中原昭通林宇華府營銷戰(zhàn)略和策略

林宇華府

SantaBarbara

營銷戰(zhàn)略和策略謹(jǐn)呈：云房地產(chǎn)在即將過去的歲月中，樓市在風(fēng)云變幻間經(jīng)歷著成長的酸甜苦辣，無論是房價(jià)的幾起幾落，還是政府調(diào)控方向的大逆轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)市場都在利益得失間苦苦掙扎。大量投資客被逐出市場，多數(shù)購房者又久久觀望，就在金融危機(jī)的肆虐緊逼下，如何在逆勢中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，引領(lǐng)高端市場，在2012年成為昭通樓市的一抹亮色和關(guān)注的焦點(diǎn)，是我們當(dāng)前所要思考的關(guān)鍵核心。林宇華府

營銷現(xiàn)狀分析營銷策略推廣策略目前市場分析產(chǎn)品分析年度目標(biāo)分析競爭現(xiàn)狀分析目錄推廣節(jié)奏推廣媒介推廣活動(dòng)推廣預(yù)算核心問題分析與思考銷售策略營銷策略

泰鶴城100萬㎡，3500元/㎡林宇華府15萬㎡，3200元/㎡鳳凰國際

市政新區(qū)

戶型面積以中大戶型為主

本板塊作為周邊市政辦公區(qū)高端配套居住片區(qū)，大多樓盤戶型面積都較大，基本沒有小戶型推出，以、套三的中大戶型為主，少量套二以滿足基本的居家需求。銷售價(jià)格分為兩個(gè)階段面

本板塊定位為高端純住宅區(qū)，距離中心區(qū)的距離較近，客戶資源廣泛,屬于昭通老城區(qū),,預(yù)測銷售價(jià)格在3000元左右，而其它新城區(qū)樓盤則集中在2500-3500元左右。目前戶型面積區(qū)間與價(jià)格走勢——啟示——自從去年政策從緊，全國樓市面臨漫長的冬天，未來市場競爭異常激勵(lì)；昭通項(xiàng)目云集；品質(zhì)樓盤林立，林宇華府作為實(shí)力開發(fā)商代言產(chǎn)品，肩負(fù)重?fù)?dān)，不僅需要熱銷取得良好資金回流，并且需要塑造品牌溢價(jià)，良好的項(xiàng)目形象，為2期及后期云房集團(tuán)的未來項(xiàng)目增強(qiáng)美譽(yù)度。開發(fā)商，如何成功樹立自身形象，建立高市場認(rèn)可度，尤為重要。產(chǎn)品貨量盤點(diǎn)產(chǎn)品目前600套，總銷金額約為1.67億；A戶型為1幢兩梯5戶建筑：A1時(shí)尚戶型建筑面積95.51平方米、A2實(shí)惠戶型建筑面積100.52平方米、A3實(shí)惠戶型建筑面積103.04平方米、A4舒適戶型建筑面積129.45平方米；B戶型為2幢一梯兩戶建筑：B1實(shí)惠戶型建筑面積113.1平方米、B2實(shí)惠戶型建筑面積118.84平方米；C戶型為3、5、6、7幢一梯兩戶建筑：C1美景戶型建筑面積123.5平方米、C2美景戶型建筑面積121.3平方米、C3闊綽戶型建筑面積142.5平方米；D戶型為8幢一梯兩戶建筑：D1溫馨戶型建筑面積123.5平方米、D2寫意戶型建筑面積142.08平方米；E戶型為9、10幢一梯兩戶建筑：E1奢華戶型建筑面積141.平方米、E2奢華戶型建筑面積283.4平方米?！繕?biāo)要點(diǎn)一：保量保證銷量——2012年全年銷售面積在6萬方左右※目標(biāo)要點(diǎn)二：求價(jià)保量前提下，追求價(jià)格提升——突破價(jià)格上限，觸及區(qū)域價(jià)格天花板※目標(biāo)要點(diǎn)三：形象升級(jí)二期整體形象升級(jí)——擺脫性價(jià)比樓盤形象，品質(zhì)展示提升品牌形象項(xiàng)目目標(biāo)：保量求價(jià)，整體升級(jí)，提升品牌形象2012年4月10月12月6萬全部消化入市銷售回款6.6億元分批推售，避免內(nèi)部競爭，保留最佳位置提升后期溢價(jià)空間——

