《市場營銷管理》教案

《市場營銷管理》

武漢大學商學院

工商管理博士汪濤副教授5/20/20231《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識5/20/20232《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事5/20/20233《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷5/20/20234《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念5/20/20235《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。5/20/20236《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥5/20/20237《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品5/20/20238《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性5/20/20239《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶的層次5/20/202310《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響

行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響5/20/202311《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的目標提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。5/20/202312《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。5/20/202313《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程I

識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。II對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。5/20/202314《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）III

與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。5/20/202315《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶糕管理食的規(guī)尿劃及服流程嬸（續(xù)福二）IV調(diào)整露產(chǎn)品夫或服五務(wù)以奸滿足松每一喉個客退戶的攜需求改進癥客戶角服務(wù)蠻過程傲中的棕紙面牙工作砍，節(jié)畜省客匠戶時福間，險節(jié)約昆公司拍資金圓。使發(fā)長給客細戶郵允件更限加個索性化裙。替客橫戶填姿寫各虜種表蔥格。詢問兄客戶縫，他配們希幼望以雕怎樣涌的方鐘式、埋怎樣療的頻凈率獲遺得企渡業(yè)的塞信息樂。找出絹客戶顛真正禁需要概的是遠什么蓋。征求騙名列店前十巴位的歡客戶薪的意澡見，嚴看企謊業(yè)究綠竟可伐以向篇這些惰客戶仁提供串哪些對特殊氏的產(chǎn)裕品或封服務(wù)爭取我企業(yè)辯高層跨對客甲戶關(guān)晃系管赴理工拔作的據(jù)參與5/園17充/2羽02節(jié)316《營根銷管布理》右版喚權(quán)所仇有—熊—汪標濤第三香節(jié)誕從策伸略的片角度警理解合市場稍營銷營銷診管理咬的實紹質(zhì)需求歪的八佩種型祖態(tài)及館對應(yīng)隆的營促銷策父略營銷己管理增的過際程5/遺17剩/2崗02跨317《營代銷管勇理》未版乳權(quán)所評有—屯—汪求濤如證何泄認雖識寬營幟銷捏管奔理蠢的擱實乒質(zhì)營銷撤管理獵的實雅質(zhì)是撓需求掠管理企業(yè)——灰——令——燈——蓋—市場較少思彈性旬——貞——純—不判斷變傲化可控池因素奴——務(wù)——鴨——很—需演求企業(yè)市場營銷都環(huán)境5/秘17哪/2宵02德318《營粉銷管溜理》強版欲權(quán)所暫有—壟—汪艘濤需仍求質(zhì)的春八蒜種酸型恭態(tài)有害紀需求——魯—抵棍制性錢營銷不規(guī)檢則需吹求——查同步杜性營呆銷飽和顏需求——塞—維旦持性鹿營銷下降毅需求——找—恢露復(fù)性專營銷過度御需求——戚—抑孩制性俱營銷潛在饒需求——米—開吵發(fā)性油營銷無需彼求——減——悟刺激即性營購銷反需謎求——珍——瘦扭轉(zhuǎn)嫂性營顧銷5/淹17盼/2騙02也319《營倉銷管搖理》赴版屠權(quán)所僑有—醬—汪津濤市脫場環(huán)營埋銷采管擊理面過堅程發(fā)現(xiàn)潛和評燒價市陶場機域會細分卸市場糞——再目標蜓市場主——摟市場托定位發(fā)展仿市場嶄營銷踐組合熄策略執(zhí)行院和控藝制市紗場營鄙銷組湯合策想略從營始銷環(huán)慌境的協(xié)變動白中去偏發(fā)現(xiàn)從對消費尚者的擠分析成中去后發(fā)現(xiàn)從對競爭兄者的覆分析吳中去扮發(fā)現(xiàn)5/傍17賣/2昆02令320《營織銷管工理》殘版五權(quán)所教有—撿—汪叔濤市場柔營銷登戰(zhàn)略摘與戰(zhàn)必術(shù)的截規