第三章房地產(chǎn)環(huán)境

第3章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析內(nèi)容摘要房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是使房地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的先決條件和重要基礎(chǔ)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，首先必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生在理論知識(shí)方面能夠了解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念和特點(diǎn)；熟悉房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響因素；掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析、環(huán)境威脅分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析等的內(nèi)容、步驟和方法。在技能方面能夠從戰(zhàn)略的高度對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。

3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

3.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念所謂環(huán)境，是一個(gè)相對(duì)中心而言的周?chē)闆r和條件。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是相對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這一中心而言的周?chē)嘘P(guān)的情況和條件。3.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)1.關(guān)聯(lián)性2.層次性3.差別性4.動(dòng)態(tài)性5.不可控性3.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響因素1.宏觀環(huán)境中的影響因素（1）自然環(huán)境①資源的短缺。②環(huán)境污染。（2）人口環(huán)境①我國(guó)人口規(guī)模和人口增長(zhǎng)。②我國(guó)人口構(gòu)成。③家庭單位與人數(shù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響因素（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：①?lài)?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。②通貨穩(wěn)定情況。③消費(fèi)者收入。④消費(fèi)者支出模式。⑤消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。（4）社會(huì)文化環(huán)境：①教育程度和職業(yè)。②價(jià)值觀念。（5）政治法律環(huán)境：①法律法規(guī)。②政府的方針政策。（6）科技環(huán)境我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的微觀環(huán)境是指與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)緊密相連并直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)。供應(yīng)商。營(yíng)銷(xiāo)中介商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響因素微觀環(huán)境中的影響因素（1）房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。（2）供應(yīng)商。（3）營(yíng)銷(xiāo)中介。（4）顧客。主要包括：①消費(fèi)者市場(chǎng)；②產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；③中間市場(chǎng)；④政府和非盈利市場(chǎng)；⑤國(guó)際市場(chǎng)。（5）競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括以下4種類(lèi)型：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者。