媒體廣告調(diào)查和效果評估講義課件

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《廣告調(diào)查和效果評估》主講：羅文軍講師

管理學(xué)博士wenjunluo@126.com1廣告調(diào)研的定義和作用廣義的廣告調(diào)研是指伴隨著廣告活動的全過程而開展的一系列調(diào)研活動。狹義的廣告調(diào)研一般僅指對于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度以及廣告效果的調(diào)查和分析。從營銷傳播的角度分析，廣告調(diào)研是解決廣告信息源的分析、信息內(nèi)容的提煉和構(gòu)成、傳播渠道的選擇和推進(jìn)力度、目標(biāo)受眾的價(jià)值觀和媒體接觸狀況、信息傳播的影響力和效果等。2廣告調(diào)研和市場調(diào)研的區(qū)別廣告調(diào)研是從屬于市場調(diào)研的，是市場調(diào)研的一個(gè)組成部分。市場調(diào)研是為了制定整體的市場策略所開展的調(diào)查活動，而廣告調(diào)研是在市場策略中為推廣產(chǎn)品、傳遞信息等目標(biāo)而開展的一系列調(diào)查工作。它們的調(diào)查對象不盡相同，但是運(yùn)用的方法卻是一致的。3廣告調(diào)研的主要內(nèi)容（1）廣告調(diào)研的內(nèi)容主要涉及：（1）廣告信息的目標(biāo)、內(nèi)容和形式；（2）廣告信息的載體；（3）廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果。4廣告調(diào)研的主要內(nèi)容（2）廣告調(diào)研市場結(jié)構(gòu)調(diào)研產(chǎn)品定位調(diào)研競爭者調(diào)研潛在消費(fèi)者調(diào)研廣告信息調(diào)研廣告產(chǎn)品調(diào)研廣告主題調(diào)研廣告表現(xiàn)調(diào)研廣告效果調(diào)研媒體選擇調(diào)研促銷活動調(diào)研廣告認(rèn)知測試廣告態(tài)度測試廣告行動測試5廣告產(chǎn)品新概念測試產(chǎn)品新概念：就是一種全新意義的產(chǎn)品或服務(wù)，它會給消費(fèi)者帶來一種全新的生活感覺或生活方式。測試和調(diào)研的必要步驟：（1）選擇調(diào)研方法；（2）篩選抽樣調(diào)查對象；（3）設(shè)計(jì)調(diào)查的問題；（4）分析并給出結(jié)論。6廣告新產(chǎn)品原型測試新產(chǎn)品原型測試是在產(chǎn)品新概念測試的基礎(chǔ)上，調(diào)查和分析消費(fèi)者對已經(jīng)修正過的產(chǎn)品樣品進(jìn)行檢測活動。一般采用的方法是新產(chǎn)品的使用，即將新產(chǎn)品提供給經(jīng)過選擇的部分目標(biāo)消費(fèi)者使用，經(jīng)過一定時(shí)間后對新產(chǎn)品的使用結(jié)果進(jìn)行回訪。回訪內(nèi)容包括：產(chǎn)品新概念所提供的利益點(diǎn)是否在測試者使用中得到充分體現(xiàn)；測試者對該產(chǎn)品的喜好程度和實(shí)際使用后出現(xiàn)的問題；測試者是否會再次購買或推薦給其他人。7廣告產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研一般必須在產(chǎn)品上市前進(jìn)行，目的是為綜合分析該產(chǎn)品在市場中的定位提供依據(jù)。一般在產(chǎn)品定價(jià)特別高或者特別低時(shí)才需要做產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研，以免產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)消費(fèi)者的社會地位不符。8廣告產(chǎn)品包裝調(diào)研產(chǎn)品包裝具有兩重重要意義：（1）物理性能上的意義，它對產(chǎn)品起到保護(hù)作用，防止在流通過程中受到損害；（2）產(chǎn)品附加值上的意義，好的包裝設(shè)計(jì)可以提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值，可以起到一定的產(chǎn)品促銷作用。產(chǎn)品包裝調(diào)研的目的在于測試包裝能否為銷售提供一個(gè)亮點(diǎn)。調(diào)研內(nèi)容包括：（1）能否影響消費(fèi)者做出最終購買的決策；（2）與同類產(chǎn)品的比較；（3）對單個(gè)產(chǎn)品的包裝圖案設(shè)計(jì)的調(diào)研；（4）對產(chǎn)品包裝形式的調(diào)研。