媒體廣告文案寫(xiě)作課件平面設(shè)計(jì)學(xué)

廣告文案寫(xiě)作適用專(zhuān)業(yè)：平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)2015年3月緒論：關(guān)于廣告文案第一節(jié)廣告文案概述第二節(jié)廣告文案的特點(diǎn)第三節(jié)廣告文案與廣告

第一節(jié)廣告文案概述一、廣告文案概述（一）廣告文案的涵義廣告文案是廣告作品的文字部分。這一定義，不會(huì)將廣告文案與廣告策劃書(shū)相混淆。為后者所包括的內(nèi)容要比前者所包括的內(nèi)容多得多，廣告文案是其中一部分。廣告策劃書(shū)并不屬于廣告作品。這一定義，也不會(huì)使廣告文案的外延不恰當(dāng)?shù)匮由?。（二）廣告文案的類(lèi)型1．印刷媒介廣告文案為印刷媒介撰寫(xiě)的廣告文案。印刷媒介包括報(bào)紙媒介、雜志媒介和其他紙質(zhì)媒介（如郵送廣告等）。這類(lèi)媒介的優(yōu)點(diǎn)是：文字可和畫(huà)面相配，可留在紙上，可用來(lái)表現(xiàn)較復(fù)雜、較深刻的內(nèi)容，便于長(zhǎng)期保存和隨紙流傳。缺點(diǎn)是傳播信息停留于平面，缺乏立體感，難以造成電視媒介的視覺(jué)沖擊力。2．廣播媒介廣告文案為廣播媒介撰寫(xiě)的廣告文案。這種媒介傳播的信息，稍縱即逝。受眾接受這類(lèi)信息，全憑聽(tīng)覺(jué)。此其短處。但它同時(shí)又有長(zhǎng)處：廣播媒介有自己固定的聽(tīng)眾群，適合于對(duì)這些聽(tīng)眾群播出其關(guān)心的廣告信息。傳播廣告信息，速度快，費(fèi)用低。而受眾接受廣告信息，除了具備收聽(tīng)條件，除此以外對(duì)聽(tīng)眾別無(wú)要求。3．電視媒介廣告文案為電視媒介撰寫(xiě)的廣告文案。電視媒介不僅作用于人們的聽(tīng)覺(jué)，而且作用于人們的視覺(jué)。它不僅擁有印刷媒介可負(fù)載的文字（在電視屏幕上可以打字幕），而且擁有廣播媒介所擁有的有聲語(yǔ)言和其他音響，同時(shí)還擁有富于動(dòng)感的連續(xù)的畫(huà)面。電視媒介綜合了各種媒介（印刷媒介、廣播媒介以及它本身）具有的優(yōu)勢(shì)。電視媒介的弱點(diǎn)：表現(xiàn)深刻的理念，比不上印刷媒介；節(jié)目制作的便捷，比不上廣播媒介；制作費(fèi)用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上廣播媒介。電視廣告文案寫(xiě)作的獨(dú)特處：文案的文字不應(yīng)只是平面廣告的文字，而應(yīng)充分利用連續(xù)的活動(dòng)畫(huà)面，對(duì)這種活動(dòng)畫(huà)面用語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)；要有一定文字描述有關(guān)場(chǎng)景及人物對(duì)白和獨(dú)白；要有相應(yīng)文字對(duì)人物動(dòng)作、外界音響效果作出提示；為吸引觀眾，電視廣告文案最好有一定情節(jié)。4．網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案

為網(wǎng)絡(luò)媒體撰寫(xiě)的廣告文案。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了地域界限，它是超越時(shí)空的。網(wǎng)絡(luò)媒體融合了其他諸多媒介的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，在傳播信息的快捷方便、傳播范圍廣闊、多媒體并用等等方面，都有無(wú)可取代之處。寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案有一系列獨(dú)特的要求。

5．其他媒介廣告文案

除了上面所說(shuō)的諸種廣告媒介以外，也還有其他一些廣告媒介，比如路牌（廣告）、霓虹燈（廣告）、實(shí)物（廣告）等等。不同媒介的廣告文案，由于受到媒介條件的制約，其寫(xiě)作也有并不完全相同的要求。

（三）廣告文案的作用1．廣告文案是制作廣告的藍(lán)本一般而言，廣告文案為進(jìn)一步制作廣告作品提供了藍(lán)本。無(wú)論是在什么情況下，有了廣告文案，也就有了制作廣告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。在特定的廣告運(yùn)動(dòng)中，要防止輕視廣告文案和廣告文案寫(xiě)作的錯(cuò)誤傾向。2．廣告文案是廣告創(chuàng)意的表達(dá)廣告文案負(fù)有一項(xiàng)重要的使命，那就是：在進(jìn)行發(fā)散思維的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)擇優(yōu)汰劣，形成廣告創(chuàng)意，并在文案中將它記錄下來(lái)、表現(xiàn)出來(lái)。我們說(shuō)，廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告文案的核心，在特定的廣告運(yùn)動(dòng)中也有著重要的地位。找到了好的創(chuàng)意，也就在相當(dāng)程度上完成了廣告文案寫(xiě)作。3．特定廣告運(yùn)動(dòng)的一系列環(huán)節(jié)都與廣告文案有關(guān)如市場(chǎng)調(diào)查研究在一定意義上也是為廣告文案寫(xiě)作而展開(kāi)的，而廣告文案的成功寫(xiě)作使市場(chǎng)調(diào)研的成果得到充分利用。廣告的媒介戰(zhàn)略，是為發(fā)布廣告作品而采用的。如果廣告文案沒(méi)有形成，那么廣告的媒介戰(zhàn)略也就失去了它存在的價(jià)值。第二節(jié)廣告文案的特點(diǎn)

（一）廣告文案的文本特點(diǎn)1．廣告文案的文本極為簡(jiǎn)短一般來(lái)說(shuō)，廣告文案都非常簡(jiǎn)短。受眾在通常情況下只以很短時(shí)間接觸廣告，對(duì)于長(zhǎng)廣告往往退避三舍；文字精短、重點(diǎn)突出的廣告，效果往往比較好。廣告文案文本,可只是一段短文，也可只是三言?xún)烧Z(yǔ)，甚至還可以是片言只語(yǔ)。2．廣告文案的文本充滿(mǎn)智慧有時(shí)雖然只是寥寥數(shù)語(yǔ)，但顯得頗為機(jī)智?；蛘呤恰懊钫Z(yǔ)如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投機(jī)取巧”。總之，應(yīng)該是字字珠璣，飽含智慧。生發(fā)靈的廣告文案，寫(xiě)作：“聰明不必絕頂”。廣告語(yǔ)在一般所說(shuō)的“聰明絕頂”的成語(yǔ)中加了一個(gè)“塞子”（“不必”），這確實(shí)是大大出乎受眾的意外。一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫(xiě)道：試圖使他們相會(huì)？親愛(ài)的扣眼：你好，我是鈕扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后，我們不久就可能天長(zhǎng)地久，永不分離。上述廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地向人們?cè)V說(shuō)了脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看后忍俊不禁。就充滿(mǎn)智慧而言，微型小說(shuō)可與廣告文案媲美。但它通常并不用于廣告訴求。

