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文檔簡介
第二章公共關系調查
第三節(jié)公共關系調查的原則及方法
第一節(jié)公共關系調查的意義及內容
第二節(jié)公共關系調查的程序“案例:先搞清楚這些問題”
有一家賓館新設了一個公共關系部,開辦伊始就配備了豪華的辦公室,漂亮迷人的公關小姐,現代化的通信設備……,但該部部長卻發(fā)現無事可做。后來這個部長請來了一位公共關系專家,向他請教“怎么辦”,于是這位專家一連問了以下幾個問題:“本地共有多少個賓館?總鋪位多少?旅游旺季時,本地的外國游客每月有多少?港澳游客有多少?國內的外地游客有多少?貴賓館的知名度如何?在過去3年中,花在宣傳上的經費共有多少?最大的競爭對手是誰?潛在的競爭對手又是誰?去年一年中因服務不周引起的房客不滿的事件有多少起?服務不周的癥結何在?”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題,這位公共關系部長竟張口結舌,無以回答。于是那位被請來的公關專家這樣說道:“先搞清楚這些問題,然后開始你們的公共關系工作?!钡谝还?jié)公共關系調查的
意義及內容
一、公共關系調查的定義
公共關系調查簡稱公關調查,是指公共關系人員根據本組織的公共關系目標搜尋、采集、選擇公共關系信息的活動。
二、公共關系調查的地位
公共關系調查是公共關系工作開展的必要前提,是組織“運籌帷幄”的重要依據。美國公共關系專家西蒙所說:“不論人們如何表達公共關系活動的流程,調查研究都是舉足輕重的。如果把公共關系活動視為一個‘車輪’,調查研究便是這個‘車輪’的‘軸’了?!?/p>
三、公共關系調查的意義
1塑造良好的組織形象2提供科學依據3把握公眾輿論4提高組織活動的成功率
四、公共關系調查的內容
(二)組織公眾輿論調查(三)組織社會環(huán)境調查(一)組織基本情況調查(一)組織基本情況調查包括組織創(chuàng)建的時間和背景、發(fā)展歷程、重大事件、機構設置、管理體制等內容組織的理念情況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)使命等。包括經營宗旨、發(fā)展目標、經營內容和特色、經營效果,廣告宣傳和營銷措施等情況。理念情況實力支持情況總體概況經營情況包括組織的物資基礎、組織的技術水平、組織的財務狀況和組織的福利等情況。(二)組織公眾輿論調查組織公眾輿論調查1、特定組織公眾的調查2、組織在公眾心目中形象調查(1)內部公眾調查(2)外部公眾調查成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、職務職稱等公眾的年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等;(1)內部公眾對組織的評價(2)外部公眾對組織的評價包括組織員工對組織領導層或決策層工作的評價、員工對組織各種規(guī)章制度的認識等內容。組織在外部公眾心目中的形象可以用知名度和美譽度兩個指標來衡量。
知名度是社會公眾對該組織認識、知曉的程度。
計算公式為:組織在該地區(qū)的知名度=(該地區(qū)知曉公眾數/該地區(qū)公眾總數)×100%。美譽度是社會公眾對本組織信任和贊譽的程度。
計算公式為:組織在該地區(qū)的美譽度=(該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數/該地區(qū)知曉公眾人數)×100%。案例鏈接吉利質量影響銷售知名度較高、美譽度偏低低價格取勝調查一,你為什么選擇吉利?
