媒體廣告實務之媒體的功能與分類

第七章媒體的功能與分類第一節(jié)媒體的定義與功能第二節(jié)廣告媒體的分類第三節(jié)媒體發(fā)展與新媒體第一節(jié)媒體的定義與功能一、廣告媒體的定義廣告媒體（Media），又稱廣告媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標受眾的物質(zhì)技術(shù)手段。即在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，凡是能負載廣告信息、在廣告信息傳播中起中介作用，并能連接廣告主與目標受眾的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。信息不是物質(zhì)，它的傳遞必須通過某種信息載體才能進行。廣告信息也是一樣，必須要借助于某種外在的、可以用來把廣告信息傳播給目標受眾的信息載體，例如報紙、雜志、廣播等老媒體，以及數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機等新媒體來傳播廣告信息，也可以說，沒有廣告媒體，廣告內(nèi)容與訴求就無法傳遞給廣告對象，也就無法達到傳播信息的目的。實踐證明，廣告媒體與廣告的發(fā)展息息相關(guān)，是相互促進相互發(fā)展的關(guān)系。廣告媒體隨著我國科學技術(shù)的不斷發(fā)展也不斷推陳出新，日新月異，朝著現(xiàn)代化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。廣告媒體的傳播已經(jīng)在技術(shù)上和經(jīng)濟上與文化的傳播逐漸融合了，全國各省市甚至區(qū)縣的多家電視臺和廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，在獲得廣告收入、達到媒體訴求的同時，它的形象傳播也是一種文化的生產(chǎn)和傳播。這也是媒體本身在形式、內(nèi)容及技術(shù)層面不斷創(chuàng)新、進步的結(jié)果。媒體具有空間特性，任何一種媒體都是流動空間無限性和有限性的對立統(tǒng)一。如全國性的報紙在全國范圍內(nèi)發(fā)行，它的流通空間為整個國家；而地方性報紙由于其內(nèi)容及相關(guān)管理政策等方面的原因，它只能在某一限定區(qū)域發(fā)行。此外，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一就是全球傳播，幾乎沒有空間限制，但互聯(lián)網(wǎng)也具有一定的限制性特征。如內(nèi)部人士可以通過賬戶和密碼瀏覽更多的信息，享受更多的服務，而外部人士只能瀏覽和享受被指定的信息和服務。不同媒體空間的有限性有時是不同的，各媒體都有自己的空間特點。如報紙攜帶方便，閱讀的自由性較大，但查閱不便，流動空間??；廣播的接收性較好，也易打破空間的限制，但無法保存，自由閱讀性很差；盡管電視媒體能有效打破空間的限制，并且形象生動，但攜帶不便，閱讀的自由性較差，同時網(wǎng)絡(luò)信息也是流動性較差，但信息量大，具有較大的閱讀自由性。二、廣告媒體的功能（一）承載信息，傳達信息即廣告媒體可以承載廣告信息，并且可以把它傳達給目標受眾。當然，不同的媒體承載的廣告信息在數(shù)量、內(nèi)容等方面是有差異的，同時，在傳播的速度、范圍等方面也是有差別的。（二）吸引公眾，接觸公眾即廣告媒體可以吸引不同的公眾，使他們接觸媒體，進而接受媒體傳播的信息。各種廣告媒體都擁有一定數(shù)量的接觸者，如報紙、雜志的讀者；電視的觀眾；電臺的聽眾等等，但是在吸引能力方面各種媒體也是有差別的。（三）適應廣告主傳達信息的不同要求即廣告媒體可以適應滿足不同廣告主在利用廣告媒體傳播廣告信息時的不同目的和要求。例如，傳播時間的要求、信息容量的要求、信息表達方式的要求等等。當然，不同媒體適應要求的能力也是有差別的。（四）滿足不同目標受眾的多樣化、個性化需求根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求由低到高依次為生理需求、安全需求、社會需求、受尊重的需求及自我實現(xiàn)的需求。人購買行為行為的產(chǎn)生，主要取決于三方面的因素：人的需要、欲望和需求。同時，人們對某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求，也會受多種因素的影響，進而產(chǎn)生多種多樣的個性化、多樣化的需求。廣告媒體正是根據(jù)廣告主的不同要求，以滿足目標受眾的多種需求為目標向其傳遞信息，促使目標受眾產(chǎn)生購買欲望，采取購買行動。