電子商務(wù)價格戰(zhàn)中的價格策略研究

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綜上來看，價格策略的重要性不言而喻，無論是在價格戰(zhàn)內(nèi)外，都扮演著舉足輕重的角色。電子商務(wù)價格戰(zhàn)基本概念電子商務(wù)價格戰(zhàn)特點(diǎn)電子商務(wù)價格戰(zhàn)是指的是在電子商務(wù)大環(huán)境下，企業(yè)在盈利渠道、商品種類、模式上等方面產(chǎn)生較為嚴(yán)重的沖突，導(dǎo)致雙方為了搶奪某一領(lǐng)域或者更多的市場產(chǎn)生的一種以價格競爭為主導(dǎo)的一種商業(yè)現(xiàn)象。通常來說，電子商務(wù)間的商戰(zhàn)更多體現(xiàn)在價格上面，然而，隨著市場的日益成熟，電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭已不僅僅局限于價格方面，甚至上升到法律、渠道以及商品種類的競爭，這種現(xiàn)象不得不引起我們的反思。電子商務(wù)大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是破壞市場平衡以及正常價格策略結(jié)構(gòu)的，并且會對市場預(yù)測和流通起到很多不可預(yù)知的作用。在電子商務(wù)大戰(zhàn)的特點(diǎn)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：不可預(yù)知性由于電子商務(wù)大戰(zhàn)是人為引起的，其主導(dǎo)者是企業(yè)，因此，電子商務(wù)價格戰(zhàn)多發(fā)生在B2C領(lǐng)域?？v觀國內(nèi)外電子商務(wù)的幾次主要沖突，都可以發(fā)現(xiàn)一個很重要的特點(diǎn)：由于一方對于企業(yè)現(xiàn)狀運(yùn)營的不滿于是將矛盾指向另一方企業(yè)，往往乙方企業(yè)并未覺察但出于維護(hù)自身利益?zhèn)}促應(yīng)戰(zhàn)，這就直接導(dǎo)致了雙方的原有計(jì)劃和目標(biāo)遭遇被動的改變，無疑對于雙方而言都不是利好的選擇，由此，可以追溯電子商務(wù)價格戰(zhàn)不可預(yù)知的深層次的因素：是維護(hù)企業(yè)自身形象？還是穩(wěn)住市場打壓對手？雙方進(jìn)行暗中默契，表面上刺激市場或者單純的地企業(yè)自身做宣傳等等，不論出于什么原因，雙方不可能在約定好的狀況下在共同的平臺做出競爭，因此，不可預(yù)知性是電子商務(wù)價格戰(zhàn)的第一個基本特點(diǎn)。連鎖性互聯(lián)網(wǎng)是一個共享平臺，因此，一旦倆方在某一領(lǐng)域硝煙四起，有著廣闊物流合作的第三方很難獨(dú)善其身，并且其他企業(yè)面臨的問題只有選邊站，而無法置身事外。以“8.15電子商務(wù)價格戰(zhàn)”為例，在太平洋商務(wù)網(wǎng)中，有一篇報道以“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)”為標(biāo)題，這句話生動的描述了京東向蘇寧宣布開戰(zhàn)之后產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。據(jù)報道：2012年8月14日，京東劉強(qiáng)東的一條微博引起了廣大網(wǎng)友的深入關(guān)注，京東挑戰(zhàn)國美、蘇寧線下店10%毛利讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。隨即得到蘇寧、國美等賣場和電商的回應(yīng)，相續(xù)加入大戰(zhàn)。后來，騰訊，國美，海爾，亞馬遜等主流電子商務(wù)企業(yè)都對此次事件作出回應(yīng)，值得一提的是：大部分是站在蘇寧的一邊。另外，這件事甚至引起了發(fā)改委的重視，由此可見，其連鎖反應(yīng)波及政府相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。內(nèi)外部環(huán)境的貫通性由于電子商務(wù)價格戰(zhàn)在市場中的特殊地位，因此，一旦沖突發(fā)生必然會在企業(yè)內(nèi)部和外部的協(xié)調(diào)與貫通產(chǎn)生劇烈變化：在傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制中，協(xié)調(diào)性不是主導(dǎo)，企業(yè)會在市場調(diào)研中的結(jié)果制定模型，來根據(jù)模型不斷轉(zhuǎn)變價格策略與營銷策略，但電子商務(wù)大戰(zhàn)中，市場的原有數(shù)據(jù)模型已經(jīng)不再常規(guī)，而且投入與產(chǎn)出以及涉及到日后的盈利，都不會按照常規(guī)走向，因此，內(nèi)部環(huán)境對于外部環(huán)境的依賴性更甚，這條特色我們可以從三個方向來分析：資金流：資金是支撐一個企業(yè)的根本，是內(nèi)外部聯(lián)通的依賴途徑，在資金流中，維護(hù)費(fèi)用與成本費(fèi)用大抵相當(dāng)，而在電子商務(wù)價格戰(zhàn)中，資金流向急需承擔(dān)外部降價風(fēng)險，而此舉對于資金的轉(zhuǎn)向也是有深遠(yuǎn)的影響。數(shù)據(jù)流：網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是平臺維護(hù)，都是依照數(shù)據(jù)進(jìn)行的，數(shù)據(jù)維護(hù)一向是管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)運(yùn)動的重中之重。在電子商務(wù)大戰(zhàn)中，數(shù)據(jù)的變化是不穩(wěn)定的，頻率高，變動較大的。數(shù)據(jù)流在內(nèi)外部環(huán)境中的變化同樣值得關(guān)注。物流：物流是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的支柱，如果沒有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)的支持，電子商務(wù)渠道是難以維系的，在電子商務(wù)價格戰(zhàn)中，物流將變得更加繁忙。甚至易引起“爆倉”等現(xiàn)象，在企業(yè)處理類似事件的時候應(yīng)該注重市場事時匹配。非常規(guī)性常規(guī)上的企業(yè)沖突可能僅停留在口水戰(zhàn)或者新聞輿論上，因?yàn)槠渥陨砭歇?dú)立的營銷戰(zhàn)略和具體的市場分工，因此在價格上進(jìn)行大規(guī)模的沖突可能性不大。電子商務(wù)企業(yè)間的沖突卻不盡然。