營(yíng)銷促銷優(yōu)秀服務(wù)與消費(fèi)心理知識(shí)培訓(xùn)課件

第八章

營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理第一節(jié)

營(yíng)銷服務(wù)心理營(yíng)銷服務(wù)是指各類企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品所提供的服務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)是由售前、售中、售后服務(wù)構(gòu)成的體系。營(yíng)銷服務(wù)在功能營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過(guò)加強(qiáng)“服務(wù)”這一手段來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一、營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)與心理效應(yīng)(一)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)1.服務(wù)性服務(wù)性是營(yíng)銷人員的重要職業(yè)特征。營(yíng)銷人員所從事的是不僅與物打交道、而且與人打交道的服務(wù)性工作。因此，營(yíng)銷服務(wù)是一種勞務(wù)交換，是一種信息傳遞，是一種感情交流，是一種心理溝通，是在服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的商品向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。2.短暫性營(yíng)銷服務(wù)中的人際交往是一種短暫性和公務(wù)性的交往。在一般情況下，營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的接觸只限于滿足消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)的服務(wù)需要。雙方都立足于各自眼前的利益，完全是一種商品買賣關(guān)系。3.主導(dǎo)性營(yíng)銷人員服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象是人，消費(fèi)者有著千差萬(wàn)別的消費(fèi)行為與心理，營(yíng)銷人員不可能采用單一的標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行接待。在雙方交往過(guò)程中，營(yíng)銷人員要注意觀察消費(fèi)者的行為，揣摸分析消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的需要，解答消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示與誘導(dǎo)，這些活動(dòng)使?fàn)I銷服務(wù)工作具有主導(dǎo)能動(dòng)作用。4.不對(duì)等性營(yíng)銷服務(wù)中的人際交往通常是一種不對(duì)等的交往過(guò)程。“顧客是上帝”的特定地位，決定了營(yíng)銷人員必須服從和滿足顧客的意愿。只有顧客對(duì)服務(wù)人員提出要求，而不存在服務(wù)人員對(duì)顧客提出要求的可能性。這是對(duì)特定職業(yè)角色的要求。因此，營(yíng)銷服務(wù)人員要正確理解雙方之間的“平等”、“不平等”的含義，不能與顧客爭(zhēng)輸贏，要接受“顧客總是對(duì)的”這一觀點(diǎn)。(二)營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng)

1.首因效應(yīng)首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強(qiáng)烈影響，也稱第一印象，是先入為主的效應(yīng)。首因效應(yīng)對(duì)人們后來(lái)形成的總印象具有較大的決定力和影響力。在現(xiàn)實(shí)生活中，先入為主和首因效應(yīng)是普遍存在的，例如，消費(fèi)者到某商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，第一次和某位銷售人員接觸，由于雙方的首次接觸，總有一種新鮮感，都很注意對(duì)方的儀表、語(yǔ)言、動(dòng)作、表情、氣質(zhì)等，并喜歡在首次接觸的瞬間對(duì)一個(gè)人做出判斷，得出一種印象。如果這種印象是積極的，則會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)；反之，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，如果商品展示陳列豐富多姿，購(gòu)物環(huán)境舒適宜人，銷售人員禮貌熱情，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“賓至如歸”的積極情感。良好的第一印象為營(yíng)銷溝通和消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了條件；反之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情緒，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的進(jìn)行。消費(fèi)者許多重要的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，都與對(duì)服務(wù)人員的第一印象有關(guān)。2.近因效應(yīng)近因效應(yīng)是指在某一行為過(guò)程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。消費(fèi)者完成購(gòu)買過(guò)程的最后階段的感受，離開零售點(diǎn)之前的所見所聞和印象及評(píng)價(jià)，最近一次購(gòu)買行為的因果等都可能產(chǎn)生近因效應(yīng)。與首因效應(yīng)類似，近因效應(yīng)也有正向與負(fù)向之分，對(duì)下次購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生積極或消極的影響。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所產(chǎn)生的近因效應(yīng)是促使顧客經(jīng)常光顧的動(dòng)因。3.暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)也稱為光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們?cè)谟^察事物時(shí)，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來(lái)看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對(duì)該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對(duì)象的印象。暈輪效應(yīng)發(fā)生在消費(fèi)者身上，表現(xiàn)為消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)某一方面的突出知覺做出了對(duì)整個(gè)企業(yè)優(yōu)劣的判斷。如企業(yè)對(duì)售后服務(wù)的承諾兌現(xiàn)程度如何、接待顧客投訴的態(tài)度及處理方式是否認(rèn)真負(fù)責(zé)等，這些都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，使之形成對(duì)整個(gè)企業(yè)的總體形象的知覺偏差。4.定勢(shì)效應(yīng)定勢(shì)效應(yīng)是指人們?cè)谏鐣?huì)知覺中，常受以前經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊?，產(chǎn)生一種不自覺的心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。消費(fèi)者對(duì)不同的營(yíng)銷人員的個(gè)體形象及其評(píng)價(jià)也有一些概念化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這種印象若與消費(fèi)者心目中的“定勢(shì)”吻合，將會(huì)引起消費(fèi)者的心理及行為的變化。例如，儀態(tài)大方、舉止穩(wěn)重的營(yíng)銷人員，給消費(fèi)者最直觀的感受是“真誠(chéng)”、“可信賴”，與消費(fèi)者的心理定勢(shì)相吻合，消費(fèi)者則愿意與其接近，征詢他們的意見和接受他們的指導(dǎo)，容易促成交易。