體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的

/體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響-—對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析摘要隨著營(yíng)銷策略研究的不斷深入，顧客們已經(jīng)不僅僅滿足于單純的服務(wù)營(yíng)銷,在服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,體驗(yàn)營(yíng)銷的理論隨之被提了出來(lái)。作為一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷是源于服務(wù)營(yíng)銷但又超出服務(wù)營(yíng)銷。隨著中國(guó)白領(lǐng)階層的日漸壯大，各種迎合白領(lǐng)階層的消費(fèi)場(chǎng)所逐漸從國(guó)外登陸中國(guó)。星巴克可以說(shuō)是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國(guó)市場(chǎng)上的體驗(yàn)營(yíng)銷策略可以說(shuō)是成功的關(guān)鍵。本文通過(guò)案例研究的方法對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究,最終得出體驗(yàn)營(yíng)銷在這里面的巨大作用,以及體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的促進(jìn)效果。通過(guò)對(duì)這個(gè)真實(shí)的案例研究，給出一些有價(jià)值的結(jié)論，深入學(xué)習(xí)和掌握案例研究方法的運(yùn)用以及更深層地了解營(yíng)銷策略的重要性。關(guān)鍵詞:案例研究，營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷，顧客忠誠(chéng)度AbstractWiththedeepeningofresearchofmarketingstrategy，customershavenotonlysatisfiedasimpleservicemarketing.Basedontheservicemarketing，thethetheoryofexperientialmarketingwasthenputforward。Asanemergingmarketingmodel,experientialmarketingisfromthemarketingservices,butbeyondit。WithChina'sgrowthofwhite-collarclass，Somethingforthewhite—collarplaceturnupinChinafromabroad.tcanbesaidthatStarbucksisoneofthemostpopularbrandsintheChinese.experiencemarketingstrategycanbesaidtobethekeytosuccess。Inthispaper，wewillusethecasestudymothodtoresearchtheexperientialmarketingtheoryofStarbucksintheChinamarket，andtheeffectofexperiencemarketingtocustomerloyalty。Throughthisrealcasestudies，somevaluableconclusionsaregiven,weshallstudyandmastertheuseofcasestudymethodsaswellasmoreunderstandingoftheimportanceofmarketingstrategy。Keyword:CaseStudy,MarketingStrategy,experientialmarketing，CustomerLoyalty目錄TOC\o"1-2”\h\z\u1。1研究背景 1_Toc230673306"2文獻(xiàn)回顧 3HYPERLINK\l”_Toc230673307"2。1體驗(yàn)營(yíng)銷理論的研究 3HYPERLINK\l”_Toc230673308”2.2體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的區(qū)別 92.3顧客忠誠(chéng)度概念的界定 10HYPERLINK\l”_Toc230673310"2.4體驗(yàn)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素 11_Toc230673312”3.1研究方法 12_Toc230673314"3.3研究模型設(shè)計(jì) 15HYPERLINK\l”_Toc230673315"4案例分析報(bào)告 164。2基于顧客忠誠(chéng)度影響因素模型的探討 17HYPERLINK\l”_Toc230673318”4。3研究結(jié)論 19HYPERLINK\l”_Toc230673319"4。4研究建議 19HYPERLINK\l”_Toc230673320"5研究局限以及未來(lái)研究方向 21HYPERLINK\l”_Toc230673321"5.1研究局限 215.2未來(lái)研究方向 211緒論1.1研究背景在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無(wú)疑問(wèn),這杯名叫星巴克的咖啡,是小資的標(biāo)志之一.那么星巴克是怎么誕生的呢？又是怎么在短短的幾十年里發(fā)展成行業(yè)的領(lǐng)頭羊的呢？下面就為大家介紹一下星巴克的歷史。雖然星巴克的興起之時(shí)最近15年的事，在1987年霍華德·舒爾茨通過(guò)收購(gòu)真正開(kāi)啟星巴克之旅時(shí)，星巴克只有17家店，不過(guò)他的創(chuàng)立最早要追溯到1971年，為了把真正優(yōu)質(zhì)的咖啡豆介紹給美國(guó)人，三個(gè)對(duì)咖啡狂熱的人在西雅圖創(chuàng)建了走精致路線的咖啡豆專賣店星巴克.當(dāng)時(shí)的星巴克只賣咖啡豆，而不賣一杯杯煮好的咖啡。這家公司不講如何促銷，只講為顧客提供最好的咖啡。他們一對(duì)一的教育消費(fèi)者，培養(yǎng)需求.差不多10年后,舒爾茨才加入星巴克，擔(dān)任星巴克的營(yíng)銷主管,1984年，舒爾茨的米蘭之行徹底改變了星巴克的航線，它被咖啡館在意大利人生活中的中心地位所震驚,他看到了星巴克的未來(lái)。他從此致力于將意大利咖啡館的氣氛和咖啡飲品引進(jìn)美國(guó).不過(guò)星巴克原來(lái)的股東們并不認(rèn)同舒爾茨的遠(yuǎn)景,因此第二年他離開(kāi)公司在西雅圖創(chuàng)建了另一家名為“每日”的咖啡館。1987年,每日咖啡館有了三家分店。恰好1987年三月,由于經(jīng)營(yíng)不善，原來(lái)的老板決定賣掉星巴克，舒爾茨得知，就毫不猶豫的買下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克誕生了。在舒爾茨的設(shè)想中，星巴克是顧客日常生活的“第三個(gè)好去處”，也就是說(shuō)除了家和上班地點(diǎn)以外的另一個(gè)舒適的社交場(chǎng)所，就像是客廳的延伸。在那里,顧客們心情放松,并享受交際的樂(lè)趣。美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格在《偉大的場(chǎng)所》中指出，大眾需要有非正式的公共場(chǎng)所,供他們交友、聊天、聚集、解脫,暫時(shí)拋開(kāi)家庭和工作的壓力。因此德國(guó)有啤酒屋，英國(guó)有小酒吧，法國(guó)、意大利和奧地利有咖啡館，它們提供一個(gè)人人平等的中性場(chǎng)所，讓大家盡情交談。過(guò)去美國(guó)的酒吧、理發(fā)廳和美容院也有這些功能，但這些場(chǎng)所在城市居民逐漸搬往郊區(qū)之后失去這些功能。歐登伯格說(shuō),“如果這些交際好去處不見(jiàn)了,那么城市最基本的人際多元性互動(dòng)關(guān)系就得不到滋潤(rùn)，熙來(lái)攘往的人群孤寂依舊.”舒爾茨無(wú)疑發(fā)現(xiàn)了美國(guó)文化中的這種需求，在后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)東方文化以及其他文化都有著這種需求。

星巴克最初在美國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略式現(xiàn)在主要的城區(qū)開(kāi)店，再圍繞該店在附近郊區(qū)開(kāi)店。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)分店的起點(diǎn)。由于有些分店相鄰太近，，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。但是公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳,眾多相鄰分店增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度,極大的方便了老客戶，2002年，星巴克在世界28個(gè)國(guó)家共建有5689家連鎖店，到2005年9月，這個(gè)咖啡連鎖大王已經(jīng)擁有了8700家店面。從公司掛牌上市之后，銷售額以平均每年百分之二十的速度遞增,2001年達(dá)到了26億美元。利潤(rùn)額每年的平均增長(zhǎng)幅度為百分之三十。2001年達(dá)到了1。812億美元，而且其增長(zhǎng)的趨勢(shì)還在繼續(xù)。1996年它在日本開(kāi)設(shè)第一家海外分店,開(kāi)始了全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。1999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家分店，至今已經(jīng)在北京、天津地區(qū)迅速發(fā)展到60家。