3．廣告文案的文本形式多樣既可用證言式，也可虛構(gòu)情節(jié)；既可用書(shū)信體，也可用散文體；既可是對(duì)話(huà)，也可是一般的陳述；既可是相聲、對(duì)口詞，也可是詩(shī)歌辭賦；既可是廣播稿，又可是電視腳本。總之，廣告文案文本形式多種多樣。（二）廣告文案與新聞作品的比較兩者相比，有諸多不同：1．在真實(shí)性的把握上有所不同廣告文案和新聞作品都強(qiáng)調(diào)真實(shí)。廣告真實(shí)和新聞?wù)鎸?shí)內(nèi)涵不同。廣告的真實(shí)，是指廣告所涉及的基本事實(shí)的真實(shí)，不能在產(chǎn)品或服務(wù)的有無(wú)、質(zhì)量的優(yōu)劣、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等方面?zhèn)鞑ヌ摷傩畔ⅲo(wú)中生有、將劣質(zhì)說(shuō)成優(yōu)質(zhì)、將很差的評(píng)價(jià)說(shuō)成很好的評(píng)價(jià)）。在反映基本事實(shí)真實(shí)的前提下，廣告在表現(xiàn)訴求內(nèi)容時(shí)，往往可以使用夸張（包括極度夸張），也可以根據(jù)訴求的需要進(jìn)行虛構(gòu)。這并不違背廣告真實(shí)性。而新聞的真實(shí)，是指如實(shí)地反映事物的原貌。如果所反映事實(shí)不符合其原來(lái)的面貌，那么就是報(bào)道失實(shí)，就違背了新聞規(guī)律。新聞在對(duì)事實(shí)進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，不允許進(jìn)行虛構(gòu)，同時(shí)應(yīng)該慎用夸張（使用夸張應(yīng)當(dāng)不影響對(duì)事實(shí)的真實(shí)報(bào)道）。2．在文本價(jià)值取向上有所不同新聞作品側(cè)重于報(bào)道有新聞價(jià)值的事實(shí)。事實(shí)有新聞價(jià)值的部分，是新聞作品應(yīng)重點(diǎn)突出的內(nèi)容。而在廣告文案中，重點(diǎn)是那些能夠吸引和打動(dòng)受眾的內(nèi)容，是能夠?qū)ν其N(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成推動(dòng)力量的內(nèi)容。新聞作品主要用來(lái)滿(mǎn)足受眾的知情欲望，而廣告文案則主要用來(lái)勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定商品、接受特定服務(wù)或接受廣告主所倡導(dǎo)的某種觀念。3．在文本的結(jié)構(gòu)上也有所不同新聞作品文本結(jié)構(gòu)基本模式為兩類(lèi)：新聞報(bào)道類(lèi)，文本結(jié)構(gòu)以確保清楚地報(bào)道新聞事實(shí)為基本要求，采用相應(yīng)方法突出主要內(nèi)容和主要事實(shí)；新聞評(píng)論類(lèi)，文本結(jié)構(gòu)以就事論理為基本要求，采用相應(yīng)方法來(lái)示理和明理，擺事實(shí)、講道理的過(guò)程展示得相當(dāng)清晰。在廣告文案中，傳播信息往往不涉及來(lái)龍去脈，論析道理不涉及推理過(guò)程。（三）廣告文案與文學(xué)作品的比較一部分廣告文案與文學(xué)作品非常地接近。這部分廣告文案是借用文學(xué)作品的樣式來(lái)進(jìn)行廣告訴求的。但這類(lèi)廣告文案與一般意義上的文學(xué)作品也仍然是有一定的差別的。它畢竟包含了廣告訴求的因素，它已經(jīng)不再屬于純文學(xué)作品了。

撇開(kāi)這種情況，廣告文案與文學(xué)作品兩者間的差別也是比較大的。文學(xué)作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的虛構(gòu)，這并不違背藝術(shù)真實(shí)性的原則。廣告文案的作者卻并不能像作家那樣進(jìn)行虛構(gòu)（廣告所涉及的一些基本事實(shí)是不允許虛構(gòu)的）。文學(xué)作品的目標(biāo)是形成供人欣賞的審美對(duì)象；廣告文案要給人帶來(lái)美的享受，又要有利于實(shí)現(xiàn)廣告主的目標(biāo)和要求。第三節(jié)廣告文案與廣告

廣告文案未必就是廣告（作品），又未必不是廣告（作品）。廣告文案與廣告（作品）之間呈現(xiàn)為比較復(fù)雜的關(guān)系。（一）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）為數(shù)不少的廣告文案，不需要另外再作什么加工，就已經(jīng)可以直接面對(duì)目標(biāo)受眾。這些廣告文案就已經(jīng)是廣告（作品）了。一般來(lái)說(shuō)，印刷媒介的部分廣告文案大致就屬于這種情況。另一種情況也很值得引起我們的注意。有時(shí)，廣告文案到了非常簡(jiǎn)化的地步，它只是一段甚至只是一句廣告語(yǔ)。廣告文案和廣告（作品）已經(jīng)完全合而為一了。

（二）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)在某些情況下，廣告文案和廣告（作品）并不能相等同。印刷媒介廣告，在文案基礎(chǔ)上還需要配上畫(huà)面。在這類(lèi)廣告中，文案只是整個(gè)廣告作品的一部分，很重要的一部分。對(duì)廣播廣告來(lái)說(shuō)，文案也并不就是廣告作品本身。文案的文字有待轉(zhuǎn)換成有聲語(yǔ)言。除此以外，還要配上必要的音響。電視廣告文案，其實(shí)只是電視廣告的腳本。需要有關(guān)人員在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二度創(chuàng)作，需要在文字的因素之外，加入畫(huà)面、音響和其他因素。不過(guò)，不管是哪一種情況，優(yōu)質(zhì)的廣告文案對(duì)于最后成型的廣告作品來(lái)說(shuō)，都是不可或缺的基礎(chǔ)。

（三）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是重要的不管在何種情況下，廣告文案對(duì)于廣告（作品）都有相當(dāng)?shù)闹匾浴Ｒ苍S可以這樣說(shuō)：沒(méi)有廣告文案，也就不會(huì)有廣告作品；沒(méi)有好的廣告文案，也就不會(huì)有好的廣告作品。注重于廣告文案寫(xiě)作，這是優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的前提條件。第一章社會(huì)文化與廣告文案寫(xiě)作廣告是社會(huì)文化的一部分。它又必然受到整個(gè)社會(huì)文化的制約。社會(huì)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s主要是通過(guò)廣告的創(chuàng)作者和接受者作用于廣告的。廣告的創(chuàng)作者和廣告的對(duì)象都處于特定的社會(huì)文化環(huán)境之中，廣告的創(chuàng)作者正是根據(jù)自身對(duì)社會(huì)文化的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)以及他們對(duì)廣告對(duì)象的生活方式、價(jià)值觀念、文化觀念等的認(rèn)知和把握來(lái)創(chuàng)作廣告作品的。第一節(jié)傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫(xiě)作

一、社會(huì)文化與廣告文化是指社會(huì)成員在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共有的價(jià)值觀、意義和物質(zhì)實(shí)體。正是文化賦予了人類(lèi)社會(huì)自身的特性。人類(lèi)是惟一的能由文化來(lái)定義的社會(huì)動(dòng)物。廣義的文化由三個(gè)主要元素構(gòu)成：一是符號(hào)、意義和價(jià)值觀，這是用來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)和確定好壞、對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)；二是社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則，及對(duì)一定社會(huì)中的人們應(yīng)該怎樣思維、感覺(jué)和行動(dòng)的解釋?zhuān)蝗俏镔|(zhì)文化，主要指實(shí)際的和藝術(shù)的人造物體，它們以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，反映出非物質(zhì)文化的意義。

文化是社會(huì)成員所共有的內(nèi)在和外在的行為規(guī)則和特質(zhì)。一定社會(huì)的生活習(xí)俗、民族心理、道德觀念、價(jià)值觀、宗教信仰、消費(fèi)觀念等都是構(gòu)成一定的社會(huì)文化的必要因素。任何廣告主體都是在一定社會(huì)文化背景下發(fā)展起來(lái)的。任何廣告的本體，即各種商品和服務(wù)的產(chǎn)生也離不開(kāi)一定的社會(huì)文化背景。而廣告的對(duì)象也總是處在一定的社會(huì)中，有其特定的生活方式和文化背景。廣告本身就是一定社會(huì)文化的組成部分，一定社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告形態(tài)有至關(guān)重要的制約作用，并在廣告中得以反映。廣告像一面鏡子，反映出特定的社會(huì)文化特征。廣告與其所處的社會(huì)文化環(huán)境存在著密切的互動(dòng)關(guān)系。廣告文案則直接地或間接地體現(xiàn)了一定社會(huì)的生活習(xí)俗、民族心理、道德觀念、價(jià)值觀念、宗教信仰、消費(fèi)觀念等文化內(nèi)涵。因此，廣告文案必然會(huì)受到特定的社會(huì)文化的制約，體現(xiàn)一定社會(huì)的文化特征和風(fēng)貌。二、廣告文案寫(xiě)作中的傳統(tǒng)文化因素廣告文案發(fā)展的歷史表明，廣告文案始終與特定的社會(huì)歷史條件聯(lián)系在一起。在不同的社會(huì)歷史條件下，廣告文案顯現(xiàn)出不同的風(fēng)貌。這正是在廣告文案寫(xiě)作的深層結(jié)構(gòu)中不同的文化因素起作用的結(jié)果，其中，傳統(tǒng)文化因素是最主要的部分。

若干年前，廣東省潮州市在“潮州新城廣告推廣活動(dòng)”中，緊緊抓住潮州地域文化和傳統(tǒng)文化，做了一則文化廣告。廣告創(chuàng)作者在調(diào)研后認(rèn)為，潮州新城的銷(xiāo)售對(duì)象是境內(nèi)外的大中型物業(yè)發(fā)展商。潮州素有“有水處，有潮處，何處無(wú)潮人”之說(shuō)。潮汕文化有鮮明地域文化特色。散落在世界各地的潮州籍人士，在追求成功和卓越的同時(shí)，自然會(huì)受到與中國(guó)傳統(tǒng)文化特色截然不同的當(dāng)?shù)匚幕挠绊?。但這種經(jīng)歷越久，那種“把根留住”的愿望便愈強(qiáng)烈，這正是傳統(tǒng)文化對(duì)人的難以磨滅的影響。于是，廣告主題躍然紙上：“昨日嶺海名邦，明日粵東翹楚”。潮州傳統(tǒng)的瓷器、木雕、戲曲、功夫茶等都成了潮州文化典型的符號(hào)；一口井的情思、一條河的洪波、一棵老茶樹(shù)的搖曳、一縷韓山祠的晚風(fēng)，甚至舊城雜亂無(wú)章的格局都成了誘發(fā)鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情的代言物。