（五）充當廣告主與目標受眾的中介即廣告媒體是廣告主與廣告受眾之間的橋梁，所起的作用只是通過這一橋梁，把廣告信息由廣告主一方傳遞到廣告受眾一方，一旦信息到達廣告受眾，它的使命即告完成。廣告媒體不是廣告信息本身，“媒體（媒介）”的字面含義就充分表現(xiàn)了這一點，所以，它不能取代廣告活動的其他任務和環(huán)節(jié)。（六）引領(lǐng)時尚廣告媒體在傳播信息，刺激消費的同時，也傳播消費觀念。它不但引導消費者怎么想，還引導消費者怎么做。企業(yè)在其所做的廣告中提倡的價值觀念、推出的商品引起眾多公眾注意及關(guān)注，并影響到社會其他公眾，在各個群體中相互影響，迅速普及，形成一種具有代表性的生活方式時，便形成了該種商品或品牌的生活時尚。廣告媒體一方面充分體現(xiàn)廣告主的意愿，另一方面也要滿足目標受眾的需求，刺激消費，傳遞文化觀念，引導消費觀念和消費行為，引領(lǐng)時尚。由上面對廣告媒體作用分析可以看出，各個媒體在發(fā)揮承載信息與傳達信息、吸引公眾與接觸公眾、適應廣告主傳達信息的不同要求、滿足目標受眾的不同需求等作用方面有著一定的差別，因此，要使廣告信息能夠按照廣告目標的要求通過廣告媒體傳達給廣告受眾，廣告媒體的選擇就成為廣告策劃中的重要問題。第二節(jié)廣告媒體的分類一、按媒體的所有者（一）自用媒體指廣告主自己所擁有的媒體，如銷售場所、櫥窗、柜臺、貨架、商品包裝等等。對自用媒體廣告主可以按照自己的要求自主使用，但傳播面則比較狹窄。（二）租用媒體指非廣告主所擁有，需要付費租用的媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、公共交通工具等等。租用媒體多屬大眾傳播媒體，又以報紙、雜志、電臺、電視為主，所以，也稱這4種媒體為四大媒體。租用媒體在使用時需要付出租金，且有一定的限制，但是傳播面比自用媒體要大。二、按媒體傳播廣告的專門程度（一）混合媒體媒體傳播的信息既包括廣告信息，也包括非廣告信息，例如四大媒體?；旌厦襟w由于廣告信息與非廣告信息互相交織在一起，所以在廣告信息的接受方面，會受到非廣告信息的干擾；但是，由于混合媒體基本上都是大眾傳播媒體，因此在吸引大眾方面能力強，信息傳播面廣，傳播速度快。（二）專用媒體媒體只傳播廣告信息，沒有非廣告內(nèi)容，例如霓虹燈、招牌、公共交通工具、路牌等等。專用媒體不受非廣告信息的干擾，但是傳播面窄，選擇廣告受眾能力差。三、按媒體選擇受眾的能力（一）綜合媒體媒體接觸對象龐雜，選擇受眾能力弱，如電視、電臺、一般性報紙等。綜合媒體的媒體接觸者數(shù)量眾多，所以廣告信息能夠傳播給較多的廣告受眾；但是不能把廣告信息傳播給特定的廣告受眾。因此，一般適合于普遍使用、需求面廣的商品廣告，以及塑造形象（企業(yè)形象、品牌形象等）的廣告等。（二）專業(yè)媒體媒體接觸者屬于特定對象，選擇受眾能力較強，如某些專業(yè)性雜志、專業(yè)性報紙等。專業(yè)媒體選擇對象能力較強，但媒體接觸者數(shù)量較少，傳播面窄，一般適合于目標消費者與媒體接觸者重合或相近的情況。例如，音響產(chǎn)品可以選擇《視聽世界》雜志刊登廣告；汽車及汽車配件產(chǎn)品可以在《車天車地》雜志刊登廣告。四、按媒體使用時間的長短（一）長用媒體即一次可以長時間使用的媒體，如霓虹燈、路牌、人行天橋、公共交通工具、燈箱等廣告媒體。（二）暫用媒體每次只可以短期或瞬時使用的媒體，如四大媒體。暫用媒體要延長使用時間，只能通過增加使用次數(shù)的辦法。五、按媒體傳播范圍大?。ㄒ唬┛鐕悦襟w媒體傳播范圍跨越國界，擁有不同國家的媒體接觸者，例如衛(wèi)星電視、某些短波、超短波電臺、某些雜志等。（二）全國性媒體媒體信息覆蓋全國，接觸面廣泛，如中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報等媒體。（三）地方性媒體以本地公眾作為媒體主要受眾，信息內(nèi)容側(cè)重地方新聞為主的媒體，如地方性報紙、地方性電視臺、地方性電臺、戶外類媒體等。六、按媒體自然屬性（一）印刷類媒體包括報紙、雜志、包裝、書籍、海報、宣傳小冊子、電話號碼本（黃頁廣告）、商品標簽、年歷、掛歷等。（二）電氣類媒體包括電視、電臺、電腦網(wǎng)絡(luò)、電視幕墻、電子顯示屏等。（三）戶外類媒體包括霓虹燈、燈箱、路牌、人行天橋、建筑物、天空等。（四）直接郵遞媒體借助于郵政系統(tǒng)，直接向選定的目標受眾寄送廣告。（五）公共交通工具包括城市公共汽車、出租汽車、卡車、輪船、火車、飛行器等。（六）銷售點媒體包括銷售場所的內(nèi)外部的空間及各種設(shè)施（如櫥窗、柜臺、貨架等）。（七）其他沒有或者不能列入上述類別的媒體。