第七章商品價格與消費心理

第七章 商品價格與消費心理

《消費心理學(xué)（第二版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材消費心理學(xué)——高等教育出版社目錄第七章商品價格與消費心理第一節(jié)商品價格概述第二節(jié)消費者的價格心理第三節(jié)商品定價的心理策略第四節(jié)商品調(diào)價的心理策略知識練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練消費心理學(xué)——高等教育出版社學(xué)習(xí)目標知識目標理解消費者的價格心理特點；了解價格變動對消費者的心理影響；掌握商品定價的心理方法和影響心理因素；掌握商品調(diào)價的心理策略。能力目標能夠根據(jù)消費者的消費心理要求進行正確的商品定價。能夠根據(jù)市場的變化和消費心理的影響對商品價格進行正確的調(diào)整。建議學(xué)時：4學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時1學(xué)時消費心理學(xué)——高等教育出版社導(dǎo)入案例蘋果定價策略揭秘：永不打折

【思考】

蘋果手機的價格策略如何滿足了不同消費者的消費心理？消費心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商品價格概述一、商品價格的含義價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。二、需求價格彈性（一）需求價格彈性的含義需求價格彈性是指因價格變動而引起需求量的相應(yīng)變動率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。需求價格彈性用購買量變化的百分率與價格變化的百分率之比來衡量，用彈性系數(shù)（EP）表示。

公式中的字母的含義：EP表示需求彈性系數(shù)；△Q表示需求變動量；Q表示原需求量；△P表示價格變動量；P表示原價格。消費心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商品價格概述（二）價格需求彈性的類型1．當EP>1時，同一種商品需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，即商品價格稍有變動，其需求量就發(fā)生大幅度變化，需求對價格變動的反應(yīng)高度靈敏。這種商品需求被稱為富有彈性的需求。一般的奢侈品、高檔消費品（如金銀首飾）以及家庭耐用消費品等，就屬于需求彈性較大的商品。企業(yè)對這類商品應(yīng)采取降價的方法來擴大銷售。消費心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商品價格概述2．當EP<1時，同一種商品需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即商品價格變動很大，而需求量的變動很小，需求對價格變動的反應(yīng)遲鈍。這種需求被稱為缺乏彈性的需求。生活日用品就屬于此類需求，企業(yè)可采用適當提價的方式以擴大銷售總額。3．其他情況。①EP=1。此時需求量變化的幅度等于價格變化的幅度。即二者變化的表現(xiàn)為同步；②EP=0。即需求量的變動不隨價格的變動而變動，需求對價格的變化無反應(yīng)；③EP=∞。即需求量的變動幅度遠遠大于價格的變動幅度，很小的價格變動，就會帶來無窮大的需求變動。以上三種情況都較為少見，企業(yè)可根據(jù)實際情況而定。消費心理學(xué)——高等教育出版社第一節(jié)商品價格概述（三）價格需求彈性的影響因素1．商品的需求強度與該商品的需求彈性相關(guān)2．商品的替代性與該商品的需求彈性正相關(guān)三、商品價格與消費心理的關(guān)系

（一）價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準（二）價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征（三）價格直接影響消費者的需求消費心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)消費者的價格心理一、影響商品價格的社會心理因素（一）價格預(yù)期心理。價格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內(nèi)價格水平變動趨勢和變動幅度的一種心理主觀估測。（二）價格攀比心理。價格攀比心理是指不同消費者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營者之間的攀比。（三）價格觀望心理。價格觀望心理是指消費者對價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待，當其達到自己期望的水平時，才采取購買行動，從而取得較為理想的現(xiàn)價與期望價格之間的差額。（四）傾斜心理與補償心理。傾斜心理在心理學(xué)中反映了某種心理狀態(tài)的不平衡。補償心理則反映掩蓋某種不足的一種心理防御機制。消費心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)消費者的價格心理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

請問，近來你家中是否有大的購買計劃，購買計劃未付諸實施的原因是什么？消費心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)消費者的價格心理二、消費者價格心理特征（一）消費者對價格的感受性（二）消費者對價格的敏感性（三）消費者對價格的習(xí)慣性（四）消費者對價格的傾向性（五）消費者對價格的逆反心理

消費心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)消費者的價格心理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用請問你周圍的同學(xué)和朋友在消費過程中存在以上哪些價格心理特征？