二、營(yíng)銷服務(wù)三階段的心理(一)售前服務(wù)心理1.售前服務(wù)與顧客心理它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，但還沒(méi)有與顧客見面的這段時(shí)間里的各種服務(wù)，主要包括貨源組織、商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管、再加工，零售部門的廣告宣傳、拆零分裝、柜臺(tái)擺布、櫥窗陳列、商品衛(wèi)生等。在這一過(guò)程中，為顧客服務(wù)的工作主要體現(xiàn)在為顧客買好、用好商品所做的準(zhǔn)備與預(yù)先控制上。顧客購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，首先總是從對(duì)商品或商店的注意開始的，進(jìn)而逐步對(duì)商品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而售前服務(wù)的心理影響正是要達(dá)到引起顧客注意，并對(duì)商品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望的目的。售前服務(wù)心理主要體現(xiàn)在利用售前廣告引起顧客的注意，商品陳列力求使顧客產(chǎn)生興趣，以及貨源準(zhǔn)備、商品質(zhì)量檢驗(yàn)等各項(xiàng)工作上。2.售前顧客心理分析1) 顧客認(rèn)知商品的欲望售前，顧客最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息。他們需要了解商品的品質(zhì)、規(guī)格、性能、價(jià)格、使用方法，以及售后服務(wù)等內(nèi)容。這是決定是否購(gòu)買的基礎(chǔ)。2) 顧客的價(jià)值取向和審美情趣隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的價(jià)值取向和審美情趣往往表現(xiàn)出社區(qū)消費(fèi)趨同的現(xiàn)象。所以，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解社區(qū)顧客的價(jià)值取向和審美情趣，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)銷售大有幫助。3) 顧客的期望值顧客在購(gòu)買以前，往往對(duì)自己要購(gòu)買的商品有所估量。這種估量可能是品牌，可能是價(jià)格，可能是性能，也可能是其他因素。這種估量就是所謂的期望值。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，企業(yè)生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，一方面要滿足顧客的物質(zhì)需要，另一方面要滿足顧客的心理需要。顧客的購(gòu)買從生理需求占主導(dǎo)地位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇枨笳贾鲗?dǎo)地位，心理需求往往比物質(zhì)需求更為重要。因此，服務(wù)除了要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量等各項(xiàng)功能外，還要考慮人們引申的需求。營(yíng)銷人員在售前服務(wù)中應(yīng)根據(jù)顧客的心理特征，有效地把握顧客的期望值。4) 顧客的自我意識(shí)自我意識(shí)并非與生俱來(lái)，它是個(gè)體在社會(huì)生活過(guò)程中與他人相互作用、相互交往、逐漸發(fā)展所形成的。所以，要了解顧客的自我意識(shí)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

3.售前服務(wù)心理策略1) 建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握顧客心理需要市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分之后形成多個(gè)子市場(chǎng)，相同的細(xì)分市場(chǎng)具有相同的性質(zhì)，不同的細(xì)分市場(chǎng)具有異質(zhì)性。企業(yè)可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，儲(chǔ)存目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理特征、購(gòu)物習(xí)慣等方面的信息，為做好更有針對(duì)性的服務(wù)提供依據(jù)。2) 最大限度地滿足顧客的相關(guān)需求顧客的需求往往不是單一的，有時(shí)除了主要需求以外，還有許多相關(guān)需求。最大限度地滿足顧客的相關(guān)需求，會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺，從而促使其購(gòu)買商品。3) 促使顧客認(rèn)知接受商品這也是售前服務(wù)中最為重要的策略。顧客認(rèn)知接受商品需要一個(gè)過(guò)程，消除顧客的戒備心理，使顧客認(rèn)知企業(yè)所銷售的商品，需要通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)解決。提供情報(bào)。它具有雙重性，一方面溝通企業(yè)和顧客的聯(lián)系，為企業(yè)提供目標(biāo)市場(chǎng)的顧客的有關(guān)情報(bào)，引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，另一方面，通過(guò)溝通企業(yè)和顧客的聯(lián)系，企業(yè)可以為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客提供有關(guān)情報(bào)，讓顧客更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，誘導(dǎo)消費(fèi)。利用廣告宣傳與咨詢服務(wù)等手段突出特點(diǎn)，增強(qiáng)顧客注意力。企業(yè)通過(guò)富有特色的一系列售前服務(wù)工作，一方面可以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，樹立自己產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特形象；另一方面可以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的特殊利益，吸引更多的消費(fèi)者。此外，企業(yè)還可以印制一些有關(guān)產(chǎn)品的小冊(cè)子或單頁(yè)資料，分發(fā)給前來(lái)咨詢的消費(fèi)者。解答疑問(wèn)，引發(fā)需求。企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不斷開拓新的市場(chǎng)，吸引更多的顧客，就要解除顧客的后顧之憂。一般的顧客在決定購(gòu)買某一種產(chǎn)品而尚未決定購(gòu)買某種品牌之前，在很大程度上取決于顧客對(duì)某種品牌熟悉的程度。因此顧客在購(gòu)買決策之前，就要搜集該品牌產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能等情報(bào)，甚至要求掌握產(chǎn)品的操作使用規(guī)則或技巧。企業(yè)只有滿足了顧客的這些供其決策之用的信息需要，才能使他們從準(zhǔn)顧客轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的顧客。(二)售中服務(wù)心理1.售中服務(wù)與顧客心理售中服務(wù)是指在商品買賣過(guò)程中，直接或間接地為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)。服務(wù)的好壞不但直接決定買賣成交與否，更重要的是為顧客提供了享受感，從而增加了顧客購(gòu)買的欲望，在買賣者之間形成相互信任、融洽而自然的氣氛。售中服務(wù)在更廣泛的范圍內(nèi)被企業(yè)家們視為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。售中服務(wù)主要包括介紹商品、充當(dāng)參謀、交貨與結(jié)賬。2.售中顧客心理分析(1) 希望獲得詳盡的商品信息。顧客希望營(yíng)銷人員能對(duì)顧客所選購(gòu)的商品提供盡可能詳細(xì)的信息，使自己準(zhǔn)確了解商品，解決選購(gòu)的疑惑與困難。期望主要表現(xiàn)在：營(yíng)銷人員提供的信息是真實(shí)可靠的，不能為了推銷而搞虛假信息；提供的信息夠用、具體、易于掌握。