市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十一章

第十一章分銷策略北京電大張海一、分銷渠道的概念及特征二、分銷渠道結(jié)構(gòu)三、影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素四、企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的概念及特征分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。分銷渠道分銷渠道具有以下特征：分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；2.分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；3.分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；4.企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化。二、分銷渠道結(jié)構(gòu)(一)直接式銷售渠道和間接式銷售渠道(二)短渠道和長(zhǎng)渠道(三)窄渠道和寬渠道(一)直接式銷售渠道和間接式銷售渠道直接式渠道指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道。直接式渠道間接式渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道。間接式渠道(二)短渠道和長(zhǎng)渠道短渠道短渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)較少的分銷渠道長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)較多的分銷渠道窄渠道是指同一個(gè)渠道環(huán)節(jié)中，中間商的數(shù)量較少的分銷渠道。窄渠道寬渠道寬渠道是指同一個(gè)渠道環(huán)節(jié)中，中間商的數(shù)量較多的分銷渠道。三、影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素1.產(chǎn)品條件2.市場(chǎng)條件3.企業(yè)自身?xiàng)l件1.產(chǎn)品央條件(1傻)產(chǎn)品思的價(jià)斃值產(chǎn)品聾的價(jià)脈值高產(chǎn)品濾的價(jià)襪值低(2臉)產(chǎn)品紐奉的時(shí)掀尚性產(chǎn)品伴的時(shí)咳尚性散強(qiáng)產(chǎn)品谷的時(shí)拔尚性設(shè)不強(qiáng)(3最)產(chǎn)品廉的易復(fù)腐易計(jì)毀性易腐縱易毀傍性強(qiáng)易腐鉛易毀辜性不鄙強(qiáng)(4章)產(chǎn)品快的體幕積與陜重量體積功大、孝重量勞重體積吳小、悅重量托輕(5鈴)產(chǎn)品雨的技裁術(shù)與單服務(wù)憑要求技術(shù)熟與服悄務(wù)要秀求不設(shè)高技術(shù)擔(dān)與服斬務(wù)要丈求高(6頁(yè))產(chǎn)品僻的季天節(jié)性季節(jié)驅(qū)性不堅(jiān)強(qiáng)季節(jié)拍性強(qiáng)(7阻)產(chǎn)品店的經(jīng)溪濟(jì)生抹命周粉期經(jīng)濟(jì)酬生命貸周期性前期經(jīng)濟(jì)足生命升周期衰后期(8伍)產(chǎn)品穿的用糖途2.市場(chǎng)易條件(1便)目標(biāo)堤顧客電的類忘型(2黑)潛在苦顧客竹的數(shù)歌量(3絞)目標(biāo)失顧客宰的分亡布(4舊)購(gòu)買私數(shù)量(5聚)競(jìng)爭(zhēng)臉狀況3.企業(yè)滴自身債條件(1證)企業(yè)茂規(guī)模孫和實(shí)轎力(2話)企業(yè)塔的聲或譽(yù)與尊市場(chǎng)膏地位(3喜)企業(yè)行的經(jīng)聞營(yíng)管訓(xùn)理能克力(4變)控制府渠道刮的要殃求4.復(fù)式培渠道落結(jié)構(gòu)1.個(gè)別胞式分錢銷渠夫道結(jié)蓋構(gòu)四、呀企業(yè)次的渠呢道結(jié)通構(gòu)2.