整合促銷營(yíng)銷傳播理念分析

整合營(yíng)銷傳播理念分析國(guó)際公司三例實(shí)施案例二例全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過廣告，直接郵寄，人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確，一致和最有效的傳播影響力。奧美廣告公司（Ogilvy&Mather）奧美隸屬于WPP集團(tuán)，是世界上最大的傳播集團(tuán)之一一切始自廣告大師大衛(wèi)·奧格威。他以過人的才智和熱誠(chéng)寫下了精彩的一生；他對(duì)廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家作為優(yōu)秀的國(guó)際4A公司，奧美向來是國(guó)際廣告業(yè)的代言人之一，業(yè)界有“奧美一說話，大家要傾聽”之說。奧美的信條——

“對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最值得重視的代理商”奧美最常用的推廣方式：是培訓(xùn)企業(yè)及授課演講。一方面，是面對(duì)企業(yè)，包括組織企業(yè)聽課和培訓(xùn)客戶；另一方面，面對(duì)廣告業(yè)，舉辦各種專業(yè)講座出書《奧美的觀點(diǎn)》，是另一推廣妙招。在奧美推廣不遺余力的背后，是對(duì)“品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)”信念的執(zhí)著與堅(jiān)持，這源自它50多年來在西方營(yíng)銷界的成功實(shí)踐。我們看到，雖然奧美具體的廣告操作，一直在不斷地依據(jù)實(shí)際而修整，但它“珍視品牌，放眼未來”的觀點(diǎn)，卻全球化堅(jiān)定不移?，F(xiàn)在，奧美又同樣將它傳播到了中國(guó)。“求生存，圖品牌”，是我們應(yīng)該從國(guó)際4A公司汲取的最大智慧奧美開始倡導(dǎo)“每一個(gè)廣告都應(yīng)該被看作是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)”，廣告公司要協(xié)助品牌建立起良好的、獨(dú)特的形象，才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買。奧美的“360度品牌管家”——

“是一個(gè)完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動(dòng)都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價(jià)值和精神。”隨著90年代整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論的興起，人們認(rèn)識(shí)到，在營(yíng)銷中策略性地整合多樣化的傳播方式，可以獲得最佳的綜效。對(duì)奧美來說，這意味著可以更有效地通過傳播來建立品牌。奧美國(guó)際(O&M)在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”(BrandStewardship)的管理思想。品牌管家簡(jiǎn)單地說，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。360度（1）每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果；

（2）每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息；

（3）經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富。360度品牌管家

360度品牌所謂360度品牌，就是對(duì)品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識(shí)積累和對(duì)不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡(jiǎn)單地說，就是研究消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。一個(gè)品牌的抽象面，應(yīng)該包括：（1）消費(fèi)者如何接近品牌；

（2）消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)；

（3）消費(fèi)者的友誼和感受；

（4）消費(fèi)者的想法和態(tài)度；

（5）消費(fèi)者的需要和欲求。360度品牌管家

1、卓越地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和核心利益點(diǎn)2、品牌的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)3、價(jià)格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同4、定位適中，同質(zhì)性和差異性兼顧5、廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致6、品牌組群組合具有系統(tǒng)性7、能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn)8、品牌經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者所代表的意義9、長(zhǎng)期有力的廣告支持和營(yíng)銷努力、管理和制度支持10、能夠長(zhǎng)期檢視品牌資產(chǎn)的來源十個(gè)特征：

360度品牌管家

（1）產(chǎn)品（2）聲譽(yù)（3）顧客（4）賣場(chǎng)通路（5）視覺識(shí)別（6）形象累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力：管家流程

品牌管家"可以簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟:

1、信息收集：品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。

它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等產(chǎn)品細(xì)節(jié)：消費(fèi)者：競(jìng)爭(zhēng)直接和間接的，范圍，趨勢(shì)等等環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等。競(jìng)爭(zhēng)直接和間接的范圍、趨勢(shì)等等環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等。管家流程品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。2、品牌檢驗(yàn)：管家流程品牌探測(cè)為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行；（1）第1階段征集50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu)的理由，等等。分析并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段...（2）第2階段第二階段由兩個(gè)處于觀察中的兩個(gè)群體合組成。10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。（3）第3階段把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備。（4）第4階段舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌，保持一種保持形式的爭(zhēng)論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。3、品牌探測(cè)

