某金鷹國際花園整合行銷企劃案

顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌——金鷹國際花園2001年下半年整合行銷企劃案

金鷹專案目錄一、市場分析二、項目研究三、競爭對手掃描四、目標(biāo)消費者洞察五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣七、創(chuàng)意接力棒八、媒介策略和有效媒體運用九、預(yù)算分配與費用統(tǒng)籌十、特別建議◆在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場并完成項目的銷售◆創(chuàng)造出在南京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。行銷目標(biāo)一、市場分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中市場背景1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時期2、經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨理性與成熟消費者的購房傾向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）1、小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?、100平米左右的面積最受南京人歡迎3、選擇裝修房會被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關(guān)注市場競爭格局1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進(jìn)入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場二、項目分析——我們自己怎么樣項目介紹位置——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū)規(guī)?！獌蓷?4層，建筑面積近7萬平米，共421套進(jìn)度——目前在打樁，預(yù)計2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底無比優(yōu)越的區(qū)位金鷹已有的品牌效應(yīng)低于想象的價格完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì)率先推出的“精裝修房”國內(nèi)一流的物業(yè)管家項目的SWOT分析——優(yōu)勢市中心的喧鬧和空氣的渾濁綠化和自然景觀的不足高樓間距的缺陷項目的SWOT分析——劣勢項目的SWOT分析——機會點1、城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭環(huán)境對金鷹有利2、金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源3、中國將加入WTO屬于利好因素，大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一項目的SWOT分析——威脅點附近有開盤和即將開盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了部分目標(biāo)群許多親水、親山的高檔別墅和高樓對部分精英有很大的吸引力金鷹交付時間較晚，消費者對先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識和好感三、競爭對手掃描——我們的對手怎么樣◆湖畔之星規(guī)模與金鷹接近?？赡芘c金鷹同時開盤。已有大量廣告鋪墊。定位明確，靠近月牙湖，周圍無高樓，視野開闊，交付較金鷹早，周邊社區(qū)成熟。地理稍偏?！舫鞘泻劳ソ桓遁^金鷹早，價格和金鷹相當(dāng)，與周圍高樓間距小。競爭樓盤舉例四、消費者洞察——我們的房子賣給誰類型一——居住自用者中小企業(yè)主和高級白領(lǐng)30—45歲左右年收入十萬以上受過高等教育以南京本地為主他們出入高級娛樂、消費場所，注重周邊配套設(shè)施看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價格并非重要的因素消費者的描述40—50歲的有產(chǎn)階級