(2) 希望尋求決策幫助。當(dāng)顧客選購(gòu)商品時(shí)，營(yíng)銷人員是他們進(jìn)行決策的重要咨詢和參與者。特別是在顧客拿不定主意時(shí)，非常希望營(yíng)銷人員能提供參謀建議，幫助顧客做出正確的購(gòu)買決策。期望主要表現(xiàn)在：營(yíng)銷人員能站在顧客的角度，從維護(hù)顧客利益的立場(chǎng)出發(fā)幫助其做出決策；能提供令顧客信服的決策分析；能有針對(duì)性地解決顧客的疑慮與難題。(3) 希望受到熱情的接待與尊敬。顧客對(duì)售中服務(wù)的社會(huì)心理需要，主要是能在選購(gòu)過(guò)程中受到營(yíng)銷人員的熱情接待，能使受人尊敬的需要得到滿足。這種期望主要表現(xiàn)在：受到營(yíng)銷人員的以禮相待；營(yíng)銷人員滿懷熱忱，拿遞商品不厭煩，回答問(wèn)題耐心溫和；在言談話語(yǔ)之間，使顧客的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處得到自我表現(xiàn)。(4) 追求方便快捷。顧客對(duì)售中服務(wù)期望的一個(gè)重要方面是追求方便、快捷。這種期望主要表現(xiàn)在：減少等待時(shí)間，盡快受到接待，盡快完成購(gòu)物過(guò)程，盡快攜帶商品離店；方便挑選，方便交款，方便取貨；已購(gòu)商品迅速包裝遞交，大件商品能送貨上門。(三)售后服務(wù)心理1.售后服務(wù)與顧客心理售后服務(wù)是指生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購(gòu)商品的顧客提供的服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品到達(dá)顧客手中，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域以后，企業(yè)還必須繼續(xù)提供一定的服務(wù)。因?yàn)檫@樣可以有效地溝通與顧客的感情，獲得顧客寶貴的意見，以顧客親身感受的事實(shí)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響。售后服務(wù)作為一種服務(wù)方式，內(nèi)容極為廣泛，目前愈來(lái)愈受到企業(yè)的重視，服務(wù)的范圍也在不斷擴(kuò)大。售后服務(wù)主要有兩個(gè)方面：一是提供知識(shí)性指導(dǎo)及咨詢服務(wù)，通過(guò)實(shí)行“三包”服務(wù)使顧客樹立安全感和信任感；二是幫助顧客解決安裝與運(yùn)輸大件商品服務(wù)等常常使顧客感到為難的問(wèn)題，為顧客提供方便。企業(yè)需要熟悉了解顧客對(duì)商品使用后的感受和意見。業(yè)內(nèi)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本，則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。2.售后顧客心理分析(1) 評(píng)價(jià)心理。顧客在購(gòu)買商品后，會(huì)自覺不自覺地進(jìn)行關(guān)于購(gòu)買商品的評(píng)價(jià)，即對(duì)所購(gòu)商品是否滿意進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而獲得滿意或后悔等心理體驗(yàn)。(2) 試探心理。由于主觀和客觀的多種因素，顧客對(duì)所購(gòu)商品的評(píng)價(jià)在購(gòu)買的初期可能會(huì)出現(xiàn)不知是否合適的階段，尤其以大件和新產(chǎn)品居多，甚至有些顧客希望退換商品。但他們來(lái)到商店提出要求退換商品的問(wèn)題時(shí)，往往具有試探的心理狀態(tài)。先來(lái)試探商店的態(tài)度，以便進(jìn)一步做出決斷。(3) 求助心理。顧客在要求送貨安裝、維修商品、詢問(wèn)使用方法和要求退換商品的時(shí)候，多會(huì)表現(xiàn)出請(qǐng)求商場(chǎng)給予幫助的心理狀態(tài)。(4) 退換心理。當(dāng)購(gòu)買的商品被顧客確定為購(gòu)買失誤或因產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生要求退換商品或進(jìn)行商品維修的心理狀態(tài)。3.售后服務(wù)心理策略1) 提供優(yōu)良的售后服務(wù)許多顧客挑選商品，在其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下，售后服務(wù)的優(yōu)劣往往成為決定是否成交的關(guān)鍵。對(duì)于高檔耐用品而言，尤其如此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供下列傳統(tǒng)的售后服務(wù)項(xiàng)目包括：提供情報(bào)。利用廣告宣傳與咨詢服務(wù)等手段突出特點(diǎn)，增強(qiáng)顧客注意力。包裝服務(wù)。企業(yè)對(duì)禮品的包裝應(yīng)格外重視，要講究包裝的精美。同時(shí)，企業(yè)可以使用印有本企業(yè)名稱、地址的包裝物，這既滿足了消費(fèi)者求美的心理需求，又是企業(yè)無(wú)形的廣告宣傳形式，不失為兩全其美的包裝服務(wù)策略。送貨服務(wù)。其形式包括自營(yíng)送貨和代營(yíng)送貨?！叭狈?wù)?！叭狈?wù)是指包修、包換、包退。包修是指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的本企業(yè)的產(chǎn)品，在保修期內(nèi)實(shí)行免費(fèi)維修，超過(guò)保修期限則收取維修費(fèi)用；有的企業(yè)對(duì)大件產(chǎn)品還提供上門維修服務(wù)。包換是指消費(fèi)者購(gòu)買了不合適的產(chǎn)品時(shí)可以調(diào)換。包退是指在消費(fèi)者感到不需要購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，能保證退貨。安裝服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品，有的在使用以前需要在使用地點(diǎn)進(jìn)行安裝，由企業(yè)派人上門服務(wù)，免費(fèi)安裝并當(dāng)場(chǎng)試用，以保證出售產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是售后服務(wù)的一項(xiàng)主要內(nèi)容。提供知識(shí)性指導(dǎo)及產(chǎn)品咨詢服務(wù)。消費(fèi)者在購(gòu)買之后使用產(chǎn)品的過(guò)程中，可能會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)解答、指導(dǎo)，以保證產(chǎn)品的正確使用，延長(zhǎng)其使用壽命。2) 提升CS經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步完善企業(yè)服務(wù)工作CS是英文“customersatisfaction”的縮寫，譯為顧客滿意。作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)手段，常被稱為CS戰(zhàn)略，或顧客滿意戰(zhàn)略。其基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿意度為指針，從顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，針對(duì)顧客需求個(gè)性化、情感化的發(fā)展趨勢(shì)，盡可能地全面尊重和維護(hù)顧客的利益。在CS理論中，顧客滿意代表了如下含義：顧客滿意是顧客在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)；顧客滿意是以顧客總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意，顧客滿意是建立在道德、法律、社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律、社會(huì)責(zé)任的滿意行為不是顧客滿意的本意；顧客滿意是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的滿意，因此企業(yè)應(yīng)該不懈地追求，向絕對(duì)滿意靠近；顧客滿意有鮮明的個(gè)體差異，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。熱情、真誠(chéng)為顧客著想的服務(wù)能帶來(lái)顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客。