“我現在就是需要個代步工具,我家住西三旗,離公司很遠,冬天北京上下班等公交車麻煩,也不能保證上班時間,我更看中它的實用性,外觀和品牌知名度現在還追求不了,吉利車不貴,很方便?!币晃辉趪Q上班的吉利用戶說?!皼]有吉利現象,也就沒有今天車市的百姓車價,想當年幾大廠家壟斷價格,制造價格神話,十幾萬的普桑,列了長長的價格單愣說沒有價格下調空間,不是吉利攪局,哪有價格堅冰的融化?!北狈狡囀袌龅囊晃讳N售人員說。由此可見,吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價格低廉,“造老百姓買得起的好車”這一定位準確,高性價比是吉利汽車吸引消費者的最主要原因,在記者調查過程中發(fā)現,吉利車的消費者中工作兩三年左右的年輕人居多,他們注重節(jié)能,喜歡油耗低的小型車。
質量喜憂參半調查二,對吉利汽車車型的使用滿意度。經濟型轎車與高檔轎車相比在機械性能、安全性、外觀三方面不能兼顧,因此各種經濟型轎車側重點也不同,但從記者對自由艦的調查來看,在這三方面的好評較高,在同價位車型中占有較大優(yōu)勢。有不少人是吉利的忠實用戶,他們是吉利汽車成長的見證者,也是受益者,不但自己在使用吉利,還推薦給親朋好友,可見吉利影響力之深。但在調查過程中,記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個系列的車存在的問題:離合重、車門開關困難、剎車軟、電動窗不起作用或脫落?!拔业暮狼橛昧藘赡炅?,跑了7萬公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個多小時140公里,車不飄,但噪音大得讓人受不了,看了看轉速5500轉。別的沒發(fā)現什么問題,從買來一直加90的汽油,沒問題,從沒洗過噴嘴,也沒換過汽濾??傊?,買這車代步還可以,噪音大,抖得厲害,共振太大?!薄耙呀浻泻脦状瘟?,先是洗車后右前門關不上,經過拽拉車門開關同時關車門鎖,N次后終于將門關上,但是下雪后,前面兩個車門早上又都關不上了。每次開關車門都要使大力氣,我的車門早就變形了!”一位顯得很無奈的吉利車主說?!熬褪怯X得整體性不強,剎車反應慢,怠速不穩(wěn),整個車就像散了架一樣,而且小毛病多,車門閉合不好、提速慢、方向盤不靈活,有時車在響,卻找不到響的地方,真讓人頭痛?!狈账竭€須提高調查三,對吉利汽車整體服務質量滿意度。(可多選,被訪者240人)記者采訪了一位正在路邊維修站修理吉利車的李女士:“你這車是什么問題???”“小毛??!便宜車就是小毛病多?!薄澳銥槭裁床蝗ゼ?S店修理呢?”“那多貴啊,剛開始還去,后來發(fā)現花錢多,問題都沒解決,還愛搭不理的,我花錢還得求著他們,其實有的時候就是換個配件,很簡單,家門口修又經濟又實惠。我以前去過麗澤橋的‘廣夏’,趕上好師傅修的還好,就是價格不靠譜,停車的地方小,人車混雜的?!笨磥?,如何把賣出去的吉利車拉回4S店維修,更好地體現吉利的服務意識,以塑造吉利品牌的形象,是廠家和經銷商值得考慮的事情。(三)組織社會環(huán)境的調查
組織社會環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的政策環(huán)境,主要包括國家或地區(qū)的政策、法規(guī)、法律環(huán)境,如一些國家最新出臺的政策指令等;市場環(huán)境,如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況等;文化環(huán)境,如組織所在區(qū)域的風俗習慣、人文地理、文化形態(tài)等。案例鏈接第二節(jié)公共關系調查的程序
五個步驟:發(fā)現并確定主題、確定調查對象、制定調查方案和計劃、實地調查、處理調查結果(圖7-1)。圖7-1公共關系調查的工作程序對資料進行分類、綜合,系統地整理、分析和評估、撰寫調查報告4.搜集資料和實施調查方案5.分析處理調查結果正確地提出問題確認問題的本質確定調查對象數量掌握調查對象信息數據資料搜集、調查者選配、調查人員業(yè)務培訓、實地調查組織調查人員確定調查時間選擇調查方法等1.發(fā)現并確定調查選題
2.確定調查對象和范圍3.制定調查方案和調查計劃
組織在公共關系調查工作開始以前要確定組織將圍繞著調查什么而展開調查。首先,選定調查的類型;然后,再通過實地考查、文獻研究和專家咨詢等方式確定具體的調查題目。一、發(fā)現并確定調查選題