9廣告產(chǎn)品渠道調(diào)研銷售渠道的復(fù)雜多變直接與產(chǎn)品定位、企業(yè)利潤有關(guān)，因而對銷售終端的調(diào)研和選擇時(shí)非常重要的一環(huán)。此時(shí)需要調(diào)研的內(nèi)容包括產(chǎn)品在店頭的位置、現(xiàn)場銷售人員的態(tài)度和POP廣告等狀態(tài)。10購買者和消費(fèi)者調(diào)研（1）通過對購買者和消費(fèi)者的調(diào)研，就可以看到產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，從而明白消費(fèi)者購買和使用該產(chǎn)品的真正原因。這樣制定廣告策略就有了科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容包括：（1）從人口統(tǒng)計(jì)識別誰是購買者和消費(fèi)者；（2）了解該消費(fèi)群體的文化價(jià)值觀和消費(fèi)觀點(diǎn)，分析他們購買和消費(fèi)行為的深層心理動機(jī)；（3）他們與媒體的接觸情況，以及從哪種途徑獲得該產(chǎn)品的信息；（4）該消費(fèi)群體的購買和消費(fèi)方式。11購買者和消費(fèi)者調(diào)研（2）分析各品牌在不同階層消費(fèi)者心目中的形象以及相應(yīng)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，了解消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品時(shí)對品牌、產(chǎn)品形式、價(jià)格、質(zhì)量、銷售場所等因素的重視程度，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值以及不同媒體廣告對消費(fèi)者的影響力等。12市場結(jié)構(gòu)調(diào)研了解該大類產(chǎn)品的市場總?cè)萘俊⒉煌a(chǎn)品的市場總?cè)萘?、主要銷售渠道和不同渠道的市場份額等。13競爭者調(diào)研收集和分析該類市場的優(yōu)勢品牌的基本情況，包括它們各自企業(yè)的性質(zhì)和實(shí)力、所占市場份額、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、銷售渠道、廣告預(yù)算、媒體選擇、促銷活動的策略和這些品牌之間的主要競爭點(diǎn)等。14產(chǎn)品定位調(diào)研分析基本的市場競爭狀況和市場結(jié)構(gòu)研究相關(guān)市場的品牌分布產(chǎn)品的主要競爭者和競爭產(chǎn)品的信息15廣告主題調(diào)研既然廣告時(shí)一種信息的傳遞，那么第一步就應(yīng)該決定該產(chǎn)品信息的主題是什么？也就是廣告活動的賣點(diǎn)是什么？這個(gè)信息的焦點(diǎn)就是廣告表現(xiàn)發(fā)展的核心。廣告主題的確立有兩條途徑：（1）企業(yè)的銷售主張；（2）尋找消費(fèi)者期望的利益點(diǎn)，并將該利益點(diǎn)戲劇化。16廣告表現(xiàn)的調(diào)研（1）廣告所要傳達(dá)的信息主題確定之后，就要對廣告信息的訴求方式和表現(xiàn)手法進(jìn)行研究，一旦確認(rèn)了一些想法，就要將這些初步的表現(xiàn)方法放到目標(biāo)消費(fèi)者中去測試和分析，再根據(jù)被測試者的反映決定采納或修改。17廣告表現(xiàn)的調(diào)研（2）（1）對廣告訴求方式的調(diào)查理性訴求側(cè)重于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際的、功能的、物質(zhì)的需求，這種訴求要求信息的內(nèi)容必須強(qiáng)調(diào)事實(shí)的陳述、說服與消費(fèi)者認(rèn)識規(guī)律之間的邏輯性。一般新技術(shù)性產(chǎn)品和高度參與性產(chǎn)品或服務(wù)常常使用這種方式。感性訴求與消費(fèi)者是否會購買該產(chǎn)品的社會心理因素有著密切的聯(lián)系，感性訴求一般側(cè)重于消費(fèi)者的自我心理狀態(tài)和感覺、社會性定位的心態(tài)和感受。18廣告表現(xiàn)的調(diào)研（3）（2）對廣告表現(xiàn)手法和反應(yīng)結(jié)果的調(diào)查當(dāng)廣告信息的主題、訴求點(diǎn)都確定之后，就進(jìn)入廣告表現(xiàn)手法的選擇階段。事實(shí)上任何一則廣告信息都可以用多種方式表現(xiàn)出來，諸如單刀直入的方式、科學(xué)性的證據(jù)、對比的運(yùn)用、生活片段的寫照、人格化的象征、幽默的啟示、、劇情化的表演等。