奶粉區(qū)域市場(chǎng)推廣方案

年5月29日奶粉區(qū)域市場(chǎng)推廣方案文檔僅供參考XX奶粉區(qū)域市場(chǎng)推廣方案題記:近年來(lái),奶粉市場(chǎng)在經(jīng)受”阜陽(yáng)事件”、”雀巢碘超標(biāo)”、”光明回收奶”等事件的洗禮后。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越趨于理性化、品牌化、高檔化;奶粉在省會(huì)終端超市正面臨著由多品牌消費(fèi)向一線品牌消費(fèi)集中的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)將奶粉行業(yè)更多的二、三線品牌擠向了二類(lèi)城市市場(chǎng);LA地區(qū)人口眾多,作為省內(nèi)重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)必然成為各品牌竟?fàn)幍慕裹c(diǎn),那么我們將圍繞如何發(fā)揮一線牌的優(yōu)勢(shì);拓展地區(qū)市場(chǎng)寬度、深度;細(xì)化服務(wù)、促進(jìn)銷(xiāo)量等方面來(lái)做以闡述。一、宏觀環(huán)境分析地理位置:LA市位于安徽西部,大別山北麓,俗稱”皖西”,是大別山區(qū)域中心城市。轄區(qū)范圍:現(xiàn)轄金安、裕安兩區(qū)和壽縣、霍邱、金寨、霍山、舒城五縣,以及省級(jí)LA經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和葉集改革發(fā)展試驗(yàn)區(qū)。全市188個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、8個(gè)街道?？偯娣e17976平方公里。常駐人口結(jié)構(gòu):總?cè)丝?64.9萬(wàn)人。1、霍邱縣下轄33個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),682個(gè)行政村,總?cè)丝诮?49.24萬(wàn)人?？h城駐地為城關(guān)鎮(zhèn);當(dāng)年人口自然增長(zhǎng)率為5.52‰;底,該縣外出務(wù)工經(jīng)商人員為31.4萬(wàn)人;2、霍山全縣轄16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、130個(gè)村委會(huì)、15個(gè)社區(qū)居委會(huì),全縣總?cè)丝?6.6萬(wàn);3、金寨縣共有28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、總?cè)丝?3萬(wàn);4、葉集縣共有三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)城區(qū)、總?cè)丝谑?0萬(wàn)人;5、舒城縣轄28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和1個(gè)街道,490個(gè)行政村;人口98萬(wàn)(其中農(nóng)業(yè)人口87萬(wàn))。實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均純收入1836元,在崗職工年平均工資7300元。6、壽縣全縣轄25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？?cè)丝?28萬(wàn)。交通現(xiàn)狀:當(dāng)前市區(qū)各主干道都已達(dá)到柏油路通各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。霍邱縣距LA93公里;其它縣區(qū)距離LA較近、鋪貨車(chē)大約1小時(shí)左右可到達(dá)作業(yè)地點(diǎn)。人均收支構(gòu)成:工廠職工月收入為400-600元;可支配為每月200元左右;商業(yè)人員600-800左右;可支配收入為200左右;截止至當(dāng)前LA全市農(nóng)民人均純收入達(dá)到1736元,職工年平均工資收入8312元。消費(fèi)心理及偏好:消費(fèi)心理趨于量入為出,較節(jié)約對(duì)于”嬰兒用品””只選貴的,不選正確”其它用品選擇便宜的,有促品,能夠歸納為盲目消費(fèi),促品拉動(dòng)效果非常好。飲食習(xí)慣:居民習(xí)慣于茶;對(duì)于天然的中性保健還需引導(dǎo)。二、該區(qū)域現(xiàn)階段的市場(chǎng)現(xiàn)狀1、竟品動(dòng)態(tài)當(dāng)前在此市場(chǎng)上位于前五名的奶粉為雅士利、雀巢、XX、伊利、圣元;竟品情況如下:雅士利(2500件):LA市場(chǎng)是雅士利的重點(diǎn)市場(chǎng),銷(xiāo)量突出,因而無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié),都注重投入。