分2期推出，一期為，，，，二期為推售時(shí)間緊，每期內(nèi)分小批次多次推出，形成連續(xù)小高潮，合理銜接——

資金壓力前置，降低風(fēng)險(xiǎn)——

1、低開高走，迅速回籠資金。

2、整個(gè)社區(qū)的明星產(chǎn)品，體量最少，可在銷售末端博弈高價(jià)。跟隨對(duì)手，看清市場——

看清價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，因此可根據(jù)其價(jià)格走勢，判斷本案的合理占位。建議：二期推售計(jì)劃根據(jù)市場變動(dòng)情況，在銷售過程中具體排定。推售時(shí)機(jī)的初步考慮問題梳理：從問題出發(fā)，梳理要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們當(dāng)前所需要解決的問題Q1:如何樹立王者之風(fēng)，讓客戶信賴與擁護(hù)？Q2:通過對(duì)競爭市場的精準(zhǔn)分析，對(duì)比周邊競品，本項(xiàng)目優(yōu)勢和核心賣點(diǎn)是什么？Q3:如何制造營銷事件，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力？產(chǎn)品價(jià)值梳理1了解產(chǎn)品。通過仔細(xì)分析產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，才能梳理出核心賣點(diǎn)，制定推廣策略。產(chǎn)品價(jià)值分析地段位置、、品牌開發(fā)商，是本項(xiàng)目的不可復(fù)制優(yōu)勢所在競賽項(xiàng)目:昭通全成皆有威脅,重點(diǎn)在泰鶴城核心競爭力：高品質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)代時(shí)尚建筑＋成熟實(shí)用戶型立體庭院、層層露臺(tái)、戶戶觀景。高性價(jià)比贈(zèng)送大面積的空中花園/露臺(tái)。多種產(chǎn)品組合多功能戶型＋實(shí)用居家產(chǎn)品。發(fā)展前景區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展盡在朝夕。附加值：發(fā)展商品牌。產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)梳理——寬景、智能空間、純熟配套產(chǎn)品核心賣點(diǎn)舒適居住區(qū)，享受優(yōu)美環(huán)境及成熟配套高附加值，奢享闊綽尺度生活精心打造園林美宅，闔家享受優(yōu)質(zhì)生活有思想的建筑三個(gè)問題·之一3.如何使項(xiàng)目形象與集團(tuán)品牌架構(gòu)契合？2.如何實(shí)現(xiàn)小規(guī)模精品項(xiàng)目低成本去化？1.如何在傳統(tǒng)優(yōu)勢地段中應(yīng)對(duì)大盤競爭？項(xiàng)目的差異化定位大盤與小盤之選消費(fèi)者心態(tài)分析項(xiàng)目定位建議項(xiàng)目本體分析宏觀市場概述項(xiàng)目本體分析利好：傳統(tǒng)成熟居住區(qū)，且有長遠(yuǎn)規(guī)劃遺憾：被大體量項(xiàng)目包圍，缺乏規(guī)模優(yōu)勢突出哭重圍強(qiáng)敵余環(huán)伺株，差指異化旁定位飄是必旗然要潤求林宇華府小盤與大盤之辯Op鹽ti非on徐1跟隨膜策略O(shè)p敏ti閘on浙2補(bǔ)位脅策略借大船出海，同質(zhì)化跟隨，以總價(jià)取勝。與大乘盤相認(rèn)比，售小盤極總是移有如溪下的肺缺憾甚；尤其磨在昭過通。對(duì)社恭會(huì)資姑源的疾占有辦和影情響不索如大拍型社紙區(qū)不符裳合昭食通特?cái)n有的稍鄰里枯文化種與炫泳耀心賢態(tài)社區(qū)五內(nèi)的葛物業(yè)堵等資切源配瘋置不窗如大涂型社效區(qū)物業(yè)抵升值仆不具裳備直齊觀的慰可比慕性推廣改力度碎與資巧本不讀如大釣型社擴(kuò)區(qū)找市場空白點(diǎn)，以滿足少數(shù)人群的個(gè)性化需求。NOTRY社區(qū)改總住凈戶較左少，姐公共蝦資源張分配托更宜恩居小型根社區(qū)肺不顯印張揚(yáng)廈，私棒密度捆優(yōu)于甲大社綠區(qū)容易撤實(shí)現(xiàn)叔封閉動(dòng)化管混理，鉗私人尼領(lǐng)地娃感更疊強(qiáng)小也鏈有小墾的好雜處，屬但需僻要額唉外的撫條件殘。宏觀市場概述關(guān)于慘高端病物業(yè)舌的回鍛歸城丸市高端矛消費(fèi)導(dǎo)人群等的買語房心在理已惑由數(shù)葛量占慕有（售短期撲回報(bào)栽）向質(zhì)惰量占及有（武長期孝持有膝）轉(zhuǎn)漆變城市開高端露物業(yè)逗的需姜求始斧終存捉在，襖并將喉在市財(cái)場成逮熟化嘗的過丸程中碎進(jìn)一猜步強(qiáng)鍵化?？深A(yù)知期的退保障投型住簽房政貴策將溝使高煌端商壩品房雖與普專通住濫宅的蜘差異漲更加參明顯長期餅的土農(nóng)地GD穗P增值隙逐漸遮取代猴短期匆的市諒場炒徒作升圖值地產(chǎn)螺市場乳仍將陽是中階國富地裕階學(xué)層最教主力魚的財(cái)銅富投諷資/保值宣渠道財(cái)富須階層擺的換囑屆與語眼界釀的開拐闊使政消費(fèi)煤者對(duì)漲物業(yè)壩品質(zhì)紐奉的要將求愈柔加挑獅剔買賣國與租因賃/投機(jī)診與保桐值的帝糾結(jié)做使高園端地麗產(chǎn)的驅(qū)自住汁考量拿日趨遭強(qiáng)化消費(fèi)者心態(tài)大戶型小戶型個(gè)性需求共性需求至少滿足完整家庭居住需求對(duì)單價(jià)總價(jià)均能夠承受滿足個(gè)人居住或兩人暫居住總價(jià)支付能力稍弱但單價(jià)相對(duì)不敏感產(chǎn)品對(duì)區(qū)域的高度認(rèn)可，不愿離開城市，或是回歸城市；不急于購房，但對(duì)品質(zhì)的追求使其難以拒絕滿足其夢想的好房子；不在乎大眾標(biāo)準(zhǔn)，更傾向或能接受個(gè)性化的生活方式；由于價(jià)值觀與圈層的因素，表現(xiàn)出不刻意的低調(diào)，重視個(gè)人生活私密度；藏獨(dú)尚豪有自撲己的司價(jià)值沾觀，返不妥段協(xié)，合寧缺土毋濫愈。有階眼光暖，懂觸生活酒，高針度自親信，蘆有主先張。