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)直接決定了企業(yè)制定策略和公示市場信號的靈活度，因此在電子商務(wù)大戰(zhàn)中雙方都不會將運(yùn)營常規(guī)化，此刻網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)都是跳躍變化的，也在很大程度上影響了企業(yè)的常規(guī)運(yùn)作。電子商務(wù)盈利渠道以及渠道沖突電子商務(wù)盈利渠道通俗來講是指依托互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，達(dá)到物流與信息流結(jié)合最終實(shí)現(xiàn)盈利的方式。傳統(tǒng)的盈利渠道連接著銷售終端與供應(yīng)鏈，一個企業(yè)的成功與否以及盈利規(guī)模，離不開對盈利渠道的開發(fā)與維護(hù)，在電子商務(wù)大戰(zhàn)之前，京東商城對渠道的開創(chuàng)就較為重視，最終使其在B2C電子商務(wù)企業(yè)一枝獨(dú)秀。反觀蘇寧國美等以實(shí)體店經(jīng)營為主的企業(yè)，在電子商務(wù)企業(yè)渠道的維護(hù)方面顯然投入不大，即使這些企業(yè)是以實(shí)體店為依托的，在電子商務(wù)大戰(zhàn)中面對以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的京東商城并沒凸顯出絕對的優(yōu)勢，由此可見對于電子商務(wù)盈利渠道的重要作用不言而喻。電子商務(wù)贏利模式是指在電子商務(wù)大部環(huán)境下與其他因素進(jìn)行資產(chǎn)流通的適當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈。贏利模式則指企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)力為利潤的方式。這一點(diǎn)對于蘇寧國美尋求的合作伙伴中可以看到，雙方共享客戶資源，因此對于雙方為什么會在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行空前的價格戰(zhàn)的研究，對雙方盈利渠道的探究意義重大！表2.1四種主流的經(jīng)營模式優(yōu)缺點(diǎn)分析經(jīng)營模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電子商務(wù)企業(yè)建網(wǎng)站直銷商品類型多貨源組織、商品價格無明顯競爭優(yōu)勢；物流配送存在瓶頸；缺乏零售經(jīng)驗(yàn)；售后服務(wù)飽受詬病電子商務(wù)企業(yè)提供交易平臺商品種類多；并且具有競爭優(yōu)勢；電子商務(wù)企業(yè)可以將更多的精力集中于網(wǎng)站的技術(shù)創(chuàng)新管理困難；物流配送存在瓶頸制造商自建網(wǎng)站商品價格優(yōu)勢明顯；貨源組織渠道廣；售后服務(wù)較為完善商品種類少；零售經(jīng)驗(yàn)相對不足；缺乏技術(shù)；與經(jīng)銷商及傳統(tǒng)零售商的關(guān)系微妙；物流配送存在瓶頸傳統(tǒng)零售商自建網(wǎng)站商品種類多；貨源組織快捷；零售經(jīng)驗(yàn)豐富；售后服務(wù)體系完善；免去重建物流體系環(huán)節(jié)整合傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的物流體系缺乏經(jīng)驗(yàn)以及技術(shù)由表2.1可以探知京東商城的優(yōu)勢所在。可以最大限度的集中資源，揚(yáng)長避短。電子商務(wù)大戰(zhàn)發(fā)生的原因京東商城和蘇寧易購之間規(guī)模空前電子商務(wù)沖突誘因不僅像京東CEO在微博上所說是被動遭遇地方政府政策制約，而給予反擊，更深層次上是兩大電商企業(yè)對市場以及資本的爭奪。在此次價格戰(zhàn)的諸多因素中，其中應(yīng)包含以下幾個典型原因。疲軟的經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)背景:2012年對我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和發(fā)展模式的變化至關(guān)重要，國民經(jīng)濟(jì)增長速度減緩到8%左右。一方面，使得我國家電行業(yè)制造商供過于求的狀況愈發(fā)嚴(yán)峻，市場不活躍，庫存劇增，銷售商只得另尋營銷手段。另一方面，家電企業(yè)間的競爭方式由線下傳導(dǎo)到線上，并且借鑒了傳統(tǒng)家電廠商的打折、返券等促銷手段而且力度更大，線上秒殺、“零價”的營銷手段，使家電銷售市場的競爭更加白熱化。這也為價格戰(zhàn)的爆發(fā)提供了外部環(huán)境。疲軟的經(jīng)濟(jì)迫使各企業(yè)都需要新的營銷方式應(yīng)對。資本博弈有互聯(lián)網(wǎng)專家稱，“815價格戰(zhàn)”不但是價格和利潤的取舍，更應(yīng)該說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的較量，而倆種模式?jīng)_突的催化劑是資本。京東此前已進(jìn)行了三輪融資，分別是2007年今日資本千萬美元投資，2009年今日資本、雄牛資本以及投資銀行家梁伯韜的私人公司聯(lián)合注資。2011年的融資規(guī)?？涨?，DST等共6家基金和社會知名人融資共計(jì)15億美元，成就了中國互聯(lián)網(wǎng)市場目前單筆金額最大的融資，所融資金基本都用在京東的物流和技術(shù)研發(fā)上。此種情況下，京東需要更高的資本維持。而融資較快的方式無疑是在資本市場有所作為，但投資機(jī)構(gòu)股東對京東商城卻做出了銷售業(yè)績方面的要求，只有達(dá)到了才會考慮繼續(xù)給與融資機(jī)會，并為IPO（首次公開募股）沖刺做準(zhǔn)備。同一時刻，蘇寧電商業(yè)務(wù)也經(jīng)過了近三個月的調(diào)試，從4月起有了頁面改版、旗艦店、持續(xù)價格戰(zhàn)等動作。明顯可以看出來，在持續(xù)營銷和上市籌備，蘇寧易購都是京東不可忽視的一個對抗因素。所以京東主動挑起價格戰(zhàn)的用意非常明顯。蘇寧在此前增發(fā)時，把大量股票抵押給了三家擔(dān)保公司。假設(shè)股價在一定范圍內(nèi)持續(xù)下跌，擔(dān)保公司會以追加股票的方式來擔(dān)保物價值；否則，擔(dān)保公司將被質(zhì)押的股票強(qiáng)制售出。因此，劉強(qiáng)東找到機(jī)會，將對京東而言不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價，迫使該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧應(yīng)對；價格戰(zhàn)會讓投資者對蘇寧盈利前景感到擔(dān)憂，股價下跌使得擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉；無論哪種情況，蘇寧資金鏈都將遭受重創(chuàng)，京東在產(chǎn)品市場和資本市場上無疑都是有利的。