在新城廣告中，截取了功夫茶和潮劇作為主畫(huà)面，文案部分則是悠悠的畫(huà)外音：挑來(lái)甘美清純的山泉水，泡一壺滾燙香濃的功夫茶，暢論粵東名邦的過(guò)去，一起勾畫(huà)潮州新城的未來(lái)。文案配合畫(huà)面營(yíng)造的悠遠(yuǎn)意境自然地呈現(xiàn)出傳統(tǒng)潮州文化的情調(diào)。廣告文案寫(xiě)作過(guò)程來(lái)自傳統(tǒng)文化影響是多方面的：1、社會(huì)心理2、科學(xué)、哲學(xué)、宗教3、藝術(shù)、4、社會(huì)規(guī)范5、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平6、社會(huì)組織三、傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文案寫(xiě)作的影響（一）影響廣告文案寫(xiě)作的途徑首先是影響廣告文案的撰稿人。廣告文案撰稿人才與海外存在差距。單從撰稿人結(jié)構(gòu)說(shuō)，國(guó)內(nèi)公司的文案人員多土生土長(zhǎng)，即使受過(guò)高等教育，看起來(lái)有較高起點(diǎn)，但人員構(gòu)成的單一化可能成為廣告風(fēng)格單調(diào)、缺少變化的重要因素。傳統(tǒng)文化仍是一種集體無(wú)意識(shí)。其次是影響廣告文案的訴求對(duì)象。文案撰稿人是廣告創(chuàng)作主體。他們和廣告訴求對(duì)象都處于一定社會(huì)文化背景之中。他們對(duì)文化特質(zhì)有自己的體認(rèn)，且社會(huì)文化總是深深積淀在每個(gè)人的精神世界并通過(guò)其各種行為得到表現(xiàn)。廣告文案的撰稿人正是根據(jù)自身對(duì)文化的體驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)者的生活方式、文化觀念的主觀把握來(lái)創(chuàng)作廣告作品的。（二）傳統(tǒng)文化的制約表現(xiàn)首先，傳統(tǒng)文化積淀使得廣告文案總會(huì)反映出一定社會(huì)的文化風(fēng)貌和生活方式。如大量的廣告文案以傳統(tǒng)的“家庭”作為背景，刻意營(yíng)造家庭生活的溫馨氣氛，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)于家庭作為社會(huì)細(xì)胞角色的重視。其次，由于傳統(tǒng)文化對(duì)人們的生活觀念、思維方式和行為方式都有深刻的影響，因此，違背傳統(tǒng)文化的廣告往往會(huì)受到消費(fèi)者的排斥。所以，廣告文案撰稿人總是自覺(jué)追求對(duì)一定社會(huì)中依然占據(jù)重要位置的傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，并對(duì)產(chǎn)品所包含的社會(huì)文化內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整，努力適應(yīng)特定社會(huì)的主流文化。再退一步說(shuō)，即使廣告文案的創(chuàng)作者處于不自覺(jué)的狀態(tài)，在特定的社會(huì)文化環(huán)境中也只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化特征的廣告。第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫(xiě)作一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征中國(guó)傳統(tǒng)文化是指中國(guó)歷史上以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法制家庭為背景，以儒家倫理道德為核心的社會(huì)文化體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化不是單一的文化，而是龐大的社會(huì)文化體系，是各種文化的復(fù)合體。中國(guó)傳統(tǒng)的文化思想，除了儒、道、佛以外，還有墨、名、法等家的文化思想。這些思想既相輔相成又充滿(mǎn)矛盾沖突。中國(guó)還有不同的民族文化。中國(guó)文化還包括不同區(qū)域的文化。齊魯、燕趙、吳越、巴蜀、三楚、三湘、三晉等文化，均古風(fēng)猶存、各有特色。中華民族的文化是世界文化中的一個(gè)最有特色的典型。文化的形成是一個(gè)世代累積的過(guò)程。一種文化一旦形成，就會(huì)對(duì)人的價(jià)值心理和價(jià)值觀念有很強(qiáng)的規(guī)定性，即使是現(xiàn)代人也往往很難完全擺脫傳統(tǒng)文化的影響。文化之于人，如影隨形。文化也是人們觀察世界、理解世界的一面透鏡，并反過(guò)來(lái)決定人們腦海中的世界圖景

在廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程中，不一定時(shí)時(shí)處處都會(huì)滲透著儒家文化，但儒家文化的某一側(cè)面卻常常在現(xiàn)代人的言行中自然而然地流露出來(lái)，體現(xiàn)出文化無(wú)處不在的特性。例如孔府家酒的廣告語(yǔ)：“孔府家酒，叫人想家”，體現(xiàn)了一種“游子”文化?？赘缇茝V告語(yǔ)則是“喝孔府宴酒，做天下文章”，均是傳統(tǒng)酒文化的體現(xiàn)。（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種土地文化中國(guó)文化不像古代希臘文化那樣一開(kāi)始就以海上貿(mào)易、海上交通為基礎(chǔ)，而是在黃河流域這塊土地上以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。土地和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)乃是中華民族生存的根本。因此，中國(guó)文化非常往重天人關(guān)系，即人和自然界的關(guān)系。（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種家庭文化中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展是以宗法家庭為背景的。血緣宗法家庭是中國(guó)文化發(fā)展最基本的單元和載體。在中國(guó)文化中，家庭利益和家族利益是最基本的價(jià)值。其核心部分是祖宗觀念、后代觀念。其他如婚姻觀念、貞節(jié)觀念、望子成龍觀念都是從這一核心觀念衍生出來(lái)的。中國(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)主導(dǎo)地位的不是宗教神學(xué)，而是尊尊、親親的宗法觀念。（三）中國(guó)文化是一種倫理文化中國(guó)傳統(tǒng)文化是非常重視倫理道德的。儒家經(jīng)典之一的《大學(xué)》就是指出：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善?！彼^“明德”就是理智的人倫規(guī)范。“明明德”就是順應(yīng)萬(wàn)事萬(wàn)物的規(guī)律從而達(dá)到道德上至善的最高境界。不能以理智的人倫規(guī)范來(lái)做人處世，就會(huì)喪失家國(guó)，故人生不可以不慎待道德。綜上所述，尊祖宗、崇人倫、尚道德、重人倫大致可以概括中國(guó)傳統(tǒng)文化的文化品格和價(jià)值內(nèi)涵。這種文化模式維持了幾千年來(lái)的中華文明，也塑造了中華民族的主要文化心理和性格特征。二、東西文化的差異表現(xiàn)在現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化所面對(duì)的沖擊和挑戰(zhàn)主要是西方文化的東移。由于地理環(huán)境、歷史背景、發(fā)展過(guò)程以及其他因素的不同，東西方民族各有特性，東西方文化也有各自的特色。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化是一元的，西方文化則是多元的孔子說(shuō)：“吾道一以貫之。”《中庸》說(shuō)：“天地之道，可一言而盡也，其為物不貳，則其生物不測(cè)。”“一”是天地之道，是衍生不測(cè)之?dāng)?shù)之“一”?！叭收邜?ài)人”，也是推己及人，己立立人，己達(dá)達(dá)人。所謂“修身、齊家、治國(guó)、平天下”也是由內(nèi)到外，由近及遠(yuǎn)，視天下國(guó)家為個(gè)人生命的延續(xù)和擴(kuò)展。（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化則是崇尚個(gè)人主義的文化中國(guó)傳統(tǒng)文化的忠恕之道和西方的個(gè)人主義，對(duì)中西文化的各層面影響深遠(yuǎn)。也可以說(shuō)，中西文化的主要差異均是由此而來(lái)。在西方文化發(fā)展中，人一直是文化的主體。整個(gè)西方文化都是以個(gè)人自由和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展起來(lái)的。在任何情況下，人的存在、自我意識(shí)都相當(dāng)強(qiáng)烈。西方文化肯定人的自由、人的價(jià)值、人的地位等，因此必然要充分發(fā)展人的個(gè)性、人的自由和競(jìng)爭(zhēng)能力。人們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中發(fā)展了經(jīng)濟(jì)、科技，也發(fā)展了各種各樣的理論和學(xué)說(shuō)。中國(guó)文化基于儒家的“仁者，愛(ài)人”，并以此為出發(fā)點(diǎn)。雖然也要求愛(ài)護(hù)人、尊重人，但它不同于西方文化的個(gè)人主義的本位思想，而是一種家族本位和社會(huì)本位。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)的不是個(gè)性自由和個(gè)性解放，是人在社會(huì)中的位置和責(zé)任義務(wù)。以家庭為本位，主張少孝、中愛(ài)、老慈。由家庭本位推及社會(huì)本位，反對(duì)個(gè)人自由和競(jìng)爭(zhēng)。儒家文化為解決人與人之間關(guān)系，制定了一整套社會(huì)行為規(guī)范，即禮義之道。三、中國(guó)文化的自身變遷對(duì)于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族來(lái)說(shuō)，歷史是不能割斷的，傳統(tǒng)是不能完全否定的，否則，這樣的文化必定會(huì)枯萎。但是，對(duì)于在中國(guó)延續(xù)了幾千年的以儒家文化為代表的傳統(tǒng)文化，不僅要看到它的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)看到它的短處和缺點(diǎn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活、信息傳播一體化的推進(jìn)，中西方文化都在吐故納新，發(fā)生著巨大變化。就中國(guó)文化而言，現(xiàn)代中國(guó)人的思想更加開(kāi)放，文化的內(nèi)涵更具多樣性。這是最為突出的一點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化，數(shù)億農(nóng)民從土地的束縛中解放出來(lái)，走向更廣闊的天地，同時(shí)，新社會(huì)環(huán)境也給城市居民提供了更多的機(jī)會(huì)，國(guó)民新的文化意識(shí)、文化心理、文化品格逐漸樹(shù)立。