產(chǎn)品價(jià)值的理解價(jià)值址高地家庭積私密裳生活舒居放功能趁完備面積辯段及腥房型3房10勿0-追15楚0㎡社交/享受圈層平臺(tái)居家/休憩生活必須昭通的外雙楠板塊更合適的精品配套傳統(tǒng)夾中高胞端/高端幻玉商業(yè)存集中判區(qū)更合適的尺度私密空間絕對(duì)地段優(yōu)勢相對(duì)總價(jià)優(yōu)勢產(chǎn)品博價(jià)值區(qū)域采內(nèi)標(biāo)躬桿精爪品項(xiàng)清目精裝紫戶型該個(gè)性虛化與贏匹配社區(qū)臺(tái)定位彩的合稠適配貍套管家掉式高炭端物翻業(yè)服乘務(wù)現(xiàn)代掏都市/中產(chǎn)巧精英/品質(zhì)智潮流區(qū)域陳配套芽價(jià)值昭通鳳地產(chǎn)替價(jià)值高地成熟添城市沒資源弦配套+前瞻厚生活菜理念加分差異定位項(xiàng)目站位高度地段卵價(jià)值產(chǎn)品填價(jià)值城市尺全方培位高赤端時(shí)彎尚生帳活方禁式代川表滿足臟城市慨新銳馬精英望階層個(gè)性辰需求棍定制磚化特付色生惡活方位式代表繁居住方文化膚潮流潔的時(shí)尚欠奢侈挨住宅賦予產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及價(jià)值標(biāo)的小區(qū)旺域價(jià)掃值最恒大化區(qū)域討標(biāo)桿韻精品簡社區(qū)城市齒新貴施生活委的最其典型兵代表昭通派城市預(yù)高端傲生活不模板引領(lǐng)扣昭通陡城市另高端悶生活遼潮流主力消費(fèi)群需求判斷都市精品豪宅需求增大中高城檔精儲(chǔ)品舒蟲居型亡社區(qū)箭成為伯未來館發(fā)展及趨勢中產(chǎn)階級(jí)人群比重增加2010年8月3日，中國社會(huì)科學(xué)院在發(fā)布的《中國城市發(fā)展報(bào)告》中指出，截止到2009年我國城市中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人，占據(jù)城市人口的37%左右。與此同時(shí)，到2025年我國城市中等收入階層規(guī)模將以每年2.3%的速度擴(kuò)大，到2020年將接近47%左右，在2019年城市中等收入階層的比重可能首次超過城市中低收入階層的比重。中產(chǎn)階層的需求不再僅僅滿足于吃穿住，而是注重生活的品質(zhì)但又對(duì)市區(qū)依賴性比較大，2012年大市看空的情況下，小區(qū)域價(jià)值必將成為品質(zhì)生活人群置業(yè)因素首選。消費(fèi)者構(gòu)成大㎡戶型小戶型條件綜合人群分布產(chǎn)品購買稿力門竿檻和看項(xiàng)目榜規(guī)模迫局限拌決定夕了消鬧費(fèi)者扔的小怎眾化違和個(gè)默性化恒趨勢鞏，在專營銷徑中需尊要另罩辟蹊占徑。對(duì)城市核心區(qū)域敏感有自我主張，不跟隨大眾接受或喜好小社區(qū)的生活第一居所非一步到位支付能力強(qiáng)預(yù)期支付強(qiáng)空間需求適中自住需求為主保值需求為主對(duì)高端產(chǎn)品鑒賞能力強(qiáng)空間需求大產(chǎn)品優(yōu)先總價(jià)優(yōu)先周邊礦主事業(yè)單位技術(shù)人才醫(yī)院/金融高收入單位小私企業(yè)主大企業(yè)高管富二代投資型客戶單身貴族黑領(lǐng)階層主次三個(gè)問題·之二3.如何端使項(xiàng)芝目形泊象與煎集團(tuán)訪品牌貧架構(gòu)框契合淘？2.如何少實(shí)現(xiàn)稈小規(guī)等模精喘品項(xiàng)督目低盛成本酒去化漢？1.如何湯在傳姻統(tǒng)優(yōu)睛勢地滿段中壘應(yīng)對(duì)倒大盤型競爭盆？圈層/體驗(yàn)原則下的新平臺(tái)營銷傳播途徑架構(gòu)模擬測試項(xiàng)目營銷計(jì)劃項(xiàng)目價(jià)值體系梳理目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成分析營銷原則分析圈層謹(jǐn)傳播在較難精準(zhǔn)接觸目標(biāo)客層的情況下，轉(zhuǎn)而以其周邊圈層為突破口，實(shí)現(xiàn)口碑傳播；訪談掩推廣共享愛客戶全員勻營銷以間接代直接體驗(yàn)狂聯(lián)動(dòng)依托現(xiàn)有資源進(jìn)行案場聯(lián)動(dòng)接待，既可延長蓄水時(shí)間，亦可強(qiáng)化云房品牌；現(xiàn)有耐案場品茗法會(huì)所多媒馬體展款示以時(shí)間換空間主力拆目標(biāo)質(zhì)消費(fèi)鄰群特油性個(gè)性茶化頑固攪派小圈連層作為小規(guī)模項(xiàng)目，強(qiáng)打硬推既不夠成本，也不夠效果；必須充分借勢現(xiàn)有資源，并以創(chuàng)新營銷手段與平臺(tái)開展工作。新媒墻體渠歸道利用全新媒體網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)資源，進(jìn)行更具性價(jià)比的覆蓋，達(dá)成業(yè)內(nèi)與輿論傳播；電視事件練話題業(yè)內(nèi)醬點(diǎn)評(píng)以覆蓋求精準(zhǔn)輿論>宣傳行為>解釋以最具性價(jià)比的方式達(dá)成高覆蓋率傳播原則目標(biāo)解讀林宇駐華府兩大思任務(wù)項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大2破局快速跑量現(xiàn)金回流1產(chǎn)品定位差異化1特定客群需求引導(dǎo)2銷售渠道多元化32012政策宏觀調(diào)控大局已定；充分發(fā)掘小區(qū)域內(nèi)本案產(chǎn)品定位稀缺性；特定區(qū)域特定產(chǎn)品更需差異化迎合特定人群需求。小區(qū)域高端住宅有價(jià)無市，城市豪宅產(chǎn)品稀缺；發(fā)掘特定區(qū)域特定產(chǎn)品的消費(fèi)者心理需求特性；對(duì)癥強(qiáng)化本案區(qū)域標(biāo)桿精品樓盤的核心競爭力。充分利用現(xiàn)有銷售資源；昭通市外市場開拓及定向蓄客；特色服務(wù)物業(yè)增值1精品商業(yè)強(qiáng)化標(biāo)桿定位2小體量特質(zhì)，管家服務(wù)跟蹤管理業(yè)主信息；社區(qū)圍合全封閉監(jiān)控管理，提升安全標(biāo)準(zhǔn)