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計5/甲17課/2點02跡321《營糠銷管慮理》掀版奪權(quán)所瘋有—育—汪案濤第二芒講托市場僻和市趟場營雙銷環(huán)閥境市場集分析市場牲營銷攔環(huán)境5/昂17鬼/2否02囑322《營豪銷管饞理》布版諸權(quán)所希有—墓—汪促濤第一撓節(jié)鮮市效場孫分蟲析從經(jīng)構(gòu)濟學糕角度湊理解滾的市繼場：交換膨的場藍所交換怖關(guān)系職的總硬和交換從市講場學槍角度凡理解婚的市雞場市場分工產(chǎn)權(quán)信用購買治者購買窗力購買仇動機5/舅17反/2繪02逢323《營鵝銷管抓理》繩版狡權(quán)所申有—謝—汪襖濤第二奸節(jié)利市訪場陡營泄銷桐環(huán)舟境腔的裹性異質(zhì)市場轉(zhuǎn)營銷校環(huán)境凍是由運企業(yè)矮營銷耗管理私職能毀外部評的因畢素和插力量饑組成面的，呈這些芽因素敬和力顆量影陡響著臣營銷蝴管理集者成圖功地于保持牢和發(fā)憂展同穿其目笑標市曬場顧堅客交玻換的克能力市場卡營銷屈環(huán)境劃包括胞宏觀市市場添營銷沉環(huán)境椒和微占觀市抓場營島銷環(huán)眾境市場常營銷母環(huán)境紅的特績點：市場籃營銷金環(huán)境文的作礎(chǔ)用方曲式：強制購性的臉、不揚可控兄的動態(tài)伸的、毯不斷啦變化翼的提供痛市場覆機會帶來幕環(huán)境棄威脅5/翅17精/2耍02妖324《營淺銷管輔理》境版很權(quán)所上有—揭—汪希濤第三控節(jié)型市釣場營學銷環(huán)辣境分膏析人口需環(huán)境經(jīng)濟微環(huán)境技術(shù)翼環(huán)境社會品文化款環(huán)境政治向法律圍環(huán)境自然腹環(huán)境物質(zhì)妄環(huán)境5/鞭17醒/2炸02訂325《營寫銷管亮理》猜版齒權(quán)所炭有—煉—汪霸濤人晚口睜環(huán)查境乎分割析人口錢數(shù)量順：人口包結(jié)構(gòu)家庭執(zhí)結(jié)構(gòu)人口袖分布怒：人口嚼出生聽率下欺降人口勤老齡祥化家庭盜規(guī)模臭越來子越小精：離燥婚率哈高、它非家鋪庭住賣戶婦女枯就業(yè)饒機會乞越來持越大5/深17脂/2懼02富326《營揉銷管蜻理》迎版太權(quán)所蓋有—烤—汪顧濤經(jīng)艦濟骨環(huán)楊境釘分循析經(jīng)濟坊發(fā)展位階段消費小者收錦入支出征模式疏：恩格葬爾系附數(shù)儲蓄康及信蝴貸實際溫收入臘與名維義收查入可支巧配收潤入與圾可任冰意支園配收私入5/斯17黃/2勿02蜓327《營測銷管掉理》獸版鐘權(quán)所哈有—迫—汪湖濤社奧會玻文提化美環(huán)柳境秧分辮析人與突自己府（他橡人）攪的關(guān)緩系：以他戚人為碼中心案——毀自我區(qū)價值人與張機構(gòu)吸的關(guān)些系：依賴承（努產(chǎn)力工竿作）扛——戒—獨婦立（湊輕松正生活淡）人與戴社會儲的關(guān)怕系：正式拘關(guān)系區(qū)——底——挎——他——洗非正壩式關(guān)忙系人與林自然蠢的關(guān)發(fā)系：從屬抬的、織疏離無——脂——設(shè)——皮平等林的、癢親近人與主宇宙朵的關(guān)材系：宗教沈?qū)蚍崱邸汀F——輝市俗躁導向5/汁17愉/2勾02冰328《營池銷管聚理》富版韻權(quán)所扎有—啟—汪幅濤營腔銷仇環(huán)版境右分憲析菊圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境變化影響變化影響變化影響5/召17貨/2由02北329《營筍銷管糕理》望版掉權(quán)所圖有—隱—汪閑濤實例拳：一暈個卷撤煙企散業(yè)所蛋面臨賞的營光銷環(huán)困境A.發(fā)達恥國家餐吸煙濾人數(shù)暗下降B.發(fā)展敞中國潑家吸模煙人弟數(shù)上的升C.禁止巡壽在公盜共場散所吸煮煙D.在香絨煙外偉包裝老上印衛(wèi)警示委標志E.發(fā)明堵一種蒙用萵妙苣葉幸制作羅的香李煙5/鵝17象/2正02稼330《營英銷管面理》籮版傲權(quán)所圓有—惰—汪逆濤第三框講迅消費昏者市其場與找消費豎者行蔑為分件析消費裂者市縱場影響規(guī)消費積者購醉買行醒為的衰因素消費禍者購肥買決居策過件程5/怨17炕/2籠02鍋331《營若銷管項理》皺版刮權(quán)所晝有—飾—汪池濤第一截節(jié)誕消決費肆者防市且場消費眠者市糧場是視指個拌人或妹家庭嫩為滿憲足生尤活需催求而墊購買塊或租櫻用商概品的偷市場消費首者市揪場有夸以下恭特點仁：消費事者市好場的惑購買映對象巷：從交桿易的際商品陰看從交油易的孟規(guī)模據(jù)和方繩式看從購痕買行叮為看從市紗場動吸態(tài)看便利弱品、奇選購曾品、衫特殊席品耐用頸品、糾非耐山用品5/劇17姓/2嬌02妥332《營師銷管晉理》譯版氧權(quán)所牙有—襖—汪努濤第二暢節(jié)覺影途響消煤費者病購買御行為斤的因急素心理白因素文化爐因素社會衫因素個人扮因素5/崇17查/2享02尋333《營陰銷管抵理》霸版污權(quán)所腰有—胞—汪況濤影響毀消費敗者購雖買行條為的陽心理矛因素動機認知學習幣：驅(qū)策爬力態(tài)度德與信秒念：科學按的見桃解、雅偏見幟、迷榜信弗洛絹依德嫌的動退機理祝論赫茲奸伯格惕的雙瓦因素岔論馬斯獄洛的自需求慈層次氣論選擇允性注殲意選擇蠶性理腫解選擇程性記摔憶刺激踏物提示遍物反應(yīng)5/束17牌/2乞02電334《營荒銷管途理》支版眼權(quán)所贊有—苦—汪努濤影響親消費咐者購尚買行驚為的莊文化減因素中國蟲人特緒性：自私須自利頃、勤息儉、挨愛講臣禮貌孕、和房誠平文備弱、個知足炕常樂嗚、守肺舊、螞馬虎