鳳凰衛(wèi)視如何投放媒體廣告

鳳凰衛(wèi)視媒體建議案

2000-10-25廣東省廣告公司公司簡(jiǎn)介鳳凰衛(wèi)視于一九九六年三月三十一日啟播，全力為亞太地區(qū)及歐洲的觀眾提供高質(zhì)素華語電視節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視控股有限公司主要由三家股東所組成：今日亞洲有限公司、香港衛(wèi)星電視有限公司及華穎國(guó)際有限公司。今日亞洲的主要股東實(shí)力雄厚，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上有豐富的企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，多年來已在石油、貿(mào)易、公路、地產(chǎn)、實(shí)業(yè)以及文化等領(lǐng)域投資近百億。今日亞洲與中國(guó)大陸各界廣泛、密切的關(guān)系，為鳳凰衛(wèi)視進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。衛(wèi)星電視有限公司由美國(guó)新聞集團(tuán)全資擁有，有豐富的營(yíng)運(yùn)國(guó)際媒體經(jīng)驗(yàn)。華穎國(guó)際有限公司是中國(guó)銀行全資附屬公司，在中國(guó)及國(guó)際財(cái)務(wù)運(yùn)作方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的開拓有深刻的理解和廣泛的資源。鳳凰衛(wèi)視由1996年啟播至今，已成功由單一平道發(fā)展為多頻道平臺(tái)，包括已開播的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)，以及將于短期內(nèi)推出的資訊臺(tái)、北美臺(tái)及粵語臺(tái)。公司簡(jiǎn)介鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)現(xiàn)時(shí)透過亞衛(wèi)三號(hào)S播出訊號(hào)，覆蓋亞太五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近三十四億人口。她是一家二十四小時(shí)全天候播出的衛(wèi)星電視臺(tái)，其節(jié)目取向主要反映亞洲華人地區(qū)內(nèi)各種社會(huì)文化動(dòng)態(tài)及生活方式。不斷創(chuàng)新、超越自己，是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)節(jié)目制作的目標(biāo)。自開播以來，【時(shí)事直通車】、【鳳凰早班車】、【非常男女】、【鏘鏘三人行】、【小莉看時(shí)事】、【一點(diǎn)兩岸三地談】及【與你猜猜猜】等節(jié)目不單成為觀眾最喜愛的名牌節(jié)目，亦使鳳凰衛(wèi)視成為電視界的一位潮流領(lǐng)導(dǎo)者。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的節(jié)目主持人集大陸、香港、臺(tái)灣以至海外的精英，個(gè)人風(fēng)格清新時(shí)尚、工作認(rèn)真投入。其中吳小莉曾獲中國(guó)總理的贊揚(yáng)，被譽(yù)為最受歡迎的節(jié)目主持人。公司簡(jiǎn)介鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)，于一九九八年八月二十八日啟播，不但與鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)形成“姊妹臺(tái)”，更重要的是標(biāo)志鳳凰衛(wèi)視由單一頻道的電視臺(tái)，向發(fā)展為多頻道平臺(tái)邁出了一大步，并將收費(fèi)電視引入了鳳凰的業(yè)務(wù)模式。鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)的開播，為鳳凰的廣大家庭觀眾提供足不出戶亦可闔家觀賞電影的好機(jī)會(huì)，除了豐富家庭生活，更為塑造“東方好萊塢”，振興香港影業(yè)和發(fā)展華語電影作出貢獻(xiàn)。鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)是加密衛(wèi)星頻道，全天候二十四小時(shí)播出，每月播放量超過二百八十部。在每晚九時(shí)的黃金時(shí)段播出特級(jí)猛片及國(guó)際得獎(jiǎng)電影，做到日日好戲連場(chǎng)。除此以外，鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)更推出多個(gè)有關(guān)中外影壇資訊的欄目，如【好萊塢情報(bào)】、【鳳凰放送站】和【美國(guó)十大賣座電影榜】等，內(nèi)容精彩，包括明星專訪、新片制作實(shí)錄、幕后花絮、電影票房跟蹤、電影臺(tái)最新節(jié)目情報(bào)等資訊，為影迷提供最快最新的影壇消息。公司簡(jiǎn)介除此以外，鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)更推出多個(gè)有關(guān)中外影壇資訊的欄目，如【好萊塢情報(bào)】、【鳳凰放送站】和【美國(guó)十大賣座電影榜】等，內(nèi)容精彩，包括明星專訪、新片制作實(shí)錄、幕后花絮、電影票房跟蹤、電影臺(tái)最新節(jié)目情報(bào)等資訊，為影迷提供最快最新的影壇消息。