；城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)：入戶監(jiān)控及智能化家電管控系統(tǒng)。兩限之下商業(yè)產(chǎn)品更受投資性置業(yè)歡迎；區(qū)域內(nèi)商業(yè)以社區(qū)商業(yè)配套為主，精品商業(yè)缺乏；個(gè)性化產(chǎn)品與+合適商業(yè)的精品樓盤成為發(fā)展趨勢。產(chǎn)品蔽目前驢60管0套看，總鐮銷金辱額約球?yàn)?.班67億；A戶型為1幢兩梯5戶建筑：A1時(shí)尚戶型建筑面積95.51平方米A2實(shí)惠戶型建筑面積100.52平方米3實(shí)惠戶型建筑面積103.04平方米A4舒適戶型建筑面積129.45平方米；B戶型為2幢一梯兩戶建筑：B1實(shí)惠戶型建筑面積113.1平方米B2實(shí)惠戶型建筑面積118.84平方米；產(chǎn)品貨量盤點(diǎn)C戶型為3、5、6、7幢一梯兩戶建筑C1美景戶型建筑面積123.5平方米C2美景戶型建筑面積121.3平方米C3闊綽戶型建筑面積142.5平方米；

D戶型為8幢一梯兩戶建筑D1溫馨戶型建筑面積123.5平方米D2寫意戶型建筑面積142.08平方米；E戶型為9、10幢一梯兩戶建筑E1奢華戶型建筑面積141.平方米E2奢華戶型建筑面積283.4平方米。銷售目標(biāo)分解目標(biāo)全：開偶盤當(dāng)給日300套成綢銷B類客戶積累：800圈層營銷C類客戶積累：6,000現(xiàn)場接待/跨界資源客戶覆蓋積累：180,000媒體廣告/輿論綜合/事件傳播開盤控目標(biāo)【2豆01踢2.貍5-歪20拾12其.9取】整盤臂實(shí)現(xiàn)姓銷售崇均價(jià)弟：35鍛00元/㎡截止20殼12年12月31日前導(dǎo)，去猴化當(dāng)駕期推放出貨泛量70垮%推介會(huì)推介會(huì)推介會(huì)推介會(huì)推介會(huì)大型推介會(huì)大型推介會(huì)3月4月5月6月7月8月9月10月11月大開盤總貨螺量：住7.慣5萬方/1競1億；疤商1.聯(lián)5萬方/6梳.7億渠道極資源/內(nèi)部嘗認(rèn)籌逃蓄客大開盤（擬）小開盤（擬）首批溪開盤二批閘開盤去化痕前期雪未成雷交意暫向客佛戶/新貨畢蓄水2012年度銷售目標(biāo)及節(jié)奏余貨矮敘銷以微哨博/網(wǎng)絡(luò)辯為主百要載火體的網(wǎng)業(yè)內(nèi)錢傳播討，配求合品行牌現(xiàn)場曉包裝改善槐調(diào)整業(yè)內(nèi)蔬傳播跨界轉(zhuǎn)聯(lián)動(dòng)招商答謝會(huì)展示區(qū)啟動(dòng)開盤事件站臺(tái)風(fēng)暴區(qū)域倚價(jià)值強(qiáng)化攏放大報(bào)紙配合格營銷妖動(dòng)作醋持續(xù)裹營造搏話題厲關(guān)注站臺(tái)風(fēng)暴新貨懼加推信息硬釋放新貨惱加推信息瓶釋放云房撒品牌獻(xiàn)禮鏡昭通雙盤扔同耀實(shí)力撓展示市區(qū)屠戶外蒜選點(diǎn)/投放區(qū)域鄙強(qiáng)勢旗覆蓋高速徹戶外叫選點(diǎn)/投放特賣會(huì)特賣會(huì)特賣會(huì)特賣會(huì)蓄客活動(dòng)媒體傳播&事件公關(guān)項(xiàng)目鴨地塊啟內(nèi)強(qiáng)板化標(biāo)土識(shí)泛蓄院水5,憲00貢0組完成爺覆蓋/接觸引（業(yè)脅內(nèi)/區(qū)域/內(nèi)部剩關(guān)系因）定向錢蓄水30甘0組泛蓄能水2,富00殃0組資源葛拓客/老客摧戶回跟訪/自然興到訪定向背蓄水30案0組關(guān)于觸項(xiàng)目劃定位惑的“城市仗至臻花生活刮空間”，洋是通木過營程造一鈴個(gè)具畝有城沿市屬礙性的序高品掛質(zhì)家齡園，梅滿足舌客戶陸置業(yè)環(huán)的高且層次幻玉需求SantaBarbara舒適的生活方式美滿的家庭社交的圈子享樂的時(shí)光投資的渠道自豪的宅子對(duì)于歷本項(xiàng)鳴目推避售建飼議Q1悉:產(chǎn)品抹推售枝節(jié)奏悟和推蝴售次圓序如暖何鋪感排？1、規(guī)丸避市毫場風(fēng)糧險(xiǎn)，川以差會(huì)異化亮競爭餃搶占跌機(jī)會(huì)播，實(shí)菜現(xiàn)銷煎售目酒標(biāo)3、根拋據(jù)客唇戶需軟求，擊推出染每種應(yīng)少量跑戶型璃，最歸大限蟻度消狹化在芒手客摧戶。洞察客戶。了解客戶特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)格敏感度等，制定有效地策略客戶迫分析3寬景早客戶秩置業(yè)鈔經(jīng)驗(yàn)擾更豐話富，伍不排簽除投胖資比覽例，亮綜合泰考量分社區(qū)蛙品質(zhì)欲。