誰(shuí)能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)加快銷售步伐。3) 與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久聯(lián)系在商品成交之后，銷售人員應(yīng)繼續(xù)不斷地關(guān)心消費(fèi)者，了解他們對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，虛心聽取他們的意見；對(duì)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，采取積極的彌補(bǔ)措施，防止失去消費(fèi)者。與消費(fèi)者保持聯(lián)系應(yīng)有計(jì)劃性，以下幾條建議可供銷售人員參考：對(duì)于一次新的交易，在交易達(dá)成后的第二天寄出一封短函或打一個(gè)電話表示感謝，向消費(fèi)者確認(rèn)你答應(yīng)的發(fā)貨日期，并感謝他的支持。在貨物發(fā)出后再進(jìn)行聯(lián)系，詢問(wèn)消費(fèi)者是否收到貨物，以及產(chǎn)品是否正常使用。記住消費(fèi)者的生日，并寄上一張生日賀卡，這是一種非常有效的接觸方法。建立一份消費(fèi)者和他們購(gòu)買的產(chǎn)品的清單，當(dāng)產(chǎn)品用途及價(jià)格出現(xiàn)任何變化時(shí)，及時(shí)通知消費(fèi)者。有的推銷員在免費(fèi)維修期滿之前，會(huì)及時(shí)通知消費(fèi)者，告訴他們帶著產(chǎn)品來(lái)做最后一次檢查。做好路線計(jì)劃，以便能夠在訪問(wèn)老顧客的途中，去訪問(wèn)那些不經(jīng)常購(gòu)買的顧客。如果消費(fèi)者不是經(jīng)常購(gòu)買，可進(jìn)行季節(jié)性訪問(wèn)?？傊?，銷售人員應(yīng)當(dāng)記住永遠(yuǎn)不要忘記消費(fèi)者，也永遠(yuǎn)不要被消費(fèi)者忘記。第二節(jié)

營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響一、營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響力(一)營(yíng)銷人員影響力的表現(xiàn)1.營(yíng)銷人員是信息的溝通者當(dāng)顧客進(jìn)入零售場(chǎng)所后，營(yíng)銷人員親切的服務(wù)態(tài)度會(huì)使顧客產(chǎn)生良好的信賴感，有利于兩者之間的交流與溝通。同時(shí)，通過(guò)與顧客的接觸，可以成功地了解顧客。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員是代表企業(yè)收集顧客信息最有效的途徑。2.營(yíng)銷人員是商品的推介者營(yíng)銷人員可以通過(guò)對(duì)顧客施加良好的影響來(lái)引導(dǎo)顧客觀看商品，向他們展示商品，表現(xiàn)商品的特殊性。有些營(yíng)銷人員太急于展示商品，往往適得其反嚇走顧客，就是因?yàn)椴荒軠?zhǔn)確理解顧客的心理。反之，順應(yīng)顧客的心理展示動(dòng)作，是增進(jìn)顧客信賴感的有效方法。3.營(yíng)銷人員是選購(gòu)的指導(dǎo)者營(yíng)銷人員不僅是商品的出售者，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員還應(yīng)該是顧客購(gòu)買商品的指導(dǎo)者，在商品介紹中可以為顧客提供全面的有關(guān)商品消費(fèi)的知識(shí)，能正確解答消費(fèi)中的問(wèn)題，能正確評(píng)價(jià)不同商品品種之間的優(yōu)缺點(diǎn)等。這樣，對(duì)顧客的影響是增強(qiáng)了其購(gòu)買商品的決心。4.營(yíng)銷人員是感情的融通者營(yíng)銷人員優(yōu)良的服務(wù)還可以化解銷售中的許多矛盾與沖突。在這里，營(yíng)銷人員自然、誠(chéng)懇的微笑代表這位營(yíng)銷人員真心實(shí)意地歡迎顧客的到來(lái)。(二)顧客、營(yíng)銷人員、商品三者關(guān)系的8種情況(1) 顧客遇到自己滿意的商品，營(yíng)銷人員也十分熱情誠(chéng)懇、服務(wù)周到，能夠耐心地幫助顧客挑選商品，營(yíng)銷人員本人對(duì)于商品也持肯定的態(tài)度。在這種情況下，顧客的心理是處于平衡的狀態(tài)，愿意配合購(gòu)買。(2) 顧客看中了某一商品，而營(yíng)銷人員對(duì)這種商品持否定態(tài)度。顧客雖然不滿意營(yíng)銷人員的態(tài)度，但是內(nèi)心仍然以能買到讓自己滿意的商品而感到安慰，顧客的心理也處于平衡狀態(tài)，完成購(gòu)買。(3) 顧客對(duì)商品不滿意，營(yíng)銷人員能體貼顧客的這種心情，不勉強(qiáng)顧客購(gòu)買，也不刻意地推薦。顧客對(duì)營(yíng)銷人員產(chǎn)生較好的信賴感，心理上處于平衡狀態(tài)，對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生好感。(4) 顧客不喜歡的商品，可是營(yíng)銷人員還要費(fèi)力地向他推銷。由于顧客心理的保護(hù)作用，不會(huì)被營(yíng)銷人員的行為所打動(dòng)，而會(huì)形成我行我素、并對(duì)此零售企業(yè)產(chǎn)生警惕的心理狀態(tài)。(5) 顧客有意要購(gòu)買商品，營(yíng)銷人員的服務(wù)也很熱情周到，但對(duì)商品的評(píng)價(jià)與顧客有分歧，使顧客原來(lái)的購(gòu)買愿望出現(xiàn)動(dòng)搖，變得猶豫起來(lái)，產(chǎn)生不平衡的心理狀態(tài)，影響購(gòu)買行為的繼續(xù)進(jìn)行。(6) 顧客與營(yíng)銷人員都對(duì)商品持肯定態(tài)度，但可能因?yàn)闋I(yíng)銷人員的服務(wù)方式或顧客的言行等行為方面的原因使雙方發(fā)生不愉快，使顧客的心理出現(xiàn)不平衡，形成拒絕購(gòu)買的態(tài)度。(7) 顧客對(duì)商品持否定態(tài)度，而營(yíng)銷人員仍然堅(jiān)持推薦商品甚至出現(xiàn)強(qiáng)賣商品的現(xiàn)象，令顧客心理很不平衡而出現(xiàn)堅(jiān)決否定的態(tài)度。(8) 顧客在商店沒(méi)有買到自己滿意的商品，商店的營(yíng)銷人員對(duì)顧客態(tài)度較差，令顧客心中十分反感，甚至后悔來(lái)此購(gòu)買，產(chǎn)生不平衡的心理狀態(tài)，這是最差的結(jié)果。因?yàn)轭櫩驮谶@里受了氣，或是買到了不滿意的商品，他們會(huì)以更強(qiáng)烈的消極情緒來(lái)傳播他們不愉快的心情，把購(gòu)物環(huán)境的惡名傳得更遠(yuǎn)，造成更加嚴(yán)重的不良后果。二、營(yíng)銷人員儀表行為對(duì)消費(fèi)心理的影響儀表是指人的外表，包括人的容貌、姿態(tài)、衣著、修飾、風(fēng)度和舉止等各方面。營(yíng)銷人員的儀表不僅是個(gè)人的喜好，而且體現(xiàn)了對(duì)顧客的禮貌和尊重；體現(xiàn)了營(yíng)銷人員的精神狀態(tài)和文明程度。心理學(xué)認(rèn)為，客觀事物給人的視覺的第一印象是形式感。人們總是從感知事物的外部形態(tài)開始，再逐漸認(rèn)識(shí)其本質(zhì)的。人們?cè)诔醮谓佑|中，儀表是一個(gè)重要的吸引因素，這通常稱為“第一印象”或“首因效應(yīng)”，它影響了人們之間以后的相互關(guān)系的發(fā)展。營(yíng)銷人員的不同儀表，會(huì)給顧客不同的心理感受和情緒體驗(yàn)。(一)營(yíng)銷人員的服飾穿著與顧客心理一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員的服飾著裝應(yīng)該整潔大方、美觀合體、端莊舒適，并能與特定的營(yíng)業(yè)環(huán)境相和諧，與接待顧客的需要相適應(yīng)，給顧客以清新明快、樸素穩(wěn)重的視覺印象。營(yíng)銷人員舒適端莊的服飾衣著，對(duì)顧客的購(gòu)買行為具有積極的影響，它可以使顧客聯(lián)想到零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成就和尊重消費(fèi)者的服務(wù)精神，使顧客感到誠(chéng)實(shí)、忠實(shí)的營(yíng)業(yè)作風(fēng)，從而產(chǎn)生信任感，促進(jìn)購(gòu)買活動(dòng)的進(jìn)行和完成。營(yíng)銷人員的形象規(guī)范為：統(tǒng)一著裝，佩帶工號(hào)、衣著整潔、儀表大方。(二)營(yíng)銷人員的言語(yǔ)運(yùn)用與顧客心理語(yǔ)言是人們交流思想、增進(jìn)感情的工具。