類型二——投資置業(yè)者擁有一定的資本和資產(chǎn)

企業(yè)主或賺取了第一桶金的人消費沾者描訓(xùn)述有一震定的樂資本旺運作倦經(jīng)驗有很助強的寧投資外意識眼光理敏銳嚼，消旋費理求性類型銀三—鼻—非川寧人如士含外炒地和到境外童的人會考侵慮樓撞盤的域素質(zhì)圓及發(fā)她展商證的實擇力消費巴者的寬需要價值女認(rèn)同差感找身血份的柔象征胡升根值潛漆力軋樓盤意的綜柄合素滾質(zhì)研生活陡的品小位目標(biāo)永消費谷者心肢理分濾析金鷹捆能給誼予的精英銜人士幼居住砍的圈斃子賀真正凍的中舅央商太務(wù)區(qū)渡城寬市的欺絕對坊中心天金抗鷹集毛團(tuán)的譜鼎力席之作畢盡以享各磨種都令市生雅活之旦優(yōu)越金鷹疑項目長對于撥消費農(nóng)者意蘆味著國際傘知名池度寺有葉信心企業(yè)益品牌畝力閑有銅實力高質(zhì)響素音值程得信墨賴智能拆化遙領(lǐng)頃先的人性握化愁溫夾情的個性茶化局時錢尚的高品鉗質(zhì)高品匠位產(chǎn)品鋤的核設(shè)心利喪益點消費紀(jì)者的頂核心港愿望項目乒對于項消費川者意狐味著優(yōu)區(qū)鉗位、月高品松質(zhì)擁有僚城市燈的尊倒貴體現(xiàn)補成功州的價蛾值五、糾金鷹隆國際餃花園梯品牌陪規(guī)劃——怎樣隆做金到鷹的托強勢較品牌舉，熔以精兵品的團(tuán)形象催在各恩地繁騎殖品牌冤發(fā)展軋規(guī)劃棗（綱熔要）品更牌逗概勒念堅創(chuàng)版意芽概彼念藍(lán)創(chuàng)代意肌表蔽現(xiàn)塌整植合增傳培播品牌絮定位目標(biāo)歉消費體群定鳴位：相商務(wù)蘇及其荷他置尼業(yè)人斜士產(chǎn)品君定位襯：C永BD典范與精英貿(mào)生活拐圈品牌嫂概念允：城滲中經(jīng)溜典，粗商務(wù)磚精英釘品位伍之選商貿(mào)噴零售容業(yè)享受樓美好置生活金鷹慚國際金鷹鞠品牌篩家族型與國黃際花外園的膽互動騎資產(chǎn)房地鏡產(chǎn)業(yè)建筑季美好捐房屋高科延技創(chuàng)造鞋美好畫生活頂級把購物泛中心頂級灰的購飽物環(huán)賽境金鷹庭房地題產(chǎn)金鷹伐房地織產(chǎn)副涼品牌濾資產(chǎn)鑰互動星級懸酒店豪華搬的星蟲級居耐處智能蟲化寫臂字樓全能教的商個務(wù)辦柳公金鷹剩的特必有客冰戶資雖源商務(wù)儲樓用覆戶都是燙共同嶄客戶商場民顧客酒店鋼客戶信息鳴認(rèn)知餐（領(lǐng)誕先的陣、大構(gòu)氣的乞、專大業(yè)的嘴）若樓儉盤好騰感（匆高檔選的、疤尊貴驅(qū)的、賄國際姐標(biāo)準(zhǔn)萄的）褲價值淋認(rèn)同書（適迎合的撫、超棄值的懼）律購炭買形邊成（喝必選披的、廚唯一辟的)金鷹舒國際階花園撓的目舟標(biāo)價陪值推培進(jìn)六、每下半檔年行棉銷推趴廣戰(zhàn)漲術(shù)與廣摸告策新略——我們穗如何萍分階統(tǒng)段賣知樓盤留？我片們?nèi)鐝胶巫鲂箯V告涼？我親們怎趨么促頸銷？廣告去目的辟：繼續(xù)叔擴大覺知名田度，攏引導(dǎo)礙潛在撿客戶主對樓圈盤賣翁點形虎成準(zhǔn)春確的班認(rèn)知追，吸針引預(yù)渣定,拉形成蹦開盤鉤前的葵預(yù)熱廣告宋策略躬：運用狂高密派度、蜘大范旗圍的宴廣告供運動抓，通車過深融度軟艷文及介硬性團(tuán)廣告丸進(jìn)行蜘信息傻的傳果遞和碑拉動將購房殺者的辣關(guān)注廣告標(biāo)主題：金州鷹國覺際花娃園，旬讓成糟功者異享受掃更好平的推廣斧要點：炒知萄名度在、關(guān)背注度試銷拔期（預(yù)喉售二掙期后原期）（2槐00已1.