媒體廣告?zhèn)鞑W(xué)培訓(xùn)

引言名人名言：美國總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)對廣告巨人拉斯科說過：“不做總統(tǒng)就做廣告人”?？梢娫诹_斯?？偨y(tǒng)心目中廣告人是僅次于總統(tǒng)的好職業(yè)。魚和熊掌兼得：2009年1月20日，奧巴馬宣誓就任美國第44任總統(tǒng)。奧巴馬以其黑馬本色戰(zhàn)勝勁（jing）敵麥凱恩顛覆了魚與熊掌不可兼得論斷，他是即當(dāng)總統(tǒng)又做廣告人。希拉里采用了紅、白、籃三色的組合。這招是美國國旗自誕生以來就采用的老傳統(tǒng)了；麥凱恩采用黑、白、黃三色的組合。是要提醒選民關(guān)注他的越戰(zhàn)背景。講稿：新銳明確的傳播媒介。奧巴馬在設(shè)計中的良苦用心，以獲取與每一個細分群體的選民達到有效的溝通。為亞裔人群而使用特殊的圖案裝飾、為孩子采用手寫筆涂鴉的方式、為環(huán)保主義者而改變了色彩；甚至在生活中的吃、穿、用都有其競選標(biāo)識的體現(xiàn)。新銳明確的傳播媒介。特別值得一提的是：青少年遠離政治，沉迷于游戲，在游戲中也都有所植入；對于網(wǎng)絡(luò)的宣傳媒介的應(yīng)用而使之被譽為web2.0總統(tǒng)。有報道稱奧巴馬籌款總額中超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，而且絕大部分是不足100美元的小額捐款。簡潔明了的競選口號——change/wecanbelievein.奧巴馬的競選口號是“我們能”抓住人心思變的現(xiàn)狀展示自己的朝氣蓬勃。新銳明確的傳播媒介；簡潔明了的競選口號；這三個方面，正好暗合了一個完整的廣告?zhèn)鞑ユ湕l所需要的三個標(biāo)志性要素：傳者形象鮮明——媒介PPT10渠道暢通——受眾訴求準確。第一章：廣告與廣告?zhèn)鞑V告的定義：特定的組織或個人，通過付費方式獲得各種媒體載具上的時間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動的、有關(guān)商品和觀點的信息傳播。廣告?zhèn)鞑W(xué)的研究對象：廣告?zhèn)鞑ナ费芯?、廣告?zhèn)鞑ヒ匮芯?、廣告?zhèn)鞑シ栄芯?、廣告?zhèn)鞑ミ^程研究、廣告?zhèn)鞑ス芾硌芯?。第一?jié)：廣告的涵義與功用廣告的涵義英文中的廣告“advertising”,源于拉丁語“advertere”意為引起注意并誘導(dǎo)向一定的目標(biāo)。（喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。）維基百科:廣告：是廣而告之的簡稱。日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費公告。即狹義的“廣告”。另外一個在英文中與“廣告”相對應(yīng)的詞是“Advertisement”?！癆dvertisement”一詞出現(xiàn)于1655年前后，被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。到了17世紀60年代它被頻繁使用在商業(yè)信息的標(biāo)題上，特別是那些商店的廣告。一般認為，“Advertisement”指的是獨立的廣告作品，尤其是印刷廣告，而“Advertising”指的是完整的廣告活動。漢語中的廣告“廣而告之”的意思未有本質(zhì)改變。當(dāng)今互動時代下的廣告，更強調(diào)互動性：廣告的定義：特定的組織或個人，通過付費方式獲得各種媒體載具上的時間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動的、有關(guān)商品和觀點的信息傳播。廣告主：特定組織或個人；組織可指企業(yè)、單位、政府、團體付費方式：載具是細分后成為具體產(chǎn)品的媒體單位。廣告宗旨：引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度，及行動上的響應(yīng)與互動廣告?zhèn)鞑?nèi)容：實態(tài)產(chǎn)品和無形服務(wù)。廣告是一種信息傳播的行為和活動。廣告的功能廣告作為一種功利性色彩相當(dāng)濃厚的應(yīng)用性傳播活動，人們對它的實踐關(guān)注和理論闡發(fā)首先考慮的是通過廣告要達到什么目標(biāo)以及如何實現(xiàn)目標(biāo)。同時，廣告目標(biāo)的實現(xiàn)是受到很多客觀環(huán)境因素影響的，如市場經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)發(fā)展水平、傳媒發(fā)展程度以及社會人文環(huán)境等。如何適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化來實現(xiàn)自己的目標(biāo)，就成為人們闡述廣告理論主張的核心視點。在理論表述上，我們稱之為功能與功能的有效實現(xiàn)，即功能與效果?？梢怨蠢粘鲆粭l廣告如何為實現(xiàn)目標(biāo)而順應(yīng)環(huán)境變遷所做的一系列功能演變的清晰脈絡(luò)：從告知→勸服→誘導(dǎo)→溝通。這四種廣告功能觀念對于廣告實現(xiàn)目標(biāo)的具體觀念也是大不相同的:告知功能觀：傳遞商品信息(手段)，促進銷售(目標(biāo))。勸服功能觀：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯(lián)系(手段)，促進銷售（目標(biāo))。誘導(dǎo)功能觀：對消費者施以人文誘惑(手段)，以建立品牌，促進銷售（目標(biāo)）。溝通功能觀：通過深度溝通（手段)，建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化行銷,促進銷售(目標(biāo))。廣告發(fā)展形態(tài)——廣告的功能的變遷廣告功能手段目標(biāo)告知功能傳遞商品信息促進銷售勸服功能選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯(lián)系促進銷售誘導(dǎo)功能對消費者施以人文誘惑建立品牌，促進銷售溝通功能通過深度溝通建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化行銷,促進銷售信息向?qū)В瓌咏?jīng)濟增長。美）威廉·阿倫斯（廣告學(xué)者）:廣告對經(jīng)濟增長的比喻。①可能會引發(fā)連鎖反應(yīng)②“擊球”的力量以及經(jīng)濟環(huán)境相關(guān)促進社會和諧