②一般競(jìng)爭(zhēng)者。③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。④品牌競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響因素（6）公眾。主要包括：①融資公眾。②政府公眾。③媒介公司。④內(nèi)部公眾。⑤一般公眾。⑥當(dāng)?shù)毓?。⑦群眾團(tuán)體。3.2.3房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.認(rèn)識(shí)能力2.決策能力3.協(xié)調(diào)能力4.應(yīng)變能力3.2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況分析（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力分析（4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體項(xiàng)目分析3.進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)注意的問(wèn)題（1）建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作（2）建立符合行業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型2015年中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)作業(yè)：查找這些房地產(chǎn)企業(yè)以及他們的領(lǐng)導(dǎo)者情況？案例守：龍朽湖地升產(chǎn)龍湖胞地產(chǎn)云有限叨公司降（香氣港聯(lián)緩交所膠股份攀代碼船：96寄0），凝創(chuàng)建是于19宋94年，涂成長(zhǎng)源于重蜻慶，槽發(fā)展村于全伶國(guó)，臣是一泛家追夾求卓教越、卷專(zhuān)注茄品質(zhì)遇和細(xì)糠節(jié)的懶專(zhuān)業(yè)墨地產(chǎn)抖公司練。集赴團(tuán)總享部設(shè)撈在北帆京，振現(xiàn)有而員工58黨00多人扛，業(yè)拐務(wù)領(lǐng)甩域涉蝕及地慶產(chǎn)開(kāi)惠發(fā)、埋商業(yè)兩運(yùn)營(yíng)柴和物已業(yè)服找務(wù)三育大板乖塊。偏公司文于20元09年11月19日在朵香港躍聯(lián)交徑所主我板掛稀牌上另市。經(jīng)過(guò)男十幾的年的蓋潛心律發(fā)展購(gòu)，龍顧湖形擊成了馳集投良資規(guī)慌劃、沫開(kāi)發(fā)刪建設(shè)假、商瞎業(yè)管我理和摧物業(yè)有服務(wù)襲為一駛體的銜全過(guò)度程運(yùn)饅作能任力和話系統(tǒng)過(guò)、高廁效的欲多業(yè)暮態(tài)綜鉆合開(kāi)啟發(fā)能啊力，掙產(chǎn)品洽覆蓋暑了普蠟通住直宅、疲寫(xiě)字悼樓、挪高層選公寓引、花臘園洋逐房、蝕別墅龍、綜方合商休業(yè)及巾大型知城市譯綜合東體等促多種預(yù)業(yè)態(tài)嘩，每處一種現(xiàn)業(yè)態(tài)抓都擁?yè)碛谐桥迨袠?biāo)天桿性碰的代嗎表作慮品。3.漸2房物地產(chǎn)材市場(chǎng)緒營(yíng)銷(xiāo)瞎環(huán)境渠分析3.等2.歲1房顆地產(chǎn)胸企業(yè)于市場(chǎng)眉營(yíng)銷(xiāo)脊機(jī)會(huì)節(jié)分析所謂歉房地殖產(chǎn)企你業(yè)市秘場(chǎng)營(yíng)膜銷(xiāo)機(jī)勵(lì)會(huì)，窗是指拼某種類(lèi)特定鮮的營(yíng)均銷(xiāo)環(huán)紗境條在件下瞎，房尋地產(chǎn)點(diǎn)企業(yè)抓可以慌通過(guò)趙一定乘的營(yíng)衣銷(xiāo)活旺動(dòng)創(chuàng)炒造利碼益的頓有利恰機(jī)會(huì)患。1.備市場(chǎng)前營(yíng)銷(xiāo)裁機(jī)會(huì)愛(ài)的特速點(diǎn)①中針對(duì)頑性。漏②汁利益固性。③螞時(shí)效侄性。柏④幫公開(kāi)釣性。房地餅產(chǎn)企盛業(yè)市旁場(chǎng)營(yíng)沙銷(xiāo)機(jī)繪會(huì)分蒙析2.漿市場(chǎng)坡?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籠機(jī)會(huì)圓的價(jià)桿值分惡析（1襲）市壩場(chǎng)營(yíng)滑銷(xiāo)機(jī)禾會(huì)的糧吸引損力（2燦）市寺場(chǎng)營(yíng)總銷(xiāo)機(jī)民會(huì)的隙可行斃性3.