特別是在農(nóng)村市場(chǎng)更是強(qiáng)勢(shì)。雀巢(月銷(xiāo)量件左右):做為定位于高檔奶粉的雀巢,有其無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),雖然LA總體消費(fèi)水平不高,可是,僅有的高檔消費(fèi)群則被雀巢占領(lǐng),因而在本地市場(chǎng)占有較的優(yōu)勢(shì)地位。可是,隨著”碘超標(biāo)事件”的發(fā)生,加之利潤(rùn)的一路走低,雀巢無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是零售商都失去了往日的吸引力,銷(xiāo)量也在不斷下滑。圣元(月銷(xiāo)量1000件以上):圣元奶粉在LA市場(chǎng),銷(xiāo)售量并不突出,可是其銷(xiāo)售勢(shì)頭較好,究其原因是因?yàn)槠浣o各環(huán)節(jié)預(yù)留的利潤(rùn)相當(dāng)可觀,特別是表現(xiàn)在聽(tīng)裝粉上。在有品牌和質(zhì)量的保證下,無(wú)論是銷(xiāo)售或消費(fèi)圣元都是不錯(cuò)的選擇。而且,圣元在促銷(xiāo)上的投入也是其在本地市場(chǎng)占有一席之地的另一重要因素(如當(dāng)前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上投入加大,每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家店給予300元的費(fèi)用支持;同時(shí)配備專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)一名)。伊利(月銷(xiāo)量1000件以上):危機(jī)事件的受益者”后起之秀”;伊利高層動(dòng)蕩后的產(chǎn)品重心的調(diào)整,由水奶到粉奶的轉(zhuǎn)變,借助水奶的網(wǎng)絡(luò),人員,管理方式來(lái)進(jìn)行奶粉的推廣,迅速而有效。另外,在終端上的銷(xiāo)售上采取,常規(guī)促銷(xiāo)品密集轟炸(產(chǎn)生的費(fèi)用廠方與代理商AA制共擔(dān))。我品在LA地區(qū)的情況簡(jiǎn)述我品在該地區(qū)內(nèi)鋪市率已達(dá)95%以上,銷(xiāo)量穩(wěn)步上升,但價(jià)格體系難以維系。原因:高鈣本地高,外地低,形成價(jià)格鍋底走勢(shì)。我們的目標(biāo):LA地區(qū)的第一品牌;第一銷(xiāo)量;月銷(xiāo)量提升20%個(gè)點(diǎn);市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定,鋪市率100%;考察發(fā)現(xiàn)LA市區(qū)鋪市率雖高,但單品上架率卻不高,臨時(shí)走了十家店,都有我品高鈣,特別是中高,可是主推產(chǎn)品配方?jīng)]有,拳頭產(chǎn)品特價(jià)甜鋪市率僅有30個(gè)點(diǎn)左右;極大的限制我品的銷(xiāo)量,不利于的我品的銷(xiāo)售,從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)加大了我品的在該地區(qū)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性。豆粉鋪市率15個(gè)點(diǎn)左右;市場(chǎng)空間很大。代理商情況簡(jiǎn)述基本資料:張某、36歲、初中文化。前期跟隨自家姑姑從事業(yè)務(wù)工作,于三年前自己操作業(yè)務(wù),實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富,理論基礎(chǔ)較差;自身公司運(yùn)作上身先士卒,但管理能力有待提升,自身提升欲望強(qiáng)烈,但事畢躬親使其無(wú)法脫身來(lái)學(xué)習(xí)。其子張某:小學(xué)一年級(jí);其妻:許某,現(xiàn)在家休養(yǎng);業(yè)務(wù)操作:能夠接受廠方指導(dǎo)進(jìn)行操作,且執(zhí)行力較強(qiáng)。品牌觀念強(qiáng),經(jīng)營(yíng)意識(shí)、配合意識(shí)很強(qiáng)。日常管理:據(jù)了解其人員流動(dòng)性大,業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)技能一般;正在向正規(guī)化邁進(jìn),代理商已意識(shí)到人員需加強(qiáng)培訓(xùn)。