①促進溝通關(guān)懷，和諧人際關(guān)系。②喚醒主人意識，發(fā)展民主政治。ONESHOW經(jīng)典的環(huán)保廣告插入經(jīng)典視頻廣告—開關(guān)篇③引導(dǎo)環(huán)保觀念，修繕自然環(huán)境。豐富文化生活①贊助各種文體活動②推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展③凈化廣告自身藝術(shù)第二節(jié)：廣告的分類一、根據(jù)廣告的受眾來劃分（一）消費者廣告：主要針對那些為自己購買產(chǎn)品并進行最終消費的受眾；（二）行業(yè)廣告(也有人譯作業(yè)務(wù)廣告)：主要針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員。針對生產(chǎn)廠家時，叫做產(chǎn)業(yè)廣告；針對中間商(批發(fā)商和零售商)時，叫做貿(mào)易廣告。二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐郑ㄒ唬┑胤叫詮V告地方性廣告（localadvertising）是針對本地的廣告，地方性廣告強調(diào)價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC）的倡導(dǎo)者。二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐郑ǘ┤珖詮V告全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，盡管全國性廣告并不一定要覆蓋全國，但是大多數(shù)情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的諸如百貨連鎖、全國性金融機構(gòu)、通訊等服務(wù)提供商，它們的主要目標(biāo)是提升品牌知名度、樹立品牌形象。二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐郑ㄈ﹪H性廣告國際性廣告通常是指在多個國家進行的廣告活動。三、根據(jù)廣告媒介來劃分以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法，常見的類型有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、交通工具廣告、電影廣告、POP（PointofPurchase）廣告、比賽項目廣告等等。其中報紙廣告、雜志廣告稱為印刷媒介廣告；廣播廣告、電視廣告稱為電子媒介廣告。四、根據(jù)廣告的功能來劃分（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告產(chǎn)品廣告是為了提高某種產(chǎn)品的知名度，促進這種產(chǎn)品的銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說服消費者購買的產(chǎn)品信息傳播活動。企業(yè)廣告是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)的知名度，從而間接達到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。四、根據(jù)廣告的功能來劃分（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告基本需求刺激廣告，增強消費者對一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，在基本需求刺激廣告中，廣告主努力為整個產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求，這種廣告教育潛在購買者，告訴他們某類產(chǎn)品的基本價值，而不是強調(diào)某個具體品牌。選擇性需要刺激廣告，目的在于突出某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點。四、根據(jù)廣告的功能來劃分（三）直接響應(yīng)廣告（directresponseadvertising）和延時響應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費者即時的反應(yīng)。延時響應(yīng)廣告通過形象和信息強調(diào)品牌的優(yōu)點和它能夠使顧客滿意的特點。五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（一）告知性廣告導(dǎo)入期消費者或用戶和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品不了解，甚至存有戒心。此時，企業(yè)多采用告知性廣告，即以提高企業(yè)的知名度，促進消費者對產(chǎn)品了解和認識為特點的廣告五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（二）競爭性廣告當(dāng)產(chǎn)品進入成長期時，企業(yè)多采用以占領(lǐng)市場為目的，以提高企業(yè)信譽、加強產(chǎn)品影響為特點的廣告。由于同類產(chǎn)品由很多企業(yè)同時生產(chǎn)和銷售，因此，這時企業(yè)的信譽將提到更高、更重要的位置上來。五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（三）提示性廣告提示性廣告也叫維持性廣告，是以維持住已有市場為特點的廣告。這種廣告的特點是一切盡在不言中，標(biāo)志比較簡單而明顯，設(shè)計不復(fù)雜，廣告口號比較簡短甚至沒有口號。這類廣告也可用于衰退期。五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（四）鋪墊性廣告處于衰退期的產(chǎn)品，銷售和利潤趨于下降，此時采用鋪墊性廣告六、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分（一）知名廣告。即期望消費者對產(chǎn)品認知的廣告。（二）理解廣告。即讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（三）確信廣告。即打動產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由購買本產(chǎn)品的廣告。（四）行動廣告。即在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳，讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)模宣傳媒介以外使用的較多。七、根據(jù)廣告訴求的方式分類（一）感性訴求廣告主要指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生友好的感情與態(tài)度。（二）理性訴求廣告主要指廣告采取理性的說服方法，去有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。第二節(jié)電廣告的研究對象與功能廣告的研究對象廣告的本體——廣告活動、廣告作品廣告本體角度劃分為靜態(tài)廣告作品和動態(tài)廣告活動廣告活動最簡單的方式至少包括四個要點（美唐·E·舒爾茨）——制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息、使此銷售訊息達到適當(dāng)?shù)挠^眾、選擇適當(dāng)?shù)臅r機、花費合理的成本廣告的研究對象廣告的主體——廣告主、廣告代理公司、廣告媒體廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人，其他經(jīng)濟組織或者個人，負責(zé)向廣告公司提供市場或產(chǎn)品資料信息，監(jiān)督廣告代理公司的運作并驗收廣告產(chǎn)品，對整個廣告活動有一定的控制權(quán)。廣告代理公司專門從事廣告的策劃與執(zhí)行，并起到溝通廣告主與廣告媒體的橋梁作用。（核心主導(dǎo)地位）廣告媒體則是指負責(zé)刊播廣告內(nèi)容和提供媒體數(shù)據(jù)的媒介機構(gòu)。廣告的客體——受眾、消費者作為受眾的廣告客體作為消費者的廣告客體廣告的功能廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。一、廣告的社會經(jīng)濟功能。1.促進商品流通，刺激消費欲望，指導(dǎo)消費行為。2.促進競爭，塑造企業(yè)形象，完善經(jīng)營管理二.廣告的社會文化功能1.促進社會教化，改變生活方式2.豐富大眾，美化生活形態(tài)3.促進傳播媒介的發(fā)展第三節(jié)現(xiàn)代廣告發(fā)展因素與趨勢分析美國著名學(xué)者威廉·阿倫斯《當(dāng)代廣告學(xué)》中，從經(jīng)濟角度講廣告發(fā)展分為四個時期——前工業(yè)時期（19世紀以前）、工業(yè)化時期（19世紀初到19世紀末）、工業(yè)時期（20世紀初到20世紀70年代）、后工業(yè)化時期（20世紀80年代以后）人類進入現(xiàn)代廣告時期是20世紀初

1.傳播技術(shù)有了新的突破性進展，廣播、電視、計算機等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明。2.廣告經(jīng)營逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化，開始注重廣告調(diào)查和廣告策略的運用，廣告行業(yè)性組織和廣告法規(guī)開始建立。媒體傳播技術(shù)的動因