四、東西方文化對(duì)廣告方案寫(xiě)作的影響（一）文化制約著廣告方案寫(xiě)作中的訴求和表現(xiàn)策略南方黑芝麻糊的廣告在中國(guó)老幼皆知，成功之處就在于它樸實(shí)、傳神，其廣告口號(hào)“南方黑芝麻湖，抹不去的回憶”，具有一種悠遠(yuǎn)的意境和濃郁的人情味，蘊(yùn)含著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊的情緒。

（二）不同文化影響理解和接受“雙匯火腿腸”做的電視廣告：葛優(yōu)：（沉思狀）馮鞏：冬寶，想什么呀？葛優(yōu)：想戈玲。馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。葛優(yōu)：雙匯火腿腸，還是中國(guó)名牌產(chǎn)品。馮鞏：還想戈玲嗎？葛優(yōu)：戈玲是誰(shuí)？馮鞏：雙匯，省優(yōu)，國(guó)優(yōu)，葛優(yōu)。

文化背景、受眾的理解和接受模式往往是廣告文案撰稿人的出發(fā)點(diǎn)。受眾對(duì)信息的理解和接受又是深受文化模式的影響的。（三）文化差異和變遷決定廣告創(chuàng)作模式的取舍和變化“雙匯火腿腸”廣告用典適合于中國(guó)。面對(duì)世界性市場(chǎng)，此做法不能引起受眾反應(yīng)。須選擇適用跨國(guó)、跨文化訴求方式。

第三節(jié)廣告文案的文化蘊(yùn)含和文化品位

1994年11月，香港亞洲電視臺(tái)的一則廣告因幽了希特勒一默而引起軒然大波，最后亞洲電視臺(tái)和廣告代理公開(kāi)道歉。在這則廣告文案中，希特勒照片旁的標(biāo)題宣稱(chēng)：90%的歐洲在他的統(tǒng)治之下，但他還是輸了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。感謝上帝他沒(méi)有在亞洲電視臺(tái)做廣告

一、廣告文案的生活文化內(nèi)涵生活文化是一種生存性的文化、基礎(chǔ)性文化。其作用是滿(mǎn)足人的生存需要，提高人的生活質(zhì)量。廣告的本體通常是人工制造的滿(mǎn)足人的各種需要的產(chǎn)品，廣告文案表現(xiàn)的往往就是這些生活需要如何被滿(mǎn)足，如何被提升。因此，廣告文案的文化內(nèi)涵首先是生活文化的內(nèi)涵人的生存需要通常分為飲食需要、穿著需要、居住需要、健康需要、性需要等等。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，相應(yīng)地衍生出飲食文化、衣著文化、居住文化、健康文化、性文化等等。

二、廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求文案寫(xiě)作中生活文化遠(yuǎn)不止上述內(nèi)容。社會(huì)的發(fā)展，使人們的社會(huì)生活內(nèi)容愈益豐富，文化內(nèi)涵得到更新和充實(shí)。人們?cè)诨旧嫘枰獫M(mǎn)足后，很自然地要追求精神需求的滿(mǎn)足，超越生存文化的低級(jí)層次，人們的衣、食、住、行、健康等都作為物質(zhì)生活的重要組成部分促發(fā)了人們的物質(zhì)活動(dòng)。

人們對(duì)于生活所需的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)為一種物質(zhì)消費(fèi)行為。因精神生活需要，一般物質(zhì)消費(fèi)行為被提升到文化的另一層次，精神消費(fèi)層次。精神消費(fèi)因人社會(huì)生活具體形態(tài)不同有不同內(nèi)容，共同點(diǎn)是從物質(zhì)生活中獲自由。但為了推銷(xiāo)商品，勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來(lái)，才是消費(fèi)文化的完整體現(xiàn)。文案寫(xiě)作的主要目的是通過(guò)語(yǔ)言文字手段對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容進(jìn)行反映，充分介紹事物，反映事物的物質(zhì)屬性。文化的求真特質(zhì)就是追求對(duì)事物的真實(shí)認(rèn)識(shí)。廣告文案寫(xiě)作一旦違背了對(duì)于事物的反映的真實(shí)性，也就失去了成功的基礎(chǔ)。廣告的真當(dāng)不是拘泥于生活實(shí)態(tài)的真，而是對(duì)蘊(yùn)藏在事物中的某種真理的揭示。

許多廣告運(yùn)用夸張手法描述事物，當(dāng)人們接受夸張之時(shí)并非在接受虛假，而正是因?yàn)樗麄儗?duì)夸張的超越以及對(duì)夸張背后真實(shí)的清醒認(rèn)定。善，原是一個(gè)倫理學(xué)概念，指人的行為的合乎倫理道德及對(duì)他人對(duì)社會(huì)的有益性。廣告文案中涉及的善有更廣的內(nèi)涵。它不僅適用于個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，而且適用于人類(lèi)和自然的關(guān)系，從根本上講即合理性。廣告表現(xiàn)的思想、觀念及產(chǎn)品本身對(duì)社會(huì)進(jìn)步和物質(zhì)世界繁榮有益、合理，即善。廣告文案是廣告文化的一部分，對(duì)人而言，都具有審美價(jià)值。人們創(chuàng)造各種文化，為滿(mǎn)足不同需要。當(dāng)人的需要從生理層次上升到文化層次之后，文化創(chuàng)造的目的就是追求美。廣告宣傳的商品作為物質(zhì)文化的體現(xiàn)能讓人產(chǎn)生美感，這種美感通常需要去挖掘。

商品需求的滿(mǎn)足更多地表現(xiàn)為快感。當(dāng)這種淺層次的需求得以滿(mǎn)足之后，人們追求的便不只是飲食快感、安逸快感等生理的愉快，而是心理的愉悅，這就是美感。廣告文案應(yīng)能給人審美愉悅，以滿(mǎn)足人們高層次文化需要，尤其是在物質(zhì)生活水平提高，人們基本生活需要有了保障的今天。廣告文案的審美情趣、審美品位往往是影響受眾的重要因素之一?？傊?，廣告文案對(duì)文化品位的追求是真、善、美的統(tǒng)一，即至真、至善、至美，缺一而不可。這既是廣告文案寫(xiě)作所蘊(yùn)含的精神文化的實(shí)質(zhì)，也是文案寫(xiě)作的高層次的追求。第二章廣告受眾心理任何商品廣告的目的都是試圖勸服受眾，購(gòu)買(mǎi)商品。要?jiǎng)穹鼙?，就必須分析和了解受眾的想法，然后進(jìn)行有針對(duì)性的勸說(shuō)。廣告文案的作者必須掌握廣告受眾的普遍心理特征，廣告文案的寫(xiě)作必須建立在對(duì)受眾心理進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上。