管家流程品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（coretruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。品牌寫真是簡(jiǎn)明的：品牌寫真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。4、品牌寫真

管家流程首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營(yíng)銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。更特別的，品牌寫真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（Briefing）和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中老一套的"態(tài)勢(shì)與特性"陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點(diǎn)。5、如何利用品牌寫真管家流程品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。換句話說，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。6、品牌檢核

電通廣告公司`電通株式會(huì)社（Dentsu；日文：でんつう）成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司`電通前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”，1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營(yíng)廣告代理至今`電通是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司電通廣告公司`電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人。也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”?！肮聿攀畡t”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。廣告鬼才十則一，工作必須主動(dòng)去尋找，不應(yīng)該被指派后才去做。二，工作應(yīng)該搶先積極去做，不應(yīng)該消極被動(dòng)。三，積極從事大的工作。四，目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進(jìn)步。五，一旦開始工作，千萬別放棄，不達(dá)目的決不罷休。六，爭(zhēng)取主動(dòng)，因?yàn)橹鲃?dòng)與被動(dòng)之間有著很大的區(qū)別。七，要有計(jì)劃，只有立下長(zhǎng)期計(jì)劃才會(huì)有忍耐性，才會(huì)花工夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進(jìn)的希望有毅力。八，信任自己！如果不能信任自己，工作時(shí)將會(huì)不會(huì)有魄力，就難以堅(jiān)持不懈。九，應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻動(dòng)腦，全面觀察和思考。十，挫折是進(jìn)步之因，是推動(dòng)的源泉，否則將會(huì)變得懦弱無能。`電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）是把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對(duì)媒介形式的綜合使用蜂窩模型蜂窩模型?核心價(jià)值：核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。?符號(hào)：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。?權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。?個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。?情感利益：品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。?功能性利益：向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用。?典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。e.g萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析萬寶路品牌告訴人們的信息：?這是萬寶路。（第一層）?我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層）?在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味。（第三層）?當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層）萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析蜂窩模型在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實(shí)是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的認(rèn)知過程中扮演的是主動(dòng)者的角色。基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。

電通廣告公司營(yíng)銷理念電通的IMCVer.2.0將企劃的步驟分為六個(gè)階段：1.確認(rèn)客戶營(yíng)銷目標(biāo)；2.分析市場(chǎng)情況，收集各方面洞察；3.設(shè)定傳播目標(biāo)；4.設(shè)計(jì)訊息；5.接觸點(diǎn)管理和策劃；6.監(jiān)測(cè)結(jié)果。AISAS解釋：1、Attention——引起注意2、Interest——引起興趣3、Search——進(jìn)行搜索4、Action——購(gòu)買行動(dòng)5、Share——人人分享電通的營(yíng)銷溝通策劃工具IMC2.0，將AISAS傳播理念透過電通集團(tuán)的網(wǎng)站平臺(tái)D-CITE,具體落實(shí)到為服務(wù)的各個(gè)步驟上。而在每個(gè)階段，D－CITE的使用者都可以找到相對(duì)應(yīng)的策劃工具。通過D-CITE平臺(tái)，電通IMCVer.2.0將消費(fèi)者納入系統(tǒng)的策略平臺(tái)中分析，依據(jù)各類數(shù)據(jù)的搜集與對(duì)比，實(shí)現(xiàn)媒體與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，從而達(dá)到整合營(yíng)銷傳播所期待的效果。員工在策劃活動(dòng)中，可以活用精彩豐富的各種數(shù)據(jù)庫(kù)，深層解析消費(fèi)者，挖掘洞察；并借鑒D-CITE策略平臺(tái)中提供的經(jīng)典案例和成功訣竅，增強(qiáng)企劃競(jìng)爭(zhēng)力，給客戶和他們的品牌一個(gè)更具策略性、完整性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷策劃解決方案。IMCVer.2.0中包含的各式策劃工具，包括：如何對(duì)應(yīng)消費(fèi)者擁有更多主動(dòng)發(fā)言權(quán)的環(huán)境下，如何進(jìn)行信息溝通交流；如何針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)客戶找出各種有效的接觸點(diǎn)。在適當(dāng)情景下透過整戶傳播手段以一個(gè)溝通概念去傳達(dá)各種他們會(huì)關(guān)注的信息，以引起消費(fèi)者有效反應(yīng)。B2C：Business-to-Customer（商家對(duì)顧客）的縮寫，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。電通的CGM(ConsumerGeneratedMedia)消費(fèi)者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”——由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式

