房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

東方圣荷西營(yíng)銷報(bào)告目錄東方圣荷西營(yíng)銷報(bào)告 1第一部分產(chǎn)品 2[一]產(chǎn)品外部環(huán)境 21. 行業(yè)動(dòng)態(tài) 21.1國(guó)內(nèi) 21.2大連 72. 政策走向 93. 區(qū)域環(huán)境 114. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 14[二]產(chǎn)品內(nèi)部環(huán)境 141. 產(chǎn)品描述 142. 產(chǎn)品細(xì)分 153. 銷售情況 164. SWOT分析 175. 產(chǎn)品定位——尋找購(gòu)買決定因素 17第二部分客戶 17[一]來訪客戶——“觸動(dòng)”成交 181. 成交客戶分析 182. 意向客戶分析 18[二]未訪客戶——尋找目標(biāo) 19第三部分銷售團(tuán)隊(duì) 191. 專業(yè) 192. 管理 213. 執(zhí)行力——標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、分級(jí)審核機(jī)制 224. 服務(wù)——與客戶成為朋友 23第四部分銷售指標(biāo) 231. 銷售目標(biāo) 232. 銷售節(jié)奏 23第五部分合作方式 24【方案一】 24【方案二】 24第一部分產(chǎn)品[一]產(chǎn)品外部環(huán)境行業(yè)動(dòng)態(tài)1.1國(guó)內(nèi)從去年年底開始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始調(diào)整，今年以來下行速度加快，下滑幅度加大，隨之房地產(chǎn)價(jià)格也開始回落。從區(qū)域上講，以深圳、廣州為代表的珠三角城市最先開始調(diào)整，接著長(zhǎng)三角、華北、中西部也開始調(diào)整?？傮w來看，目前全國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的形態(tài)。接下來主要從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的兩個(gè)指標(biāo)來分析全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況。第一個(gè)指標(biāo)是“國(guó)房景氣指數(shù)”，它反應(yīng)的是行業(yè)景氣度，尤其體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期和投資意愿。由下圖可知，2007年11月達(dá)到高點(diǎn)，其后一路下滑，今年10月份為99.68，比9月份回落1.47點(diǎn)，比去年同期回落6.06點(diǎn)，步入不景氣區(qū)間。今年前三季度，全國(guó)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資21278億元，同比增長(zhǎng)26.5%，相比2007年31.8%的增幅，明顯回落。住宅完成投資15508億元，增長(zhǎng)28.7%。其中，經(jīng)濟(jì)適用住房投資638億元，增長(zhǎng)19.9%，說明很多地政府依然沒有開足馬力推進(jìn)住房保障建設(shè)。全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地開發(fā)面積1.79億平方米，同比下降1.6%。今年前三季度，全國(guó)房屋施工面積24.04億平方米，增長(zhǎng)20.3%，比2007年的21.5%稍稍回落。其中，住宅施工面積19.07億平方米，增長(zhǎng)21.2%；辦公樓施工面積8150萬平方米，增長(zhǎng)8.3%，比2007年的12.5%明顯回落；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房施工面積25026萬平方米，增長(zhǎng)12%。截止到9月末，全國(guó)商品房空置面積為1.3億平方米，同比增長(zhǎng)10.2%。其中，空置商品住宅6641萬平方米，增長(zhǎng)14.1%。這是非常值得擔(dān)心的一個(gè)指標(biāo)，空置房面積的明顯增長(zhǎng)，意味著滯銷房屋增加，企業(yè)資金回籠影響較大。第二個(gè)重要指標(biāo)是全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù)。分析上圖可知，以月度房?jī)r(jià)同比漲幅來看，2008年1月達(dá)到高點(diǎn)，同比去年1月增長(zhǎng)11.3%，其后增幅加速遞減，今年10月已降至1.6%，預(yù)計(jì)11月或12月份，將由正增長(zhǎng)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。