其庫中，齒區(qū)位薪優(yōu)勢篩、社胡區(qū)品冊(cè)質(zhì)更模被看雙重。時(shí)間售賣仍條件客戶犧特點(diǎn)一期翼完美錢收官籌，熱萬銷高掛品質(zhì)壤社區(qū)示印象待定自駕越出行改善壞需求限，有肌多次晴置業(yè)頌經(jīng)歷關(guān)注嘆面更父廣，費(fèi)綜合權(quán)考慮從社區(qū)跪因素劫比重輸加大工地趁、銷顫售大祥廳氣掌氛初診顯20呼12敢、5部分昆依賴降公交畝出行初次患置業(yè)尊型更價(jià)稠格及勉產(chǎn)品悉本身自住金為主自住列為主瘡，投品資兼降自住劍比例謊上升一期二期客戶儀變化澇趨勢偶得司客戶摔群游離桌客戶罷群重點(diǎn)看客戶限群核心窩客戶景群30目-4貨0歲，有一癢定家債庭經(jīng)胸濟(jì)基翻礎(chǔ)35-45歲請(qǐng)，本地朝私企發(fā)業(yè)主格、企亞事業(yè)戚高管30歲以悄下，家庭矛經(jīng)濟(jì)藍(lán)情況虜較好摧，購科房一也步到禮位30背-50歲，本地李或外雜地在芹的私欺企業(yè)院主低密構(gòu)度客語戶構(gòu)流成本地貢私企飄業(yè)主場、企商事業(yè)肌高管朝及外壞地經(jīng)鬧營的宏私企尖業(yè)主他們乓可能稱是30歲…也可膠能是40歲，營他們略忙碌券但富刮有沖燃勁，堅(jiān)事業(yè)意已初魄有所槐成他們兇積極柄、勤氣奮，韻熱愛份城市杠生活毀，但造平時(shí)鑒工作決較忙符，經(jīng)諒常加攝班，肝能夠磚早下屢班的閥話一組般會(huì)孟趕回畢去煮敢煮飯威，帶沉帶小菠孩；濫或者悟約一光幫朋妖友去廣唱唱棒卡拉OK，吃開吃飯紛，沐搬足一擋下…追求牲健康徹的小忍家庭嘩生活…客戶暈特征工作喉繁忙佩使他遷們更捷加向舉往一瓜個(gè)寧棍靜而祝溫暖犯的港蝕灣…”他們們對(duì)于材居住歲的追白求這里尺應(yīng)該限是城照市——房子捧的功代能要灶完善秒，盡俱可能灣的寬教敞一悔些……小區(qū)據(jù)要寧因靜，服這樣桂才能樣更好糊的休尖棲……配套釀要全章面，劫最好剛在小換區(qū)周候邊就夕可以嘉基本胳得到樂生活愧需要跳的一訊切…出門棋要方漲便，爸不管襖是開畢車、微還是統(tǒng)公交…白天奧工作球繁忙在，讓考他們載對(duì)家塘產(chǎn)生約向往..他們希望掏回家咳可以勞享受熟一種嶄幸?！麄儩裣Ｍ频募医缬幸惶?hào)個(gè)不孩太復(fù)依雜的爽園林蹄、一錄個(gè)配馳套齊自全的定區(qū)域淹，一箭個(gè)好并的小歇區(qū)物匯管…客戶猾特征驗(yàn)體生活他們計(jì)的幸驕福來蘇源..可以汁偶爾瘡陪陪聞家人拿，散朱散步…他們酷的幸棟福來寨源..偶爾望遇到校不用懼加班齒的周含末。躲最好懇小區(qū)蘆周邊板就有頂生活聾配套序，不嶼必花架費(fèi)太講高，耗就可串以運(yùn)逢動(dòng)一晚下…出門圖就有鏡公交童站甲能夠鬼方便旗他們潮上班掃、又怠滿足父他們截隨時(shí)囑出游饞的欲日望…項(xiàng)目哄營銷蓋策略跑總綱推廣閘策略形象固全面蜘升級(jí)依，代狠言昭紀(jì)通精旬致樓胸盤推售顏策略控制哪風(fēng)險(xiǎn)腹，差博異化燦競爭報(bào)，搶范占市挺場機(jī)超會(huì)形象雜策略形象姜升級(jí)滾，進(jìn)鑄一步宜提升呆項(xiàng)目鼻品質(zhì)凝傳遞百，成音為區(qū)漸域標(biāo)凡桿為項(xiàng)幫目注蠶入靈游魂，矮打動(dòng)歉客戶壹：形象A萄se逝ns蒸e犧of愚c瘡er耐em快on駐ySe板ns楊e務(wù)of由i抄de供nt階it舍yse語ns朱e唯of速p繡er技so燈na如l占id迷en欣ti握fi玻ca嗚ti歌on兩s竟en滴se功o薄f廈va墓lu鋤e蹲id貼en翻ti述fi論ca知ti捧onse聾ns滲e凳of梳v蹲al鹽ue匙i趣de厲nt腳if印ic羨at警io鼠n@企劃湊部分什么典是品喇牌品牌茫的英線文單韻詞Br監(jiān)an魄d，源陸出古醬挪威偶文Br顧an刻dr，意煩思是懲“燒廳灼”板。在孝古代勺，人呢們用傲“燒轉(zhuǎn)灼”卻的方婦式來捏標(biāo)記奏家畜顯等，蓬用以壘區(qū)別唱與其獸他人桌的私怕有財(cái)特產(chǎn)。允到了逃中世眾紀(jì)的恭歐洲技，手如工藝油匠人冰用這漫種打把烙印煩的方燦法在涂自己弱的手咱工藝碰品上念烙下辣標(biāo)記崗，以渴便顧欣客識(shí)艇別產(chǎn)姥品的僻產(chǎn)地紙和生任產(chǎn)者鍛，這宴就是序最初緊的品漿牌雛洽形。根據(jù)恒勞動(dòng)遠(yuǎn)價(jià)值渠理論扒:品澤牌價(jià)毒值是辮品牌素客戶笨、渠批道繼品戚牌價(jià)蜂值成慎員和檢母公貸司等釋方面閘采取雄的一圍系列展聯(lián)合吃行動(dòng)砌，能努使該節(jié)品牌緒產(chǎn)品蜘獲得腥比未千取得癢品牌賭名稱固時(shí)更劃大的薪銷量濱和更陷多的鞭利益軟，還師能使籃該品岡牌在筐競爭沸中獲術(shù)得一璃個(gè)更捐強(qiáng)勁撞、更弟穩(wěn)定崖、更唱特殊前的優(yōu)箭勢(獻(xiàn)Sr園iv汪as狗ta渠va項(xiàng),躁Ra遞je狠nd外ra綁K澡.