例如，公共廁所現(xiàn)在也被開發(fā)出來作為傳播一些特殊內(nèi)容廣告的媒體，在國內(nèi)外都有報道；活人媒體的應用在西方屢見不鮮；某些特殊事物的命名權(quán)現(xiàn)在也成為傳播廣告信息的渠道，如地名、街道名、列車名、競賽名、建筑物名、公交車站名等。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，還會有更多的形式和手段可以用來傳播廣告。七、按技術(shù)支撐體系及傳播的思維方式（一）傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等。傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的，并且傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體因為受技術(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。此外，傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機制確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴謹。（二）新媒體新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。所謂新媒體，就是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種新的傳播形式。它一般包括IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）、移動電視、博客、播客、搜索引擎、手機媒體等。新媒體要至少符合三個條件：一是大眾傳播媒體；二是電子媒體；三是能夠傳輸音像信息內(nèi)容的新型電視媒體。新媒體是不斷發(fā)展變化的，新媒體這個概念詞兒是不變的，但它的內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的?？茖W技術(shù)是促使其發(fā)展變化中的一個主要因素。目前的媒體實際上呈現(xiàn)的是一種并存、互補、融合、創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，這種情況是由多方面原因造成的，新媒體的發(fā)展就是在這樣一種環(huán)境中成長和變化的。第三節(jié)媒體發(fā)展與新媒體一、廣告媒體發(fā)展概況（一）媒體與廣告的關(guān)系近代的廣告媒體與近代廣告是同時產(chǎn)生的。15世紀中期以后，隨著中國的印刷術(shù)傳入德國等西方國家，很快就出現(xiàn)了第一批近代報紙和雜志，最早的一批用以宣傳宗教書籍的廣告就刊登在了這些報紙、雜志上。到了20世紀20年代，隨著無線電通訊技術(shù)的發(fā)明和廣泛應用，廣播電臺誕生了，從此，它就成為了廣告全新的舞臺。后來，在1936年，出現(xiàn)了第一家商業(yè)電視臺，電視廣告成為電視內(nèi)容的一部分頓時備受各大廣告主的青睞。因此，沒有現(xiàn)代大眾傳媒就沒有現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)，二者是相互聯(lián)系、彼此促進的。媒體與廣告的關(guān)系主要包括以下幾方面：1.現(xiàn)代媒體是現(xiàn)代廣告最重要的載體。廣告主都要通過廣告媒體來發(fā)布廣告，進而把自己的產(chǎn)品和經(jīng)營理念傳達給目標受眾。廣告媒體決定著廣告的形式和內(nèi)容。此外，世界上大多國家的廣告總收入的80%左右都是來自于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播和電視四大媒體，而具體了解一個國家的廣告產(chǎn)業(yè)的情況，主要是根據(jù)該國的這四大媒體。沒有廣告媒體，廣告信息傳達到目標受眾的這一行為無從談起。廣告業(yè)也是隨著現(xiàn)代媒體的不斷發(fā)展、升級而逐步得到發(fā)展的。2.廣告是大眾傳播媒體的重要組成部分。各個國家絕大部分的新聞媒體都是由四個部分組成的，即：新聞（消息、通訊、專訪等）、言論（評論員文章、短評、雜文、隨筆等）、副刊（專欄、專題節(jié)目等）以及廣告，可以說，廣告是絕大多數(shù)新聞媒體內(nèi)容不可或缺的有機組成部分。當然，一些由國家或個人資助出版、播出的報刊、電臺也可能不包括廣告這部分內(nèi)容。近年來，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)以及廣告業(yè)的不斷發(fā)展，各種形式及內(nèi)容的廣告層出不窮，廣告信息通過各種各樣的媒體向目標受眾傳遞。