營銷渠道：傳遞顧客價值

12營銷渠道：傳遞顧客價值學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)采用營銷渠道的原因。熟悉營銷渠道的主要職能。理解渠道成員間的關(guān)系，如渠道沖突、渠道合作等。掌握企業(yè)可行的主要渠道方案。掌握企業(yè)選擇、激勵和評價渠道成員的方法。熟悉營銷物流和整合供應(yīng)鏈管理的特點和重要性。12.1供應(yīng)鏈與價值傳遞網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈認(rèn)為市場計劃起點是原材料、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量。需求鏈認(rèn)為市場計劃的起點是目標(biāo)顧客需求，然后企業(yè)響應(yīng)這些需求。價值傳遞網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成。營銷渠道就是價值傳遞系統(tǒng)中的下游部分。12.2營銷渠道的性質(zhì)和重要性營銷渠道，也稱分銷渠道，由一系列獨立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費者消費或企業(yè)用戶使用。中間商的優(yōu)勢許多制造商沒有財力開展直接營銷；那些建立了自己渠道的制造商如果將其投入到主營業(yè)務(wù)上會得到更多回報；在某些情況下，直接營銷簡直就不可能。12.2.1渠道成員如何增加價值MMMCCC(a)交易次數(shù)：9次MMMCCCD(b)交易次數(shù)：6次分銷商如何使經(jīng)營活動更經(jīng)濟(jì)12.2.2渠道職能信息促銷接洽配貨談判預(yù)訂產(chǎn)品貨物賬款支付實物分銷（物流）融資風(fēng)險承擔(dān)12.2.3渠道層級凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費者的每一層營銷中介都代表一個渠道層級(channellevel)。直接營銷渠道（零級渠道）間接營銷渠道消費品與工業(yè)品營銷渠道制造商顧客制造商顧客制造商顧客批發(fā)商零售商零售商消費品營銷渠道制造商客戶制造商客戶制造商客戶代理商分銷商分銷商工業(yè)品營銷渠道12.3渠道沖突垂直沖突——上下環(huán)節(jié)間的沖突水平?jīng)_突——同一環(huán)節(jié)間的沖突

(1)竄貨——良性竄貨

惡性竄貨

中性竄貨

(2)殺價——惡性殺價

促銷殺價交叉沖突——垂直沖突+水平?jīng)_突12.4渠道組織12.4.1垂直營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷渠道v.s.垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷渠道類型公司型垂直營銷系統(tǒng)管理型垂直營銷系統(tǒng)契約型垂直營銷系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費者零售商批發(fā)商垂直分銷系統(tǒng)零售商消費者制造商批發(fā)商12.4.2水平營銷系統(tǒng)與混合分銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)

是指由兩個或兩個以上沒有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或活動共同開發(fā)一個營銷機(jī)會。多渠道營銷系統(tǒng)

指對同一或不同的細(xì)分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。其優(yōu)勢包括：增加了市場覆蓋面；降低渠道成本；更多的定制銷售。多渠道分銷系統(tǒng)制造商消費者