B2C2C即BusinessToChannelToCustomers中文譯作：商家---渠道---顧客，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，網(wǎng)店老板作為消費(fèi)者，從平臺(tái)上進(jìn)貨，顧客（終端消費(fèi)者）購(gòu)買后，由商家直接發(fā)貨。對(duì)于網(wǎng)店來說，沒有庫(kù)存，貨賣出后再付款，風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。對(duì)于供貨廠家來說，這是一個(gè)網(wǎng)上直銷的平臺(tái)，免去了傳統(tǒng)供貨渠道的繁瑣。CGM解釋ConsumerGeneratedMedia是有效利用因特網(wǎng)的消費(fèi)者形成的媒介內(nèi)容。曾經(jīng)僅僅是從照字面理解的企業(yè)，通過金錢得到提供的商品或者服務(wù)的消費(fèi)者，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，有著好眼光的消費(fèi)者層群確實(shí)增加了，開始掌握著與生產(chǎn)者（企劃者）同等知識(shí)。這樣的消費(fèi)者是生產(chǎn)消費(fèi)者的一種形態(tài)。指的是將個(gè)人的信息發(fā)送數(shù)據(jù)庫(kù)化、媒體化的網(wǎng)站。從商品或者服務(wù)的交換開始，也有各種各樣的單純的日?，嵤?。CGM存在于口頭互傳網(wǎng)站、知識(shí)社區(qū)、社會(huì)·網(wǎng)絡(luò)·服務(wù)（SNS）、動(dòng)畫共享服務(wù)、博客門戶、論壇門戶、興趣交流（COI）網(wǎng)站等。利用他們的方法是，使事件如病毒擴(kuò)散般（爆發(fā)的口頭互傳）發(fā)生，也稱之為病毒性營(yíng)銷?，F(xiàn)在，在因特網(wǎng)方面，利用營(yíng)銷學(xué)的口頭互傳的行為很火熱，CGM的想法也是其中之一。這種想法以博客、SNS、BBS為背景登場(chǎng)，在他們之中也存在著爆發(fā)性的普及，判斷是否難與企業(yè)發(fā)生利害關(guān)系這樣的人的增加這一點(diǎn)，也被考慮到了。很多新的服務(wù)是以特定類別加口頭互傳這種形式產(chǎn)生的。但是，企業(yè)利用這種社區(qū)進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，暗中參與的場(chǎng)合也是存在的，這有注意的必要。在過去，模特坊農(nóng)さやか的博客的口頭互傳記事從企業(yè)得到了商品和報(bào)酬的這件事在電視臺(tái)上報(bào)道，批判聲大增，這就是博客炎上事件。把這樣的他，這樣的口頭互傳博主的斡旋、對(duì)商品比較網(wǎng)站的托兒行為寫到留言板上的工作為事業(yè)的企業(yè)也是存在的。個(gè)人理解AISAS模式適應(yīng)生活者（消費(fèi)者）的變化，根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源以電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購(gòu)買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。基于以上一系列的研究與探討，電通公司對(duì)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了重構(gòu)。電通對(duì)于IMC2.0的應(yīng)用，運(yùn)用其獨(dú)特的平臺(tái)，將整合營(yíng)銷傳播具體到了“量”的精度，從而實(shí)現(xiàn)為客戶量身制定個(gè)性化的更為科學(xué)的營(yíng)銷傳播方案。整合營(yíng)銷的核心便是消費(fèi)者而不是需要銷售的產(chǎn)品，北京電通公司應(yīng)用IMC2.0過程，即是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，做逆向思考，通過分析消費(fèi)者的需要與欲求，以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀?，從而進(jìn)行多角度、多方面的廣告策劃。在此基礎(chǔ)上，對(duì)媒體進(jìn)行組合利用，以實(shí)現(xiàn)有效的溝通與交流，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過程。這也可以理解成為媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)。個(gè)人理解從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與引動(dòng)應(yīng)用得到了爆發(fā)性的普及，web2.0時(shí)代已經(jīng)來臨。如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣主要承擔(dān)信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了一與傳統(tǒng)媒介完全不同的，能夠主動(dòng)且精確獲得信息的平臺(tái)。消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，還引起了消費(fèi)者心理的改變。“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，營(yíng)銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營(yíng)銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購(gòu)買決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購(gòu)買決策。傳播環(huán)境與消費(fèi)者是營(yíng)銷過程中的一體兩面。消費(fèi)者因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)而產(chǎn)生的生活接觸點(diǎn)，這兩者都將成為整合營(yíng)銷過程中不容忽視的傳播媒介九易廣告