2005年5月,"統(tǒng)一超商"和“統(tǒng)一企業(yè)"以及美國(guó)星巴克公司分別以百分之五十、百分之四十五、百分之五投資成立了“上海統(tǒng)一星巴克"，在上海地區(qū)開(kāi)出了第一家分店，目前已在長(zhǎng)三角地區(qū)開(kāi)出了62家店。2001年上海統(tǒng)一星巴克的收入為6000萬(wàn)元。2002年達(dá)到1億元。2003年7月，星巴克集團(tuán)以1.6億元從統(tǒng)一集團(tuán)手上購(gòu)得“上海統(tǒng)一星巴克”百分之四十五的股份,持股比例從原來(lái)的百分之五增至百分之五十。借著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，星巴克憑借著他們所標(biāo)榜的顧客體驗(yàn)逐漸把星巴克這個(gè)出售咖啡和體驗(yàn)的咖啡店推向了全世界.1。2研究問(wèn)題本論文采用案例研究的方法，對(duì)星巴克在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷式策略進(jìn)行研究。詳細(xì)闡述星巴克是如何通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地的。作為一個(gè)1999年才進(jìn)入中國(guó)的品牌，至少在中國(guó)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)非常年輕的品牌，它是如何通過(guò)自己的體驗(yàn)營(yíng)銷的策略取得在咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白領(lǐng)階層的生活空間中去的，人們是如何通過(guò)在星巴克咖啡館的體驗(yàn)中獲得歸屬感的？通過(guò)對(duì)這個(gè)真實(shí)的案例的研究，我們可以深刻的理解體驗(yàn)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷方式的內(nèi)涵以及應(yīng)用,并且掌握案例研究這種分析方法.星巴克自從1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了430多家門店。其中約200家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng),致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就把目標(biāo)客戶群定位于白領(lǐng)和小資階層，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓星巴克連鎖店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)運(yùn)等事務(wù)星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有10年了，在這十年中,有無(wú)數(shù)的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店涌現(xiàn)出來(lái)，比如上島咖啡、兩岸咖啡等等，但是為什么星巴克始終保持著咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置，并且持久不衰呢？本文將通過(guò)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和星巴克咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店的體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行深度的剖析，力求解決以下問(wèn)題：（1）體驗(yàn)營(yíng)銷是否對(duì)顧客的忠誠(chéng)度具有促進(jìn)作用?作為一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成功者，星巴克始終堅(jiān)持著體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的忠實(shí)貫徹者，它必須了解它的目標(biāo)客戶群想要什么樣的體驗(yàn)？他們?yōu)槭裁葱枰@樣的體驗(yàn)？當(dāng)目標(biāo)客戶得到了滿意的體驗(yàn)之后，會(huì)不會(huì)給它帶來(lái)忠誠(chéng)度的提升?（2)星巴克咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店是如何使用體驗(yàn)式營(yíng)銷獲得成功的？在中國(guó)的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)上,星巴克有著真鍋、上島、兩岸等眾多實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，星巴克是如何通過(guò)自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略獲得成功,從而在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭的?1。3研究目的和意義隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白領(lǐng)階層的人士隨之增多。但是由于生活節(jié)奏的普遍加快,生活壓力的普遍增加，白領(lǐng)們過(guò)著辦公室——居所兩點(diǎn)一線的生活。他們需要一個(gè)舒適的空間來(lái)釋放自己的壓力，這樣，星巴克隨之誕生了。1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司?！靶前涂?這個(gè)名詞最早來(lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比·迪克》的主人公.這本書非常出名，但是讀者群很少，主要是那些受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士.這樣，他的目標(biāo)客戶群就很清晰了——白領(lǐng)階層。自從星巴克1999進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，短短的十年間,他就在大陸地區(qū)開(kāi)出了200多家門店，這樣的躥升速度在同行業(yè)中是渴望而不可及的。即使有上島咖啡、兩岸咖啡這些強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克仍然保持了行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置。為什么星巴克能迅速搶占中國(guó)咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)的市場(chǎng)呢？為什么它能在這個(gè)行業(yè)里保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)并且持久不衰呢？事實(shí)證明，成功的企業(yè)總有其獨(dú)特的地方,一個(gè)企業(yè)想要成功，就必須制定出與自己公司品牌、文化相符合的營(yíng)銷策略,并且這種營(yíng)銷策略能被廣大消費(fèi)者所接受,最成功的就是使消費(fèi)者主動(dòng)的融入到你的品牌文化中去。否則，一旦錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會(huì)漸漸消散，以致破產(chǎn).本文就以星巴克的營(yíng)銷策略-—體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行研究，研究體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度和滿意度的影響，并且闡述體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)星巴克的成功有著怎樣的促進(jìn)作用.2文獻(xiàn)回顧2。1體驗(yàn)營(yíng)銷理論的研究2。1.1體驗(yàn)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在全球化、信息化、市場(chǎng)化等的影響下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。誰(shuí)贏得顧客,誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理》中揭示了營(yíng)銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺(tái)，因此營(yíng)銷要努力探索如何滿足顧客的核心需要。而核心需要的滿足過(guò)程就是顧客一系列體驗(yàn)過(guò)程。美國(guó)露華濃(Revlon）公司的查理·杰弗遜(CharleyRevson）曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。這種希望就是人們對(duì)美的一種體驗(yàn)要求.從營(yíng)銷提供物的區(qū)別來(lái)劃分，營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)，在服務(wù)營(yíng)銷階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價(jià)值,主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、形象價(jià)值：在體驗(yàn)營(yíng)銷階段,人們通過(guò)參與和互動(dòng)的方式來(lái)獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂(lè)、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。從以上發(fā)展過(guò)程的演變我們可以看出，營(yíng)銷發(fā)展實(shí)質(zhì)是顧客需要層次和體驗(yàn)質(zhì)量要求不斷提高的過(guò)程。