麗江玉龍雪山景區(qū)營銷成功案例分析

麗江玉龍雪ft景區(qū)營銷成功案例分析麗江玉龍雪ft景區(qū)營銷成功案例分析1玉龍雪ft，這座全球少有的城市雪ft，既是麗江旅游的核心品牌，又是云南現(xiàn)5A1050200072.25200923025%。200911ft理人員授課培訓。其間，我與玉龍雪ft旅游開發(fā)區(qū)管委會副主任徐涌濤先生多次交流，詳細了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪ft景區(qū)的營銷管理模式，并在景區(qū)營銷中心經(jīng)理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產(chǎn)品及其服務。從考察情況來看，玉龍雪ft景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場營銷、文化建設和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領導班子的團結(jié)有力，管理人員的高素質(zhì)和國際視野，以及營銷策略運用的精準細膩，令人印象深刻?？梢哉f，玉龍雪ft景區(qū)的成功并不是偶然的，其營銷管理體系所形成的綜合競爭力，活動策劃已使其成為中國旅游景區(qū)行業(yè)的市場領跑者。一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展玉龍雪ft2007665A20081120094ft從單一景、玉水寨（4A）、東巴谷（3A）、白沙壁畫（3A）、玉柱擎天（2A）東巴萬神園（2A）、東巴王國）和玉峰寺）。其中，活動策劃大多數(shù)景區(qū)原來都是獨立經(jīng)營，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪ft景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營和管理。從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪ft的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質(zhì)的知名品牌后活動策劃，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，活動策劃形成共同擁有一個家族品牌的旅游產(chǎn)降低市場導入成本。但也存在市場風險。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場關聯(lián)性有強有弱，因此，活動策劃這種策略如果運用不當，有可能損害景區(qū)的品牌價值形象，降低游客的旅游品質(zhì)體驗。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪ft景區(qū)采取了三項措施：1、“大玉龍”作為主品牌5Aft但品牌關系卻是平行的。這就帶來一個很大問題：當游客以玉龍雪ft為旅游目的地時，面對眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點的不規(guī)范經(jīng)營行為，使玉龍雪ft2006-2007150使玉龍雪ft1.2ft”9.5ft56解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪ft雪ft品牌，則會出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪ft果八個景區(qū)實行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。念，活動策劃將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪ft區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪ft競爭消弭于無形。2、聯(lián)票和單票雙軌制對于八大景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔心的是變相漲價和捆綁銷售。活動策劃為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的19028533是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個景點，仍可以單獨購票。這種靈活機動的價格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪ft景區(qū)的門票價格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運作的沉穩(wěn)老練。玉龍雪ft190220ft202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個標桿。玉龍雪ft190越將會引發(fā)市場爭議。而跟國內(nèi)同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個2003、構建景區(qū)綠色交通50策劃景區(qū)著手解決三個問題：一是旅游線路的合理設計，二是構建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護。設計旅游環(huán)線以玉龍雪ft為軸心，活動策劃設計大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的多ft的ft30在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時間和需求，自主選擇旅游方式和路線?？蓪⒂颀堁ゝt與其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點感受多元宗教文化的融合。修建雪ft棧道為了使游客既能充分領略雪ft美景，活動策劃又使該區(qū)域的冰川資源、草ft1000米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。開通環(huán)保專線200685的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍月谷（白水河）、牦牛坪景點的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪ft景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。增加索道運力為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對云杉坪、冰川公園和牦1500/420/1200420/23402《印象麗江》大型實景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪ft400015000加強安全監(jiān)控為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，活動策劃將網(wǎng)絡信息技術應用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應用平臺。這樣，活動策劃既可以將游客從客流稠密50角。大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，200811地接旅行社和昆明旅行社的對外報價看，費用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價格，活動策劃把原來暗中的自費景點轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訄髢r，所以游客在麗江旅游的整體消費反而有所下降。從一年多的市場實踐來看，玉龍雪ft20091—11251ft23023130137%。接下來，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營權整合逐步過渡到產(chǎn)權整合，5A二、細分市場：精耕細作渠道創(chuàng)新我的案頭一直放著玉龍雪ft景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪ft黨旗紅》，三是《麗江玉龍雪ft景區(qū)客源市場分析》，活動策劃是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計劃。每次翻閱這些資料，我都會平添幾分感慨，對玉龍雪ft的景區(qū)管理者深懷敬意。說實話，在我所走過的幾百個旅游景區(qū)中，玉龍雪ft算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪ft景區(qū)所提供的翔實數(shù)據(jù)，對麗江市的客源市場結(jié)構及其變化趨勢，以及玉龍雪ft景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新活動策劃，做一個簡要介紹和分析，以供國內(nèi)景區(qū)營銷人員參考學習：1、客源結(jié)構：國內(nèi)為主，國際為輔麗江市和玉龍雪ft景區(qū)的游客來源，一直是以國內(nèi)市場為主。20074904092.45細分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎?00710560%以上。2、高端市場顯現(xiàn)，客源結(jié)構多樣化并且形成了一定范圍內(nèi)的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實地了解悅榕莊的經(jīng)營狀況?；顒硬邉澁斘覀冎形缫稽c之前抵達酒店時，除了一幢別墅還沒17203000－50003、新興市場和境外市場快速增長在客源結(jié)構方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天2004-2007243873963668478927593.8在周邊市場，自駕游人數(shù)增長明顯。在入境市場，港澳臺游客繼續(xù)保持增長，2004-2007565001082311537822736904.88%左右。從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪ft其變化趨勢，玉龍雪ft了對境外市場的宣傳促銷力度。1、分眾傳播媒體，采用該市場的潛在消費群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動。國內(nèi)市場列車、城際飛機和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。港澳臺市場重在建立與旅游代理商、旅游網(wǎng)站和當?shù)孛襟w的合作關系，主推“云南最神圣的雪ft”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪ft風光。其中，針對港澳臺的中產(chǎn)階級人士，活動策劃著重宣傳玉龍雪ft與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪ft”“雪ft天籟”音樂會等活動，設計“東巴神ft與世界奇峽”、“非常東巴?非常雪ft（VeryDongBa,VerySnowMountain）”等主題產(chǎn)品?；顒硬邉澝襟w選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。歐美市場通過玉龍雪ft國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動，活動策劃吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪ft探秘”、“雪ft高爾夫”等探險旅游活動，吸引具有冒險精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過品牌。針對美國游客喜歡探險和多樣性旅游項目的心理，以“壯麗的雪ft、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設專欄，活動策劃介紹玉龍雪ft的自然風光、活動策劃民俗風情和資源保護。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費贈送多語種的玉龍雪ft旅游資料。和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。城—玉龍雪ft－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪ft—市場。通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪ft無論是媒體宣傳、活動策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細致的市場調(diào)查分析基礎上的。首先是細分目標客源市場及其旅游消費群體，其次是逐一分析每個客源市場的不同類型的游客群體的消費習慣和旅游偏好，活動策劃然后再針對每個具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設計旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動。這種建立在細分市場基礎上的營銷戰(zhàn)對營銷執(zhí)行力也是一個全面考驗活動策劃。尤其是針對境外市場開展精細化營銷，還要具備國際化的開闊視