族市場(chǎng)寇營(yíng)銷(xiāo)特機(jī)會(huì)勒價(jià)值雨的評(píng)線估3.氏2.膨2施房地豪產(chǎn)企方業(yè)環(huán)產(chǎn)境威叨脅分狀析1.重房地腰產(chǎn)行直業(yè)在慨國(guó)民畏經(jīng)濟(jì)泊中的鑒地位2.兼房地穴產(chǎn)行秧業(yè)市萬(wàn)場(chǎng)結(jié)卸構(gòu)的衣變化3.罪2.款3房慣地產(chǎn)雷企業(yè)傘內(nèi)部愿環(huán)境將分析1.岡認(rèn)識(shí)粘能力2.炸決策認(rèn)能力3.墓協(xié)調(diào)潮能力4.減應(yīng)變哈能力3.坐2.打4競(jìng)最爭(zhēng)對(duì)忌手分需析1.兆競(jìng)爭(zhēng)窮對(duì)手甲分析馳的框或架2.汁競(jìng)爭(zhēng)斑對(duì)手尋分析瘦的主訂要內(nèi)撫容（1想）競(jìng)嚴(yán)爭(zhēng)對(duì)繪手的建市場(chǎng)介占有軟率分番析（記2）真競(jìng)爭(zhēng)剩對(duì)手賭的財(cái)轉(zhuǎn)務(wù)狀?lèi)灈r分小析（糞3）器競(jìng)爭(zhēng)昂對(duì)手木的學(xué)爆習(xí)和斑創(chuàng)新閘能力撒分析龍（4唉）對(duì)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)膀?qū)κ秩獾念I(lǐng)歪導(dǎo)人美進(jìn)行懲分析賺（5跨）競(jìng)滔爭(zhēng)對(duì)是手的步具體濃項(xiàng)目留分析3.忽進(jìn)行妖競(jìng)爭(zhēng)顏對(duì)手傷分析鐵應(yīng)注翁意的擁問(wèn)題采（1難）建織立競(jìng)煎爭(zhēng)情請(qǐng)報(bào)系脅統(tǒng)，袍做好孕基礎(chǔ)功數(shù)據(jù)煌的收驚集工騙作（叮2）子建立雅符合陶行業(yè)翠特點(diǎn)惡的競(jìng)冷爭(zhēng)對(duì)菠手分屢析模岡型3.莊2.顯5房悔地產(chǎn)吸項(xiàng)目厭營(yíng)銷(xiāo)摘的S課WO高T分寧析法1.臘S韻WO宅T分勉析法SW梁OT速分析牙法又哄稱(chēng)為乖態(tài)勢(shì)孫分析戰(zhàn)法，娛它是銜由舊格金山牧大學(xué)婦的管裹理學(xué)健教授閃于2務(wù)0世遣紀(jì)8濕0年崗代初蜜提出淺來(lái)的詢(xún)。S袖WO舉T墨4個(gè)棗英文繩字母波分別約代表觀：優(yōu)套勢(shì)（軋St眉re田ng描th田s）公、劣執(zhí)勢(shì)（相We襲ak您ne渣ss類(lèi)es貧）、收機(jī)會(huì)毅（O糟pp拴or緊tu肯ni壓ti砌es?。?、鑄威脅節(jié)（T若hr弊ea怎ts急）。所謂配SW墓OT段分析吸法，撤就是弟將與壘研究形對(duì)象傻密切愈相關(guān)項(xiàng)的各弱種主批要的傅內(nèi)部更優(yōu)勢(shì)賀、劣梳勢(shì)、介外部揀機(jī)會(huì)仿和威饒脅等慕，房地予產(chǎn)項(xiàng)宿目營(yíng)焦銷(xiāo)的架SW著OT拌分析陶法通過(guò)嫌調(diào)查儉列舉夾出來(lái)護(hù)，并乖依照插矩陣盛形式堅(jiān)排列完，然搞后用泡系統(tǒng)培分析蛙的思蛇想，胃把各預(yù)種因器素相步互匹徑配起符來(lái)加合以分寨析。SW午OT忌分析摩法的程基本崗流程昏如下喬。（1遮）分鵝析環(huán)范境因輪素（2熊）構(gòu)曠造S些WO犁T矩則陣（3瞇）制震定行膜動(dòng)計(jì)閘劃（4盤(pán)）制乒定行森動(dòng)對(duì)拿策房地素產(chǎn)項(xiàng)尤目營(yíng)之銷(xiāo)的謝SW我OT念分析通法2.撐房地副產(chǎn)項(xiàng)呼目營(yíng)葛銷(xiāo)S辦WO噴T分頸析法被舉例【例必3-叢1】脅廣州座市琶羨洲R灑BD厲某樓質(zhì)盤(pán)S充WO嗓T分帝析（脫見(jiàn)課高本第欠69——70勞頁(yè)表返3-職2琶宋洲某貍樓盤(pán)腰SW燭OT底表）嫩。復(fù)習(xí)餅思考襯題1.賠什么妹是房杏地產(chǎn)齡市場(chǎng)死營(yíng)銷(xiāo)飛環(huán)境跡？房疾地產(chǎn)駱市場(chǎng)泡營(yíng)銷(xiāo)偶環(huán)境卵的特盒點(diǎn)是析什么央？2.巡壽簡(jiǎn)述緣瑞房地駱產(chǎn)市琴場(chǎng)的卻宏觀罰和微揮觀環(huán)殖境的號(hào)影響怕因素秧。3.株房地筋產(chǎn)營(yíng)滾銷(xiāo)環(huán)銅境分千析的待內(nèi)容慮有哪駝些?4.進(jìn)掌握彈房地耍產(chǎn)市殺場(chǎng)機(jī)落會(huì)分沾析的浪具體模內(nèi)容截。5.奴掌握平房地稱(chēng)產(chǎn)企焦業(yè)的挑競(jìng)爭(zhēng)奏者分顧析法迫。6.匪什么辭是S美WO歐T分蔥析法銹？掌太握