1.廣播、電視廣告的產(chǎn)生與影響1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在賓夕法尼亞匹斯堡市創(chuàng)辦的KADA廣播電臺開始播音，被公認的第一家正式廣播電臺。1922年美第一家商業(yè)廣播電臺WAAF1926年美最早廣播網(wǎng)“全美廣播公司NBC”2.新媒體對現(xiàn)代廣告的影響新媒體兩個層次的劃分：一、以來覆蓋新時空而產(chǎn)生的廣告形式例如樓宇廣告、移動電視廣告。二、以技術(shù)進步為基礎(chǔ)的能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動的廣告形式，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、無線廣告。新媒體對廣告產(chǎn)生的影響？1.誰都可以是廣告主。2.增強了廣告的表現(xiàn)力、互動性、實時性。3.挖掘接觸點媒體，優(yōu)化傳播效果。廣告行業(yè)的發(fā)展（一）媒介直銷售版面階段。（二）媒介版面掮客階段（單純的媒介代理人）（三）技術(shù)性廣告服務(wù)階段（四）綜合的專業(yè)服務(wù)代理階段（五）廣告代理的整合營銷傳播階段現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢1.廣告經(jīng)營理念的更新2.廣告市場競爭激化3.廣告業(yè)務(wù)的拓展與交流4.廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化5.廣告表現(xiàn)力進一步增強6.廣告管理更加科學(xué)和嚴密第二章：市場營銷與廣告第一節(jié)：市場營銷學(xué)概述市場營銷的概念：菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出——營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供和出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷學(xué)的重要核心概念：根據(jù)菲利普·科特勒的理解市場營銷學(xué)的核心概念包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品、價值、成本和滿意、交換、交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場、營銷者和預(yù)期顧客。一.需要、欲望和需求1.需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)，按照心理學(xué)的觀點來說，就是感受到的匱乏的狀態(tài)。2.欲望指對具體滿足物的愿望。廣告對于消費者來說在于改變消費者的欲望，在于改變需要和產(chǎn)品之間的連接方式。3.需求指對有能力購買和愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。二.產(chǎn)品、價值、成本和滿意1.產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要和欲望的東西，產(chǎn)品一般包括實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。2.價值指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，也就是說價值是消費者主觀上對產(chǎn)品滿足需要能力的判斷。3.成本是顧客獲得產(chǎn)品所需要付出的代價，成本不僅指的是金錢，其實成本可劃分為貨幣成本、時間成本、精力成本，體力成本還有機會成本。4.滿意指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。三.交換和交易1.交換是通過提供某種產(chǎn)品作為回報，從對方那里獲得所需要的東西的行為。其發(fā)生需要五個條件：A：至少有雙方B：每一方都有被對方認為有價值的東西。C：每一方都能溝通信息和傳遞貨物。D：每一方都可以自由接受和拒絕對方的產(chǎn)品。E：每一方都認為與另一方進行交易是適當(dāng)稱心如意的。人獲得產(chǎn)品的四種方式：A：自行生產(chǎn)B：強行取得C：乞討D：交換2.交易是交換活動的基本單位，交換是一個動態(tài)的過程那么交易就是靜態(tài)的結(jié)果。四.市場市場的兩種含義：一、商品交換的領(lǐng)域和場所。二、指某一特定產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品進行交易的買賣雙方的集合。（主流）決定市場的三要素：A：人口