體驗(yàn)一直是休閑娛樂(lè)的中心所在，從戲劇和音樂(lè)會(huì)，到電影和電視節(jié)目等。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園就是想讓人們完全浸入到整個(gè)卡通王國(guó)，成為其中的一分子.如果說(shuō)商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的,那么體驗(yàn)就是難忘的。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過(guò)程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。美國(guó)南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店,成功地將購(gòu)物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁?xiàng)興趣盎然的活動(dòng)。這家高級(jí)連鎖店就像經(jīng)營(yíng)劇院一樣經(jīng)營(yíng)自己的百貨店,根據(jù)美國(guó)商店雜志的評(píng)論，“這兒有悅耳的音樂(lè)、活潑的娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與.”如今，越來(lái)越多的企業(yè)已加入到體驗(yàn)營(yíng)銷中來(lái),消費(fèi)類型也不僅僅限于娛樂(lè)行業(yè)，如麥當(dāng)勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國(guó)的海爾等，企業(yè)通過(guò)它們的商品或服務(wù)的體驗(yàn)化(營(yíng)造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與)來(lái)更好地滿足消費(fèi)者需要。體驗(yàn)營(yíng)銷也給許多公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，即由高價(jià)格所帶來(lái)的溢價(jià)價(jià)值。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，1959-1996年不同類型提供物對(duì)美國(guó)名義GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為：商品的貢獻(xiàn)率為6。4％,服務(wù)貢獻(xiàn)率為8。5％，體驗(yàn)貢獻(xiàn)率為8.9%。那么什么是體驗(yàn)?zāi)?？美?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件.本文從心理學(xué)的角度給體驗(yàn)下個(gè)定義:為滿足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動(dòng)行為過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷是以互動(dòng)的方式滿足顧客體驗(yàn)需求的營(yíng)銷活動(dòng).和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中得到滿意。2。1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的定義所謂體驗(yàn)營(yíng)銷,是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn).它的特點(diǎn)在于：(1）體驗(yàn)通常不是消費(fèi)者自發(fā)的而是被誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。（2）要加強(qiáng)與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，來(lái)審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。(3）顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要.（4）體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題,并且所有服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題進(jìn)行.2.1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比，既有共性,也有其特殊性。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗(yàn)營(yíng)銷主要有無(wú)形性、個(gè)性化、互動(dòng)性、主觀性、延續(xù)性等特點(diǎn)。1。無(wú)形性.服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)的無(wú)形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn),它是一種被感知的效果。2.個(gè)性化.產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。當(dāng)然顧客也樂(lè)意為所獲得的體驗(yàn)價(jià)值承受相對(duì)高的價(jià)格水平。3.互動(dòng)性.在產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人".因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有顧客的參與,進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動(dòng)行為.體驗(yàn)營(yíng)銷效果是顧客在互動(dòng)活動(dòng)中的感知效果。4.主觀性.在產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷中企業(yè)通過(guò)服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果是建立在個(gè)人主體印象(主要包含時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含個(gè)體差異的影響，對(duì)不同的印象、不同的個(gè)體有不同的感受,表現(xiàn)為一種個(gè)體的主觀性。5。延續(xù)性.顧客所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)顧客事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià),產(chǎn)生新的感受.因此體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的，一旦顧客對(duì)體驗(yàn)滿意，他們對(duì)公司往往產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。2。1。4體驗(yàn)營(yíng)銷二十世紀(jì)末二十一世紀(jì)初國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論的研究掀起高潮，國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了研究，研究深度一步步精進(jìn)。但是作為一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，他還沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的有規(guī)劃的研究模式。（1)體驗(yàn)營(yíng)銷的到來(lái)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP）顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因第二（B。JosephPineII）與詹姆斯?吉爾摩（JamesH。Gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7—8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨"（WelcometotheExperienceEconomy）中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨,其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物（commodities)、商品（goods)、服務(wù)(services）與體驗(yàn)（experiences.所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（experienceeconomy),而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài):農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主;消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。工業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主;消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率.服務(wù)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能;消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并注重與商品的互動(dòng)。