對廣告表現(xiàn)的反應(yīng)可以做：認(rèn)知程度測試、情感變化測試、態(tài)度差異測試、學(xué)習(xí)記憶測試、、理解深度測試。19媒體選擇調(diào)研廣告媒體調(diào)研是指分析各類刊登廣告信息的媒體的特征，以及調(diào)查消費(fèi)者對于各類媒體的接觸情況，目的是尋找到使產(chǎn)品信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的最佳途徑。進(jìn)行媒體選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)有:（1）視聽眾標(biāo)準(zhǔn)：不僅需要考慮不同的媒體擁有不同的受眾群，不同的受眾群也有自己喜愛的媒體。還要考慮廣告預(yù)算以及廣告信息到達(dá)與頻次的分析。（2）沖擊力標(biāo)準(zhǔn)：需要考慮質(zhì)和量的關(guān)系，量是指到達(dá)了多少受眾，質(zhì)是指給每一個(gè)受眾多大的沖擊力。20促銷活動調(diào)研（1）促銷的目的是通過各種銷售手段來刺激消費(fèi)、加速產(chǎn)品的銷售周轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。尤其是對那些已經(jīng)通過廣告認(rèn)知了產(chǎn)品而未產(chǎn)生購買行為的目標(biāo)消費(fèi)者，可以加速他們的購買行為，縮短他們的一次購買周期。促銷活動包括樣品贈送、優(yōu)惠券、贈品、抽獎、折扣、包裝贈送、消費(fèi)者俱樂部、展示會等多種方式。選擇哪種促銷方式是需要深入調(diào)研和比較后才能決策的。21促銷活動調(diào)研（2）22促銷活動調(diào)研（3）促銷活動與品牌建設(shè)的關(guān)系（1）避免促銷的短期行為；（2）要有助于建立消費(fèi)者偏好；（3）通過贊助等活動來提高品牌的形象；（4）促銷的過度使用可能會對品牌建設(shè)產(chǎn)生威脅。23促銷活動調(diào)研（4）促銷活動與廣告推廣的協(xié)調(diào)（1）合理把握促銷與廣告的關(guān)系以及預(yù)算的分配；（2）促銷與廣告在媒體選擇和時(shí)間分布上的配合。24消費(fèi)者滿意度調(diào)研（1）確定哪些是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素分別測定廣告活動推出之前和之后的消費(fèi)者滿意水平為營銷和廣告活動的進(jìn)一步推出提供良好的建議長期跟蹤消費(fèi)者的滿意水平25消費(fèi)者滿意度調(diào)研（2）消費(fèi)者滿意度調(diào)查的基本方法：（1）用過濾性問題來篩選屬于要調(diào)查的目標(biāo)消費(fèi)者；（2）用等級量表來描繪對某產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意狀況或是對其中某一方面的評價(jià)；（3）通過了解消費(fèi)者未來是否可能購買或使用該類產(chǎn)品或服務(wù)來評價(jià)消費(fèi)者滿意度；26消費(fèi)者滿意度調(diào)研（3）（4）通過了解消費(fèi)者在使用該品牌產(chǎn)品時(shí)是否還消費(fèi)其它品牌的同類產(chǎn)品，來評價(jià)該品牌與其它品牌相關(guān)信息的區(qū)別，并描繪該品牌在同類產(chǎn)品中的等級地位；（5）人口統(tǒng)計(jì)和生活方式的調(diào)查。27憑借廣告建立品牌知曉的效果分析廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該使消費(fèi)者聯(lián)想產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該使消費(fèi)者聯(lián)想到此品牌與其它品牌之間的鮮明的個(gè)性差異廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該告訴人們該品牌消費(fèi)者的社會地位和生活方式廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該顯示品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值28不憑借廣告強(qiáng)化品牌知曉的效果分析公共關(guān)系活動傳遞的信息應(yīng)該使消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的實(shí)力和文化消費(fèi)者俱樂部活動傳遞的信息應(yīng)該使