爭奪市場份額中國擁有超過5億網(wǎng)上用戶,電商大企業(yè)明白爭取客戶群體大勢所趨，于是國美收購庫巴網(wǎng)站，蘇寧易購成立，2011年國美、蘇寧線上銷售額分別為25億元、59億元，這給京東足夠大的壓力。但是京東商城并沒有坐以待斃，拓展線上傳統(tǒng)家電業(yè)的同時，京東線下也在建設(shè)獨(dú)自的物流配送體系。之后，京東自2004年以來發(fā)展迅速，連續(xù)7年增長200%以上，京東商城由2008年的13.2億元迅速達(dá)到2011年的309.6億元，同時還在引進(jìn)風(fēng)險投資基金15億元，并在全國建設(shè)物流配送網(wǎng)絡(luò)。與此同時，在2012年，國美電器因?yàn)閮?nèi)部問題一直處于動蕩，業(yè)績下滑在所難免，已發(fā)出盈利預(yù)警，在第二季度國美更是遭遇8年來的首次虧損。這些事實(shí)引起了三家公司對爭奪市場份額的重視，也為這次價格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了隱患。在市場份額的競爭中，各家公司均作出了相互對立的2012年的交易計(jì)劃。如京東商城計(jì)劃2012年達(dá)到1000億元目標(biāo)，但在2012年經(jīng)濟(jì)條件稍差的情況下，調(diào)整為300億元，易購計(jì)劃達(dá)到200-300億元目標(biāo)，國美網(wǎng)上商城。表2.2給出四大購物網(wǎng)站近年來的交易額數(shù)據(jù)。表2.22008年～2012年四大購物網(wǎng)站年交易額單位：億元年年份網(wǎng)站20082009201020112012京東商城13.240102309.61000國美庫巴///2580蘇寧易購//2059200—300天貓商城351493001000/因此，各大網(wǎng)站的競爭形勢日趨嚴(yán)峻。無論實(shí)力規(guī)模如何，各企業(yè)都想迅速做大做強(qiáng)。當(dāng)家電三大巨頭的渠道沖突達(dá)到不可調(diào)和的地步，最終引發(fā)了價格戰(zhàn)。電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)化如果對這場價格戰(zhàn)追根究底是電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)化競爭。首先是商品和服務(wù)的同質(zhì)化。在現(xiàn)在的市場行業(yè)競爭格局來看，除天貓平臺這樣的個例，打價格戰(zhàn)基本為綜合商場，包含以3C家電為主的垂直B2C，實(shí)質(zhì)這些購物網(wǎng)站上產(chǎn)品相似程度和服務(wù)水平差異不大。它們經(jīng)營的產(chǎn)品也是包羅萬象，而過去存在的行業(yè)分工、業(yè)態(tài)分工全部被打亂，各企業(yè)都追求“紅海戰(zhàn)略”，而非“藍(lán)海戰(zhàn)略”，無序競爭在所難免。再者，利潤對象、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障的同質(zhì)化也必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)。基于盈利渠道對京東商城總體價格策略研究京東商城盈利渠道分析電子商務(wù)行業(yè)中，京東商城始終處于輿論的中心。2012年京東在行業(yè)價格戰(zhàn)中動作頻頻，在銷售業(yè)績高速增長的同時，也不短更新投入新的盈利渠道拓展，以緩解其在價格戰(zhàn)中的高投入與高虧損并行的運(yùn)營勢頭。目前，京東商城的主要盈利渠道：快速拓展品類推升平臺交易額京東商城的擴(kuò)張依賴于投資機(jī)構(gòu)的支持，而京東的銷售額規(guī)模爆棚成為了其吸引投資的籌碼。2011年京東商城全年銷售額遠(yuǎn)超200億元，為了維持這一數(shù)字的增長，自2011年2月開始京東開展多項(xiàng)合作，并推出機(jī)票、酒店、旅游等業(yè)務(wù)，形成一站式在線網(wǎng)購交易服務(wù)。同時，京東涉足電子書業(yè)務(wù)，推出支持包括智能手機(jī)、平板電腦、手持閱讀器、筆記本電腦等在內(nèi)的各種電子書閱讀客戶端軟件。分析認(rèn)為，自營類B2C平臺中京東地位穩(wěn)定，已經(jīng)積累了大量活躍用戶，如果拓展品類一方面可以吸引更多新用戶，另外可激發(fā)既有用戶更大購買力。涉足頁游和應(yīng)用商店加快流量變現(xiàn)在推動效益前進(jìn)的同時，京東也在不斷嘗試探索流量變現(xiàn)，標(biāo)志是航線頁游聯(lián)運(yùn)平臺和移動應(yīng)用商店的推廣。關(guān)于籌備網(wǎng)頁游戲京東商城早在2011年4月就開始了，目前多款網(wǎng)頁游戲已投入運(yùn)營，京東主要負(fù)責(zé)平臺、技術(shù)和流量的支持，與供應(yīng)商按照分成模式合作。業(yè)內(nèi)分析，京東涉足網(wǎng)頁游戲旨在轉(zhuǎn)換其用戶優(yōu)勢，提高用戶黏性，加速流量變現(xiàn)。另外一方面，網(wǎng)購人群年輕化也符合國內(nèi)頁游玩家的基本特征。而京東商城的應(yīng)用商城希望將平臺的流量對接移動開發(fā)者，以此在移動互聯(lián)網(wǎng)占取主動。不過應(yīng)用商店的嘗試?yán)щy重重，因?yàn)閲鴥?nèi)主要的競爭對手在入口位置不易撼動，京東商城想后來居上并非易事，但其京東擁有特殊的電商平臺背景，京東的應(yīng)用商店可以有更加多樣化的玩法與用戶形成呼應(yīng)，提升用戶下載、購買應(yīng)用的活躍度。開放物流與快遞公司爭奪份額自2009年開始，京東商城便大力建設(shè)物流和倉儲體系，截止2012年京東方面的投入將超36億元;京東商城CEO多次宣稱，建立一個廣闊的物流體系，至少需要200-300億元資金。目前，京東商城自建物流服務(wù)雖未覆蓋全國，但在一線城市運(yùn)營相對成熟。同年11月底，京東方面宣布對其平臺商家推出配套物流服務(wù)，正式嘗試開放自己的物流體系。京東商城將為開放平臺商家提供操作規(guī)范的逆向物流以及上門取件、代收貨款等專業(yè)服務(wù)。目前通全國范圍內(nèi)約有360個大中城市的配送業(yè)務(wù)，并開通了自提點(diǎn)、校園合作、便利店合作等形式。這表明在網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大、物流快遞交易額快速增長的背景下，京東開始借助物流體系來盈利。計(jì)劃上線廣告系統(tǒng)拓展?fàn)I收來源京東商城最不重視的方面當(dāng)屬廣告，但為了擴(kuò)展盈利渠道，京東方面確認(rèn)將從2013年開始開放廣告投放系統(tǒng)，采用消費(fèi)者歡迎度和競價的付費(fèi)模式。