億（模舌糊）橫、堅嗚韌及盤殘忍唉、韌事性及角彈性的、圓慮熟老凝到中國旅文化幕特征之：廣土剝眾民慎、多貿(mào)民族截融合盯、歷連史悠攜遠、世幾乎洞沒有掠宗教社的人告生、獅歷久蜘不變浴的社庭會、牧停滯下不前義的文遲化、柴家族升制度宋、學善術(shù)不竭向科宣學前策進、擇缺乏紗民主蜓、道劣德取湊代宗啄教、出國不皂象國廉、無之兵的話文化鼠、孝獅的文廚化、雅士的響文化次文伯化：民族彈次文睬化、迅宗教飾次文北化、乏種族姻次文拒化、曠地理克次文礦化5/賭17殺/2嗽02獄335《營賽銷管倒理》腸版害權(quán)所盞有—丙—汪星濤影響放消費嘩者購戶買行勸為的振社會駁因素社會螺階層相關(guān)錢群體家庭認同枕群體崇拜帆性群耗體5/盈17英/2迅02浙336《營跳銷管床理》賣版聽權(quán)所丟有—顧—汪吩濤影響嫩消費攜者購肅買行鋼為的袋個人四因素年齡按及生孕命周黎期階傷段：單身犧、新嶼婚、地滿巢身一期傘、滿脊巢二佳期、蹦滿巢笛三期篩、空載巢一共期、階空巢值二期漏、鰥術(shù)寡就拖業(yè)期絮、鰥夠寡退扇休期職業(yè)生活混方式經(jīng)濟悟狀況性格塑和自榨我觀狠念活動興趣思想洋見解5/逝17唉/2婚02盒337《營貫銷管雜理》鋒版禾權(quán)所哄有—傷—汪筐濤表1黑：時贏代差鎮(zhèn)異的約影響康力——息來自舊楊凱恰洛維疾奇（Ya廉nk永el棒ov庭ic遵hPa凍rt剝ne榴rs蓮）的研杜究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。5/暫17鄉(xiāng)豐/2社02民338《營那銷管泳理》塑版捕權(quán)所溉有—訊—汪側(cè)濤表2：喂時代散差異租初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本理背景…出生晉于1終90猴9至猶19咳46肚年翻出生份于1及94上6至篇19兵64級年彩出頭生于魚嬰兒修潮時壯代之佩后大蕭缺條、行二次鈴大戰(zhàn)稅、韓替戰(zhàn)、淋戰(zhàn)棉后經(jīng)鴉濟急茶速擴夸展、爸繁“Wh鍵y擦M醬e?撒”，一直徐遭到觸各種冷戰(zhàn)嗚，在刻艱難啞困苦織中長抹大，掌榮獄興盛晌年代姑，享膀受空鑒前辣騷傷亂的像政治始和經(jīng)仙濟狀牲況折贊磨，有備廊受壓聚制的什期許摧的就釀業(yè)和賊教育吹機會騎，并件擔你憂且紋不確鍛定美覺國在深世界呈上視其決為勉理所耕當然積的惹地位叢及自晉己在孩美國紋的定番位慶祝…要…勝利拼青托春代無翻所不紙知成功閣因為…努力草拼搏偽贏得澇的貴天火生的串、本炒來就局應(yīng)是勝勝利股者梅有二叛份工屆作工作…款…不可區(qū)避免梁的義濾務(wù)蘭刺閱激的座探險老之旅冒困難耕的挑評戰(zhàn)休閑…拖…辛勤凳工作脈的獎云勵幟生直命的討意義港放下垂心來教育…池…一個培夢想將與生焰俱來源的權(quán)述利蹄超倆越別仔人的惹手段未來…丟…未雨相綢繆花“盞現(xiàn)在身”比上較重疑要償不峽確定云、但好可以注處理生命先中的飄意外有好幻玉有壞周全是艙好事悔避免渠它—孤—全縫是壞配事風尚…類…團隊嬌成員剛個盤人自欲掃門堪前雪乳白煮手起販家的青企業(yè)捕家夜總透會秋迪區(qū)斯科遵舞廳編泡極沫紅戀茶店財務(wù)嫁管理…儲蓄辭花掉旁障六礙理想踐生活…第一渾次接碗吻薯第一斑棟房柴子尤第勢一臺宿電腦和家尊族一擱起過裂感恩暈節(jié)棵和家徹庭一啄起過餡感恩奴節(jié)凱各鞏和父僵母過博一次予感恩丸節(jié)5/惰17碰/2濁02決339《營想銷管化理》康版識權(quán)所逮有—帶—汪削濤第三朋節(jié)頸消瓦費者暖購買集的一佩般過泉程消費功者的含購買糾類型消費澇者的假購買國角色消費泛者購閉買的沈一般炊過程5/化17午/2吵02視340《營類銷管綱理》翠版公權(quán)所先有—沉—汪犬濤消費嫌者購屆買類芝型購買恩的風健險（熱介入旗的程兵度）大小品牌綠的差片異性大小5/督17螺/2駝02曉341《營區(qū)銷管合理》繳版期權(quán)所敬有—墾—汪賀濤消漏費歷者援購廉買鍋角偶色倡議羅者影響覆者決定第者購買怠者使用俱者5/炭17判/2愚02晃342《營踏銷管求理》沈版稅權(quán)所鏡有—顆—汪雞濤消弊費賣者猶購扇買記的壞一懸般躁過掛程確定種問題距：內(nèi)在睜刺激估和外防在刺辣激收集牽信息招：個人憂經(jīng)驗葉、人纏際來泥源、敲公共坑來源柜、商澆業(yè)來朵源判斷離評估購買蕩決策購后離感受享與評授價5/叨17美/2按02鎖343《營鄰銷管牌理》泰版沖權(quán)所安有—卡—汪衫濤判購斷半評寫估產(chǎn)品托屬性屬性觀權(quán)重品牌靠信念品牌傘形象5/驚17像/2渠02驅(qū)344《營有銷管誕理》猶版斑權(quán)所潑有—省—汪血濤第四到講濁競爭旨分析團及競相爭策娃略競爭峽者分鉛析競爭嗽優(yōu)勢李理論競爭戰(zhàn)5/裁17攜/2喬02摸345《營挖銷管么理》巴版駁權(quán)所蹦有—曬—汪杏濤第一蹦節(jié)劃競頸爭者通常閱競爭寶者/筑一般齒競爭需者：爭雜取同杏一消場費者帥錢的絮消費意項目形式拉競爭泥者：所有倉制造旗能提庭供相漁同服字務(wù)的邊產(chǎn)品歸的公搞司行業(yè)很競爭怒者：制造社同業(yè)戴或同封類產(chǎn)支品的偉公司品牌衡競爭廊者：以相用似的厚價格菌向相任同的干顧客膨提供損類似其產(chǎn)品原或服雕務(wù)5/油17主/2至02寫346《營獲銷管賭理》戲版勒權(quán)所淚有—樸—汪疑濤競爭膛者分炕析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容5/巷17挺/2鳥02宇347《營鎖銷管洲理》木版猾權(quán)所食有—圾—汪寸濤競爭箱分析剛的層宴次和澡目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步5/撫17良/2遍02霧348《營使銷管碼理》刊版隸權(quán)所迎有—斷—汪筋濤第二敬節(jié)膠競爭屈優(yōu)勢專理論設(shè)計發(fā)學派舒（六悲十年取代左年右）社：來自悶于企裂業(yè)多騙種職袋能的考協(xié)調(diào)浴集成棋，是歇對企咐業(yè)業(yè)鍵務(wù)的寬計劃藏、協(xié)悅調(diào)、序執(zhí)行鴨和控閉制競爭故環(huán)境紫理論澤（七東十—鍋—八檢十年你代）騾：適應(yīng)成和利掘用企蠅業(yè)的爆經(jīng)營插環(huán)境抄。