專業(yè)營銷促銷及大客戶管理概述講座

專業(yè)營銷及大客戶管理

第一部分專業(yè)營銷平臺建設的意義第二部分全省專業(yè)營銷平臺概況第三部分郵政大客戶管理概要

提綱：專業(yè)營銷及大客戶管理

第一部分專業(yè)營銷平臺建設的意義專業(yè)營銷及大客戶管理序言背景目的

隨著社會形態(tài)的發(fā)展、經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化和科學技術的飛速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營理念已經(jīng)從產(chǎn)品導向逐步轉變成為市場和客戶導向，市場競爭也逐步從產(chǎn)品和技術競爭轉移為對客戶資源的競爭。對湖北郵政而言，大客戶不僅是郵政業(yè)務收入的重要來源，同時也是競爭對手積極爭奪的焦點。為此，為了迎接更大的挑戰(zhàn)，當前急需全面改進和盡快提升湖北郵政的營銷方式，加快建立省、市、縣三級大客戶營銷體系。第一部分序言專業(yè)營銷及大客戶管理專業(yè)經(jīng)營是郵政發(fā)展的必由之路郵政專業(yè)化經(jīng)營是市場競爭的需要郵政專業(yè)化經(jīng)營是商業(yè)化服務的需要郵政專業(yè)化經(jīng)營是自身發(fā)展的需要第一部分背景專業(yè)營銷及大客戶管理

實現(xiàn)“三個轉變”：實現(xiàn)營銷理念由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉變實現(xiàn)營銷組織由“全員營銷”向“專職營銷”的轉變實現(xiàn)營銷方式由“全行業(yè)營銷”向“專業(yè)營銷”的轉變第一部分目的專業(yè)營銷及大客戶管理第二部分全省專業(yè)營銷平臺概況專業(yè)營銷及大客戶管理專業(yè)營銷平臺搭建目標專業(yè)營銷平臺搭建現(xiàn)狀專業(yè)營銷平臺工作重點第二部分全省專業(yè)營銷平臺概況專業(yè)營銷及大客戶管理

專業(yè)營銷平臺搭建目標：

專業(yè)營銷平臺建設主要通過完善“三個體系”，落實“三個轉變”，最終實現(xiàn)“三個指標”。第二部分全省專業(yè)營銷平臺概況專業(yè)營銷及大客戶管理專業(yè)營銷平臺搭建現(xiàn)狀湖北省郵政專業(yè)營銷管理機構設置湖北省郵政專業(yè)營銷體系構架圖全省郵政大客戶管理機構設置現(xiàn)狀省郵政局大客戶中心市州郵政局縣（市）郵政局經(jīng)營服務處經(jīng)營服務科經(jīng)營服務部大客戶服務部大客戶服務中心2人專職負責大客戶管理,綜合管理全省大客戶服務工作，協(xié)調(diào)專業(yè)間大客戶工作目前，全省各市州局均設立相應大客戶專職服務機構，均配備了專職客戶經(jīng)理專業(yè)營銷及大客戶管理地面局業(yè)務指導大客戶管理關系圖省局大客戶中心市州局大客戶服務中心縣（市）局大客戶服務部省級各專業(yè)局大客戶業(yè)務部市州專業(yè)局大客戶營銷部各縣市專業(yè)大客戶服務部面向管理——組織協(xié)調(diào)面向客戶——直接營銷大客戶項目組客戶經(jīng)理提供直接收投服務業(yè)務指導專業(yè)營銷及大客戶管理全省2005年1－4月份大客戶收入情況我省大客戶用郵收入僅占郵政總收入（不含郵政儲蓄）8%專業(yè)營銷及大客戶管理

截至4月底，全省三類以上大客戶共達到1823戶，占年計劃的60％，較一季度末增加28戶；大客戶累計用郵收入達到5488.55萬元，占年計劃的18.3％，占全省業(yè)務總收入的8.1%，其中武漢局大客戶累計收入3392.24萬元，占其業(yè)務總收入的18.9％。專業(yè)營銷及大客戶管理美國郵政大客戶管理體系美國郵政總局……客戶關系部……………………大客戶管理處………………國家級客戶經(jīng)理（NAMs）客戶代表（ARs）企業(yè)服務網(wǎng)（BSN）1名國家級客戶經(jīng)理最多負責5名國家級客戶1名客戶代表負責10~35名優(yōu)先客戶聯(lián)接總局、各大郵區(qū)、各地區(qū)郵局和大客戶專業(yè)營銷及大客戶管理美國郵政大客戶占郵政收入比例圖約225家約9700家約8百萬家大客戶用郵收入占郵政總收入88%專業(yè)營銷及大客戶管理英國郵政大客戶管理體系英國郵政總部企業(yè)客戶部新企業(yè)部……大客戶業(yè)務部………………專職負責全國500個大型企業(yè)的業(yè)務聯(lián)絡員工200名專職負責培育新的大用戶根據(jù)市場競爭情況，新設立大客戶業(yè)務部，專職負責英國電訊、大世界商場、英國燃氣等50家特大客戶服務。專業(yè)營銷及大客戶管理第二部分全省專業(yè)營銷平臺概況專業(yè)營銷及大客戶管理專業(yè)營銷平臺工作重點項目營銷營銷骨干隊伍的建設大客戶的個性化服務健全客戶基礎管理工作第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理什么是大客戶定義并找出重點客戶重點客戶的價值