同時，京東已經(jīng)內(nèi)測“京東快車”搜索平臺，流量變現(xiàn)的步伐加快。由于該平臺是基于精準(zhǔn)廣告的投放，相比之下轉(zhuǎn)化率會較高。京東的新動作無疑是學(xué)習(xí)了淘寶“直通車”模式。淘寶直通車也是針對賣家推出的廣告推廣工具。賣家在淘寶網(wǎng)的各位置展示，按點(diǎn)擊效果付費(fèi)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)在淘寶中取得意想不到效果。京東商城此舉也被認(rèn)為是IPO前擴(kuò)展新營收源、扭虧為盈的舉措。除此之外，在供應(yīng)鏈金融、云計(jì)算等領(lǐng)域京東也開始了深入布局，這表明在完成融資之后京東此扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)虧損的局面在改變，為未來順利上市增加籌碼。京東商城的價格策略京東商城的市場定位和優(yōu)勢京東商城是以3C產(chǎn)品為主的B2C電子商務(wù)公司，目前，“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價格標(biāo)準(zhǔn)。京東商城在線商品主要由家用電器、電腦商品、手機(jī)數(shù)碼及日用百貨四大類。目前京東擁有近550萬的注冊用戶，日訂單處理量突破25000單。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自08年以來京東商城在3C網(wǎng)絡(luò)零售市場已經(jīng)連續(xù)六個季度保持市場規(guī)模的領(lǐng)先，且占據(jù)46.7％以上的份額。在中國B2C購物網(wǎng)站中位居首位。京東商城的定價策略組與織結(jié)構(gòu)關(guān)系緊密，結(jié)構(gòu)上，公司采取營運(yùn)與地方分支分管的形式（如圖2.1）。也就是說實(shí)際上京東的價格策略基本由總部完成，地方的分管機(jī)構(gòu)以執(zhí)行為主。圖2.1京東商城的組織框架除公司結(jié)構(gòu)因素外，京東取得如此成績源于以下優(yōu)勢：訪問量優(yōu)勢：根據(jù)alexa排名統(tǒng)計(jì)及艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，京東商城國內(nèi)綜合購物網(wǎng)站排名第四，日均訪問數(shù)超過140萬人次。受眾優(yōu)勢：受眾群體涵蓋范圍廣，家電的潛在市場地域差異小。業(yè)務(wù)覆蓋：全國基本已經(jīng)覆蓋，其中北、上、廣三地業(yè)務(wù)超過總量的60％。定位人群：男性較多，以中青年、本科以上學(xué)歷人群為多數(shù)。消費(fèi)能力：2008年京東商城客單價828元，1年以上用戶年消費(fèi)近6000元?？蛻羧后w：京東的購物會員較多且穩(wěn)定，主要由各個公司白領(lǐng)，機(jī)關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及網(wǎng)絡(luò)購物愛好者組成。京東商城可靠的質(zhì)量，優(yōu)異的性價比，高效舒適的購物環(huán)境以及周到及時的售后服務(wù)都是吸引消費(fèi)者的有力因素。京東商城網(wǎng)站經(jīng)營定價策略網(wǎng)站作為京東主要展示平臺，網(wǎng)站經(jīng)營始終左右著定價策略。京東商城網(wǎng)站具有導(dǎo)航欄目簡明易操作的特點(diǎn)，電子類商品居多，網(wǎng)站欄目上面，能教清楚地指導(dǎo)客戶使用商城的功能。幫助中心尤其如此，所以在導(dǎo)航欄上設(shè)計(jì)幫助中心，是非常適合幫助商城銷售的。除此之外，京東商城非常注重和其他網(wǎng)站的合作加盟，同時，和這些網(wǎng)站的合作關(guān)系也在很大程度上影響著京東商城的定價策略，首先，我們通過京東商城的線上聯(lián)合策略來看價格策略。京東商城與各個網(wǎng)站的站主合作，在其他網(wǎng)站上推廣京東廣告與連接合作。同時給予各網(wǎng)站以下政策支持：（1）自2009年1月12日起，除返點(diǎn)類聯(lián)盟（即通過返點(diǎn)網(wǎng)站購物，網(wǎng)站向會員發(fā)放一定的現(xiàn)金、代金券和積分）網(wǎng)站的通道外，余下CPS網(wǎng)站推廣正常。（2）返點(diǎn)類聯(lián)盟網(wǎng)不在恢復(fù)合作的范圍內(nèi)，且希望該類性質(zhì)的聯(lián)盟網(wǎng)站按照京東公司1月6日發(fā)布公告內(nèi)容中的要求做好下線的準(zhǔn)備和相關(guān)告知工作，2009年1月12日后產(chǎn)生的訂單京東公司將不再進(jìn)行付費(fèi)。（3）恢復(fù)合作的非返點(diǎn)類聯(lián)盟合作伙伴在向旗下聯(lián)盟會員網(wǎng)站推廣京東商城項(xiàng)目時，不得向返點(diǎn)類網(wǎng)站做推廣或采用返點(diǎn)類方式，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立刻取消其聯(lián)盟合作資格，并取消其所有未發(fā)放的銷售傭金。在上述政策中，京東的網(wǎng)站經(jīng)營策略大體上保持著于各網(wǎng)站的緊密聯(lián)系，如在返點(diǎn)類聯(lián)盟的合作機(jī)制中，價格策略不但要考慮自身成本，更要兼顧外部合作下的價格策略是否同步，從而達(dá)到與各方的利潤平衡。因?yàn)榫〇|商城的主要盈利渠道來源于互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)站作為其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的主要媒介，那么，經(jīng)營網(wǎng)站的策略時刻影響著京東商城的定價策略。除此之外，京東商城在價格變動策略上并未完全照搬實(shí)體店價格與成本核算后的差價，而是采用更復(fù)雜的模型。四、渠道沖突下的價格策略選擇和共贏管理定價策略是制定整個營銷策略過程的一部分。根據(jù)公司的目標(biāo)，定價策略可以分為需求型和競爭型倆種。需求型定價策略考慮的是消費(fèi)者表現(xiàn)出的對商品的強(qiáng)烈需求愿望。由于消費(fèi)者對商品需求愿望的不同，價格也隨之不同，如果對某種商品的需求特別強(qiáng)烈，其價格也會高很多，反正則會很小，價格也會很低。競爭型價格策略考慮的是競爭對手的問題，如果公司完全依靠競爭來決定價格的話，該價格高于或低于市場預(yù)期。三種常規(guī)的定價策略滲透定價法：使某一新產(chǎn)品占據(jù)較大市場份額的一種方法就是在最初階段以相對較低的價格來刺激需求。如果該市場顯示出很大的價格彈性，定低價就能吸引更多的買主進(jìn)入市場，滲透定價策略可以開拓意料之外的市場。初期定低價策略也有益于降低實(shí)際和潛在的競爭，進(jìn)而也是保護(hù)公司的重要因素。