第五市場購買行為分析

第五市場購買行為分析演示文稿目前一頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（優(yōu)選）第五市場購買行為分析目前二頁\總數(shù)四十四頁\編于六點本章教學(xué)目的

☆通過本章的學(xué)習(xí)，掌握消費者市場的含義特點，熟悉并理解消費者行為影響因素以及購買類型和決策過程。了解組織市場的類型和產(chǎn)業(yè)市場的特點，理解產(chǎn)業(yè)市場的購買類型和決策過程。了解政府購買的主要方式。目前三頁\總數(shù)四十四頁\編于六點

市場購買行者行為研究消費者市場產(chǎn)業(yè)市場市場特點影響因素購買類型購買過程市場特點影響因素購買類型購買過程第五章內(nèi)容結(jié)構(gòu)目前四頁\總數(shù)四十四頁\編于六點第一節(jié)消費者市場購買行為分析☆消費者市場與消費者行為模式☆影響消費者購買行為的主要因素☆消費者購決策過程目前五頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（一）消費者市場的含義和特點

☆消費者市場也稱消費品市場，是消費者為了個人或家庭生活需要而購買商品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

☆消費者市場通常具有以下特點:（1)多樣性（2)分散性（3)易變性（4)發(fā)展性（5）情感性（6)伸縮性（7)替代性（8）地區(qū)性（9）季節(jié)性目前六頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（二）消費者購買行為模式營銷外部刺激刺激

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價格文化的分銷技術(shù)的促銷文化的

購買者決策特征過程文化確認(rèn)需要社會信息收集個人方案評估心理方案決策購后行為

購買決策品牌選擇產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量圖5-1消費者的營銷刺激—消費者反應(yīng)模式目前七頁\總數(shù)四十四頁\編于六點二、影響消費者購買行為的因素

文化因素

社會因素

個人因素

心理因素內(nèi)部因素外部因素目前八頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（一）文化因素文化亞文化社會階層目前九頁\總數(shù)四十四頁\編于六點美國主要社會階層特征層次占人口%成員構(gòu)成購買品種上上層1繼承大量遺產(chǎn)的貴族、高級官員、巨商珠寶、古玩、豪華住宅、度假用品、社交等上層2社會精英及暴發(fā)戶豪華住宅、汽車、珠寶、游艇中上層12自由職業(yè)者、私營企業(yè)家、公司經(jīng)理高檔家具、服裝、住宅中間層32中等收入的白領(lǐng)、灰領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)貴族住在城市較好的一側(cè)、追求時尚、進(jìn)口汽車、子女教育勞動層38藍(lán)領(lǐng)工人中低檔商品下層9貧困線上的無技能勞動者低檔商品下下層7經(jīng)常失業(yè)者依靠社會救濟(jì)目前十頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（二)社會因素☆相關(guān)群體（參考群體）☆家庭☆社會地位目前十一頁\總數(shù)四十四頁\編于六點相關(guān)群體（ReferenceGroups）（1）概念

又稱，“參照群體”，指直接或間接影響消費者購買行為的群體。（2）分類

*直接相關(guān)群體

(即：成員群體）包括：首要群體與次要群體

*間接相關(guān)群體（即：非成員群體）包括向往群體與厭惡群體目前十二頁\總數(shù)四十四頁\編于六點相關(guān)群體分類示意圖首要群體次要群體向往群體厭惡群體直接群體間接群體相關(guān)群體目前十三頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（3）相關(guān)群體對消費者購買行為的影響*示范性，即相關(guān)群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。

*仿效性，即消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度受到相關(guān)群體的影響。

*一致性，即相關(guān)群體促使人們的行為趨于一致，從而影響消費者的購買行為。目前十四頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（三）個人因素

個人因素是指消費者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。

（1）年齡和生命周期的階段

（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（5）性格目前十五頁\總數(shù)四十四頁\編于六點家庭生命周期的階段1)單身期。離開父母獨居的青年。2)新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。3)“滿巢”I期。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。4)“滿巢”Ⅱ期。子女大于6歲，已入學(xué)。5)“滿巢”Ⅲ期。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)6)“空巢”I期。結(jié)婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。7)“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻；子女早已離家分居。8)鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。

