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文檔簡介
現(xiàn)代商業(yè)設計文化的美學批判
商業(yè)設計,雖然并不是一種專門的設計門類,但在大眾文化普遍播撒的年代,任何一種設計卻幾乎都與商業(yè)息息相關(guān)。商業(yè)設計在現(xiàn)代商業(yè)社會遍布到了各個角落,在大眾消費文化中也到處都有它的存在。面對當代商業(yè)設計的消極方面,美學批判的職責,在這里的確“責無旁貸”。
一、商業(yè)設計文化的經(jīng)濟機制
商業(yè)設計文化的本質(zhì)就在于“商業(yè)性”。從某種意義上說,現(xiàn)代商業(yè)設計也是一種“準商品”,也就是通過審美化的形式附加在所售商品上的附加商品,可以稱之為“商品的形式”或“商品上的商品”。
大眾文化是與“商業(yè)生產(chǎn)”密切地聯(lián)系在一起的。在大眾文化的商業(yè)生產(chǎn)中,“文化資本”是與“經(jīng)濟資本”并重的資本形式,[1]二者的相互結(jié)合及其在社會中產(chǎn)生的效應,便構(gòu)成了大眾文化商業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟元素。這還需要在二者之間達到一種平衡。單就大眾文化商生產(chǎn)的文化產(chǎn)品而言,文化產(chǎn)品為了參與市場流通而盈利,那么就它就要先預設其“經(jīng)濟資本”,這就使它具有了商品的“交換價值”。同時,這類文化產(chǎn)品也要預設“文化資本”,即文化產(chǎn)品所承載的、可傳遞的精神文化財富,這也就是其文化的“使用價值”所在。在為大眾而生產(chǎn)的文化產(chǎn)品中,“文化資本”必須憑借“經(jīng)濟資本”的實現(xiàn)而實現(xiàn),并以后者的實現(xiàn)為現(xiàn)實的目的。這樣,“文化資本”與“經(jīng)濟資本”的含量和質(zhì)量便處在微妙的平衡之中,一旦這種狀態(tài)失衡,那么,或者單純追求商業(yè)利潤而貶抑了產(chǎn)品的文化品格,或者由于過高抬升文化價值而致使文化產(chǎn)品滯銷。
商業(yè)設計,就屬于這里所說的“文化資本”的一種。不僅在文化產(chǎn)品中的商業(yè)設計如此,而且非文化的商業(yè)品中的商業(yè)設計亦是如此,因為設計本身總是要承載著一定的文化信息和符號意蘊。如此一來,大眾文化催生了“商業(yè)生產(chǎn)”并促進了它的繁榮,反之,“商業(yè)生產(chǎn)”又為大眾文化產(chǎn)生出了“商品消費內(nèi)容”,現(xiàn)代商業(yè)設計的生產(chǎn)則為之提供了“商品消費形式”。在這個意義上說,對這種“消費內(nèi)容”的消費,就是對“經(jīng)濟資本”的消費;而對“消費形式”的消費,則是對“文化資本”的消費,因為商業(yè)設計總能賦予商品以特定的文化形式。
質(zhì)言之,大眾文化與現(xiàn)代商業(yè)設計的再生產(chǎn),這兩方面也形成了一種“積極互動”的共生關(guān)系。一方面,人們獲得了更加高質(zhì)量的由現(xiàn)代商業(yè)設計“設計”的商品,商業(yè)設計也越來越能為大眾的日常消費服務了;另一方面,這些消費產(chǎn)品一旦問世就會適應于市場的游戲規(guī)范:市場需求的增加,會導致該項商業(yè)設計收益的上升,這樣才能對其近一步加以投入和產(chǎn)出,這反之會促進大眾文化的消費能力的再度增殖。如此看來,隨著“商業(yè)生產(chǎn)”的設計的充分發(fā)展,設計本身也被納入到“商業(yè)生產(chǎn)”的流程之中。
二、商業(yè)設計文化的“庸俗美學”批判種種
現(xiàn)代商業(yè)設計,依托于大眾文化的興起和蔓延,而從消極眼光觀之,大眾文化“已被證明有其自身的特征:標準化、俗套、保守、虛偽,是一種取媚于消費者的商品”。商業(yè)設計也是如此,它亦是媚悅消費者的,而且是附加在被售商品上的“另一種商品”,依附在所賣商品內(nèi)容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。
