媒體廣告媒體投放及效果分析報(bào)告

廣告媒體投放及效果分析項(xiàng)目策劃六大時(shí)期蓄水期、認(rèn)籌期、開盤、強(qiáng)銷、持銷、清盤我們將從以上幾個(gè)時(shí)期對(duì)廣告媒體的選擇、投放量、投放時(shí)間及效果進(jìn)行分析一、蓄水期項(xiàng)目剛面市，若項(xiàng)目比作一個(gè)人，需要給大家展現(xiàn)的是良好的第一印象，此時(shí)期作為項(xiàng)目的形象期，廣告主要是以項(xiàng)目的品牌、規(guī)模、產(chǎn)品功能、未來增值的形象信息為主（項(xiàng)目工程未完成30%，預(yù)售證未取得）信息持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)：1-3個(gè)月（以預(yù)售證取得時(shí)間為止）

廣告媒體主要為長(zhǎng)效性媒體：

戶外大牌：4-6塊

LED屏：2-3塊

公交車：10-15輛（覆蓋全城）

公交車站臺(tái)：項(xiàng)目所在主干道10-15塊公路護(hù)欄：項(xiàng)目所在主干道都上

投入時(shí)間：項(xiàng)目開始動(dòng)工了即可投入廣告

時(shí)效性為輔：

網(wǎng)站：2-3家知名網(wǎng)站（認(rèn)籌前一月投放）報(bào)紙：2篇/周（認(rèn)籌前半個(gè)月投放，告知全城認(rèn)籌將盛大開啟）

選擇商圈投放二、認(rèn)籌期項(xiàng)目總體工程達(dá)到30%，取得預(yù)售證！此時(shí)開始對(duì)蓄水期客戶進(jìn)行意向客戶篩選，繳納認(rèn)籌金為開盤做好誠(chéng)意客戶的蓄水！持續(xù)時(shí)間：1個(gè)月長(zhǎng)效繼續(xù)使用時(shí)效媒體增加：報(bào)紙：3-4篇/周主流雜志：一個(gè)網(wǎng)站：2-3家知名網(wǎng)站，認(rèn)籌信息上頭條、新聞要點(diǎn)短信：3-4條/周廣播：交通廣播電視：《今日播報(bào)》全面覆蓋項(xiàng)目認(rèn)籌信息三、開盤所有長(zhǎng)效、時(shí)效媒體繼續(xù)使用開盤信息投放時(shí)間：開盤前半個(gè)月四、強(qiáng)銷、持銷期強(qiáng)銷期：開盤后的兩個(gè)月持銷：開盤的第三、四個(gè)月所有長(zhǎng)效、時(shí)效媒體繼續(xù)使用保證時(shí)效性媒體投放量：報(bào)紙：2篇/周短信：2條/周五、清盤主打項(xiàng)目清盤低價(jià)、優(yōu)惠等時(shí)效性信息，此階段廣告媒體以時(shí)效的為主：報(bào)紙、廣播、短信、網(wǎng)站長(zhǎng)效型媒體為輔：公交站臺(tái)、公交護(hù)欄（可適量選擇）廣告媒體效果分析戶外大牌對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)表現(xiàn)形式豐富多彩內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾費(fèi)用較低覆蓋面小創(chuàng)造力受限制信息量小且相對(duì)滯后但是：LED屏以宣傳片的形式展示項(xiàng)目形象視覺沖擊力強(qiáng)容易塑造客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象！但是:和其他項(xiàng)目混在一起，畫面變換快！客戶僅有項(xiàng)目整體的感覺不利于客戶記憶時(shí)效性信息公交車流動(dòng)性好，項(xiàng)目信息覆蓋面大但是：公車的流動(dòng)性導(dǎo)致項(xiàng)目信息不容易被記憶

傳播速度慢、見效慢公交站臺(tái)/公路護(hù)欄利用行人步行、等車空閑時(shí)間傳播信息對(duì)項(xiàng)目周邊片區(qū)人群的針對(duì)性強(qiáng)成本低，回報(bào)較高但是：具有區(qū)域限制性