即應該在什么樣的范圍內來開展、被調查者是誰。組織應該根據所確定的調查主題和力所能及的條件來確定調查對象的范圍,并且保證公眾具有代表性。
二、確定調查對象和范圍
公共關系調查方案是對調查內容和全過程各個環(huán)節(jié)的總體安排,它是布置調查工作的計劃、依據和具體操作指標,一般包括調查的目的、對象和范圍、調查方法、調查項目的內容、時間進度和人員安排、調查資料統計整理和分析的方法調查報告的提交方式(報告書的形式、保密級別、調查報告的基本規(guī)模、提交的期限、份數)、調查的預算。三、制定調查方案和調查計劃
也就是進入實施調查階段,調查人員要深入現場與調查對象接觸,搜集第一手資料,并按照方案要求完成收集各類資料的任務,是整個調查的一個核心環(huán)節(jié)。此階段投入人員最多,花費也最大,也最容易出差錯和意外情況。四、搜集資料和實施調查方案公共關系調查人員的
選撥和培訓
公共關系調查人員是指在公共關系調查過程中向被調查者執(zhí)行聯絡、詢問、記錄的主體。其基本任務是在既定的時間內搜集到對組織有用的第一手資料。
一、公共關系調查人員的選拔條件選拔條件(1)素質條件①道德品質:是調查人員選拔的第一標準。②應變能力:要求能在復雜多變的社會環(huán)境里,獨立解決一些隨時可能遇到的各種突發(fā)事件。③語言能力:必須具有口齒清晰和一定的語言表達能力,以及簡明扼要的口頭表達能力(2)外在儀表誠實可靠的儀表,不僅可以影響到被調查者的合作態(tài)度,還有可能直接影響公共關系調查目標的成功實現。
二、公共關系調查人員的培訓
1.調查訪問有關知識的傳授。如調查基本認識、抽樣技術、調查問題性質、調查人員的態(tài)度和行為準則、受訪者心態(tài)等。
2.調查訪問技巧研習。如入戶方式技巧、建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、調查人員自身安全保護等。
3.問卷內容或調查問題的解釋與討論。如問卷設計觀念、題目說明技巧、統一調查人員所提出疑問等。
4.提供實地訪問經驗??梢酝ㄟ^室內模擬訪問及實地演練,目的在使調查人員在正式訪問之前擁有實際的經驗。案例鏈接五、分析處理調查結果1調查資料的預處理:(1)核實審查資料的合格性,辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭?,?)核實材料的準確性;(3)核實審查材料的完整性,查缺補漏;(4)將文字資料、數字資料和音像資料的索引系列化。2調查資料的分析:調查資料全部錄入計算機后,對文字資料和數字資料進行綜合的分析研究,揭示調查對象的表面特征、數量特征和本質特征,得出判斷性結論。3總結和撰寫調查報告:最后階段的工作是總結評估本次調查,對調查全過程做出說明,包括本次調查目的、方法、調查表回收情況,對全部資料進行客觀分析和結論。公共關系調查研究
報告的撰寫
公共關系調查研究的最后一個階段,是將調查結果進行客觀描述的一個過程。調查報告的主要功能是將搜集情況,并通過對調查所得情況的深入研究,提出一定的見解,為日后的公共關系調查提供經驗和教訓。
一、公共關系調查研究報告的特點要求調研人員必須樹立嚴謹的科學態(tài)度,認真求實的精神。不僅要充分肯定工作成績,還要準確反映工作中存在的問題。指在調查報告的寫作過程中所采用的事實材料要具有代表性,所揭示的問題帶有普遍性。調查報告必須明確提出所針對的問題,所獲得的事實材料,分析出問題的癥結,提出具體可行的建議和對策。典型性系統性真實性針對性指由調查材料所得出的結論,必須是具有說服力,把被調查的情況完整地、系統地交待清楚。
二、公共關系調查報告內容與結構
公共關系調查報告的主要部分有:標題、導言或導語、目錄、報告主體、結尾、署名和附件(如圖7-2)。報告框架常用形式報告內容寫作要求標題公文式新聞式直接、確切、精練、新穎正文導言(或導語)總結式提問式敘述式介紹調查工作概括(比如調查時間、地點、經過、范圍、方式、內容和目的等)點明主題、高度概括、精練簡短目錄報告文本的主要章、節(jié)、目及附錄資料的標題辦公軟件自動生成報告主體橫式結構縱向結構交叉結構現狀資料匯總分析造成現狀的原因提出解決措施和建議結構嚴謹、邏輯性強、條理清楚、重點突出、材料典型結尾歸納式口號式概括和歸納渲染全文、加深印象署名標題之下或全文之后調查單位、寫作時間簡單明確附件相關資料調查表或典型資料數據庫相關資料調查表或典型資料數據庫為正文服務,起補充作用
三、公共關系調查研究報告撰寫的步驟
