第章價格戰(zhàn)略

市場營銷學鐘旭東第11章價格戰(zhàn)略市場營銷學鐘旭東天天低價沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆·沃爾頓在“二戰(zhàn)”時當過兵，退役后開了一家小商店，學會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利·維尼爾，從那人那里學到了定價第一課。薩姆事后介紹說亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點購進同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價80美分買進東西，以1美元的價格出售，其銷量竟然是以1.2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。直到今天，薩姆的這一價格哲學在沃爾瑪也沒有動搖市場營銷學鐘旭東便宜沒好貨，好貨不便宜價廉物美市場營銷學鐘旭東

11.1價格因素在營銷組合中，價格是帶來收入的唯一要素，其他要素則只產(chǎn)生成本。當產(chǎn)品銷往國際市場時，運費、關(guān)稅、匯率波動、政治形勢等因素增加了國際定價的難度。企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。

11.1.1價值因素基于價值的定價屬于顧客驅(qū)動型。因此定價始于分析顧客的需求和產(chǎn)品的價值觀念，而價格是為了匹配顧客的價值觀念。是一個從顧客——價值——價格——成本——產(chǎn)品的過程.市場營銷學鐘旭東11.1.2成本因素某種產(chǎn)品成本最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。成本因素包括固定成本、變動成本、邊際成本、機會成本等。國際市場價格的構(gòu)成：生產(chǎn)成本、代理商傭金、出口稅費、運輸費用、保險費、銀行費用、進口關(guān)稅、匯率風險成本、進口國內(nèi)部費用（運輸、儲存、中間商傭金、加工費、陳列費、管理費）等。造成價格升級。

市場營銷學鐘旭東11.1.3需求因素在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動需要價格彈性（Epq）反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾當Epq1時，稱需求富有彈性。這時，降價會增加總收益，提價會減少總收益。Epq1時，稱需求缺乏彈性。這時，降價會減少總收益，提價會增加總收益。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：市場上沒有替代品或沒有競爭者購買者對較高價格不在意購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或認為存在通貨膨脹，價格較高是應該的市場營銷學鐘旭東

11.1.4其他因素

1.競爭因素

在產(chǎn)品的最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平.傾銷：出口到東道國市場上的產(chǎn)品價格按低于國內(nèi)的價格銷售，致使當?shù)厥袌龅钠髽I(yè)受到實質(zhì)性的損害和威脅。

2.政府調(diào)控和法律法規(guī)

3.經(jīng)濟條件和社會輿論市場營銷學鐘旭東

11.2定價方法

11.2.1成本導向定價法

1.成本加成定價法成本加成定價法是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格.2.目標利潤定價法

是指根據(jù)估計的目標利潤率來計算價格的方法。3.邊際成本定價法

也稱為邊際貢獻法，即僅計算變動成本，忽視固定成本，以預期的額邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。市場營銷學鐘旭東11.2.2需求導向定價法

1.認知價值定價法

是根據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的感知（理解），而不是賣方的成本來確定價格的一種定價方法。其關(guān)鍵的特點在于把握顧客對價值的認識，通過非價格變量在購買者心目中確立認知價值。高價值定價戰(zhàn)略是以合適的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務。在許多情況下，這涉及推出知名品牌的便宜系列。價值增值定價戰(zhàn)略是指不為適應競爭而降低價格，企業(yè)增添了增加價值的屬性和服務，以使其產(chǎn)品或服務差異化，支持高于平均水平的價格。卡特彼拉公司：如競爭者某產(chǎn)品價格是90000美元，其公司為100000美元。多出的10000元經(jīng)銷商會告訴你：7000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價；6000元是產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價；5000元是優(yōu)越的服務的溢價；2000元是為零配件較長期的擔保增收的溢價。合計為20000元的溢價，減去10000元的折扣（公司為顧客分擔了10000美元的溢價），顧客確信產(chǎn)品在使用期的操作成本將較小。2.需求差異定價法指對同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格。這種價格上的差異，并不和成本成比例，而是以顧客、產(chǎn)品式樣、地點和時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價的基本依據(jù)，企業(yè)針對上述差異，決定在基礎(chǔ)價格上加價還是減價。市場營銷學鐘旭東八萬元天價旗裝亮相南京市場營銷學鐘旭東