由于同比的時(shí)間跨度是一年，并不能反映近況，相較而言，月度房?jī)r(jià)環(huán)比增長(zhǎng)情況更能說明近期走勢(shì)，環(huán)比增幅的高點(diǎn)出現(xiàn)在去年9月，其后遞減，直至今年8月份首次由正增長(zhǎng)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)，價(jià)格拐點(diǎn)正式出現(xiàn)，也即全國(guó)房?jī)r(jià)正式開始下跌，9月份繼續(xù)下滑。在70個(gè)大中城市中，半數(shù)以上城市9月成交量較8月出現(xiàn)了不同程度的反彈，但反彈力度普遍較小。而另一半城市成交量不升反跌，成交繼續(xù)萎縮。整體來看，絕大部分城市遭遇了近幾年來最冷的“金九”，市場(chǎng)低迷程度可見一斑。價(jià)格表現(xiàn)方面，全國(guó)大部分城市房?jī)r(jià)均出現(xiàn)了下滑的跡象，打折優(yōu)惠幅度有所擴(kuò)大。華南區(qū)域各城市更出現(xiàn)了新一輪降價(jià)的浪潮，在前期價(jià)格已下跌較大幅度的背景下，9月很多樓盤再次祭起降價(jià)的大旗，優(yōu)惠幅度均在10%左右。一線城市成交量萎縮五成，房?jī)r(jià)繼續(xù)下跌從商品住宅供應(yīng)量上分析，除上海略降之外，北京、深圳、廣州今年前三季度供應(yīng)量皆有明顯增長(zhǎng)。尤其是9月份，一線城市供應(yīng)量均出現(xiàn)了大幅的上漲，上海、北京、深圳供應(yīng)量環(huán)比增長(zhǎng)明顯，深圳增長(zhǎng)幅度較大，環(huán)比增加了187.85%。但成交情況非常不理想，前三季度一線城市商品住宅皆下降五成左右。從價(jià)格上分析，一線城市房?jī)r(jià)繼續(xù)下跌。上海二手房?jī)r(jià)格指數(shù)8月份首次由漲變跌，9月份上海商品住宅價(jià)格下滑跡象明顯，全月共有50多個(gè)樓盤有新增推案上市，紛紛采取了平開或低開的策略，并有一定的優(yōu)惠折扣。北京房?jī)r(jià)下跌勢(shì)頭明顯，樓盤打折力度再度擴(kuò)大。廣州和深圳延續(xù)了降價(jià)的勢(shì)頭，新上市的大部分項(xiàng)目?jī)?yōu)惠幅度在原有基礎(chǔ)上再加5-10%。二線城市：成交量降幅較大，房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降從商品住宅供應(yīng)量分析，前三季度和9月份大部分二線城市商品住宅市場(chǎng)新增供應(yīng)量出現(xiàn)了較大幅度的上漲。但成交量卻比較低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，絕大部分是東部城市；少數(shù)城市降幅稍小，比如沈陽(yáng)、西安部分中西部城市。而9月份，成交表現(xiàn)非常糟糕，大部分城市成交量?jī)H為去年同期二、三成水平，合肥、寧波、天津、武漢等城市同比下降幅度均超過了70%，南京、蘇州、福州、成都等城市同比降幅均在80%左右。從成交價(jià)格分析，9月份，大部分二線城市價(jià)格松動(dòng)更為明顯，部分城市降價(jià)幅度再度擴(kuò)大，房?jī)r(jià)下跌趨勢(shì)較為明顯，基本都已進(jìn)入價(jià)格下降通道。特別是在恒大、萬科、中海等品牌開發(fā)企業(yè)大幅下調(diào)價(jià)格的帶動(dòng)下，周邊項(xiàng)目開始跟進(jìn)，導(dǎo)致各城市房?jī)r(jià)下跌幅度明顯加大。其中，南京、寧波、武漢、重慶等城市表現(xiàn)尤為明顯。其他典型城市市場(chǎng)反映相對(duì)滯后，成交萎縮，有降價(jià)補(bǔ)跌可能在經(jīng)歷了連續(xù)兩個(gè)月成交持續(xù)走低之后，大部分城市在9月份并未能迎來銷售大幅反彈。徐州、南昌、長(zhǎng)春等城市環(huán)比下滑幅度超過20%，市場(chǎng)低迷程度進(jìn)一步加重。徐州、長(zhǎng)春、?？诘瘸鞘斜驹路?jī)r(jià)仍保持了相對(duì)的穩(wěn)定，但結(jié)果是成交量萎縮，在臨近年底還款高峰的壓力下，預(yù)計(jì)在未來幾個(gè)月內(nèi)這些城市房?jī)r(jià)體系也將出現(xiàn)松動(dòng)，在市場(chǎng)基本面沒有發(fā)生重大改變的情況下，降價(jià)補(bǔ)跌將不可避免。其他典型城市商品住宅成交均價(jià)表1.2大連備注：數(shù)據(jù)來源于備案口徑數(shù)據(jù)今年樓市徹底打破了“金九銀十”的說法，9月市場(chǎng)成交量平平，政府在10月下旬頒發(fā)了新政，但10月成交量并不如人意，共成交1720套，環(huán)比9月的2008套下降了14.3%。10月總體銷售均價(jià)為9973元。10月大連樓市均價(jià)整體仍呈上升趨勢(shì)，總成交均價(jià)為9973元，環(huán)比9月的9032元高出941元。