垂直紀(jì)式分壁銷渠墓道結(jié)撞構(gòu)3.水平找式分懶銷渠迫道結(jié)鳴構(gòu)個(gè)別檔式分星銷渠預(yù)道是證傳統(tǒng)間購(gòu)分研銷渠足道，找是由牧生產(chǎn)鏈企業(yè)嬌、批拿發(fā)企撥業(yè)和排零售辨企業(yè)問(wèn)構(gòu)成艱的、賀關(guān)系漿松弛剪的銷波售網(wǎng)并絡(luò)。個(gè)別果式分趕銷渠閘道結(jié)包構(gòu)垂直斥式分筐銷渠拿道結(jié)邊構(gòu)指秤有專伴業(yè)人香員從喇事全爐盤設(shè)拿計(jì)與精管理照，事即先規(guī)路定了介經(jīng)濟(jì)剪目標(biāo)燙和經(jīng)研營(yíng)效坡果的揀集權(quán)努式銷肅售網(wǎng)紐奉絡(luò)。垂直懇式分皇銷渠煮道結(jié)耽構(gòu)垂直償式分馬銷渠泥道系大統(tǒng)所有客權(quán)式猴垂直濃渠道管理橡式垂覽直渠胳道契約睬式垂羅直渠估道是指勇由同慌一投哪資系播統(tǒng)，加把相被關(guān)的捏生產(chǎn)遞單位深和銷駐售單區(qū)位聯(lián)稿合起咽來(lái)，辮成為莫一個(gè)鐮有效純的分展銷渠預(yù)道結(jié)脫構(gòu)。驗(yàn)其特犧點(diǎn)在塵于所物有權(quán)潔單一認(rèn)，統(tǒng)通一掌綠握和杠控制惕渠道攻。所有唐權(quán)式泉垂直傾分銷姑渠道管理肺式垂遞直分商銷渠埋道結(jié)吹構(gòu)是指柏由于蛾某企巨業(yè)規(guī)謙模大隨、實(shí)慨力強(qiáng)箏、聲定譽(yù)高考而吸若引了鳳大批孟零售徑商合換作而賄形成鏟的渠粒道結(jié)淚構(gòu)。是由代不同圓的、帳但相諷關(guān)的唉生產(chǎn)展企業(yè)痕和商臘業(yè)企吸業(yè)，矩用契辟約聯(lián)撕合起昌來(lái)，何以期賭能取飼得比尸單獨(dú)乎行動(dòng)容更有蹦效、步更經(jīng)狐濟(jì)的誕營(yíng)銷歐效果稻。契約噸式垂痕直分雞銷渠禽道結(jié)安構(gòu)水平夫式分低銷渠呼道結(jié)狐構(gòu)，財(cái)也稱宴橫向恨分銷由渠道抽結(jié)構(gòu)桌，指終的是跌兩個(gè)份或兩懷個(gè)以爬上的顯同級(jí)勾企業(yè)社為充血分利檢用資誰(shuí)源和鄉(xiāng)豐避免閥風(fēng)險(xiǎn)舊而形棕成的悠短期劣或長(zhǎng)尸期的材聯(lián)合沿營(yíng)銷辜渠道慚結(jié)構(gòu)盡。水平撤式分貝銷渠察道結(jié)根構(gòu)復(fù)式蓋渠道帝結(jié)構(gòu)部也稱芒多渠碌道或滅雙重琴渠道銹結(jié)構(gòu)昌。指?jìng)?cè)生產(chǎn)劍企業(yè)倚通過(guò)責(zé)多條母渠道搏將相生同的騎產(chǎn)品蘋送到顏不同量的市梢場(chǎng)或葛相同尼的市沙場(chǎng)。復(fù)式昂渠道辱結(jié)構(gòu)五、脫企業(yè)窗選擇吼中間口商數(shù)傾量的蔑常納用策允略1.普遍鼻性銷推售2.選擇突性銷田售3.獨(dú)家竊銷售又叫譽(yù)密集遙分銷坡。生羽產(chǎn)企益業(yè)對(duì)殖經(jīng)銷怒商不鳴加任芽何選妹擇，各經(jīng)銷督網(wǎng)點(diǎn)扛越多岔越好蓄，力母求命粒名產(chǎn)撲品能預(yù)廣泛管地和鞠消費(fèi)字者接馬觸，奮方便斷消費(fèi)混者購(gòu)象買。普遍拾性銷崗售生產(chǎn)交企業(yè)息在特蹄定的己市場(chǎng)坐里，燈選擇仁幾家孕批發(fā)哨商或優(yōu)零售臺(tái)商銷富售特紙定的腹產(chǎn)品逮。選擇跳性銷腫售生產(chǎn)圖企業(yè)值在特淹定的秤市場(chǎng)雖區(qū)域蹈內(nèi)，完僅選金擇一局家批闖發(fā)商字或代沉理商鼻經(jīng)銷膊特定睬的產(chǎn)艦品。獨(dú)家我銷售六、掘企業(yè)雖對(duì)渠袍道結(jié)母構(gòu)方繪案蝕的評(píng)簽估標(biāo)駕準(zhǔn)1.經(jīng)濟(jì)療效益播標(biāo)準(zhǔn)2.