B：購買力

C：購買欲望第二章：市場營銷與廣告第二節(jié)：市場營銷學(xué)的基本觀念和理論一.市場營銷學(xué)的基本理念（一）.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，由于當(dāng)時的生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求市場經(jīng)濟呈現(xiàn)賣方市場。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場就銷售什么產(chǎn)品。這種理念指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營重點在于提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出消費者買的起市場供給嚴重不足的市場條件下，交換所面臨的最大問題不是需求問題，而是產(chǎn)品的量的問題，阻礙交換的最大障礙是缺少產(chǎn)品和由于產(chǎn)品缺少所帶來的價格問題。神州電腦：宣稱5999元的電腦現(xiàn)在神州只需2999元就可抱回家。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向認為，產(chǎn)品銷售情況的不好是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好，消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不用擔(dān)心掙不到錢。觀點：核心關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量就是企業(yè)唯一的標(biāo)準。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念是“營銷近視癥”的體現(xiàn)，生產(chǎn)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，所以重視的是產(chǎn)品而不是顧客的需要。如中鳳凰和永久牌自行車它假設(shè)在交換過程中影響交換的最大因素是產(chǎn)品本身，也就是說產(chǎn)品本身的質(zhì)量特色，性能推動產(chǎn)品的交換。INTEL在產(chǎn)品上標(biāo)號286、386、迅馳等就是這種理念的運用（三）推銷導(dǎo)向理念企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作。如組建推銷組織、培訓(xùn)推銷人員、研究推銷技術(shù)，大力廣告宣傳等以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。這種營銷理念是“我們做什么，就努力推銷什么”。觀點：認為消費者有購買惰性和被動型，而通過推銷就可以有效的推動購買，達成交易。其認為阻礙交換的最大問題在于消費者對于交換缺乏主動性和積極性，于是如何調(diào)動其主動性成為推銷導(dǎo)向觀念的最大關(guān)注點。（四）市場營銷導(dǎo)向觀念這是在買方市場條件下以顧客為中心的營銷理念。觀點：實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實掌握目標(biāo)顧客的需要，并以顧客需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更為有效的策略，滿足顧客的需要，取得利潤（五）社會營銷觀念社會營銷觀念是對市場營銷觀念的重要補充和完善?；緝?nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合顧客的需要和欲望，而且要符合顧客和社會的長遠利益。社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀70年代，它的提出一方面基于“在一個環(huán)境惡化，人口增長、全球通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時候，誕辰的市場營銷觀念是否合適”的認知。另一方面是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。社會營銷觀念對市場營銷觀念的補充在于，把這種市場交換的負面溢出效應(yīng)提到了相應(yīng)的位置，在考慮交換問題時，僅從交換結(jié)構(gòu)內(nèi)部考慮還是不全面的，還需要考慮交換結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。二、市場營銷的理論（一）從4PS到6PS1960年美羅姆·麥卡錫將影響企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種可控因素歸結(jié)為四個主要方面——產(chǎn)片（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）1、產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的策略。重點：A.樹立產(chǎn)品的整體觀念，強調(diào)一條龍服務(wù)。B.根據(jù)市場需要安排產(chǎn)品生產(chǎn)，根據(jù)消費者和市場需求組織安排生產(chǎn)。C.發(fā)展品牌，提高產(chǎn)品聲譽，增強市場競爭力。2.定價策略主要指企業(yè)按照市場規(guī)律制定價格和變動價格來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略，其中包括對于定價有關(guān)的基本價格、折扣津貼、付款期限以及各種定價方法、定價技巧扥可控因素的組合與應(yīng)用，為此定價必須科學(xué)。A.符合需要和供給的法則B.根據(jù)市場行情，實行“隨行就市”C.準確掌握價格變化趨勢，靈活運用價格策略。3.分銷策略主要指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目的的策略。形式上可分為直接銷售和間接銷售，其中包括對同分銷相關(guān)的銷售渠道、商品流通環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置及存儲運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合與運用。4.促銷策略指企業(yè)以利用各種信息傳播手段提高企業(yè)聲譽，刺激消費者的購買欲望，來達到產(chǎn)品銷售目的的策略，其中包括對同促銷相關(guān)的廣告，推銷人員、營銷推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合與運用。菲利普·科特勒將營銷4PS擴充到6PS，加上了權(quán)利（power）和公共關(guān)系（publicrelation）。企業(yè)能夠利用政治力量和公共關(guān)系影響自己所在的營銷環(huán)境，開辟新的道路。（二）4CS理論1990年羅伯特·勞倫朋《廣告時代》上提出。消費者的需要與欲求（customerwantsandneeds、成本(cost)、便利（convenience）、溝通（communication）4cs要求企業(yè)吧產(chǎn)品企業(yè)把產(chǎn)品先放一邊，首先研究消費者的需要和需求，生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，而不是推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；企業(yè)的定價不是依據(jù)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略而是消費者能夠付出的成本；銷售過程不在于銷售渠道的選擇，而是怎樣才能為為消費者提供方便，是消費者以最便捷的方式購買到產(chǎn)品；企業(yè)與消費者是實現(xiàn)雙向溝通。（三）競爭導(dǎo)向的理論1985年加拿大蘭·戈登《揚棄市場營銷導(dǎo)向，樹立競爭導(dǎo)向》提出，單純的信奉市場營銷導(dǎo)向已不能適應(yīng)日益激烈的市場競爭。基本內(nèi)涵：企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，取得效益。（四）關(guān)系市場營銷美巴巴拉·本德·杰克遜在1985年提出關(guān)系市場營銷理念，以適應(yīng)和解決新的市場問題。觀點：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他或作伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期的互信互利關(guān)系，所以企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。關(guān)系營銷的觀念強調(diào)的是顧客的忠誠度，認為保持老顧客比吸引新顧客更為重要。第二章：市場營銷與廣告第三節(jié)：市場營銷與廣告?zhèn)鞑ヒ?、市場營銷與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系企業(yè)的市場營銷活動奠定了廣告活動的基本范圍，為企業(yè)的廣告活動指明了方向，而企業(yè)的廣告活動時企業(yè)市場營銷活動在具體環(huán)節(jié)上的細化和深入，是企業(yè)市場營銷活動的有機組成部分，企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ暮脡膶ζ髽I(yè)市場營銷效果有著直接的影響。1、市場營銷奠定了廣告?zhèn)鞑サ幕痉秶涂蚣?。A、市場營銷學(xué)對廣告學(xué)科是具有基礎(chǔ)性作用的B、市場營銷學(xué)研究的對象是市場的交換活動，市場的交換活動設(shè)計的范圍很廣，而廣告?zhèn)鞑ブR其中一個重要環(huán)節(jié)，廣告?zhèn)髦皇瞧髽I(yè)用來控制和影響市場交換的一個手段，而不是所有手段。C、市場營銷在基本概念和分析框架和分析框架上為廣告提供了基本方法，比如廣告定位，廣告策劃以及廣告訴求。D、市場營銷奠定了廣告?zhèn)鞑セ顒拥幕痉较?，市場營銷中的目標(biāo)市場一旦確定，企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒拥哪繕?biāo)受眾也就基本確定。2、廣告?zhèn)鞑セ顒訒r企業(yè)市場營銷必不可少的環(huán)節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象是市場的交換活動，而廣告的功能就是為了促進企業(yè)與消費者之間交換活動的順利進行。