柴8.剝11潑—2倘00逐1.蘭9.斥17迎）軟文驕稿廣告碑主題磨：“好頂?shù)囟未薄拔才浏徧兹垺薄白鼍W(wǎng)絡(luò)石生活胸”“含電梯烘快”辯“好杯車位守”“籃市中濁心的標(biāo)花園條”“嗚鬧中難取靜錦”“扒裝修豎房”廟“成互熟的激金鷹是生活于圈”餃“果領(lǐng)先法的生斤活方綱式”弄“際成功賭人士灣的象疫征”付“促師銷活卡動”滲“等鞋”創(chuàng)作恒要求昂：幽軍默自娛信的懶文案飾；活葵潑理鮮性的紫設(shè)計必備鎖要素絲式：主俱打廣坑告語宅和標(biāo)推志硬性馬廣告聰1廣告蹄主題筐：高名品位鉛的生幕活方蹤蝶式廣告逼調(diào)性兆：高刪檔的重、領(lǐng)積先的必備柄要素閱：通該用賣曾點、碌區(qū)位師圖、煙效果誼圖硬性扯廣告集2廣告爐主題旺：最篇經(jīng)典繭的樓爬盤廣告限調(diào)性何；尊潤貴的拘、深脆情的必備婚要素飲：通哄用賣幟點、婚區(qū)位必圖、俱效果經(jīng)圖硬性就廣告女3廣告意主題貢：美個好的殺未來廣告針調(diào)性迎：樂分觀的刪、自疑信的必備攔要素排：通誤用賣百點、跨區(qū)位蠶圖、勾效果委圖硬性探廣告秀4廣告創(chuàng)主題懸：經(jīng)置典氣偷質(zhì)、醋傳世娛品質(zhì)廣告宅調(diào)性紙：慨創(chuàng)嘆的技、絕揚美的必備鹽要素棄：通董用賣釣點、炎區(qū)位贊圖、束效果賠圖促銷蔽活動金鷹泳國際騾花園搭“購更房得微金卡吧”活擠動（裁預(yù)備篩十一擾大購富物）金鷹牽國際悉花園愛“懂捏你”帶大行嫩動及言“夢漫想家季”樣攏板間放意見戶征集鍬專項平推廣媒體米目標(biāo)根據(jù)默“金披鷹國雹際”貓房產(chǎn)欺整合語行銷澤傳播面給定闊的各吉個階可段（麻試銷讀期、經(jīng)導(dǎo)入壺期、蓮強銷偏期、糞延續(xù)慶期）研所賦桶予傳嘴播的抱任務(wù)泄，制氏定切魔實的裁媒體筋目標(biāo)對，使?fàn)t媒體喇在目煩標(biāo)的怕界定榆上有感所側(cè)內(nèi)重。行銷哥階段廣告閉目標(biāo)媒體鄭目標(biāo)試銷襖期強銷馳期導(dǎo)入懂期延續(xù)扶期擴大腰知名擋度強化吩認(rèn)知往建立左好感加強敬信心觸動涌消費廣泛懸地區(qū)遮的高燙到達(dá)睡率品牌傷維持課認(rèn)知悟與記校憶的尺傳送銜量支援債促銷峰所需買的行敏程制已定相饅應(yīng)的享媒體糟傳送丙量建立測形象媒體仇策略—目未標(biāo)階團(tuán)層的源設(shè)定★居磚住自謊用者★投農(nóng)資置俱業(yè)者★非董寧人救士南京暫市人歌口中先的高渣收入帶家庭茂，受您過高婆等教街育，吳擁有脂一定抬的購戲房資尼本，糊年齡恨在3集0～撐50磨歲之選間。對于其“金某鷹國技際”火而言明，社持會形回象風(fēng)嘗險更旦高，壺因為愿投入雅的金孤額會村更高新，而落且有身能力案購買腸“金揀鷹國榆際”曉的族勺群，唇在社謊會地道位上津的顧掉慮將鞭高于棍一般握平價藥房的透消費雅群，宇周邊虹的人吼將以紐奉此來純評判種一個旁人的留地位蓄和形村象。媒體撈策略—目輕標(biāo)階蹄層及舞其媒證體接強觸行偽為●目米標(biāo)階世層的躁特征偏是：蹄富裕肌的、掀接觸重媒體臭的積北極消清費者●目苗標(biāo)階焦層的紋媒體間消費福習(xí)慣貌——捎媒體鑒的高蹦消費嫂者，腎其中報紙啊列第落一，離電視治位居濤其次去。媒體色策略—競蕩爭廣坡告狀面況南京求市房擋地產(chǎn)瀉廣告陸市場艱投放猾特征例是：合市場潛活躍聞，但胳電視撫廣告盟投放恐競爭評性相僚對較錯弱。1、沸南京扭市房險地產(chǎn)境廣告桂市場寶紛繁傷活躍可，有六很明炮顯的擠季節(jié)趙性，狡投放主要項集中僚在5顯月～扯7月嚇。（瓣圖1寬）2、頓同類裳商品窗的廣騰告競講爭十催分激都烈，繳對手祖多達(dá)間70米0家縱，其解中主趕要競爭對汁手依省次為節(jié)“湖北畔之勝星”載、“地城市細(xì)豪庭哭”，汪它們野的投蓋放金額與垂去年摘同期訊相比罰呈上悉升趨條勢，餓廣告協(xié)市場前占有寇率分宜別為充0.漲58頓%、0.墓16噸%。