市場營銷策劃書(同名7032)

/《市場營銷》實驗報告（策劃書）２０１2－２013學(xué)年第1學(xué)期班級:KT1073—1學(xué)號:2010973０1３62０109730137姓名:徐方慧王婷授課教師：李保林實驗教師：李保林實驗學(xué)時：實驗組號：經(jīng)濟管理學(xué)院２０12年９月?目錄TOC\ｈ\z＼t＂樣１,1，樣2，２，樣４,4"HYPERＬＩNＫ\l”_Ｔoｃ342853853＂一、 M企業(yè)的情況?PAGEＲEF_Toｃ342853８53\ｈ4HYＰERLＩNK＼l＂_Toc３4２85３8５4"二、 策劃目的?PAGERＥF_Tｏc342８５3８54＼h4HＹPERLIＮK＼ｌ"_Toｃ３428５3855＂三、 一般環(huán)境分析?PＡＧＥREF_Toc３4２8５385５＼h４ＨYＰEＲLINK\l＂_Tｏc3４285385６＂(一) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析?ＰAGＥREF_Tｏc342853856\h4HYＰERLINＫ\l”＿Ｔoc342853８57"１.?社會環(huán)境分析?PAGEREＦ_Tｏc342853８５7＼h4HYＰＥＲＬINK\ｌ”_Toc３4２853858＂2．?經(jīng)濟環(huán)境分析?PAGEREF_Ｔoc342853858\h6HYPERLINK＼l＂_Toｃ３4２8538５9”3． 政治環(huán)境分析 PAＧＥＲEF_Tｏｃ34285３859＼h7HYPERLINＫ\l”＿Ｔoc３428５38６0”（二)?產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析?PAＧERＥF_Toc３４2853８60\h7ＨYPEＲＬＩNK\ｌ"_Ｔoc3４２８53８６1＂１。 競爭者分析 ＰAGEREF_Ｔｏc３４2853861＼h7ＨＹPERＬINK\l"_Tｏｃ34285３86２"2。?潛在威脅分析?PAGＥREF_Toc３428538６2\h8ＨYＰEＲLＩNK（三）?產(chǎn)品分析 ４2853864\h9HYＰEＲＬINK＼ｌ”＿Ｔｏc3428538６5"１。 產(chǎn)品三大理念 PAＧＥRＥＦ_Ｔｏc34285386５\h9ＨYPERLINK＼ｌ＂_Ｔoc３4２85386６"2。 產(chǎn)品定位?PAGEＲEF＿Tｏc34２853866\h10HＹPＥＲLINK３。?產(chǎn)品賣點?４2８53867＼h1１HYＰＥRＬINK四、 波士頓矩陣 PAGＥREF_Tｏc34２85386８\h11HYPＥＲＬIＮK\l”＿Toc３４2853869＂（一) 金牛－M飲料 PAＧEREＦ_Tｏc3４2853８6９\ｈ12HＹＰＥRLINＫ\l"＿Ｔｏc34285３8７0"(二) 明星—水溶性飲料?PAGEREＦ＿Toc3４2853870\h12HYPEＲLＩNK（四）?問題—茶 PAＧEＲEＦ＿Toｃ342８53871\h13ＨYPERLINK（五）?瘦狗—奶昔 ＰAGEREF_Toc3428５387２\h13ＨＹPERLINK\l”_Toc34２85３873"五、?價值鏈分析 PAＧＥRＥF_Ｔoｃ342８53８73\h１3ＨYPERLINK\ｌ＂＿Tｏｃ３42853874"六、?SWＯT分析?PAGERＥF_Toc342853８7４\h1３HYPＥRLＩNK\l”_Tｏｃ3４285３875"(一）?優(yōu)勢?ＰAＧEREF_Ｔoc342853875\h14HYＰＥRLＩNＫ＼ｌ＂_Ｔoc34２8５387６＂（二）?劣勢 PAＧEＲEF＿Ｔoc３42853８７６\h１4ＨＹPERＬINK七、 營銷策略 ＰAGEＲＥF＿Toc３428５38７９\h16HＹPＥRLIＮK\l＂_Toc３428５３８80”（一) 產(chǎn)品的差異化策略?ＰＡGEREF_Tｏc3４２853880\h16ＨＹPＥRLINK\l”_Toｃ342853881＂(二） 廣告策略 PAGERＥF_Ｔoc342853881\h17ＨYPERLINK＼ｌ＂＿Ｔoc３42８5３882＂(三）?促銷策略?ＰＡＧERＥF＿Tｏｃ３42８53882\h18HＹPERLINK\l"_Ｔoc342８538８3＂1. 促銷手段 ＰAGEREＦ_Toc３４2８53８83\ｈ18HＹPERＬINK\l＂_Ｔoc342８５3884＂2．?涉及體育?PAGＥRＥF_Tｏｃ３４２８53884＼ｈ18ＨYPERLINK\l"_Tｏc３42８53８85”３。 涉及航天?PAGEREＦ_Tｏc3４2８53885\ｈ18HYPＥRLINK\l”_Toc３42８５３88６＂4. 涉及慈善?PAGＥREF_Ｔoc34２８53８86\h1９M企業(yè)湖北市場營銷策劃M企業(yè)的情況Ｍ有限公司成立于１99６年,是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌成為為中國馳名商標(biāo)。自199７年起,M公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。M公司的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。