———基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的IMC九易廣告，成立于1995年，廣州4A協(xié)會(huì)會(huì)員，目前擁有員工150人。總部設(shè)立在北京，分別在廣州、內(nèi)蒙古、河南、云南、貴州、廣西、上海設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。主要為中國(guó)移動(dòng)、信息化產(chǎn)業(yè)、當(dāng)?shù)卣?、?/p>

型企業(yè)提供專業(yè)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。九易廣告是目前國(guó)內(nèi)服務(wù)中國(guó)移動(dòng)省級(jí)公司數(shù)量最多的品牌代理公司，擁有16年的移動(dòng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并建立集團(tuán)公司、省級(jí)公司、地市級(jí)三級(jí)機(jī)構(gòu)的服務(wù)體系，其行業(yè)專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累居行業(yè)領(lǐng)先地位。九易一直堅(jiān)守“積極變化之道”的企業(yè)文化理念，創(chuàng)新求變。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，九易從“整合營(yíng)銷傳播解決方案的提供商”升級(jí)為“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)”。隨著核心定位的升級(jí)，九易的專

業(yè)理念、經(jīng)典工具也相應(yīng)調(diào)整和升級(jí)，同時(shí)立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景開展各項(xiàng)調(diào)研和研究。專業(yè)理念九易廣告公司文化理念積極變化之道

九易堅(jiān)守“積極變化之道”的企業(yè)文化理念，九易的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)源于《易經(jīng)》，它包含了三層意思：簡(jiǎn)易——易——不易，它們互為轉(zhuǎn)化，生生不息。我們的核心價(jià)值觀可以用“易”字所包含的三層含義來形容。變，追求不斷自我超越帶來的快樂成長(zhǎng)！

我們必須認(rèn)識(shí)到組織真正的對(duì)手是我們自己，自我超越的驅(qū)動(dòng)力來自團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的學(xué)習(xí)，分享，寫作，創(chuàng)新，更來自于對(duì)成長(zhǎng)快樂的追

求。自己和自己賽跑的人是不會(huì)隨波逐流的人，是真正做事業(yè)的人，只有這種人才能成為卓越的領(lǐng)跑者。不變，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的信念永不改變

企業(yè)是今天社會(huì)的基本組織單位，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是我們的使命，它就像指南針永遠(yuǎn)為我們指引著前進(jìn)的方向。使我們不會(huì)在困難和

誘惑前迷茫，繞過恐懼和貪婪的陷阱，永遠(yuǎn)把握正確的方向。

為客戶創(chuàng)造價(jià)值方能成就組織和每一個(gè)個(gè)人的價(jià)值。

任何組織和個(gè)人相對(duì)于整個(gè)社會(huì)和人類而言都只是滄海一粟，一個(gè)組織的偉大之處是在于她將自己的價(jià)值和其他的組織的價(jià)值融為一

體，形成更大的價(jià)值。

就好比水滴融于大海，才會(huì)有海的力量，并永不干涸。

求真務(wù)實(shí)，化繁為簡(jiǎn)