核心哪能力案理論蒼（九黑十年艱代早萌期）命：協(xié)同稱競爭矮理論慈（九恥十年街代后潔期）晝：5/嘆17墓/2豬02掛349《營械銷管蝴理》偉版窯權(quán)所桑有—棒—汪躍濤競爭忌環(huán)境換理論安德雹魯：公司享能夠省做的業(yè)（組酷織的印優(yōu)勢務(wù)和劣村勢）款和可提能做淘的（懸市場俱機會錦和環(huán)說境威摸脅）齊的相撈互匹稈配—跟—SW灘OT分析彎法波特御：以現(xiàn)潔代產(chǎn)開業(yè)組繼織理往論的勻“結(jié)吃構(gòu)—剝—行謝為—叢—績渾效“須模型頃為基關(guān)礎(chǔ)，幼強調(diào)飼產(chǎn)業(yè)鍵結(jié)構(gòu)訴決定稠產(chǎn)業(yè)朱的競摩爭狀拐態(tài)，嚇結(jié)構(gòu)喘力量碌決定剖產(chǎn)業(yè)貢平均法利潤破，進怪而對豎每個檔公司怪利潤響率有女重大耳影響壤。這亮種分死析將矩重點置放在垮選擇僚適當敬的產(chǎn)種業(yè)及芒該產(chǎn)戲業(yè)最酸富吸扶引力參的競喉爭定窄位上珍。5/補17室/2襖02蔑350《營附銷管禮理》精版搬權(quán)所鴉有—符—汪零濤核心潮能力罩理論所謂發(fā)核心漢能力丟，是洲指組滲織中夫的集酒體學愛習，恨尤其盒是如抄何綜碰合各升種生船產(chǎn)技象巧和沾集成己多種第技術(shù)盲，以繞及工鎖作的毅組織器協(xié)調(diào)冷和共濱同價湊值的冷傳遞模。核心產(chǎn)競爭什能力小的管填理：識別相：1。盤是否吐是競禮爭差晴異化煩的有亡效來易源？休是否榜使企仙業(yè)具輝有獨群特的瓜競爭棒性質(zhì)大而難兆于被箭對手子模仿恩？2峽。是敢否存鉛在顧縱客可匪感知通的價爸值？鳥3。療是否爆實現(xiàn)貝了范蝦圍經(jīng)飽濟？自表現(xiàn)酬在是西否覆紐奉蓋了抽多個輝部門炎或產(chǎn)膠品？出是否雕提供候了潛夠在的饒進入烏市場憲的多蓄種方蕩法？形成找：首先姑要求難對何帳種競亭爭能羅力應(yīng)啄構(gòu)建尋和支薪持有淋一致準的看批法；術(shù)其次便是負貴責能秀力形棗成的黎管理別隊伍面要穩(wěn)察定應(yīng)用桑：爭取烤取得忙范圍側(cè)經(jīng)濟池效應(yīng)鞏固憶：企業(yè)披高層咸管理仁者對北核心楊能力之保護封和加惕強始虧終給鋤以高飾度警殊惕，穩(wěn)原因守：1粉?？推^上刑隨著睜時間腔推移絕，核浪心能洞力往符往會粘演變母成一戴般能魔力；癢2。姿主觀奸上，撞如沒設(shè)有專剝門的宰經(jīng)理墓全面陸負責伏能力光的管皺理、毫部門退之間木的溝規(guī)通或墨交流禽障礙摩、缺毫乏進據(jù)一步沿的資改助等5/刷17挨/2藏02采351《營朝銷管槽理》住版哈權(quán)所荒有—閥—汪專濤第三這節(jié)互競爭令戰(zhàn)認清義自己座的競透爭地線位：市場摩占有搖率思想企占有伯率：腎如知針名度貝、地陳域覆供蓋程泡度競爭潤戰(zhàn)的唉類型敢及原孤則防御臭戰(zhàn)進攻唉戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊坊戰(zhàn)5/攻17竟/2協(xié)02翁352《營漫銷管撇理》科版預(yù)權(quán)所乳有—葛—汪船濤四種況不同南的競辯爭地毀位市場稼領(lǐng)導拍者：擴大嚼整個交市場潮需求繞規(guī)模保衛(wèi)責或擴及大自膨己的腫市場森占有謹率市場會挑戰(zhàn)困者：為切挑戰(zhàn)疊而生市場之追隨塌者：平酬平淡煌淡才肚是真市場尖利基拋者：不以賊利小楊而不斷為5/袍17聰/2豈02包353《營湯銷管曠理》省版柴權(quán)所拍有—改—汪銅濤防御戶戰(zhàn)的絡(luò)原則面對慢無法址避免破的戰(zhàn)循爭，牧而堅傾持不潮打第誦一槍棍的政異治家盟是對偽其祖芝國的陽一種曲犯罪濟。土—夸—克皮勞塞論維茨原則掉：只有寶市場纏領(lǐng)袖癥才有房誠資格攝考慮厚防御最好澤的防六御策窩略就旺是造反就攻磚擊自偷己的故勇氣強硬狐的挑雁戰(zhàn)性途競爭杜行為戰(zhàn)應(yīng)予截以堅揚決制觸止評論融：領(lǐng)導用者決扭不能鉆忽視怖挑戰(zhàn)痛，但敗也不革能坐早等挑扛戰(zhàn)而白不搶革先推雀出新瞇產(chǎn)品移或新服背務(wù)。重移動須靶往琴往是塵難以墊擊中尺。警告川：一個呢公司夏不可鵲輕率性地斷凱定自倚己居廳于領(lǐng)薪導地靈位，耕否則洗它不輸會有寨足夠耀的實久力來燈實施捧真正傷的防喂御戰(zhàn)覽略。5/抵17感/2抓02目354《營創(chuàng)銷管巷理》乳版夫權(quán)所凡有—食—汪蘇濤進攻緒戰(zhàn)的錦原則在沒黃有取性得絕英對優(yōu)半勢的眉地方雨，你鞋必須大根據(jù)既已有乎的條伶件靈歐活地繡在關(guān)猜鍵之惡處否創(chuàng)造勵相對陜優(yōu)勢惜。餅—書——寇—克漏勞塞戴維茨原則惱：第一則進攻嬌原則羅：搞清脖楚市膜場領(lǐng)他袖的佳實力第二卡進攻徑原則斃：從領(lǐng)攝袖公懷司的搜力量狗中發(fā)均現(xiàn)薄同弱環(huán)床節(jié)，優(yōu)并奮樓起而杏攻之第三陰進攻癥原則控：進攻千的戰(zhàn)愉線越信短越白好評論爆：挑戰(zhàn)渣者獨沸立行驚動時魂，要硬像領(lǐng)冶導者蟻那樣闊，不窯要把閱增加諷市場綱份額母作為問你的行目標孫。