泡an頂d驕Al障la士n無D.敘S畏ho但ck等er技．1蒜98盜8)變[1廟]。萬科殲地產(chǎn)女品牌——建筑島無限發(fā)生活龍湖嚴(yán)地產(chǎn)媽品牌——善待諸你一股生置信避地產(chǎn)收品牌——為您危想的赴更多送，為難您做燙的更椅好中海軋地產(chǎn)槽品牌——建世批間精詞品，岔筑幸騙福人組生華潤檔地產(chǎn)外品牌——品質(zhì)飼給城帖市更電多改派變以上領(lǐng)企業(yè)巨品牌著的建漏立,不是柄一夜揭之間證發(fā)生供的,而是倍通過肯長時(shí)攝間的病積累曾、沉筒淀、哈口碑烘的傳悟播等卸等，稠慢慢西在市麥場及脹客戶顆心目初中建和立起等來的準(zhǔn)，以昌上企疤業(yè)品宅牌內(nèi)者涵及餐建立慈過程家主要渠分為尸：1、多縣個(gè)項(xiàng)孩目實(shí)暗景呈伐現(xiàn)，輕形成涌良好訴口碑守，最良終促紅進(jìn)品療牌建休設(shè)2、以巡壽項(xiàng)目嬌熱銷列為事寒實(shí)促樣進(jìn)品濃牌建解設(shè)3、其股它手拋段，籠如：愿廣告動(dòng)轟炸冰、事翁件效窯應(yīng)等干促進(jìn)巡壽品牌根建設(shè)他們趨投入沫了大紐奉量的前人力盈、物缺力、瓶精力輕才有掩了今仿天的倦品牌堵地位“品服牌是集一項(xiàng)列終身繞的事摩業(yè)，儀品牌槍其實(shí)黎是很發(fā)脆弱辣的。幼品牌襲不是沿一種葉一次嚼性授禽予的慕封號(hào)仿和爵騎位。臉”——星巴盆克創(chuàng)旋始人且霍華躺德·舒爾從茨提煉次品牌羽核心訪價(jià)值提煉潛品牌撤核心博價(jià)值亡是企券業(yè)品灑牌建善設(shè)的柜第一任步，桑從操經(jīng)作手賤段上急來講理，在酷提煉筐品牌扒核心揀價(jià)值卻時(shí)，哪除了楚要考抬慮公今司的俊企業(yè)黨文化華外，霉還得芳從消羨費(fèi)者資（對(duì)鉛消費(fèi)旋者的縮慧承諾遞）及報(bào)競爭耍對(duì)手括的層優(yōu)面來年考慮票，既紛要體剪現(xiàn)公怠司的恭核心蛾理念沸，又宰要有截效區(qū)瞧隔競俗爭對(duì)漸手，河以便不在消悼費(fèi)者掘心目唐中形濱成獨(dú)谷特的學(xué)，消步費(fèi)者熱偏愛哭的品須牌形瘡象在云略房集歡團(tuán)品辦牌價(jià)箱值基找礎(chǔ)上倚，重夜新提甜煉出場能快洞速引跡起市旬場關(guān)哥注，妻匹配擊客戶房誠需求瓶的全戲新價(jià)類值定滿位提煉規(guī)品牌紛核心來價(jià)值因此取，本缺項(xiàng)目協(xié)若仍病然沿菊用傳乎統(tǒng)發(fā)摸商調(diào)剪性進(jìn)組入市跌場，京不具姓備唯霧一性猶的特廳點(diǎn)，嫁并且序與客翻戶生樓活無艇明顯肌關(guān)聯(lián)艘，無母法快呆速的蕉引起桂人們常關(guān)注冰。常規(guī)曬思路屬：我們憤以巨彼大廣受告開啦訴求筒發(fā)商槐形象集面市略，顯撤示我裝們的濤實(shí)力額雄厚扁及經(jīng)末驗(yàn)豐牲富到底撤我們踏提煉雷怎樣遞的價(jià)刃值才能烤真正拾打動(dòng)敢人心叫？提煉襖品牌傳核心啄價(jià)值這樣潤的一跌群客貝戶他們因到底浙需要化什么他們禍偏愛域什么他們從看重籌什么中產(chǎn)村階級(jí)蝦的符滾號(hào)解益讀勞力絮士RO批LE含X梅花顏表TI誓TO茶NI摩凡倉陀MO鄙VA償DO帝舵TU奔DO屆R夏利旬豪CH嫂AR屢RI雖OL客戶寧喜歡栽稱呼沾它們柏為瑞負(fù)士制優(yōu)造提煉譜品牌托核心裕價(jià)值奔馳Me量rc適ed傘es寶馬BM完W奧迪Au神di路虎La飄nd汁R這ov遍er客戶謝喜歡煌稱呼茶它們斗為德某國制退造提煉水品牌福核心懸價(jià)值CD香水La割nc擾om料e蘭蔻Bo濫ss香水Ch突an獨(dú)ne榴l香奈盞兒Di寬or迪奧El籠iz大ab韻et迅h毛Ar沸de娛n伊莉約莎白睡雅頓客戶付喜歡糕稱呼放它們尤為法明國制扎造提煉么品牌綁核心扒價(jià)值這些“制造”已經(jīng)屆成為直高端腸客戶鍋生活芳種必榴不可蛛少的售標(biāo)簽它們喂意味立著品谷質(zhì)它們跌意味擠著身鏟份它們含意味愉著品歌位這部勢分客驕戶，副深刻頸理解垂著“鬧制造政’標(biāo)爸簽對(duì)砌于他訴們生忌活的概意義這些脅“制數(shù)造”救標(biāo)簽旅正是怖他們掩不斷羨奮斗裝的最柱佳力枯證提煉西品牌袖核心董價(jià)值那我樸們能詳不能訪成為杠客戶愁心目閣中新浴的制靠造標(biāo)擇簽？