洞見本質(zhì)，化繁為簡(jiǎn)，是一間專業(yè)公司必須具備的專業(yè)能力。

專業(yè)才能做到四兩撥千斤。我們的專業(yè)是幫助消費(fèi)者與企業(yè)，品牌建立高效的溝通，而我們相信溝通的最高境界是真誠(chéng)。

真誠(chéng)是一種美德，也是帶領(lǐng)我們超越淺薄的一種力量。

對(duì)自己要真誠(chéng)，對(duì)客戶要真誠(chéng)大道至真，大道至簡(jiǎn)，這是九易思考的原則e.g移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)新體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷傳播方案：化繁為簡(jiǎn)聚焦平臺(tái)體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是中國(guó)移動(dòng)在互聯(lián)時(shí)代保持領(lǐng)先的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)，不僅是TD發(fā)展的必須，還是業(yè)務(wù)增收的重要來源；但由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類眾多，傳播各自為營(yíng)，造成資源分散，形象雜亂。國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)表明，整合業(yè)務(wù)平臺(tái)，能夠有效聚合新潮時(shí)尚，從而引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)全新移動(dòng)生活。蘋果、諾基亞為首的硬件廠商，正是采用這種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享客戶價(jià)值的優(yōu)勢(shì)地位形成挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳播策略上，我們關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道即媒介的屬性和移動(dòng)決策層對(duì)MM平臺(tái)的戰(zhàn)略意圖，提出了“聚焦MM，引導(dǎo)體驗(yàn)”的傳播策略，以期引導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“所見既所得”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)。TD解釋：TD-SCDMA，作為中國(guó)提出的第三代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)(簡(jiǎn)稱3G)。移動(dòng)MM：即MobileMarket，是中國(guó)移動(dòng)推出的手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)先行者。用戶登錄“移動(dòng)MM”之后可以進(jìn)入其網(wǎng)站，挑選各類手機(jī)應(yīng)用（包括游戲、軟件、主題）軟件下載，然后安裝到手機(jī)里，也可下載至電腦之后，通過電腦上傳到手機(jī)。打造虛擬MM，以擬人化、人格化，引導(dǎo)體驗(yàn)。針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)人群—15-35歲的互聯(lián)網(wǎng)原住民，喜歡免費(fèi)，有自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)溝通語言，喜歡找樂、善于創(chuàng)新的心理特點(diǎn)，九易提出了“一個(gè)大平臺(tái)“的核心策略。即將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合聚焦到MM移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)，以MM作為平臺(tái)，引領(lǐng)消費(fèi)者邁入全新的移動(dòng)互聯(lián)生活。同時(shí)在傳播策略上做出三個(gè)轉(zhuǎn)變，從單純的大眾傳播向互動(dòng)體驗(yàn)式傳播轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品利益的訴求向引導(dǎo)新的生活方式轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)品傳播向以業(yè)務(wù)平臺(tái)為核心的整合傳播轉(zhuǎn)變。我們?yōu)榇藙?chuàng)造了出個(gè)性鮮明有趣的虛擬卡通代言形象—MM。借助于擬人化，人格化的MM，讓消費(fèi)者感受到MM平臺(tái)能隨時(shí)隨地幫他們解決生活中的各種問題，讓他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得時(shí)尚、新潮的體驗(yàn)，讓平淡的生活，充滿樂趣和新意。個(gè)人理解九易是要幫助市場(chǎng)中交易的雙方或多方提高交易效率，為企業(yè)與消費(fèi)者找到合適的對(duì)象，創(chuàng)造加值，達(dá)到共鳴，實(shí)現(xiàn)共贏，共贏是我們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。一家以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，就是要致力于在企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)有效溝通的平臺(tái)，幫助企業(yè)解決在信息傳達(dá)中遇到的障礙，實(shí)現(xiàn)交易資源的高效配置。唐-E-舒爾茨IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素而構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)。IMC考慮消費(fèi)者和企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括來講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一段時(shí)間可測(cè)定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。實(shí)施案例一——德芙1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧

克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。

其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，

德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄

干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，

德芙倍醇黑巧克力，

心語摩卡榛仁，

牛奶夾心，

牛奶巧克力蘋果，

心聲牛奶拿鐵，

牛奶杏仁醬，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧絲巧克力棒。

德芙品牌在市場(chǎng)上具有較好的品牌知名度，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者

具有較高的品牌忠誠(chéng)度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。德芙在英國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查分析

