媒體廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的媒體廣告

廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

（公元前約1萬年-1840）本章內(nèi)容奴隸社會及以前的廣告戰(zhàn)國至隋朝的廣告唐宋時期的廣告明清時期的廣告戰(zhàn)國至隋朝的廣告主要內(nèi)容：經(jīng)濟概況商業(yè)廣告的發(fā)展社會廣告的發(fā)展經(jīng)濟概況

戰(zhàn)國是我國封建制度開始確立的歷史時期戰(zhàn)國地圖戰(zhàn)國各諸侯國開始變法：魏國李悝變法、楚國吳起變法、齊國鄒忌變法，秦孝公商鞅變法秦統(tǒng)一中國，采取中央集權(quán)制和統(tǒng)一度量衡，統(tǒng)一文字等系列措施。西漢采取修養(yǎng)生息政策的實施，客觀上都給商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。司馬遷《史記·貨殖列傳》“漢興,海內(nèi)為一,開關(guān)梁,弛山澤之禁,是以富商大賈周流天下,交易之物莫不通,得其所欲,而徙豪杰諸侯強族於京師?！睎|漢末年，連年混戰(zhàn)，經(jīng)三國、兩晉到隋朝，社會生產(chǎn)才得到恢復(fù)。商業(yè)廣告的發(fā)展

懸?guī)脧V告懸?guī)脧V告是早期幌子廣告的發(fā)展。懸?guī)脧V告的出現(xiàn)說明當時有了適應(yīng)這種廣告的物質(zhì)基礎(chǔ)及商人廣告宣傳意識的增強。猛狗酒酸《韓非之.外儲說右上》“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高，然而不售。酒酸。怪其故，問其所知閭長者楊倩。倩曰："汝狗猛耶?“曰："狗猛則何故而不售?“曰："人畏焉！或令孺子懷錢，挈壺甕而往酤，而狗迓而龁之，此酒所以酸而不售也。"

”懸?guī)脧V告戰(zhàn)國的“幟”、“表”，后來到了唐宋時期被稱為“望子”，后又稱為“幌子”。杏簾在望“杏簾招客飲，在望有山莊。菱荇鵝兒水，桑榆燕子梁。一畦春韭綠，十里稻花香。盛世無饑餒，何須耕織忙?！睉椅飶V告由實物廣告發(fā)展而來，漢朝后開始流行。具體形式是在商鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標志，起招牌廣告的作用。掃帚店鋪懸掛掃帚燈籠鋪掛燈籠酒鋪掛酒旗或壘個“當壚”藥店懸掛葫蘆《史記.司馬相如列傳》“相如置一酒舍沽酒，而令文君當壚”“胡姬年十五，春日都當壚”3.標記廣告戰(zhàn)國時期小農(nóng)經(jīng)濟日益繁榮，手工業(yè)者在交換過程中，會在產(chǎn)品上刻上自己的地址和姓名，這就是標記廣告。反映出當時生產(chǎn)者的品牌和商標意識。秦俑的陶文除了編號和數(shù)字，就是陶工的名字，目前發(fā)現(xiàn)的有294個，刻畫的戳印有“官”“官疆”、“咸”、“咸衣”4.商品命名廣告《三輔決錄》“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆，左伯紙及臣墨”。5.名人廣告伯樂相馬，應(yīng)該是文獻中記載的最早的名人廣告。歐冶子鑄劍“湛盧、魚腸、泰阿”曹植“昔歐冶啟視，鉛刀易價；伯樂所眄，駑馬百倍?！?.書法廣告兩晉時期，書法成為獨立的藝術(shù)。王羲之促銷廣告社會廣告的發(fā)展秦刻石廣告懸賞廣告“商鞅立木為信”唐宋時期的廣告唐經(jīng)濟概況唐是我國封建社會的鼎盛時期。絲綢之路海上貿(mào)易長安是世界上最大的商業(yè)城市之一宋代是我國古代歷史上經(jīng)濟和商業(yè)高度發(fā)達的時期。宋代商業(yè)經(jīng)營方式有顯著的不同，更加活躍。宋經(jīng)濟概況廣告藝術(shù)技巧大幅提高。廣告手段更加先進。廣告形式更加多樣化。休養(yǎng)生息社會安定生產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟回升各種行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、服務(wù)性行業(yè)空前壯大燈籠廣告的興盛燈籠作為一種標志，常懸掛于官府、宅第、酒肆以及特定場合，逐漸形成燈籠廣告。燈籠起于五代，唐宋盛行。是霓虹燈廣告的初級形式。燈籠上一般都標明主家名稱、姓氏。唐代商業(yè)貿(mào)易發(fā)達，出現(xiàn)了夜市，燈籠制作技術(shù)達到了一定高度，燈籠廣告興盛。較早的燈籠廣告記載：《夜看揚州市》“夜市千燈照碧云”宋十千腳店燈箱廣告