第一節(jié)目標(biāo)受眾的期待心理人有多種多樣的需求。這些需求會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理期待。作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾對(duì)廣告及商品必然有所期待。在一般情況下，受眾的心理期待往往“處于一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)”。廣告最基本的作用是幫助受眾認(rèn)清他們的期待，通過(guò)廣告文本的召喚，使其成為明晰的意識(shí)。一、豐富多彩的期待心理根據(jù)期待的對(duì)象劃分，可分為物質(zhì)性期待和精神性期待；根據(jù)期待的主次劃分，可分為優(yōu)勢(shì)期待和非優(yōu)勢(shì)期待；根據(jù)期待的時(shí)效劃分，可分為長(zhǎng)遠(yuǎn)的期待和近期的期待；根據(jù)期待的層次劃分，可分為生存期待、享受期待和發(fā)展期待等等。在實(shí)際生活中，支配消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的心理期待，往往表現(xiàn)得更加具體。對(duì)消費(fèi)者的期待了解得越清楚、越細(xì)致，廣告的針對(duì)性就越強(qiáng)，效果就越好。據(jù)研究分析，消費(fèi)者常見(jiàn)的期待心理有：1、求實(shí)心理2、求廉心理3、求美心理4、求新心理5、求名心理6、求同心理7、求便心理二、有效引發(fā)期待心理的方法（一）廣告必須幫助受眾意識(shí)到自己的期待廣告文案當(dāng)用清晰、簡(jiǎn)潔和生動(dòng)的文字召喚或暗示受眾，激發(fā)其美好想象。罐頭食品廣告，只在廣告畫(huà)面上畫(huà)一兩只罐頭不易引起目標(biāo)受眾興趣，不能幫助受眾意識(shí)到自己對(duì)這個(gè)罐頭有何期待。當(dāng)用清晰、生動(dòng)的文案，輔以醒目而美觀的圖畫(huà)來(lái)表現(xiàn)其美味及多種用途。（二）必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)潛在期待廣告文案若要讓目標(biāo)受眾意識(shí)到自己的期待，有時(shí)還必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)被忽略的潛在期待，并把它說(shuō)出來(lái)。許多成功廣告，在于它誘發(fā)了別人沒(méi)有注意到的，同類(lèi)產(chǎn)品廣告中沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的消費(fèi)者的潛在需求。這也正是商品生存的秘訣。它不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并認(rèn)真加以改進(jìn)，使得消費(fèi)者對(duì)它保持一種持久的期待。（三）廣告文案要滿(mǎn)足受眾的心理期待1．首先必須突出本產(chǎn)品獨(dú)特的功能2、附加心理價(jià)值

第二節(jié)目標(biāo)受眾的接受心理為了加強(qiáng)廣告的傳播效果——一方面，我們應(yīng)了解目標(biāo)受眾心理的基本內(nèi)容，從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現(xiàn)象；另一方面，我們又應(yīng)了解目標(biāo)受眾的心理接受過(guò)程，從動(dòng)態(tài)中掌握受眾選擇、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的心理活動(dòng)。一、影響目標(biāo)受眾接受心理的要素目標(biāo)受眾在接受廣告信息時(shí)的心理活動(dòng)并不是簡(jiǎn)單和被動(dòng)的，而是復(fù)雜和主動(dòng)的，是有規(guī)律可循的。一般認(rèn)為，廣告受眾接受心理由意欲、認(rèn)知、情感三個(gè)要素構(gòu)成。（一）目標(biāo)受眾接受心理要素解析1．意欲廣告受眾心理第一構(gòu)成要素為意欲。意欲是心理活動(dòng)中相當(dāng)活躍的一個(gè)要素，包括想要做或打算做某些事情的心理活動(dòng)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，意欲的產(chǎn)生非常重要。它是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)。意欲也可以說(shuō)是一種目的意識(shí)。它主要源于需要。

人的需要是多方面和多層次的。按需要的起源進(jìn)行分類(lèi)，可分為天然需要和社會(huì)需要；按需要的對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)，可分為物質(zhì)需要與精神需要；按需要的主體進(jìn)行分類(lèi)，可分為個(gè)人需要與社會(huì)需要；按需要的時(shí)間進(jìn)行分類(lèi)，可分為長(zhǎng)遠(yuǎn)需要和眼前需要。美國(guó)人本主義心理學(xué)大師馬斯洛曾把人的需要從低級(jí)到高級(jí)分為五個(gè)層次——第一層次：生理的需要。這是人們最原始的需要。它指人對(duì)食物、水分、氧氣、休息等的需要，是人體本能的需要。人的這類(lèi)需要如不能得到滿(mǎn)足，就有生命危險(xiǎn)。所以，這是人最強(qiáng)烈、最基本的需要。第二層次：安全的需要。它是指人們要求安全，希望避免因冷熱、災(zāi)害引起的傷害或者因經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定所帶來(lái)的威脅等需要。第三層次：社交的需要。如渴望來(lái)自家庭、父母、朋友、同事、上級(jí)等方面的愛(ài)護(hù)、關(guān)懷、溫暖、信任和友誼。四層次：尊重的需要。希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華能得到他人公正的承認(rèn)和贊賞，要求在社會(huì)團(tuán)體中確立自己應(yīng)有的地位。第五層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要。希望完成與自己能力相稱(chēng)的工作，充分表現(xiàn)個(gè)人的情感、思想、愿望、興趣、能力、意志等，能使自己的潛在能力得到充分的發(fā)揮。層次需要是按金字塔形式排列的。人的需要是隨著層次的上升而減少的。商品銷(xiāo)售受到的最大制約就是需要。大量的廣告信息使受眾經(jīng)常面臨著種種選擇。在選擇中總是存在著動(dòng)機(jī)沖突，而其實(shí)質(zhì)則是需要的沖突。個(gè)人一旦擁有相當(dāng)積蓄，就既想購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品，又想旅游，既希望充足的物質(zhì)生活，又渴求享受豐富的精神生活。由此可以看出需要有它自己的特性。一是需要的無(wú)限性。人們的需要是無(wú)止境的，一種需要得到了滿(mǎn)足，另一種新的需要又會(huì)產(chǎn)生。目標(biāo)受眾的需要是一個(gè)由低到高不斷變化提升的過(guò)程。二是需要的伸縮性。由于各種條件的影響，人們的需要具有一定的伸縮性。目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)能力、廣告主的商品供應(yīng)和銷(xiāo)售服務(wù)等狀況，可能會(huì)促進(jìn)或抑制目標(biāo)受眾的需要。這是伸縮性的一個(gè)方面；另一方面，因商品對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度不同，需要程度也不一樣。日常生活必需品，其伸縮性較小；而非生活必需品，需要的伸縮性相應(yīng)較大。三是需要的替代性。有些商品性能是可以互相替代的。一種商品的銷(xiāo)售量上升，可能導(dǎo)致另一種商品銷(xiāo)售量的下降。如洗衣粉需要量增加，肥皂的需要量就會(huì)減少。四是需要的聯(lián)系性。有些商品之間有聯(lián)系，目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)了此商品，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他商品，如購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)，會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)車(chē)鎖及配套部件等。研究目標(biāo)受眾需要的上述內(nèi)容和特性，并策劃制作合適的廣告，對(duì)受眾的需要進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，使受眾的需要朝著廣告文案撰稿人預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移，并最終接受廣告和廣告中的商品。這是廣告文案作者所應(yīng)追求的目標(biāo)。2．認(rèn)知認(rèn)知是就某種事物或構(gòu)想作出提示時(shí)，受眾希望獲知所提示的內(nèi)容究竟是什么的心理活動(dòng)。廣告是受眾產(chǎn)生意欲后，進(jìn)行認(rèn)知的一個(gè)重要途徑。認(rèn)知是獲知或思考事物的過(guò)程，包括記憶、推理等心理活動(dòng)。3．情感情感是指受眾對(duì)外界表示好惡的主觀情緒。所謂喜怒哀樂(lè)，是受眾情感世界的外露。它是受眾的內(nèi)心世界被干擾而形成的不平靜狀態(tài)。（二）意欲、認(rèn)知、情感的關(guān)聯(lián)性某人打算購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)，他很注意該商品的廣告信息。一天，他找到了自己較滿(mǎn)意的某品牌，先去看貨，后決定購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)后經(jīng)試用，發(fā)現(xiàn)該品牌的洗衣機(jī)性能很好，于是他對(duì)自己的選擇很滿(mǎn)意。在此過(guò)程中，意欲、認(rèn)知、情感三要素在受眾心理中不斷互相作用，有時(shí)交織在一起，直至促成購(gòu)買(mǎi)行為的最終完成。二、目標(biāo)受眾的心理接受過(guò)程（一）目標(biāo)受眾心理接受的認(rèn)識(shí)過(guò)程目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)開(kāi)始。認(rèn)識(shí)商品的過(guò)程，是他對(duì)商品個(gè)別屬性的各種感覺(jué)聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程。整個(gè)過(guò)程是通過(guò)目標(biāo)受眾的感覺(jué)、知覺(jué)，記憶、思維等心理活動(dòng)完成的。目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)過(guò)程是心理接受和購(gòu)買(mǎi)行為的重要基礎(chǔ)。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者借助于觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)這五種感覺(jué)器官來(lái)接受各種商品信息。這些信息通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)，從感覺(jué)器官傳遞到腦部，由此產(chǎn)生對(duì)商品的相應(yīng)的心理反應(yīng)。感覺(jué)使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品及其屬性的許多資料。感覺(jué)僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的開(kāi)端。在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，他們會(huì)對(duì)圍繞商品的有關(guān)感覺(jué)材料進(jìn)行綜合整理，在頭腦中進(jìn)一步形成關(guān)于商品的整體認(rèn)識(shí)。這就是消費(fèi)者對(duì)商品的知覺(jué)階段。經(jīng)此階段，形成了對(duì)商品的完整印象。與感覺(jué)相比，知覺(jué)使他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)又深入了一步。消費(fèi)者對(duì)商品從感覺(jué)到知覺(jué)的時(shí)間極為短促，有時(shí)，它們甚至是同時(shí)進(jìn)行的。記憶是人的大腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物的識(shí)記、保持、再現(xiàn)和再認(rèn)。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中有著深化認(rèn)識(shí)、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的重要作用。消費(fèi)者借助于記憶把過(guò)去生活中感知過(guò)的商品、體驗(yàn)過(guò)的情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中復(fù)現(xiàn)出來(lái)。如消費(fèi)者頭腦中對(duì)先前生活經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)留下任何痕跡，勢(shì)必會(huì)影響他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，難于完成這一過(guò)程。因此，廣告宣傳采取強(qiáng)化記憶的手段，這是十分必要的。新穎的商品造型，鮮艷奪目的裝潢色彩，對(duì)比強(qiáng)烈的櫥窗陳列，有傳統(tǒng)特色的商品包裝，簡(jiǎn)明易記的商標(biāo)名稱(chēng)，形象鮮明的商品廣告，這些方法都有可能會(huì)在人們頭腦中留下較深的痕跡，起到深化認(rèn)識(shí)的良好作用。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段是理性認(rèn)識(shí)階段。在這一認(rèn)識(shí)階段，他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，由繁復(fù)趨于概括。他們達(dá)到了掌握商品的本質(zhì)屬性的地步，達(dá)到了間接地理解和把握那些沒(méi)有感知過(guò)的或不可能感知的事物的境地。通過(guò)這一階段，消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，全面地、本質(zhì)地把握商品的品質(zhì)。當(dāng)然，他們?cè)谒季S過(guò)程中還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)展感知和表象的認(rèn)識(shí)功能。認(rèn)識(shí)的這兩個(gè)階段是交替發(fā)展的，是有機(jī)地交織在一起的。（二）目標(biāo)受眾心理接受的情緒過(guò)程對(duì)于客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的情緒過(guò)程。情緒過(guò)程是目標(biāo)受眾心理活動(dòng)的一種特殊反映形式，對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有著重要的影響。情緒雖然沒(méi)有具體的形象，但它并不是不可捉摸的。大多數(shù)情緒可以通過(guò)目標(biāo)受眾的神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為表現(xiàn)出來(lái)。喜、怒、哀、懼、愛(ài)、惡、欲七情，可說(shuō)是目標(biāo)受眾情緒的基本表現(xiàn)形式。目標(biāo)受眾的情緒表現(xiàn)較為復(fù)雜，各種情緒表現(xiàn)的程度也有明顯的差異。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中的情緒主要受下列因素影響：購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的影響。步入寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅潔、溫度宜人的商場(chǎng)，會(huì)引起目標(biāo)受眾愉快、舒暢的情緒，使之處于喜悅、喜愛(ài)等積極的情緒狀態(tài)之中，這有助于強(qiáng)化他們的購(gòu)物傾向。相反，就會(huì)使之產(chǎn)生厭煩、失望和厭惡的消極情緒，就可能減弱他們的購(gòu)物傾向。商品的影響。在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，目標(biāo)受眾情緒的性質(zhì)和程度會(huì)隨著對(duì)商品的了解而發(fā)生變化。他們或者產(chǎn)生“滿(mǎn)意—不滿(mǎn)意”、“愉快—失望”等性質(zhì)對(duì)立的情緒變化，或者產(chǎn)生“喜歡—欣喜—狂喜”，“疑慮—不滿(mǎn)—失望”等情緒程度的變化。在商品符合目標(biāo)受眾心愿時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生積極情緒，反之，就會(huì)形成消極情緒。個(gè)人情緒的影響。目標(biāo)受眾的心理狀態(tài)背景有多方面內(nèi)容，包括生理特點(diǎn)、性格傾向、生活遭遇、事業(yè)成敗、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念乃至自然環(huán)境、身體狀況、社會(huì)關(guān)系等。這些會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒有所影響。這種個(gè)人情緒狀態(tài)一旦形成，就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。它貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物活動(dòng)之中，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生相應(yīng)的影響。社會(huì)情感的影響。社會(huì)情感具有穩(wěn)定的社會(huì)內(nèi)容。這種情感可以歸結(jié)為美感、理智感和道德感等三類(lèi)。所謂美感，是目標(biāo)受眾根據(jù)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美理想，對(duì)商品和消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的體驗(yàn)。