確定報告主題精心選擇材料布局和擬定提綱撰寫報告初稿
即報告所要說的中心問題,是報告的靈魂。調查報告的主題應①與調查主題一致;②根據調查和分析的結果重新確定主題;③主題宜小宜集中。確定報告主題
對經過統計分析與理論分析所得到的系統的完整的調查,在組織調查報告時仍需精心選擇。①選取與主題有關的材料,去掉無關的、關系不大的、次要的、非本質的材料;②注意材料點與面的結合;③注意材料在類別的鑒別。精心選擇材料
布局是調查報告的表現形式,反映在提綱上就是文章的“骨架”。擬定提綱的過程實際上就是把調查材料進一步分類,構架的過程。構架的原則是:“圍繞主題,層層進逼,環(huán)環(huán)相扣”。提綱或骨架的特點是它的內在的邏輯性,要求必須綱目分明,層次分明。具體的擬法上,分兩種形式,一是條目提綱,即從層次上列出調查報告的章節(jié)目;二是觀點提綱,即在條目提綱的基礎上列出章節(jié)目所要敘述的觀點。布局和擬定提綱
行文時要注意:①結構合理;(引言、主體、結論)②報告文面規(guī)范,具有審美性與可讀性;③通讀易懂。注意對數字、圖表、專業(yè)名詞術語的使用,做到深入淺出,語言具有表現力,準確、鮮明、生動、樸實。撰寫報告初稿案例鏈接
案例
美國亨氏集團的母親座談會
美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是,生產什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢?籌建食品廠的初期,亨氏集團做了大量調查工作,多次召開“母親座談會”,充分吸取公眾的意見,廣泛了解消費者的需求,征求母親對嬰兒產品的建議,摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較,分析研究,根據母親們提出的意見,試制了些樣品,免費提供給一些托幼單位試用;收集征求社會各界對產品的意見、要求,相應地調整原料配比,他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現狀,在食品中加進一定量的微量元素,如鋅、鈣和鐵等,食品西方更趨合理,使產品具有極大的吸引力,普遍地受到中國母親的青睞。于是,亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產品迅速走進千千萬萬中國家庭。
試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。
1、本案例側重的是對消費者的調查研究,通過對消費者的調查去發(fā)現消費者和潛在的消費者群。亨氏集團多次召開“母親座談會”,充分聽取公眾的意見書,廣泛了解消費者的需求,征求線裝對嬰兒產品的建議,摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊,得到產品定位的信息,從而一舉成功。
2、此案例說明,企業(yè)一定要重視對消費者的調查研究,搞清消費者對產品的需求趨勢,為自己的產品定位找到科學的依據,這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。
公共關系調查的原則
1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則
5、時效性原則第三節(jié)公共關系調查的原則及方法公共關系調查的方法觀察法1訪談法2問卷法3文獻調查法4抽樣調查法5民意測驗法6網絡媒介調查法7一、觀察法
也叫觀察調查法,是指調查者在調查現場,根據調查目的和任務對調查對象進行有針對性的直接觀察、記錄,取得生動感性的信息資料的一種調查方法。
觀察需要利用一定的觀察工具。主要有兩類:一是人的感覺器官;二是觀察儀器。
眼睛照相機錄音機攝像機觀察調查法
如:企業(yè)要了解產品是否受歡迎,可到經銷店觀察顧客的選購及反應或觀察本企業(yè)產品是否被置于商店的顯著位置。
如:了解哪些電視節(jié)目受人歡迎,可選定一定數目的家庭,經同意后在其電視機上裝上一定的儀器,這樣就可把這些家庭所看的節(jié)目記錄下來進行分析。具體運用:“余--溫調查法”--策劃專家余明陽與調查專家溫德誠創(chuàng)造余--溫垃圾調查法1讓調查員從被調查城市中,選擇東西南北中五個抽樣點,從垃圾箱中各收集五麻袋塑料瓶,然后分別統計各種飲料瓶的數量,由此推斷出其市場占有率具體運用:“余--溫調查法”--策劃專家余明陽與調查專家溫德誠創(chuàng)造2讓調查員到居民的陽臺上去看曬出來的襯衣牌子。通過陽臺觀察,得出了權威可信的調查結果,為“雅戈爾”重新確定市場定位策略,開拓新的業(yè)績起到了積極作用余--溫陽臺調查法二、訪談法