下一步將分階段有針對(duì)性培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員,實(shí)現(xiàn)”灌輸一種思想,促進(jìn)一個(gè)行為;提高一個(gè)銷(xiāo)量”。經(jīng)銷(xiāo)商資源:1、資金:由于專(zhuān)營(yíng),因而資金充分。2、硬件:人員及車(chē)輛配置完全符合我公司要求。3、網(wǎng)絡(luò)健全,現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端1920家;市區(qū)AB類(lèi)終端55家。三、我品在該區(qū)域市場(chǎng)的SWOT分析S優(yōu)勢(shì):1、核心的”品牌”優(yōu)勢(shì):XX奶粉以優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠,中低檔價(jià)位立足于該市場(chǎng)已有數(shù)十年,已經(jīng)深入人心,能夠說(shuō)伴隨著一代人的成長(zhǎng),品牌消費(fèi)已經(jīng)深入消費(fèi)者心理。即使經(jīng)歷了阜陽(yáng)事件,該地區(qū)銷(xiāo)量依然保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)于XX奶粉有很高的忠誠(chéng)度;由此帶來(lái)的多樣化購(gòu)買(mǎi),可減少營(yíng)銷(xiāo)成本的。2、”穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)”優(yōu)勢(shì):此地市場(chǎng)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)十的精耕細(xì)作至當(dāng)前已發(fā)展為一級(jí)代理商四家分別為:LA某某;壽縣某某;舒城某某;霍邱某;縣區(qū)二級(jí)分銷(xiāo)商三家分別為:霍山某某;葉集某;金寨某某。網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市,直達(dá)各鄉(xiāng)鎮(zhèn),網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度強(qiáng),直供率95%以上。3、專(zhuān)業(yè)化的”人員”優(yōu)勢(shì):人為事之本,謀事、成事、敗事皆為人,我公司在人力資源管理上,體現(xiàn)面向社會(huì)招聘——培訓(xùn)——培養(yǎng)——成長(zhǎng)——培訓(xùn)的過(guò)程,經(jīng)過(guò)不斷的培訓(xùn)給我們區(qū)域市場(chǎng)提供了大量的,熟悉產(chǎn)品知識(shí)、懂銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)人才,為區(qū)域市場(chǎng)拓展源源不斷的輸入新鮮血液。4、過(guò)硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)提供過(guò)硬的品質(zhì)保障:先進(jìn)的產(chǎn)品線保證了我品的品質(zhì),20年不變始終如一,經(jīng)得起任何考驗(yàn)。產(chǎn)品體系不斷完善,向我們提供了開(kāi)拓市場(chǎng)所需的各種武器(高中低檔的奶粉)。5、代理商對(duì)我品忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì):專(zhuān)營(yíng):遵循專(zhuān)營(yíng)品牌之路,發(fā)展壯大自我的代理商,將個(gè)人及商貿(mào)公司的精力、財(cái)力、物力、網(wǎng)絡(luò)更多的投入到我品的運(yùn)營(yíng)中來(lái)。W劣勢(shì):1、相對(duì)周邊區(qū)域較高的”價(jià)格”:區(qū)域價(jià)格相對(duì)較高,如配方180元每件,高鈣350元每件,周邊價(jià)格為指定價(jià)格(配方168元—174元/件、高鈣336元/件)。形成了水往底處流的趨勢(shì);于是出現(xiàn)了周邊竄貨連綿不斷的現(xiàn)象。2、分銷(xiāo)管控分銷(xiāo)商的積極性不高:首先分銷(xiāo)商的利潤(rùn)偏低;風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高;比如聽(tīng)裝粉退貨,豆粉不退貨;導(dǎo)致分銷(xiāo)商積極性不高;在加之代理商存在長(zhǎng)時(shí)間的只做生意,只有業(yè)務(wù)往來(lái),缺少相應(yīng)的指導(dǎo)、培訓(xùn)、感情攏絡(luò);導(dǎo)致分銷(xiāo)商與代理商的業(yè)務(wù)往來(lái),全靠我業(yè)務(wù)人員來(lái)操作,不愿與代理商直接溝通的局面。