營(yíng)銷人員的語(yǔ)言十分重要，它不僅用來(lái)宣傳、出售商品，也用于溝通營(yíng)銷人員與顧客之間的感情。禮貌文明、誠(chéng)懇、和善的語(yǔ)言表達(dá)，能引起顧客發(fā)自內(nèi)心的好感，起到吸引顧客的作用。售貨員、收銀員在同顧客交談時(shí)，盡量多用“請(qǐng)”、“麻煩您”、“抱歉，久等了”、“謝謝”等詞語(yǔ)，并結(jié)合文明的舉止，往往能給顧客以好感。營(yíng)銷人員說(shuō)話時(shí)要注意顧客的情感，使顧客樂(lè)于接受。對(duì)消費(fèi)者的稱謂要恰當(dāng)、準(zhǔn)確，這樣能縮小與消費(fèi)者的距離感。要善于把握消費(fèi)者的情緒變化，對(duì)個(gè)性不同的消費(fèi)者要采用不同的語(yǔ)言，避免讓消費(fèi)者感到難堪。營(yíng)銷人員在詢問(wèn)顧客時(shí)要注意自己的態(tài)度，要做到言、表一致?？偟膩?lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員的接待語(yǔ)言應(yīng)做到：一要和氣，說(shuō)話冷靜，平等待人，有耐性，說(shuō)話口氣使人感到和藹可親，賞心悅目。二要用詞簡(jiǎn)練明白、抓住要領(lǐng)、語(yǔ)調(diào)親切，溫和，客氣。既要口語(yǔ)化，又要形象化，能吸引顧客、影響顧客，使顧客有良好的心理感受。三是不失口，營(yíng)銷人員要注意該說(shuō)的和不該說(shuō)的話。營(yíng)銷人員應(yīng)該多說(shuō)商量的話、委婉的話、關(guān)心的話；不該說(shuō)頂撞的話、粗話、臟話，不要聲色俱厲、壓人取勝。(三)營(yíng)銷人員的行為舉止與顧客心理營(yíng)銷人員的行為舉止主要指其在接待顧客過(guò)程中的站立、行走、表情、動(dòng)作等。行為舉止能體現(xiàn)人的性格、氣質(zhì)，也最容易引起消費(fèi)者的注意。營(yíng)銷人員首先要給人以健康向上、精神飽滿的感覺。這對(duì)顧客有著一定的積極影響，樂(lè)于與之交易。其次，營(yíng)銷人員的臉上要時(shí)時(shí)面帶笑容，這不僅是所有企業(yè)的服務(wù)信條，也是營(yíng)銷人員努力追求的目標(biāo)。微笑應(yīng)具備三個(gè)條件：開朗、熱情、真誠(chéng)。微笑應(yīng)是發(fā)自內(nèi)心的微笑，要求銷售人員不要把自己的煩惱帶到工作中去，更不可以將怒氣發(fā)在顧客身上，必須時(shí)時(shí)刻刻保持輕松的情緒，并露出開朗的笑容。營(yíng)銷人員的舉止應(yīng)該做到適應(yīng)顧客心理需要，與人相交，貴在誠(chéng)意。在銷售工作中要真誠(chéng)地對(duì)待顧客，向顧客介紹商品，推測(cè)顧客的需要，推薦其所適合的商品。介紹商品要誠(chéng)實(shí)，切不可弄虛作假。在銷售過(guò)程中對(duì)顧客熱情接待，并注意傾聽顧客的要求，了解掌握顧客的需要、偏好，提供各種方便條件。如在洽談中主動(dòng)、積極、熱情地為顧客提供產(chǎn)品情況，為顧客選購(gòu)提供方便，為顧客解決各種購(gòu)買手續(xù)。方便、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以吸引更多的顧客，而且能增加用戶的依賴感，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。例如，知名的利茲-卡爾頓酒店把傾聽作為營(yíng)銷努力的核心要素。三、營(yíng)銷人員的接待步驟與服務(wù)方法1.觀察分析進(jìn)店的各類消費(fèi)者，并判斷其購(gòu)買意圖1) 根據(jù)消費(fèi)者的穿著打扮，判斷其身份和愛好不同的消費(fèi)者從事不同的職業(yè)，即使從事同一職業(yè)也有可能處于不同的地位，加之每個(gè)人不同的個(gè)性心理特征，這些都能從人的外表、穿著打扮表現(xiàn)出來(lái)。營(yíng)銷人員在接待服務(wù)中，正確判斷消費(fèi)者的職業(yè)、年齡是很重要的。因?yàn)椴煌殬I(yè)、年齡的消費(fèi)者對(duì)商品有不同的需求與愛好。2) 善于從消費(fèi)者的言行舉止分析判斷其個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征影響消費(fèi)者的言行舉止，使購(gòu)買過(guò)程染上獨(dú)特的色彩，顯示出較大的差異性。有些性格外向的消費(fèi)者，往往一進(jìn)店就向營(yíng)銷人員詢問(wèn)，喜歡講話評(píng)論，反應(yīng)靈活，動(dòng)作迅速。對(duì)這類消費(fèi)者，營(yíng)銷人員要盡量主動(dòng)接觸，熱情回答他們的問(wèn)題，積極展示其所需要或感興趣的商品，發(fā)表自己的意見，為顧客當(dāng)參謀。而對(duì)性格內(nèi)向、表情平淡的消費(fèi)者，售貨員不要過(guò)早接觸，提前發(fā)問(wèn)，但要隨時(shí)做好接待準(zhǔn)備，注意回答問(wèn)題簡(jiǎn)明扼要，除了顧客有明確表示，盡量少發(fā)表或不發(fā)表自己的見解。2.根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)，展示介紹商品1) 根據(jù)商品的性能、特點(diǎn)展示介紹商品各種商品都有不同的性能特點(diǎn)，以滿足人們多方面的消費(fèi)需求。具有不同使用價(jià)值的商品，其展示方法也應(yīng)不同。2) 根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，展示介紹商品消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性特征不同，其購(gòu)物時(shí)的表現(xiàn)就會(huì)有很大的差異，對(duì)選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也十分不同。這就要求銷售員在展示商品時(shí)要根據(jù)不同消費(fèi)者的審美情趣來(lái)展示介紹商品。另外，展示商品時(shí)，還要尊重顧客的自尊心，一般要從低檔到高檔逐步展示，使消費(fèi)者在價(jià)格方面有足夠的考慮余地，又不傷其自尊心。3.啟發(fā)消費(fèi)者的興趣與聯(lián)想，刺激其購(gòu)買在消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想、想象，甚至產(chǎn)生購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)的階段，銷售人員應(yīng)將有關(guān)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用效果等，全面清晰地介紹給消費(fèi)者，并力求訴諸多種感官的刺激，強(qiáng)化消費(fèi)者的心理感受，促進(jìn)其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和想象，進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買欲望。一般情況下，銷售員要誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理活動(dòng)，主要采取以下方法。1) 啟發(fā)式營(yíng)銷人員注意到消費(fèi)者選擇商品拿不準(zhǔn)主意時(shí)，可以提示啟發(fā)消費(fèi)者，解除他們的疑慮，從而形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2) 比較法比較法也是在服務(wù)中經(jīng)常采用的一種方法。特別是在消費(fèi)者出現(xiàn)動(dòng)機(jī)沖突，往往不知道選擇哪種品牌時(shí)，這就需要銷售員幫助顧客分析不同品牌的特點(diǎn)，權(quán)衡利弊，促使其早下購(gòu)買決定。3) 提供經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)法提供經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)法是證明商品使用性能、內(nèi)在質(zhì)量最有效的方法，并且最具有說(shuō)服力。4) 實(shí)際操作法實(shí)際操作法也是十分有效的推銷方法。它形式多樣，內(nèi)容廣泛，可以是營(yíng)業(yè)員操作表演，也可以是顧客操作試用，以加深消費(fèi)者對(duì)商品的感官刺激，消除其對(duì)商品的不信任心理，有效地促進(jìn)銷售。4.誘導(dǎo)說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，還會(huì)對(duì)已掌握的商品信息進(jìn)行思索和評(píng)價(jià)比較。通過(guò)評(píng)價(jià)選擇堅(jiān)定購(gòu)買信心，作出購(gòu)買決策。