10月大連市內(nèi)四區(qū)成交套數(shù)環(huán)比9月除了沙河口區(qū)有小幅度增長(zhǎng)外，其它都是呈下滑趨勢(shì)：甘區(qū)，10月成交1026套，環(huán)比9月的1116套下降了8個(gè)百分點(diǎn)；中山區(qū)10月成交266套，9月成交了417套，環(huán)比下降36.2%；西崗區(qū)下降幅度也較大，10月成交43套，環(huán)比9月的119套下降了63.9%；沙河口區(qū)是唯一一個(gè)有所上升的區(qū)域，但上升幅度不大，10月成交385套，9月成交356套，上升了8個(gè)百分點(diǎn)。10月總成交面積和總成交金額環(huán)比9月成上升趨勢(shì)。10月總成交面積為181410平米，9月總成交面積為174201平米，環(huán)比增長(zhǎng)4%；總成交金額為180919萬元，9月總成交金額為157338萬元，環(huán)比增長(zhǎng)了15%。趨勢(shì)：需求、不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期抗跌能力及政策調(diào)控決定市場(chǎng)的復(fù)原能力1）2007年我國(guó)城市化率已達(dá)44.9%，處于加速發(fā)展階段，未來人口還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2001-2005年，人口以每年800萬的速度增長(zhǎng)；2005年以后，人口以每年1600萬的速度增長(zhǎng)。中國(guó)人口的高速增長(zhǎng)所帶來的需求目前可能受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響而產(chǎn)生觀望，但從長(zhǎng)期來看旺盛的需求勢(shì)必形成購(gòu)買能力。2）在高通脹情況下，房地產(chǎn)相比銀行存款、債券的收益率要高，并且較之股票投資，風(fēng)險(xiǎn)要小得多，是應(yīng)對(duì)通脹的首選投資工具。需求消費(fèi)結(jié)構(gòu)購(gòu)買力客戶情況自用型剛性需求市場(chǎng)作主導(dǎo)城市居民邊緣化被越來越多的購(gòu)房者所接收客戶購(gòu)買信心不足，市場(chǎng)觀望氣氛嚴(yán)重市場(chǎng)表現(xiàn)投資型消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及政策沖擊較為嚴(yán)重，市場(chǎng)成交量下降，大部分樓盤降價(jià)促銷高端市場(chǎng)“走價(jià)不走量”，一般物業(yè)“走量不走價(jià)”，個(gè)別具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目在速度上可形成市場(chǎng)熱點(diǎn)呈現(xiàn)“兩頭堅(jiān)挺，中間疲軟”豪宅市場(chǎng)由其稀缺資源的占有，對(duì)利率不敏感，相對(duì)堅(jiān)挺；低總價(jià)、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而成為關(guān)注熱點(diǎn)觀點(diǎn)：精確定位需求市場(chǎng)，尋找買賣雙方價(jià)值平衡點(diǎn)，挖掘項(xiàng)目自身產(chǎn)品力，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，才能在量?jī)r(jià)上跑贏大勢(shì)。政策走向我國(guó)經(jīng)濟(jì)自2003年進(jìn)入新一輪上升期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度從2003年的10%一路上漲，2006年突破11%，并于去年達(dá)到11.9%。08年前三季度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5年多來首次低于10%。這既有我國(guó)主動(dòng)調(diào)控的因素，也有世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從持續(xù)升溫轉(zhuǎn)入降溫狀態(tài)。2007年，由于通脹日益嚴(yán)重，社會(huì)流動(dòng)資金明顯過剩，央行連續(xù)加息，并通過稅收、土地開發(fā)控制、二套房貸政策等一系列措施調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，樓市開始陷入買賣雙方的僵持狀態(tài)。08年9-11月的降息政策，尤其房貸利率的下調(diào)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始出現(xiàn)“利好”性引導(dǎo)。2007——年內(nèi)連續(xù)六次加息央行歷次加息時(shí)間表調(diào)整時(shí)間調(diào)整內(nèi)容2007年3月18日上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)。