3、廣告?zhèn)鞑セ顒佑衅渥陨淼奶厥庑浴V告?zhèn)鞑サ幕久娴於ㄔ谑袌鰻I銷的基本面上，這是企業(yè)市場交換的角度來認識的，但是從廣告?zhèn)鞑プ鳛榇蟊妭鞑バ袨榉矫鎭砜矗衅涮厥庑裕簭V告創(chuàng)意的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，廣告策劃中的資源整合，廣告中的媒體選擇問題。二、市場營銷對廣告?zhèn)鞑サ木唧w影響1、產(chǎn)品生命周期與廣告?zhèn)鞑ニ^產(chǎn)品生命周期，是指一個產(chǎn)品從研制成功到投放市場，再到市場飽和，直至被市場淘汰的全部變化過程。A、導(dǎo)入期的特點與廣告?zhèn)鞑ニ^導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品剛剛進入市場，尚未在市場上全部鋪開，因此當(dāng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品在市場推廣過程中必然會遭到市場上原有消費習(xí)慣和消費形態(tài)的阻力。相應(yīng)的廣告目標(biāo)也應(yīng)服從于這一營銷問題，這個階段的廣告最重要的就是傳達產(chǎn)品和企業(yè)的相關(guān)信息給消費者，以使得消費者熟悉產(chǎn)品及其效能，為后續(xù)的市場活動鋪平道路。B、成長期的特點與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的基本市場的障礙后的解除，同類產(chǎn)品便紛紛投入市場，于是競爭日益激烈，競爭者將產(chǎn)品的新特性引入市場。成長期要解決的兩大問題在于a、要對抗競爭。B、進一步提高企業(yè)的市場占有率，因為市場還遠未達到飽和，有成長空間。C、成熟期的特點與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品已經(jīng)被消費者廣泛接受，消費者以形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品的銷售達到歷史的最高點，要挖掘新的潛在消費者非常困難，所以產(chǎn)品要獲得市場增長非常困難。最大特點是市場市場結(jié)構(gòu)基本形成，每個產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費人群，保護原有的市場不被侵蝕，廣告?zhèn)鞑ケ仨殲檫@一市場問題服務(wù)。這一階段，廣告應(yīng)該注重宣傳企業(yè)品牌，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，根據(jù)競爭情況投放廣告，引導(dǎo)消費者認牌選購，廣告訴求必須有強烈的說服力，突出產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異和優(yōu)越性，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的市場形象，加深消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象D、衰退期特點與廣告?zhèn)鞑ビ捎谛碌奶娲a(chǎn)品的出現(xiàn)和消費者需求的變化，產(chǎn)品的銷售量開始下滑，一些競爭對手由于整個產(chǎn)品市場出現(xiàn)萎縮，開始退出市場，市場中的競爭激烈程度不如成熟期激烈，于是相應(yīng)的利潤情況也呈現(xiàn)復(fù)雜。這是廣告目標(biāo)重點在于維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的做法，盡量延緩銷售量的迅速下滑。2、消費者購買決策理論對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懴M者購買決策過程由五個階段構(gòu)成，分別是問題的認識，信息收集，可供方案的評估，購買決策，購買后行為。A、問題的認識問題的認識是消費者購買決策行為的起點，因此，如果不能激發(fā)消費者產(chǎn)生問題，那么后續(xù)的購買行為過程就不可能產(chǎn)生。兩個因素：a、外部件刺激b、消費者的需要B、信息的搜集信息搜集分為兩種狀態(tài)：適度的搜集信息狀態(tài)和積極的搜集信息狀態(tài)。消費者的信息來源四個方面：個人來源、商業(yè)來源（最多）、公共來源、經(jīng)驗來源。C、可供選擇方案的評估營銷人員認為消費者對產(chǎn)品的判斷大部分建立在自覺和理性及基礎(chǔ)之上，顧客在認識產(chǎn)品的時候，把產(chǎn)品看成是各種不同滿足其需要的屬性組合。D、購買政策主要是指消費者在方案評估的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)秀的、最能滿足需要的方案進行執(zhí)行。E、購后行為主要指消費者在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生的行為變化，主要兩種可能：既購后滿意與不滿意3、競爭對手對廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇~克爾·波特在20世紀80年代提出的五力分析模型：即供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力，行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。A、供應(yīng)商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。B、購買者的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力。C、新進入者的威脅新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，江西網(wǎng)在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地。D、替代品的威脅來年各個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而引起相互的競爭。E、行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭4、文化因素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慉、核心價值觀對廣告?zhèn)鞑サ挠绊態(tài)、亞文化對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慍、社會階層對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙谌拢捍蟊妭鞑ヅc廣告第一節(jié)：傳播理論概述一、傳播的定義與基本要素1、傳播的內(nèi)涵A、傳播是信息的共享B、信息的共享以信息的交流為前提，信息的交流和信息的共享不是“單向”的，是雙向和互動C、傳播是社會性的活動，傳播活動是構(gòu)成社會群體的要素。D、群體與群體之間存在差別，差別是由地理、文化等各種因素導(dǎo)致2、傳播的基本要素A、傳播者與受眾B、傳播的內(nèi)容與傳播媒介傳播媒介的選擇與傳播內(nèi)容即信息有十分大的關(guān)系，在很大程度上，傳播媒介的選擇決定和影響著傳播內(nèi)容和信息，所以加拿大麥克盧漢“媒介即信息”C、傳播效果所謂廣告?zhèn)鞑サ谋旧硇Ч?，是指廣告信息經(jīng)過傳播媒介傳播后引起的受眾接受和注意的程度。D、傳播的環(huán)境a、物理環(huán)境（空間、氣候、溫度）b、時間因素c、心里因素d、社會關(guān)系二、傳播的基本原理模式和傳播類型1、傳播的基本理論模式傳播模式是指利用文字、圖表等符號，按照一定規(guī)則所組成的，對傳播結(jié)構(gòu)和運動過程及其內(nèi)外機制的直觀而簡介的描述。A、拉斯韋爾的5W模式Who——sayswhat——inwhichchannel——towhom——withwhateffectsB、香農(nóng)和韋弗的數(shù)學(xué)模式信源——發(fā)射器+接收器——信宿——+噪音（首發(fā)現(xiàn)負功能）C、奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式一個是來源單位，一個是目的單位。傳播活動中，每個人既是發(fā)送者又是接收者，既編碼又譯碼，都具有雙重行為，是一種雙向互動的情形。（適用人際傳播不適用大眾傳播）D、德弗勒的雙向循環(huán)模式1996年德弗勒在《大眾傳播理論》中提出，傳播過程中，人們將“含義”變換為信息，發(fā)射器又將信息轉(zhuǎn)化為信號發(fā)送，接收器收到信號后還原為信息，信宿又將內(nèi)化為含義雙向循環(huán)模式的優(yōu)點：首先它以雙向的環(huán)形結(jié)構(gòu)真是地呈現(xiàn)了信息交流的復(fù)雜性，較全面的反映了傳播的主要過程，其次它增加了另一組要素，以顯示信源獲得反饋有多種途徑，而反饋則使信源有可能不斷改進傳播方式以取得以有效適應(yīng)信宿，從而增加兩種含義之間達成一致的可能性，同時模式揭示了含義不一致原因——噪音干擾2、傳播的類型A、內(nèi)在傳播B、人際傳播C、組織傳播D、群體傳播E、大眾傳播大眾傳播指職業(yè)傳播和傳播機構(gòu)通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂等的過程。a、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織b、運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播c、對象是社會是社會上一般大眾d、傳播的信息既有商品屬性又有文化屬性e、從傳播過程的性質(zhì)，屬于單向f、是一種制度化的社會傳播三、“守門人”理論1、“守門人”理論與廣告?zhèn)鞑ァ笆亻T人”理論是重要的傳播控制理論之一?！笆亻T人”——美盧因1947年提出真正制約大眾傳播的因素：政黨、政府控制、受眾對傳播行為的監(jiān)督；傳播內(nèi)容對于傳播行為的制約、行業(yè)組織對于傳播活動的制約，傳播者職業(yè)道德對于傳播的控制2、廣告?zhèn)鞑ブ械摹笆亻T人”廣義：廣告?zhèn)鞑サ摹笆亻T人”是指廣告?zhèn)鞑ミ^程的諸多監(jiān)督管理者，包括政府相關(guān)職能管理部門，廣告行業(yè)組織、消費者監(jiān)督等，他們對廣告信息都有不同程度的控制狹義：廣告?zhèn)鞑サ摹笆亻T人”特指廣告受眾，廣告受眾對于廣告信息有選擇的注意和接受，本身也是一個“把關(guān)”和“守門”的過程。議題設(shè)置理論與廣告?zhèn)鞑、議題設(shè)置理論概述議題理論最初雛形是美李普曼提出內(nèi)容：在特定的一系列問題或議題中，那些得到媒介更多注意的議題，在一段時間內(nèi)逐步為人們所熟悉。

