰構成“T”形、圖中h指作為廣告對象宣傳前所處狀態(tài)(如末出名前的山樹內衣)；T指能利用的用名人、名物、名事件所處態(tài)(如希拉里)；A與B指用以取勢的借助物在廣告中出現時可能達到的偏離常態(tài)的正負兩極(如希拉里的“泄春”照片就屬偏離平時端莊大方常態(tài)的-t狀態(tài))；-t與+t指常態(tài)與偏離常之間的距離，t指-t與+t的絕對值；箭頭q指廣告投入金額；h指th之間的距離(如山樹內褲與希拉里之間的距離)。原理植田T理論的要點1，企業(yè)或者產品必須達到一定的知名度水平才能對銷售產生效果，這樣的知名度水平就是廣告沸點；2，為了達到一定的知名度水平，必須尋找一個遠遠超出所期望的知名度水平的借助物，并將這個借助物與自己的企業(yè)或產品連接起來；3，觀察和研究這個借助物，并在這個借助物出現偏態(tài)即非正常狀態(tài)的時候，把這個借助物與自己的企業(yè)或產品連接起來。4，選擇廣告受眾最易接受的媒體。這里最關鍵的是，怎樣抓住借助物出現偏態(tài)這一點。植田T理論的注意三要素品牌與事件的關聯

1．品牌與顧客認知的關聯；

2．品牌和社會屬性的關聯；抓準機會

1．時效機會：巧妙借助事件營銷，將人們對事件的關注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消費者眼球，最終提升品牌自身的知名度和美譽度，進而，促進市場地位和銷量的上升。

2．搶先機會：機不可失，失不再來，在商戰(zhàn)中，許多機會往往是稍縱即逝，競爭中經常是領先一步就會領先一路，比競爭對手更快，往往更有戰(zhàn)勝的機會；如，戰(zhàn)爭中搶先占領制高點，企業(yè)在競爭也是一樣的。匹配的措施1．關聯資源的匹配2．持續(xù)跟進的匹配謝謝您的寶貴時間！Thanksforyourattention…市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現狀0180%中國現狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產品上游企業(yè)上游產品基礎設施配套產品下游產品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術