3.廣告收入是新聞媒體最主要的經(jīng)濟來源。從營銷的角度來講，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和服務的日益相似化，企業(yè)個體越來越認識到品牌和企業(yè)形象的重要性，只有不斷地塑造自己的品牌，并將其做大做強，形成強大的品牌力，不斷提高企業(yè)的形象，才能形成可持續(xù)的競爭力。因此，企業(yè)個體不斷地進行品牌傳播，將自己的理念和訴求傳遞給目標群體。廣告很快就成為他們實現(xiàn)品牌營銷的重要手段。隨著廣告主投放的廣告日益增多，廣告的價格也日益增高，廣告媒體的收入也就相應增加。特別是在當前，廣告業(yè)迅猛發(fā)展，據(jù)悉，現(xiàn)代普通報紙50%—75%的收入依靠廣告，廣播電臺和電視臺幾乎90%以上的收入都依靠廣告，只有雜志相對來說對廣告的依賴比較小。此外，對于互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支持的一些新媒體，其80%左右的收入也依賴于廣告?？傊?，如果沒有廣告，當今大多數(shù)新聞媒體是無法生存的；如果沒有新聞媒體，廣告也無法起作用，廣告業(yè)也不復存在。二者相互依存，誰也離不開誰。（二）媒體廣告組織發(fā)展概況關(guān)于在新聞媒體的廣告組織里是否要設(shè)立一個完善的廣告機構(gòu)，一直是一個頗受爭議的問題。在我國，20世紀80年代初期，由于人們對廣告以及廣告與媒體的關(guān)系認識不足，以及當時的新聞單位的經(jīng)濟收入主要來自于政府撥款和發(fā)行收入，因此國內(nèi)大多數(shù)的新聞單位里只有一個廣告部，并且分工也不明確。帶有計劃經(jīng)濟色彩的廣告部直接與企業(yè)個體打交道，在處理業(yè)務時自然比較粗糙，在進行簡單的設(shè)計、制作和處理之后即可發(fā)行。80年代中后期，市場的意識開始逐漸形成，人們也逐漸認識到了廣告的重要性，新聞媒體組織紛紛把廣告工作放到了重要地位，但是仍然沒有多少人真正理解廣告的特性和意義。國內(nèi)的一些報社、電臺及電視臺等的廣告部門盲目擴充，很多新聞單位將廣告代理公司當作其競爭對手并建立一套完善但工作效率低下的廣告機構(gòu)，新聞媒體的廣告組織甚至將其自身完全與廣告公司合二為一，完全抹煞了作為媒體自身應有的特性和功能，自然也就不能將媒體的作用完全發(fā)揮，致使機構(gòu)龐大、人員渙散、工作效率嚴重低下。到20世紀90年代中期以后，我國的新聞媒體才逐漸明白自己的定位，逐步認識到了自己是整個廣告活動的最終發(fā)行終端，而自身與廣告公司是合作關(guān)系并非是競爭關(guān)系。因此，國內(nèi)的一些媒體紛紛做出機構(gòu)調(diào)整，“媒體壟斷”和廣告市場的強勢也逐漸削弱，取而代之的是分工協(xié)作，合作共贏。隨著媒體自身的發(fā)展以及廣告產(chǎn)業(yè)的日益興盛，各廣告媒體適應潮流與形勢不斷做出調(diào)整。國內(nèi)外因發(fā)展情況不同、國情不同等原因，媒體的廣告組織形勢也不一樣。隨著媒體廣告部門的不斷發(fā)展，它的主要職能包括：及時、準確的發(fā)布廣告；承攬廣告業(yè)務，拓展廣告渠道，充分發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢；反饋廣告反應并向客戶提供有關(guān)服務信息；協(xié)助媒體的編輯部門以及其他的經(jīng)營部門。新形勢下，媒體的廣告部門發(fā)揮其職能，促進了媒體的積極發(fā)展和廣告業(yè)的興旺，因此，媒體廣告組織設(shè)立的意義包括以下幾點：首先，確保媒體廣告的經(jīng)營有序進行，提高媒體經(jīng)營的經(jīng)濟效益。媒體經(jīng)營的關(guān)鍵就是廣告經(jīng)營，媒體設(shè)立專門的機構(gòu)對廣告業(yè)務進行統(tǒng)一負責和規(guī)劃，確保廣告經(jīng)營順利進行。此外，它也能不斷提高廣告服務的質(zhì)量，吸引更多的廣告商，進而增加廣告收入，提高媒體的經(jīng)濟效益。其次，提高廣告經(jīng)營水平，促進廣告產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。媒體成立專門的廣告部門，能獨立地與公司進行業(yè)務往來，使媒體廣告活動更加專業(yè)，更加規(guī)范，切實踐行廣告代理制度，進一步推動我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展。