信息傳播周期長(zhǎng)、見效慢網(wǎng)站傳播范圍廣靈活的互動(dòng)性和選擇性內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)易于實(shí)時(shí)修改價(jià)格低廉但是：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目過多信息容易被忽略報(bào)紙覆蓋面廣、傳播范圍廣，發(fā)行量大讀者廣泛而穩(wěn)定時(shí)效性強(qiáng)，文字表現(xiàn)力強(qiáng)傳播信息詳盡但是：有效時(shí)間短閱讀注意度低印刷不夠精致使用壽命短感染力較差電視傳播速度快信息、形象表現(xiàn)直觀突出沖擊力強(qiáng)，客戶易產(chǎn)生記憶但是：費(fèi)用高、廣告時(shí)間短

其他各類廣告多，容易被忽略對(duì)創(chuàng)意要求很高廣播覆蓋面廣、受眾全面低投入、較高回報(bào)但是：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)受眾對(duì)信息記憶差對(duì)信息創(chuàng)意及感染力要求很高短信備注：短信每天早上11點(diǎn)30發(fā)最好，因?yàn)榇藭r(shí)人比較閑，準(zhǔn)備吃午飯了，有時(shí)間和耐心看短信，且和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目時(shí)間錯(cuò)開了！覆蓋面廣、受眾全傳播速度快成本低、較高回報(bào)但是：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和其他類信息多

客戶對(duì)信息感覺淡化

對(duì)短信創(chuàng)意要求很高！需要第一眼搏得眼球！案例分析路過聽說朋友介紹報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)老帶新戶外派單電約知天會(huì)老客戶1153442163108661412海容幸福大院12月總來訪320組,具體如下：見效媒體：報(bào)廣：5%戶外：2%網(wǎng)絡(luò)：1%海容幸福大院

路過戶外大牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)老客戶朋友介紹單片聽說電視53241888129212月總來電89組，具體如下見效媒體：報(bào)廣：27%戶外：3%電視：2%海容幸福大院

1月來訪:154組路過聽說朋友介紹報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)老帶新戶外派單電約知天會(huì)老客戶電視廣告總來訪5318219341013887154有效媒體：戶外：6%電視：5%網(wǎng)絡(luò)：2%海容幸福大院

1月來電：38組路過報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)老客戶朋友介紹單片聽說電視總來效媒體：網(wǎng)絡(luò)：29%報(bào)廣：18%電視：3%海容幸福大院媒體效果總結(jié)來訪中見效媒體及效果排列：報(bào)廣＞戶外＞網(wǎng)絡(luò)＞電視來電中見效媒體及效果排列：報(bào)廣＞網(wǎng)絡(luò)＞電視＞戶外其他媒體效果甚微鼎府見效媒體：網(wǎng)絡(luò)：20.12%短信：19.4%報(bào)廣：16.96%戶外：11.95%公交車：0.63%（全年）鼎府（全年）見效媒體：報(bào)廣：5.64%網(wǎng)絡(luò)：2.14%戶外：1.77%鼎府媒體效果總結(jié)網(wǎng)絡(luò)＞短信＞報(bào)廣＞戶外＞公交車（效果甚微）來電中見效媒體及效果排列：來訪中見效媒體及效果排列：報(bào)廣＞網(wǎng)絡(luò)＞戶外其他媒體效果甚微襄遇12月來訪：240組路過聽說朋友介紹報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)老帶新派單電約知天會(huì)老客戶聯(lián)合售房總來訪10616621104617351240見效媒體：報(bào)廣：0.83%網(wǎng)絡(luò)：0.42%襄遇路過戶外大牌報(bào)廣短信網(wǎng)絡(luò)老客戶朋友介紹單片聽說總來電834101612218810812月總來電：108組見效媒體：報(bào)廣：38%網(wǎng)絡(luò)：15%戶外：3%襄遇1月來訪：94組路過聽說朋友介紹老帶新公交車派單電約知天會(huì)老客戶總來訪4814640361394見效媒體：無襄遇1月來電：37組路過報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)老客戶朋友介紹單片聽說總來電5591015237見效媒體：報(bào)廣：14%網(wǎng)絡(luò)：24%襄遇媒體效果總結(jié)來訪中見效媒體及效果排列：報(bào)廣＞網(wǎng)絡(luò)來點(diǎn)中見效媒體及效果排列：報(bào)廣＞網(wǎng)絡(luò)＞戶外媒體效果分析總結(jié)見效媒體及效果排列報(bào)廣＞網(wǎng)絡(luò)＞戶外＞短信＞電視其他媒體效果甚微，可減少刪減，以節(jié)省不必要費(fèi)用如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10