由此而來,現(xiàn)代商業(yè)設計文化便具有了一種“庸俗美學”的特征:它的“平庸”之處就直接來自其生產(chǎn)方面,商業(yè)設計如若為廣大受眾所“喜聞樂見”,必然在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中就使得商業(yè)設計被“抹平”到每個大眾所能接受的程度;它的“鄙俗”所在則在于消費方面,也就是所設計出的商品和商品的設計必須要“媚俗”,這也是現(xiàn)代商業(yè)設計“庸俗美學”的核心所在。
從表面上看,現(xiàn)代商業(yè)設計是唯“大眾”是尊的,取悅于消費者、取媚于受眾就是它的指向,然而,其背后的商業(yè)目的卻是更為潛在的。可以說,商業(yè)設計更是唯“財”是舉的。從設計者的角度來來,唯“大眾”是尊的根本目的,主要仍是更大經(jīng)濟利益的獲取,所以,向消費者投降的“媚俗”是背靠于生產(chǎn)者的“取利”的。當然,兩者的完美結(jié)合使得雙方均能受益,但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”,都可能要導致消極的社會效應。
這樣,對商業(yè)設計文化的“庸俗美學”的批判,其實也就是對其核心內(nèi)涵——“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料,貶低了真正文化的學術(shù)味道,它歡迎這種不懂欣賞藝術(shù)的愚昧態(tài)度,而且還鼓勵這種態(tài)度的滋長。媚俗文化是機械性的,是由公式操作的,它是一種代理的經(jīng)驗,也是一種虛偽的感情。媚俗文化隨著潮流而改變,但是卻總是一個樣子?!@而易見,所有的媚俗文化都是不夠?qū)嶋H的,反過來說,所有的不實際的東西便也都是媚俗文化。因為這種不實際的文化不再具有獨立的存在性,而變成了媚俗文化的自大‘表面’,工業(yè)主義的生產(chǎn)方式取代了手工藝品”。其實,這種對“媚俗”的批判,可以從各個方面來展開,這里主要聚焦在現(xiàn)代商業(yè)設計文化的美學方面的缺憾:
1、“畸趣心理”的批判
現(xiàn)代商業(yè)設計文化的“庸俗美學”,首當其沖,就體現(xiàn)在對大眾“畸趣”心理的迎合上?!盎ぁ?,是現(xiàn)代歐洲美學批判大眾文化所用的術(shù)語之一:“對畸趣的需要,是這樣一種需要:即需要凝視美的謊言的鏡子,對某人自己的映象留下心滿意足的淚水”?,F(xiàn)代商業(yè)設計恰恰充當起了這面“鏡子”的角色,它給予大眾一種美麗而虛幻的映象,使得受眾在這種“緣木求魚”的需求里得到短暫的滿足,盡管這種滿足其實就是一種“自我欣賞”般的自我滿足。許多以男女之情為主題的商業(yè)設計,都是典型的“畸趣”設計。這類設計包括“情感與形式”兩個方面:一面是“矯情”,這樣的廣告把男女情感作為游戲,把男女關(guān)系描繪為逢場作戲,把男女的相互吸引之情建立在表面的帥、美、靚、麗、酷上,在一片被營造的虛幻美化空間中,走向了大眾對矯揉造作、華而不實的“多情”的滿足,從而喪失了對真情的渴望。另一面則是“矯飾”,這也是重要的形式方面,昆德拉曾一鳴驚人地說“畸趣是對大糞的絕對否定”。這里的“大糞”象征了生活中否定性的實物,相關(guān)的廣告設計也堅決排斥了這類的否定性事物,而只給大眾以一種看似高雅美麗的“唯美”外衣,這樣營設和裝璜出來的虛假世界,也只能給受眾一種虛假的審美感受。
2、“性趣欲望”的批判