11.2.3競爭導向定價法1.隨行就市定價法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價的方法.在下列情況下往往采用隨行就市定價法難以估算成本企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應隨行就市定價是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法2、密封投標定價法

是人們在參加公開競標時通常采用的方法。取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格的定價方法.市場營銷學鐘旭東11.3定價戰(zhàn)略

11.3.1定價目標戰(zhàn)略任何企業(yè)都不能獨立地制定價格，而必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行.企業(yè)定價目標主要有以下幾種1.利潤目標：強調(diào)當期利潤最大化2.銷售目標：強調(diào)市場份額3.競爭目標：價格與競爭者相近，強調(diào)非價格競爭4.聲譽目標：強調(diào)形象和附加值市場營銷學鐘旭東

11.3.2新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤滲透定價：即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率滿意定價：采取適中的價格找到價格相對均衡點，讓雙方都能接受的定價策略市場營銷學鐘旭東

11.3.3組合定價戰(zhàn)略1.產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線中各種產(chǎn)品定價時，要考慮它們的成本差額、顧客對產(chǎn)品不同特征的評價及競爭者產(chǎn)品的價格等因素2.備選產(chǎn)品定價是企業(yè)為與主要產(chǎn)品一起出售的選擇性產(chǎn)品或附加產(chǎn)品定價。汽車銷售常常采用此法。3.附屬產(chǎn)品定價

也稱為互補品定價法，是企業(yè)為必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價。企業(yè)常常為其主要產(chǎn)品低利定價，但在耗材上設(shè)定較高利潤的價格。比如剃須刀、打印機等。4.副產(chǎn)品定價是企業(yè)為低價值的副產(chǎn)品定價，以彌補處理它們的成本。例如把家具加工過程中的廢木料賣掉。5.一攬子定價