最后，提高媒體職能的區(qū)分度，促進媒體的發(fā)展。媒體成立專門的廣告部門，有利于媒體的各部門各司其職，保證新聞活動的公正、客觀，同時也使得廣告業(yè)務經(jīng)營良好。這樣既保證了新聞的質(zhì)量，也促進了媒體廣告的良性發(fā)展。（三）傳統(tǒng)媒體走向新媒體的融合發(fā)展從15世紀中期以后，世界上逐步出現(xiàn)了報紙、雜志、廣播和電視四種傳統(tǒng)媒體形式。報紙是平面印刷媒體，也是歷史最悠久的廣告媒體。在新的媒體相繼出現(xiàn)以后，報紙雖然受到一定的影響，但由于自身所具有的獨特優(yōu)勢，它在世界各國的廣告媒體中仍然占有重要地位。據(jù)相關(guān)資料顯示，至2001年我國已有報紙廣告經(jīng)營單位2182家，廣告年營業(yè)額為158億人民幣，并且呈逐年上升趨勢。雜志同報紙一樣也是平面印刷媒體，也是視覺媒體中較為重要的媒體。雜志具有較強的針對性，目標群體明確，這就為廣告主有針對性地選擇媒體，向目標群體有效地傳達產(chǎn)品信息以及品牌理念提供了很好的平臺。廣播是最普通最大眾化的廣告媒體之一，在電子媒體發(fā)展的早期，廣播是家庭獲取信息和提供娛樂的主要媒體，如今這一功能逐漸被電視所替代，廣播逐漸演化為個人化媒體。電視是一個融視覺、聽覺、時間和空間為一體的綜合性媒體，具有很強的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜?。自從英國廣播公司于1936年建立世界上第一座電視臺開始，半個世紀以來，這種視聽結(jié)合的傳播工具得到了迅猛的發(fā)展。隨著電視技術(shù)手段的不斷發(fā)展和完善，電視廣告的表現(xiàn)手法也日趨多樣化，越來越受到廣告主和廣告從業(yè)人員的重視。隨著社會的進步和科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速興起并得到廣泛的應用，通訊技術(shù)手段也不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體迅速竄起，在媒體市場掀起了前所未有的驚濤駭浪。由中國社會科學院發(fā)布的“2006傳媒產(chǎn)業(yè)藍皮書”指出，如今的新媒體在刷新人們的媒體接觸習慣和生活方式的同時，已經(jīng)影響到傳媒業(yè)的發(fā)展方向，它將在未來傳媒市場上占據(jù)主流地位，新媒體浪潮正在使傳媒業(yè)的整體格局發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展己經(jīng)進入了微利時代，而來自美國的消息更悲觀，北卡來羅納州的一位大學教授更大膽放言:美國的報紙將在本世紀40年代消亡。無論是傳統(tǒng)媒體的出路還是新媒體的未來，普通人或者說廣大的媒體閱聽者對此并無太大的興趣，他們只是根據(jù)自己的喜好選擇合適的媒體獲取資訊或者娛樂，然而這卻是媒體研究者值得深入研究的課題。但是，當前從人們對各種媒體的選擇來看，傳統(tǒng)媒體仍占優(yōu)勢地位。2005年的一項調(diào)查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，其次是報紙86%，書籍56%，雜志53%。這些數(shù)據(jù)表明，新媒體的發(fā)展雖然還不足以撼動傳統(tǒng)媒體的地位，但它己經(jīng)開始對傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)。目前新媒體的力量雖然相對孱弱，但其背后的技術(shù)使其能夠直接掌握受眾，這里面已經(jīng)蘊藏了巨大的商業(yè)價值。隨著技術(shù)成本的降低，新媒體的市場需求將會以幾何級的速度擴大，因此改造傳統(tǒng)媒體形式不過是個時間而已。新媒體一般包括交互網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、博客、手機媒體等形式。隨著時代的發(fā)展，新媒體在引領(lǐng)移動通訊、因特網(wǎng)、有線電視三大網(wǎng)絡(luò)融合的同時，也完成了一個新舊媒體疊加的過程。這種新的嘗試豐富了新媒體的內(nèi)容和方式，改變了傳統(tǒng)媒體以廣告時間與價格為定位的盈利方式，這就意味著傳統(tǒng)媒體要應付多方面利益的競爭，促使其不斷去適應新媒體的口味，而新媒體在環(huán)境與政策的架構(gòu)下，還要對傳統(tǒng)媒體具有依賴性，這雙方面的挑戰(zhàn)造成了兩者的融合趨勢。