在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，目標(biāo)受眾有著各自不同的心理背景和審美能力。他們的身份地位、愛(ài)好情操、文化修養(yǎng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，必然使他們?cè)谛睦斫邮苓^(guò)程中對(duì)商品或消費(fèi)活動(dòng)得出不同的審美評(píng)價(jià)，尤其是不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的廣告目標(biāo)受眾，其美感的差異性就更為明顯。所謂理智感，是目標(biāo)受眾在圍繞某些構(gòu)造新奇、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的疑惑感、求知感、好奇感和自信感?？赡艽龠M(jìn)目標(biāo)受眾做出某種情緒反應(yīng)。所謂道德感，是目標(biāo)受眾依據(jù)社會(huì)道德準(zhǔn)則去評(píng)價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感。例如，售貨員的熱情服務(wù)、禮貌待客，符合社會(huì)道德準(zhǔn)則的行為，會(huì)使目標(biāo)受眾產(chǎn)生贊賞感、友誼感和滿(mǎn)足感。這些感覺(jué)又會(huì)以愉快、欣喜、興奮等情緒形態(tài)反映出來(lái)。可見(jiàn)，目標(biāo)受眾在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，影響其情緒狀態(tài)的因素很多。因此，研究目標(biāo)受眾的情緒過(guò)程，對(duì)于廣告文案的撰稿人來(lái)說(shuō)是十分重要的。（三）目標(biāo)受眾心理接受的意志過(guò)程為了實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買(mǎi)目的，廣告目標(biāo)受眾在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的有目的地、自覺(jué)地支配調(diào)節(jié)自己行為的心理活動(dòng)，就是意志過(guò)程。意志過(guò)程對(duì)目標(biāo)受眾消費(fèi)活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大的影響。消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買(mǎi)目的。一般地說(shuō)，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之前，目標(biāo)受眾活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果已經(jīng)作為意志行為的目的、觀念存在于其頭腦中。要想把這種觀念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，目標(biāo)受眾就必須以預(yù)期的目的去指導(dǎo)自己的行動(dòng)，并由此尋找實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的的途徑。

目標(biāo)受眾消費(fèi)活動(dòng)的意志過(guò)程首先是在有目的的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，他們?yōu)闈M(mǎn)足自己的需要，總是經(jīng)過(guò)思考而明確提出購(gòu)買(mǎi)的目的，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目的去支配和調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。目標(biāo)受眾這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺(jué)能動(dòng)性。

二是能排除干擾、克服困難。目標(biāo)受眾為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的而采取的意志行動(dòng)過(guò)程，通常就是排除干擾和克服困難的過(guò)程。目標(biāo)受眾由作出購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)渡到采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并不都是一帆風(fēng)順的。他們往往要克服主觀的與客觀的各種困難，必須付出一定的努力，才能實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買(mǎi)目的。

意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部動(dòng)作的調(diào)節(jié)作用，一方面表現(xiàn)在它可以推動(dòng)達(dá)到預(yù)期目的所必需的情緒和行動(dòng)，另一方面還表現(xiàn)在它可以制止與預(yù)期目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。這兩方面作用的統(tǒng)一，使人能克服阻礙實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的的各種各樣的困難。在消費(fèi)心理活動(dòng)的意志過(guò)程中，目標(biāo)受眾要排除的干擾和困難是多種多樣的。同時(shí)發(fā)生幾個(gè)不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的沖突；物質(zhì)的抑或精神的需求與個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件的矛盾；商品品質(zhì)、銷(xiāo)售方式和服務(wù)質(zhì)量造成的障礙等等。這些干擾與困難，有些是由內(nèi)在因素造成的，也有些是由外部條件造成的。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者需要克服由主客觀因素形成的障礙，去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。

目標(biāo)受眾的意志過(guò)程有的較為簡(jiǎn)單，有的則很復(fù)雜。在簡(jiǎn)單的意志過(guò)程中，消費(fèi)者在確立了購(gòu)買(mǎi)目的后立即付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。它可以從作出購(gòu)買(mǎi)決定直接過(guò)渡到采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在復(fù)雜的意志過(guò)程中，消費(fèi)者在確立了購(gòu)買(mǎi)目的之后，往往還需要付出一定的意志努力。

認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程，在目標(biāo)受眾消費(fèi)心理活動(dòng)中是密切聯(lián)系、不可分割的。一方面，意志過(guò)程有賴(lài)于認(rèn)識(shí)過(guò)程，反過(guò)來(lái)，它又能促進(jìn)認(rèn)識(shí)過(guò)程的發(fā)展和變化。另一方面，意志過(guò)程有賴(lài)于情緒過(guò)程，但它又能調(diào)節(jié)情緒過(guò)程的發(fā)展和變化。第三節(jié)目標(biāo)受眾的逆反心理