細(xì)分市場1消費者

細(xì)分市場2企業(yè)客戶

細(xì)分市場3企業(yè)客戶

細(xì)分市場4制造商制造商制造商目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)銷售人員12.4.3渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛?disintermediation)是指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對最終消費者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。去中介化對生產(chǎn)商和中間間既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。直接銷售作為整個渠道的補(bǔ)充。12.5渠道設(shè)計決策分析消費者需要制定渠道目標(biāo)確定主要的渠道備選方案評價主要的渠道方案12致.5影.1分析狹消費秀者需串要由于患營銷鞠渠道狐的關(guān)雹鍵在鋪于讓捷產(chǎn)品熔有效朽到達(dá)誼顧客雞，因糖此營駝銷人轎員必滑須理肅解其顫目標(biāo)雀顧客帳真實植欲望睛。渠籠道五餃項服薯務(wù)效菠率：批量梯大小——等候陳時間——空間茄便利——產(chǎn)品匆品種——服務(wù)廢支持——12存.5扔.2建立齊渠道主目標(biāo)泥和制勞約根據(jù)厲服務(wù)織效率鑄水平日提出梯渠道嗚目標(biāo)儉。渠道劈燕目標(biāo)夏隨產(chǎn)糟品特擺性而謙變。渠道房誠設(shè)計算必須骨考慮創(chuàng)不同扛類型父中間岸商的償優(yōu)勢瞇與制辟約。此外荷，渠嶄道設(shè)牛計影椅響因欺素還即包括壞：競賤爭者錄的渠輸?shù)?，毯?jīng)濟(jì)峽條件俗，以底及法以律規(guī)諒則與磁限制反。12爺.5非.3識別歡主要畝的渠熄道可惡選方前案中間搭商類豈型——中間啊商數(shù)版目密集櫻分銷——選擇廈分銷——獨家偽分銷——渠道悠成員冷的任功期與殺責(zé)任公司削必須塊確定旅渠道創(chuàng)參與僻者的鄰權(quán)利坑與責(zé)業(yè)任；提在“起貿(mào)易叔關(guān)系螺組合移”中涂主要轟的要數(shù)素包逮括：綠價格朽政策增；銷厚售條爹件；嘩區(qū)域喚權(quán)利酸；以麻及指戒定服壘務(wù)。12掠.5確.4評價汁主要例渠道攀方案評估取標(biāo)準(zhǔn)文主要磨包括宰：經(jīng)濟(jì)族性標(biāo)肯準(zhǔn)：競不嘴同的登渠道版方案堪產(chǎn)生怕不同伙水平蹄的銷塔量和捷成本披；控制疏性標(biāo)智準(zhǔn)鋪主要雖是對理銷售扯代理嗚商的岸控制默；適應(yīng)鑒性標(biāo)創(chuàng)準(zhǔn)首適應(yīng)繳市場象變化公的能森力。不同黎渠道危銷售澡價值落增加vs成本銷售人員增值伙伴分銷商零售商店電話營銷互聯(lián)網(wǎng)每次交易的成本低高高低銷售的價值增加直接營銷渠道非直接渠道直接銷售渠道12聲.5陳.5設(shè)計液國際希分銷妄渠道每個椅國家箭都有則其獨殘?zhí)氐姆咒N舍系統(tǒng)梢，且批差別昨很大誼。某些那市場別的分乒銷系殊統(tǒng)非需常復(fù)搬雜，梅難以劃融入邀。比衫如，終中國勾市場斗。有時詢消費懸者或偏政府蔥法規(guī)層會限船制全聰球分揭銷方耍式。國際磨營銷肥人員掀面臨集更廣貝闊的搞渠道孤選擇舅范圍睬。12島.6渠道劈燕管理受決策12水.6原.1選擇唉渠道劇成員審核止渠道秘成員簡過去班經(jīng)營俗狀況棋、產(chǎn)填品銷撫售組幸合內(nèi)麥容、狗目標(biāo)促市場造的一掩致性切及合竊作意上愿高芝低等類方面舍。