2007年5月19日從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。從2007年5月19日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。2007年7月20日自2007年7月21日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的3.06％提高到3.33％；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的6.57％提高到6.84％；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。2007年8月22日一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)。2007年9月15日一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的3.60%提高到3.87%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的7.02%提高到7.29%。2007年12月21日從2007年12月21日起調(diào)整金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，一年期存款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的3.87%提高到4.14%，上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的7.29%提高到7.47%，上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)；其他各檔次存、貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整，五年以上貸款利率不變。2008年宏觀政策——降稅、降息財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局宣布對(duì)個(gè)人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調(diào)整，降低住房交易稅費(fèi)；中國(guó)人民銀行宣布下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率和擴(kuò)大商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限。9月15日，央行宣布，自9月16日起下調(diào)一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次貸款基準(zhǔn)利率按照短期多調(diào)、長(zhǎng)期少調(diào)的原則作相應(yīng)調(diào)整，存款基準(zhǔn)利率保持不變。個(gè)人住房公積金貸款利率也相應(yīng)下調(diào)，其中五年以下(含五年)貸款利率下調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)；五年以上貸款利率下調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。10月8日，央行宣布，從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。從10月15日起下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，這是央行近9年來首次下調(diào)所有存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率。10月22日，央行公布，從10月27日起，商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率下限將調(diào)整為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，實(shí)際最低貸款利率已降為5.23%，這和2004年10月29日央行宣布首次加息后的5.02%比較接近。10月29日，央行宣布，從10月30日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。其中一年期存款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的3.87%下調(diào)至3.60%，下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的6.93%下調(diào)至6.66%，下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；其他各檔次存、貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。