是調查者與被調查者之間通過面對面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調查資料的方法。訪談前,要事先擬定調查項目的提綱,訪談中要圍繞調查議題進行,運用訪談技巧,循循善誘,逐步深入。
(一)訪談法的類型
間接訪談:非面談,可以是電話訪談、郵寄等。直接訪談:調查者當面聽取被調查者的意見。1.根據與訪談對象的接觸方式劃分1)當調查對象因理解不了或其他原因不想回答時,調查者可以根據實際情況進行解釋,消除誤會,回答率較高;2)被調查者當面填寫問卷,可以提高調查結果的代表性和準確性。面談的優(yōu)點面談的局限性1)人員使用較多,費用支出高,耗費時間長;2)對調查人員素質要求比較高,調查結果的質量往往受調查人員心情、態(tài)度和訪談技巧等因素的影響;3)入戶訪談會遇到許多意想不到的困難。
速度快,調查對象范圍廣泛,費用低;回答率一般較高,誤差機率小;問和答一般比較坦率,適用于不習慣面談的人。電話訪談的優(yōu)點電話訪談的局限性調查對象可能對突如其來的調查不了解,需花費口舌解釋調查原因和目的;對電話訪談有偏見的人,會以拒絕電話搔擾為由,不予合作;答案較為簡單,難于深入。
要求掌握調查對象的通信地址,適用范圍比較廣泛;調查對象有充裕時間認真考慮問卷內容,從容作答,不會受訪問者的影響。信訪的優(yōu)點信訪的缺性
問卷郵寄回收率低;信息收集時間長,時效性差;難以控制是否調查對象本人填寫,問卷資料的真實性受一定影響。
(一)訪談法的類型
非結構性訪談:深度訪談,是調查者在訪談之前未擬定詳細的提問材料,而只是就調查主題隨機應變地發(fā)問。
結構性訪談:一般性訪談,是調查者按照事先制定的調查提綱或問卷,向調查對象進行發(fā)問,內容和形式較簡單,有關解釋說明按原定統一口徑進行。2.根據訪談內容的展開程度劃分
調查者能夠根據臨場情況調整話題,發(fā)現意外情況可以進行某種深入調查,以求獲知調查對象的深層動機、大量的感性材料、真實細節(jié)以及廣泛的背景資料。非結構性訪談的優(yōu)點和局限性優(yōu)點局限性
深度訪談中摻入較多訪問者的主觀意圖,談話內容廣泛,很難做統計處理。一般作為問卷調查的輔助手段,用于重點調查和典型調查。
(一)訪談法的類型
群體訪談:又稱為集體座談會、代表座談會,是指多人同時作為調查對象參與訪談,應注意調動與會者熱情,避免冷場。
個別訪談:是指調查對象是單個人的情況下進行的訪談3.根據訪談對象的數量劃分
(二)訪談調查法提綱的設計
1)確定訪談調查目的;為什么談2)確定訪員;誰去談3)確定訪談對象;與誰談4)確定訪談時間;何時談5)確定訪談地點;何地談6)確定訪談種類;怎么談7)確定訪談記錄方式;怎么記8)確定訪談報告方式怎么寫
(三)訪談調查法的方法和技巧
訪談開始階段訪談中間階段訪談結束階段
1、要準時。
2、見面后,首先介紹自己的單位,出示證明;然后告知此次調查的目的。
3、穿戴要整齊干凈,態(tài)度和藹,說話親切。
4、要使用肯定句式,不使用疑問句。訪談開始階段
1、應該由淺入深,從簡單問題入手,控制話題,避免離題太遠;2、對所調查的問題持中立態(tài)度,不使用引導性的提示;3、整個訪談過程中,要全神貫注,使用合適的談話方式,包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子;4、當所提問題不能一下理解或不好記時,要放慢語速,或者進行必要的復述;5、盡量當場進行記錄,除非迫不得己。訪談中間階段
1、調查人員要快速檢查記錄或問卷,盡快追記上所遺漏的問題。
2、一定要注意對調查對象的積極合作表示感謝,備有紀念品的當場贈送。
3、如果是連續(xù)的追蹤調查,提醒下次來訪的時間。訪談結束階段例:面對面—王志專訪于丹
三、問卷法
即問卷調查法,是根據調查目的將所需要調查的問題具體化,設計成問卷的形式,通過調查者發(fā)放問卷由調查對象做出回答后,然后經過統計分析,從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調查研究方法。(一)問卷設計的類型