大客戶管理的意義與作用顧問式營銷重點客戶的管理技巧：忠誠管理（關系營銷）

第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理

什么是大客戶

客戶的定義：理論上,能購買及有購買潛力或影響購買你推銷產(chǎn)品的人都是客戶。（區(qū)別于消費者）

但是，我們的資源有限！

大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶或對企業(yè)有重大貢獻的客戶，也稱關鍵客戶，重點客戶等。（帕累托20／80原則1897年）第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理

定義并找出重點客戶“如果你不知道要往哪里去，你將永遠到不了那里。如果你不知道誰購買你的產(chǎn)品，你不可能會得到生意”?，F(xiàn)有的方法：

只考慮銷售中客戶直接帶給我們的價值應該考慮的方法：

考慮客戶的潛在的價值增長考慮其他形式的回報(如推薦)考慮服務客戶的成本考慮客戶能夠影響到的業(yè)務第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理

重點客戶的價值高效率、高回報、高穩(wěn)定、低風險我們需要重點投入、高頻率拜訪

客戶管理不是費用，是成本客戶管理會帶來巨大的“報酬”營銷理念的改變第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理重點客戶管理的價值服務老客戶比開發(fā)新客戶花費成本低（5∶1）客戶的價格敏感性低客戶更可能原諒某些失誤客戶對我們的產(chǎn)品的購買會更多客戶因為感到舒適而愿意保持購買慣性由于了解可以提高我們的營銷效率客戶會進行正面的口頭宣傳第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理客戶都是一樣重要的，因此要給予同樣的重視嗎？狗類客戶麻煩客戶雞肋客戶星級客戶利潤貢獻大小大小復雜簡單要求復雜程度第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理

大客戶管理的意義與作用有利于企業(yè)提供更好地產(chǎn)品和服務有利于提高顧客的忠誠度有利于降低企業(yè)的運營成本有利于建立自己的競爭優(yōu)勢有利于增加顧客的附加價值第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理大客戶的銷售方式：顧問式銷售推銷式銷售顧問式銷售與大客戶的關系大客戶式上帝大客戶是朋友，是利益的共同體對商品的定義好商品是性能好，價格低真正滿足需求對服務的看法服務是為了更好的銷售產(chǎn)品服務本身就是商品第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理顧問是銷售對銷售人員提出了更高的要求

朋友營銷代表顧問第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理兩者成交的意義推銷式顧問式買賣是某一具體時段內(nèi)達成的交易行為買賣是一個長期的過程銷售完成后，買賣雙方的責任與義務結束，服務是附加在交換之外的一種行為銷售完成后，買賣雙方的責任與義務沒有結束，服務是銷售的一部分第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理閱讀并思考下列問題