調(diào)查問卷分析通過調(diào)查問卷的形式，分別對(duì)消費(fèi)者食用過的巧克力品牌、消費(fèi)者喜歡吃的口味、購(gòu)買巧克力首先考慮的因素、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮、認(rèn)為每塊巧50克巧克力合適的價(jià)錢，這幾個(gè)個(gè)方面，對(duì)100個(gè)英國(guó)人做了調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù)。1、消費(fèi)者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置2、消費(fèi)者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多

從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，

消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛

奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調(diào)查人數(shù)35.8%，24.2%，22.1%，

該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。3、購(gòu)買巧克力首先考慮的兩個(gè)因素，消費(fèi)者購(gòu)買巧克力主要關(guān)注的因素是口味、

品牌和價(jià)格

消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同

排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%，由此我們不難總結(jié)出，有較高品

牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

4、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮，容易發(fā)胖和價(jià)格太高是吃巧克力的主要顧慮

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，

我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主

要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%，消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要

解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。5、70%以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊50克巧克力價(jià)格在2-5英鎊最合適

從以上調(diào)查圖表中可以看出近70%成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格

在2.1-5.0英鎊最合適，表明每塊50克巧克力價(jià)格在2-5英鎊是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格區(qū)間。德芙于1960年進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，在德芙進(jìn)入英國(guó)之前，英國(guó)國(guó)家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對(duì)于英國(guó)人來說，像談?wù)撎鞖饽菢蛹页１泔垺Ｔ陉幚涑睗竦亩?，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。

SWOT營(yíng)銷策略分析優(yōu)勢(shì)：

a.

金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，由世界上最大的巧克力和糖

果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？梢圆粩嗟赝?/p>

入很大資源進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。b.市場(chǎng)知名度：因廣告語“Rasphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"，

使得德芙的品牌形象優(yōu)良，

在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度,市

場(chǎng)占有率為25%,知名度為60%.劣勢(shì)：

高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，英國(guó)不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一

直虎視耽耽。機(jī)會(huì)：

a.

增加新產(chǎn)品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒

，市場(chǎng)反應(yīng)良好。b.巧克力市場(chǎng)需求大：英國(guó)人的生活似乎離不開巧克力，在英國(guó)人年均巧克力

消耗量是12000克，

英國(guó)廣播公司（BBC）頻道2007年4月26日播出的紀(jì)錄片“人類足跡”，其中收集了英國(guó)人生活中吃穿住用各項(xiàng)數(shù)據(jù)，飲食中，英國(guó)人一生一共

要吃1萬塊巧克力，可想而知英國(guó)的巧克力市場(chǎng)需求有多大。

威脅

a.顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習(xí)慣日益多元化，不但

注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時(shí)尚。b.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：SWISSTHINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國(guó)市

場(chǎng)占有率高于德芙。c.各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。

充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，并且在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不

斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。德芙可以利用巧克力市場(chǎng)不足來創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通

過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到

品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式

巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快

的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。廣告宣傳策略

德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！癛asphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感

覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。價(jià)格策略“瑪氏”的德芙在英國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的

規(guī)模和資金實(shí)力，“瑪氏”認(rèn)為在英國(guó)國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在

市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)

銷活動(dòng)的控制。價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往

往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，

往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，

高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，

這也正是德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則

價(jià)格也要相應(yīng)的高。當(dāng)然，也有相應(yīng)的低價(jià)位的產(chǎn)品。整合營(yíng)銷策略渠道策略

德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛

奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和

可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升?；蛘咧?/p>

接在一線城市設(shè)立專賣店。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)

行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。

而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：

分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化

售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；

使消費(fèi)者容易見到

瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。促銷策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄

吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采

用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多。最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，

收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)

品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠?/p>

種：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)

格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需

求。

巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買。

整合營(yíng)銷策略創(chuàng)新情感策略

監(jiān)魏煒說：“對(duì)于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，

更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通?！薄澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動(dòng)人的臺(tái)詞來自一部中國(guó)的話劇《一顆巧克力的心聲》

。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，

正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M(fèi)者的生活帶來‘MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿

景?！笔袌?chǎng)總監(jiān)魏煒表示。在產(chǎn)品中加入感情元素，讓消費(fèi)者有更多的興趣去了

解這個(gè)產(chǎn)品，

從而擁有這個(gè)產(chǎn)品。

例如，

正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的"心聲"話語,給消費(fèi)者更美好的品牌體

驗(yàn)。

實(shí)施案例二——喜力品牌形象的建立和傳播公司起源：荷蘭喜力啤酒公司由杰勒德·海內(nèi)肯于1864年創(chuàng)建。1971年，弗雷迪·海內(nèi)肯出任喜力公司