政策轉(zhuǎn)暖表明國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控進(jìn)入新時(shí)期，尤其貸款政策的放松，不論對(duì)于購(gòu)房者還是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說都是實(shí)質(zhì)性的利好。前期形成的市場(chǎng)下滑不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速收復(fù)，但可能形成轉(zhuǎn)機(jī)。區(qū)域環(huán)境——地理位置東方圣荷西項(xiàng)目位于大連高新園區(qū)軟件園區(qū)，五一路和西南路交匯處。行政劃分屬沙河口區(qū)?！獏^(qū)域?qū)傩源筮B高新園區(qū)，是1991年3月經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)建立的首批國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也是大連市的對(duì)外開放先導(dǎo)區(qū)、科技興市的示范區(qū)。園區(qū)總占地35.6平方公里，由七賢嶺產(chǎn)業(yè)化基地、雙D港、海外學(xué)子創(chuàng)業(yè)園、軟件園、旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶、龍頭分園等發(fā)展區(qū)域組成。區(qū)內(nèi)匯集著大連理工大學(xué)、大連海事大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連醫(yī)科大學(xué)等11所高等院校和中科院大連化學(xué)物理研究所、機(jī)車研究所等40余所科研機(jī)構(gòu)。園區(qū)累計(jì)引進(jìn)三資企業(yè)800多家，世界500強(qiáng)企業(yè)投資成立企業(yè)43家。

目前，園區(qū)累計(jì)注冊(cè)企業(yè)2700家，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，已成為大連市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。大連軟件園，1998年奠基至今，已建成面積145萬平方米，總投資60多億元，入駐企業(yè)超過400家，外資企業(yè)占42%，成為國(guó)內(nèi)出口額最大、外資比例最高、承接服務(wù)外包最密集的軟件園區(qū)。沙河口區(qū)位于大連市中心城區(qū)西部，現(xiàn)有戶籍人口63.1萬，寄住人口12.3萬。2007年，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值110.56億元，同比增長(zhǎng)18.9%。實(shí)現(xiàn)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資85.6億元，同比增長(zhǎng)5.6%。區(qū)內(nèi)各類市場(chǎng)功能完善，各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)齊全。天興羅斯福國(guó)際中心、福佳新天地廣場(chǎng)、長(zhǎng)興購(gòu)物中心、民勇嘉泰廣場(chǎng)等項(xiàng)目的相繼建成和投入運(yùn)營(yíng)，吸引了大量的人流、物流和名家、名店，日均客流量達(dá)20余萬人次?！煌?，目前1條公路，1條規(guī)劃路，7條公交線路通向項(xiàng)目區(qū)域公交線路:五一路沿線：10路（百合山莊——沙河口火車站）26路（廟嶺——五一廣場(chǎng)）公共汽車只需15-20分鐘即可到達(dá)體育場(chǎng)及西安路商圈五一路與西南路交匯處：14路（熟食品交易市場(chǎng)——星海灣）15分鐘可到達(dá)星海廣場(chǎng)32路（體育場(chǎng)——紅凌路）15分鐘可到達(dá)體育場(chǎng)商圈規(guī)劃路與西南路交匯處：709路（星海公園——青泥洼橋）20分鐘即可到達(dá)市中心的青泥洼商圈，5分鐘即可到達(dá)星海公園533路（育明高中——中山廣場(chǎng)）20分鐘即可到達(dá)市中心的青泥洼商圈，5分鐘即可到達(dá)省重點(diǎn)中學(xué)育明高中33路（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)——泡崖八區(qū)）20分鐘可到達(dá)飛機(jī)場(chǎng)及市區(qū)北部——配套生活配套（半徑3公里范圍以內(nèi)）醫(yī)療：大連醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院西南路診所、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)醫(yī)院教育：大學(xué)：交通大學(xué)、外事職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東北大學(xué)東軟信息學(xué)院、遼寧稅務(wù)高等?？