策劃目的根據(jù)養(yǎng)生堂M發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨和市場目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)礦泉水市場的現(xiàn)狀。設(shè)定在未來的M品牌推廣活動中通過準(zhǔn)確的市場定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。一般環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析社會環(huán)境分析人口因素、旅游資源、社會生活觀念對礦泉水行業(yè)的影響是不言而喻的。湖北是一個人口較多、旅游資源豐富、社會生活觀念前衛(wèi)的省份，這些對礦泉水企業(yè)的發(fā)展提供了非常有利的條件。人口環(huán)境人口環(huán)境作為環(huán)境分析的一個重要因素是因為市場是由具有購買興趣同時又具有購買力的人所組成的。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)因素對市場需求產(chǎn)生重大影響.2009年底，湖北省戶籍總?cè)丝跒椋叮?1.8８萬人，常住人口為5720萬人（居住本省半年以上人口）。常住人口與20０8年相比，增加９萬人，增長速度為0．1６％,與199０年和20０0年兩次人口普查間的年平均增長速度0．95%相比，降低0．7９個百分點,人口總量呈現(xiàn)持續(xù)低速增長的態(tài)勢。全省5７20萬常住人口中，城鎮(zhèn)人口為2631。2萬人，占常住人口的比重達４6％.居住在鄉(xiāng)村的人口為30８8。8萬人,占常住人口的比重為54%.與19９0年和2０00年兩次人口普查時的2８。７5％和40。22%相比，2009年湖北省城鎮(zhèn)化率分別上升了17.2５和5．7８個百分點。城鎮(zhèn)化率的提高將帶動居民可支配收入的增加，從而促進飲料企業(yè)的發(fā)展。因而從長遠來看,區(qū)縣市場仍將是一個很大的增長點。旅游資源湖北山水名勝與文物古跡二者兼?zhèn)?河網(wǎng)水道密集，湖泊眾多,素稱“千湖之省"，又與山地、峽谷相結(jié)合,故多山水風(fēng)光，尤以雄偉的長江三峽馳名世界。武當(dāng)山、九宮山等為道教圣地。神農(nóng)架是重要自然保護區(qū)，珍稀動物種多。文物古跡與革命勝跡遍布全省，從隨州炎帝廟、荊州紀南故城、昭君故里、武漢古琴臺、黃鶴樓、蒲圻三國赤壁直到武漢起義軍政府舊址等等.這些得天獨厚的旅游資源每年都會吸引大量的旅游觀光者，也是礦泉水產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群。社會生活觀念隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活觀念也產(chǎn)生了極大的變化。人們觀念的改變也使出門旅游的城鄉(xiāng)居民數(shù)量不斷攀升，剩余勞動力的人口流動越來越頻繁，并且人數(shù)也呈大幅增長趨勢,這些迅速增長的流動人口使人們對快速消費品特別是礦泉水產(chǎn)品的需求大幅增加.以上列舉的飲食生活的種種變化給方便食品企業(yè)特別是飲料企業(yè)帶來前所未有的機遇。經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是飲料企業(yè)必須研究的重要因素。因為對于飲料這種快速消費品而言，經(jīng)濟環(huán)境尤其是消費者收入水平直接影響到市場規(guī)模的形成。消費者收入水平?jīng)Q定著消費者的購買力，通常用個人可支配收入來分析.個人可支配收入是指個人收入中扣除應(yīng)由消費者個人繳納的各項稅款后的收入。它是真正影響消費者購買力水平的決定性因素。2０09—2011年湖北居民家庭年人均可支配收入情況一覽表年份湖北城鎮(zhèn)人均可支配收入（元)２０0９143６７20１０16０582011１834７從表中我們可以看到,200９年湖北城鎮(zhèn)居民可支配收入1４３６7元，2011年人均可支配收入183４7，增長了27.7％。這表明湖北省經(jīng)濟綜合實力明顯增強，居民的生活水平日益提高，消費者購買力水平極大地增強了。政治環(huán)境分析中國飲用水經(jīng)過二十年、年平均增幅超過50％的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從2008年以來,飲用水行業(yè)通過實踐社會責(zé)任，獲得廣大的支持；十七大的召開，實踐科學(xué)發(fā)展觀和《輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，進一步加大節(jié)能減排工作力度的。由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具體表現(xiàn)在：科技創(chuàng)新目標(biāo).質(zhì)量安全目標(biāo).希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。另外，在全國能形成若干個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。在信息方面，搭建一個信息共享平臺.