《清明上河圖》局部宋孫羊店燈箱廣告《清明上河圖》局部招牌廣告的發(fā)展招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般是文字寫出店名，也有圖文并茂的。招牌廣告從先秦懸?guī)脧V告發(fā)展而來。宋朝時的商店幾乎都有自己的招牌名稱。唐宋時代招牌廣告宋劉家上色沉檀楝香落地招牌廣告《清明上河圖》局部宋久住王員外家落地招牌廣告《清明上河圖》局部上海城隍廟

酒樓招牌廣告宋“解”家招牌廣告

《清明上河圖》局部3.旗幟廣告的發(fā)展唐代，旗幟廣告以酒旗使用最多，酒簾、酒幌、青簾“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”宋羅愿“君不見菊潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”明唐代以來酒旗由簡單的青白相間發(fā)展到宋代具有裝飾圖案廣告語的表現(xiàn)形式。杜牧《江南春絕句》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”張籍《江南行》：“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口”白居易《曲江》:“細草岸西東，酒旗搖水風(fēng)”劉禹錫《堤上行三首》：“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”李中《江邊吟》：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”劉長卿《春望寄王涔陽》：“依微水戌聞鉦鼓，掩映沙村見酒旗”竇鞏《南陽道中作》：“彩雉斗時頻駐馬，酒旗翻處奕留錢。新晴日照山頭雪，薄暮人爭渡口船”藤邁《楊柳枝詞》：“三條陌上拂金羈，萬里橋邊映酒旗”段成式《折楊柳七首》：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”韋應(yīng)物《酒肆行》：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”《清明上河圖》局部