此時(shí)，營(yíng)銷人員的任務(wù)是充當(dāng)消費(fèi)者的參謀和顧問(wèn)，為消費(fèi)者提供建設(shè)性的、富有成效的意見和建議，幫助和促成消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。此外，還應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的需求特性和主觀欲望，有針對(duì)性地進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)服和誘導(dǎo)。需要指出的是，勸說(shuō)誘導(dǎo)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，圍繞消費(fèi)者利益進(jìn)行。惟有如此，才能使消費(fèi)者切實(shí)感到勸說(shuō)者是在為自己的利益著想，從而增加心理開放程度，增加對(duì)銷售人員的信賴感，主動(dòng)接受說(shuō)服。5.促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，結(jié)束交易行為通過(guò)營(yíng)銷人員的一系列服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)其所選商品有了較深刻的體會(huì)，會(huì)激起他們的購(gòu)買欲望，但購(gòu)買欲望并不等于購(gòu)買行為。在這種情況下，銷售者要把該商品在市場(chǎng)流行的狀況和暢銷的程度，其他顧客對(duì)該商品的評(píng)價(jià)意見，或者把售后服務(wù)情況，商店經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)、服務(wù)宗旨、經(jīng)營(yíng)保證等介紹給消費(fèi)者，解除消費(fèi)者的最后疑慮。當(dāng)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策后，便進(jìn)入了實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)和進(jìn)行購(gòu)買體驗(yàn)的最后階段。此時(shí)消費(fèi)者雖有明確的購(gòu)買意向，但仍需銷售人員巧妙地把握時(shí)機(jī)，促成交易達(dá)成。銷售員應(yīng)主動(dòng)幫助其挑選，在適當(dāng)?shù)那闆r下，還可以對(duì)消費(fèi)者的選擇給予適當(dāng)?shù)馁澰S、夸獎(jiǎng)，以增添交易給雙方帶來(lái)的喜悅氣氛，但切不可過(guò)分，否則會(huì)給消費(fèi)者留下虛偽、不真實(shí)的感覺。若能及時(shí)巧妙地抓住時(shí)機(jī)，輔以恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和遞拿動(dòng)作，即可迅速成交。當(dāng)交易達(dá)成，貨款結(jié)算后，應(yīng)妥善包扎商品，并盡量采用適應(yīng)消費(fèi)者攜帶習(xí)慣、使用習(xí)慣和特定心理需要的包裝方法。同時(shí)向消費(fèi)者表達(dá)感謝購(gòu)買、歡迎惠顧的語(yǔ)言和情感，使消費(fèi)者體驗(yàn)到買到商品滿意和享受良好服務(wù)的雙重滿足感。第三節(jié)

營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù)(一)消費(fèi)者權(quán)益受損問(wèn)題的出現(xiàn)自1950年以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速國(guó)家的消費(fèi)者被侵害問(wèn)題，已不是偶發(fā)的、個(gè)別的消費(fèi)者被侵害問(wèn)題，而是多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常被侵害的社會(huì)問(wèn)題，此等問(wèn)題，一般稱之為消費(fèi)者問(wèn)題。消費(fèi)者問(wèn)題的發(fā)生原因甚多，而且錯(cuò)綜復(fù)雜，并相互影響，究其主要原因，簡(jiǎn)述如下：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)了許多高科技新商品，為消費(fèi)者帶來(lái)許多便利，但商品的復(fù)雜性與危險(xiǎn)性亦隨之與日俱增，消費(fèi)者的危險(xiǎn)也隨之而來(lái)；經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大化；產(chǎn)銷過(guò)程與流通機(jī)構(gòu)的復(fù)雜化；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為多樣化；消費(fèi)者信用低質(zhì)化；消費(fèi)者團(tuán)體意識(shí)淡薄化，且由于經(jīng)營(yíng)者互相結(jié)合成為商會(huì)或同業(yè)公會(huì)，具有完善的組織及豐足的財(cái)力，形成壓力集團(tuán)及利益團(tuán)體，強(qiáng)力影響政府的決策及立法。盡管消費(fèi)者愿意爭(zhēng)取并維護(hù)自己的正當(dāng)利益，但因?yàn)橄M(fèi)者多屬零散群眾，欠缺共同利益及權(quán)利意識(shí)，再加上未具有豐足的財(cái)力，因此不足以與作為壓力集團(tuán)及利益團(tuán)體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)抗。最后一點(diǎn)是，法律制度不健全。(二)我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)及其立法發(fā)展1.消費(fèi)者保護(hù)組織的不斷發(fā)展改革開放前，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)起步較晚。1981年春，中國(guó)外交部接到聯(lián)合國(guó)亞洲太平洋經(jīng)濟(jì)社會(huì)理事會(huì)將于1986年6月在泰國(guó)曼谷召開“保護(hù)消費(fèi)者磋商會(huì)”的會(huì)議通知。中國(guó)派朱震元同志以中國(guó)商檢總公司代表的名義參加此次會(huì)議。這一次會(huì)議開闊了中國(guó)代表的眼界，了解了保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者為維護(hù)自身的權(quán)益、爭(zhēng)取社會(huì)公正自發(fā)成立的有組織地對(duì)損害消費(fèi)者利益行為進(jìn)行斗爭(zhēng)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。1983年3月21日河北省新樂(lè)縣維護(hù)消費(fèi)者利益委員會(huì)成立，1983年5月21日正式定名為“新樂(lè)縣消費(fèi)者協(xié)會(huì)”，率先成立了中國(guó)第一個(gè)消費(fèi)者組織；1984年8月廣州正式成立廣州市消費(fèi)者委員會(huì)，1985年1月12日，國(guó)務(wù)院正式發(fā)文批復(fù)同意成立中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)；之后，各省市縣相繼成立各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。消協(xié)組織的成立和發(fā)展，為中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的發(fā)展奠定了組織基礎(chǔ)。2.消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善我國(guó)的消費(fèi)者保護(hù)立法采用一般法律模式，其優(yōu)點(diǎn)在于：“消費(fèi)者保護(hù)”觀念通過(guò)一部單獨(dú)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法予以強(qiáng)調(diào)和倡明，明確規(guī)定了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的相互地位，具體規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的法定義務(wù)及其法定職責(zé)，其中某些規(guī)定可以作為裁判規(guī)范加以適用，并與其他單行法規(guī)中有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)的規(guī)定相互銜接，可以發(fā)揮保護(hù)消費(fèi)者利益的重要作用。