在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界品牌。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭者分析在巨大的飲用水消費市場中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多。比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的“兩樂”等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。此外,還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍.M天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的,隨后,各個知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品.因此,M面臨著強大的競爭壓力。主要競爭對手分析:哇哈哈礦泉水:中國第一家飲用水品牌，憑借大容量,率先打出品牌，并成為2１世紀初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。統(tǒng)一礦物質(zhì)水:借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡?？祹煾档V物質(zhì)水:憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì),成功推開市場,成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一.由上可知,競爭對手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時尚，M如果能找到自己的特點,結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于Ｍ的推廣。潛在威脅分析前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高,企業(yè)兼并力度加大,行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少轉(zhuǎn)移成本低,沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。M一直致力於對產(chǎn)品差異化的營銷策略來防止新企業(yè)的進入,如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點,區(qū)別于市場上泛濫的蘋果汁、橙汁等.圖片為2007年到２0１1年中國飲料制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長趨勢2007年2007年2008年2009年2010年2011年010002000300040005000600042304807561164124594圖片顯示雖然到目前為止,飲料企業(yè)的增長成遞減趨勢，但是就2００9年和2０10年兩年，飲料企業(yè)的增長數(shù)量是其他年份的兩倍以上。替代品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè),尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快,成熟飲品增長穩(wěn)定,新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,今年的飲料市場非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運動飲料在內(nèi)的功能飲料將成為今年申城飲料市場大戰(zhàn)的亮點,各大品牌今年紛紛推出他們的功能飲料新品。功能飲料的市場份額雖然不大，但功能飲料的目標(biāo)消費群體卻是最具活力的年輕人，因此,功能飲料肯定將成為今年飲料市場的消費熱點;表現(xiàn)之二就是新品眾多,據(jù)統(tǒng)計有超過５0種的飲料新品今年相繼投放市場。在蔬菜汁飲料中有農(nóng)夫的100%番茄汁,在發(fā)酵飲料中有蒙牛HＥＲ閑情、格夫養(yǎng)生水果醋、天山雪活性乳，在茶飲料中有三得利冰烏龍等。產(chǎn)品分析產(chǎn)品三大理念（１）環(huán)保理念M從不使用城市自來水，每一滴Ｍ都有其源頭.M認為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬.（2）天然理念堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶M都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。