媒體廣告投放評(píng)估報(bào)告樣本

廣告投放評(píng)估報(bào)告

提綱●量的評(píng)估●質(zhì)的評(píng)估●展望與嘉賓●結(jié)束語(yǔ)●量的評(píng)估一、中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道覆蓋狀況CCTV-經(jīng)濟(jì)頻道的全國(guó)覆蓋人口達(dá)到11.15億,覆蓋率在中央電視臺(tái)各頻道中僅次于中央一套占第二位.(數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞)二、中心城市入戶率CCTV-2中心城市入戶率達(dá)到94.6%,居中央電視臺(tái)各頻道第二位.(數(shù)據(jù)來(lái)源:央視市場(chǎng)研究公司《全國(guó)衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》)三、同時(shí)段央視其它頻道市場(chǎng)份額與《對(duì)話》的市場(chǎng)份額比較

市場(chǎng)份額的大小最能反映一個(gè)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

CCTV-2在晚間22:00后市場(chǎng)份額達(dá)到3.4%，位居中央電視臺(tái)各頻道第三位。這是《對(duì)話》特意安排在這一時(shí)段播出的主要原因，深夜媒體環(huán)境最好,干擾度較低,很適合觀眾觀看嚴(yán)肅性電視節(jié)目。四、主要影響人群

CCTV-2是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，節(jié)目類型主要為經(jīng)濟(jì)類、娛樂(lè)類和生活資訊類，收視人群主要是關(guān)注經(jīng)濟(jì)行業(yè)動(dòng)態(tài)和有注重生活質(zhì)量的城市小康人群。五、《對(duì)話》收視率2004年1月4日開(kāi)始至6月26日共計(jì)26周。1.總收視率:15.86%2.平均收視率:0.61%3.總收視人口（人次）:176839萬(wàn)人

●質(zhì)的評(píng)估一、對(duì)話欄目廣告的收視：播出時(shí)間為周日晚22：05，分布在類似于邊緣時(shí)段的小眾化時(shí)段，對(duì)話欄目就處在這樣的時(shí)段?！秾?duì)話》的播出時(shí)段也是其目標(biāo)受眾收看電視的“黃金時(shí)段”?！秾?duì)話》成了那些中高層收入、受教育水平較高的、工作較繁忙、就寢時(shí)間較晚的成年人的黃金時(shí)段，它的前沿性、知識(shí)化、談話的人物之“大”，程度之深，正是符合其目標(biāo)受眾的需求。廣告訴求可以更加準(zhǔn)確的送達(dá)目標(biāo)人群,并留下較深的記憶。從上表可以看到，《對(duì)話》在各地收視人群主要集中在高收入人群。二、重點(diǎn)城市收視調(diào)查：欄目平均收視率及結(jié)構(gòu)分類（中心城市）

欄目平均忠誠(chéng)度

（數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞2004全國(guó)收視調(diào)查報(bào)告第17期）三、(全國(guó))首播22:15段收視分類：節(jié)目話題：《雅虎十年》嘉賓姓名：楊致遠(yuǎn)嘉賓身份：雅虎創(chuàng)始人首播時(shí)間：2004年4月18日22:05總收視率：0.69%收視人口：770萬(wàn)人受眾人群結(jié)構(gòu)收視率分類：四、《對(duì)話》的媒介指標(biāo)1.千人成本CPM＝4.19(元)

2.收視點(diǎn)成本:46721(元)其中:刊例價(jià)格按15秒計(jì);收視人口按11.15億;收視率以平均額0.61%為準(zhǔn).●2004’的展望

2003年對(duì)于《對(duì)話》來(lái)說(shuō)是輝煌的一年，龐大的嘉賓陣容，激烈的話題爭(zhēng)論，思想火花的猛烈碰撞，都是吸引我們目光關(guān)注的焦點(diǎn)。這一年的努力與汗水換來(lái)了社會(huì)的認(rèn)可?！秾?duì)話》得到了專家、學(xué)者的高度評(píng)價(jià)和觀眾的一致好評(píng)，欄目影響力、競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。在2003年中央電視臺(tái)名牌欄目綜合測(cè)評(píng)中總分繼續(xù)保持領(lǐng)先！《對(duì)話》將秉承一貫的風(fēng)格，重量級(jí)的嘉賓，思想前沿的探討，更以精良的制作和高收視率為追求的目標(biāo)。2004年的《對(duì)話》將在拍攝選題上進(jìn)行以下方面的選擇：高級(jí)別的嘉賓陣容：

2004年欄目組將大量邀請(qǐng)社會(huì)知名度高，百姓耳熟能詳?shù)耐鈬?guó)知名企業(yè)的掌門(mén)人如：吉尼斯、NBA、F1方程式、可口可樂(lè)公司、飛利浦、麥當(dāng)勞、肯德基(KFC)、世界著名導(dǎo)演斯皮爾勃格等………?

2004

年欄目組在香港設(shè)立了專業(yè)聯(lián)絡(luò)組，將會(huì)邀請(qǐng)到：李嘉誠(chéng)、霍英東、曾憲梓等知名的社會(huì)名流………?

2004年欄目組也將會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)知名度高，大家感興趣的內(nèi)地企業(yè)家：寶鋼集團(tuán)、納愛(ài)斯集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹等…………?

2004

年的欄目組還將拍攝一些系列專題片，如：引發(fā)社會(huì)話題的《父與子》系列,例如:方太集團(tuán)、萬(wàn)向集團(tuán)、力帆集團(tuán)等……●結(jié)束語(yǔ)《對(duì)話》嚴(yán)肅、高雅、權(quán)威、前沿的欄目風(fēng)格在央視有重要的的地位和影響，其所產(chǎn)生的高品位、高格調(diào)、高信賴度的品牌傳達(dá)是媒體投資的核心價(jià)值，穩(wěn)定的收視率是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的保障，高收入、高學(xué)歷、高購(gòu)買(mǎi)力的收視人群是廣告打造品牌和帶動(dòng)銷售的有力保證。

如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，