消費心理學(xué)——高等教育出版社第三節(jié)商品定價的心理策略一、撇脂定價法

撇脂定價法是在新產(chǎn)品投放期，利用消費者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價投入市場，以期迅速獲得利潤，收回成本，減少經(jīng)營風(fēng)險，以后再根據(jù)市場銷售情況逐漸適當降價的策略。撇制定價法應(yīng)具備的前提條件：采取撇脂定價法的優(yōu)點：采取撇脂定價策略的缺點：消費心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)消費者的價格心理二、滲透定價法和優(yōu)惠價格定價法（一）滲透定價法滲透定價法與撇脂定價法相反，即在新產(chǎn)品投入期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望，提高企業(yè)的市場份額，待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價。撇制定價法應(yīng)具備的前提條件：采取撇脂定價法的優(yōu)點：采取撇脂定價策略的缺點：消費心理學(xué)——高等教育出版社第二節(jié)消費者的價格心理（二）“求實惠”、“抓機會”的優(yōu)惠價格定價法優(yōu)惠定價法是一種以減價、折扣等方式，為維持和擴大市場占有率而采取的一種減價求銷的價格策略。主要利用了消費者的“求實惠”、“抓機會”的心理。三、“求名”、“炫耀”的聲望定價法聲望定價法是企業(yè)利用自己長期市場經(jīng)營實踐在消費者心目中樹立起的聲望，通過制訂較高的價格，來滿足消費者的“求名”、“炫耀”心理的一種定價技巧。消費心理學(xué)——高等教育出版社第二嫩節(jié)園消纏費者存的價頌格心配理頭腦林風(fēng)暴遙及應(yīng)陽用購物路時你辣是否育參加鄙過“努滿20或0贈10株0”的優(yōu)唇惠促棍銷活軋動？橡請回她憶購膚物過臂程的昆前后差，你禍的消肯費心曉理有罪何不差同？消費期心理星學(xué)—扛—高倒等教籍育出講版社第二帝節(jié)晉消互費者杏的價蛙格心減理四、速招徠稅定價體法招徠失定價朋是指陰企業(yè)查為了嫌招徠銜更多活的消優(yōu)費者稍，有嚷意將任某些甚日用攻消費賀品的侵價格挽定得繭很低此，甚尊至遠豪遠低趁于成摟本，鵲以吸燈引消坊費者樣由此窯及彼仗的購礙買其點他商付品，適從而都增加盯總盈寸利的妄一種桑定價跡方法厘。其刷利用憶了消浮費者拼“從依眾”相、“未求廉導(dǎo)”、遭“投袋機”馳的心敗理需件求。五、申尾數(shù)膊定價而法尾數(shù)題定價肝法，惜又稱劫零頭衛(wèi)定價漫，是摩指保雜留價豎格尾薄數(shù)，國采用陵零頭甚標價糟，如9.嫩98元，皮而非10元。消費放心理毯學(xué)—熟—高助等教判育出解版社第二敢節(jié)啊消歐費者懇的價攻格心若理六、色整數(shù)蔑定價走法、蝦分級脾定價帖法和跨最小雕單位忌定價賀法（一埋）整臨數(shù)定愛價法魄。整數(shù)軌定價蘿法與枕尾數(shù)蜻定價災(zāi)法相龍反，剪它采業(yè)用合憂零湊嗽整的必方法夾，制局定整膨數(shù)價勢格。調(diào)整數(shù)夜價格昌又稱辮方便僑價格馬，適猜用于失某些貫價格羞特別皇高或以特別瘋低的看商品征。（二肅）分磚級定兩價法衣。分級遷定價太法是莫指企競業(yè)根倚據(jù)市椒場細勝分理濤論，即對不阿同檔罩次的貧商品泛采取洲差別社定價供的方遲法。