總裁。在他的帶領(lǐng)下，喜力公司由一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)由家族控股的股份制公司集團(tuán)有效的整合營(yíng)銷

傳播是這位全球啤酒業(yè)巨人長(zhǎng)盛不衰的法寶。1999年，喜力在全球市場(chǎng)營(yíng)銷上所投入的費(fèi)用高達(dá)公司年收入的14%，約為8.15億美元。喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機(jī)結(jié)合起來，頻繁地在各種國(guó)際體育賽事和音樂節(jié)上露面。在許多大型網(wǎng)球公開賽、音樂會(huì)及電影節(jié)中，人們都能看到喜力的綠色標(biāo)識(shí)。喜力和它純凈晶亮而又充滿活力的綠色體驗(yàn)正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個(gè)性、追求新潮的生命所共享。高收入人士是喜力所關(guān)注的主要目標(biāo)顧客群。·

與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇相對(duì)應(yīng)，喜力對(duì)網(wǎng)球這一傳統(tǒng)的貴族運(yùn)動(dòng)情有獨(dú)鐘。·

喜力贊助了澳洲網(wǎng)球公開賽、美國(guó)網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽等賽事，在中國(guó)更從1998年開始創(chuàng)辦上海喜力網(wǎng)球公開賽?！?/p>

喜力網(wǎng)球公開賽是中國(guó)首次舉辦的國(guó)際級(jí)網(wǎng)球錦標(biāo)賽，云集了諾曼、張德培等國(guó)際一流選手，賽事的宣傳使喜力品牌知名度大大提升?！?/p>

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1998年喜力網(wǎng)球公開賽后，喜力啤酒的銷量增加了30%。喜力品牌已經(jīng)擁有100多年的歷史，為了防止品牌的老化，新任CEO安東尼·魯伊斯對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)整。他意識(shí)到年輕一代的啤酒消費(fèi)能力在提高，因此年輕人市場(chǎng)成為喜力現(xiàn)在的主攻戰(zhàn)場(chǎng)。喜力現(xiàn)階段的主要任務(wù)在于：既要貼近年輕顧客，又不能疏遠(yuǎn)愛喝啤酒的中年人，因?yàn)楹笳呤窍擦镜暮诵念櫩汀ｔ斠了菇?jīng)常帶著公司的資深主管奔波于世界各地，與年輕消費(fèi)者頻繁接觸，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群的偏好和支持。HeinekenPaco包裝設(shè)計(jì)喜力的廣告和包裝也變得更加大膽，比如推出銀色和綠色相間的鋁制酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國(guó)的新潮俱樂部銷售，其售價(jià)相當(dāng)于玻璃瓶裝喜力啤酒的3倍。喜力配合年輕人喜愛的大投入電影如《黑客帝國(guó)2》等組織了搭配銷售活動(dòng)。它還資助賭馬之類的活動(dòng)，獲勝者可以參加喜力公司在牙買加舉行的聚會(huì)。魯伊斯認(rèn)為：“我們的策略是正確的，用長(zhǎng)久以來的成功作為后盾，我們可以更加前衛(wèi)。”“音樂秀”也是喜力貼近年輕群體，進(jìn)行品牌宣傳的陣地之一?！耙魳沸恪币彩窍擦N近年輕群體，進(jìn)行品牌宣傳的陣地之一。例如在中國(guó)，喜力舉辦了“1999年北京喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”、“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”等。在音樂節(jié)之前，喜力大造聲勢(shì)，瞄準(zhǔn)了求新、求變的青年人做宣傳，使喜力年輕、活力、激情的形象深入人心。經(jīng)過2年的營(yíng)銷努力，喜力啤酒的消費(fèi)群產(chǎn)生明顯年輕化的跡象。在美國(guó)，愛喝喜力啤酒的顧客的平均年齡已從上世紀(jì)90年代中期的40歲上下降到現(xiàn)在的30歲出頭。魯伊斯的目標(biāo)是在未來幾年里將平均年齡降低到30歲以下。喜力啤酒的廣告總是充滿了輕松和幽默?例如：（1）一名年輕男子將手臂伸進(jìn)一個(gè)裝滿冰