1994年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者的9項(xiàng)權(quán)利，具體包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、受尊重權(quán)和監(jiān)督權(quán)。目前，國(guó)家頒布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)400余件，其中消費(fèi)者保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)多部，逐步形成了以《民法通則》為基礎(chǔ)、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《價(jià)格法》、《合同法》等一系列法律法規(guī)組成的消費(fèi)者保護(hù)法律體系，使消費(fèi)者權(quán)益在法律上有了切實(shí)的保障。(三)我國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是維護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基本法律，是國(guó)家對(duì)基于消費(fèi)者的弱勢(shì)地位而給予的特別保護(hù)，是維護(hù)真正的公平交易市場(chǎng)秩序的法律。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者在有償獲得商品或接受服務(wù)時(shí)，免受人身、財(cái)產(chǎn)損害或侵害的法律規(guī)范的總稱。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是對(duì)居于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者提供特別保護(hù)的法律，是以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利為主要內(nèi)容的法律。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法有廣狹義之分，廣義上的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是指所有涉及消費(fèi)者保護(hù)的各種法律規(guī)范所組成的有機(jī)整體。如由消費(fèi)者保護(hù)基本法和專門的單行消費(fèi)者保護(hù)的法律和法規(guī)，以及其他法律和法規(guī)中的有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法律條款的規(guī)定組成的有機(jī)整體即為廣義上的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。狹義上的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是指國(guó)家有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的專門立法。在我國(guó)廣義上的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法包括《廣告法》、《價(jià)格法》、《食品衛(wèi)生法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等的諸多有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律，法規(guī)，而狹義上的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法則僅指1993年10月31日第八屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議通過(guò)、1994年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。之所以說(shuō)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是基于消費(fèi)者的弱勢(shì)地位而給予的特別保護(hù)，是由于消費(fèi)者的弱勢(shì)性而決定的。消費(fèi)者的弱勢(shì)性，是指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要在購(gòu)買、使用經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或服務(wù)的過(guò)程中，因缺乏有關(guān)知識(shí)、信息以及人格缺陷、受控制等因素，導(dǎo)致安全權(quán)、知情權(quán)、自由選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等在一定程度上被剝奪而造成消費(fèi)者權(quán)益的損害。依照我國(guó)1994年1月1日頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者享有九項(xiàng)基本權(quán)利。具體包括：安全權(quán)，即消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。知情權(quán)，即消費(fèi)者享有知道其購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。自由選擇權(quán)，即消費(fèi)者享有自主選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。公平交易權(quán)，即消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。求償權(quán)，即消費(fèi)者因購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。結(jié)社權(quán)，即消費(fèi)者享有依法成立維護(hù)自身合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體的權(quán)利。獲得有關(guān)知識(shí)權(quán)，即消費(fèi)者享有獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)的權(quán)利。人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)，即消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗的習(xí)慣得到尊重的權(quán)利。監(jiān)督權(quán)，即消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。二、消費(fèi)者投訴心理1.期待問(wèn)題盡快解決的心理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果顧客期待問(wèn)題盡快解決，這意味著顧客心理沒(méi)有達(dá)到信任危機(jī)的狀態(tài)，只要企業(yè)的相關(guān)部門能密切予以配合，在顧客可以容忍的時(shí)限內(nèi)解決了問(wèn)題，那么顧客的滿意度和忠誠(chéng)度不會(huì)受到影響。所以，把握住顧客期待問(wèn)題盡快解決的心理后，應(yīng)立即采取措施。如果是常見的可控問(wèn)題，那么應(yīng)該給顧客承諾，提出一個(gè)解決問(wèn)題的期限，以安撫顧客。如果是不可控的問(wèn)題，或者需要進(jìn)一步確認(rèn)的問(wèn)題，那么應(yīng)更靈活地對(duì)顧客表示企業(yè)會(huì)盡力盡快地解決問(wèn)題，并會(huì)及時(shí)與顧客聯(lián)系，也歡迎和感謝顧客主動(dòng)來(lái)進(jìn)一步溝通。2.渴望得到尊重的心理人們通過(guò)各種途徑表達(dá)自己豐富的情感，在接受企業(yè)的服務(wù)時(shí)，情感的力量往往超過(guò)理性的力量。如果他們?cè)诮邮芷髽I(yè)營(yíng)銷人員直接提供的服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有令人不滿意的地方，是不愿意隱瞞的。事實(shí)上，顧客投訴服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是壞事，通過(guò)自我審視才能提高服務(wù)質(zhì)量，但只有顧客滿意才是最終標(biāo)準(zhǔn)，所以顧客對(duì)營(yíng)銷人員服務(wù)的監(jiān)督和投訴能有效地提供客戶服務(wù)的改進(jìn)點(diǎn)。任何顧客自我尊重的心理都非常強(qiáng)，他們?cè)诜?wù)過(guò)程中的不愉快絕大多數(shù)情況都是由于營(yíng)銷人員的失誤而表現(xiàn)出對(duì)顧客不夠尊重，所以需要把握住顧客渴望得到尊重的心理來(lái)處理服務(wù)類型的投訴事件。