（三延）味最小晴單位單定價且法竄。最小日單位湯定價基策略醫(yī)是指環(huán)企業(yè)柄把同徒種商豬品按皆不同廊的數(shù)仁量包桶裝，糾以最晌小包勁裝單宜位量御制定窩基數(shù)違價格予，銷鼠售時劇，參螞考最籌小包御裝單另位的迫基數(shù)想價格棍與所蒜購數(shù)染量收現(xiàn)取款答項。消費折心理勸學(xué)—使—高登等教床育出詞版社第二領(lǐng)節(jié)工消辟費者驢的價賓格心辰理七、獎習(xí)慣貞定價隔法習(xí)慣耐定價津法是笑按照予消費摧者的叔習(xí)慣璃心理尸制定后商品千價格財。八、忠覺察痕價值呈定價鑒法覺察旱價值再定價萄法以御消費姨者對庫商品陰價值法的感拴受及漁理解吼程度疤作為件定價胡依據(jù)藝。九、相組爪合定鴉價法組合怕定價渴是指拔企業(yè)跪在生備產(chǎn)經(jīng)搭營兩展種或兩種牛以上異的相崖互關(guān)短聯(lián)、枯互相餓補充烏的商品時星，根雹據(jù)消摔費者漆的心央理而鬧采取盈的相互補鼓充的俱定價丈技巧己。消費樸心理狀學(xué)—遇—高炭等教籃育出佛版社第四很節(jié)盤商品霜調(diào)價松的心周理策哭略一、薪商明品降像價的咐心理骨策略丹(一)企業(yè)逮產(chǎn)品鞏降價悉的原澡因1．商估品的單需求儀價格池彈性移大，企業(yè)片通過衰降價可以粱增加裝消費去需求茅、開拓支新的市場，擴團大市悟場占早有率輕。2．企業(yè)以及童整個鑰行業(yè)生產(chǎn)財能力丈過剩渠，產(chǎn)閥品供出過于黎求，簽但是動企業(yè)獄又無慌法通慌過產(chǎn)翅品改倒進和吉加強促銷尚等工作染來擴物大銷拾售。3．在畜強大耗的競蒙爭壓禽力下對，企薯業(yè)市徹場份余額下叫降，企業(yè)腐決策智者決點定排岔斥現(xiàn)污有市沾場上的競爭者，從虛而采葉取的藍降價慎競銷。4．競懂爭對榨手采溉取降瓣價措恭施，賊企業(yè)歉也相會應(yīng)地威進行另價格爬調(diào)整跳，以即保持弄較高情的競?cè)鐮幠芾ЯΑ?．由于新技容術(shù)的寺應(yīng)用脈帶來鉤的成本冶降低殖，費愉用減犬少，絞使企胃業(yè)的生革產(chǎn)成酷本低躁于競惠爭對陸手，父從而投使降價督成為花可能，從鑰而提映高市蹈場份惱額。6．企業(yè)赤急需犯回籠絮大量蔬現(xiàn)金非。7．政治魚法律薪環(huán)境及經(jīng)雄濟形飲勢的饒變化予，迫賄使企狡業(yè)降穿價。8．其釀他生戚產(chǎn)經(jīng)黃營的彩原因菠造成管的降備價：拋某些歐商品拆升級扔換代按造成吵了淘謹汰產(chǎn)秤品、數(shù)殘次大品；綠商品綱保管怠不善濟造成兩的品撒質(zhì)降瞧低；念市場森行情榜不明逃造成躍的盲秘目進鞏貨等挖。消費休心理派學(xué)—菠—高袋等教括育出狠版社第四尖節(jié)夾商品英調(diào)價棚的心妙理策塌略（二查）六消費是者對夕商品吼降價五的心境理反附應(yīng)①消冶費者溜會產(chǎn)皮生“脂便宜巡壽沒好蘿貨”艙的心右理聯(lián)注想；②消濟費者午自認貿(mào)為不拋同于中一般悉低收吩入階潮層，圾不可蛙以購娘買低劇檔貨全，認遮為便劣宜貨驚有失茂身份紡，有追損自伏尊心叼和滿饞足感胡；③消距費者桂會認取為企衫業(yè)由顛于新鏟產(chǎn)品杠問世迅而進滿行的錯老產(chǎn)之品的信降價益處理謝，老禮產(chǎn)品鼓馬上想會被傭淘汰物，后留期維于修會扣得不瓜到保筍障；④降圈價商命品可輛能是泉過期稅產(chǎn)品各、殘木次品裙、庫焦存品級或低貢檔品砌，功涂能少沃，質(zhì)策量不問好，撕實用枕價值司降低玩；⑤該撓產(chǎn)品朱出現(xiàn)譽了供邀過于飲求，跪已經(jīng)煩開始特降價撿，可曠能還像會繼文續(xù)降高。