O困難點(diǎn):1、資源的流失:正應(yīng)了那句兵法”屯兵于堅(jiān)城之下,勞師費(fèi)晌終將不戰(zhàn)自潰”;竄貨難以根除,只是一味地查,而沒(méi)有堵;出現(xiàn)了頭痛治痛,腳痛腳的現(xiàn)象,導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的精力、人力、物力在無(wú)效能的消耗。2、網(wǎng)絡(luò)的配合:網(wǎng)絡(luò)—客情—收益三方得不到完美的結(jié)合;致使部分網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度低,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差,不能夠抵御外敵(流貨)的入侵。3、人員的向心力差:代理商的領(lǐng)導(dǎo)力有待加強(qiáng);工作的計(jì)劃性、條理性有待加強(qiáng);對(duì)員工的培訓(xùn)、工作的指導(dǎo)、節(jié)日的關(guān)懷需要均尚需加強(qiáng)。業(yè)務(wù)員在其位不謀其職的現(xiàn)象在LA永輝中還是存在的。4、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:該區(qū)域內(nèi)竟品、雜牌粉在該區(qū)域內(nèi)較強(qiáng)的促銷(xiāo),如:一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇兩家店,每店給予700元每月的費(fèi)用支持,就顯得我品的促銷(xiāo)消費(fèi)者的拉力小,對(duì)產(chǎn)品推力小。T產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)點(diǎn):市場(chǎng)空間巨大,增量點(diǎn)多;LA市場(chǎng)每月奶粉的銷(xiāo)量達(dá)到8000件以上,市場(chǎng)份額巨大,我品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)及市區(qū)CD類(lèi)小店仍有區(qū)大的潛力可挖掘。增量點(diǎn)之一:流通渠道由粗放到精細(xì);增量點(diǎn)之二:向CD類(lèi)店提供精細(xì)化服務(wù)、差異化的品種;增量點(diǎn)之三:力保價(jià)格現(xiàn)狀,保證各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)點(diǎn)。增量點(diǎn)之四:加大終端及流通各環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)力度,使消費(fèi)者受益。增量點(diǎn)之五:經(jīng)過(guò)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能,提高人員的銷(xiāo)售能力。增量點(diǎn)之六:防敵于外沿,拒敵于門(mén)外。綜上所述,以上分析我品優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì),威脅帶來(lái)的機(jī)會(huì)多多,為下一步怎樣發(fā)揮優(yōu)勢(shì),達(dá)到增量點(diǎn)的要求提供了依據(jù)。四、具體的拓展措施針對(duì)以上情況:我們本著向”終端提供精細(xì)化服務(wù)”保證好的陳列;向”終端提供差異化產(chǎn)品”保證零售客戶的利潤(rùn)為原則。(一)、在終端直供網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)提高密度;實(shí)行一店一策;擴(kuò)大單店品種占有率;有選擇性的品種進(jìn)店;確保主推產(chǎn)品的上架率100%;拳頭產(chǎn)品的上架率90%以上。(二)、提高銷(xiāo)量、改進(jìn)理貨人員的鋪貨方式和方法、代理商的思想要扭轉(zhuǎn),要學(xué)習(xí)唯進(jìn)步、不止步的白馬巴士精神,做到代理商要賺錢(qián)、小店的利潤(rùn)空間要加大、我們也要發(fā)展。(三)、采用多人、多頻次服務(wù)模式1、導(dǎo)購(gòu)員管轄范圍最大化;即導(dǎo)購(gòu)理貨化我區(qū)域針對(duì)市區(qū)理貨人員少,理貨范圍廣的現(xiàn)實(shí),提出實(shí)行一專(zhuān)三兼顧,一人四店制;導(dǎo)購(gòu)員專(zhuān)職一個(gè)店進(jìn)行柜臺(tái)促銷(xiāo),下班時(shí)間兼顧同一街區(qū)上的其它三個(gè)店的陳列;整理排面,每周拜訪該街區(qū)內(nèi)三個(gè)便利店不少于兩次。