茖W(xué)校、大連醫(yī)科大學(xué)、水產(chǎn)學(xué)院中學(xué)：天河中學(xué)、十三中學(xué)、四十六中學(xué)、大連試驗(yàn)學(xué)校、第四中學(xué)、經(jīng)貿(mào)高中、育明高中、軟件園雙語學(xué)校、遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)校、大連輕工業(yè)學(xué)校小學(xué)：馬欄小學(xué)、北甸小學(xué)、文苑小學(xué)、興文小學(xué)、西山小學(xué)、智超幼兒園、南平小學(xué)、臺(tái)山小學(xué)、群英小學(xué)幼兒園：大連海辰中心幼兒園、小太陽(yáng)幼兒園、南平幼兒園、小天才雙語幼兒園、心寧苑雙語幼兒園、智童幼兒園、藝術(shù)幼兒園、小飛燕幼兒園購(gòu)物：距西安路商業(yè)圈2.8公里，距和平廣場(chǎng)購(gòu)物中心2.6公里辦公配套軟件園區(qū)、學(xué)府區(qū)、西安路、和平廣場(chǎng)、黑石礁商業(yè)中心區(qū)資源配套距星海廣場(chǎng)2.9公里，距星海公園1.5公里，與西山公園一路之隔競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選取原則項(xiàng)目位置建筑形態(tài)面積區(qū)間(m2)均價(jià)(元/m2)主要優(yōu)勢(shì)價(jià)格+面積幸福E家福源沙區(qū)五一路板式高層、小高層、多層45-28013800星海區(qū)域、規(guī)劃設(shè)計(jì)豪森茗家中山區(qū)解放路高層、小高層、多層90-33014500園林景觀、區(qū)域成熟度悅泰德里中山區(qū)中南路高層、小高層、多層130-14013500自然資源宏都筑景沙區(qū)連山街多層、高層40-30015000星海區(qū)域、看海、內(nèi)部園林區(qū)域+面積中海華庭高新園區(qū)高層、聯(lián)排50-2409300價(jià)格競(jìng)品選擇以相同面積區(qū)間為主要線索，選擇價(jià)格/區(qū)域與本項(xiàng)目有交叉的項(xiàng)目進(jìn)行分析：在面積+價(jià)格緯度上的同類產(chǎn)品，都具有內(nèi)部或外部的景觀資源，區(qū)域?qū)傩愿黜?xiàng)均好，差異化不明顯。本項(xiàng)目與競(jìng)品相比較也存在類似問題?！绾涡纬刹町惢?jìng)爭(zhēng)力？在面積+區(qū)域緯度上的同類產(chǎn)品，除去價(jià)格段相近的項(xiàng)目，與本項(xiàng)目在品質(zhì)、層次上存在差異，但不能排除吸引部分資金實(shí)力較弱的客戶?！绾螌ふ冶卷?xiàng)目的忠實(shí)客戶？[二]產(chǎn)品內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品描述項(xiàng)目占地面積7.35萬平米，總建筑面積20萬平米，整個(gè)項(xiàng)目由11棟18－32層的板式高層圍合而成，總戶數(shù)為947戶，規(guī)劃車位650個(gè)。項(xiàng)目由著名的設(shè)計(jì)公司加拿大泛太平洋設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)，園林景觀由香港貝爾高林公司設(shè)計(jì)，內(nèi)部綠化率達(dá)42％。產(chǎn)品細(xì)分樓號(hào)戶型編號(hào)戶型面積(m2)總量(套)存量(套)去化率(%)平面示意圖1(24層)A三室二廳一衛(wèi)13622EADCBCBEADCBCBB一室二廳6344409%C二室二廳一衛(wèi)12644409%D二室二廳一衛(wèi)1022222未推E三室二廳二衛(wèi)1642222未推2、3(24層)(底躍)A三室二廳一衛(wèi)13542EDCBBAEDCBBAB二室二廳二衛(wèi)（6.6米小躍）119401758%C二室二廳二衛(wèi)13242D三室二廳二衛(wèi)15342E二室二廳二衛(wèi)(7.2米小躍)13020-三室二廳二衛(wèi)1834242未推4(24層)(底躍)A三室二廳二衛(wèi)165423756%BBAABBAAB三室二廳二衛(wèi)165425(30層)A三室二廳二衛(wèi)1642870未推CABCABB二室二廳二衛(wèi)(7.2米小躍)13114C三室二廳二衛(wèi)170286(32層)(底躍)-四室二廳三衛(wèi)240583048%7(30層)(底躍)A四室三廳四衛(wèi)(躍層)2652613未推ABCACBABCACBB三室二廳二衛(wèi)(躍層)14926C三室二廳二衛(wèi)172548(25層)(底躍)A三室二廳二衛(wèi)192201430%BBAABBAA-四室三廳四衛(wèi)(躍層)35612925%B三室二廳二衛(wèi)168443130%9、10、11(18層)-三室二廳二衛(wèi)14396427%-頂躍底躍--756710%合計(jì)94749648%注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研所得總數(shù)與實(shí)際略有偏差商業(yè)部分9、10、11#樓底商，地上2層地下一層，總計(jì)7000余平。