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)，是鳳凰衛(wèi)視有限公司與衛(wèi)星電視有限公司攜手，聯(lián)合歐洲東方衛(wèi)視共同推出的頻道。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)選用世界先進(jìn)數(shù)碼衛(wèi)星Astra2A播送節(jié)目，并成功進(jìn)入歐洲的主流衛(wèi)星電視SkyDigital以及英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和荷蘭四國(guó)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋歐洲二十五個(gè)國(guó)家，進(jìn)入千家萬戶。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)以普通話及廣東話在黃金時(shí)段不停播放，精彩節(jié)目層出不窮，內(nèi)容包羅萬有。集時(shí)事、娛樂、資訊節(jié)目于一身的鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)，將博大精深的中華文化亮麗地呈現(xiàn)在屏幕上。。公司簡(jiǎn)介作為一家國(guó)際華語衛(wèi)星電子傳媒，鳳凰衛(wèi)視的使命是把全球華人距離拉近，成為華語電視節(jié)目提供商的領(lǐng)導(dǎo)者。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們除了強(qiáng)化現(xiàn)有中文臺(tái)、電影臺(tái)和歐洲臺(tái)三個(gè)頻道的運(yùn)作外，會(huì)于短期內(nèi)推出多個(gè)新頻道，即本年十一月啟播以北美州華人社區(qū)為目標(biāo)觀眾的鳳凰衛(wèi)視美州臺(tái)，今年底明年初啟播的一個(gè)全新的以新聞財(cái)經(jīng)和紀(jì)錄片節(jié)目為主的24小時(shí)滾動(dòng)播出的資訊臺(tái)，以及計(jì)劃中的粵語臺(tái)、日本臺(tái)等，再加上已開始運(yùn)營(yíng)的鳳凰網(wǎng)站和已正式出版的《鳳凰周刊》雜志，我們努力以滿足世界各地華人觀眾對(duì)不同種類節(jié)目的殷切需求。在中國(guó)，鳳凰衛(wèi)視備受認(rèn)同。由GallupOrganisation（蓋洛普）在1999年進(jìn)行的調(diào)查（刊登于《財(cái)富》雜志1999年10月號(hào)）顯示，約36%受訪者認(rèn)識(shí)“鳳凰衛(wèi)視”，知名度與國(guó)際知名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，高于通用汽車、愛立信移動(dòng)電話、匯豐銀行等著名品牌。收視概述國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國(guó)大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，顯示鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國(guó)大陸現(xiàn)有4,178萬戶收視家庭，接近1億4,700萬收視人口，占全國(guó)電視家庭戶的13.1%。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2,823萬戶，共9,040萬人，普及率達(dá)20.2%。（詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)參閱《鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)大陸收視情況調(diào)查概述》，以及央視索福瑞公司提供的2000年7月16日至8月12日的收視調(diào)查報(bào)告——見附件）。收視概述亞太地區(qū)鳳凰衛(wèi)視收視戶數(shù)地區(qū) 收視戶數(shù) 中國(guó)大陸41,780,000 香港 590,000 澳門 40,000 臺(tái)灣

300,000 韓國(guó) 300,000 汶萊 17,000 印尼 25,000 菲律賓 730,000 新加坡 220,000 馬來西亞350,000 泰國(guó) 85,000 越南 15,000 其他 400,000 總計(jì) 44,852,000 資料來源：美蘭德信息公司SurveyResearchGroupFrankSmallandAssociatesLtd.鳳凰衛(wèi)視市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部/衛(wèi)星電視調(diào)研部收視概述據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司于1999年5至7月在中國(guó)30個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告中顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在4,000元人民幣以上有15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人仕/政府官員，比全部觀眾的同程度比例高出13%。