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的地位和價(jià)值良好的公眾服務(wù)傳遞的信息應(yīng)該使消費(fèi)者與品牌的距離越來越近通過各種營銷策略使品牌處于同類產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位29消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度的調(diào)研消費(fèi)者將轉(zhuǎn)換品牌，特別是價(jià)格原因造成無品牌忠誠度；消費(fèi)者是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；消費(fèi)者是滿意的，不會因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)換品牌；消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的價(jià)值，并把品牌看作朋友；消費(fèi)者愿為該品牌做出貢獻(xiàn)。30廣告效果評估的問題除非是直接的促銷廣告,絕大多數(shù)的廣告效果處于一種“柔性”的狀態(tài),尤其是那些推廣品牌的廣告或者是推出新產(chǎn)品概念的廣告;,由于廣告活動的周期一般要3個(gè)月甚至是半年或一年,廣告信息傳播的延遲效果使得對廣告效果的檢測不能及時(shí)化;廣告信息傳播與營銷都具有很多無法準(zhǔn)確判斷的變數(shù)，要嚴(yán)格地區(qū)分哪些是廣告的效果哪些是其它營銷策略的效果是有一定困難的;由于消費(fèi)者的記憶的特殊性使得測定結(jié)果具有一定的偏差。31測定廣告信息傳播有效性的基本方法同步調(diào)查研究：即在廣告刊播時(shí)同步測定和評估消費(fèi)者對廣告信息的反應(yīng)；追蹤調(diào)查研究：即在廣告活動深入開展的過程中進(jìn)行一系列調(diào)查，了解廣告信息的暴露狀況以及效果發(fā)生的程度；事前和事后調(diào)查研究：事前調(diào)研的目的是分析相關(guān)產(chǎn)品的相似競爭策略，確定哪一個(gè)方案是最為有效的。調(diào)研手段主要包括“知覺”測試、“了解”測試、“反應(yīng)”測試。事前調(diào)研的目的是尋找一個(gè)可以比較的基點(diǎn)，事后調(diào)研是發(fā)現(xiàn)真正的結(jié)果。32廣告調(diào)研的基本工作流程確定廣告調(diào)研主題制定廣告調(diào)研策劃書廣告調(diào)研執(zhí)行和管理廣告調(diào)研具體流程33廣告調(diào)研流程的問題（1）界定調(diào)研問題和調(diào)研主題是最為重要的環(huán)節(jié)；調(diào)研方式包括：（1）調(diào)查法是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者面對面的交互過程來獲得事實(shí)、態(tài)度和觀念等方面的信息。調(diào)查有定量調(diào)查和定性調(diào)查兩種方法；（2）觀察法是指在不直接干預(yù)的前提下觀察被調(diào)查者的行為；（3）實(shí)驗(yàn)法是指調(diào)研人員通過改變一個(gè)或多個(gè)變量來測試這些變量對另一個(gè)變量能起到多大的影響。34廣告調(diào)研流程的問題（2）選擇樣本：樣本群體必須是同質(zhì)的，即能夠提供所需信息的、在觀點(diǎn)、行為、偏好和態(tài)度等方面有助于回答調(diào)研問題的全體人員；設(shè)計(jì)問卷和訪談提綱：問卷設(shè)計(jì)一般是圍繞調(diào)研主題設(shè)計(jì)問卷的架構(gòu)，提問要層層遞進(jìn)、提問之間要具有一定的邏輯關(guān)系；收集和分析數(shù)據(jù)：一般在入戶訪談之后，調(diào)研的管理者要與15％的被訪者進(jìn)行聯(lián)系，復(fù)核訪談情況，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)研或是否按照原定的程序執(zhí)行。目前最為困難的是訪員的選擇和培訓(xùn)，訪員的自身素質(zhì)直接影響到調(diào)研的效果。35制定廣告調(diào)研計(jì)劃書明確調(diào)研目的和所需的調(diào)研內(nèi)容確定資料收集的方法決定調(diào)查的范圍和選擇調(diào)查的對象制定項(xiàng)目進(jìn)度和日程表編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算36如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