遇到斷貨情況及時(shí)下訂單或與該街區(qū)理貨人員進(jìn)行聯(lián)系。體現(xiàn)出我產(chǎn)品服務(wù)快捷化、精細(xì)化。改進(jìn)我品的陳列形象,增強(qiáng)零售店主經(jīng)銷(xiāo)我品的信心。充分調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)人員的積極性;適時(shí)的給予獎(jiǎng)勵(lì);如淡季、或任務(wù)無(wú)法完成時(shí),可適當(dāng)給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。2、導(dǎo)購(gòu)督察化:一店一街的監(jiān)督制,因地制宜一個(gè)導(dǎo)購(gòu)所負(fù)責(zé)的商超,下班后沿街進(jìn)行理貨。每周一開(kāi)會(huì)時(shí)上報(bào)該街區(qū)內(nèi)我產(chǎn)品的位置,進(jìn)店數(shù)量,銷(xiāo)量、及理貨員跑店次數(shù)。配合主管核查、報(bào)表核實(shí),以達(dá)到監(jiān)督理貨人員執(zhí)行公司指示的目的。(四)、促銷(xiāo)資源的最佳利用市場(chǎng)操作中沒(méi)有最好的方案,只有最適合的方式。1、”閃電戰(zhàn)”快速推動(dòng)市場(chǎng)強(qiáng)化鋪市中,突出一個(gè)”壓”字;即對(duì)業(yè)務(wù)人員壓任務(wù),每月必須銷(xiāo)主推產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的60%;”通”要告訴業(yè)務(wù)人員如何巧妙的壓進(jìn)通路,占?jí)旱曛鞑少?gòu)奶粉的資金。配合一個(gè)”激”字,通路激勵(lì)凡每月銷(xiāo)售我配方粉某件以上的每件返利某元。人員激勵(lì):主推產(chǎn)品每件業(yè)務(wù)提成兩元;特價(jià)甜實(shí)行一件提成某元,無(wú)贈(zèng)品;限期一個(gè)月;2、”精確制導(dǎo)”的促銷(xiāo)支持來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量:淡季通路實(shí)行有效的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),在供價(jià)不變的基礎(chǔ)上,配方粉買(mǎi)一袋贈(zèng)送玻璃杯一只,其它品種均實(shí)行買(mǎi)二袋贈(zèng)一只玻璃杯。具體活動(dòng)因時(shí)因地而動(dòng),以確?；顒?dòng)的有效性和吸引力。3、形象店建設(shè)——突出”形象”,旨在增加零售終端利潤(rùn)。綜合LA地區(qū)當(dāng)前的形勢(shì):(1)本地區(qū)價(jià)格執(zhí)行的一直較穩(wěn)定,零售價(jià)格一直高于周邊地區(qū),確保利潤(rùn)的同時(shí),也給周邊流貨創(chuàng)造了有利環(huán)境。(2)由于代理商通路供價(jià)較高,而零售終端零售價(jià)格又持續(xù)走低,零售終端的利潤(rùn)不斷變薄。(3)本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌,如雅士利、伊利在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售終端的資源大幅度的投入,以維護(hù)自已在本地區(qū)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)。因此在該區(qū)域我們把形象店建設(shè)作為地面推進(jìn)的重點(diǎn),是實(shí)行步步為營(yíng),穩(wěn)步提升銷(xiāo)量有效途徑。具體運(yùn)作:(1)運(yùn)作范圍——LA市區(qū)及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)C、D類(lèi)店。(2)運(yùn)作時(shí)間——二00五年七月一日至九月三十日。共計(jì)三個(gè)月。(3)費(fèi)用預(yù)算——略(4)投入方式——略(5)使用方式——每鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃投入一至兩家作為形象店,預(yù)計(jì)建設(shè)某某家店,平均每店投入費(fèi)用某某元。(6)建店標(biāo)準(zhǔn)——形象店必須是該鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象好、信譽(yù)佳、銷(xiāo)量突出的店。我品陳列必須是最佳陳列,單品不得少于10個(gè)品種,且要突出主推產(chǎn)品配方粉。(7)管控方式——必須與形象店簽訂銷(xiāo)售