二、新媒體（一）新媒體概述關(guān)于新媒介的定義，美國《連線》雜志的定義較為經(jīng)典，它將新媒體定義為“由所有人面向所有人進行的傳播（CommunicationsforAll，byAll）?！卑凑者@一標準，老媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于：傳統(tǒng)媒體是“一點對多點”的傳播，而新媒體是“多點對多點”的傳播。同時，新媒體也是科學技術(shù)和通訊技術(shù)手段發(fā)展的必然結(jié)果，它是一個相對的概念，是報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新型媒體目前新媒體較流行的定義是，新媒體（NewMedia）是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等為終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是媒體市場新的發(fā)展趨勢和方向。在另一種定義中，新媒體被闡釋為“TMT”,即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合?？茖W技術(shù)在發(fā)展，媒體形態(tài)也在發(fā)展，不難想象，不久的將來我們又會去關(guān)注數(shù)字媒體之后的新媒體形態(tài)。新媒體在不斷的發(fā)展過程中用以表述它的概念詞是不變的，但內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的?？茖W技術(shù)，是促使其發(fā)展變化中的一個主要因素。目前的媒體生態(tài)實際上呈現(xiàn)的是一種并存、互補、融合、創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，這種生態(tài)是由多方面的原因造成的，新媒體的發(fā)展就是在這樣一種生態(tài)環(huán)境中成長和變化的。此外，新媒體與傳統(tǒng)媒體存在著本質(zhì)的區(qū)別。新媒體形式多種多樣，但是它們都有一個共同點，即使用者經(jīng)過和作品之間的直接互動，參與改變了作品的影像、造型、甚至意義?？梢哉f，人與媒體間的互動是新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。他們以不同的方式來引發(fā)作品的轉(zhuǎn)化—觸摸、空間移動、發(fā)聲等。不論與作品之間的接口為鍵盤、鼠標、燈光或聲音感應器、抑或是其它更復雜精密、甚至是看不見的“板機”，人與媒體之間的關(guān)系主要還是互動。連結(jié)性乃是超越時空的藩籬，將全球各地的人聯(lián)系在一起。在這些網(wǎng)絡(luò)空間中，使用者可以隨時扮演各種不同的身份，搜尋遠方的數(shù)據(jù)庫、信息檔案、了解異國文化、產(chǎn)生新的社群。（二）新媒體的特征新媒體的總體特征是數(shù)字+IP。數(shù)字技術(shù)是構(gòu)成新媒體應用的主要技術(shù)，近幾年來，數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛應用極大地促進了傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)化。數(shù)字技術(shù)能使人們更好的利用資源，創(chuàng)造更多的業(yè)務模式。MP3、AAC等技術(shù)的出現(xiàn)，才有便攜式數(shù)字音樂播放器和網(wǎng)絡(luò)下載音樂的流行；MPEG-4等數(shù)字視頻壓縮技術(shù)的發(fā)展，使人們能通過互聯(lián)網(wǎng)、手機收看視頻流媒體節(jié)目。IP是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（InternetProtocol）的縮寫，代表了一種將數(shù)據(jù)打包后通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膮f(xié)議標準。在各種與網(wǎng)絡(luò)、通信相關(guān)的行業(yè)當中，IP可以說無處不在，如IP電話、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、手機電視等都把IP作為傳輸?shù)暮诵募軜?gòu)。新媒體的特征具體表現(xiàn)以下幾方面：1.數(shù)字化——利用數(shù)字壓縮和傳輸技術(shù)，確保傳輸?shù)母咝Ш蛢?yōu)質(zhì)；2.