為什么通用電氣公司的銷售員能得到定單?他創(chuàng)造的不可替代性是什么?你如何為你的客戶創(chuàng)造你自己的不可替代性?專業(yè)營銷及大客戶管理勞倫斯·杰克遜是美國某大型汽車部件生產(chǎn)公司的總裁，該公司銷售額在10億美元以上。為了采購所需要的塑料，他接待了三個不同公司的銷售員。他們都向勞倫斯·杰克遜銷售塑料。第一個銷售員是來自某大化學公司，該公司制造并提供我們需要的很多化工原料。這個人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對他的產(chǎn)品的技術性能非常了解，他一個勁的向我宣傳他的產(chǎn)品是如何如何好。當然，他是對的，他們公司制造的產(chǎn)品確實很好，但其他供應商的產(chǎn)品也很好。他表示可以直接供貨。這個想法很好，但對我意義不大。因為我的其他供應商的化工產(chǎn)品也很好，而且運費很低。在供應商眾多的情況下，這個供應商能給我?guī)硎裁春锰幠?第二個銷售員與第一個不同，他只賣塑料，而我們正好大量使用塑料。他對技術也很在行。他對自己的產(chǎn)品和公司很有信心，他告訴我他們正在開發(fā)的所有能增加價值的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品確實偉大，可這些與我有何相干呢?他說這些新產(chǎn)品將來能夠給我創(chuàng)造價值，我說，那你將來再來吧。第三個銷售員來自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，可他只字不提他的產(chǎn)品，他只是向我提問題。我在設備上的支出是多少?生產(chǎn)廠里的損失情況怎樣?在生產(chǎn)廠中，我在使用現(xiàn)有原料和操作設備的過程中，遇到的最大問題是什么?我在運輸和后勤方面的資金投入是多少?我們談得很投機。當談到我們在經(jīng)營中面臨的問題時，我們探討了一些有趣的問題。我們談了很多。兩周以后，通用電氣的銷售員又來了。他給我看了通用電氣資本公司關于降低我的資產(chǎn)密集度和融資成本的建議。這些建議既有工廠設備方面的，也有后勤方面的。他告訴我如何減少庫房的面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制定方案，使原料使用達到最優(yōu)化。專業(yè)營銷及大客戶管理然后，我們繼續(xù)探討公司全球業(yè)務的支持問題。我們目前的業(yè)務在全球遍地開花。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問題上給予支持。我計算了一下，他給我們節(jié)省了很多錢。在資本、融資和生產(chǎn)、損失等眾多方面。當然，他拿到了我的塑料業(yè)務，幾乎是所有的塑料業(yè)務。他還將拿到我們?nèi)虻乃芰蠘I(yè)務。喜歡這樣做生意的人不止我一個人，我的同伴也喜歡這樣。他們與銷售員打慣了交道，只有通用電氣的銷售員，肯花時間聽他們的問題，幫助他們解決問題。當決定把我們的塑料業(yè)務給誰時，答案是不言而喻的。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易，我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭奪生意的過程中，通用電氣資本公司的支持給了我們很大的幫助。注：資產(chǎn)密集度=資產(chǎn)÷銷售額。資產(chǎn)密集度越高，對利潤的拖累越嚴重，即使企業(yè)擁有最強的獲利能力，也可能被過高的資產(chǎn)密集度所抵消，高度密集的資產(chǎn)吸干了利潤，沒有為股東留下現(xiàn)金流。第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理大客戶的忠誠管理顧客滿意是顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿足需求程度的體驗和評估，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)。以關系為核心的出現(xiàn)第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理顧客忠誠

顧客忠誠：指顧客滿意后從而產(chǎn)生的對某一品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。顧客忠誠分為：認知忠誠，情感忠誠，行為忠誠據(jù)研究,公司只要降低5%的顧客流失率，將會增加25%——85%的利潤。尤其對原材料的企業(yè)來說更為重要。第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理客戶背叛率降低對于企業(yè)的影響

哈佛商學院所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理

關系營銷關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個人建立并加強穩(wěn)定的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。特點：將關系從顧客擴展到相關利益者；將交易雙方的利益視為互利互補，是一種合作關系；是價值創(chuàng)造過程；以實現(xiàn)雙方價值的最大化為特征第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理企業(yè)失去客戶有如下六個原因1%的客戶死亡3%的客戶搬家離開5%的客戶受到其他公司的影響9%的客戶受到較低的價格的誘惑14%的客戶對公司的產(chǎn)品和服務的質量不滿意68%的客戶因為職員的冷漠態(tài)度而產(chǎn)生被拋棄感

IBM公司：客戶主管對流失的客戶要寫一份很厚的流失原因報告第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理大客戶的4R原則4R（針對管理者）：正確的客戶（選對客戶）正確的計劃（投資）、拜訪頻率（深度和廣度）及時間（資源的擺放）合理的信息分享正確的管理者（合理的人員巧安排）專業(yè)營銷及大客戶管理

客戶性格分析對他人的控制能力弱思想型：優(yōu)點：能自我克制、準確、有條理、懂發(fā)問、分析能力強實干。弱點：自閉、冷漠、難以結交、迂腐基本需求：規(guī)律和安全感權力型：優(yōu)點：可以控制大局、積極獨立、實事求是、有自信、實干弱點：欠缺耐心、專橫、疏離、急進、不圓滑基本需求：權力和成就附和型：優(yōu)點：隨和、有耐心、最佳聆聽者、有友善、尊重他人、重視與別人的關系弱點：軟弱、優(yōu)柔寡斷、不懂得拒絕別人基本需求：與人建立關系和安全感外向型:優(yōu)點：有自發(fā)性、開朗、有同情心、速戰(zhàn)速決、有動力、精力充沛、外向弱點：矯飾、不可靠、不懂分配時間、傲慢、喜歡表現(xiàn)自己基本需求：被人認同和有成就感對自己的控制能力弱對他人的控制能力強