顧客總希望他的投訴是對(duì)的和有道理的，他們最希望得到的是同情、尊重和重視，處理投訴的工作人員及時(shí)向其表示歉意，承諾進(jìn)一步追查，并感謝顧客的建議和支持，是化解顧客因?yàn)樽宰鹦睦硎軗p導(dǎo)致不滿的有效途徑。3.希望得到適當(dāng)補(bǔ)償?shù)男睦碓谠S多投訴事件中，特別是關(guān)于費(fèi)用的投訴事件中，顧客投訴的目的在于得到補(bǔ)償。這是顧客意識(shí)到自己權(quán)益受到損害后的要求，有很多情況是屬于誤解，也有一些是有理投訴。一般地說(shuō)，顧客希望得到適當(dāng)補(bǔ)償?shù)男睦碓郊鼻校譄o(wú)法得到補(bǔ)償，投訴升級(jí)的可能性就越高。投訴升級(jí)后，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度都會(huì)急劇下降，因而，要從一開始把為什么沒(méi)有補(bǔ)償，在何種情況下可以得到補(bǔ)償，怎樣補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題一一解釋明白，遠(yuǎn)比處理投訴升級(jí)來(lái)得快捷有效。4.發(fā)泄不滿情緒的心理顧客在帶著怒氣和抱怨進(jìn)行投訴時(shí)，有可能只是為了發(fā)泄不滿情緒，使郁悶或不快的心情得到釋放和緩解，來(lái)維持心理上的平衡。直接發(fā)泄不滿情緒的情況多見于重復(fù)投訴。在處理這類心理的顧客時(shí)，接待人員的耐心尤為重要，以恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)詞和和善的態(tài)度安撫顧客，并需要及時(shí)與相關(guān)部門聯(lián)系確認(rèn)問(wèn)題所在，分清責(zé)任，給予合理解釋。顧客有過(guò)投訴行為且投訴較多的情況下，極易流失顧客，對(duì)此應(yīng)加強(qiáng)顧客回訪，充分溝通。5.和他人交流投訴經(jīng)歷的心理任何顧客都有和他人交流投訴經(jīng)歷的心理，所謂好事不出門，壞事傳千里。調(diào)查表明，當(dāng)顧客無(wú)法從企業(yè)那里得到滿意的投訴處理結(jié)果時(shí)，他會(huì)同10個(gè)以上的人說(shuō)起此事，對(duì)企業(yè)的品牌形象絕對(duì)不利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不滿意的顧客中，只有4%會(huì)正式提出投訴，其余的人沒(méi)有表示出他們的不滿，但大約有90%感到不滿意的顧客不再光顧那家企業(yè)。三、消費(fèi)者投訴的溝通與處理消費(fèi)者的抱怨是每個(gè)營(yíng)銷人員都可能遇到的情況，即使你的產(chǎn)品再好也會(huì)受到挑剔的消費(fèi)者的抱怨。營(yíng)銷人員不應(yīng)該粗魯?shù)貙?duì)待消費(fèi)者的抱怨，其實(shí)這種消費(fèi)者有可能就是你產(chǎn)品的永久的買主。正確地處理消費(fèi)者的抱怨，能夠提高消費(fèi)者的滿意度，增加消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌購(gòu)買的傾向，并可以獲得豐厚的利潤(rùn)?？梢杂眠@樣一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明：處理好顧客抱怨=提高顧客的滿意程度=增強(qiáng)顧客的認(rèn)牌購(gòu)買傾向=豐厚利潤(rùn)。(一)分析消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生的原因顧客產(chǎn)生抱怨的原因有多方面，一般來(lái)說(shuō)，多是因?yàn)闋I(yíng)銷人員對(duì)顧客不尊重、態(tài)度不好、疏于說(shuō)明、工作不負(fù)責(zé)任而導(dǎo)致客戶的不滿；也可能是由于顧客錯(cuò)覺或誤解所導(dǎo)致的購(gòu)買；或是賣方在手續(xù)上的錯(cuò)誤；或是產(chǎn)品質(zhì)量上存在缺陷；也可能是顧客的不習(xí)慣、不注意或期望太高。準(zhǔn)確分析抱怨產(chǎn)生的原因，將有助于與消費(fèi)者溝通和解決問(wèn)題。(二)處理消費(fèi)者投訴的方法(1) 絕對(duì)避免辯解，立即向消費(fèi)者道歉。要先向消費(fèi)者道歉，如果營(yíng)銷人員急急忙忙打斷消費(fèi)者的話為自己辯解，無(wú)疑是火上澆油?？梢詫?duì)消費(fèi)者說(shuō)：“感謝您提出意見。我們一向很重視自己的信譽(yù)。發(fā)生您所說(shuō)的事情，我們深感遺憾，我們一定要了解清楚，加以改正?！?2) 耐心地聆聽消費(fèi)者的意見直到最后一句，不要打斷對(duì)方的話。即便顧客的言語(yǔ)用詞不當(dāng)，也不要說(shuō)出來(lái)，要等他說(shuō)完以后再以誠(chéng)懇的態(tài)度加以說(shuō)明，求得其諒解。(3) 詢問(wèn)顧客提出抱怨的原因，并記錄重點(diǎn)。對(duì)一些情緒激動(dòng)的消費(fèi)者，把他們的講話記錄下來(lái)，可以使他(或她)冷靜下來(lái)。(4) 迅速采取措施，解決問(wèn)題，消除抱怨。如果同意顧客處理的意見，就要迅速、爽快地做出處理，不要有不甘愿的表現(xiàn)，更不能拖延。拖延處理抱怨的時(shí)間，是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生新的抱怨的根源。要有勇氣面對(duì)顧客的投訴與抱怨，積極加以處理，這也是贏得消費(fèi)者信任的最好方式。(三)處理消費(fèi)者投訴的技巧(1) 感謝顧客的投訴；仔細(xì)聆聽，找出投訴的問(wèn)題所在。表示同情，決不爭(zhēng)辯。(2) 對(duì)顧客投訴問(wèn)題的回應(yīng)一定要迅速，正視顧客的問(wèn)題，不回避問(wèn)題。銷售部門在接到顧客以電信或書面方式投訴的通知時(shí)，采取登記事由并以最快的時(shí)間由經(jīng)辦人到現(xiàn)場(chǎng)取證核實(shí)。如有必要可以讓顧客接觸到主管。(3) 搜集資料，找到事實(shí)，汲取教訓(xùn)，立即改善。尊重客觀事實(shí)，對(duì)顧客投訴進(jìn)行多方面的調(diào)查和區(qū)分，確因銷售方原因給顧客造成的直接或間接損失，要根據(jù)具體情況按約定進(jìn)行果斷賠償。對(duì)事實(shí)的調(diào)查，不能浮在表面，要深入到所有和索賠有關(guān)聯(lián)的方面。了解造成事故的真正原因，不要回避真相，是什么就是什么，不能擴(kuò)大也不能縮小。全面收集造成問(wèn)題的各種因素，包括時(shí)間、數(shù)量、金額和特性等都要現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，不能是是非非、含含糊糊、唯唯諾諾，要給顧客一個(gè)明確的答復(fù)。(4) 既成事實(shí)的賠償，一般是在雙方友好協(xié)商的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)。征求顧客的意見，提供補(bǔ)償?shù)拇胧┡c方法，并立即采取補(bǔ)償行動(dòng)。在表述理由時(shí)，要不卑不亢，不要因拒絕了對(duì)方的過(guò)分要求而怕業(yè)務(wù)受到影響。讓顧客明白，損失的超限賠償是基于雙方的合作關(guān)系，吃虧也吃在明處，不能讓顧客感到企業(yè)處理問(wèn)題不嚴(yán)肅，可有效地防止顧客的再次過(guò)分苛求。要注意給顧客一個(gè)臺(tái)階下，永遠(yuǎn)別讓顧客難堪。(5) 建立完整的顧客投訴處理的流程與記錄。設(shè)立專門獨(dú)立權(quán)威的處理顧客投訴的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，有利于加強(qiáng)問(wèn)題的處理力度。一般企業(yè)在這方面的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配置都比較完善，在權(quán)限上采取層層審批核實(shí)的程序，一個(gè)報(bào)告有業(yè)務(wù)、銷售、生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷和質(zhì)量等五、六個(gè)部門簽字批示意見，最后經(jīng)總經(jīng)理審批生效。但要注意各部門之間的協(xié)調(diào)，不能只走形式。若沒(méi)有真正做到一一核實(shí)，一旦責(zé)任牽扯到許多部門，就都不敢對(duì)顧客表態(tài)，最終導(dǎo)致不負(fù)責(zé)的現(xiàn)象出現(xiàn)。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式