當(dāng)出現(xiàn)大面積訂單積壓的時候，公司不能調(diào)整價格。只能對促成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、單位生產(chǎn)和經(jīng)銷成本隨產(chǎn)量的增加而降低的情況下生產(chǎn)的產(chǎn)品，此策略方可奏效。撇取定價法：這種策略目的在于從這類買主身上賺取高額利潤。經(jīng)過一段時間，當(dāng)高價市場部分趨于飽和時，公司逐漸減價以吸引價格彈性較大的市場部分，特別是在有重要市場壁壘，如專利權(quán)、搞開發(fā)成本、原材料控制或促銷成本長期偏高的情況下，撇取定價策略才能充分發(fā)揮效應(yīng)。初定高價的公司有時還有另倆方面的優(yōu)勢：如有定價失誤，這種策略還有減價的余地；一旦某產(chǎn)品打開了市場，減價總比漲價容易，高價也可以在消費(fèi)者和用戶心中留下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。資金速期回收定價法：有時公司相信他們的產(chǎn)品市場不會持久，或者正面臨著公司能否生存的困境。在這種情況下，公司應(yīng)該傾向于制定一個在短期內(nèi)而不是較長期限內(nèi)收回現(xiàn)金的價格。市場條件決定價格應(yīng)高還是應(yīng)低。在需求彈性較低且單位生產(chǎn)和經(jīng)銷成本不變時，公司可采取高價策略；需求彈性較高且單位生產(chǎn)成本下降時，公司可采取低價策略。這樣做公司可以最大限度地迅速收取現(xiàn)金。策略的選擇取決于公司的目標(biāo)及對市場狀況的了解。渠道沖突中的價格模型分析——以京東家電為例通過理論我們了解到價格戰(zhàn)是渠道沖突積累的結(jié)果，價格策略左右著價格戰(zhàn)，產(chǎn)品定價是個復(fù)雜的過程，其中，對價格策略影響較深的因素是渠道沖突中的策略選擇，接下來將運(yùn)用贏得矩陣分析的方式，以京東商城為例，解析京東商城作為轉(zhuǎn)售商在營銷策略上的選擇。建立模型為了簡化討論,我們以京東商城家電在渠道沖突中的博弈模型進(jìn)行如下簡化:假定制造商和京東商城轉(zhuǎn)售商二者,制造商在選擇分銷渠道的過程中有三種策略可以選擇:第一種策略是只通過轉(zhuǎn)售商進(jìn)行商品銷售,記為A1;第二種策略是只通過網(wǎng)上直銷進(jìn)行商品銷售,記為A2;第三種策略是同時利用兩種渠道銷售商品,記為A3。京東商城在選擇供應(yīng)商的過程中有兩種策略,第一種策略是銷售制造商的產(chǎn)品,記為B1;第二種策略是拒絕銷售制造商的產(chǎn)品,記為B2。制造商與轉(zhuǎn)售商的贏得矩陣如圖3.1所示圖3.1制造商與京東商城在不同策略下的贏得矩陣圖3.1中fij(i=1,2,3,j=1,2)為制造商的贏得,sij(i=1,2,3,j=1,2)為轉(zhuǎn)售商的贏得。當(dāng)制造商選擇Ai策略,轉(zhuǎn)售商選擇Bj策略時,有pij:商品市場銷售價格qij:商品銷售量cij:制造商生產(chǎn)銷售單位成本Cij’:轉(zhuǎn)售商的單位銷售成本aij:制造商給予轉(zhuǎn)售商的價格折扣假設(shè)制造商在京東商城拒絕銷售策略時還可以選擇其他的轉(zhuǎn)售商,但利潤率降低;而京東商城也可以在此種商品和其他商品之間做出選擇,利潤率也有所下降。因此,在轉(zhuǎn)售商選擇拒絕銷售策略B2時,有fi2=(1-k)*fi1si2=(1-k’)*si1其中0≤k≤1,0≤k’≤1,i=1,2,3,k為制造商的利潤下降率,k’為京東商城的利潤下降率。京東商城選擇B1時f11=q11[(1-a11)p11-c11]s11=q11(a11p11-c11’)f21=q21(p21-c21)s21=k*s11f31=q31t[(1-a31)p31t-c31t]+q31e[p31e-c31e]s31=q31t(a31p31t-c31’)其中q31t,q31e,p31t,p31e,c31t,c31e表示在制造商選A3,京東商城選B1時,在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)直銷渠道中的銷售量、銷售價格與制造商生產(chǎn)銷售單位成本。我們以在京東熱賣的捷波朗BT2046藍(lán)牙耳機(jī)為例，這款耳機(jī)的京東特價為99元，市場價為約150元，透過第一個公式，拒絕選擇銷售此款耳機(jī)的贏得顯然小于銷售，這里不做具體數(shù)值討論。當(dāng)京東商城選擇B1策略時，比方一個月的銷量為100臺，即q11=100，p11=150，而京東商城的銷售成本c11‘=50，c11=40，經(jīng)計(jì)算，則有f11=11000-1500a11；f12=15000a11-5000，顯然f12策略考慮優(yōu)先度要大于f11。但均衡解并非最佳選擇。模型的均衡解首先對市場銷售價格pij，銷售量qij，制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij,轉(zhuǎn)售商單位銷售成本cij’,制造商給京東商城某款家電的價格折扣aij作出預(yù)測或評估,根據(jù)確定的各項(xiàng)具體的值計(jì)算出贏得矩陣中的各fij與sij的值。根據(jù)具體的贏得矩陣求出模型的均衡解。顯然,均衡解下的策略選擇不一定為共贏選擇。模型的分析接下來分析在制造商與京東在選擇不同策略時市場銷售價格pij,銷售量qij,制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij,京東商城單位銷售成本cij’,制造商給京東商城的價格折扣aij的變量特點(diǎn),這些變量值決定了贏得矩陣中fij與sij的值,得到均衡解。先看pij。常規(guī)下,制造商為滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需求,網(wǎng)上直銷價會低于傳統(tǒng)渠道的價格,但制造商也會兼顧京東轉(zhuǎn)售商的利益,這種情況下網(wǎng)上直銷的價格會高于傳統(tǒng)渠道銷售價格。再看qij。qij的取值主要由pij的大小與渠道特點(diǎn)決定。首先,qij的變化與pij的變化關(guān)系為反比;其次,qij的增加會隨著渠道中銷售產(chǎn)品的品種與數(shù)量增加而變化。然后再看制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij與轉(zhuǎn)售商的單位銷售成本cij‘。cij在網(wǎng)上直銷模式下取值相對較小,而京東商城在制造商采用直銷渠道后為了保持原有的客戶,其cij’往往較大。最后看aij。在制造商只采用直銷渠道條件下,aij為0,而在同時采用兩種渠道時,為了保證轉(zhuǎn)售商的銷售積極性,一般給予轉(zhuǎn)售商較大的折扣。共贏的條件該模型的價值在于通過選擇變量,使得共贏策略選擇(Ai,Bj)存在,并且制造商贏得與商京東商城贏得同時取得最大值,雙方可共贏。