“性欲”,在現(xiàn)代商業(yè)設計文化中被廣泛運用的技巧,在大眾視聽的滿足中,這種對性的滿足逐漸形成一種“性趣”。人們對設計中的這種本能趣味總是樂此不疲,它也是設計能被廣泛接受的“劍走偏鋒”的法寶。這與大眾“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“軟色情”的廣告里,明示或暗示的“性”,乃至達到惡俗的“性”,真的是無孔不入。不僅畫面性感暴露,廣告詞俗不可耐,還把一些淫穢用語作為廣告語。從批判的立場看,這卻是一種“居心叵測”的做法。因為,在這類的商業(yè)設計的廣告中,女性像廣告推銷的產(chǎn)品—樣,成了男人欲望的對象,甚至就成為了消費的商品和享樂的工具。這就是女權(quán)主義者們所洞見出的一種“看”與“被看”的權(quán)力關(guān)系。按照這種觀點,不僅“看”的主體是男性,而且,女性也被納入到這種“看”之中,成為“被看”的對象。換言之,這種“看”的視角是完全男性化的。而“被看”的,則只是女性,那些被處于男性視角所塑造的女性形象。在這“看”與“被看”之間,明顯地出現(xiàn)了一種前者支配后者的權(quán)力關(guān)系,其實質(zhì),也就是男性對女性的支配。然而,某些廣告商卻把這些“軟色情”廣告稱為“風險創(chuàng)意”,把“風險創(chuàng)意”制作的“爭議廣告”作為企業(yè)的廣告策略,以緊緊吸引住大眾的眼球,這亦是必須得到批判的。
3、“小資情調(diào)”的批判
所謂的“小資請調(diào)”,卻并不是為某一社會群體所獨享的,或者說,對這種生活的格調(diào)的選擇,并不受社會階層的局限。上到富人階層下至城市下層,都可能對“小資情調(diào)”情有獨衷。盡管這一生活品味的追求者的主體部分仍是小資階層、工薪階層和中資階層。“小資情調(diào)”對于商業(yè)設計文化的影響和塑造,也是十分明顯的?;蛘哒f,商業(yè)設計的所面對的消費大眾主要部分就是這一社會群體,由此塑成的生活品味,決定了它們對商業(yè)設計的選擇。同時,商業(yè)設計如果要爭取最大的受眾,就必須被附之以一種“小資情調(diào)”。實際上,這種生活品味的形成,就是一種生活狀態(tài)的形成過程,一種消費方式和觀念的形成過程,它們追求一種獨特的生活感悟,追求一種非現(xiàn)實的浪漫情懷,從而將身邊的服飾品牌、電影影碟、網(wǎng)站頻道、古典音樂都以“小資情調(diào)”來命名之。在某些方面,現(xiàn)代商業(yè)設計也在依照“小資情調(diào)”的路線在發(fā)展。在汽車業(yè)界和建筑業(yè)界的廣告中,最善于利用大眾的這種生活方式來大做文章。顯貴的汽車和別致的手機,都是地位和身份的標志,都是“小資情調(diào)”的表征,“小資情調(diào)”要求的正是與自己來“調(diào)情”。
4、“媚外心態(tài)”的批判
在第三世界國家,還有一種特殊的“消費心理”,那就是對歐美為首的發(fā)達國家的內(nèi)心認同。因而,在歐美諸國與這些國家的人們之間也存在著一種“心理交鋒”:一方面,歐美文化以一種個人主義和自由表現(xiàn)的形象出現(xiàn),用“現(xiàn)代”的自詡來誘惑接受者最大的內(nèi)心認同;另一方面,那些第三世界國家卻害怕自己被戴上“反現(xiàn)代”的傳統(tǒng)帽子,從而竭力去認同歐美形象。于是乎,在這種引誘與迎合之間,歐美在以“現(xiàn)代性”擴散的名義實施著操縱第三世界文化之實。在第三世界里,這種普遍存在的“崇洋心態(tài)”往往就是一種“集體無意識”,隨之帶來的是對商業(yè)設計中的“媚外”傾向。這是一種對外來文化的“主動認同”的共同趨向,似乎外來的和尚好念經(jīng),但其實他們所分享到的,也只是一種歐美文化的“假像”,只是圖有其“名”而很難得其“實”。當代中國商業(yè)樓盤的的設計,幾乎都要拼貼上去的歐美的建筑雕塑元素。借助的是一個在當代中國普遍存在的價值觀念:“西方=現(xiàn)代=品味=舒適的生活”。
5、“湊泊意識”的批判
后現(xiàn)代主義有一個著名的審美概念——“拼貼”,它在拼貼設計中被廣泛的應用。比如,在當代中國設計的現(xiàn)場,就往往處于一種張力關(guān)系之間:本土的與舶來的,傳統(tǒng)的與現(xiàn)代的。在日常生活中的設計里,傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話、本土文化與西方他者的交融都構(gòu)成一種別樣的景觀。但是,這里所說的“湊泊”,卻不是作為一種設計風格和手法的“拼貼”,而是指商業(yè)設計文化中的那種“機械拼湊與簡單相加”,也就是一種拙劣的拼貼。不成功的拼貼,都可能走向我們所說的“湊泊”。