B、廣告?zhèn)鞑ブ械淖h題設(shè)置廣告?zhèn)鞑ブ胁捎米h題設(shè)置的傳播方法就是通過大眾傳播媒介精心選擇的，對廣告主有利的某一方面問題，把公眾的視線引向?qū)@一問題的討論中，領(lǐng)悟到與這一議題有關(guān)的某一品牌的優(yōu)越性，即形成“媒介效應(yīng)”。C、兩級傳播、意見領(lǐng)袖理論與廣告?zhèn)鞑ァ皟杉壚碚摗泵览s菲爾德觀點：觀念總是先從廣告?zhèn)鞑ズ蛨罂瘋飨颉耙庖婎I(lǐng)袖”，然后再有這些人傳到人口中不那么活躍的部分。媒介——意見領(lǐng)袖——受眾“意見領(lǐng)袖”又稱“輿論引導(dǎo)者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或由于某一領(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗即“權(quán)威專家”，而態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。意見領(lǐng)袖在廣告中的作用體現(xiàn)愛在三個方面：A、是廣告信息得到進一步擴散B、強化、弱化或曲解原有廣告信息C、意見領(lǐng)袖的社會影響，使他們比廣告主更能得到消費者的信賴。第三章：大眾傳播與廣告第二節(jié)：廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告?zhèn)鞑サ钠鹪磁c演進廣告是商品交換的產(chǎn)物，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展是伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。1、廣告?zhèn)鞑セ顒拥某跏紩r期兩種類型：A、是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告B、傳遞經(jīng)濟信息的商業(yè)廣告最古老的廣告實物是收藏于大英博物館一張莎草紙廣告已經(jīng)具備了廣告的幾項基本要素：A、廣告主B、傳播內(nèi)容C、傳播媒介D、承諾2、近代廣告?zhèn)鞑r期1450年古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)(最大影響因素)1609年德出版世界最早定期印刷報紙——《報道式新聞報》3、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男纬膳c發(fā)展A、報刊的大眾化報刊的大眾化是廣告?zhèn)鞑ミM入現(xiàn)代階段的重要標(biāo)志。B、廣告代理制的出現(xiàn)和廣告行業(yè)逐步形成最大收益是廣告主C、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的豐富與發(fā)展二、中國廣告的傳播發(fā)展簡況1、中國古代廣告?zhèn)鞑、聲響廣告（擊打的聲響）B、文物廣告（大家公認的標(biāo)記，當(dāng)時主要是“草標(biāo)”）C、幌子廣告（特意制作的旗旗幟當(dāng)時稱“望子”）宋代廣告主要表現(xiàn)形式：A、燈籠廣告B、懸物廣告C、幌子廣告D、招牌廣告E、招貼廣告F、印刷廣告G、插圖廣告2、中國近代廣告?zhèn)鞑、廣告形式a、報刊廣告b、廣播廣告c、霓虹燈廣告d、交通廣告e、櫥窗廣告B、廣告業(yè)的發(fā)展51141143、新中國建立后的廣告?zhèn)鞑、廣告恢復(fù)階段B、廣告停滯階段C、廣告恢復(fù)發(fā)展時期（十一屆三中全會）20世紀90年代被認為是中國廣告發(fā)展的新時代的開始三、以大眾傳播為主，多種形式結(jié)合的廣告?zhèn)鞑?、廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑サ闹匾问街籄、廣告?zhèn)鞑ピ絹碓诫x不開大眾傳播媒介B、廣告?zhèn)鞑ゾ邆漕~大眾傳播的諸要素C、大眾傳播媒介機構(gòu)運作越來越依賴廣告第三章：大眾傳播與廣告第三節(jié)：廣告媒體形態(tài)的運用一、廣告媒體及其分類廣義：指能在廣告主和廣告受眾之間充當(dāng)媒介作用的任何物體。狹義：指傳統(tǒng)的四大廣告媒體，即報紙、雜志、廣播和電視，有時也成為五大廣告媒體，即再加上網(wǎng)絡(luò)媒體（新媒體）。廣告媒體的分類標(biāo)準日益復(fù)雜，常見的分類？1、按廣告媒體表現(xiàn)形式分，可分為印刷媒體和電子媒體。電子媒體是指一種光電性能的媒體。2、按廣告媒體功能分，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體。二、廣告媒體特性比較1、報紙廣告（最早廣傳媒體）優(yōu)勢：報紙版面打，篇幅多，傳播面廣，傳播較迅速，編排、制作相對靈活，改稿換稿容易，其特性增加了廣告的可信度。劣勢：廣告強制性小，容易被忽略，時效短分類：常規(guī)報紙廣告、分類廣告、特約廣告、軟性廣告。2、雜志廣告雜志分類：綜合雜志、專業(yè)雜志和生活雜志（按內(nèi)容性質(zhì)）；周刊、半月刊、月刊等（按時間）。優(yōu)勢：可保存反復(fù)閱讀、針對性強、印刷質(zhì)量高表現(xiàn)力豐富、種類多，發(fā)行量大，發(fā)行面廣，可以給廣告主一定選擇空間。劣勢：周期長、靈活性差、難以刊載具有時間要求的廣告。形式：全頁、半頁、跨版等3、廣播廣告（信息速度最快，普及最高，最大眾化）優(yōu)勢：傳播速度快、覆蓋率高，不受時間空間限制，媒體擁有率高，收聽方便，相對于電視廣告給人留下想象的空間。劣勢：時間短暫、稍縱即逝，難以留下深刻的印象。4、電視廣告（最具影響）優(yōu)勢：圖文并茂表現(xiàn)力強，覆蓋面廣，很強的強制收看的特點。劣勢：傳播信息迅速，時間短暫不利受眾記憶，受眾選擇性差，針對性差，制作復(fù)雜，費用高。形式：贊助廣告、欄目冠名、貼片廣告、字幕廣告。5、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢：及時雙向溝通、信息海量傳播、參與性強、針對性強。缺點：受眾面較窄，相對于報紙、雜志、廣播電視等媒體，用戶不確定，受網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)限制，垃圾信息過多。形式：橫幅廣告、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告、首頁廣告、內(nèi)頁廣告、贊助廣告、網(wǎng)絡(luò)競賽和促銷廣告、網(wǎng)絡(luò)直郵廣告。6、其他媒體廣告A、POP廣告（賣點廣告）B、DM廣告（直郵）C、OD廣告（戶外廣告）D、交通廣告E、包裝廣告三、影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品的特性、媒體的受眾、營銷系統(tǒng)的特點、競爭對手的特點、廣告預(yù)算、媒體的壽命、媒體的靈活性、廣告文本特點以及政治、法律、文化等。四、廣告媒體的優(yōu)化組合定義：廣告媒體的組合就是指在同一時期內(nèi)，運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)出大致相同的廣告內(nèi)容的廣告?zhèn)鞑シ椒?。廣告媒體組合的方式1、報紙與廣播媒體搭配2、報紙與電視媒體搭配3、報紙與雜志媒體的搭配4、電視與廣播媒體搭配5、報紙或電視與直接郵寄廣告7、直接郵寄廣告語銷售現(xiàn)場廣告或海報宣傳搭配第四章：消費心理與廣告第一節(jié)：消費心理學(xué)理論概述一、消費心理學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展消費心理學(xué)的概念：消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、知識積累階段第一次社會大分工標(biāo)志：畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)的分離第二次社會大分工標(biāo)志：手工業(yè)與農(nóng)業(yè)的分離第三次社會大分工標(biāo)志：商人的出現(xiàn)這一階段大致從兩次社會大分工一直到19世紀。2、體系建立階段19世紀后期一直到20世紀70年代20世界60年代的成果：A、應(yīng)用心理學(xué)研究著作的大量問世B、實驗研究成果的大量涌現(xiàn)C、研究方法的更新與對新問題的探索。3、學(xué)科創(chuàng)新階段20世紀70年代中葉到20世紀末21世紀初創(chuàng)新點：a、研究領(lǐng)域的拓展b、探討范圍逐漸擴大c、研究國界遲到突破二、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容1、消費心理學(xué)的研究對象消費心理學(xué)以市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對象，具體而言其側(cè)重點在市場營銷活動中的消費心理想象、消費購買行為的心里現(xiàn)象。2、消費心理學(xué)的研究內(nèi)容影響消費者購買行為的內(nèi)在條件包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征，消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。三、消費心理學(xué)的研究方法觀察法訪談法問卷法綜合調(diào)查法實驗法四、廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)廣告心理學(xué)是心理學(xué)和廣告學(xué)的交叉學(xué)科，主要探討心理學(xué)的理論如何應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ木唧w實踐活動。二者的關(guān)系：聯(lián)系：a、兩者均屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇，都是心理學(xué)的基本理論在應(yīng)用于具體的時間活動。b、兩者的研究方法相同c、研究內(nèi)容具有交叉性區(qū)別：a、研究對象不同b、廣告受眾和消費者屬于不同的概念。c、研究所處的愘框架不同。消費心理學(xué)和傳播學(xué)第四章：消費心理與廣告第二節(jié)：廣告受眾心理過程一、廣告的心理基礎(chǔ)1、注意——廣告成功的第一步只有廣告信息作用于廣告受眾的感覺器官下，廣告受眾才會進行信息的加工。未注意：a、自行消退b、進入廣告受眾的潛意識2、注意及其注意的種類注意概念：是一種心理狀態(tài)，它為心理過程提供了一種背景形態(tài)背景形態(tài)：有意注意