鳳凰衛(wèi)視觀眾對(duì)品牌認(rèn)知度高，20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價(jià)錢，一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價(jià)錢購(gòu)買品牌。以上種種可見鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，故他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。廣告特色鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、時(shí)尚的風(fēng)格、廣大的覆蓋面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，被企業(yè)界列為衛(wèi)星電視媒體的首選。廣告方式：普通廣告 串連于全天節(jié)目中，將您的產(chǎn)品直接介紹給觀眾。 度身訂造宣傳節(jié)目如專題節(jié)目制作及贈(zèng)獎(jiǎng)游戲活動(dòng)等，效果特別顯著。 廣告贊助 鳳凰衛(wèi)視提供三大類廣告贊助機(jī)會(huì)讓廣告主之產(chǎn)品與節(jié)目及活動(dòng)聯(lián)系一起：節(jié)目具名贊助、節(jié)目獨(dú)家贊助及節(jié)目聯(lián)合贊助。 廣告特色三種廣告贊助方式：節(jié)目具名贊助 贊助商名字會(huì)放在節(jié)目名稱前，使貴公司與高質(zhì)素節(jié)目連結(jié)在一起。如“格力鳳凰劇場(chǎng)”由格力空調(diào)具名贊助。 節(jié)目獨(dú)家贊助 贊助商是節(jié)目的唯一贊助商，可以充分顯示客戶的實(shí)力，給目標(biāo)觀眾以深刻的印象。如“時(shí)事直通車”由諾基亞獨(dú)家贊助。

節(jié)目聯(lián)合贊助 廣告商將聯(lián)同其他商戶，把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目傳送給目標(biāo)觀眾。如“鳳凰早班車”由中國(guó)銀行、中國(guó)聯(lián)通、TCL集團(tuán)等聯(lián)合贊助。

廣告特色四種贊助元素：每類廣告贊助一般都包括四種推介方式，將贊助商和節(jié)目連結(jié)在一起，爭(zhēng)取最高播放率。贊助商宣傳標(biāo)版 加插在節(jié)目宣傳片后，提前一周在不同時(shí)段播出，客戶商標(biāo)在標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)約四秒，并加配普通話旁白，如“XXX由……贊助播出，……（廣告語）”。節(jié)目頭尾標(biāo)板 于節(jié)目開始和結(jié)束時(shí)各播出一次為一套，客戶商標(biāo)在每次標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)約四秒，并加配普通話旁白，如“XXX由……贊助播出，……（廣告語）”。節(jié)目段落銜接式標(biāo)板在節(jié)目廣告時(shí)段前插播贊助公司之商標(biāo)大約三秒鐘(沒有旁白)節(jié)目?jī)?nèi)廣告位置 贊助套裝之一部分，于節(jié)目?jī)?nèi)的廣告時(shí)段中播出，以加強(qiáng)宣傳效果。

另外有大量各時(shí)段廣告位置.廣告特色鳳凰衛(wèi)視廣告營(yíng)業(yè)部實(shí)力雄厚，在中國(guó)境內(nèi)有神州電視有限公司配合，該公司在廣州等地設(shè)有分公司，國(guó)內(nèi)客戶可以直接到分公司以人民幣購(gòu)買廣告位。鳳凰衛(wèi)視的廣告價(jià)格合理，以一類省級(jí)臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，卻提供亞太區(qū)的覆蓋面。鳳凰衛(wèi)視的廣告服務(wù)制度健全，受香港廣告法的監(jiān)管，又具備香港法制所準(zhǔn)許的靈活性。自開播以來，已有超過700家中國(guó)及國(guó)際企業(yè)在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，良好的廣告效益使客戶充滿信心。另外，鳳凰衛(wèi)視亦為客戶提供彈性及創(chuàng)新意念的廣告計(jì)劃，保證廣告客戶的廣告訊息以最有效方法傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。如何投放廣告鳳凰衛(wèi)視的廣告大部分是節(jié)目贊助類，比及普通平播廣告，節(jié)目贊助商獲得更多廣告收益：贊助商的知名品牌與高收視的優(yōu)質(zhì)節(jié)目緊密相連，相益得彰，其效果以具名贊助最為突顯；觀眾很容易認(rèn)可節(jié)目贊助商的實(shí)力，非常有利于迅速擴(kuò)大品牌知名度、提高品牌形象贊助商的廣告權(quán)益包括各種標(biāo)板、節(jié)目?jī)?nèi)廣告、以及另加各時(shí)段廣告等多種綜合配套形式，具有系列性和整體性；贊助商享有在所贊助節(jié)目中的廣告唯一權(quán)，即其它與贊助商同類的產(chǎn)品的廣告不得在該節(jié)目中播放；贊助商的廣告優(yōu)先安排在節(jié)目中；廣告價(jià)格更優(yōu)惠。