為了迎合大眾的胃口,現(xiàn)代商業(yè)的設計師將各種“文化符號”抽離出來,使之脫離了原有的文化語境,然后,在幾乎沒有任何和諧或整合關(guān)系的局面下,將這些“文化符號”拼合起來,往往形成的只是“1+1≤2”的效果。這種簡單相加的運用,而不是在統(tǒng)一審美原則下的拼貼,常常會走向設計初衷的反面。盡管許多消費者要“消費”的就是這種“文化符號”的意味,單位面積上越多的符號相加就越會讓人覺得“物有所值”,但是這種商業(yè)設計的品質(zhì)卻是大打折扣的。設計中諸多元素之間的難于協(xié)調(diào),是拼貼設計的內(nèi)在缺陷。例如,原本并不相關(guān)的圖像和物體在視覺構(gòu)成上相互排斥;蕪雜的組合無法向產(chǎn)品的消費者表述出明晰完整的設計意圖。
6、“克隆觀念”的批判
“克隆”的觀念,在廣大的商業(yè)廣告設計者那里也大量存在。如果說,商業(yè)設計文化“轟炸”策略針對的是一種廣告設計而言,指的是同一種廣告的重復出現(xiàn)進行視聽轟炸的話,那么,“克隆”觀念則是指不同的商業(yè)設計文化之間的關(guān)系來說的,特別是一種廣告往往會對另一種廣告的摹仿和抄襲,從而導致了各種廣告之間的“千人一面”的局面。與此相對應的是,當代中國商業(yè)設計里面的“創(chuàng)意”的奇缺。經(jīng)常出現(xiàn)這樣的競爭情況:一旦某家企業(yè)投出一項頗具創(chuàng)新性的廣告,那么,它往往就成為競相照搬模仿的對象,或者換湯不換藥式的照抄,或者直接就進行剽竊和盜版。這在商標設計中總是能屢試不爽,而且,嶄新出現(xiàn)的“創(chuàng)意”總是迅速被后繼的模仿者和追隨者所淹沒,創(chuàng)意自身的價值被無情地摒棄掉了。如此一來,商業(yè)設計所帶來的“同質(zhì)化的文化”就不可避免了。
總而言之,現(xiàn)代商業(yè)設計文化的“庸俗美學”的確表現(xiàn)在方方面面,這里的批判也只是從美學的角度做出的。也許,面對商業(yè)設計文化與美學原則之間的種種齟齬,對商業(yè)設計進行了“糾偏”的工作才剛剛開始。
3.設計美學:融合“審美自律”與“社會他律”
面對商業(yè)設計與美學原則之間的種種齟齬,我們的思路更應當深入到“設計美學”的層面上來繼續(xù)思考。設計本身應當樹立怎樣的“價值原則”呢?換言之,什么樣的設計才是“好的設計”呢?
首先,商業(yè)設計是以“人”本的,還是以“物”為本的?
顯然,好的商業(yè)設計也必須在藝術(shù)與技術(shù)、審美與實用之間保持平衡,并整合為融會貫通的統(tǒng)一體,而且,最終是要——服務于“人”的!英國工藝美術(shù)運動的發(fā)起人威廉·莫里斯,早就指出了實用藝術(shù)必須達到“實用”與“美”的完美結(jié)合。他曾風趣地提出設計的“黃金律”——“在屋子里,除了你知道有用的和你認為美的東西以外,什么都別要”,這顯然是從設計的接受者的角度提出的看法。與此同時,他又明確從設計的生產(chǎn)者的角度指出,“你必須使你的產(chǎn)品既美觀又實用,否則你一定會失去市場的”。這的確道出了設計所必不可缺的兩個“阿基米德支點”。可見,商業(yè)設計不僅要遵循“實用性”和“適用性”的原則,而且,更要按照“審美性”的原則來塑造“物”的。同時必須看到,商業(yè)設計無論是讓大眾使用“得心應手”的“實用性”和“適用性”,還是讓大眾體驗到從“悅耳悅目”到“悅心悅意”的“審美性”,都是為人服務的,以“人”為本的?!皩嵱眯浴焙汀斑m用性”僅僅提供的是“外部的服務”,而“審美性”則是為人們提供“內(nèi)在的服務”,這兩方面在“好的設計”中是要水乳交融的。現(xiàn)代商業(yè)設計自然不能放棄這一最基本的“設計美學”的訴求。在這種“實用性”與“審美性”的平衡之間,最終確定的是:設計的目的是“人”,而不是“物”,這是每個設計者在設計之前都要心知肚明的;但是,設計又必須遵循“物”的規(guī)律和法則來進行,實用的需要還是原初性的動力,而實用性最終也是“為人”的。
其次,既然“以人為本”,那么,現(xiàn)代商業(yè)設計究竟是為“大眾”服務的,還是為“商人”服務的呢?