最大面積1300平，最小40平，主力100-200平，300-400平，09年6月交付。銷售情況7、8、10三個(gè)月的日均來電，均在6、7個(gè)左右；日均新客戶到訪在6－8組左右，月銷售15套左右；9月份由于有加推，日均到訪10組以上，月銷售35套。目前已推出產(chǎn)品數(shù)量約600套，已售數(shù)量400套以上，整體銷售率在45％左右。其中,一室戶型，剩余90％左右；二室戶型，剩余40％左右；三室戶型，剩余60％左右；四室戶型，剩余60％左右；躍層戶型中的小躍戶型，剩余45％左右，大躍戶型，剩余50％左右；頂躍和底躍戶型，剩余90％左右。目前項(xiàng)目整體均價(jià)13500元/平米左右，剩余產(chǎn)品戶型較為齊全，既有能沖量和保持現(xiàn)金流類產(chǎn)品—63平的一室小戶型，也有市場(chǎng)接受度較高的躍層大戶型產(chǎn)品。產(chǎn)品信息整理戶型面積區(qū)間（m2）總量估值（套）占總量比例存量估值（套）總面積估值（m2）一室63445%402520二室100-13010811%627284三室135-19252455%24440653四室240586%307200躍層130-35613815%5310506頂躍和底躍-758%6716750合計(jì)-947100%49684913按照均價(jià)13500元/平計(jì)算，剩余產(chǎn)品總銷售額不低于10億元。SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì)擁有豐富的景觀資源優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位忠誠(chéng)的客戶群Weaknesses弱勢(shì)區(qū)域配套成熟度不高Opportunities機(jī)會(huì)金融政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的利好性引導(dǎo)Threats威脅整體市場(chǎng)成交量下滑消費(fèi)者購(gòu)買信心不強(qiáng)，持觀望態(tài)度產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，存在可替代性優(yōu)勢(shì)整合：將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品附加值，將分散的優(yōu)勢(shì)凝聚，形成重拳。彌補(bǔ)劣勢(shì)：小區(qū)內(nèi)部建設(shè)會(huì)所、商業(yè)公建。利用機(jī)會(huì)：房貸政策的放松，貸款利率下調(diào)，降低稅費(fèi)等政策出臺(tái)，有助于緩解市場(chǎng)的觀望氣氛。規(guī)避威脅：通過一系列產(chǎn)品策略及客戶策略，提升產(chǎn)品力和客戶購(gòu)買緊迫感。產(chǎn)品定位——尋找購(gòu)買決定因素購(gòu)房回歸理性，人們把目光再次聚焦在單純居住，健康、舒適、便捷……精神屬性——億達(dá)軟件園開發(fā)五年磨一劍，精雕細(xì)琢的理想人居。珍貴，源于用心；收藏，僅此一次。向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)開發(fā)房產(chǎn)的理念：全部精力的投入、不斷修改完善、用心為購(gòu)房者提供最舒適的居所，最適宜人居的環(huán)境。物理屬性——將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品附加值，將分散的優(yōu)勢(shì)凝聚，形成重拳。豐富的景觀資源優(yōu)秀的品牌形象良好的口碑市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位第二部分客戶客戶定位具有購(gòu)買能力，對(duì)居住的需求更關(guān)注產(chǎn)品本身的舒適、健康[一]來訪客戶——“觸動(dòng)”成交成交客戶分析圣荷西項(xiàng)目去年成交客戶的近50％是沙河口區(qū)，其次約有20％左右為外地客戶，軟件園及周邊客戶也占到近20％左右；今年，圣荷西項(xiàng)目成交客戶沙河口區(qū)的占40％左右，外地的仍為20％左右，軟件園及周邊客戶下降為10％多一些，另外，來自市中心的客戶占到15％左右。由成交客戶可以看出，周邊地區(qū)對(duì)于本項(xiàng)目的自然消化已經(jīng)基本飽和，下一階段的策略主攻方向應(yīng)該放在精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，而弱化地區(qū)的劃分。