由于在京東商城選擇拒絕銷售策略B2時,有fi2=K*fi1與si2=k’*si1，此時無論是制造商還是京東商城,都無法取得贏得的最大值,所以,京東商城能選擇策略B1時才能達(dá)成共贏。在轉(zhuǎn)售商選擇策略B1時,制造商贏得為f11=q11[(1-a11)p11-c11]f21=q21(p21-c21)f31=q31t[(1-a31)p31t-c31t]+q31e[p31e-c31e]轉(zhuǎn)售商贏得為s11=q11(a11p11-c11)s21=k*s11s31=q31t(a31p31t-c31’)由于s21≤s11,因此制造商只選擇直銷渠道并非共贏選擇;且由于在一般情況q31t＋q31e≥q11,只要合理選擇p31t,p31e,a31，加強(qiáng)雙方溝通以降低c31與c31’,可以在制造商選擇同時利用兩種渠道策略A3,轉(zhuǎn)售商選擇銷售該制造商產(chǎn)品策略B1時,達(dá)成雙方的共贏,即f31為制造商的最大贏得,同時s31為京東商城的最大贏得。結(jié)合具體實(shí)例，經(jīng)過調(diào)研預(yù)調(diào)查相結(jié)合的方式，捷波朗藍(lán)牙耳機(jī)在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)直銷渠道中，q31t=100小于q31e=110；p31t=150大于p31e=99；c31t=50大于c31=45。則有：f31=100*[(1-a31)*120-50]+99(110-45)=12000(1-a3)+700s31=100(150a31-50)=15000a31-5000由于銷售折扣aij的情況比較復(fù)雜難以統(tǒng)一,這里取均衡值20%.經(jīng)比較,f31＜f11,s31也是如此,在贏得矩陣的均衡值比較中,已經(jīng)可以明顯得出京東商城在策略選擇上a3與b1的選擇上的優(yōu)勢.因此可以得出結(jié)論.京東商城若想與制造商達(dá)到共贏,這款耳機(jī)應(yīng)選擇s31策略.電子商務(wù)環(huán)境下的渠道共贏管理從渠道沖突的類型、渠道沖突博弈模型的求解與共贏條件的分析中,我們可以得出在電子商務(wù)環(huán)境下制造商與轉(zhuǎn)售商的共贏渠道管理對策。制造商的渠道共贏管理一般制造商會采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售以增加市場份額占有率。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上直銷的取舍中,制造商應(yīng)選擇如下渠道管理對策。（1）價格沖突的管理對策。企業(yè)應(yīng)對線上產(chǎn)品的價格進(jìn)行控制,調(diào)整為適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價與傳統(tǒng)渠道零售價,確定對倆者均利好的銷售折扣aij,使企業(yè)增加自身贏得的同時讓京東商城在選擇B1時的最大贏得至少要大于等于選擇B2的最大贏得。（2）促銷沖突的管理對策。公司在對促銷策略的管理要統(tǒng)一,并支持不同的渠道間的廣告?zhèn)鬟f。比如,互聯(lián)網(wǎng)既可以促銷產(chǎn)品,也可做傳統(tǒng)渠道廣告。采取這些策略,一則可以減少促銷沖突,二則可以實(shí)現(xiàn)促銷目的,增加制造商與京東商城的贏得。（3）顧客沖突的管理對策。細(xì)化企業(yè)產(chǎn)品市場，針對產(chǎn)品選擇渠道,以滿足不同的需求。比如有些企業(yè)采取電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道分別銷售不同的產(chǎn)品。通過這種方式,減少不同渠道對顧客的爭奪,以此增加產(chǎn)品的總銷售量。（4）渠道企業(yè)協(xié)調(diào)對策。京東商城應(yīng)做好與制造商的工作,給其采取合作策略的信號,雙方均增加贏得。另外,渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中起到重要作用。企業(yè)應(yīng)在不同的渠道之間建立良好的通信,并討論某些措施可能產(chǎn)生的影響,從而在不同渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào),選擇適當(dāng)?shù)闹变N與分銷產(chǎn)品的品種、價格、銷售折扣等。此外,制造商在信息共享的同時力爭減少產(chǎn)品的庫存量,加速資金流動,降低生產(chǎn)銷售單位成本cij,從而增加自身的贏得。轉(zhuǎn)售商的渠道共贏管理對京東而言,需正視制造商采用網(wǎng)上直銷渠道的現(xiàn)狀。只要策略得當(dāng)，可做到s31≥s11，就可實(shí)現(xiàn)共贏。（1）京東要利用好自己在廣告、市場新聞報導(dǎo)、訂單處理、用戶支持等方面的優(yōu)勢,在于制造商的溝通中發(fā)揮出來,以獲取制造商在銷售折扣aij上的優(yōu)惠,進(jìn)而取增加潤率。（2）京東應(yīng)著力于提升自己的核心競爭力,加強(qiáng)客戶管理,通過更好的客戶服務(wù)去吸引客戶,以增加銷售量qij,從而增加自己的贏得。（3）京東應(yīng)強(qiáng)化與制造商之間的協(xié)調(diào)。轉(zhuǎn)售商為了增加自己的贏得,也應(yīng)該向制造商表明:只有兼顧轉(zhuǎn)售商的利益,制造商才能增加贏得。此外,轉(zhuǎn)售商應(yīng)利用企業(yè)間聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的信息共享,減少產(chǎn)品的庫存量,加速資金的流動,減少自身的單位制造銷售成本cij,’從而增加自身的贏得。案例分析——以8.15電子商務(wù)價格戰(zhàn)為例“8.15電子商務(wù)價格戰(zhàn)”綜述在上文對于京東商城的營銷渠道與價格策略做簡要的分析之后，我們把目光聚焦到那次甚至驚動了發(fā)改委的“8.15電子商務(wù)價格戰(zhàn)”事件上來。8月14日，一條微博使這個并無特殊性的日子變得氣氛反常；由京東CEO微博上發(fā)表“實(shí)現(xiàn)京東大家電三年內(nèi)零毛利”的言論，隨后他又表明京東所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。蘇寧易購?fù)帐疽忾_始價格戰(zhàn)，隨后國美、當(dāng)當(dāng)?shù)认群笸度?。?月15日這場價格戰(zhàn)達(dá)到了高峰，然而隨后蘇寧股票漲停,蘇寧表示會在今后的選擇上慎重。在事件中，京東雖然多次強(qiáng)烈表示降價，可行動力度較大的卻另有其人，下面將展示這次事件的走勢。京東CEO微博上公開招聘5000名國美蘇寧價格情報員，直接在大家電實(shí)體賣場進(jìn)行宣講。京東下午再發(fā)話：從次日上午九時起，京東商城所有大家電價格要全面低于蘇寧！