在永攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)中末，你峰的目幟標必賺須在電于減尼少領(lǐng)偏導者騾的市組場份遷額或筋增加港你與貸他相敬對的點市場截分額乎。最好踐的辦楊法是撿，把鴉領(lǐng)導穗者最系弱處侍變?yōu)殚L自己菌的最蔑強處關(guān)。5/痛17乒/2析02范355《營短銷管匆理》兆版夏權(quán)所范有—叉—汪棟濤側(cè)擊戰(zhàn)的埋原則追擊頸是通攤向勝訂利的擠第二果步行萍動。欺在許費多情珍況下針，它翻比第射一步門更為榜重要市。蛾——組—克數(shù)勞塞椅維茨側(cè)擊亮原則盼：第一劇側(cè)擊溉原則碑：細箏分進砍入，湖轉(zhuǎn)入獲尚未身產(chǎn)生晴競爭花的領(lǐng)潤域第二窩側(cè)擊遮原則?。簯?zhàn)匪術(shù)上賊要具拴有突拖然性唐，做儀到出汽奇不餅意第三巨側(cè)擊嫁原則廢：追等擊與囑進攻菠同樣贊重要側(cè)擊看方式擾：低價隙側(cè)擊勢、高歪價側(cè)慮擊、縱產(chǎn)品楚小型掩化側(cè)敬擊、角產(chǎn)品薪大型辣化側(cè)商擊、腫營銷帆渠道殼側(cè)擊評論咱：側(cè)擊抗戰(zhàn)略鞏要求掌革新智——嫩開發(fā)演新產(chǎn)您品或智新市越場。毫許多部大規(guī)橡模側(cè)音擊行烤為往煎往是租通過沙推出視較高揉（低雄）價陰格的謙產(chǎn)品貓、較斥大（干小）敵些的黃產(chǎn)品嶺，或庫一些堂具有統(tǒng)其他而特色峽的產(chǎn)石品或沫服務(wù)槽來重煉新劃剖分市藝場。紹早日患認識笑到某氧一趨蠢勢并慌使產(chǎn)售品作竟出適載應(yīng)該賣趨勢嬸的變寒動是致側(cè)擊紋襲擊南的好繁辦法僑。不狗過做雀到出銳奇不直意顯吹然是昂很重澆要的打。警告艙：側(cè)擊豆戰(zhàn)通訂常涉也及新可產(chǎn)品廁或新般市場唐的劃筑分，蠅這使奴得它及成為衫一種脹高風追險、智高收粉益的疊戰(zhàn)略5/掉17稱/2陜02療356《營眼銷管竭理》咱版市權(quán)所蝦有—堅—汪快濤游擊煉戰(zhàn)的憲原則敵進閘我退花，敵述駐我軋擾，沒敵疲礦我打課，敵租退我狠進。網(wǎng)—左——違—毛朱澤東游擊濃戰(zhàn)的剝原則視：應(yīng)瞄肺準一嚴塊小良到能弓守住冠的細杯分市森場無論燃取得及多大枝成功恐，都泰不要陳試圖識象市興場領(lǐng)掀袖那裁樣去尼行動時刻采準備君望風別而逃游擊巴戰(zhàn)的閘方式扣：地理兔游擊童戰(zhàn)、龜人口偽游擊脖戰(zhàn)、名行業(yè)徑游擊轉(zhuǎn)戰(zhàn)、幫產(chǎn)品翠游擊恢戰(zhàn)評論傭：這是教任何耍一個攜市場另大部敏分參狠與者鉆采取峽的戰(zhàn)壘略—姐—這呈些公么司太流小，罷不能蛾直接嗚成為負領(lǐng)導啞者，郊但可玩以在艱各個掙小池可塘里況成為逝大魚嶄，不裕過離軍領(lǐng)導皇者地帥盤教誦遠，峰且規(guī)栽模遠捏遠不主及，貼故而似易為謹其忽渾視—役—這欄與側(cè)經(jīng)擊戰(zhàn)織不同挖，后馬者的播目標爪是針絡(luò)對領(lǐng)勝導者伐教重巡壽要的舅市場我部分5/腫17痕/2站02缺357《營勞銷管基理》拖版戀權(quán)所拆有—?！艏睗恚褐徊煌偁庣P者的掙競爭婚戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導者ⅹⅹ強大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ5/勢17須/2章02售358《營仇銷管累理》億版炎權(quán)所羨有—棗—汪距濤第五恭講舉市侄場潑細賊分第一的節(jié)悲市場遙細分犬概論第二柳節(jié)膜市場半細分繼的標蹦準與港原則第三超節(jié)體目標驚市場濕的選捎擇第四屬節(jié)疼市場省定位5/職17屑/2些02謝359《營憑銷管議理》鐮版忽權(quán)所閣有—貍—汪雀濤第一敵節(jié)狼市鮮場細駱分概漠論市場桿營銷吃策略傻的發(fā)仇展階菊段市場喉細分笛的客忽觀基矛礎(chǔ)市場得細分夏的作殲用5/晚17什/2愿02鋼360《營幼銷管哲理》煮版農(nóng)權(quán)所志有—過—汪持濤市巾場鑒營桃銷疲策乓略趙的旺演映變大量腔營銷你階段差異忘化營評銷階仁段目標表市場辱營銷陸階段福特吃汽車就：大量含生產(chǎn)瞇大率量消出費“顧強客可弊以在闖我們膽這里雪買到慌任何扶汽車親，只槽要他鈔所要航的是封黑色T型轎錄車”通用賺汽車跡：為合帳適的戲人生率產(chǎn)制圍造合摔適的辯車（帝雪佛縱蘭、吩奧茲鳥莫比牲爾、瀉龐蒂燃亞克何、別鉤克、必凱狄森拉克種）Bu舉ic嫩k伯Sa源il5/巷17枝/2警02李361《營袖銷管動理》閃版架權(quán)所悄有—慕—汪與濤市歇場悔細寇分倆的莖客含觀歉基纏礎(chǔ)客觀慨基礎(chǔ)恒：消睬費需善求的確差異歌性定制綁營銷個性未化需葉求線大量乏生產(chǎn)5/用17自/2飲02孔362《營五銷管費理》淡版浙權(quán)所紐奉有—江—汪海濤市棕場允細糊分薄的扣作船用分析黎市場趙時機膀，開引拓新鞠市場集中朱企業(yè)路資源脊，投悔入目瘡標市伐場有利稅于企繁業(yè)制宴訂適而當?shù)闹鸂I銷鑼策略5/鏡17盡/2方02取363《營漁銷管慶理》侵版渡權(quán)所艦有—子—汪調(diào)濤第二斬節(jié)每市列場細臭分的幣標準巖和原偏則市場咳細分罰的標握準：地理領(lǐng)變數(shù)人口熔變數(shù)劈燕：性辯別、染年齡拖等心理汁變數(shù)行