1、問卷方式的設計類型類型封閉式問卷開放式問卷是在每一個問題下列出可供選擇的備選答案,從中選定一個或數個答案。調查方便、快捷,答案比較規(guī)范,易于進行定量分析。缺陷是:在規(guī)定的備選答案范圍內被迫回答,難以使調查結果反映其他真實想法。即自由式問卷,它不提供答案,在問題后面留出了供調查對象自由作答的空間,可以充分發(fā)表意見,答案比較真實、豐富多彩。但難做定量統計分析和計算機處理,在樣本較多的調查中不宜采用這種設計。案例鏈接
2.問卷問題的設計類型
指被調查者根據問卷語句能夠直接回答的題目。所詢問的內容是調查對象的基本情況和態(tài)度。如“您的職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目?”等,指通過假設的現象或條件向調查對象提問的一種方式。比如,“目前有人認為廣告宣傳手段教條單一,強行灌輸,你是如何看待這種提法的?”。直接性問題間接性問題假設性問題類型是不直接詢問調查對象的態(tài)度和想法,而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。如“聽說股票要回升了,你怎樣看?”。
3、問卷答案的設計類型
它的答案只有“是”與“否”、“有”與“無”、“可以”與“不可以”等兩項,這兩個答案是對立的,只能擇其一。要求調查對象,根據自己的實際認識或情況將所提供的答案按其重要程度或時間性等排列先后順序。是否式選擇式排列式類型至少要列出兩個以上答案,調查對象選擇其中的一個或幾個適合的答案。
是否式
您是待業(yè)青年嗎?是口否口你是否住在本市?是口否口您是否打算調動工作?是口否口
選擇式例1您的婚姻狀況(請在合適的答案號碼上劃圈):(1)未婚(2)已婚(3)離婚(4)喪偶(5)其他例2您的文化程度(請在合適答案后的方框內打V):(1)小學及以下口(2)初中口(3)高中口(4)大專以上口(二)問卷設計的步驟
1.根據調查題目與假設,將所涉及問卷的全部資料列出,研究分析哪些數據和資料要通過問卷來獲得,了解問卷調查對象的基本特征;2.確定設計主要原則,如問卷采用的類型、形式;3.寫出問卷的標題或提綱,設計問卷初稿;4.寫出有關題目與答案,把調查主題變成具體問題5.檢查修改階段,檢查是對問卷的全面審視,重點審視問卷的每個具體問題是否有意義,問題是否超范圍,是否能分解成幾個小題目,問題是否明確,調查對象是否能夠理解等。
(三)問卷的結構設計
1.標題
是概括說明調查主題的,要使人一看即明問卷的主要意圖。設計要簡明扼要,易于理解。例如:“師德師風建設家長調查問卷”“員工滿意度的調查問卷”。
2.說明(1)調查的目的、意義;(2)填寫問卷的注意事項。
3.被調查者的情況如調查對象的所在地區(qū)、性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等。
4.調查內容(最重要的核心部分)
5.問卷編碼:編號處理是為了便于統計和審核。
6.問卷實施記錄問卷尾部,一般要設計調查作業(yè)實施記錄欄,用來記錄該問卷調查完成的情況,如調查員的姓名或代號、填表時間等。
7.問卷中的問題編排順序
(1)先易后難。(2)封閉性的問題在前,開放性的問題在后。(3)邏輯順序問題,如類別順序、時間先后。關于食堂滿足度調查問卷
為了提高食堂工作質量、服務廣大員工,我們精心設計了此份問卷.只需要根據你的真實意見作出選擇即可.謝謝!1、總體上你對食堂的滿足度是?
A很滿足B滿足C一般D不滿足E.很不滿足2、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足?
A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你認為食堂的就餐環(huán)境怎么樣?A.很好B.還可以C.不怎么樣D很差
4、你認為食堂工作人員的個人衛(wèi)生習慣如何?A.很好B.較好C.較差D很差
5、你認為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何?A.很好B.較好C.較差D很差
6、你對食堂飯菜口味的滿足度?A很滿足B.滿足C一般D不滿足7、你認為食堂的飯菜種類如何?A十分豐富B一般C.太少
8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣?A很新鮮B.還可以C.不新鮮
9、你認為食堂工作人員的服務態(tài)度?A好B還可以C不好