網(wǎng)絡(luò)化——通過各種網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)、固定網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等構(gòu)成全面覆蓋；3.信息化——人們可以在各種各樣的信息終端上消費，如電視機、個人電腦、手機、個人媒體終端等；4.多媒體化——將文字、圖片、動畫、視頻、音頻等各種媒體形式的交織綜合起來，使用戶效用最大化。總之，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的第一個特點就是它能打破傳統(tǒng)媒體間的邊界，消除國家之間、民族之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界。此外，新媒體可以與受眾互動、溝通，真正與受眾建立聯(lián)系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。新媒體給媒體產(chǎn)業(yè)帶來了許多新的理念的運作模式，促進了媒體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。新媒體的信息發(fā)布費用近乎為零，并且對受眾多為免費，這就大大的降低了廣告主廣告信息發(fā)布的成本，并對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作的成本形成了挑戰(zhàn)。以“新疆動亂案”為例，新疆市民拍攝了手機圖片，并在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式闡述了現(xiàn)場狀況。這些照片很快進入了各大電視網(wǎng)的新聞頭條。在這次“報道”中，手機、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”相結(jié)合，將“第一時間，第一現(xiàn)場”牢牢把握，新的媒體形式與媒體工具的緊密結(jié)合，在現(xiàn)代的媒體新聞報道中顯示出了強大的威力。（三）新媒體的種類1.數(shù)字電視作為一種新興媒體，數(shù)字電視的發(fā)展是人們所始料未及的，國家廣電總局正式把2004年定為數(shù)字電視年，并計劃到2005年完成3000萬用戶的指標。國家的政策鼓勵和指導為數(shù)字媒體這種新型媒體的發(fā)展提供了條件，同時也促進了媒體產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。此外，快速增長的數(shù)字媒體用戶和數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策也為數(shù)字電視媒體企業(yè)的發(fā)展提供了平臺。數(shù)字電視作為數(shù)字媒體的一種，在日常的生活中，它所具有的優(yōu)越性能使用戶得到更多便利。2.交互網(wǎng)絡(luò)電視交互網(wǎng)絡(luò)電視是一種主要通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)傳播視頻節(jié)目的一種服務形式。它具有互動性的最大特點，用戶可以根據(jù)自己的特殊需要選擇節(jié)目內(nèi)容。交互網(wǎng)絡(luò)電視是集合電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播新型優(yōu)勢的一種媒體，它的發(fā)展極大地創(chuàng)新了電視的傳播方式，真正地打破了傳播媒體作為傳輸者的定位，以及受眾作為接受者的定位。交互網(wǎng)絡(luò)電視的互動傳播，使傳播者和接受者之間的位置不再是固定的或事先規(guī)定的，而是不斷在互相共享、移動的。交互網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展還使學者的研究重心轉(zhuǎn)移到了信息使用者身上。3.博客博客(Blog或Weblog)是目前發(fā)展最迅速的新媒介形式之一，它具有網(wǎng)絡(luò)媒體雙向互動的特性，同時又具有傳播的即時性與歷史性、個人性與開放性、原創(chuàng)性與鏈接性等特點。人們可以將自己的思想精華、親身見聞等信息通過文字、圖片、聲音、影像等方式及時記錄和發(fā)布，萃取并鏈接網(wǎng)絡(luò)中最有價值的信息與資源，使信息和知識傳播更加迅速、直接、高效。另外有學者認為，博客的即時性、自主性、開放性和互動性為人們提供一定程度的言語自由，但其實博客世界里的許多東西也帶有負面色彩，需要網(wǎng)民有自律意識。