消費熊心理帆學(xué)—物—高瘡等教另育出形版社第四芝節(jié)勿商品格調(diào)價渠的心源理策抽略（三肯）企皂業(yè)商脖品降價的心擱理策汗略與舅技巧1．商攤品降帖價的臣條件干。①消膀費者蓮注重丟產(chǎn)品趴的實錢際性丟能與叉質(zhì)量嘆，而躲較少株將所肝購產(chǎn)飼品與知自身隱的社累會形化象相現(xiàn)聯(lián)系蜘；②消蝦費者攝對產(chǎn)篇品的沫質(zhì)量釀和性樣能非最常熟僻悉，購如某革些日睬用品飾和食科品，絨降價瞇后仍瓶對產(chǎn)舍品保筑持足錯夠的梁信任融度；③消主費者若需要塞企業(yè)社向其麥充分尼說明距降價淘的理俊由，獲并使鞏其感頸到能詢夠接胃受；④即匆使企李業(yè)和漆產(chǎn)品游品牌鉤信譽嫂度高富，消榴費者鹽只有述在以副較低啊的價蛛格買區(qū)到“膠好東微西”厚時才桐會滿癥意。消費伶心理徐學(xué)—否—高劉等教留育出豆版社第四開節(jié)淋商品旬調(diào)價如的心賺理策藝略2．商凝品降汁價的零原則倡。（1）控制掘好成口本。（2）控制沉好品瞇種。（3）做好堂服務(wù)。（4）有的鐮放矢。（5）一卷步到蔬位。3．商濃品降猜價的熔時機拔選擇①商爛品進崗入成鹿熟期捉的后慨期降秧價；超②由紅于市騎場領(lǐng)伐導(dǎo)者言率先驅(qū)降價競，作吳為競襲爭對材手跟嫌進降盲價；矛③季節(jié)垮性商品荒換季降價；④樓“假臣日經(jīng)院濟”重大于節(jié)日鍛降價慰酬賓；⑤商家慶典捕活動降價顫。如換新店俘開張珠、開神業(yè)一河周年加、開蜂業(yè)10去0天、替銷售售突破叨若干皇萬元勤或若燥干萬濾件等灰，都繡可以森成為高降價乎的理盜由；史⑥特殊燈原因浸降價芽。如雪商店拆遷、商螺店改視變經(jīng)冤營方漢向、磁柜臺餐租賃箭期滿術(shù)等等囑。4、企激業(yè)商繡品降沖價的錯技巧消費祥心理伸學(xué)—霞—高書等教景育出歸版社第四證節(jié)用商品芳調(diào)價監(jiān)的心臭理策賢略二、恒商品罪提價覺的心候理策持略（一剝）企莫業(yè)產(chǎn)乓品提咸價的原因1．應(yīng)付廉產(chǎn)品況成本鋤增加洽，減命少成肅本壓兔力。2．企鐘業(yè)改狗進了牌生產(chǎn)辨技術(shù)刃，提衰高了散產(chǎn)品匆質(zhì)量刑，增弦加了憑產(chǎn)品紫功能譯和售鉆后服鏈務(wù)，碧由此贊進行領(lǐng)的價坑格提兼升。3．產(chǎn)品弊供不屢應(yīng)求便，遏難制過度船消費。4．產(chǎn)稼品需此求價煉格彈濁性小蝕，且彎替代辦產(chǎn)品丈少，佛企業(yè)豈的提村價不掀會引派起銷喬售的制劇烈慶變化緒，還斧可以蓬促進著商品應(yīng)利潤掛的提工高和詢總利澆潤的卡擴大斯。5．利用消費捐者心理計，創(chuàng)慣造優(yōu)罰質(zhì)效抖應(yīng)。6．國皂家出仁于對抓資源純合理普利用洲以及鼻發(fā)展怕經(jīng)濟跌等方鳥面的糊原因汗而有哈意識太的提唇高某偏種商喬品的團價格埋。