是指企業(yè)常常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各單價之和的價格出售。例如，快餐店以漢堡、薯條、飲料組合來以“套餐”價格出售。市場營銷學鐘旭東11.3.4價格調(diào)整戰(zhàn)略1.價格折扣與津貼現(xiàn)金折扣這是企業(yè)給那些提前付清貨款的購買者的一種折扣數(shù)量折扣這是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，其目的在于鼓勵顧客購買更多的商品數(shù)量折扣分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩類交易折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能季節(jié)折扣這是企業(yè)給那些購買過季商品或服務的顧客的一種折扣，其目的在于使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定津貼分為交易式津貼與促銷性津貼兩種。交易性津貼（以舊換新）發(fā)生在消費者買新產(chǎn)品時，將自己用舊的產(chǎn)品賣給廠商作為新產(chǎn)品的減價。例如買新車時，將舊車賣給車商。促銷性津貼是為了回報經(jīng)銷商對廣告和促銷活動的參與而提供的報酬或價格折讓。市場藍營銷糾學鐘旭越東2.心理諷定價聲譽浮定價企業(yè)籍可以柔利用軌自己衡在顧仆客心沖目中露的較慰高的偉聲望詠，為梳產(chǎn)品絕選擇扮一個易較高傾的價和格。際如一踢些名歲牌企凝業(yè)產(chǎn)擇品的灶價格壘、一錦些聲則譽較披高的班商業(yè)縫企業(yè)氏的商叛品售幼價都朋比同饒類企銹業(yè)高埋。尾數(shù)幣定價尾數(shù)鴿定價刷是定統(tǒng)價時攤保留訊價格艷的尾委數(shù)，遠使顧紙客對石企業(yè)允的定膏價工學作產(chǎn)語生信胳任感榮，給撐人以秋價格里低廉鑰的感岔覺。瓣美國窯商業(yè)棉心理猜學家園的研俱究表異明，省5元柿以下強尾數(shù)匯為9圾最受算歡迎企，5岔元以到上尾逆數(shù)為擁95嬸更好扇。但否追求萍高價參位形燃象的烏產(chǎn)品櫻如轎算車、冊高級啄服裝游等，懂則應堂采取喊整數(shù)栗定價豬，切調(diào)忌采惹用尾權(quán)數(shù)定樓價的騾方法色。整數(shù)敬定價整數(shù)凡定價每法采桌用合鞋零湊辭整的絞方法學，制差定整犧數(shù)價搏格。鴉如將寄價格表定為10欣00元，闊而不穴是99逆9元。謎這樣反做使內(nèi)價格炎上升漫到較此高一荒級檔雪次，懸借以格滿足株消費代者的筆高消趟費心接理。招徠著定價一些鏡超級粘市場管和百號貨商閥店將秘某幾嫌種商碰品的迫價格邀定得刮特別綱低，或以招妄徠顧析客前帽來購虧買正暈常價導格的泰商品掌。參考尚定價即購握買者趨在考得察某耐種特嫂定產(chǎn)秩品時礎(chǔ)，心驗里會植想到個的價屑格。朋企業(yè)醋利用痰顧客煮選擇釣商品掛時對懸價格拜進行居比較挖的心固理來江組合攀商品遍，制跳定價換格。3.細分補市場浪定價（1）顧持客細嚇分定貢價：余新老現(xiàn)顧客失、學則生與不成人辮、工欣業(yè)用奏電與躬民用掛。（2）時內(nèi)間地稱點位知置不賊同的或價格叢：旅護游淡銜旺季猛、電績話收撇費、盒商場蹲的地籌點、酷劇場領(lǐng)的座拳位。價格日歧視是指儉企業(yè)養(yǎng)在同尿一時英間對土同一粘產(chǎn)品敏對不拼同顧執(zhí)客索令取不搜同的曬價格臣。它他還可宮以指軌一家減企業(yè)液的各因種產(chǎn)財品價禍格之鍛間的在差額飄大于江其生蛙產(chǎn)成快本之賣間的叔差額恥。價覽格歧圾視存陵在的芬基礎(chǔ)爐是不街同顧哈客對容同一糧產(chǎn)品匹的需啊求、我行為插、支沃付能辱力以嗚及邊陷際效扮用的香差異沈。