(2)體驗(yàn)營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt）在他所寫的里程碑似的著作《體驗(yàn)式營(yíng)銷》”ExperientialMarketing"一書中指出的那樣,體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式.此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者"的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵.2.1.5體驗(yàn)營(yíng)銷的體驗(yàn)形式在施密特的著作中，將消費(fèi)者的體驗(yàn)分為五個(gè)方面：感官（Sense)、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)（Relate）.1。知覺(jué)體驗(yàn)覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等.2．思維體驗(yàn)維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考,為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。3．行為體驗(yàn)為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活,從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài).4．情感體驗(yàn)感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒,使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等.5．相關(guān)體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對(duì)某種品牌的偏好。2.1.6體驗(yàn)營(yíng)銷的操作步驟1。識(shí)別目標(biāo)客戶識(shí)別目標(biāo)客戶就是要針對(duì)目標(biāo)顧客提供購(gòu)前體驗(yàn),明確顧客范圍，降低成本。同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)。在運(yùn)作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。2．認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析,真正了解顧客的需求與顧慮,以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來(lái)滿足他們的需求,打消他們的顧慮。3．從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過(guò)程中重點(diǎn)展示哪些部分。4．確定體驗(yàn)的具體參數(shù)要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里,顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后,就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷。5．讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù),并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道，以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。6．進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估.評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放;風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身,轉(zhuǎn)移了多少;企業(yè)能否承受。通過(guò)這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作2。1。7體驗(yàn)營(yíng)銷的主要實(shí)施模式體驗(yàn)營(yíng)銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)研究消費(fèi)者狀況,利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷售.體驗(yàn)營(yíng)銷主要有以下八種實(shí)施模式：l。節(jié)日模式每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對(duì)人們的消費(fèi)行為起著無(wú)形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí),也深刻影響著消費(fèi)行為的變化.隨著我國(guó)的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。2．感情模式感情模式通過(guò)尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營(yíng)銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行.3．文化模式利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。4．美化模式由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于美的要求也不同,這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中.人們?cè)谙M(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價(jià)值。這類商品能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對(duì)美的需要.5．服務(wù)模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心,取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增.6．環(huán)境模式消費(fèi)者在感覺(jué)良好的聽(tīng)、看、嗅過(guò)程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué).因此，良好的購(gòu)物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量,還使商品與服務(wù)的形象更加完美。7．個(gè)性模式為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,企業(yè)開(kāi)辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費(fèi)者忠誠(chéng)度之余,滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售.8．多元化經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)代銷售場(chǎng)所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅,設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中也可娛樂(lè)休息.同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。2。2體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的區(qū)別隨著消費(fèi)需求層次的不斷提升，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量,而且更加注重情感的愉悅和滿足。消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的已不僅僅是出于生活必需的要求．更多地是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合.他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度,偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再完全適用于現(xiàn)代的營(yíng)銷了。有悖于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷更加注重于消費(fèi)者的情感因素，下面是傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的區(qū)別:傳統(tǒng)營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷專注于產(chǎn)品的特色和利益體驗(yàn)營(yíng)銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買。認(rèn)為顧客是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽?lè)趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的概率是相同的。關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大的程度上,關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。它認(rèn)為，意見(jiàn)產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可.