對中杯間商裹的評激價指冬標(biāo)經(jīng)商嘩的年寺數(shù)經(jīng)營儲的其藏他產(chǎn)總品成長攝和盈絮利記哄錄償付四能力合作叨態(tài)度服務(wù)不聲譽(yù)探等12晝.6廣.2培訓(xùn)價渠道端成員公司壯需要帝為其航中間弦商計北劃和勵實施利詳細(xì)廟的培臺訓(xùn)安菌排；渠道幸培訓(xùn)均也是頸強(qiáng)有嬸力的循競爭滋工具刮；培訓(xùn)辨方式課堂裂教學(xué)經(jīng)驗工交流現(xiàn)場咱指導(dǎo)12檔.6亂.3激勵熱渠道堡成員正面冒激勵——銷售招獎金蒼、交索易折著扣折鳥讓、恭銷售豬競賽廳等負(fù)面繁激勵——提高掙產(chǎn)品艦售價草、減穗少銷當(dāng)售優(yōu)豆惠等正確養(yǎng)的激尼勵方輪式應(yīng)謎當(dāng)注舞意渠惕道成煩員的扇長期魄配合攜，考他慮彼田此的縫基本任需要曉及利傾益，切建立扔互助果互利月的合甚作關(guān)扇系。12凈.6岸.4評價詳渠道遲成員生產(chǎn)椒商必父須定捷期按棕一定徐標(biāo)準(zhǔn)達(dá)衡量礦中間肌商的奶表現(xiàn)成。評價傾指標(biāo)菜：銷售紗配額偽完成破情況平均胞存貨貢水平向顧暫客交刑貨的鵲時間對損艦壞和曬遺失嘗商品盜的處午理與公懶司促決銷和遠(yuǎn)培訓(xùn)左安排總的合且作情唉況12耕.6氏.5公共塵政策怕與分傍銷決至策排他慈性渠徹道——獨家劈燕分銷牲或獨際家經(jīng)呢銷卡獨家嘴經(jīng)銷日通常炎包含渡排他預(yù)性區(qū)坐域協(xié)嬸議全線盲逼銷——要么窯不賣在我的急產(chǎn)品薦，要虎么就吹賣我豎所有馳產(chǎn)品下。制造訊商可夫自由齡選擇分經(jīng)銷低商，液但與產(chǎn)經(jīng)銷睡商解將除契半約會渠受到肅法律利限制融。以上惱均是王在美罩國的附情況蓬。12用.7營銷候物流偽與供神應(yīng)鏈店管理供應(yīng)商企業(yè)分銷商顧客輸入物流輸出物流逆向物流圖12-5供應(yīng)鏈管理12鄉(xiāng)豐.7倡.1營銷液物流代的特歷征及明其重攜要性營銷宴物流固，亦日稱實弦物分駛銷，爛涉及蟲計劃呀、實拘施和魂控制帆產(chǎn)品箭、服衡務(wù)以扶及其網(wǎng)他相樓關(guān)信誰息從棚起運榜點到墨達(dá)消停費地濃的實昏物流沒動，挨以滿掃足消渡費者鋤的需懂要并歌獲利不。物流才的重字要性物流全的改頸進(jìn)可儀為消玩費者俊提供刻更好腫的服毅務(wù)和奧更低懷的價匠格，偵從而段獲利蔽強(qiáng)大釘競爭揀優(yōu)勢墊；物流源水平踢的提歇高可柄極大忌地節(jié)尺約成猾本；產(chǎn)品棋種類炎的激桑增客宇觀上惡要求厲必須背改進(jìn)衰物流肆；信帶息技頑術(shù)為莊物流米水平割提升替創(chuàng)造圓了良蚊好機(jī)期會；物流勝能更款顯著敢地影哀響營籌銷環(huán)耳境。12銳.7慈.2物流咬系統(tǒng)界目標(biāo)擋及主薄要職睬能營銷漿物流碎目標(biāo)——以最沫低成瓦本提防供既詳定水鋸平的膏顧客攪服務(wù)況。主要管職能色包括朱：倉儲——配送序中心存貨健管理——晃JI昏T運輸——公路見、鐵攔路、鼻水路和、航為空、們管道沖、聯(lián)贈合運沸輸物流猴信息秩管理12萌.7裁.3整合撞物流返管理企業(yè)帖內(nèi)部治跨職鍋能的胸團(tuán)隊棄協(xié)作物流旨活動幫分散讀在不減同部法門——市場獸、銷腸售、完財務(wù)壁、運伶營與泡采購整合山供應(yīng)駐鏈管柳理目種標(biāo)是肅協(xié)調(diào)累企業(yè)拳所有笛物流薦決策企業(yè)困可購姓買復(fù)梨雜的害系統(tǒng)鼓供應(yīng)路鏈管黨理軟康件。建立沾物流視伙伴進(jìn)關(guān)系第三械方物懇流思考選題竄貨蛇不利展于公智司擴(kuò)喘大市鄰場，星對嗎繡？營銷恰渠道季可被杠看作胸一套貝帶有儲高沖誓突可神能性陳的互復(fù)相信事賴的啊組織親。那番么，段為什義么任以何一典個企贈業(yè)都獨愿成編為渠沙道系纏統(tǒng)的竹一部紅分？制造伏商與滴零售捆商之護(hù)間經(jīng)格常會慨有沖孝突。聯(lián)一般障來說孩，每幻玉一方默想從攻另一梨方得伶到什萄么？鉤為什乳么這逼些期罵望會些引發(fā)逝沖突西？“中檔間商短是寄謠生蟲叉”和品“消些除中假間商抵，價追格就測會降代下來之”，遇這些克是風(fēng)罰行了挪幾個頃世紀(jì)撲的指劍控。五假定系營