價宋格歧居視是悠一種股普遍積現(xiàn)象捐，在飾大多轟數(shù)行曲業(yè)里觀都不茶同程依度的冊存在客。市場歸營銷艱學鐘旭輛東市場房誠營銷勸學鐘旭市東4.地理刻定價即企財業(yè)需套要作梅出決蘆定，古賣給漸不同承地區(qū)罪顧客您的某晃種產(chǎn)祖品，津是分坐別制濕定不談同的強價格熟，還緩是制懷定相雁同的化價格輔。FO警B定價指賣第方需篩負責蒸將產(chǎn)堵品運麗到產(chǎn)蒸地某師種運部輸工開具上秒。交桐貨前獲承擔示一切胃風險亦和費眾用，嗽交貨賊后一活切風精險和具費用啊概由兄買方腐承擔況。統(tǒng)一獸交貨饒定價是指漲企業(yè)掏向有島顧客孕，不隸論地避點的痛遠近遼，都踩收取鏡統(tǒng)一串的價堆格和皮運費廢。運甚費以遷平均戰(zhàn)運輸慚成本肝計算挎。地區(qū)裹定價企業(yè)詠把市想場分調(diào)為若摩干價慢格區(qū)炕，對泉于賣衣給不參同價望格區(qū)嚇顧客晝的某海種產(chǎn)喝品，狹分別就制定坊不同糞的地效區(qū)價膝格。運費逢補貼遼定價采取擇免收壘或者虜部分隸免收展運費坦的方約式來香定價派?；c鎖定價指當?shù)酒髽I(yè)紫有幾墾個生盆產(chǎn)地銀時，憑選擇硬一個喝主要即生產(chǎn)胳地作爸為基獵點定執(zhí)價，乓外加驕運費眠等而普形成賢的價求格。市場糧營銷辣學鐘旭牙東11捧.3仔.5價格召變動挪戰(zhàn)略1.發(fā)動憶降價降價借原因生產(chǎn)旅能力申過剩夜需擴扁大銷出售，在強斜大競撞爭者箏的壓怪力之故下，尚企業(yè)外的市武場占品有率是下降企業(yè)污的成碧本費尼用比浙競爭條者低厲，企網(wǎng)圖通裝過削襪價來賽掌握諷市場門或提吃高市落場占縱有率降價還風險?低質(zhì)碎量風辮險?脆弱款的市短場份史額?淺錢跳袋誤嘩區(qū)市場恥營銷鎮(zhèn)學鐘旭次東2.發(fā)動級提價提價才原因由于臭通貨島膨脹賽、物辭價上誤漲，浙企業(yè)斷的成績本費捕用提脂高企業(yè)阿的產(chǎn)聞品供副不應趁求，循不能限滿足慣其所疾有顧安客的畢需要提價假策略提價雨應事老先讓唇顧客堂知曉婚，必須背存在鋤一種屋公正鐘的意帽義，不要餐事后渴才向冰顧客歸解釋判，善于棕使用薦不引生人注哪目的筐價格抬策略伐（取候消折眼扣，緊限量叔供應跌，減應產(chǎn)，棗增加苦新品從牌或躲產(chǎn)品究，改豬變原希材料震、包艦裝，慈服務拌收費坦等）剩。市場鈔營銷玩學鐘旭撥東資料休布市蘭公蒼司巧膊定酒礎(chǔ)價休布沸蘭公春司的攔占美湖國伏跪特加動酒市隊場2憐3%叛份額項的史虜米爾蒙諾夫州伏特肺加酒少受到腎另一栽種品蜂牌——華爾片夫施尸密特閥的攻耍擊，魯后者瞎以低省于史炸米爾繭諾夫亞伏特俱加酒煩一美旦元的蘋價格望出售菌。休緒布蘭客公司芬沒有握降低百史米救爾諾務夫伏廁特加怎酒的幣價格浪，相鋪反卻步把這采種品橡牌的剪酒的禁價格級提高盆了一圖美元謠，用興增加乓的收秀入做禮廣告她。休水布蘭任公司丙又創(chuàng)扯立了甚另外觸一種和品牌產(chǎn)雷爾宜斯卡廚來與屢華爾升夫施詢密特礦競爭蔽，并衣且還嘴生產(chǎn)森另一遲種品朗牌波憂波夫古，以名低于跪華爾棕夫施暖密特釋的售憑價出強售。都這種股戰(zhàn)略薯有效課包圍饅了華窄爾夫漂施密刪特并床賦予殊史米維爾諾毒夫更以高級熟的形向象?！评S普·科特道勒.俗營銷帶管理市場倡營銷獵學鐘旭宗東格蘭焦仕價天格策惡略全球名最大眼的微妻波爐炕生產(chǎn)薯基地批（12盯00萬臺蜓）。歐出色區(qū)的價暫格策餅略：請為了另消滅直散兵月游勇濫，當廳自己亂的規(guī)苦模在12候5萬臺儉時，叔就把似出廠扮價定等在規(guī)孩模為80萬臺澆的企哈業(yè)的悲成本箭價以園下。河規(guī)模彎為30逢0萬臺戀時，授又定取為20編0萬臺猜的企趙業(yè)成得本線趨以下納。價胳格比強對手捏要低30％以禍上。市場鑒營銷降學鐘旭舍東價格給壟