孫羊店旗幟廣告《清明上河圖》局部酒旗廣告《清明上河圖》局部酒旗廣告《清明上河圖》局部新酒五條幅旗幟廣告旗幟廣告三碗不過崗上海城隍廟阿大碗面的旗幟廣告旗幟廣告北京王府井小吃的旗幟廣告一旗幟廣告4.口頭廣告唐代口頭叫賣得到了進一步的發(fā)展唐代盛行佛教僧侶的口頭廣告宣傳。一種是講經(jīng)，一種是“唱衣”5.音響廣告的發(fā)展唐宋時期文學(xué)藝術(shù)空前繁榮。音響廣告是把人聲和音樂相結(jié)合，利用詞曲的形式，使聲音的表達不再單一，具有了藝術(shù)性?！百u花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲甚適”——《東京夢華錄》6.印刷廣告的發(fā)展把商品名稱、商號、商品質(zhì)地等制版印刷進行宣傳的廣告形式。北宋畢升發(fā)明雕版活字印刷術(shù)。北宋濟南劉家針鋪廣告是世界上最早的印刷廣告。元代時，印刷廣告進一步發(fā)展，商家開始把印刷術(shù)應(yīng)用于商品包裝。認門前白”“兔兒為記”，“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白”濟南劉家功夫針鋪廣告7.招貼廣告招貼廣告在宋代以前就已出現(xiàn)，宋代時廣泛運用。招貼廣告是把文字和圖畫涂寫到紙上，張貼到繁華地段，以示眾人的廣告形式。主要為官府所用。7.彩樓廣告古代的商店已有彩樓，作為商店的門面裝潢，為便于識別，起到招牌廣告的作用。舊時的彩樓廣告主要用在酒樓?！胺簿熅频?，門首皆彩樓、歡門?！薄稏|京夢華錄》歡門：南宋時吳白牧撰寫的《夢粱錄》中記道酒肆排設(shè)校子廈桅子燈蓋因五代時郭高祖游幸汴京榮樓酒肆但如此裝飾故至今店家仿效威惜也速時出現(xiàn)種大型的廠告形式叫歡門彩樓歡門元代印刷廣告的發(fā)展社會經(jīng)濟由于地域遼闊，民族間交往增多，對外開放，使農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、商業(yè)和交通運輸業(yè)的發(fā)展具有相應(yīng)特點。元代手工業(yè)的主要行業(yè)有：絲織業(yè)、棉織業(yè)、麻織業(yè)、兵器業(yè)、制鹽業(yè)和制瓷業(yè)。其規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量都超過宋、金時代。印刷廣告在元代已經(jīng)具有相當水平廣告的表現(xiàn)形式與手段更加精進。廣告的發(fā)展與廣泛運用，與一定歷史時期的生產(chǎn)力和科學(xué)文化技術(shù)水平是密切相關(guān)的。明清時期的廣告（明、清）招牌廣告的發(fā)展這一時期的招牌不再以單調(diào)的姓氏或名字為內(nèi)容，而是有了特定內(nèi)涵。招牌的制作也非常講究，可視為企業(yè)經(jīng)營理念的開端。清代出現(xiàn)了水牌。對聯(lián)廣告出現(xiàn)元明清時，廣告越來越講究形式美，出現(xiàn)政治名人和文化名人書寫的對聯(lián)廣告。如“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”——祝枝山。清代后對聯(lián)廣告流行，各行業(yè)都有專用對聯(lián)。如“生意如春草，財源似水泉”——唐伯虎。明清時酒樓對聯(lián)較多。如九江潯陽酒樓的對聯(lián)“世間無此酒，天下有名樓?！弊Ｖι綍ㄌ撇ㄓ∷V告的發(fā)展明清時期印刷業(yè)有了明顯進步。書商和印刷商為擴大影響，利用書籍插圖或書的封面作廣告，繼承了元代的書籍廣告，同時又有所發(fā)展。弘治戊午年刊本《奇妙全相西廂記》的書尾刊有金臺岳家書坊的出版說明，起到了廣告宣傳的作用。插圖廣告宋代后，廣告的突出形式是插圖廣告。明代出現(xiàn)了小說熱潮。為利于小說出售，書商同繪畫者、雕刻者聯(lián)合，以書籍的插畫作廣告，推動書籍銷售。小結(jié)：一、中國古代廣告的特征廣告活動方式簡單，廣告主幾乎是唯一的廣告活動主體。廣告形式大量涌現(xiàn)，廣告技術(shù)手段的更新使每一種形式都各自發(fā)展。廣告媒介很少，傳播距離、范圍非常有限。廣告發(fā)展受多種因素影響，相對而言，發(fā)展緩慢。

二、我國從原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前各朝代分別盛行經(jīng)濟廣告形式總結(jié)

奴隸社會及以前：口頭廣告、實物廣告、標記廣告、物價廣告、行商-音響廣告、坐賈-招牌和幌子。戰(zhàn)國至隋朝時期：懸?guī)脧V告、懸物廣告、標記廣告、商品命名廣告、買賣故事廣告（名人廣告）。唐代：燈籠廣告、旗幟廣告、口頭廣告、詩歌廣告、陳列展示廣告。宋代：招牌廣告、幌子廣告、燈籠廣告、音響廣告、彩樓和門歡廣告、印刷廣告。元代：印刷廣告明清時期：招牌廣告、對聯(lián)及詩詞廣告、印刷廣告（書刊廣告、廣告畫等）歷史時期商業(yè)廣告形式奴隸社會及以前口頭廣告實物廣告標記廣告物價廣告行商-音響廣告坐賈-招牌、幌子戰(zhàn)國至隋朝時期懸?guī)脧V告懸物廣告標記廣告商品命名廣告買賣故事廣告（名人廣告）唐代燈籠廣告旗幟廣告口頭廣告詩歌廣告陳列展示廣告宋代招牌廣告幌子廣告燈籠廣告音響廣告印刷廣告彩樓和門歡廣告元代印刷廣告包裝廣告明清招牌廣告對聯(lián)及詩詞廣告印刷廣告（書刊廣告、廣告畫等）思考列舉早期經(jīng)濟廣告的幾種主要形式。試舉例說明唐宋時期，哪些經(jīng)濟廣告形式有了明顯的發(fā)展簡述明清時期廣告業(yè)發(fā)展的概況。論述：印刷術(shù)的發(fā)明對廣告業(yè)產(chǎn)生的重大影響。

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