如何投放廣告選擇可贊助節(jié)目時(shí)需要考慮的主要因素：節(jié)目分類：中文臺(tái)受觀眾喜愛的節(jié)目主要有三類——其一，時(shí)事新聞?lì)?，如《時(shí)事直通車》、《今日頭條》、《鳳凰早班車》、《一點(diǎn)兩岸三地談》、《小莉看時(shí)事》、《時(shí)事快報(bào)》、《財(cái)經(jīng)報(bào)道》等；其二，三電視劇場(chǎng)，《廈華都市劇場(chǎng)》、《格力鳳凰劇場(chǎng)》、《大紅鷹劇場(chǎng)》；其三，綜藝節(jié)目，如《雅嘉非常男女》、《雅倩與你猜猜猜貳ⅰ噸苣┐蠓潘汀貳ⅰ睹星三人行》、《鏘鏘三人行》、《歐洲非常之旅》、《我們只有一個(gè)地球》、《完全時(shí)尚手冊(cè)》、《相聚鳳凰臺(tái)》、《小護(hù)士音樂無限》等等。節(jié)目播出頻率：有的是周一至周五每天首播，有的則是每周一次首播節(jié)目播出時(shí)間及時(shí)段。如何投放廣告觀眾特性：如女性觀眾喜歡的節(jié)目的有《雅嘉非常男女》、《廈華都市劇場(chǎng)》、《格力鳳凰劇場(chǎng)》、《雅倩與你猜猜猜》、《大紅鷹劇場(chǎng)》、《時(shí)事直通車》、《周末大放送》、《小莉看時(shí)事》、《明星三人行》、《完全時(shí)尚手冊(cè)》等。（詳情請(qǐng)見央視索福瑞公司提供的收視調(diào)查報(bào)告）贊助形式：分為具名、特約、獨(dú)家、聯(lián)合贊助。具名贊助享有節(jié)目具名權(quán)，非常有利于品牌提升；特約贊助是在節(jié)目名稱前加上品牌名稱“XXX特約之”，其實(shí)是另一種形式的具名；獨(dú)家贊助具有排它性；聯(lián)合贊助的費(fèi)用較少，贊助期相對(duì)要求較短，可配合市場(chǎng)需求靈活投放。已有贊助商：包括本節(jié)目、相鄰節(jié)目、及相關(guān)節(jié)目的贊助商，尤其應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助情況，詳情請(qǐng)參閱《節(jié)目贊助商簡(jiǎn)表》。贊助時(shí)機(jī)：好節(jié)目大家都想要，占先機(jī)者為強(qiáng)。廣告頻率：要求合適而不是越多越好——哈六藥已是典型范例如何投放廣告贊助費(fèi)用：不僅是絕對(duì)值，還要比較贊助權(quán)益。2001年中文臺(tái)將有超過40個(gè)節(jié)目的116個(gè)贊助機(jī)會(huì)，贊助費(fèi)用從300萬至1800萬元人民幣不等。平播廣告收視點(diǎn)成本。以女性觀眾喜歡的節(jié)目舉例如下：序號(hào)節(jié)目最高收視點(diǎn)最高收時(shí)段30秒標(biāo)價(jià)收視點(diǎn)成本%視率時(shí)間美元美元/點(diǎn)1 《雅嘉非常男女》 3.2 Sun2015 A特 4000 1250 28.1%2 《廈華都市劇場(chǎng)》 2.1 Thur2300 A2 3000 1429 32.1%3 《格力鳳凰劇場(chǎng)》 2.1 Mon2030 A1 3600 1714 38.6%4 《雅倩與你猜猜猜》 2.1 Sat1845 A3 2600 1238 27.9%5 《大紅鷹劇場(chǎng)》 1.7 Thur1845 A3 2600 1529 34.4%6 《時(shí)事直通車》 1.6 Sun2100 4500 2813 63.3%7 《周末大放送》 1 Sat2130 A特 4000 4000 90.0%8 《小莉看時(shí)事》 0.9 Sat2000 A特 4000 4444 100.0%9 《明星三人行》 0.9 Sat2030 A特 4000 4444 100.0%10 《完全時(shí)尚手冊(cè)》 0.9 Thur2215 A1 3600 4000 90.0% 如何投放廣告針對(duì)化妝品客戶推薦贊助節(jié)目：《周末大放送》具名贊助：.贊助費(fèi)用1000萬元人民幣屬于具名贊助類的低價(jià)位，故投資收益比高首播時(shí)間周六21：35-23：00是A特段，緊接《時(shí)事直通車》，且節(jié)目長(zhǎng)達(dá)1個(gè)半鐘；重播時(shí)間周日12：30-14：00，收視率也不錯(cuò)。節(jié)目?jī)?nèi)容均是大型題材，多數(shù)是社會(huì)焦點(diǎn)，多種觀眾群都十分關(guān)注；贊助權(quán)益中的廣告次數(shù)和時(shí)段都相當(dāng)不錯(cuò)；如何投放廣告《明星三人行》具名贊助：.具名贊助費(fèi)用只需要800萬元人民幣，平均每月不到70萬元；.周六首播時(shí)間為A特時(shí)段20：30-21：00，前是《小莉看時(shí)事》，后是《時(shí)事直通車》，收視率都較高；與明星相關(guān)的節(jié)目，非常適合于化妝品廣告；主持人竇文濤是鳳凰衛(wèi)視第一號(hào)男主持；另加廣告時(shí)間略嫌少。如何投放廣告《都市劇場(chǎng)劇目》特約贊助、《與你猜猜猜》聯(lián)合贊助《都市劇場(chǎng)劇目》特點(diǎn)：劇目特約費(fèi)用為880萬元人民幣.