9)鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。目前十六頁\總數(shù)四十四頁\編于六點個性特征與生活方式個性特征欲望特征生活方式活躍好動改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識和信息總想做些事情來充實自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時光想同他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機(jī)會追求自由自我中心追求個性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護(hù)注意健康投資資料來源：日本東京R&D調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)論目前十七頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（四)心理因素☆需要與動機(jī)☆知覺☆個性☆學(xué)習(xí)☆信念與態(tài)度目前十八頁\總數(shù)四十四頁\編于六點需要與動機(jī)動機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。三種最著名的需要——動機(jī)理論弗洛伊德的精神分析論馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素理論目前十九頁\總數(shù)四十四頁\編于六點馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要目前二十頁\總數(shù)四十四頁\編于六點赫茨伯格的雙因素理論保健因素得到滿足沒有不滿意沒有得到滿足不滿意激勵因素得到滿足滿意沒有得到滿足沒有滿意目前二十一頁\總數(shù)四十四頁\編于六點3、購買動機(jī)的基本類型（1）本能動機(jī)-------原始動機(jī)（2）心理動機(jī)

*情感類動機(jī)*理智類動機(jī)*惠顧類動機(jī)目前二十二頁\總數(shù)四十四頁\編于六點4、購買動機(jī)的具體類型求新動機(jī)求美動機(jī)求奇動機(jī)求實動機(jī)求廉動機(jī)求名動機(jī)目前二十三頁\總數(shù)四十四頁\編于六點知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。

人們會產(chǎn)生不同的知覺，是因為知覺會經(jīng)歷三種過程：

選擇性扭曲選擇性保留選擇性注意目前二十四頁\總數(shù)四十四頁\編于六點三、消費者購決策過程☆參與購買決策的角色☆購買行為的類型☆消費者購買決策過程目前二十五頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（一）參與購買決策的角色人們在購買決策過程中扮演以下角色：發(fā)起者影響者決策者購買者使用者目前二十六頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（二）購買行為類型

介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為目前二十七頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（三）購買決策過程確認(rèn)需要收集信息備選方案方案決策購后行為目前二十八頁\總數(shù)四十四頁\編于六點消費者信息來源的四個渠道:

●個人來源

●商業(yè)來源

●公共來源

●經(jīng)驗來源目前二十九頁\總數(shù)四十四頁\編于六點第二節(jié)組織市場購買行為分析☆組織市場的構(gòu)成☆產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析☆非贏利組織市場、政府市場購買行為分析目前三十頁\總數(shù)四十四頁\編于六點一、組織市場的構(gòu)成（一）

概念

組織市場(OrganizationalMarket)是指以生產(chǎn)企業(yè)、中間商和政府機(jī)構(gòu)等正規(guī)組織為購買者所構(gòu)成的市場.

組織市場和消費者市場的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）構(gòu)成主體不同（2）購買目的不同（3）決策方式不同目前三十一頁\總數(shù)四十四頁\編于六點

(二）分類

按照是否贏利贏利組織非贏利組織產(chǎn)業(yè)市場中間商市場機(jī)構(gòu)市場政府市場目前三十二頁\總數(shù)四十四頁\編于六點二、產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場的特征產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購買決策過程目前三十三頁\總數(shù)四十四頁\編于六點（一）產(chǎn)業(yè)市場的特征購買者數(shù)量較少，但購買量大購買者的地理位置相對集中衍生需求需求缺乏彈性需求波動大供需雙方關(guān)系密切專業(yè)性采購直接采購目前三十四頁\總數(shù)四十四頁\編于六點(二)產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型

直接重購（StraightRebuy）修正重購(ModifiedRebuy)

新購(Newtask)目前三十五頁\總數(shù)四十四頁\編于六點(三)產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．采購中心所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。2．產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者

企業(yè)采購中心通常包括以下成員：發(fā)起者(Initiator)

使用者（users）影響者(influencers)

決策者(deciders)

批準(zhǔn)者(approvers)

采購者(buyers)

信息控制者(gatekeepers)目前三十六頁\總數(shù)四十四頁\編于六點(四)影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化

目前三十七頁\總數(shù)四十四頁\編于六點(五)產(chǎn)業(yè)市場購買過程的主要階段

在新購過程要經(jīng)過八個階段：認(rèn)識需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況目前三十八頁\總數(shù)四十四頁\編于六點產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程示意圖確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書目前三十九頁\總數(shù)四十四頁\編于六點羅賓遜的產(chǎn)業(yè)采購過程模式購買過程各階段新購修正重購直接重購認(rèn)識需要是可能否確定需要是可能否產(chǎn)品規(guī)格（說明需要）是是是物色供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)信息是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽定合約是可能否績效評價是是是目前四十頁\總數(shù)四十四頁\編于六點

三、非贏利組織市場、

政府市場購買行為分析非贏利組織的類型非贏利組織的購買特點非贏利組織的購買方式政府市場