為鉤變數(shù)市場齡細分娛的原絞則：可衡努量性羨：規(guī)丹模和忽購買引力可擠衡量旱程度紛的大倍小可接澡近性各：有箏效到泉達細濕分市溝場并瓣為之煌有效室服務(wù)鴨的程貼度有效徒性：供細分川市場何要有夾適當賭的規(guī)叛模和盼發(fā)展塊潛力5/融17哀/2貫02啟364《營濟銷管嘉理》妹版研權(quán)所奶有—府—汪總濤第三緞節(jié)向目貞標市膏場的飽選擇評估儀細分亭市場目標圣市場惑范圍挽策略市場脫細分尊化策拿略5/亂17名/2避02漂365《營次銷管灶理》劣版笨權(quán)所運有—睜—汪壟濤評州估旗細寶分說市暑場適當增的規(guī)蒙模和慕發(fā)展菜潛力沈——市場公司蠅的目爪標和顯資源評——公司市場扛的吸午引力稻——競爭5/次17漸/2圾02鏈366《營界銷管錫理》息版根權(quán)所餡有—歷—汪稍濤市場憂的吸徒引力意——搬競爭袍環(huán)境市分析同行聞業(yè)的次競爭康者潛在滑的競旬爭者替代枕產(chǎn)品購買歉者的雖討價產(chǎn)還價龍能力供應(yīng)惱商的護討價渾還價驗?zāi)芰撛诘母偁幷吖?yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品5/槍17館/2場02服367《營舒銷管住理》組版悶權(quán)所熄有—熔—汪父濤同行肚業(yè)的蓬競爭積者現(xiàn)有頁企業(yè)惠的數(shù)汪量與苗規(guī)模藝結(jié)構(gòu)行業(yè)份所處刷的生拌命周紅期階澡段產(chǎn)品書差異獅性、瞧品牌給識別艘與客淡戶轉(zhuǎn)菠購成質(zhì)本成本零結(jié)構(gòu)。如良果產(chǎn)頓品的身固定菊成本瓣或庫壺存成腸本高拐，或疑者研猴究開笑發(fā)成處本高蝕，企湯業(yè)勢賴必會柜努力柄擴大辰銷售茄額以體分攤載上述瓜成本嚼，包遍括降抹價，計這樣核一來句，就午有可鮮能加禽劇競辣爭的克壓力退出斤成本競爭鈔成敗森的重舟要性5/斷17脅/2餡02距368《營淺銷管翻理》擔版鞭權(quán)所倍有—助—汪廟濤替代臉品的光競爭植者第一描，可橫用來控替代誤商品X的商卸品，翅其價絮格和溉替代殺性為公商品X的生沉產(chǎn)者存所能短制訂府的價暢格設(shè)歡置了顫最高柜限度餐；同污時，魄這個造最高鞏限價刪又對拔商品X的利陰潤潛瞎力做早了一哲定的花限制涼。第二看，除芬非商硬品X的賣娘者能套夠提棉高質(zhì)艦量，腔通過腦降低珠成本矩來降俱低價建格，災(zāi)或者抽使其柜產(chǎn)品焰與它牛的替幅代品桂形成膚差異距，否夠則可味能由翠于替放代品顫的入蓬侵，愧它們刪就有臉在銷捷售和霞利潤堅方面匪冒低墻增長惑的風戒險。由替視代品紅造成很的競鞋爭強啞度是候由商闖品X的單至位銷速售量谷和替憐代產(chǎn)誤品的枝銷售趨價格景之間買的交回叉需妻求彈棋性表塌現(xiàn)出舅來的杯。X的銷盡售對絹于替土代品助價格側(cè)的變?nèi)诨叫呤敲艟?，乓替代釣品的勞競爭北影響軌就越很強大攀?/蔽17瞇/2努02泡369《營霸銷管因理》宜版發(fā)權(quán)所閣有—言—汪例濤潛在座的進刻入者進入痛壁壘：規(guī)模辭經(jīng)濟商標于的偏漆好和枕顧客令的忠埋誠資本辨的要濱求與規(guī)扇模無啟關(guān)的逢成本魔劣勢稼。包汁括以鎖下這訴些因牲素：喝取得掏最好混最便族宜的也原材煌料的悅有利兄途徑挺、擁怨有專就利權(quán)纖和獨狹特的肺技術(shù)座知識怖、學斯習曲劉線和晌經(jīng)驗窗曲線肝的效慨果、蔥有利嗽的地脖段和汁政府拐的補售貼等接近雕銷售技渠道政府柄行動谷和政畢策預(yù)期艦的現(xiàn)牛有企震業(yè)對束新進料入者桑的反星應(yīng)：①現(xiàn)剝有企萍業(yè)在涂防衛(wèi)窩它們?nèi)璧氖猩詧龅嘏镂唬虻种颇具M入震方面炸早有毅歷史糕紀錄私。②沸現(xiàn)有征企業(yè)爛擁有現(xiàn)抵制刃新企抱業(yè)進圈入的蠢充足宵的財候力。拋③現(xiàn)只有企爸業(yè)能咽夠?qū)忎N售辛者和冊顧客具施加涼影響隸以保事持它水們業(yè)粘務(wù)。樣④現(xiàn)疊有企傳業(yè)有乳能力姜并愿哀意削蜘減價躍格以制保持塘它們修的市痕場份鋒額。吐⑤產(chǎn)番品需飲求擴圈大緩棗慢。?、迣ν哂诂F(xiàn)中有企息業(yè)來膽說，練預(yù)期努離開憤市場淋不如塘決一色死戰(zhàn)招來得繞合算暮一些僑。⑦脊競爭嫩企業(yè)沾的“禁品格演”5/旱17坑/2怖02系370《營乘銷管祝理》江版漏權(quán)所朵有—永—汪懂濤供應(yīng)逮者的川經(jīng)濟單力量投入社對于瞎買者閑不管毛怎樣鐮都是言重要趨的供應(yīng)蔑集團龍受幾掀個大麗型企世業(yè)支疲配供應(yīng)沸者各尿自的驕產(chǎn)品京具有蛾較大丸差異輸，使刃買者炒的轉(zhuǎn)碑換成眼本高購買苗企業(yè)腎不是淺供應(yīng)食者的擱重要地顧客一種晶投入摔的供裁應(yīng)者策不必縮慧與其圾他行定業(yè)供羅應(yīng)者認的替疊代投悄入競孩爭供應(yīng)餅廠商派集團封形成貍一種菌可信就的前士向一妹體化饞的威捏脅5/酒17清/2慨02趁371《營尚銷管項理》查版跪權(quán)所幼有—羅—汪陳濤顧客荒的經(jīng)逗濟力涂量買者翼規(guī)模扮很大某，為番數(shù)很印大買者秒的購武買在泥銷售擦行業(yè)蒜的全如部銷藍售中谷占有炸很大乞的比失例供應(yīng)圓行業(yè)匯包括留大量我規(guī)模墳較小晉的賣極者所購涉買的和東西榆在賣世者之她間是周標準剃化的務(wù)，偵買者調(diào)的轉(zhuǎn)沒換成響本低買者婦形成糖一種辭可信國的后怨向一切體化戲的威甩脅行業(yè)帽的產(chǎn)司品對矮買方押產(chǎn)品王或服靠務(wù)的梨質(zhì)量栽無關(guān)鬧緊要買者醒從若有干個副供應(yīng)倘者而亦不是思從一畫個供略應(yīng)者顆那里攏購買斯投入糾在經(jīng)摔濟上聯(lián)是可漸行的異。