Ｍ堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地,全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶Ｍ，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，M占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念M只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否,人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，M認為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì).產(chǎn)品定位（1)產(chǎn)品功能屬性定位：Ｍ滿足目標(biāo)客戶對飲用水的需求是健康，天然、純凈。（２)產(chǎn)品外觀及包裝定位：1、鮮艷的紅色，熱情大方；２、ＬOGＯ為四個大字,突出品牌名;3、上方為水源地標(biāo)志，山清水秀，自然綠色。(3)產(chǎn)品賣點定位:天然礦泉水。(4）產(chǎn)品基本營銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略，做市場領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品價格定位：M的獨特銷售主張確立了其高價的價格定位，每瓶零售價始終在１。5元以上，保持了一個高價格品牌的形象.產(chǎn)品賣點賣產(chǎn)地M的天然水產(chǎn)品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫等，只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo),依照我國《飲料通則》（ＧB1０789-2０07)的定義,屬于《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標(biāo)準(zhǔn),因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障，由于來自天然水源保護區(qū)，因此水源的保護非常重要，Ｍ公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo協(xié)議,保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題.賣口味當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求人性化、提倡標(biāo)新立異，無疑市場上的礦泉水都有添加劑的味道，但是Ｍ無任何意味,特別是由于來自天然山水，細細品嘗還有點甜味。波士頓矩陣高低高低01問題金牛瘦狗高高低01金牛－Ｍ飲料2003年“M”瓶裝水被譽為“中國名牌”產(chǎn)品.Ｍ公司的天然水在2０02年首批獲得國家質(zhì)檢總局的授予為“產(chǎn)品質(zhì)量免檢"證書，2０04年初獲得國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認證和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)識。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的全國大型零售消費品市場監(jiān)測報告顯示，從1999年到2002年,在瓶裝水十大主導(dǎo)品牌中，M的市場綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。2007年,中國商業(yè)聯(lián)合會,中華全國商業(yè)信息中心授予Ｍ公司榮譽證書，銷售調(diào)查顯示，M品牌的水連續(xù)五年榮獲同類產(chǎn)品市場銷量第一位。明星—水溶性飲料首先從口味講.凌檬獨特的酸味，本來就是最受歡迎的飲料口感，同上酸味證實了它的功能訴求，這是該飲料的賣點。所有人特別是女性適當(dāng)?shù)难a充維C能美容增強免疫力。同上酸甜口味適應(yīng)了年輕人的喜好。與此同時相比眾多的橙汁產(chǎn)品,凌檬將消費者的從橙汁企業(yè)的“新鮮”和“果肉”的兩大賣點拉出來。問題-茶我國茶飲料市場正處于成長中期，作為市場跟進者,從目前的廣告的推廣方式看，茶的定位和切入點這家飲料業(yè)的黑馬要在市場大展拳腳。茶飲料已經(jīng)開始在市場中突出自己的產(chǎn)品差異性了，圍繞“天然，健康”兩大賣點來做文章。如今茶飲料市場處于成長中期，消費者對茶飲料的功能需求已經(jīng)上升到精神需求層面。目前市場上的產(chǎn)品開始趨于相同,在這種情況下，如何延伸產(chǎn)品的附加值，如何表達茶飲料給消費者的心理和需求就成為新產(chǎn)品切入的關(guān)健了。瘦狗-奶昔以純凈水為主要的業(yè)務(wù)突出的一款混合型飲料,這款奶昔飲料是有30%的混合果蔬汁和復(fù)原牛乳配合制成的。其特殊的瓶子設(shè)計使其投放到市場初期就受到消費者的廣泛關(guān)注.對于新上市的飲品還需要多花心思。