10、食物味道如何?A很好B一般C不好,須改進11、除此之外,你還有什么意見或或建議?
四、文獻調查法
利用文獻資料收集、考察、分析研究公共關系現象和狀態(tài)的調查方法,又稱間接調查法。它利用組織內、外部現有的各種文字信息、情報資料、媒體的宣傳報道和歷史資料,對公共關系現象和狀態(tài)進行分析研究。四、文獻調查法
(1)文獻調查法的分類分類文字資料調查聲像資料調查電子資料調查書籍、報刊、檔案及統計資料電影、電視、錄像、錄音、照片磁盤、光盤、網絡等四、文獻調查法
(2)文獻調查法的步驟
利用資料檢索工具,到相關檔案館、圖書館大量搜集與調查課題有關的各類文獻資料。對獲取的各類有價值的資料進行鑒定、篩選、分類。摘錄資料。將重要的內容抄錄和制作卡片,注明標題和出處。考證、分析資料。判別資料可靠性和使用價值并復印。歸納、總結。將分析研究的問題概括為簡明的結論,形成系統的文字報告成果。優(yōu)點缺點可以超越時空條件的限制,了解到極其廣泛的社會情況除互聯網文獻外,大多數文獻缺乏具體性、生動性它所獲得的情報更真實、更準確、更可靠,不受人際關系干擾,無反應性誤差時代局限性更方便、自由滯后性效率高、花費少殘缺性四、文獻調查法
(3)文獻調查法的優(yōu)缺點五、抽樣調查法
按照一定的科學原理,從被調查的總體全部單位中抽取一部分單位作為調查對象,并以部分調查結果來推算全體的一種調查方法。隨機抽樣確定樣本,單位的機會均等,只對少數樣本進行調查,涉及人員少,投入財力小,進度快,取得調查結果的時間短、花費低。五、抽樣調查法
(一)抽樣調查的適用范圍
1.對于那些不可能或沒必要進行全面調查的公共關系現象,可采用抽樣調查2.可以對全面調查進行檢驗3.通過抽樣調查對同一調查對象在不同時期進行連續(xù)不斷的調查,可以監(jiān)測環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢4.對某種總體的假設進行檢驗5.在經費、人力、物力和時間有限的情況下
五、抽樣調查法
(二)抽樣調查的一般性實施步驟
確定調查的總體??傮w范圍明確才能考慮樣本與總體的比例。確定樣本規(guī)模。樣本規(guī)模就是所要抽取樣本應包括的單位數。一般意義上說,樣本比例越大,抽樣的誤差率就越小。抽樣評估樣本。即檢查樣本對于總體的代表性如何,要求極限誤差小于或等于允許誤差。實施調查抽樣調查小案例
調查員小李在調查一家3000人的工廠時抽取了150人的樣本,選擇他們工作證上的號碼以20為間隔來抽取一個樣本。而小王采取了以下方法:按職業(yè)抽樣,工人100人,管理人員20人,技術員30人;按收入抽樣,高收入者30人,中等收入者70人,低收入者50人;按性別抽樣,男80人,女70人。
六、民意測驗法又稱蓋洛普法,因1935年由G.蓋洛普創(chuàng)辦該所而得名,是公共關系調查中最主要、應用最廣泛的方法。它通過對需要了解的公眾或他們的代表進行問卷調查,集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一種方法。包括以下環(huán)節(jié):確定調查目的、界定調查對象、擬訂問卷、確定訪問方式、整理資料、撰寫調查報告。民意調查面對的公眾數量比較多、范圍比較廣,常運用抽樣調查的方法確定調查對象。案例鏈接七、網絡媒介調查法
是以互聯網為平臺,通過點擊訪問和傳遞電子郵件等重要手段,溝通組織內、外信息,達到調查目的的方法。所得信息及時、廣泛、深入。如何在媒介購買中完美的
實現媒介計劃?沒有愚蠢的問題!愚蠢的是有問題而不問!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃?(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標?(三)怎樣完美地實現媒介計劃?(一)什么是媒介購買?與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判
與媒介溝通、聯系