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2007年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，到2006年底，我國博客作者規(guī)模達到2080萬，博客訪問量達1.01億。4.播客播客是近年來新聞傳播界出現(xiàn)的一個嶄新的名詞，它通常指那些把自我錄制的影音資料或廣播節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的人。播客實現(xiàn)了文字傳播向音頻、視頻的轉(zhuǎn)化，滿足了人們自我表達等多樣化的需求，同時還增加了媒體匯流與互動。博客好比新一代的報紙，那么播客就是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的新一代廣播，它一方面使人們參與信息的發(fā)布，可以按自己的意愿，靈活地設(shè)置發(fā)布信息的內(nèi)容；另一方面人們通過它也可以積極互動。5.手機媒體當前社會新媒體日益崛起，手機已不再是單一的通訊工具了，它也具有“媒體”作用。人們一般利用GPRS等技術(shù)，在支持流媒體格式播放的手機上觀看直播電視、下載音樂、視頻、音頻等節(jié)目。根據(jù)手機行業(yè)的市場調(diào)查，手機用戶們都希望自己的手機有更多的增值服務功能，能集廣播電視、報刊書籍、電影音樂、攝影攝像、地理交通、上網(wǎng)聊天、管理家用電器和控制汽車等為一體的多功能商品。消費者這樣描繪自己心目中理想手機形象：可移動的、多功能、智能化與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，同時又是可升級和便于攜帶的。手機新媒體除在硬件上精益求精外,還提供了更多的軟件平臺和服務內(nèi)容,如建立音樂商店,甚至創(chuàng)建自己的原創(chuàng)音樂,成立手機廣播部門等。此外，手機新媒體傳播的內(nèi)容可以任意存儲、轉(zhuǎn)發(fā)。因此如何保護傳統(tǒng)媒體的著作權(quán)、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)問題,引起全社會高度關(guān)注,而我國現(xiàn)在這方面的法律法規(guī)還不健全。6．搜索引擎搜索引擎是指，,等，通過網(wǎng)絡(luò)搜索把客戶要求的廣告信息自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，并且根據(jù)用戶瀏覽者的個性、瀏覽習慣進行投放。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它備受廣告主的青睞，它能夠精準有效地直接命中目標顧客。7.戶外新媒體戶外新媒體正在依靠資本的力量對消費者時間和空間中的注意力資源不斷地進行開采。一般廣告投放者把廣告信息投放到機場側(cè)、路牌、燈箱、報刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體等戶外地方，它們的共同特征是通過大幅的生動圖片和花樣文字來吸引人們的注意力，以較高的公眾出現(xiàn)率來吸引受眾的視線，達到宣傳和促銷的目的。戶外新媒體傳遞的廣告信息注重企業(yè)文化和整體氣勢，制作精美，可以長期展示，并且可以隨時更新。隨著企業(yè)對品牌越來越重視，機場、車站、地鐵、公交車等公共場所的廣告投放已經(jīng)成為各大企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重要組成部分。8．移動電視移動電視一般以交通工具為載體，在家庭以外播放數(shù)字視頻信息，如公交電視，人們在等候電梯時電梯口播放的視頻，以及大商場、購物中心內(nèi)部不停播放的視頻信息。移動電視在任何場所不管受眾愿不愿意，都在不停地給受眾灌輸廣告信息，以達到宣傳和促進的目的。因此，“強迫傳輸信息”是移動電視這種新媒體形式的最大特點。它覆蓋面廣、反映迅速、移動性強。有學者認為，公交移動電視的強制傳播使受眾無法選擇頻道，不能根據(jù)自己的需求進行有效的選擇，這樣會降低公交移動電視的收視率。也有其他人認為，公交移動電視的這種傳輸信息特點能給受眾以愉悅和消遣，同時，公交移動電視播放的新聞、資訊、娛樂等信息也能使受眾有所收獲并受益。它的這種特點對受眾進行了強制性地俘獲，并對受眾進行了反復的強化，這有時要比預設(shè)好的內(nèi)容效果更好。謝謝

本章完如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