營銷促銷渠道設(shè)計和管理

營銷渠道設(shè)計與管理工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch一般工業(yè)品營銷渠道0級渠道1級渠道2級渠道1級渠道1級渠道2級渠道批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0級渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商一般消費品營銷渠道=消費者=工廠無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景=中間商=消費者=工廠B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景營銷渠道的重新定義：一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費的過程訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運輸）信息（收集、整理與傳遞）渠道的功能渠道設(shè)計與實施第五步渠道管理第四步建立新渠道第三步確定目標第二步定位第一步市場細分通過市場細分定義顧客服務(wù)需求識別環(huán)境特征和約束條件為每一個細分市場定義最優(yōu)渠道績效為每一個細分市場定義最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇目標細分市場，并考慮：環(huán)境限制競爭基準管理限制渠道結(jié)構(gòu)渠道績效差異分析渠道績效評估渠道結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)有渠道識別權(quán)力來源識別沖突來源利用權(quán)力管理沖突目標：渠道協(xié)調(diào)渠道設(shè)計第一步：市場細分

分析不同顧客的服務(wù)需求

渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應(yīng)是另一條“產(chǎn)品線”——提供一系列附加服務(wù)，即“服務(wù)產(chǎn)出”：批量拆分等待及遞送時間空間便利性產(chǎn)品的花色、品種等選擇技術(shù)等服務(wù)支持渠道設(shè)計：渠道評價標準1、經(jīng)濟性標準：找到最大效益點。2、控制性標準：能否進行有效控制。3、適應(yīng)性標準：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。渠道設(shè)計：設(shè)計內(nèi)容

通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路集中性分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇性分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集性分銷水平系統(tǒng)三層通路四層通路渠道的長度設(shè)計渠道的寬度設(shè)計1、密集性分銷：盡可能多地利用中間機構(gòu)參與銷售商品或勞務(wù)。2、選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。3、集中性（獨家分銷）：在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設(shè)計（一）：垂直式所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個或幾個成員控制垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費者制造商消費者零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)渠道設(shè)計第三步：確定渠道目標1．分析通路影響因素產(chǎn)品：易腐、過重、非標準化、技術(shù)性強——短通路。企業(yè)：財務(wù)狀況好，通路管理能力強——短通路。競爭：追隨競爭者或躲避競爭者中間商：分銷的能力和態(tài)度。環(huán)境：市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻目標。渠道的績效評估第一步確定評估對象渠道成員整條渠道第二步選擇評估內(nèi)容顧客滿意度運行狀態(tài)財務(wù)績效渠道價值第三步應(yīng)用評估方法第四步分析后調(diào)整渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第一步確定評估對象第二步選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務(wù)績效第三步確定評估方法顧客滿意評價運行狀態(tài)評價財務(wù)績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步評估后調(diào)整設(shè)計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題渠道管理的內(nèi)容

流程管理

所有權(quán)流程談判流程物流過程財務(wù)流程信息流程促銷流程渠道政策管理產(chǎn)品政策價格政策促銷政策品牌政策成員管理選擇培訓(xùn)激勵評價調(diào)整關(guān)系管理垂直關(guān)系水平關(guān)系交叉關(guān)系難點管理帳：賒銷管理貨：分區(qū)管理場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理選擇渠道成員：設(shè)計標準、尋找成員、評價備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標準、評價

采取更正行動渠道管理（二）：成員管理渠道管理（三）：關(guān)系管理

引起渠道沖突的原因1、渠道沖突的根本原因：（1）成員目標不同：財務(wù)目標、渴望得到的目標客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策……（2）對現(xiàn)實的不同理解：形勢判斷差異、只見樹木不見森林（3）領(lǐng)域沖突2、渠道沖突表現(xiàn)價格、存貨水平、大客戶、爭占對方資金、技術(shù)咨詢與服務(wù)……

沖突并不都是壞事渠道管理（三）：關(guān)系管理

渠道沖突類型1．垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整2．水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨（沖貨）3．交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點：價格不統(tǒng)一、竄貨渠道管理（三）：關(guān)系管理

渠道沖突的解決途徑1、通過激勵解決沖突（不僅僅是經(jīng)濟的）2、信息強化機制：設(shè)定超級目標、交流、溝通、合議3、協(xié)商談判4、第三方機制：調(diào)解人、仲裁、訴訟5、退出

渠道管理（三）：關(guān)系管理

利用渠道權(quán)力解決渠道沖突1、權(quán)力是一個渠道成員使另一個去做他原本不會去做的事情的能力2、權(quán)力是一把錘子。3、權(quán)力來源于：獎賞權(quán)、強制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)4、利用權(quán)力的影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、威脅戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略渠道管理（三）：關(guān)系管理

解決沖突的金鑰匙——戰(zhàn)略聯(lián)盟1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：20世紀90年代的流行趨勢2、建立渠道聯(lián)盟的規(guī)則：欲得到承諾，先給予承諾3、通過創(chuàng)造共同弱點來建立承諾4、通過管理日常的互動交流來建立承諾

渠道管理（三）：關(guān)系管理

從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命階段1：知曉階段2：探察階段3：擴展階段4：承諾階段5：衰退解體1、一個組織發(fā)現(xiàn)另一方是可能的交易伙伴2、少量的互動3、網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)鍵：一個參與者推薦另一個4、實體接近問題：各方很希望相互知曉5、與其他(領(lǐng)域其他產(chǎn)品、市場等）交易的經(jīng)驗?zāi)苡糜谧R別伙伴1、測試和探察2、性質(zhì)與動機的調(diào)查3、相互依賴增加4、大量的談判5、開始選擇性和相互的信息透露6、對權(quán)力和公正極度敏感7、出現(xiàn)準則8、角色定義精細9、關(guān)鍵特征：運用推斷并檢測10、關(guān)系容易被任何一方終止1、效益都擴張2、相互依賴提高3、承擔(dān)的風(fēng)險加大4、更深的承諾5、目標的一致性提高6、合作增強7、溝通增多8、其他可替代伙伴的吸引力減弱9、關(guān)鍵特征：動力必須得到保證，為進一步發(fā)展，各方必須尋找新的行動領(lǐng)域，同時保持一貫努力1、都進行投資以建立和保持關(guān)系2、長期視野3、不會向其他替代者主動求好4、對雙方的高度期望5、伙伴之間解決沖突，相互調(diào)整適應(yīng)變化的環(huán)境6、共同的價值觀或契約機制強化相互依賴性7、關(guān)鍵特征：忠誠、持續(xù)性和高度的相互依賴使得這些關(guān)系與眾不同1、一方傾向于引發(fā)解體2、增長的不滿導(dǎo)致一方撤資3、激起另一方的報復(fù)4、解體可能是突然的或漸進的5、關(guān)鍵特征：建設(shè)需要雙方的努力但破壞只需要一方麥肯錫咨詢顧問的建議再見

百萬客戶大拜訪34一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的35

理念篇知道和不知道？36猜中彩37人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

38不知道的兩種表現(xiàn)形式？？39（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道40愛人同志41理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始42

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！43理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道44

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪45理念之五心動不如行動46結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。47

拜訪篇心動不如行動48丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰49推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點50成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛51拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。52

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的53

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備54

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介55約見約見的目的就是獲得面談的機會56

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。57如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風(fēng)！58電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小