并且便宜力度空前，甚至如果蘇寧賣1元，京東愿意調(diào)整為0元！呼吁買大家電的客戶關(guān)注京東！所有微博的矛頭統(tǒng)一指向了國美蘇寧這樣的家電連鎖商。圖4.1通常意義上本次電子商務(wù)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索由圖4.1中可以聯(lián)想出，在這個市場競爭如此激烈的環(huán)境里，對于價格的敏感以及對市場的反哺不僅僅局限于消費(fèi)者，企業(yè)為了在市場競爭中占取有利的位置，不惜縮減利潤空間，在與對手的價格對峙上做出巨大讓步，這種做法無異于自損八百傷敵一千。在圖中京東對于蘇寧的利潤模式進(jìn)行了質(zhì)疑，并以此為依據(jù)開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的攻擊，也讓價格策略這一重要因素走在了事件前端。蘇寧方立刻針對這次微博事件作出回應(yīng)，蘇寧易購負(fù)責(zé)人就京東CEO的微博做出回應(yīng)，表示保持合理的價格才適合商業(yè)規(guī)則。同時表示在8月14日以后蘇寧易購的所有產(chǎn)品價格都會低于京東，差價情況會加倍補(bǔ)償。國美電器也在微博表示全線商品會比京東低5%，倆大企業(yè)回?fù)艟〇|。一場電商的價格大戰(zhàn)眼看就要開始了。然而在9點(diǎn)開始的價格戰(zhàn)中，大家電中真正低價的產(chǎn)品不多。根據(jù)一淘網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，15日9時京東的全部家電商品價格不降，反而漲了3.8%，平均每件產(chǎn)品漲了241元。反觀蘇寧易購家電整體平均降幅為-3.1%，平均降130元。8月15日9:00與8月14日的家電類目整體數(shù)據(jù)對比顯示，京東的并沒有達(dá)到言行如一，整體漲價進(jìn)行時；反觀蘇寧，其認(rèn)真程度讓人驚訝，在大家電上面整體降價。表4.1淘網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的8月15日電商平臺大家電產(chǎn)品價格變化對比（9:00am）商家總商品數(shù)價格變化商品數(shù)價格變化商品占比漲跌幅漲跌值當(dāng)當(dāng)網(wǎng)47292715.7%-1.0%-36國美309352316.9%-2.2%-116京東226523810.5%3.8%241庫巴27262358.6%0.9%8蘇寧15861308.2%3.1%-158易訊13131209.1%-1.6%-153而與此同時，京東的降價商品的降價幅度在所有電商中是最高的，不過降價種類也是最少的僅占1.6%，因此京東降價產(chǎn)品的平均降幅達(dá)到了445元。于此同時，國美的降價產(chǎn)品最多，達(dá)到了全線產(chǎn)品的7.7%，平均單品降幅達(dá)到了284元。在15日的價格對抗中，京東部分產(chǎn)品兌現(xiàn)了低于平時，但與此同時蘇寧易購也迅速做出動作，大部分價格調(diào)整到比京東更低。值得一提的是，部分熱銷產(chǎn)品出現(xiàn)了國美網(wǎng)上價格更低的狀況，但國美商城在型號上和以上二家很難統(tǒng)一，所以價格的優(yōu)勢也算不得明顯。之后的數(shù)日，價格戰(zhàn)正式進(jìn)入白熱化狀態(tài)，其定價混亂以及不規(guī)律的程度空前，伴隨在價格當(dāng)面的明爭暗斗的是雙方在微博、網(wǎng)站、媒體上的針鋒相對也保持著互不相讓的態(tài)度。這其中雙方價格策略的變動下文會詳細(xì)分析。在這場沒有硝煙的斗爭持續(xù)了幾個月后，雙方的態(tài)度均趨于緩和，大有偃旗息鼓的意味，這場規(guī)模較大的電子商務(wù)價格戰(zhàn)讓雙方的價格策略均得到了考驗(yàn)，同時也讓雙方意識到了休養(yǎng)生息的重要性，這場價格戰(zhàn)也無疑是在為市場傳遞一個信號，不理智盲目的價格戰(zhàn)最終只能是倆敗俱傷，至于這場價格戰(zhàn)誰是贏家，是否有贏家，我們通過媒體的信息簡要分析。表4.2淘網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的8月15日電商平臺降價商品對比（9:00am）商家降價商品數(shù)降價幅度實(shí)際降價降價商品占比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)156-8%2403.3%國美電器362-7%2847.7%京東商城78-10%4451.6%庫巴購物121-8%2952.6%蘇寧易購84-8%3331.8%易訊81-7%3481.7%京東宣稱：這場價格戰(zhàn)京東商城取得了全面勝利主要體現(xiàn)在如下三點(diǎn)：蘇寧技術(shù)硬件方面完全癱瘓，甚至一度網(wǎng)頁都無法打開，雙方底蘊(yùn)如何這點(diǎn)完全體現(xiàn)出來。訂單暴漲，庫存全消（這一點(diǎn)非常值得深思），開戰(zhàn)倆小時，通過京東CEO的微博喊話20分鐘便完成了5000萬訂單，不久后又宣布，京東全國庫存消了大半，物流中心也一度緊張。成本低廉，如此大規(guī)模的促銷活動，京東幾乎沒有付出廣告費(fèi)，僅僅通過少量的微博，宣傳所用的只是“打蘇寧指揮部”這句話，這樣的營銷策略使得京東期望的結(jié)果已都得到。相比之下，蘇寧在微博對戰(zhàn)的明顯處于下風(fēng)，蘇寧易購的Boss李斌在口水戰(zhàn)上顯然處于下風(fēng)。他的微博，至始至終都是職業(yè)人的有理有利有節(jié)，似乎并不想在這方面與京東商城擦出火藥，而是把中心轉(zhuǎn)到價格與服務(wù)上。詳解京東商城在價格戰(zhàn)中的價格策略1.實(shí)況橫向比較價格策略這次微博引發(fā)的價格戰(zhàn)中，雙方價格策略頻出，甚至在不同時段的價錢都不同，我們將通過實(shí)況價格對比分析京東商城在這場商戰(zhàn)中一些典型的價格策略。在京東做出減價調(diào)整后，蘇寧易購已經(jīng)做出了迅速的反應(yīng)。就拿索尼46寸HX750來看，當(dāng)時，京東的10699元標(biāo)價要減去優(yōu)惠金額與贈品的價格，才達(dá)到9499元。而蘇寧易購直接將價格調(diào)整至9499元。1臺送300京券的意思是：只有購買1件時才贈送500元電子京券，購買超過1件時不享受該優(yōu)惠（即沒有京券贈送）。首先，通過比較圖3.4.可以看出這是和京東的促銷政策掛鉤的，即送京券的方式，但我們注意到此件商品鉆了蘇寧無庫存的空子，即使在國美定價穩(wěn)定的狀況下，通過促銷的方式在價格方面取得優(yōu)勢。而在11時的時候出現(xiàn)了一次價格變動經(jīng)查驗(yàn)與庫存無關(guān)，更多的是為再次降價做宣傳，此刻的價格策略無非是采取先漲再降的策略。而在12時的時候表面大幅度降價之后，三個小時后便宣告無庫存，這也讓人揣摩到京東商城也是想在此刻保證利潤。