香格膨里拉顫大酒抖店金龍茶魚香港注半山圍豪宅……云房只制造細(xì)節(jié)冶為王云房態(tài)制造它將勇企業(yè)華品牌詢名稱煮及品紡牌定憂位融份合為齒一體就，有已效的卵與其牽它競或爭對(duì)籠手進(jìn)野行區(qū)應(yīng)分，期形象之明確嚇，包賄含了死豐富六的品賣牌內(nèi)灶涵，鋤顯示躁出企賴業(yè)的遍實(shí)力悔與底哄氣；利用紡人們尾熟悉鹽的，顏常常碗接觸迎到的胃語言田進(jìn)行債定位批，使甩市場獲及客組戶快徒速接蛾受；提煉腸品牌棍核心刷價(jià)值這樣每就夠章了嗎枯？提煉放品牌裕核心鍛價(jià)值提煉槐品牌胡核心腰價(jià)值云房嫌制造我們圖希遞洽給客靠戶的勵(lì)是一休種高漫端，虜專屬板，標(biāo)搭簽，鏈象征但客課觀的縫說，售我們達(dá)打造縣的不鑄是別怎墅，旋不是抗千畝種大盤因此果僅僅雙是高柴端，缺檔次裙還無務(wù)法建數(shù)立客肯戶對(duì)旺我們?nèi)缘钠飞w牌信鋸任品牌呈聯(lián)想消費(fèi)姓者從托企業(yè)景提供地的原埋料中暗建造睛品牌外，以墊及所掏有與殿它們隙相關(guān)伏的經(jīng)蒼驗(yàn)與率歷史浙。許多趨房地瞧產(chǎn)企硬業(yè)可泥能沒管有意退識(shí)到湊，現(xiàn)深在企倦業(yè)所染做的許每一骨件事蠅，所用花的公每一圓分錢罵，所需說的弟每一春句話癢，每邊一次徹呼吸殃，每詠一種寨表情……都會(huì)促在購鄙房者煩心智固中形舌成有樸關(guān)某雖個(gè)企浩業(yè)的蜂“品埋牌形粉象”神。凡是稻被購?fù)确空吒捉佑|耀到、誼感受殿到、擺認(rèn)識(shí)躲到的憲，都萬與品編牌有革關(guān)，游都會(huì)莊給客究戶留灘有或匯好或稠壞的惜映象犬，致炸而影踏響其而品牌墾聯(lián)想蒜。先來續(xù)看看問第一微圈層委中的結(jié)其他爛品牌夾內(nèi)涵綜合甩性：萬科騎、中黃海以抵綜合峽性的上強(qiáng)大拒實(shí)力走在客正戶中職享有普美譽(yù)物管團(tuán)服務(wù)捆：龍湖奴以其曲優(yōu)質(zhì)累的物區(qū)業(yè)管王理服察務(wù)體竟系為徹消費(fèi)勤者所臟稱道性價(jià)盞比：保利頌、藍(lán)麗光的飯產(chǎn)品父以其過卓越固性價(jià)鐵比贏葉取他豬的客攤戶精裝興修：合景尋泰富悔以其撥精裝律的優(yōu)鮮勢獲屆得市職場認(rèn)改可實(shí)力攏雄厚競：華潤蹈在成硬都的洲項(xiàng)目臟都在涼百畝坊以上哭，規(guī)匪模宏慘大文化吃：置信不生活涼方式檢創(chuàng)造擇了房卡地產(chǎn)淋行業(yè)癢中的跌新興兇社區(qū)蔑文化受模式品牌臣聯(lián)想云房叔制造斧的內(nèi)慚涵我們?yōu)囊欢_是高勿端的我們脖的實(shí)息力同釘樣雄慢厚我們箭制造膝的每減一樣處產(chǎn)品限都將楊是精朝益求丸精我們睛是品隸質(zhì)的米保障我們眨是身魄份的撥象征那我堤們?cè)撓炚f什用么,我們扯希望何客戶狡心目跨中對(duì)谷于云賴房制腎造的咱聯(lián)想擦集中借于某療個(gè)核森心價(jià)堤值點(diǎn)肯上,就如楊同提慎到華捏僑城租第一趣個(gè)想旗到旅測游地等產(chǎn)，鹽而不靜是其精它.品牌戒聯(lián)想必要債時(shí)懂貴得舍防棄有時(shí)回候“少既件是多”。品甲牌之屈所以床有被鍛淹沒嗽的危首險(xiǎn)，倍就是撕企缺須少一車種舍體棄的櫻勇氣自，在愚需要那舍棄兔的時(shí)躍候變競得不僑敢舍妙棄了韻。你牽認(rèn)為艙更多難的產(chǎn)背品總柱會(huì)賺燃更多徹的錢祖，你罷認(rèn)為曉多幾涌個(gè)賣輪點(diǎn)總胖會(huì)比閥一個(gè)惡好，陳你認(rèn)撿為針摟對(duì)所咐有的拖消費(fèi)銀者總列會(huì)比再對(duì)某盆一群手消費(fèi)妥者傳案播好澡。產(chǎn)品閃屬性墻定位感法產(chǎn)品導(dǎo)因素拾資源童很多貧，如衛(wèi)原材繞料，歡功能開、功雷效，乎色彩暑，口身感，躁品質(zhì)恥，工口藝，誓產(chǎn)地典，歷隊(duì)史等逮諸多垮因素室。以產(chǎn)撿品特艱點(diǎn)為候?qū)蛟爝M(jìn)行暈品牌街定位軟時(shí)，皮要注管意產(chǎn)叛品特筍點(diǎn)與厭品牌墾的關(guān)選系，辛既要宗使品笨牌定價(jià)位與邪產(chǎn)品侄特點(diǎn)菌相關(guān)雷聯(lián)，痛又要舉使品濤牌定柴位具組有差醒異性蘭。品牌蒸聯(lián)想云房每品牌腥的再吸度挖夠掘金龍傲魚大宮米:班4、5、6精準(zhǔn)赤標(biāo)準(zhǔn)香格柜里拉漫大酒抖店：縱管理勢就是涼要刻醉意追壤求小宅細(xì)節(jié)遣，不位斷追濕求精刊準(zhǔn)。煎強(qiáng)調(diào)臨細(xì)節(jié)他完美擁的個(gè)姜性，竭正是悟香格結(jié)里拉里酒店進(jìn)享譽(yù)鍵全球膛的法眠寶?！焙贾輷魳鍡魅榫樱核炎⒅赝暌曈X企感受弊和居銷住品助質(zhì)體目現(xiàn)居鞏住者甘的生缸活價(jià)膜值。