然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了，因?yàn)楝F(xiàn)在商品的模仿性非常高，依靠顧客良好的體驗(yàn)來(lái)增加顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度是一種非常有效的手段。2。3顧客忠誠(chéng)度概念的界定顧客忠誠(chéng)概念中的忠誠(chéng)，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格而準(zhǔn)確的界定。在眾多的顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中，出現(xiàn)了對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的眾多解釋，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，不同的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念的界定存在著較大的分歧。例如,Tucker將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買；Blattberg和Sen把購(gòu)買比例（而不是結(jié)果）作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算，并且把消費(fèi)者忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌和銷售商品牌的忠誠(chéng)；RichardL-Oliver認(rèn)為忠誠(chéng)是不受能引至轉(zhuǎn)換行為（Swichingbehavior）的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù).Gremler和Brown（1996)給服務(wù)業(yè)忠誠(chéng)顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向,以及在對(duì)該類服務(wù)的需求增加時(shí),繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。”韓經(jīng)綸(2001）認(rèn)為“顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品／服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。"韓經(jīng)綸教授在這里未能對(duì)顧客忠誠(chéng)的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認(rèn)為只要長(zhǎng)久地購(gòu)買，即為顧客忠誠(chéng)。Dick和Basu(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的偏好時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。他們把顧客忠誠(chéng)分為四種不同的形態(tài)，如下表：重重復(fù)購(gòu)買偏好高低高忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者低遲鈍忠誠(chéng)者缺乏忠誠(chéng)者1、缺乏忠誠(chéng)者。低度偏好與低度的重復(fù)購(gòu)買行為。如有人很少連續(xù)兩次光臨同一家理發(fā)店。對(duì)他們而言，理發(fā)就是理發(fā),而不在乎去哪里理發(fā)。2、遲鈍忠誠(chéng)者。顧客低度的偏好結(jié)合高度的重復(fù)購(gòu)買行為,形成了遲鈍忠誠(chéng)。這是顧客的購(gòu)買原因不是因?yàn)橄埠?，而是他們總是用它或因?yàn)樗奖慊驔](méi)有其他的選擇而不得已而為之.3、潛在忠誠(chéng)者。顧客高偏好度與低度的重復(fù)購(gòu)買比例的結(jié)合，意味著潛在忠誠(chéng)。如果一個(gè)顧客具有潛在的忠誠(chéng)，影響重復(fù)購(gòu)買決定的，除了偏好因素外，更有環(huán)境因素。4、忠誠(chéng)者.同時(shí)兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復(fù)購(gòu)買，就是這四個(gè)形態(tài)中最高的一層--忠誠(chéng)者。對(duì)任何企業(yè)而言，這是他們最歡迎的顧客類型.如果顧客對(duì)產(chǎn)品擁有最高度的偏好,他們自然會(huì)樂(lè)于發(fā)現(xiàn)并使用該產(chǎn)品，并且會(huì)將他們的心得與家人和同事及朋友分享.這種具有忠誠(chéng)度的顧客會(huì)成為此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)宣傳者，并且不斷地向別人推薦。忠誠(chéng)者構(gòu)成了顧客群體的最重要的部分。顧客忠誠(chéng)是其內(nèi)在積極態(tài)度、偏好和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一?！爸委?現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)遲鈍、潛在忠誠(chéng)或者缺乏忠誠(chéng)的情況，并且找出將他們提高至具有忠誠(chéng)度顧客的方法，是忠城管理的重要課題之一。2.4體驗(yàn)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好,是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合,是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠(chéng)一般受消費(fèi)情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競(jìng)爭(zhēng)替代者吸引力等因素影響。在體驗(yàn)營(yíng)銷下，除了上述影響因素外，以下因素也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。1．體驗(yàn)需求的識(shí)別在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,顧客認(rèn)為產(chǎn)品特色、功效、質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當(dāng)然的，他們需要的是能刺激感覺(jué)和心靈的產(chǎn)品，能夠使他們出乎意料，由衷地贊美、依戀并向他人熱情推薦的產(chǎn)品。因此，體驗(yàn)策略必須建立在對(duì)顧客需求深刻理解的基礎(chǔ)上，在研究顧客需求的基礎(chǔ)上確定體驗(yàn)主題，尋找合適的體驗(yàn)類型來(lái)表達(dá)體驗(yàn)主題。這一步是建立顧客忠誠(chéng)度的首要條件，倘若不能準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者需求，根本談不上顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。2．顧客的參與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成單一的企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)牡胤?，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄅc促銷手段，向適當(dāng)?shù)念櫩停ɑ蛴脩?、消費(fèi)者)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔(dān)心顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是擔(dān)心顧客監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)的成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。事實(shí)上，隨著社會(huì)的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。消費(fèi)者的消費(fèi)判斷不再單純地受廣告信息引導(dǎo)，他們希望能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù).也就是說(shuō),消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，希望通過(guò)自己的視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性及價(jià)值。所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷下，倘若能使客戶參與其中,會(huì)使他們對(duì)服務(wù)商的好感急劇增加.他們的參與以及與企業(yè)的交往不僅會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力和購(gòu)買力，也會(huì)激發(fā)其自身的奉獻(xiàn)精神,從而提高忠誠(chéng)度。3．與顧客的溝通體驗(yàn)營(yíng)銷指的是,在營(yíng)銷過(guò)程中，在顧客對(duì)產(chǎn)品和真誠(chéng)服務(wù)的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需求,使顧客由感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為理性思維，最后進(jìn)入理性消費(fèi)。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過(guò)程，還是一種心靈產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，是情感的交匯。