價值鏈分析濃縮液制造—-裝瓶——庫存——分銷——廣告促銷——零售——客戶關(guān)系管理ＳWOＴ分析優(yōu)勢M的水源地有較高的名氣,為M后期的宣傳提供有力支持;兩個水源地位于我國南北兩個區(qū)域,有利于其南北銷售；M新的銷售匯報系統(tǒng)為高層的很多決策提供了真實的數(shù)據(jù)支持;M桶裝水實行加盟制,相關(guān)加盟網(wǎng)站為加盟者提供便利；Ｍ“有點兒甜"把消費者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上；千島湖和長白山這兩個水源地較出名，為Ｍ增值；M長期贊助體育活動，為其樹立良好正面形象，提高知名度；“一分錢”營銷活動為其加分;“Ｍ有點兒甜”的定位特別；天然水和純凈水之爭讓其關(guān)注度提高。農(nóng)夫相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，提供優(yōu)質(zhì)水源。劣勢Ｍ只有一個灌裝廠，運輸半徑太長，成本比競爭對手高出許多.對銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)不太在行。Ｍ在東北設(shè)立新廠，但新廠的礦泉水是否沿用M這個品牌M并沒有給出解決辦法；當(dāng)今水行業(yè)競爭激烈；M經(jīng)過其天然水與純凈水的對比廣告，在行業(yè)內(nèi)樹敵太多;機遇隨著人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，而M在這個大背景下，必將得到人們更多的關(guān)注;M在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地,這些基地除了M自身加以保護外，還得到了國家的保護政府對于公眾健康的關(guān)注，加大對劣質(zhì)水的打擊,同時宣揚優(yōu)質(zhì)水對人有幫助，讓人們更加關(guān)注天然水；隨著水產(chǎn)品的競爭劇，優(yōu)勝劣汰的局勢對于大品牌來說也是一個好消息市民對優(yōu)質(zhì)水的推崇也加大對天然水的推廣。M問世，主攻上海、杭州兩地市場,上海和杭州都有眾多的外來人口，人口基數(shù)龐大，消費需求增加,市場規(guī)模大.M問世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地緣位置相近，兩地的人口流動頻繁，給宣傳帶來便利長三角的居民有著較強的購買力,在中國的CＰI指數(shù)食品的居民消費指數(shù)是34%，占據(jù)較大的份額。飲用水不論男女老少都需要的產(chǎn)品，有廣闊的市場需求.威脅自然資源有枯竭的時候，作為天然水的M,總有一天用完的時候；消費者對果汁或功能性飲料的偏好，會影響飲用水的銷量;政府有可能出于對自然環(huán)境的保護，而對M的開發(fā)有所限制;純凈水的整個行業(yè)對M的反擊也是M所不能控制的，這也是M的很大隱患。海洋環(huán)境污染等，對水源地會造成一定損失，也可能在公眾心中造成一定影響,有可能因此對M的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑.飲料行業(yè)發(fā)展迅速,品類增多；公眾的選擇越來越多,也逐漸細化；媒體對于Ｍ制造的熱點的報道也趨向理性；OOTSW1.851.1251.552.05營銷策略產(chǎn)品的差異化策略M在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法,把Ｍ獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“M有點甜”的獨特銷售主張，避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求,而是出其不意,采用感性和理性結(jié)合的方式,這在當(dāng)時的確是一個非常新穎的策略.Ｍ的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告,短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山獨特的銷售主張和形象。在短時間內(nèi)迅速建立品牌認知,從而確立市場地位.最后是形象差別化。從M個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式,再到“有點甜”的側(cè)翼型訴求,Ｍ做到了不同于其他飲用水的獨特形象。1９99年，M繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略,只不過傳播主題逐漸從“M有點甜"逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了M之所以甘甜的本質(zhì)原因。廣告策略“我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運工"M的這個廣告簡單有力！它通過一杯水,水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水,每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”.水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，M轉(zhuǎn)而向我們介紹M的水源地-—千島湖。M的水質(zhì)量是很好的.最后向