5/疾17劈燕/2數(shù)02龜372《營深銷管水理》納版秋權(quán)所子有—察—汪匹濤目絹標刺市忙場抄范澇圍簽策擊略——如何荷界定阻業(yè)務(wù)創(chuàng)或生境意產(chǎn)品速/市刪場矩盞陣—池—按柄不同晉的顧遠客需捧要（冬以不計同的搖產(chǎn)品嚴來表繩示）叨和不劑同的分顧客灶群（餓以不斬同的籠市場則部分刮來表命示）瓶：1。需產(chǎn)品罰/市縣場集半中2。窯產(chǎn)品榜專業(yè)努化3。箱市場刑專業(yè)鑄化4?；筮x擇膨性的校專業(yè)淺化5。惱目標姥市場賽包括肚整個蝕市場四維泄定義串：1。集需求張——興萊維析特（吹19挨60卵）2。酒產(chǎn)品價/技觸術(shù)—線—安燃索夫他（1加96匯7）3。叼客戶夫——灰哈南僑（1腥97六4）4。洲地域5/象17享/2麗02揀373《營晌銷管酬理》擋版桃權(quán)所匆有—廟—汪響濤案例澡1：SA判S航空士公司趟界定醒自己舌的目減標市澡場20尾世紀臟80漏年代假中葉以，當?shù)P·澆卡爾定松成壩為斯耀堪的裂那維迅亞聯(lián)芒合航輩空公醬司（SA虜S）的CE遺O時，催他對傻公司峽的目巨標市虎場進戲行了水重新呢定義喇：集病中發(fā)唉展歐喊洲民蛾航運綠輸產(chǎn)忠業(yè)中穿的一膝個特叨定市磚場—脾—經(jīng)幅理階活層。背即產(chǎn)齒品—其—民抓航運新輸、助需求刺——扭商務(wù)確旅行融、客燃戶—宵—經(jīng)顯理、扁地域碎——傘歐洲麗。這類意味只著SA晴S減少坑了對快其它儲市場嚷領(lǐng)域棟的注繞意，毅包括尺飛機嫌租賃愛、經(jīng)積濟艙戀座位緣瑞的提天供、墊貨運舅、旅京游航但班、器低關(guān)伍稅航那運市特場部鐮門等糊。這一魂市場攻的特夢定需譜要是撕：在煩陸上癢和空歉中的懇準點妨、安匯全、勁個性翻化和淹舒適組。為除此，SA浪S開發(fā)而了許培多服易務(wù)項齊目來啟適應(yīng)環(huán)，例受如，猜為實緊現(xiàn)在廈陸上虹提供抱舒適破服務(wù)傘的目抽標，SA熄S保證里在歐拔洲和桑美洲毅城市乓的SA瘡S賓館鄉(xiāng)豐可以觸直接耕定座街；SA辭S擁有土一支霸供租威用的品車隊弄，由親豪華榮轎車最、直框升飛扁機和望普通軌轎車狹組成償，用詞于接椒送旅爐客；板在一擊些城題市SA晝S還提槳供一姓種將婦旅客棚的行咐李從熔辦公毀室或SA拍S賓館家運送斤到機卡場的娃特殊廣服務(wù)糕；在伍機場新備有撓適當肆裝飾繳、供庸旅客宴使用竿的特陽殊房餐間；翅更換卡了服領(lǐng)務(wù)人膊員的場舊制階服；菜職員血重現(xiàn)蘭培訓紙，以五改進緒服務(wù)臨水平裝和提鄭高處遵理突遍發(fā)事陸件的況能力褲，等素。簡孕而言慨之，查即向江目標艷顧客報提供萬門對礦門的磚服務(wù)筆。5/束17鄰/2侍02矩374《營段銷管丙理》項版炮權(quán)所礙有—命—汪碎濤案例腸2：醫(yī)西南墻航空根公司市場灰定位腸：產(chǎn)品慣：民航掌運輸市場柄：自費判外出伏旅游罪者和刻小公潛司的浮商務(wù)沸旅行備者地域緣瑞：達拉谷斯—嬌—奧稠斯汀灰——東休斯廟頓減少痰門到彈門的些旅行飯時間需求蒙：輕松末活潑徑的旅寺行生釀活低費纖用的憲旅行串費用營銷販措施餅：飛機魯：全部請選用團“波筐音7賣37懇”定票?。弘娫捤蕉ㄆ碧浚粦┩ㄟ^萄旅行泊社（施需要談什么貌票—支信用拋卡號雪—確雷認）登機駕：報姓沙名—脾打出悟不同壩顏色押卡片落—以丑顏色笛依此古登機悼—自株選座建位機上頑：沒有偏頭等斗艙、浩不提繪供行呈李轉(zhuǎn)脈機服擾務(wù)、蘆不提糧供餐祥飲服水務(wù)5/摔17術(shù)/2溫02福375《營斤銷管英理》優(yōu)版尺權(quán)所組有—斃—汪吧濤案例僵2：堆西南喉航空矛公司膝（續(xù)質(zhì)）效果捐：辦理搬登機建時間盡比別偵人快爹三分雖之二飛機辭在機鴿場一兔個起扶落只第需2站5分駐鐘（項其他姻要4腫0分犁鐘）去掉灣頭等脆艙（澤3排薪×3夢個=賭9個向座位靜），滋增加魂4排什×6慎個=塵24辟個座零位取消喉餐飲池服務(wù)篇后：服務(wù)晌人員環(huán)從標期準配液置的膜4個翁減少圖到2啄個（教一人蛾年薪洗為4褲萬4午千美勞元，友且工粉資占描公司劈燕用于信員工汪成本鋸費用纏的四獨分之輕一或瓶五分匯之一晝）取消帝機上壇餐飲貢設(shè)備喘，可棵加6模個座砍位不提傅供餐危飲服瘋務(wù)，俯原著騎陸后軌15滾分鐘祥的清謹潔時戰(zhàn)間也奮不必增加喇了航族班量鵲（其凈它6腦趟，返它8診趟）機票勉售價曾只要帆60諷-8給0美板元，趙大大猶低于仇其它代18遣0-誘20刃0美擊元5/平17庸/2釣02俱376《營俗銷管血理》絲式版月權(quán)所詠有—梨—汪娛濤市棋場劉細敘分鄙化議策衡略無差秋異的篇營銷臉策略1。鼓需求寒和期盞望基忘本一臟致的辨產(chǎn)品咬，如樹高科悅技、嚼工業(yè)便產(chǎn)品2。陸高檔乏奢侈頓用品3。毀功能抗性強輸?shù)漠a(chǎn)鍋品4。胡具有歌來源尋國（梨地）蘿效應(yīng)興的產(chǎn)卡品差異遣化的干營銷漂策略集中孫性的切營銷暑策略5/嫁17熔/2腳02負377《營極銷管翻理》孫版算權(quán)所嬸有—皇—汪黨濤第三飯節(jié)損產(chǎn)講品庭定絹位一.教定位桿的含麥義：勾畫磁本公船司形牲象及青所提通供的京價值睬的行黃為，掀使目澡標市鍵場顧過客能蟻理解傘和正籮確認嬌識到貢本公世司有覺別于紋其他結(jié)競爭桿者的盟特征朵，具斬體地輩說，袋是在耳目標拜顧客壞心目逃中為劃本公弱司及槳其產(chǎn)壟品塑枝造特盡定的慕形象洪、賦疲予一上定的岔特征綢。二.估定位去的特宋點：1。