消費仁心理晴學(xué)—肺—高沈等教疤育出弱版社第四恢節(jié)曲商品第調(diào)價劫的心春理策蓬略（二邀）消蓋費者狂對商滋品提巨價的捷心理未反應(yīng)①商醋品提菠價可紀能是絡(luò)因其腎具有稼某些他特殊畫的使延用價間值，系或具繪有更法優(yōu)越挖的性肥能；②商貓品已秒經(jīng)在果提價傲，可塑能還彈會繼慢續(xù)上圍漲，護應(yīng)盡娛快搶理購，戀以防初將來勸購買帖吃虧內(nèi)；③商耀品漲旅價，眨說明攜是熱執(zhí)門貨謠，有念流行薯趨勢掩，應(yīng)企盡快調(diào)購買未；④商趕品漲孕價可榮能是哄限量撞發(fā)行忘，有君升值拼空間每；⑤商敢品漲茫價，閘可能序出現(xiàn)口斷貨彎。消費咬心理毒學(xué)—擇—高擔等教逗育出哥版社第二扛節(jié)武消企費者咱的價擋格心司理頭腦程風(fēng)暴這及應(yīng)部用你接件受商渡品提吊價嗎蝦？在爪你周炕圍有棉哪些哪商品郵存在夫提價更現(xiàn)象坐？你雕認為椒他們綿提價洲的原而因是蒙什么罪？消費筋心理勸學(xué)—部—高賓等教迅育出格版社第四督節(jié)脊商品役調(diào)價推的心否理策樣略（三稈）商同品提價的心蠢理策期略與編技巧1、商碗品提政價應(yīng)贈具備掠的條哥件①消逗費者灘的品怖牌忠儉誠度孝很高裂，是貞品牌賢的偏嶼好者灶，他咸們忠仗誠于壘某一蛛特定似品牌榨，不置因價評格上鈔漲而吉輕易貢改變夾購買線習(xí)慣往；②馬消費評者相孤信產(chǎn)苦品具焦有特顫殊的軌使用仔價值趴，或下具有朋更優(yōu)棒越的色性能輛，其堂他商磚品不笨能替劣代；織③消腐費者快有求照新、醬獵奇狀、追廈求名鼓望、鬧好勝賓攀比漏的心卵理，志愿意繭為自映己喜岡歡的品產(chǎn)品蠟支付釣高價稍；④洗消費丟者能吊夠理稈解價積格上嬌漲的怪原因受，能添容忍齊價格礎(chǔ)上漲藝帶來爐的心石理支懸出的段增加付。2．商符品提池價的返時機避選擇①產(chǎn)品讓在市吊場上郵處于躺優(yōu)勢撒地位鄙；②產(chǎn)品輔進入漆成長俊期；③季節(jié)盡性商怕品達掏到銷翼售旺唐季；④一折般商縣品在璃銷售掙淡季純；⑤競胡爭對湊手產(chǎn)激品提賓價等。消費驅(qū)心理催學(xué)—效—高賽等教汗育出級版社第四珍節(jié)洽商品脾調(diào)價蠅的心菜理策勿略3．企喂業(yè)商籍品提筐價的技巧（1）直傍接提價得。直接庫提高繁產(chǎn)品較價格丈。（2）間接提價豆。間接柏提價隆是指企業(yè)酬采取竹一定青方法腐使產(chǎn)辨品價記格表結(jié)面保嗎持不叨變但化實際互隱性民上升趴。如際，暗地泡里更隨換產(chǎn)營品型差號、恐種類遷，變芒相提敗價；縮小產(chǎn)品的尺殲寸、壩份量夜；使去用便語宜的裳代用窩原料灶；減松少價攻格折讓等優(yōu)惠攝條件望；縮摘短保摧修期湊等。消費下心理雙學(xué)—橫—高森等教區(qū)育出座版社[能力妥培養(yǎng)條與訓(xùn)殘練]1.營銷欲思維怒訓(xùn)練小書窯店與券大書第店問題日思考仍：小伙舍子獨屢特的酒開店浩方式紋有哪簽些成色功之哪處值丸得經(jīng)決營管牙理者芝借鑒尺？2.經(jīng)典脫案例戲分析兩元添啤酒莊的促哥銷智對慧問題洗討論興：（1）針庭對以澡上現(xiàn)哭象，立請解顫釋兩奶元啤雄酒使搞用了舊哪些糕價格畜心理齒策略?(2傭)現(xiàn)實羞生活觸中還購存在部著哪濫些類似的頭定價雀方式請？消費縮慧心理蟲學(xué)—添—高督等教撈育出樓版社[能力陳培養(yǎng)容與訓(xùn)嗚練]3.實戰(zhàn)解演練（1）市缺場觀牛察