無意注意

意后注意三者形態(tài)之間可以轉(zhuǎn)換3、注意的功效注意是心理活動對一定對象的指向和集中指向性：指人的心理活動具有選擇性集中性：塀棄一切與注意對象無關(guān)的東西，并且對干擾注意對象的刺激產(chǎn)生抑制作用（強度）二、廣告受眾的接受心理1、廣告受眾的感知系統(tǒng)感覺：是人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映知覺：人對直接作用與感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體的反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。感受性：指感受器官對適宜刺激的感受能力。感受性的大小由感覺閥限的大小衡量。感覺閥限：能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量絕對閥限：剛剛能引起感覺的最小刺激上閥限：被感覺器官覺察到的最大刺激值。差別感覺閥限：剛剛能引起差別感覺刺激的最小變化量（JND）聯(lián)覺：感覺現(xiàn)象中一種特殊的現(xiàn)象。一種感覺器官接收到相應(yīng)刺激產(chǎn)生神經(jīng)沖動，在傳入大腦中樞時，轉(zhuǎn)移原有的路線，引起了另一感覺中樞的興奮，于是發(fā)生了感覺相互替代的聯(lián)覺現(xiàn)象。2、廣告利用廣告受眾知覺辦法A、廣告對知覺特性的利用整體性：指當(dāng)感知一個熟悉的對象時，只要感覺到它的個別屬性或主要特征理解性：廣告語的精準、通俗易懂2、廣告對閥下知覺的運用閥下知覺：廣告受眾受到廣告信息刺激時，有可能由于這種刺激低于絕對感覺閥限，而進入潛意識，在潛意識中進行加工。低于感覺閥限的刺激所引起的反映就叫閥下知覺。三、廣告受眾的記憶模式1、記憶的內(nèi)涵感知是直接作用于器官的客觀現(xiàn)實的反映。記憶是對經(jīng)驗的反映。記憶的三個基本環(huán)節(jié)：識記

保持

再現(xiàn)記憶的種類：

感覺記憶：0.25—2秒

短時記憶：1分鐘以內(nèi)

長時記憶：1分鐘到一生第四章：消費心理與廣告第三節(jié)：廣告受眾接受廣告動機分析一、需求及其特點需求：是指個體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。是一種“缺乏感”的體現(xiàn)。需求的特點：1、特定的內(nèi)容2、周期性3、隨著滿足需要的具體內(nèi)容和方式的改變而不斷變化和發(fā)展的。二、需求層次理論五個層次：生理的需要

安全的需要

歸屬和愛的需要

尊重的需要

自我實現(xiàn)的需要需求與動機需求是個體積極性的動力，它激發(fā)人的活動朝著一定方向，追求一定的對象以求得自身的滿足。動機發(fā)生有兩個方面的因素：1、首先是消費者內(nèi)部需求達到一定后才能度，使其有明確的意識。2、其次是外部的誘因誘發(fā)其潛在需求，使其明確意識到廣告正是這個外部誘因之一。第五章：廣告活動與廣告組織第一節(jié)：廣告活動的構(gòu)成要素廣告活動運作中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是三個主體，在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導(dǎo)地位，它是試試廣告代理制的中心環(huán)節(jié)，也是廣告中最主要、最關(guān)鍵因素。一、廣告主體、客體和本體1、廣告活動的主體A、廣告主（也稱客戶，是指那些對自身及其產(chǎn)品進行宣傳的企業(yè)）特征：以付費的形式獲得廣告信息的發(fā)布權(quán)、是廣告活動的發(fā)起者、擁有廣告作品的知識產(chǎn)權(quán)，同時承擔(dān)廣告內(nèi)容的法律責(zé)任。B、廣告公司（指那些從事廣告活動的策劃創(chuàng)意工作和廣告制作，通常在執(zhí)行過程中并扮演著廣告主與廣告媒體之間溝通的角色）特征：就活動而言，承擔(dān)廣告活動中廣告調(diào)查、整體策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計制作、媒體選擇發(fā)布以及廣告效果評估等；就三者關(guān)系來說，起著同廣告主和廣告媒介之間溝通的橋梁作用；就活動內(nèi)容廣告公司限于自身業(yè)務(wù)范圍和執(zhí)行能力，面對多頭繁雜的活動內(nèi)容。C、廣告媒介（指那些廣告媒體機構(gòu)）特征：發(fā)布權(quán)2、廣告活動的客體（廣告的訴求對象）廣告受眾是指通過媒介接觸到廣告的對象?！繕?biāo)消費者3、廣告活動的本體（指廣告活動本身和廣告作品。包括明確任務(wù)、統(tǒng)籌計劃、執(zhí)行環(huán)節(jié)和完成作品的一切活動和目的）A、廣告活動（廣告主為實現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)濟效益目的，以推銷活動為手段所采取的活動）B、廣告作品（直接提供給廣告媒介發(fā)布并成為客體所接觸的各類廣告作品）二、廣告活動的規(guī)律1、廣告活動的目的A、首先，是為了促銷B、其次，塑造企業(yè)良好的品牌形象2、廣告活動的規(guī)律A、活動的科學(xué)性：活動運作中首要任務(wù)是考察市場、產(chǎn)品和消費者為廣告決策提供依據(jù)；以科學(xué)的理論為指導(dǎo)營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)和統(tǒng)計學(xué)；其經(jīng)濟效益和社會效益對廣告主負責(zé)。B、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性不斷適應(yīng)更新的新媒體技術(shù)；廣告語受眾的關(guān)系是建立一種“快樂”的原則之上，并已審美認知方式和接受來構(gòu)建生活方式。第五章：廣告活動與廣告組織第二節(jié)：廣告公司運營模式一、廣告公司的類型1、綜合型廣告公司大型廣告公司，技術(shù)設(shè)備完善，人員素質(zhì)高，資金實力雄厚，市場開發(fā)能力強，客戶主要是大企業(yè)。客戶服務(wù)、市場調(diào)查、媒體購買、廣告策劃、設(shè)計制作、廣告評估、廣告牌發(fā)布一條龍服務(wù)。2、專業(yè)性廣告代理公司是以特定的廣告業(yè)務(wù)為中心提供有關(guān)服務(wù)內(nèi)容的廣告公司。3、媒體代理公司經(jīng)營方式：一、為廣告主購買廣告時段或廣告版面，對客戶的廣告媒體投放進行規(guī)劃。二、從媒體購買廣告版面或廣告時段，然后在市場中尋找需要購買媒體的廣告主。4、廣告設(shè)計制作公司專業(yè)從事設(shè)計制作的廣告公司，規(guī)模小，水平參差不齊，只提供廣告物進行設(shè)計和制作。5、廣告策劃公司新型專業(yè)性廣告公司，由專業(yè)素質(zhì)和廣告人才組成、人數(shù)不多、規(guī)模不大僅僅為廣告主提供廣告策略。二、廣告公司內(nèi)部機構(gòu)與作業(yè)模式1、廣告公司內(nèi)部組織機構(gòu)廣告公司也有專門的內(nèi)部機構(gòu)，主要是業(yè)務(wù)部門和行政輔助部門。A、客戶部也稱業(yè)務(wù)部，是廣告公司中最重要的部門，主要職能是爭取和維系廣告客戶，負責(zé)與客戶的聯(lián)系溝通，并對客戶的廣告活動進行策劃管理，代表客戶支配廣告公司的內(nèi)部資源。三級：客戶總監(jiān)——客戶經(jīng)理——客戶執(zhí)行B、創(chuàng)意部主要任務(wù)就是將廣告創(chuàng)意的具象化，通過文案的撰寫，圖片的選用或繪制，在加上整體的編排，是抽象的創(chuàng)意概念成為具體呈現(xiàn)的廣告作品。策劃創(chuàng)意總監(jiān)；文案寫作；美術(shù)設(shè)計；制作人員C、市場調(diào)研部市場分析人員、市場設(shè)計人員、統(tǒng)計人員、訪員、資料處理人員。D、媒介部職能就是制定并實施最為合理有效的媒體計劃，并落實媒體的排期和購買。工作四方面：媒體計劃、媒體購買、媒體調(diào)查、媒體監(jiān)測。媒體調(diào)查關(guān)注媒介特點、收視率情況、同類產(chǎn)品廣告在媒體上發(fā)布的時間、費用、頻次等。作用：一媒體計劃提供建議二信息反饋公司調(diào)整廣告策略做出合理預(yù)算E、制作部包括完稿人員（負責(zé)將創(chuàng)意部門交付的廣告原稿制作作成在媒體刊播的完稿形式）、流程監(jiān)控人員（負責(zé)監(jiān)督廣告制作的進度以及外界協(xié)作廠商的溝通）等。2、廣告公司的作業(yè)機制運作形式：A資源集中式：優(yōu)點將公司的人力、物力資源加以集中利用，便于公司的有效管理，實現(xiàn)資源的最大利用。缺點容易造成公司內(nèi)部之間的溝通障礙，影響工作效率。運作形式：B小組作業(yè)式根據(jù)客戶的種類和要求，將公司的工作人員劃分為若干小組，每一小組負責(zé)單一和集中不同品牌的產(chǎn)品的廣告活動?？头嗀E、文案與設(shè)計。優(yōu)點每一客戶有專人負責(zé)，公司同時承接多個同類活動。缺點客戶大小分配不一，資源分配不均，客戶沖突。三、廣告經(jīng)營創(chuàng)新和核心競爭力1、廣告經(jīng)營的創(chuàng)新和核心競爭力A、廣告經(jīng)營創(chuàng)新依靠信息力和創(chuàng)新力求得發(fā)展是大勢所趨。B、打造公司核心競爭力是群體或團隊中根深蒂固的互相彌補的一系列技能和知識的組合?！床炝皖A(yù)見力。如何打造廣告公司的核心競爭力？A、建立在市場需求、客戶需求和客戶價值的精確把握，以及對廣告公司的價值創(chuàng)造要素進行協(xié)調(diào)能力B、正確把握廣告行業(yè)發(fā)展趨勢和廣告主的需求，為客戶創(chuàng)造價值，在服務(wù)過程中不斷形成獨特的氣質(zhì)和能力，形成市場預(yù)測能力，適時調(diào)整C、積極建立相應(yīng)客戶管理系統(tǒng)和市場、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。D、人才的重要性突出。四、廣告代理制1、廣告代理制概念和主要內(nèi)容是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。是廣告業(yè)現(xiàn)代化標(biāo)志之一。廣告代理具有代理的性質(zhì)：一、全面代理廣告客戶的各項廣告活動。二、代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。2、實施廣告代理制的條件？A、與之相匹配的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境。B、廣告公司本身的狀況和能力C、獲得相關(guān)政府管理部門的認可。3、實施廣告代理制的意義A、促進廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化B、提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。第六章：廣告調(diào)查第一節(jié)：市場調(diào)查與廣告調(diào)查一、市場調(diào)查概念：市場調(diào)查是通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。簡單的說，市場調(diào)查就是指對于營銷決策有關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。市場調(diào)查的內(nèi)容：1、產(chǎn)品調(diào)查（產(chǎn)品外觀、功能、包裝、設(shè)計、價格；預(yù)期市場占有率；產(chǎn)品服務(wù)方式）2、消費者以及消費者行為調(diào)查（買什么、為什么買，購買者是誰，何時購買，購買地點等）3、影響銷售的外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等）4、市場基本狀況調(diào)查（市場規(guī)模、市場需求量、市場動向等）5、競爭對手調(diào)查（對手是誰、產(chǎn)品線、價格、賣點、市場份額）6、價格調(diào)查（消費者對價格反映、對手定價、定價依據(jù)）7、銷售渠道的調(diào)查（中間商銷售情況、中間商優(yōu)劣、運輸成本）8、銷售推廣調(diào)查（推廣方式、廣告媒體選擇、廣告方式，公共關(guān)系）市場調(diào)查應(yīng)遵循的原則：1、針對性2、預(yù)見性3、廣泛性4、準確性5、系統(tǒng)性和連續(xù)性6、時效性廣告調(diào)查廣告調(diào)查的概念：廣義：泛指與廣告活動有關(guān)的研究。狹義：有計劃的系統(tǒng)的收集、整理、分析廣告資料的過程，目的是為廣告決策提供科學(xué)的依據(jù)。狹義的廣告調(diào)查的內(nèi)容：1、廣告訴求對象2、定位問題3、廣告訴求點4、環(huán)境分析5、企業(yè)和品牌形象6、文案測驗7、廣告?zhèn)鞑バЧ?、媒體調(diào)查廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系1、廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一部分2、廣告調(diào)查與市場調(diào)查的研究目的有相似性3、廣告調(diào)查與市場調(diào)查的調(diào)查對象有一定的相關(guān)性4、廣告調(diào)查與市場調(diào)查的原則是一樣5、廣告調(diào)查與市場調(diào)查在調(diào)查方法上是共通的第六章：廣告調(diào)查第二節(jié)：廣告調(diào)查的過程和辦法一、廣告調(diào)查的基本過程廣告調(diào)查的過程大致可以分為計劃階段、資料采集階段和分析報告階段。1、計劃階段（從現(xiàn)實需要開始到簽訂協(xié)議和方案為止）A、現(xiàn)實需要（廣告實踐的需要；學(xué)術(shù)研究的需要）B、明確問題（明確要調(diào)查的方向以及其合理性問題）C、設(shè)計方案（具體說明廣告調(diào)查的背景、目的、調(diào)查方法、調(diào)查實踐安排、調(diào)查費用等）D、方案審批（方案撰寫后需經(jīng)過論證，獲得委托人的認可，分析方案的合理性和價值）2、資料采集階段A、資料采集準備（工具的準備、人員的準備、材料的準備、抽樣的實施）B、預(yù)備性調(diào)查（抽取一小部分對象進行訪問，分析所得到的材料，明確設(shè)計中存在的問題）C、資料采集（訪問、問卷調(diào)查、回訪）3、分析報告階段A、統(tǒng)計階段（對問卷資料進行統(tǒng)計處理）B、數(shù)據(jù)分析（發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的規(guī)律和數(shù)據(jù)反映的問題）C、撰寫報告（根據(jù)數(shù)據(jù)反映的情況撰寫調(diào)查報告）D、結(jié)果匯報二、廣告調(diào)查的研究方法定性：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的調(diào)查是沒有規(guī)律的，無法清晰地界定調(diào)查問題的可能性所采用的方法。定量：所調(diào)查的問題的答案都在調(diào)查者的事先設(shè)計中。調(diào)查方向的確定與不確定是定性調(diào)查與定量調(diào)查非常顯著的區(qū)別1、定性調(diào)查方法A、觀察法B、焦點（小組）訪談法C、深度訪談法D、透射法2、定量研究方法A、調(diào)查法（入戶訪問、攔截訪問、郵寄問卷調(diào)查、電話訪問）B、實驗法（分割實驗、消費者購買實驗、消費者使用實驗）三、問卷設(shè)計1、調(diào)查問卷（最流行）如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立