意向客戶分析2.1成交阻力市場(chǎng)觀望08年房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了萎縮、下滑、低迷一系列狀態(tài)后，對(duì)購(gòu)房信心有較大打擊，觀望是部分購(gòu)房者的態(tài)度，在等待什么？等待的主要標(biāo)的是價(jià)格。產(chǎn)品引力本項(xiàng)目產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、山體公園、品牌……但缺乏一個(gè)具有“殺傷力”的決定因素，07年項(xiàng)目憑借山體公園這一亮點(diǎn)創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績(jī)，隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)冷，及客戶心態(tài)的轉(zhuǎn)變，應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品力的著重方向。資金實(shí)力部分到訪客戶的購(gòu)買能力與項(xiàng)目存在矛盾，我們還沒有找到我們的客戶。2.2解決方案購(gòu)買決定因素——緊迫感經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，這是一個(gè)很大的課題，但是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展有其客觀規(guī)律的存在，由07-08年的政策調(diào)控和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不難看出，政策對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境是趨勢(shì)利導(dǎo)的關(guān)系，在好的政策環(huán)境下需要把握機(jī)會(huì)。價(jià)值，一件普通商品無法帶來購(gòu)買的緊迫感，因此需要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)，本項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)在于，用心、品質(zhì)、收藏、最宜人居。一個(gè)具有良好口碑和品牌形象的開發(fā)企業(yè)，歷經(jīng)5年時(shí)間，精雕細(xì)琢，無數(shù)次的完善、重演，并非為建筑而建筑，是用心為居住者打造一個(gè)最適宜的居住環(huán)境。產(chǎn)品附加值將產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)納入產(chǎn)品的附加值，以解決產(chǎn)品力分散的問題。價(jià)值參照物價(jià)值參照物的選取直接影響客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高低的判斷，因此建議選取高價(jià)格段產(chǎn)品作為參照物，以本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（精神屬性+物理屬性），形成差異化，提高本項(xiàng)目性價(jià)比，弱化客戶等待降價(jià)的心理。找準(zhǔn)客戶年齡35-40歲以上的成功人士，企、事業(yè)單位高層，市內(nèi)潛在客戶，大范圍推廣異地客戶，巡展軟件園周邊，老客戶維系[二]未訪客戶——尋找目標(biāo)跨界營(yíng)銷，高檔消費(fèi)場(chǎng)所，主要集中在親近自然的健康運(yùn)動(dòng)人群，登山、攀巖、旅游……嫁接客戶資源，場(chǎng)地?fù)Q客戶，客戶換客戶，高檔消費(fèi)汽車、珠寶店客戶，同行業(yè)客戶、高管培訓(xùn)班、交流會(huì)。第三部分銷售團(tuán)隊(duì)XX優(yōu)勢(shì)專業(yè)培訓(xùn)——將專業(yè)傳遞到一線，水平線上的梯隊(duì)XX研究院序號(hào)培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)主題1培訓(xùn)前市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)2市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研3競(jìng)品調(diào)研匯報(bào)和分析4郊區(qū)住宅和城市住宅辯論賽5精裝修和毛坯房辯論賽6區(qū)域市場(chǎng)熟悉（現(xiàn)場(chǎng)考察）7XX企業(yè)XX企業(yè)和文化8XX組織和管理體系9思源制度10行業(yè)基本知識(shí)地產(chǎn)開發(fā)流程和開發(fā)商架構(gòu)11地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)12地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀13北京市場(chǎng)和大連市場(chǎng)分析14基本技能培訓(xùn)