對自己的控制能力強第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理拜訪誤高階客戶：很簡單，進行規(guī)律的個人拜訪。（通常被列在最重要位置者常是表現(xiàn)最不好的）顧問咨詢的技巧：了解客戶主要的業(yè)務問題并且協(xié)助客戶解決這些問題。傾聽的技巧：高階重點客戶評估銷售人員后，認為他們說的太多，聽的太少，而且不知道要問什么問題。影響他人的技巧：了解在客戶的組織中如何決策的過程，并且與其中決策者一起，持續(xù)地提供建議或影響其運作，達到雙贏的結果。詢問的技巧：明智的提出問題并且顯示出你已做好準備、不會浪費高階客戶的時間，而且顯現(xiàn)出真正對他們的問題感興趣并且從其身上可學到東西以及協(xié)助這些客戶解決問題。提供附加價值的服務：了解并尊重客戶，以正面積極的方式處理問題，迅速的跟進，以及提供他們不知道或從未收過的或沒有時間去找的資訊。（對某些高階客戶而言，提供發(fā)展或培訓也是一項重要的附加價值的服務。）重點客戶最重要的客戶管理技巧第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理有多少不滿意的人會向公司投訴？96%的顧客不會向公司投訴，即有一個投訴者，就有25個不滿意的顧客。不滿而不投訴的顧客80%不再光顧。投訴的顧客，若能得到迅速而滿意的解決，95%還會再光顧平均每位非常不滿意的顧客，會將他的不滿告訴10~20人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經(jīng)歷告訴5~10人。每爭取一個新客戶所花代價是留住一個老客戶代價的5倍。第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理你可信賴嗎？你誠實嗎？你有能力做嗎？你對我的需求和興趣敏感嗎？我喜歡你嗎？注：以上問題沒有涉及到產(chǎn)品。你真的了解你的客戶嗎？要學會“從他們的角度看問題”

重點客戶會問自已有關你的五個問題第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理沒有繼續(xù)和調(diào)整策略及行動來對應決策客戶與其組織的變化。只與客戶組織中的一個（或透過他）工作重點客戶管理兩項致命的錯誤第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理當重點客戶組織改變時，有三個關鍵機會

運用客戶分析找出每個新任的決策者所扮演的角

動作要快而且要有信心。機會就在那兒，競爭者不會等你的。新的決策者比較容易接受新想法和建議，利用這個改變來保衛(wèi)你自己在未來的位子；跳脫過去沒有生產(chǎn)力的關系。

注：一個人多少天不接觸外界就落伍了（答案）第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理影響重點客戶的因素

92%的銷售人員在第四交拜訪而又沒有業(yè)績時就放棄了這位客戶。然而60%的客戶說他們說“好”之前至少會說四次“不”。大多的重點客戶需要較長期的銷售循環(huán)在這個過程中肯定有許多“不”出現(xiàn)。（臺灣，美國商人神密的“9”）在購買決策過程中，可能有許多產(chǎn)品會加入戰(zhàn)局。不管怎樣，客戶不只是購買產(chǎn)品，而他也正在購買與你和公司的關系。

第三部分郵政大客戶管理概要

專業(yè)營銷及大客戶管理美國前總統(tǒng)：“不堅持，世上很多事便不會發(fā)生?！薄安拍堋辈粫嬖V你：最普遍存在的事是許多有才能的人并不成功?！疤觳拧币矝]有告訴你：天妒英才！“教育”本身：世上充斥著學非所用的情況?！皥猿帧焙汀皼Q心”是萬能的?！捌じ耨R利翁效應”用心邁向成功！

★大客戶管理體系建設問題★大客戶服務部門的職責、權限及相關費用問題★大客戶服務部門和專業(yè)局、營業(yè)局的關系★大客戶用郵收入的歸屬問題★客戶經(jīng)理制健全問題★大客戶服務質量問題★大客戶服務人員素質問題目前影響我省郵政大客戶服務的主要問題專業(yè)營銷及大客戶管理大客戶用郵收入歸屬問題虛擬專業(yè)收入收入綜合管理大客戶服務中心郵政企業(yè)專業(yè)公司大客戶服務中心地面局面向客戶面向管理直接服務專業(yè)營銷及大客戶管理結束語：

讓我們齊心協(xié)力、攜手共進，一起創(chuàng)造湖北郵政經(jīng)營工作新局面！謝謝！百萬客戶大拜訪49一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的50

理念篇知道和不知道？51猜中彩52人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

53不知道的兩種表現(xiàn)形式？？54（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道55愛人同志56理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始57

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！58理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道59

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪60理念之五心動不如行動61結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。62

拜訪篇心動不如行動63丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰64推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點65成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛66拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。67

話術篇完善的拜訪是設計出來的68

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備69

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介70約見約見的目的就是獲得面談的機會71

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------