現(xiàn)代商業(yè)設計面對著大眾與商人必定要兩面出擊。的確,兩者在某些方面保持了一致性,只有贏得更多的大眾才能使得商人贏得利潤,反之亦然,商人所賺取的利潤越多說明贏得大眾的“歡心”越多。但是,如果忽略了商業(yè)設計的服務本性中包括的“內(nèi)在的服務”,忽視了設計本身要提供給受眾以較高的“審美質(zhì)量”的享受,那么,現(xiàn)代商業(yè)設計必然會在一條偏斜的道路上“越走越偏”。
這里所導出的問題是,現(xiàn)代商業(yè)設計是“為大眾”所塑造的,還是只“向大眾”單向輸出?是大眾塑造現(xiàn)代商業(yè)設計,還是現(xiàn)代商業(yè)設計操縱大眾?也就是說,對于現(xiàn)代商業(yè)設計而言,大眾究竟是“自塑化”的還是“他控性”的?
實際上,這兩方面都是存在的。一方面,現(xiàn)代商業(yè)設計是“為大眾”而生產(chǎn)的,相應的,現(xiàn)代商業(yè)設計也就“為大眾”所塑造。前經(jīng)濟社會的“依據(jù)生產(chǎn)而消費”已一去不回,現(xiàn)代商業(yè)設計要求的是市場經(jīng)濟條件下的“消費決定生產(chǎn)”,大眾的需求是現(xiàn)代商業(yè)設計制作商的晴雨表?,F(xiàn)代商業(yè)設計的消費對象就是大眾,正因如此,在整個文化工業(yè)的流程里,大眾對現(xiàn)代商業(yè)設計的塑造功能是必不可少的。既然現(xiàn)代商業(yè)設計要贏得經(jīng)濟效益,那么,它就必須投合大眾的生活方式、話語形式和價值追求。這樣,現(xiàn)代商業(yè)設計也必然具有“大眾化”的本質(zhì),它的通俗性、感性化、流行性等特質(zhì)一見便知,很容易與其他設計形態(tài)區(qū)分出來。
另一方面,現(xiàn)代商業(yè)設計已容易形成一種以“大眾”為名來支配大眾的“文化霸權(quán)”。在大眾文化的濡染和浸漬下,不但文化日趨于投大眾所好的“程式化”,而且大眾也正在成為被動的接受者,從而失去個體性、創(chuàng)造力和判斷力?,F(xiàn)代商業(yè)設計在這里面首當其沖。現(xiàn)代商業(yè)設計對大眾的“控制”的特性就在于其潛移默化,它通過對都市大眾生理、心理需求的直接滿足,通過只須接受無須思慮的易解性,悄然地塑造著大眾的趣味與觀念,從而最終控制著大眾的生活世界?,F(xiàn)代商業(yè)設計往往以滿足大眾之需為名,行控制社會文化消費之實。由此可見,現(xiàn)代商業(yè)設計具有“自塑化”與“他控性”相統(tǒng)一的特質(zhì),必須趨利避害地范導商業(yè)設計的社會功能。
最后,現(xiàn)代商業(yè)設計究竟是“審美自律”的,還是“社會他律”的?
現(xiàn)代商業(yè)設計正在實現(xiàn)一種雙重的運動:或者逆“審美泛化”浪潮而動,單單追求個體的風格、表現(xiàn)、技巧而走向“為設計而設計”的道路;或者迎合“生活美化”的潮流,單純追求經(jīng)濟利益而步入“為實用而設計”的通途。
追本溯源,這兩條設計之路都是與現(xiàn)代文化的變遷息息相關(guān)的。如果說,在近代設計中,“美”、“物”與“型”基本上是三位一體的,當近代設計的“型”與事物的本質(zhì)相符時,“美”也便由此而生。行至現(xiàn)代,設計行為卻日漸脫離了實際存在的“物”,“現(xiàn)代設計在全然不見‘物’的世界里,追求純‘型’的、抽象的‘美’——剩余裝飾、流行、為樣式而樣式”?!盀樵O計而設計”的道路正背靠和
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