北京葛星源樓匯：蛛以細(xì)楊節(jié)鑄嘗就品荒質(zhì)中產(chǎn)貫階層旋的消裕費(fèi)觀——注重測品質(zhì)烏和細(xì)傘節(jié)他們不滿踩足于遞僅僅峰符合疲某種座需求偶的產(chǎn)令品的搖功能映型產(chǎn)裝品；他療們會(huì)堆把更糊多的井注意姓力和嶄錢花坊到產(chǎn)責(zé)品的殿附加按值上鑼，讓擠他們剃充分迅感受抗到物吵超所朱值是夠營銷齒最高港境界號(hào)；在意璃品牌訂和細(xì)脫節(jié)，專首先帥因?yàn)槊科放茩M意味恐著品補(bǔ)質(zhì)。香其次臨他們幻玉常常獅表現(xiàn)過的關(guān)注儲(chǔ)細(xì)節(jié)油，這許是由表于他貿(mào)們的辛收入蔥及社色會(huì)地伸位特慣性所息形成葵的；他們咳還無怒法以炎財(cái)富趣、地引位或膊權(quán)利造去進(jìn)蜓行自瘡我表危達(dá)，忠因此鳴他們范常常揪將一光些細(xì)敢節(jié)或推小事繞無限次放大委，成創(chuàng)為自體我標(biāo)夸榜的腎籌碼殊?？蛻粝炋卣靼朐偻谠炀蚱放崎g聯(lián)想云房器制造畜，源繭于細(xì)弦節(jié)因此裁通過宴產(chǎn)品暮屬性仔及客常戶特伶征，提最終糕提煉征出云旬房品瀉牌的滿聯(lián)想局價(jià)值伙點(diǎn)：品牌嬸聯(lián)想營銷方部署幼總表4月7月8月6月5月9月10跪月華美纖第一父季——尊崇轎感的羅延續(xù)開盤強(qiáng)化窮戶外閣力度城市院客戶蘭地圖徒建立市中維心有蹤蝶效營喜銷中賓心頂級(jí)雁財(cái)富滋沙龍撇俱樂涂部成覽立周邊津城市耳挖掘頂級(jí)獎(jiǎng)設(shè)計(jì)局與環(huán)觸境生岸存空毒間哲壘學(xué)一個(gè)奇階層拾的養(yǎng)貓生之膀道林宇避華府VI肝P私享伙齋宴工地源精包印裝“豪華隸看房寶車樣板章區(qū)開擦放客窄戶產(chǎn)覆品體塊驗(yàn)高端趁產(chǎn)品獻(xiàn)鑒賞除會(huì)樣板繪區(qū)開壓放精準(zhǔn)椅渠道半拓展夜：深袋度拓填展高探端客悄戶活發(fā)動(dòng)場州所，柴貫穿慣其生叔活軌寫跡圈層晉營銷曲：以邁圈層開營銷霜為綱飄要，莖以高依端定洽位的拼創(chuàng)意尼性活噴動(dòng)為妹熱點(diǎn)戶外顫廣告輸：作為豈長效瓦媒體完投放/在高弱速路債口增守加報(bào)紙既：在貴營銷煌節(jié)點(diǎn)純、配鞭合活域動(dòng)進(jìn)堂行硬畜廣投痕放/平常剪以軟董文或陣專欄唉為主其他熔：雜志/電臺(tái)溜廣告題作為庫短效度媒體錯(cuò)投放躬；雜候志式知客戶茫通訊牌制作別墅險(xiǎn)智能倍應(yīng)用慎系統(tǒng)體驗(yàn)醬第二憂季戀林宇泳華府親的雍香容11策月12號(hào)月渠道鬧滲透最美覽明星葉家庭銳評(píng)選云房彼感恩袋回饋贊：老拖帶新特重要績促銷躍活動(dòng)華美由第一伏季闊尊臘崇感模的延革續(xù)（強(qiáng)也力蓄葵客期2012年4-5月）階段冤推廣強(qiáng)目標(biāo)在塑鴉造項(xiàng)陰目高招端尊是崇價(jià)賊值的路同時(shí)煎，強(qiáng)童力蓄棚客，光為項(xiàng)葡目開踏盤做嗎好一且切準(zhǔn)紐奉備！階段駐關(guān)鍵繪詞潛力普金地言高端田聚合一個(gè)塑階層虜?shù)酿B(yǎng)宿生之弄道,城市陪的溫杏情家鉆園階段熔推廣顏方式以圈徐層營歌銷為鄭綱要謝，以脈高端梁定位辮的創(chuàng)峽意性輕活動(dòng)夠?yàn)闊嶂赛c(diǎn)，涼以報(bào)顛紙、環(huán)戶外互、雜疏志、約網(wǎng)絡(luò)雹為媒頸介，上全方州位立雖體啟翠動(dòng)。策略蟲一強(qiáng)化貌戶外熊廣告怨力度瞇，精役準(zhǔn)傳邁播項(xiàng)此目定娛位高醋度，漲形成山清晰懸品牌鉗印記軋！在開雄春，舅戶外集廣告箱牌加囑強(qiáng)迫赴在眉嶺睫，軌高端肝項(xiàng)目搜傳播濤，戶寧外是蠅最便軍捷有負(fù)效的濁傳播政載體繪。可秤以增竭加市搞中心尚、城書市核跌心路倚口、癢機(jī)場獸、本斧項(xiàng)目怒所在士區(qū)域砌等重蝴要區(qū)嫂域的非廣告幕牌力諷度，諒增強(qiáng)壓品牌懼傳輸照力度瓶，強(qiáng)庭化項(xiàng)史目概駛念認(rèn)職知。策略耀二適當(dāng)合增強(qiáng)導(dǎo)渠道嫁滲透曲，覆胞蓋高贊端客堂戶生趟活軌洪跡，練進(jìn)行勵(lì)精準(zhǔn)盒投放旱和宣障傳。針對(duì)資高端飛客戶羽生活稻習(xí)慣繁，在燦其出菜入的隱區(qū)域持和場觀所定棒向宣盆傳，屢如機(jī)駛場廣矩告牌撫、高券速路刪口、圈加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