廣告受眾的逆反心理對(duì)特定的廣告運(yùn)動(dòng)也有一定的影響。具有逆反心理的消費(fèi)者或公眾，一般來(lái)說(shuō)好奇心與好勝心比較強(qiáng)，有較強(qiáng)的“自我意識(shí)”，喜歡顯示自己的與眾不同，富有冒險(xiǎn)精神。廣告主和廣告文案文案撰稿人，如忽視受眾逆反心理，那么廣告就不可能產(chǎn)生良好效果；相反，善于利用受眾的逆反心理，廣告常常能取得意想不到的成功。一、逆反心理的涵義逆反心理是一種客觀存在的心理現(xiàn)象。它是指人們?cè)谝欢l件下產(chǎn)生的與集體意愿相悖的要求和欲望。在這個(gè)意義上，逆反心理是與“從眾心理”和“遵從心理”相對(duì)的。

如20世紀(jì)80年代牛仔褲在我國(guó)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，不管是國(guó)家機(jī)關(guān)，還是學(xué)校、工廠(chǎng)，都把它視為奇裝異服加以禁止，絕大多數(shù)人遵從集體意志，對(duì)牛仔褲敬而遠(yuǎn)之。但卻有少數(shù)人無(wú)視集體意志，穿起了牛仔褲，并且宣稱(chēng)：牛仔褲有什么不好，穿著它更能顯示人體優(yōu)美的線(xiàn)條。這就是一種逆反心理的體現(xiàn)。

二、逆反心理的產(chǎn)生（一）來(lái)自外部的集體的壓力集體的壓力，是使個(gè)體產(chǎn)生逆反心理的根本原因，同樣道理，它也是使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理的主要原因。集體的壓力可以對(duì)其中的個(gè)體產(chǎn)生正向的推動(dòng)力，也可能使之反感、抵觸，從而形成逆反心理。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，外界的壓力又常常是和他們自身的主觀因素結(jié)合起來(lái)發(fā)揮作用的。

（二）來(lái)自個(gè)體的主觀因素從主觀因素來(lái)分析，形成逆反心理的相關(guān)因素是很多的。主要因素有：1．強(qiáng)烈的好奇心在強(qiáng)烈的好奇心的驅(qū)使下，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生逆反心理。

好奇心理，是指人們對(duì)某些不了解的事物因感覺(jué)新鮮、奇怪而產(chǎn)生的某種興趣。有些新鮮事物常常是人們頭腦中的舊觀念所不能容忍的，他們一般會(huì)采取置之不理或群起而攻之的態(tài)度，給某些有好奇心理的人造成一種集體的壓力。這種壓力，往往又成為具有強(qiáng)烈好奇心理的人產(chǎn)生逆反心理的重要因素。（2）較強(qiáng)的自尊心自尊心受傷害時(shí)，易產(chǎn)生逆反心理。自尊心是一種尊重自己，不向別人卑躬屈膝，也不允許別人歧視、侮辱的自我防衛(wèi)的心理狀態(tài)。某消費(fèi)者想買(mǎi)一雙物美價(jià)廉的皮鞋，見(jiàn)有雙合自己意的鞋，于是向營(yíng)業(yè)員詢(xún)問(wèn)價(jià)格。營(yíng)業(yè)員說(shuō)：“不要問(wèn)，貴得很?！毕M(fèi)者感到自尊心受到傷害，不顧同伴勸阻，不管花多少錢(qián)也要買(mǎi)下這雙鞋。

（3）極強(qiáng)的自信心自信心是指人對(duì)自己能力和行為信任的一種表現(xiàn)。它是人生重要的精神支柱，也是行為的內(nèi)在動(dòng)力。具有自信心理的消費(fèi)者或公眾，在為了表明自己的獨(dú)立性、不盲從，而有意識(shí)地抵制集體壓力情況下，容易產(chǎn)生逆反心理。

（三）買(mǎi)賣(mài)雙方的心理矛盾營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究表明，買(mǎi)者心理與賣(mài)者心理之間的矛盾也是導(dǎo)致逆反心理的原因。分析、研究買(mǎi)與賣(mài)的矛盾心理的存在與統(tǒng)一，解決買(mǎi)與賣(mài)之間的心理障礙，促進(jìn)銷(xiāo)售，推動(dòng)消費(fèi)，是商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本思路。

廣告是商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分。廣告文案撰稿人在研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象時(shí)，必須在了解與掌握買(mǎi)與賣(mài)的心理矛盾的發(fā)生與發(fā)展的基礎(chǔ)上，著眼于解決買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在的心理障礙，消除消費(fèi)者的逆反心理。

1．買(mǎi)者心理與賣(mài)者心理矛盾的形成買(mǎi)者心理與賣(mài)者心理的矛盾是由商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所特有的矛盾決定的。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，構(gòu)成了買(mǎi)與賣(mài)這一對(duì)矛盾。這一對(duì)矛盾貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，并決定著營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，即商品是否能最終銷(xiāo)售出去，實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值以及商品心理價(jià)值。構(gòu)成這對(duì)矛盾的直接主體是營(yíng)業(yè)員（售貨員或推銷(xiāo)員）與顧客（消費(fèi)者）。他們之間在商品等價(jià)交換的原則下，站在各自的角度來(lái)考慮買(mǎi)賣(mài)問(wèn)題。相互之間的心理差異，導(dǎo)致了買(mǎi)者、賣(mài)者心理矛盾的產(chǎn)生。一般地說(shuō)，營(yíng)業(yè)員從銷(xiāo)售商品出發(fā)，其心理活動(dòng)總是遵循著盡快將商品賣(mài)出去的軌跡發(fā)展；而消費(fèi)者從商品使用價(jià)值和商品心理價(jià)值出發(fā)，其心理活動(dòng)又總是遵循著不著急、慢慢地挑選到滿(mǎn)意的商品為止的軌跡發(fā)展。兩者之間不同的心理活動(dòng)軌跡，構(gòu)成了買(mǎi)者心理與賣(mài)者心理的矛盾。2．買(mǎi)者與賣(mài)者心理矛盾的統(tǒng)一買(mǎi)者與賣(mài)者心理矛盾的統(tǒng)一，實(shí)質(zhì)上就是心理溝通。心理溝通，既是人與人之間在心理活動(dòng)上的一致過(guò)程，又是人與人相互之間在行動(dòng)上一致的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種雙向活動(dòng)。營(yíng)業(yè)員與顧客心理的溝通是一種雙向心理溝通。營(yíng)業(yè)員的心理需得到顧客的理解與支持；顧客的心理也需得到營(yíng)業(yè)員的理解和支持。

3．心理溝通是通過(guò)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的買(mǎi)者心理與賣(mài)者心理的溝通，是通過(guò)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷(xiāo)人員的行動(dòng)是雙方實(shí)現(xiàn)心理溝通的主導(dǎo)方面。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最大的特點(diǎn)在于其勞動(dòng)的特殊性——服務(wù)。服務(wù)，就是指不以實(shí)物形式，而以提供勞動(dòng)的形式滿(mǎn)足人們的某種需要。這種勞動(dòng)提供的是特殊使用價(jià)值。這是因?yàn)榇颂幍膭趧?dòng)不是作為物，而是作為一種活動(dòng)提供給服務(wù)對(duì)象的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)人員向消費(fèi)者提供的一種具有特殊使用價(jià)值的勞動(dòng)。它是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和商品的紐帶，商品只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員“服務(wù)”這一環(huán)，才能轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。所以，營(yíng)銷(xiāo)人員良好的服務(wù)是促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方心理溝通的具體行動(dòng)。

三、逆反心理與廣告勸服當(dāng)受眾對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理的時(shí)候，常常會(huì)影響對(duì)廣告所傳播的信息的接受。如果廣告不能說(shuō)服受眾改變某種“對(duì)立態(tài)度”，那么就所面對(duì)的就只能是失敗。

（一）廣告勸服的要素廣告訴求實(shí)際就是一種勸服藝術(shù)。勸服就是要使受眾接受勸說(shuō)者的意圖，并進(jìn)而改變自己的態(tài)度或意見(jiàn)。而廣告就是要說(shuō)服受眾接受廣告所傳達(dá)的觀念。廣告勸服的過(guò)程，在一定程度上也就是化解受眾逆反心理，改變受眾原有心理定勢(shì)，促成消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。從傳播學(xué)的角度看，勸服有三個(gè)要素：一是要使接受者重視勸服者的立場(chǎng)；二是要使接受者贊成勸服者的意見(jiàn)或觀念；三是要使接受者依照勸服者的意見(jiàn)采取行動(dòng)。