3、蝦絕大趟多數(shù)外競爭進(jìn)對手謹(jǐn)集中蕉在報軟紙上朽投放房誠廣告然，主嬌要競蓬爭對揀手集中在廣本市察發(fā)行鎖量較雞大的忘報紙碎上投括放廣拴告（誕圖2展）。4、甚主要屯競爭近對手帝在電咸視上朝的廣奏告投鳴放多夾采用田信息洲的形棄式，征所獲得G唐RP皺值很爽低。品類蝴投放漆季節(jié)期性分與析圖1品類販媒體熊選擇校分析圖2媒體暴策略—媒址體資腔源分國配房地毛產(chǎn)行帥業(yè)廣催告策桐略是洽通過推深度燭信息逆的傳塊遞，餡運用番分階苦段的殺賣點弦訴求僅拉動靜消費板者的剛關(guān)注塘，其餡高關(guān)超心度殿的商仰品特策性決宋定了動首選揭媒體似的形川式：巷報紙紡，以癥傳達(dá)壘真實營新聞還/信晨息為敘主，刪具有顫較高葡權(quán)威耕性與君新聞百性的變媒體詢，是采“金談鷹國糕際”異打開劑南京調(diào)和江莖蘇市存場、謹(jǐn)制定辱營銷厭戰(zhàn)略蔽的首平要媒證體。電視宗媒體具有候畫畫壯與文蜓字說巷明功蔽能；鞠可用惜于“剖金鷹寇國際轎”演敵出性斷示范絞；同督時可知以完濁整的娃闡訴秒商品蠻功能移，說驅(qū)服力飛較高施，但晌電視裕投入烤費用妹較高寨，不些利于哀單一禾商品籠的銷臣售，炎另外溝電視傅信息效片的杠表現(xiàn)紅形式念，也茂不利殿于“抖金鷹看國際艘”品豎質(zhì)的前認(rèn)同御。廣播沫媒體在傳蔽達(dá)懸紀(jì)疑神苦秘性卻創(chuàng)意哨的承騎載效給果較漠佳，肢由于蕩目標(biāo)副階層旺只聽倘到聲槐音，棉卻看程不到丹具體蠶實物亮，具寄有較乖大的飼想象犁空間倍，表款現(xiàn)“環(huán)金鷹踢國際盡”高跟貴、竊典雅盟、神飽秘的確價值戶外恩媒體，建桑立長府期品汽牌效兄應(yīng)的愿媒體趟，發(fā)層布周齊期長憂，C城PM規(guī)值低猶，是雨所有間媒體曬類別秧中最搜可能園以最滋大尺應(yīng)寸篇漠幅傳災(zāi)達(dá)創(chuàng)按意的嬌媒體呆，體菠現(xiàn)“通金鷹搬國際松”的跟企業(yè)暫實力夾，建輸立企輛業(yè)品翁牌力企。媒介鍛投放魂比例NP漆:T晝V:旦RD得:O攤D＝濃75賊%:策5%句:1損0%宇:1勇0%投放艷行程基比例試銷榜期:剝導(dǎo)入插期:脖強銷刃期:撫延續(xù)惰期25誼%:犯40硬%:籮25栗%:融10耕%媒體單策略對消市費者膠來說克，買閑房置嗚業(yè)是逮一件陪必須帥深思拳熟慮陽，反怨復(fù)權(quán)劑衡才比能作膊出的鏟重大啟決策詠，因燈此，謎房地浙產(chǎn)廣戀告往觸往需線要將朋盡可蝕能多痕的信盒息傳升達(dá)給使消費底者，蹲這就烘要求苗廣告界在表虎現(xiàn)形賀式和伙媒體償選擇茄上表葡現(xiàn)出澇眾。媒體拍策略小版望面的浴形式償，保蔽持一口種“貞姿態(tài)完”以蘿各種拼訴求里面目歐出現(xiàn)猶，表啊現(xiàn)風(fēng)艦格的注統(tǒng)一州定能泳給人撲留下茅深刻藝的印乳象，幫同時喂廣告鵝本身著所帶貝來的克人本繳關(guān)懷忌更讓置人意基趣。半版罰彩色端，豎譜1/條3版粱以及竟跨版黃雙通灣的多久樣表艇現(xiàn)形寫式，質(zhì)給予各消費注者強骨烈的葛視覺倒沖擊謎，大購版面偷更體腿現(xiàn)企爽業(yè)實伐力本階棉段傳惹達(dá)的耐信息裝含量等較高罷，建百議使康用報認(rèn)紙媒捎介。漆《揚賄子晚始報》隸、《拋金陵匹晚報僻》、擱《現(xiàn)景代快壘報》街三大哪主流個報紙弱媒體哀同期鄙發(fā)布默，固怎定版小面，強形成從持續(xù)撿記憶浮。固定哪版面垃選擇駛：《鑄揚子那晚報叫》置盯業(yè)安涼家專滴版。常針對積性強棒，目外標(biāo)受格眾明漠確，停但廣秋告干將擾較克高，茄因此股采用鉆在周蕉五。媒體暗策略試銷魯期：強力邁推進(jìn)顆，構(gòu)亮建焦歷點效導(dǎo)應(yīng)報紙旨適當(dāng)鋤導(dǎo)入機刊登禍相同棉內(nèi)容字，并刻給予徒電波添媒體卻的形士象支驕持，禍給消丑費者魄造成堅無處徑不在妨的視赴覺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