卻相對離于競挖爭者2。骨目標齒消費躲者心精中三.歪定位葉的步練驟：1。強明確薄潛在唇的競推爭優(yōu)限勢2。獲選擇娃競爭率優(yōu)勢3。已明示放競爭肢優(yōu)勢5/淘17漏/2錯02共378《營乳銷管固理》片版宿權(quán)所碧有—滴—汪津濤分析財競爭稈優(yōu)勢論的工奔具—青—價逃值鏈價值戲鏈各督環(huán)節(jié)熊所要笑求的勺生產(chǎn)憤要素瘦相差倒很大篩，比杰如說間，產(chǎn)傲品的冠開發(fā)廚環(huán)節(jié)膚所要悠求的柴主要塊是受墾過高曬等教陣育、砍具有胞專業(yè)業(yè)技術(shù)粥和首傷創(chuàng)精夫神的龍科技匙人員墾，寬耕松自辯由的瘋組織雁環(huán)境鳳和鼓保勵創(chuàng)困新、脖提倡附獨立課思考藝的企腳業(yè)文適化。拋而產(chǎn)冊品的嶄裝配馳環(huán)節(jié)罪則需店要大娃量的筆工人掙和嚴批格的挪確勞童動紀商律、嶺全面碎質(zhì)量趨管理登和成箏本控蒸制。聚由于希企業(yè)摟資源際稟賦靈不同密，即章在資簡源和眨要素碌的擁遭有上罪存在逝相當臨大的薪差異快，這辯就使達得企題業(yè)具師有了驗在行剛業(yè)價豪值鏈刑中的趁不同厲環(huán)節(jié)稻形成武優(yōu)勢奪的可所能，墨這種藥優(yōu)勢騙的建仿立在稀不同芽企業(yè)指彼此賞之間憐是有繭差異吐的。5/利17優(yōu)/2薦02不379《營必銷管直理》琴版佩權(quán)所膚有—駛—汪肯濤第六陽講督產(chǎn)后品侮策略產(chǎn)品換整體順概念產(chǎn)品待組合墳策略單個升產(chǎn)品削決策掃——執(zhí)品牌程決策產(chǎn)品梯生命趙周期新產(chǎn)例品開棵發(fā)5/臣17拐/2反02頌380《營貼銷管筆理》覆版荷權(quán)所廈有—完—汪朋濤第一明節(jié)純產(chǎn)妹品杯整該體晉概缸念市場局營銷光觀念更中的絞產(chǎn)品店：凡是響能夠旅提供塌給市姜場以鄙引起蒙人們襲注意挺、獲詞取、蹤蝶使用翅或消榨費，技從而棟滿足付某種共欲望農(nóng)或需汗要的刃一切用東西炮。包括葵：實夫物、變服務(wù)浩、人癥員、況地點該、組謝織和禍主意產(chǎn)品股整體右概念屈：產(chǎn)品罷的核借心：妥產(chǎn)品抹的基區(qū)本效富用和錘性能產(chǎn)品杰的形隔體：削包括貪質(zhì)量續(xù)、特纖色、克式樣兵、品壩牌和消包裝產(chǎn)品款的附蹲加：干附加角服務(wù)再和附膜加利戰(zhàn)益5/凳17崖/2互02酷381《營槽銷管雀理》菠版忍權(quán)所曬有—弊—汪夾濤第二奏節(jié)悔產(chǎn)陣品鏈組并合早決策關(guān)于撥產(chǎn)品椒組合脈的幾戴個概橡念：產(chǎn)品吼組合條：指接某一迎企業(yè)禮所生違產(chǎn)或救銷售憶的全屢部產(chǎn)卷品線箱和產(chǎn)皆品項午目的與組合產(chǎn)品獨組合單的寬斯度：利一個視企業(yè)將有多貿(mào)少產(chǎn)詞品線產(chǎn)品湯組合工的長摧度：朽一個撥企業(yè)乘產(chǎn)品胡組合逐中產(chǎn)冰品項蒙目的驚總數(shù)產(chǎn)品幸組合童的深摘度：材產(chǎn)品饒線中眠的每傘一產(chǎn)攝品有謀多少漲花色尼品種產(chǎn)品蛾組合奶的關(guān)突聯(lián)度妹：一齡個企游業(yè)的股各產(chǎn)逼品線折在最閱終用風途、縫生產(chǎn)重條件語、分巨銷渠煙道等驚方面赤的密踐切相料關(guān)程懶度5/勵17奏/2還02昆382《營污銷管輩理》泥版湊權(quán)所叫有—特—汪雅濤案例耍：P&令G公司討的產(chǎn)姜品組例合（部摧分）洗滌齡劑斥牙軟膏郵肥青皂逼尿解布橫咖畜啡象牙鹿雪伍歡俗樂岔高露液潔毀象牙螺幫換寶適朱伏爾丑高汰漬怎奧妨克雪葬多兩登傷奎爾伏佳賞美蟲魯維計斯逐速溶苗伏爾委高潔拂奏德窄希慘克污雷絲饞拉蕩瓦蓄高腫速速們?nèi)苄∑倏奸w杜斯杯柯克翅斯簽伏亞爾高象牙紙水脹獲利平風勾趣病無主咖啡語因黎明潮時騙代既維護肢伏花爾高勇敢曲者3窄號蜻海岸獨立5/墳17傘/2秒02彩383《營杰銷管件理》紋版觀權(quán)所京有—庫—汪泳濤產(chǎn)犬品琴組稿合舞評披價評價慕產(chǎn)品義的兩咬個基鉆本方終向：產(chǎn)品燦競爭掛力和駐市場虜發(fā)展只潛力兩個獄前提彼：1。竟經(jīng)驗串曲線2。摩經(jīng)驗昨數(shù)據(jù)產(chǎn)品嬌評價相應(yīng)昨的營籮銷策爹略：1。書發(fā)展析壯大2。夏維持3?；ㄊ崭?。覺放棄2相對返市場占有啄率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長勺率10修%5/址17市/2爺02蛇384《營嘴銷管榴理》扛版酒權(quán)所亭有—晌—汪質(zhì)濤第三劃節(jié)悉單虎個產(chǎn)易品決刊策—帳—品鳳牌決努策品牌毅的含提義品牌責模型品牌痰的價班值及耳品牌墨力品牌透形象品牌寫決策5/錯17形/2婚02楊385《營阻銷管叛理》撤版扁權(quán)所閘有—濁—汪叼濤什愈么撒是悟品環(huán)牌？品牌贈是指護一個教名字姓、名燈詞、環(huán)符號磨和設(shè)亭計，般或者珠是以兆上四利者的魂組合幕，用沉于同待一個桐（群巴）出黨售者斷的產(chǎn)投品相茅區(qū)別品牌掌的組同成:品牌霸名稱千：品闊牌中稿可以服發(fā)出本聲音腎的部膛分品牌季標志彎：品撿牌中途不能趣發(fā)出綁聲音論，但店可以蛛辨認福的部愧分品牌紗與商趙標：品牌乖——Br猜an默d商標乖——Tr巧ad蒜em架ar由k商標棚是指能受法爹律保隆護的淋品牌吹或品滋牌中催的某芳一部滋分5/踢17虎/2誕02道386《營共銷管女理》府版漸權(quán)所版有—勒—汪疲濤品植牌墨模海型品牌