眾所周知，報(bào)刊廣告，因篇幅有限，一般不可能以太多的文字來(lái)進(jìn)行勸服；電視廣告一般在30秒鐘之內(nèi)，很難完成實(shí)施勸服的全過(guò)程，只能選擇重點(diǎn)進(jìn)行勸服。所以廣告勸服的第一步是選擇重點(diǎn)，每一則廣告都應(yīng)有一個(gè)勸服重點(diǎn)。為此，可以為一種商品品牌策劃一系列廣告，以體現(xiàn)并完成勸服過(guò)程。第四節(jié)廣告文案寫(xiě)作與受眾心理

受眾的心理是如此重要，以至于在廣告文案寫(xiě)作中必須時(shí)時(shí)關(guān)注它?？梢哉f(shuō)，廣告文案寫(xiě)作與受眾心理之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

一、受眾心理對(duì)廣告文案的要求（一）廣告文案具有獨(dú)特性廣告文案無(wú)獨(dú)特性，就失去了生命。一個(gè)毫無(wú)新意的廣告，甚至無(wú)法引起受眾的知覺(jué)就在無(wú)聲無(wú)息中消失，更不要談理解和記憶了。在信息時(shí)代，每天的傳媒上充斥著大量的廣告信息，受眾只能從中記住少之又少的廣告（有時(shí)甚至為0），大多數(shù)廣告都是冗余信息。當(dāng)然，廣告文案的個(gè)性并不是單純建立在語(yǔ)言技巧基礎(chǔ)之上的。廣告學(xué)的大師們常常告誡廣告從業(yè)者：廣告文案的個(gè)性是建立在商品獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上的，是建立在獨(dú)特的定位和銷(xiāo)售理念的基礎(chǔ)上的。

（二）能使人對(duì)宣傳的產(chǎn)品有好印象廣告表現(xiàn)的最終目的，是要讓受眾看了廣告，能記住所宣傳的商品而不僅僅是廣告本身；是留下一個(gè)好的產(chǎn)品印象，而不是純粹留下一個(gè)好的廣告印象。某糧站廣告：“谷乃國(guó)之寶，民以食為天?！备叨雀爬思Z食商品的獨(dú)特性。有些廣告文案寫(xiě)得像詩(shī)一樣優(yōu)美，但并沒(méi)有幫助受眾加深對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)。這些文案大致是失敗的。（三）具有清晰的銷(xiāo)售理念縱觀20世紀(jì)80年代以來(lái)的中國(guó)廣告，佳作不少。但也有不少讓人感到費(fèi)解的作品。這些廣告作品不可能產(chǎn)生良好的傳播效果。

二、受眾心理對(duì)廣告文案寫(xiě)作的制約（一）受眾心理對(duì)廣告標(biāo)題寫(xiě)作的制約標(biāo)題，是廣告的題目，是表現(xiàn)廣告主題的短句。了解受眾心理對(duì)廣告標(biāo)題寫(xiě)作的制約，有利于文案作者創(chuàng)作成功的廣告標(biāo)題。受眾心理對(duì)廣告標(biāo)題寫(xiě)作的制約，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1．廣告標(biāo)題應(yīng)膾炙人口、引人注目好的標(biāo)題能引起受眾閱讀欲望和興趣，是廣告產(chǎn)生效果的先決條件。幾乎每則成功的廣告都仰賴(lài)于膾炙人口的廣告標(biāo)題。從某種意義上講，成功廣告首先要有一個(gè)成功的廣告標(biāo)題。成功廣告標(biāo)題可遇不可求，有時(shí)是千金難買(mǎi)。它凝聚著創(chuàng)作者的智慧，是良好廣告創(chuàng)作心理的表現(xiàn)。難得的成功廣告標(biāo)題，一經(jīng)采用就可流傳很多年。2．廣告標(biāo)題應(yīng)表現(xiàn)廣告主題標(biāo)題是廣告的題目，是廣告內(nèi)容的高度概括和濃縮。因此，廣告標(biāo)題的作用是以最簡(jiǎn)短的文字表達(dá)廣告的意念，或產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)等，以吸引消費(fèi)者的注意，使人印象深刻，增加認(rèn)識(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

3．廣告標(biāo)題應(yīng)鮮明、新穎、深刻一個(gè)成功的廣告標(biāo)題，是由鮮明、新穎、深刻的廣告主題決定的。鮮明、新穎、深刻的廣告主題，不是主觀臆造的，也不是憑空而來(lái)的，而是廣告創(chuàng)意策劃人員在深入了解特定產(chǎn)品與市場(chǎng)以及目標(biāo)手眾心理需求的基礎(chǔ)上形成的。同時(shí)，鮮明、新穎、深刻的廣告主題的產(chǎn)生，又有賴(lài)于廣告創(chuàng)意策劃人員良好的心理品質(zhì)、創(chuàng)造性的思維能力和優(yōu)良的業(yè)務(wù)素質(zhì)。一則廣告必須鮮明、突出地表現(xiàn)廣告主題，傳播一種明確的思想或觀念，給人以清晰的概念，使消費(fèi)者能很好地把握和理解。所以在廣告主題策劃中要把握住鮮明、新穎、深刻這三個(gè)基本要求。所謂鮮明，就是觀點(diǎn)表達(dá)明確，使人能立即把握住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，不會(huì)產(chǎn)生誤解；所謂新穎，就是能從。新的角度和層次表達(dá)問(wèn)題，不落俗套，富有新意；所謂深刻，就是要能表達(dá)客觀事物的本質(zhì)，使主題雋永，富于哲理。（二）受眾心理對(duì)廣告正文寫(xiě)作的制約1．廣告正文的心理功能廣告標(biāo)題的功能在于吸引消費(fèi)者，而廣告正文的心理功能則在于勸服消費(fèi)者。因此，它必須在勸服方面充分體現(xiàn)魅力，要寫(xiě)得實(shí)事求是，令人信服。同時(shí)還要寫(xiě)得親切動(dòng)人，具有從感情上打動(dòng)人心的力量。廣告正文寫(xiě)作的心理策略應(yīng)當(dāng)是：

第一，引起興趣。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的魅力與特點(diǎn)，以引起目標(biāo)受眾對(duì)廣告正文的興趣。第二，提供有價(jià)值的信息。提供可信賴(lài)的、易領(lǐng)會(huì)的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生獲得與占有這一商品或服務(wù)的強(qiáng)烈欲望。第三，強(qiáng)化推動(dòng)力。使目標(biāo)受眾接受廣告正文中所宣傳的商品形象，產(chǎn)生欲親眼目睹和進(jìn)行嘗試的沖動(dòng)。

2．廣告正文的寫(xiě)作原則廣告正文，是廣告作品中的介紹、說(shuō)明性文字，是廣告文案中屬于文章形態(tài)的部分，是傳達(dá)商品或服務(wù)信息的重點(diǎn)所在，起著宣傳商品、樹(shù)立商品形象和推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的作用。因此，從廣告心理的角度看，撰寫(xiě)廣告正文的基本原則應(yīng)是：

第一，真實(shí)可信，具有較強(qiáng)說(shuō)服力，實(shí)事求是地表述產(chǎn)品性能或勞務(wù)的個(gè)性特點(diǎn)。第二，簡(jiǎn)明扼要，突出重點(diǎn)。明確表達(dá)廣告主題。切忌堆砌、羅列空泛概念。第三，應(yīng)圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)，切忌拋開(kāi)消費(fèi)者去做表現(xiàn)自己的文章。第四，語(yǔ)言通俗，文筆流暢，富于情趣，生動(dòng)感人，能與消費(fèi)者達(dá)到心理溝通，并使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的心理反應(yīng)。（三）受眾心理對(duì)廣告口號(hào)寫(xiě)作的制約廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)。它是廣告文案撰稿人從廣告主的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，為此而制定的在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。其目的在于通過(guò)反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈的印象，使廣大消費(fèi)者理解并記住一個(gè)確定的觀念，使這個(gè)觀念在無(wú)形之中成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的選擇依據(jù)。廣告口號(hào)的號(hào)召力對(duì)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不同的。一般而言，重復(fù)出現(xiàn)的廣告口號(hào)對(duì)受過(guò)高等教育的人缺乏號(hào)召力，而對(duì)一般知識(shí)水平的人則效果較好。消費(fèi)者主要受感情因素支配購(gòu)買(mǎi)商品（衣物、香皂、香煙等），此時(shí)，使用廣告口號(hào)效果較好；而主要受理性因素支配購(gòu)買(mǎi)商品（耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料等），此時(shí)，使用廣告口號(hào)往往收效甚微。第三章廣告創(chuàng)意一、創(chuàng)意的本質(zhì)二、創(chuàng)意的規(guī)律三、創(chuàng)意方法四、經(jīng)典案例第四章廣告文案的范式一、完整型二、不完整型三、系列廣告第五章廣告文案分步寫(xiě)作一、標(biāo)題寫(xiě)作二、正文寫(xiě)作三、口號(hào)寫(xiě)作四、附文寫(xiě)作第六章廣告文案分類(lèi)寫(xiě)作一、報(bào)紙廣告二、廣播廣告三、電視廣告四、網(wǎng)絡(luò)廣告如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙56