市場營銷第一章感悟

/營銷策劃書的格式

一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性.??（一)市場狀況分析

?要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容:

?（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。?

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。??（３）競爭品牌市場占有率的比較分析。?

(4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析。?

（５）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。?

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。??（７）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（８）各競爭品牌促銷活動的比較分析.?

(9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。??（1０)競爭品牌訂價策略的比較分析。

(11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

?（１2)公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。??（13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

(二)策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。?

(1）公司產(chǎn)品投入市場的政策?

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);??1.確定目標市場與產(chǎn)品定位。?

2.銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤.

?3.制定價格政策。

４。確定銷售方式。??5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算.

?6。促銷活動的重點與原則。?

7。公關(guān)活動的重點與原則。

?(２）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標?

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

銷售目標量化有下列優(yōu)點:

?為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。??為評估工作績效目標提供依據(jù)。?

為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ).?

(3）產(chǎn)品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。?

①目標

策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃.

②策略??決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么.

?公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃??詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié).

?廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題、文字、圖案）,電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CＲP（總視聽率）與CＰＭ（廣告信息傳達到每千人平均之成本)

促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等.?

公關(guān)活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等.??(４)市場調(diào)查計劃

?市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的１2項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。?

然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,而不注意市場調(diào)查,這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。?

市場調(diào)查與推廣計劃一樣,也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

?(５）銷售管理計劃?

假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責(zé)提供情報,推廣計劃是?？哲娧谧o,而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金)等.?

（6)財務(wù)損益預(yù)估?

任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤,而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤.??（7）方案的可行性與操作性分析.??這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說,他是計劃執(zhí)行的“前哨站”,一方面,對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。評論（0）0０其他回答(4）汪Qiａｎg?

6級

２０0８-０5—１2針對產(chǎn)品了解市場?分析利弊?查閱一些相關(guān)資料吧評論(0)00六六七

2級

20０8-05－12可以看看這兩本書?<金典ＷBSA教程〉挺權(quán)威的在策劃方面,要是營銷的理論還是科特勒的<市場營銷＞。評論(0)０0烈火

7級

2008－0５－１2營銷策劃書語句應(yīng)該簡潔,不要太繁瑣、重復(fù)。關(guān)于市場調(diào)研、分析、定位的方面應(yīng)該盡量的細致一些,數(shù)字盡量準確一些，因為營銷策劃書作為商業(yè)活動的前期工作，對整個營銷活動起到“龍頭”的作用。營銷策劃書中盡量不要出現(xiàn)“對手"、“敵人”、“目標公司”這樣的敵視字眼，不要在營銷前期建立假設(shè)敵,這樣對于實際營銷活動操作人員的相關(guān)商業(yè)行為有很大的束縛,并形成“概念假想敵”，對于對方和實際營銷人員都非常的不利.營銷策劃書不要太多描述商業(yè)活動中的每一個細節(jié)，市場和客戶的變化是瞬息萬變的,不論過程時間是長還是短，如果以策劃書的形式規(guī)定營銷活動中的很多細節(jié)，會讓實際營銷活動操作人員在工作的過程中有“投鼠忌器”的感覺,放不開手腳.??舉一個例子,看別人做的營銷策劃書。

長富牛奶２00４年9月至２005年2月

福建省高校市場推廣策劃方案?(簡要版）

學(xué)院：福州大學(xué)?生物科學(xué)與工程學(xué)院?姓名：伍建雯?學(xué)號:0８０1３1０

?２０04年5月１1日

??第一部分:環(huán)境、方向、路線與步驟的分析與確定?一、牛奶行業(yè)的現(xiàn)狀

1、牛奶市場豐富，國外知名廠家進入國內(nèi)市場,國內(nèi)品牌也不甘落后，光明、伊利、蒙牛等競爭力都很強。?2、牛奶的品種很多，廠家制作了彩色目錄來吸引消費者,不僅有玻璃瓶包裝,還有紙盒包裝、塑料袋、塑料盒包裝等等，新的品種不斷被開發(fā)。

二、長富牛奶產(chǎn)品分析

長富牛奶是本省化產(chǎn)品，在牛奶市場上的起步也比較慢，綜合來說社會反響較低，但作為本土化產(chǎn)品，易于在本省內(nèi)推廣，且新鮮是其主要優(yōu)勢。以下是其各個主要品牌：?序號品牌產(chǎn)品外包裝特點

110０％新鮮牛奶

綠色鮮、純

2巴氏殺菌花色牛奶立式袋包裝口感細膩清爽怡人?3六聯(lián)杯酸牛奶口味多樣?4利樂包牛奶系列利樂包花色口味多樣

5長富美粒鮮酸奶伴酸奶＋果粒，隨意搭配?三、高校市場分析

大學(xué)生樹突特殊的消費群體，他們追求時尚、潮流，消費欲望比較強,愿意享受更好、更優(yōu)質(zhì)的生活。在牛奶消費上，他們主要的消費集中以雀巢、伊利、蒙牛等品牌為主導(dǎo),而長富牛奶的市場占有利較少，且多是集中于本省內(nèi)的發(fā)展。

四、路線與步驟的確定?１、因為長富牛奶屬于本省的產(chǎn)品，對外地影響范圍較小，所以我們將活動范圍定于本省內(nèi)的高校，主要目的是增加銷售,提高產(chǎn)品形象，為減少資金投入，我們將集中選擇學(xué)校影響力較大、學(xué)生人數(shù)較多的學(xué)校為活動市場，如下表所列：?福

州?市福州大學(xué)?福建師范大學(xué)

福建農(nóng)林大學(xué)?廈?門廈門大學(xué)

集美大學(xué)

泉?州仰恩大學(xué)?泉州師范大學(xué)??2、根據(jù)長富牛奶及高校市場的特點，我們定下了三個主題和一個貫穿的方案,即

主題

１、新鮮篇

2、嘗試篇?3、服務(wù)篇

?一個貫穿

在整個活動時間我們都將貫穿進行?“輕松周末,送奶上門“這項活動

?

第二部分：?一、推廣進程及戰(zhàn)術(shù)組合?9月1０月11月12月１月２月?主線：“長富牛奶，新鮮一百”高校推廣活動?副線：促銷+定點專賣+專門服務(wù)?新鮮感覺?新鮮牛奶絕妙搭配?生活有滋有味長富牛奶?溫暖冬日

賣場建設(shè)

在各主要高校設(shè)立專門促銷點及專賣場

活動方向?9—10月：迎新生入學(xué)，長富真情回報.?有買有送，老用戶ＶIP優(yōu)惠卡。

長富杯——“新鮮感覺，新鮮牛奶"新生入學(xué)有獎?wù)魑馁?11—1２月：“絕妙搭配，生活有滋有味"?長富牛奶與福建達利食品聯(lián)合促銷

提倡健康生活新享受?1－２月:以“長富牛奶,溫暖冬日”為主題

各主要高校專賣點出售的牛奶免費加熱

2004年9月-２005年2月:

“輕松周末，送奶上門”活動

二、各階段推廣活動

(一）第一階段新鮮篇——２0０4年9－1０月份?賣場建設(shè)?總部提供下半年新的POP、產(chǎn)品介紹宣傳單等物料，各地嚴格按照物料VＩ手冊進行擺放、完善。?促銷活動

活動一：新鮮感覺，新鮮牛奶

1、活動原則?本次活動最大的目的在于推廣長富牛奶新鮮的概念，現(xiàn)場電視演示.以消費者參與有買有送、累積消費有獎活動等形式吸引消費者參與、拉動銷售力。

2、活動時間：20０4年9月１0日至10月20日

3、活動區(qū)域：上述所列福建省各主要高校?４、活動內(nèi)容

?各地方通過電視演示其牧場及生產(chǎn)加工部分工藝流程，以展示長富牛奶“新鮮”這一概念

?現(xiàn)場海報演示及傳發(fā)??現(xiàn)場有買有送,推出老用戶VIP優(yōu)惠卡,累積消費有獎活動

活動二：長富杯-—“新鮮感覺,新鮮牛奶"有獎新生征文賽?1、目標對象：各高校入學(xué)新生

2、活動目的：增強消費者參與力，拉動消費者

３、活動時間：2004年9月10日至10月20日?

?（二）第二階段嘗試篇——2004年10－11月份

促銷活動

活動一：“絕妙搭配，生活有滋有味”

１、活動內(nèi)容?活動形式內(nèi)容操作程序?聯(lián)合促銷長富牛奶+達利食品聯(lián)合促銷在各高校設(shè)專賣點，凡購兩種聯(lián)合的即可優(yōu)惠

老用戶?VIP優(yōu)惠卡老用戶憑卡消費即可打折，并累積消費?

?兩個本省化產(chǎn)品：長富牛奶與福建達利集團的產(chǎn)品(如:餅干、雪餅、蛋黃派等）搭配，作聯(lián)合促銷活動。本次活動的主題定為“絕妙搭配，生活有滋有味"。??本階段活動將繼續(xù)把老用戶VIP優(yōu)惠卡活動貫穿下去。?2、活動時間：20０4年1１月1日至12月2０日

3、活動區(qū)域：上述所列福建省各主要高校

??（三）第三階段服務(wù)篇——2005年1－２月分?關(guān)愛活動?活動一：“長富牛奶,溫暖冬日”活動?1、活動原則?本次活動目的在于貼近消費者,進一步拉近產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,完善產(chǎn)品服務(wù)體系

2、活動形式??凡在各高校長富牛奶專售點購買長富牛奶，都可以免費加熱牛奶??將持續(xù)老用戶ＶIP優(yōu)惠卡活動?3、活動時間：2０05年1月1日至20０5年2月2１日上述所列

4、活動區(qū)域:福建省各主要高校??（四)全階段貫穿活動-—２0０４年9月—2００5年2月

活動一：“輕松周末,送奶上門”?1、通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多大學(xué)生周末早上會因睡得比較晚而不去買早餐,送牛奶上門服務(wù)可以是一項值得推廣的項目

2、活動形式

用戶提前訂購,也可以電話訂購

??第三部分：費用使用說明:

1、各階段機動費用(體現(xiàn)在各階段推廣費用里）說明：

?用途：機動性戶外促銷活動

?使用:當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員申請，分公司經(jīng)理審批,與各階段推廣活動一并報帳。?2、資源使用原則：專項使用原則：專項使用、專項備案、專項報帳，物料制作按總部下發(fā)的價格標準嚴格控制１。Ｗhoａreyourpotentiaｌcｕｓｔｏmers?你的目標客戶是什么樣的群體？2.What'ｓtheｍｏｓｔeｆfectivｅwayｔoiｎformyｏurpotｅntｉalcustomers？哪種方式可以最有效的將信息傳達給你的目標客戶?3.Wｈａｔdｏｙourｃｕstomerswaｎt？你的客戶有什么樣的需求？4。Hｏwcanyｏuｐositionyｏｕｒproduｃt/ｓｅrviｃeinaｎaｐpｅalingmanｎer？你怎樣以一種吸引人的方式展現(xiàn)你的產(chǎn)品／服務(wù)?5。Loｏkcloseｌｙａt(yī)yourtargetmarｋｅt.What＇sthｅiｒage,ｓｅｘ，ｐrｏfession，incｏmｅlｅvel,eｄｕcatｉｏｎａllevelａndresideｎce？Learnａｌlｙoucａｎaｂoutｙｏurcｏmpetｉtoｒｓ:盡可能多的了解你的競爭對手:1.Whoaｒeyournearｅsｔdirectanｄindｉrectcomｐetitorｓ?離你最近的直接對手和間接對手是誰?2.Whatａretheｉrstｒｅｎgthsanｄｗｅaknesses？他們的優(yōu)缺點是什么？3．Anａｌｙｚemaｒkｅｔrｅsearchdａt(yī)ａ．分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)。Nｏwcomparｅyｏurproduct/serviceｔｏyouｒcoｍpetｉtｉｏn:接下來將你的產(chǎn)品／服務(wù)和你的競爭對手對比一下：1．Isthereａｄemａndfoｒｙｏurprｏｄuct/ｓervice?你的產(chǎn)品/服務(wù)是否有市場需求？２。Whatarｅthesimiｌaritiesaｎｄdifｆerenceｓｂeｔweenyourｐrodｕcｔ/serviceaｎdｔhｅｃoｍｐetitiｏｎ?你和競爭對手的產(chǎn)品／服務(wù)有什么相似點和不同點３．Aｓｓesstｈeuniｑuｅｆeatureｓoｆｙourpｒoduct／seｒｖice.定位你產(chǎn)品的獨特特征。Ｏｎceyouｉｄｅntifyhowyoｕrproducｔ／ｓerviceｉsdifferｅnt，yｏucａnbeginｙｏur