收視點(diǎn)成本較低節(jié)目已成名多年，有穩(wěn)定的觀眾群；觀眾多在城市，且以年輕人為主；周一至周五每天22：40-23：40一集首播，周二至周六15：00-16：00重播，節(jié)目頻率高；影視明星拍攝的廣告對(duì)電視劇觀眾的影響更大，尤其是追星一族的年輕人；劇目特約最大的特點(diǎn)就是贊助商的節(jié)目頭尾標(biāo)板位置極佳：在本集故事情節(jié)簡(jiǎn)介后、電視劇情開始前插入贊助商的廣告標(biāo)板和廣告語；在本集故事結(jié)束后、下集劇情預(yù)告前又插入贊助商的廣告標(biāo)板和廣告語不僅位置好，而且是唯一的一條，沒有其他廣告的干擾，效果特別好如何投放廣告《都市劇場(chǎng)劇目》特約贊助、《與你猜猜猜》聯(lián)合贊助《與你猜猜猜》特點(diǎn)：聯(lián)合費(fèi)用為500萬元人民幣收視率高且上升趨勢(shì)強(qiáng)勁，目前周六首播18：00-19：30排在第三位，周日重播14：00-15：30排在第十位，老女老幼觀眾都喜歡，是2000年新開節(jié)目中收視表現(xiàn)最好的節(jié)目，且收視前景看好；節(jié)目主持吳宗憲是臺(tái)灣第一紅人，遠(yuǎn)超過胡瓜等前輩?！抖际袆?chǎng)劇目》特約贊助的優(yōu)勢(shì)在于周一至周五，而《與你猜猜猜》聯(lián)合贊助的優(yōu)勢(shì)在于周六和周日，兩個(gè)相組合，不僅擁有每天的優(yōu)勢(shì)，而且將電視劇和綜藝兩大類節(jié)目的觀眾都包容，再將另加廣告時(shí)間安排于時(shí)事新聞?lì)惞?jié)目，如《大紅鷹劇場(chǎng)》中的《時(shí)事快報(bào)》等，且加上眾多的贊助商標(biāo)板，則廣告效果不言而喻。.主要問題是同類產(chǎn)品廣告相排斥的問題。PhoenixChineseChannelReport

Jul16-Aug12,2000PreparedbySTARTVResearchDepartmentSource:CSMMethodologyPanelsin66Cities,10provinces(Anhui,Hubei,Jiangsu,Jiangxi,Jilin,Liaoning,Shaanxi,ShandongandSichuan,Henan),and1municipality(Chongqing)TotalSampleSize:60,563Representing682,203,000individuals4+24-hourViewingRecordViewingDefinition:atleast8minutesinaquarterhourHarbinChangchunYongjiBaichengShenyangFushunDalianQingdaoJinanTianjinBeijingBaodingShijiazhuangHohhotYinchuanTaiyuanZhengzhouNanyangWuhanChangshaXiningNanchangHefeiBengbuNanjingChangshuFuzhouPutianXiamenShenzhenGuangzhouHaikouNanningGuiyangChengduKunmingLanzhouXianJiangchuanLhasaUrumqiShanghaiHangzhouChongqingYantaiZigongDezhouLinyiCSM66citiesBaodiZiboQufuYanchengYangzhouZhenjiangChangzhouSuzhouNingboShaoxingWenzhouFoshanZhuhaiYa’anDaxianShadedareasaretheprovincesmonitoredbyCSMShantouWuxiTaizhouRatingsinIndividualCities/Provinces37Cities,10Provinces&1MunicipalitylistedhereJul16-Aug12,2000CoastalSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixReceivers4+“*”referstosamplesizelessthan40RatingsinIndividualCities/Provinces/MunicipalityNorthernRatingsinIndividualCities/Provinces/MunicipalitySource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixReceivers4+“*”referstosamplesizelessthan40SouthernRatingsinIndividualCities/Provinces/MunicipalitySource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixReceivers4+“*”referstosamplesizelessthan40WesternRatingsinIndividualCities/Provinces/MunicipalitySource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixReceivers4+“*”referstosamplesizelessthan40TopProgrammes-PhoenixIndividualsSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixIndividualsin66cities(Universe:16,933,000;Sample:6,861)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-PhoenixMalesSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixMalesin66cities(Universe:8,763,000;Sample:3,378)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-PhoenixFemalesSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixFemalesin66cities(Universe:8,170,000;Sample:3,483)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-Phoenix4-14Source:CSMJul16-Aug12,00Base:Phoenix4-14in66cities(Universe:2,253,000;Sample:894)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-Phoenix15-34Source:CSMJul16-Aug12,00Base:Phoenix15-34in66cities(Universe:6,729,000;Sample:2,249)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-PhoenixPMBSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixPMBin66cities(Universe:5,414,000;Sample:2,153)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.PMB:Professionals/manages/officers/businessowners/technicians/clerksTopProgrammes-PhoenixIndividualsSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixIndividualsin66cities(Universe:16,933,000;Sample:6,861)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-PhoenixMalesSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixMalesin66cities(Universe:8,763,000;Sample:3,378)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-PhoenixFemalesSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixFemalesin66cities(Universe:8,170,000;Sample:3,483)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-Phoenix4-14Source:CSMJul16-Aug12,00Base:Phoenix4-14in66cities(Universe:2,253,000;Sample:894)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.TopProgrammes-Phoenix15-34Source:CSMJul16-Aug12,00Base:Phoenix15-34in66cities(Universe:6,729,000;Sample:2,249)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.PMB:Professionals/manages/officers/businessowners/technicians/clerksTopProgrammes-PhoenixPMBSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixPMBin66cities(Universe:5,414,000;Sample:2,153)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.PhoenixViewingPattern-AllWeeks

AverageQuarterHourAudienceAikaiPerfectMatchGreePhoenixDramaAsianJournalBirdWeekendSpectacularToday’sHeadlinesBehindtheHeadlineswithWenTaoGoodMorningChinaBirdWeekendSpectacularSource:CSMJul16-Aug12,00Base:PhoenixIndividualsin66cities(Universe:16,933,000;Sample:6,861)Programmesrankedbytopquarterhouraudience.RedEagleDramaArcheGuessXiaHuaCityComplexCSMPanel-No.ofPeoplewhocanReceivePhoenixonPanelSource:CSMJul16-Aug12,2000CSMPanel-%ofPeoplewhocanReceivePhoenixonPanelSource:CSMJul16-Aug12,2000如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公