在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中,通過(guò)與顧客交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、強(qiáng)化并滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，最終促成購(gòu)買。同時(shí)，直接面對(duì)顧客的員工作為最直接、對(duì)顧客影響最大的品牌接觸點(diǎn)，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)并對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，使之具備較高的素質(zhì)，能提供較好的服務(wù)。因?yàn)?如果一個(gè)顧客第一次接觸某公司或其產(chǎn)品時(shí)感不到滿意，很可能就不會(huì)再光顧了,所以與顧客進(jìn)行溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)度也具有重要作用。3研究方法3。1研究方法本文采用的是案例分析的研究方法。眾所周知，對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的研究方法有很多種,比如問(wèn)卷調(diào)查、二次文獻(xiàn)、試驗(yàn)分析等等。案例研究?jī)H僅是其中的一種.案例研究法事結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,以典型案例為素材,并通過(guò)具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷情景和營(yíng)銷過(guò)程，建立真實(shí)的營(yíng)銷感受和尋求解決營(yíng)銷問(wèn)題的方案。這幾種方法可以說(shuō)是各有千秋，不同的研究類型所采取的研究方法也不一定相同。當(dāng)對(duì)象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說(shuō)服力的時(shí)候，在區(qū)域里取一個(gè)特定的對(duì)象,通過(guò)對(duì)這個(gè)對(duì)象的研究得出這一類型對(duì)象的共通點(diǎn),并且歸納出這個(gè)對(duì)象不同于這一類型中其他對(duì)象的因子，從而得出研究結(jié)論。從個(gè)體推斷整體，以點(diǎn)蓋面,這是案例研究的精髓所在。案例研究的應(yīng)用范圍很廣,可以應(yīng)用在個(gè)人、組織、社會(huì)、政治等等地方。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零零總總，各自都有自己獨(dú)特的個(gè)性。公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)有很大的難度，因此不能把整個(gè)行業(yè)當(dāng)成研究對(duì)象來(lái)研究,那樣可能會(huì)使研究變得籠統(tǒng)而無(wú)實(shí)際意義，有紙上談兵之嫌。必須以某個(gè)特定的個(gè)體作為一個(gè)研究的對(duì)象，找出該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的共通之處和獨(dú)特之處，然后通過(guò)與自己企業(yè)的對(duì)比制定出符合自己企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷策略。這樣企業(yè)既能吸取同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可取之處，又能避免其失敗之處,可謂一舉兩得。因此，掌握并熟練應(yīng)用案例研究的方法對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生來(lái)說(shuō)是十分必要的。這是分析企業(yè)營(yíng)銷決策的力氣之一，對(duì)于我們深入的了解一個(gè)企業(yè)有著重要的意義。3。2研究對(duì)象現(xiàn)在的星巴克咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店不僅僅銷售咖啡，還有各種點(diǎn)心出售。當(dāng)然,主營(yíng)業(yè)務(wù)還是咖啡。因?yàn)榘涯繕?biāo)客戶群定位在白領(lǐng)階層，價(jià)格也不是一般的普通消費(fèi)者能消費(fèi)得起的.它的主營(yíng)咖啡產(chǎn)品有意式咖啡、焦糖瑪奇朵、拿鐵咖啡、卡布基諾、摩卡咖啡、美式咖啡等等，沁涼系列咖啡有冰拿鐵咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡。星冰樂(lè)系列有咖啡星冰樂(lè)、摩卡星冰樂(lè)、濃縮星冰樂(lè)、焦糖咖啡星冰樂(lè)、芒果星冰樂(lè)、香草星冰樂(lè)、巧克力星冰樂(lè)等等。這些飲料基本都分大杯、中杯、小杯，價(jià)格區(qū)間也從15至30元不等。早餐提供麥芬（巧克力、藍(lán)莓、香草、蔓越莓)、丹麥面包等,價(jià)格區(qū)間在5-8元之間、午飯?zhí)峁┦卟伺?元、法式三明治15元、三明治(吞拿魚、土豆、愷撒）10-12元、沙拉（土豆、吞拿魚、愷撒）15—19元、餐盒（叉燒、黑椒牛肉）19元、午茶時(shí)間提供芝士條、面包棒6元、小餅干6-8元、提拉米蘇10元、水果杯6元、維也納黑森林蛋糕8元、芝士蛋糕10元、藍(lán)莓芝士蛋糕12元.因?yàn)榭Х冗B鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入壁壘比較低，沒(méi)有什么技術(shù)核心，因此,星巴克在這個(gè)行業(yè)內(nèi)還有有些比較有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手的，比如迪歐、真鍋、上島等等。那么星巴克和他們相比，區(qū)別到底在哪里呢？下面這張表從經(jīng)營(yíng)方面給出了答案。項(xiàng)目星巴克迪歐真鍋上島起源地北美中國(guó)日本臺(tái)灣連鎖形式直營(yíng)特許、直營(yíng)特許、直營(yíng)特許、直營(yíng)加盟費(fèi)-20萬(wàn)元20萬(wàn)元30萬(wàn)元權(quán)利金2萬(wàn)/年4500/月3000元/月面積140—300平米800-1000平米150-200平米500平米左右投資300萬(wàn)左右200萬(wàn)左右120萬(wàn)左右100萬(wàn)左右目標(biāo)客戶都市女性、白領(lǐng)、學(xué)生商務(wù)客戶、白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)廣告不做廣告報(bào)紙、電臺(tái)報(bào)紙、電臺(tái)報(bào)紙、電臺(tái)產(chǎn)品咖啡、咖啡豆、咖啡器皿、糕點(diǎn)咖啡、西餐、咖啡器皿咖啡、西餐、咖啡器皿咖啡、西餐、中式快餐地點(diǎn)選擇總部評(píng)估選擇總部提供參考總部評(píng)估參考總部評(píng)估參考店內(nèi)設(shè)計(jì)隨意自由整齊寬敞安靜整齊整齊品質(zhì)體系以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)及烘焙，并提供最新鮮的咖啡與供應(yīng)商緊密合作,保證咖啡的高品質(zhì)嚴(yán)格篩選世界各地頂級(jí)咖啡豆,并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格獨(dú)特的烘焙過(guò)程，再由服務(wù)人員純手工炮制精選世界一流咖啡豆,自家烘焙從上面這些數(shù)據(jù)可以看出，星巴克不僅開(kāi)店的成本最高，而且對(duì)服務(wù)的統(tǒng)一性也是要求最高的。但是對(duì)于店面的選擇還不是那么嚴(yán)格的，畢竟每家店面還是要有自己的特色的.千篇一律的店面的布置是不會(huì)給顧客們帶來(lái)那種視覺(jué)上的疲憊的。而且星巴克的營(yíng)銷方式不是依賴于廣告之類的，是純粹的靠品牌傳播和口碑傳播的，在當(dāng)今社會(huì)電視廣告泛濫的年代,人們對(duì)于廣告的反感已經(jīng)日益增加，廣告已經(jīng)達(dá)不到原來(lái)的效果了,而且研究消費(fèi)者行為學(xué)的都知道,在電視上打廣告,在主要消費(fèi)客戶白領(lǐng)的心目中，等于把產(chǎn)品和服務(wù)的檔次降低了一個(gè)檔次，這對(duì)于一貫走精品和高端路線的星巴克來(lái)說(shuō)是極力避免的.本文的研究重點(diǎn)雖然那不是在產(chǎn)品這一方面，而是來(lái)自于顧客在星巴克的體驗(yàn)這一方面。但是,為了方便大家更好的了解星巴克和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，還是介紹了一下星巴克的具體情況。3.3研究模型設(shè)計(jì)本文將通過(guò)兩個(gè)模型對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功之處進(jìn)行剖析，第一個(gè)是施密特博士提出的體驗(yàn)營(yíng)銷五大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K模型，本文將依據(jù)這五大體驗(yàn)?zāi)K模型，經(jīng)過(guò)整合，歸納成四大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,從這四大戰(zhàn)略模塊的角度對(duì)星巴克經(jīng)行詳細(xì)的分析.另外一個(gè)模型是顧客忠誠(chéng)度的影響因素的模型.本文將顧客忠誠(chéng)度的影響因素分成了主觀影響因素和客觀影響因素兩個(gè)大的方面，而其中有包含許多小的方面，本文將從中選取對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)影響比較明顯的幾個(gè)方面來(lái)詳細(xì)闡述一下。第二個(gè)模型是在第一個(gè)模型基礎(chǔ)上的意義上的遞進(jìn)，分析的深度更加透徹.對(duì)于這兩個(gè)模型的詳細(xì)情況,將在下面予以闡述.4案例分析報(bào)告4.1基于四大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷奶接戵w驗(yàn)營(yíng)銷的體驗(yàn)形式被施密特博士分為了五種，分別是知覺(jué)體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、相關(guān)體驗(yàn),下面我本文將以這個(gè)為模版為基礎(chǔ),把這個(gè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒殖闪饲楦畜w驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四種模式，用這四種模式分析一下星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。情感體驗(yàn)：人的情感體驗(yàn)可以分成感情和情緒兩個(gè)基本點(diǎn)方面，從這面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，都可以納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)在于，認(rèn)真探究情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),避免或者去除負(fù)面的感受，從而隱刀消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的印象,直至形成偏愛(ài)的態(tài)度,形成忠實(shí)的客戶。星巴克吧自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在了第一位,在星巴克，無(wú)論是家庭或者朋友的聚會(huì),情侶談心還是個(gè)人享受,都可以找到屬于自己的空間。氛圍體驗(yàn)：在色調(diào)上一般用的都是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品,再擺放一些時(shí)尚流行的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人"等軟語(yǔ)溫存的話語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就出來(lái)了。人們?cè)谶@里交往就會(huì)覺(jué)得非常有親和力。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常會(huì)播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等等，這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面對(duì)著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，此時(shí)的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓你在消費(fèi)的文化中，催醒心中某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感.星巴克的氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)等，這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克的氛圍：有限、靜思的綠洲、浪漫和神秘。如果帶上一臺(tái)筆記本電腦，加插一塊無(wú)線網(wǎng)卡，就可以無(wú)線告訴上網(wǎng),不僅可以聊天、玩游戲,還可以進(jìn)行親情交流、和遠(yuǎn)在天邊的人談生意等等.星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面,也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。無(wú)論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具,煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體,通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)—-讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺(jué)都浪漫化。舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫?！备泄袤w驗(yàn)：感官體驗(yàn)就是通過(guò)知覺(jué)刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足從而有效地達(dá)成營(yíng)銷目的.這里的感官體驗(yàn)主要有兩個(gè)方面。1：極品咖啡。星巴克的咖啡具有純正的品位。為了保證星巴克咖啡的質(zhì)量,星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng).他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠買到世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡選用咖啡豆中的極品，并在西雅圖進(jìn)行烘焙，為的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗最純正的咖啡。他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎到了瘋狂的地步。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除,還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來(lái)分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)，香味均衡,質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味"；具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)的是“粗獷的風(fēng)格”。2：特色環(huán)境.星巴克在中國(guó)的店面融合了中國(guó)的風(fēng)格，共分為三個(gè)區(qū)域:中國(guó)式樣的木質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)域和現(xiàn)代酒吧式的高桌高凳區(qū)域。店外設(shè)置露天區(qū)域.正如舒爾茨所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店。無(wú)論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué),都能感到舒暢。這五種感受也是建立品牌不可或缺的一環(huán)?！鄙鐣?huì)體驗(yàn)：星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克,也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。1：地位.星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn).這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名作家董橋說(shuō)過(guò),有身份的人不飲無(wú)道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。2:時(shí)尚。在星巴克，顧客可先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。顧客在飲用咖啡的同時(shí)，可將自己的智能手機(jī)掌上電腦和筆記本電腦接入店內(nèi)設(shè)有的寬帶。這種尖端時(shí)尚溶入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗(yàn)。從上面的探討可以看出來(lái)，對(duì)于這四個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，星巴克是完全適用的，并且完美的演繹了這四個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。由此可見(jiàn)，星巴克的成功是建立在顧客的滿意的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的。4。2基于顧客忠誠(chéng)度影響因素模型的探討體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響本文認(rèn)為可以分解成主觀因素和客觀因素.對(duì)于主觀因素可以分成顧客滿意度、顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值觀、品牌偏好、顧客信任等等、客觀因素有企業(yè)的創(chuàng)新能力、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特征、良好的互動(dòng)、客戶服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、員工忠誠(chéng)度等等，如下圖所示。下面我將從這些方面來(lái)分析一下體驗(yàn)營(yíng)銷是這樣培養(yǎng)了一群忠實(shí)穩(wěn)定的客戶群的。在主觀影響因素方面，對(duì)于現(xiàn)在以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，滿足顧客的需求就是第一要任。因此，各個(gè)要素都是以顧客為主體的。比如顧客滿意度，只是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的最基本的方式。最起碼只有顧客滿意了，才會(huì)有下次的光顧，否則，顧客在這并沒(méi)有得到滿意的服務(wù)或者產(chǎn)品，下次，他是不會(huì)在光顧的。比如顧客體驗(yàn),在星巴克，顧客的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是放在第一位的，星巴克賣的不是產(chǎn)品，咖啡，甚至是優(yōu)質(zhì)的咖啡，提供的地方不止一家，服務(wù)，也許星巴克的服務(wù)不錯(cuò),但是服務(wù)和他同一檔次甚至更好的服務(wù)業(yè)不是沒(méi)有.星巴克憑什么屹立在咖啡連鎖行業(yè)之巔呢？沒(méi)錯(cuò)，憑借的就是顧客在星巴克的體驗(yàn).在這里，你感覺(jué)不到城市的喧囂，感覺(jué)不到車水馬龍時(shí)的擁堵，感覺(jué)不到那空氣中彌散的躁動(dòng)的氣息，感受到的只有那種中世紀(jì)的沉寂，那種遠(yuǎn)離塵世的灑脫,那種心靈上的宣泄和放松。在這里，溫馨舒適的體驗(yàn)是顧客所收獲到的最大的財(cái)富。比如顧客價(jià)值觀，因?yàn)樾前涂说哪繕?biāo)客戶群主要是白領(lǐng)階層，處于這個(gè)階層的人大多屬于有錢消費(fèi)但是又沒(méi)什么時(shí)間享受的人群。每天忙忙碌碌,生活壓力比較大，他們不在乎價(jià)格，只在乎在忙碌的生活工作中找個(gè)放松自己的地方，星巴克的定位和環(huán)境布置都符合了這些條件，這也促成了星巴克成為白領(lǐng)階層除了生活和工作場(chǎng)所之外的“第三空間"……在客觀影響因素方面，就是企業(yè)所需要注意的問(wèn)題了,其中包括企業(yè)的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。比如體驗(yàn)設(shè)計(jì),星巴克無(wú)疑是在這一方面做得非常完美的一個(gè)例子。無(wú)論是在硬件設(shè)施還是軟件的服務(wù)上，都做的非常的好。這里可以提供給顧客香醇的咖啡,可以提供給顧客一個(gè)和諧的環(huán)境，可以提供給顧客溫柔舒適的音樂(lè).比如良好的互動(dòng)方面，星巴克的服務(wù)人員都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)的,對(duì)于星巴克的員工必須要有深厚的咖啡底蘊(yùn)，至少對(duì)咖啡方面的只是比較熟悉,對(duì)于泡制一杯香醇的咖啡比較熟悉，必須讓顧客感受到專業(yè)般的咖啡服務(wù)。再比如員工的忠誠(chéng)度，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的滿意度固然重要，但是員工的忠誠(chéng)度也是非常重要的。眾所周知,現(xiàn)在除了顧客品牌之外,還多了一個(gè)專業(yè)名詞：雇主品牌。顧名思義，雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過(guò)各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主為主體,以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象,提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度.員工的忠誠(chéng)度高了，那么員工的工作熱情和積極性就會(huì)提高，這樣他們?cè)诿鎸?duì)顧客的時(shí)候，往往能把自己最和善誠(chéng)懇的一面展示給顧客。這樣,星巴克的軟件設(shè)施就比較完善了,顧客的忠誠(chéng)度自然而然的也就提高了。4.3研究結(jié)論通過(guò)上述對(duì)星巴克案例的研究與分析,大概總結(jié)出星巴克的中國(guó)營(yíng)銷策略成功的秘訣有以下幾點(diǎn)：（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著促進(jìn)作用。前文已經(jīng)闡述了星巴克的主要目標(biāo)客戶群是一些高收入的白領(lǐng)階層、學(xué)生或者都市女性,同時(shí)將這個(gè)品牌在市場(chǎng)上定位成一個(gè)奢侈品品牌。在顧客的滿意的體驗(yàn)下，它那昂貴的價(jià)格也被廣大白領(lǐng)階層所接受了，畢竟白領(lǐng)階層有足夠的能力消費(fèi)。白領(lǐng)階層這個(gè)群體又注重享受和休閑，星巴克就將連鎖店都選在一些繁華的、人流量非常大的地方，并且不惜重金裝修,竭力營(yíng)造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。那么在相同的條件下，他們更愿意選擇這樣的環(huán)境來(lái)消費(fèi),就算價(jià)格高出一些他們也認(rèn)為值得.正因?yàn)橛辛诉@些良好的體驗(yàn)，他們才逐漸從普通的顧客變成了忠誠(chéng)的顧客。(2）星巴克在中國(guó)的成功靠的是體驗(yàn)式營(yíng)銷這個(gè)成功的營(yíng)銷策略。星巴克給人一種歷史悠久的“貴族”氣質(zhì),這正符合中國(guó)白領(lǐng)階層那一種不同于普通人的優(yōu)越感.現(xiàn)在的白領(lǐng)階層他們有能力消費(fèi)，但是他們單調(diào)的兩點(diǎn)一線的生活決定了他們生活的不舒適性.因此,他們迫切需要一個(gè)地方，這個(gè)地方可以提供給他們一種舒適溫馨的感覺(jué)，一種都市中的放松的體驗(yàn)。星巴克正好符合了他們的這種需求本案例中，星巴克打著“第三空間”的旗號(hào)，選擇各國(guó)最好的原料來(lái)制作咖啡，讓目標(biāo)客戶群體對(duì)與產(chǎn)品的體驗(yàn)的感覺(jué)是最好的,獨(dú)一無(wú)二的。同時(shí)，那溫馨的音樂(lè)，那舒適的環(huán)境，服務(wù)人員那輕聲的問(wèn)候語(yǔ)，都給了顧客一種放松的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō),星巴克在中國(guó)的成功，很大部分是依賴于體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的成功，在充分了解中國(guó)崛起的白領(lǐng)階層的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷很好的迎合了白領(lǐng)階層的消費(fèi)心態(tài)，在提供給他們一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)的同時(shí)，也培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度。因此，星巴克在中國(guó)的成功是必然的。4。4研究建議對(duì)于星巴克在中國(guó)的成功，我國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該充分利用體驗(yàn)式營(yíng)銷這個(gè)利器,畢竟，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)由服務(wù)營(yíng)銷向體驗(yàn)式營(yíng)銷.但是，在中國(guó)，它又有眾多的制約因素.1：從宏觀上看，多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)并存．發(fā)展不平衡。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前基本上還是一個(gè)以產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)）和商品經(jīng)濟(jì)（工業(yè)經(jīng)濟(jì)為和以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為輔的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；但在西方國(guó)家,如美國(guó)．歐洲，日本等，其經(jīng)濟(jì)形態(tài)早己超越商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)，基本上變成了服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并且在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型。這種差距將隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程發(fā)生變化2：從微觀上看，企業(yè)如何正確對(duì)待產(chǎn)品和服務(wù)作為基礎(chǔ)的問(wèn)題。體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上己作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益"，即“體驗(yàn)"。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn),反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。3：從觀念上看，各個(gè)主體如何滲透“體驗(yàn)”的觀念無(wú)淪是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品"的營(yíng)銷人員,還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來(lái)講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先,我們要去熱愛(ài)生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生；其次重要是懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊"，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)"的心態(tài)去生活，去工作。5研究局限以及未