圖4.2夏普LCD-60LX5402012年8月15日京東/蘇寧/國美價格對比通過此款商品來研究，京東商城的策略很大程度上取決于對手與庫存，即使在電子商務(wù)大戰(zhàn)期間，也沒有進(jìn)行盲目降價而是通過捕捉國美蘇寧的價格變化，而在庫存下降的時候?qū)κ肿兓幻黠@的時候，也要提高價格來保證利潤。圖4.3這款三星的彩電可以看出來庫存相對較為充足，在15日的幾個時間段價格均未出現(xiàn)較大變動，庫存也一直處于較為充裕的狀況，在這種情況下，京東在價格方面依然是通過送高額京券的方式與蘇寧在競爭，而國美的在12時之前一直處于優(yōu)勢地位，但在12時的時候京東取消優(yōu)惠政策，轉(zhuǎn)為價格實(shí)際降低，此舉可推測出應(yīng)對國美提價而做出的政策調(diào)整。根據(jù)上文提示的矩陣分析，顯然是符合a12的策略。在此基礎(chǔ)下定價顯然更為合適。而在同蘇寧競價時，蘇寧的價格降低的時段京東同時采取降價策略，并且定價方面略低于蘇寧，此段也可以顯示出京東商城的定價策略始終咬住其最大的競爭對手——蘇寧。圖4.3三星UA55ES8000J2012年8月15日京東/蘇寧/國美價格對比圖4.4海信LED42K320DX3D京東/蘇寧/國美價格對比最后，我們比較一款海信的彩電價格(如圖4.4)，表格中，京東與蘇寧在定價方面差距不大，唯一的優(yōu)勢在于小金額的京券，拋開促銷價格模型不談（事實(shí)上，促銷的結(jié)果是有助于商家的）這款家電大概是京東商城在電子商務(wù)大戰(zhàn)期間所打出的比較具有招牌意義的一張牌。在12時開始的較大幅度的降價便是說明問題了，并且橫向比較京東與蘇寧來看，京東的降價明顯有著針對蘇寧的意味，在國美因?yàn)闊o貨而高掛免戰(zhàn)牌的情況下，該項(xiàng)家電的策略顯然是成功的，在降價后清減庫存之后便恢復(fù)價格有為這款產(chǎn)品做后續(xù)宣傳之嫌，而且隨之而來的蘇寧也出現(xiàn)斷貨的情況，不得不讓人浮想聯(lián)翩。補(bǔ)貼型家電縱向比較——以京東價格策略為例在京東商城與蘇寧在彩電業(yè)中大打出手，另一種特殊商品戰(zhàn)場亦顯得火藥味十足。那就是含節(jié)能補(bǔ)貼的家電比較其價格策略。首先，我們通過三方電視的實(shí)際價格來比較，可以得出京東商城在此方面的價格策略。圖4.5二款典型家電價格縱向比較因?yàn)閳D4.5二款價格涉及到了節(jié)能補(bǔ)貼的問題，節(jié)能補(bǔ)貼是隸屬于商品價格的一部分，京東在此方面顯然做出了不同的反應(yīng)，第一表格中京東貼出的是未含節(jié)能補(bǔ)貼的，至于節(jié)能補(bǔ)貼能補(bǔ)多少并未公示，因此在同款價格的比較方面顯然有深層次的情況。在京東與蘇寧間康佳差距不大，第二款產(chǎn)品比較意義與第一張表格類似，在國美缺貨的情況下雙方疑似默契的價格明顯不過。如圖4.6，美的這款空調(diào)的最大特點(diǎn)是價格便宜，作為一款1P冷暖空調(diào)，價格相對適中。雖然比同品牌單冷空調(diào)略貴，不過仍然有較高的性價比。可以看到京東在某一時刻公示節(jié)能補(bǔ)貼來拉低與蘇寧的價差。這也是京東在整個策略中比較突出的一環(huán)?？傮w來說，京東商城在整個價格戰(zhàn)中的價格頻調(diào)，在圖4.6中可以較好的體現(xiàn)出來，但節(jié)能補(bǔ)貼的說法并不統(tǒng)一，由此也可推斷出節(jié)能補(bǔ)貼在京東商城的價格策略中是很重要的一環(huán)，至于具體運(yùn)作依然大有文章?？偨Y(jié)到這里,無論是研究其盈利渠道以及銷售渠道,還是京東在策略上的選擇,都可以看出其在價格策略上的謹(jǐn)慎和考慮。京東商城可以在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此風(fēng)波足見其戰(zhàn)略高度，即便喊出口號并非不計(jì)成本的犧牲利潤地打價格戰(zhàn)，而是多項(xiàng)因素都在影響。不僅如此，最大的戰(zhàn)略成功則是將蘇寧置于一個尷尬的位置。京東商城與蘇寧和國美的這場規(guī)模空前的電子商務(wù)價格戰(zhàn)無疑是電子商務(wù)價格戰(zhàn)史上最經(jīng)典的案例，也為電子商務(wù)在逐步走入“紅?！钡牡缆飞咸峁┝撕芏嘟?jīng)驗(yàn)與資料。在雙方同款價格對比的主戰(zhàn)場上，京東商城的價格策略很耐人尋味。圖4.6節(jié)能空調(diào)的比較其他因素影響下的價格策略股市因素：股市一直是市場中不可忽略的一個信息，京東和蘇寧作為上市公司，其價格策略與其股市活躍度息息相關(guān)，在整個電子商務(wù)大戰(zhàn)中，隨著雙方價格的瞬息萬變，股市形勢一度漲降幅變動大，難以捉摸。在事件結(jié)束后，顯然蘇寧在股市中頗有收益（如圖4.7）。從時間來看，距離價格變動頻繁的12時，雙方不無關(guān)系。蘇寧大股東宣布未來三月增持國際金融資本攜中國買辦和代理人做空中國實(shí)體產(chǎn)業(yè)的圖謀注定落空（如圖4.8）.唯一由本土零售企業(yè)掌控的家電行業(yè)不致旁落。這段話無疑道破這場價格戰(zhàn)的內(nèi)涵。圖4.7蘇寧以漲停收盤圖4.8815電子商務(wù)大戰(zhàn)階段股市總體走勢默契因素：從南方周末的數(shù)據(jù)來看（如圖4.9），此次電商大戰(zhàn)確實(shí)有嘩眾取寵的嫌疑。價格策略如何必然是為其總體價格策略服務(wù)的，從這個有點(diǎn)玩味意思的圖片是人們對于此次電子商務(wù)大戰(zhàn)質(zhì)疑最重的地方，通過前文的比較，我們已經(jīng)知道京東的價格策略依賴于庫存，但是在京東與蘇寧在價格方面動的較大手術(shù)的地方竟然是不重合的產(chǎn)品，這就是雙方打了一場默契戰(zhàn)的最大佐證，京東顯然在這個策略上做了較大的文章。這也是引發(fā)社會爭論的地方。彩電的價格是雙方價格重合較多的地方，也是比較戰(zhàn)時價格策略較多的地方，除去這些，其他的雙方幾乎沒有可比的領(lǐng)域，除了少數(shù)國美或者蘇寧斷貨，不過這大概也是京東商城價格策略較為高明的地方。圖4.9京東與蘇寧商品重合部分京東的價格策略與市場預(yù)期研究客戶的反饋是體現(xiàn)這次事件的核心價值所在，一個運(yùn)營策略是否成功很大程度上取決于市場反饋，即是否達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的目的，以及在整個市場的反響，媒體和相關(guān)市場監(jiān)管部門的反應(yīng)，很明顯，這次京東與蘇寧在市場掀起了軒然大波，甚至于平時不關(guān)注電子商務(wù)的人群都參加到了網(wǎng)購的大軍中，很多對京東商城一無所知的用戶也成為了他的客戶。在電子商務(wù)大戰(zhàn)發(fā)生之前，電子商務(wù)市場大致份額（如圖4.10）淘寶一枝獨(dú)秀，京東緊隨其后，而蘇寧在交易份額上幾乎毫無優(yōu)勢可言，當(dāng)然，這與蘇寧易購剛剛起步以及專攻家電不無關(guān)系。那么既然差距如此懸殊，很多人會質(zhì)疑京東商城和蘇寧間的價格戰(zhàn)是否有必要，如果表面上來看，這是京東