塊和瓶裝啤酒的大桶；他在里面四處亂摸，卻一無所獲，結(jié)果凍得渾身發(fā)抖，最后，他終于從里

面撈出了一瓶喜力啤酒，將它打開，加入到一幫朋友中去，而這幫朋友也都在喝喜力啤酒并凍得全身發(fā)抖。（2）一群男子在玩多米諾骨牌，當(dāng)其中一人表演如何將啤酒倒入杯中而不產(chǎn)生太多泡沫時(shí)，其他人都停了下來，此時(shí)，畫外音響起：“喜力是專業(yè)人士的啤酒。”（3）一個(gè)高個(gè)子的年輕男子在超級(jí)市場(chǎng)的零食部選擇商品，他見到附近一個(gè)美貌的年輕女子伸手欲取頂層的商品，可是夠不到。男子于是走到她身邊，為她把頂層兩罐喜力啤酒（最后兩罐）取下。取得啤酒

后他突然念頭一轉(zhuǎn)，決定將啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一臉無奈。（4）在擁擠的回轉(zhuǎn)壽司店內(nèi)，男女主角的座位相隔很遠(yuǎn)，男子先向女子舉酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的輸送帶上，希望送到女子面前，可是中途被別人取走。男子無奈再倒一杯，同樣在被別人中

途取走。畫面出現(xiàn)：“就次罷休？”鏡頭一轉(zhuǎn)，男女主角相視而笑，原來全條輸送帶上都排滿了喜

力啤酒，直送到女子面前。畫面出現(xiàn)產(chǎn)品和口號(hào)“不斷追求，無限精彩（Neversettleforless）”?！稄V告時(shí)代》的評(píng)論員鮑勃·加費(fèi)爾德認(rèn)為：“喜力的廣告做得很好，沒有給人高高在上的感覺，而是使用了讓人容易接受的玩笑和形象?！?002年夏季，喜力啤酒在臺(tái)灣的銷售業(yè)績(jī)激增，達(dá)上年同期的3倍。作為一個(gè)擁有30%市場(chǎng)份額的品牌，在沒有大幅降價(jià)的情況下，是如何實(shí)現(xiàn)如此業(yè)績(jī)的呢？啤酒的市場(chǎng)基本上分為兩類——非即飲市場(chǎng)和即飲市場(chǎng)。非即飲市場(chǎng)包括百貨店、超市、便利店、大賣場(chǎng)等；酒吧、餐館、舞廳、夜市和KTV等則屬于即飲市場(chǎng)。喜力將注意力轉(zhuǎn)向了即飲市場(chǎng)之一KTV

KTV是朋友歡聚，縱酒狂歌，舒緩工作壓力的場(chǎng)

所。啤酒既能讓人解渴興奮，又不會(huì)讓人很快大醉，正是KTV中最適合的飲料。在客人進(jìn)入KTV消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，喜力都會(huì)恰到好處地出現(xiàn)。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的卡通廣告片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發(fā)禮物的工作去找啤酒。當(dāng)客人等待乘電

梯去樓上包間時(shí)，會(huì)在電梯門上看到一杯清洌的喜力啤酒即將倒?jié)M，上面寫著“報(bào)歉，再等一下！”店內(nèi)的POP廣告提示客人：買“人來風(fēng)”拼盤＋99元臺(tái)幣便可得到三罐喜力啤酒。當(dāng)客人打開點(diǎn)

單，一罐變形為麥克風(fēng)形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁(yè)上面寫著“朋友難得

綁在一起，就是要唱個(gè)高下”。運(yùn)用獨(dú)辟蹊徑，精耕細(xì)作的營(yíng)銷方案，喜力到達(dá)了又一個(gè)銷售新高峰。喜力啤酒遵照整合營(yíng)銷規(guī)則，凡事以消費(fèi)者為重。首先，很注重和消費(fèi)者互動(dòng)，無論是它贊助體育或娛樂賽事，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)即飲市場(chǎng)，都不脫離與消費(fèi)者的互動(dòng)。還有喜力十分關(guān)注消費(fèi)