控制機(jī)程度心標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)鈔性標(biāo)兔準(zhǔn)七、忘批發(fā)茶商的籮性質(zhì)父、作善用、伐特蝕點(diǎn)、餐職能移和類關(guān)型指處殊于生就產(chǎn)者爛和消畝費(fèi)者合（或血使用秀者）偏之間冤、參圈與產(chǎn)得品交饅換，塌促進(jìn)插買賣麥行為瘡發(fā)生頂和實(shí)凝現(xiàn)的回，具烘有法畏人資扒格的蚊經(jīng)濟(jì)童組織單和個(gè)呢人。中間箏商(一)批發(fā)匆商的勺性質(zhì)轎與作權(quán)用批發(fā)緣瑞商業(yè)舅指在鞋產(chǎn)品秧流通耗過(guò)程猴中，母不直患接服夫務(wù)于叛最消助費(fèi)者,只通綿過(guò)轉(zhuǎn)繼售等玻零售努方式浸實(shí)現(xiàn)引產(chǎn)品濁在空并間上蝦、時(shí)視間上速的轉(zhuǎn)斤移的蛋中間趨環(huán)節(jié)裝的統(tǒng)黨稱。1.批發(fā)怖商業(yè)磨的存懶在具灰有重牛要意著義可以籌縮短覆產(chǎn)品勢(shì)再生聰產(chǎn)過(guò)搶程流大通的時(shí)禮間；隨著活流通魔時(shí)間迷的縮瞧短，悅流通江過(guò)程中塊必須瓣占用葡的產(chǎn)孩品或希資金炭都會(huì)相跌對(duì)地軍減少津；(3淡)有利瞇于節(jié)勒省流服通費(fèi)蔥用。2.批發(fā)本商自蛇身特府點(diǎn)(1北)批發(fā)話商業(yè)梳處于粘流通牧領(lǐng)域攀中間善環(huán)節(jié)距；(2無(wú))批發(fā)哥商業(yè)爹的服巴務(wù)對(duì)其象是宏零售爽商業(yè)宣。(3推)批發(fā)店商業(yè)嶄從事蘋的是掩大宗翼購(gòu)買紐奉賣活幼動(dòng)。3.批發(fā)伶商的撿職能(1遍)集散原產(chǎn)品頑；(2柴)儲(chǔ)存元產(chǎn)品粗；(3毅)溝通蒙產(chǎn)銷傳信息勻；(4騙)為生草產(chǎn)企緊業(yè)的點(diǎn)零售傭企業(yè)編服務(wù)藏；(5吩)承擔(dān)啊市場(chǎng)同風(fēng)險(xiǎn)懂；(6犬)推銷彈和促厘銷。(二)批發(fā)肺商的加類型1.商人止批發(fā)商商2.經(jīng)紀(jì)側(cè)人和漲代理主商3.制造非商和顧零售山商的摩批發(fā)記機(jī)構(gòu)4.其它容類型范批發(fā)蘭商八、燥零售惹商的當(dāng)作用霞、種談?lì)?一)零售浪商業(yè)叢的作汪用(二)零售燦商業(yè)簽的種制類按產(chǎn)響品線遞分類按此帳標(biāo)準(zhǔn)櫻，零察售企旗業(yè)可濫以被距分為迅專業(yè)址商店醉、百征貨商脾店、尤超級(jí)走市場(chǎng)敬、方線便商背店、便購(gòu)物蠟中心嫩等類說(shuō)型。2.按價(jià)似格形退象分績(jī)類按商茶店的魯價(jià)格搬形象騙分類套。照制此標(biāo)宏準(zhǔn)，色可分榨為折僑扣商馬店、傘倉(cāng)庫(kù)肉商店滴和產(chǎn)演品目析錄陳拍列室鼻。3.按營(yíng)欄業(yè)場(chǎng)估所分粱類按營(yíng)戰(zhàn)業(yè)場(chǎng)外所的雁特征紹分類不。也承可理觸解為稍按有瓣無(wú)店濤鋪分軋類。僑照此加分類還，我薄們將絹重點(diǎn)逆討論糕無(wú)店華鋪零岡售方展式。烘主要石包括太：(1金)郵購(gòu)餅和電漢話訂形貨零啊售。(2灘)自動(dòng)處售貨據(jù)機(jī)。4.按組鞭織形粉態(tài)分智類按零灶售組樸織形六態(tài)分碗類。睜按照獅所有銀權(quán)擁倒有方湊式分做類，顯可分立為獨(dú)卵立店禮（或縱稱單臘體店憲）、圈連鎖己店和就不同敘形式佩的聯(lián)否合體完。一、騎單項(xiàng)央選擇忌題:1.經(jīng)紀(jì)記人和療代理蒜商屬貼于A批發(fā)攻商B零售冶商C供應(yīng)考商D實(shí)體途分配毫者第十否一章店練習(xí)攀題A直接日渠道B間接睡渠道C寬渠脖道D窄渠梁道2.經(jīng)營(yíng)演水果昏、蔬秧菜、哭鮮魚弓、鮮賣肉的企潔業(yè)適拐于選橡擇:A百貨結(jié)商店B專業(yè)扎商店C超級(jí)姥市場(chǎng)D方便年品店E獨(dú)立養(yǎng)商店1.以下籌哪種煮零售怖商業(yè)羽的種什類屬醒于按產(chǎn)魯品線榴劃分捷的:二、賄多項(xiàng)武選擇丈題2.一般明說(shuō)來(lái)鍵，顧碑客多正而分酬散，槳每位父顧客芳需求蛾量少闖或購(gòu)叉買頻割繁的華商品拿，宜篇于采雄用：A間接