購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通,反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司:-與客戶直接聯系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處?對客戶-媒介購買獲得最多,最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系,提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是:-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估:有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益,可以用以下客觀的量度標準去評估:千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時,是否準確達到原本要求,可透過以下方法去評估:監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較:收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一):還珠格格第一輯收視率在各地相當高,但當中的廣告段的收視率則很低:對于購買第二輯的策略:1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告,如預算許可,考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二):當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略:1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放,考慮其他時段
(三)怎樣完美地實現媒介計劃?(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子:利用新媒體:如:飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體:如:同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌:-有效利用市場及品牌數據:地區(qū)銷售分布:(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理?地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算?地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算?對市場、品牌及媒介的了解媒介:-不同電視臺的互相覆蓋:省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋:例子:北京晚報、北京日報與北京青年報預算:50萬左右目標:有效頻率/到達率:3+/40%目標受眾:男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾:女性20-45歲收視率數據:央視索福瑞2月1日-4月30日北京,廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群:女性20-45歲收視率來源:央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾:女性18-35歲資料來源:TGI(目標群眾指數)日期:98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力
-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算,但由于制作媒介排期的技術不一樣,可以有很大的差別例子一:北京的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略:選擇一:北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二:北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三:除黃金時段外,還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算:所有排期均控制在60萬以內
表現比較---北京收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:女性20-45歲購買策略:選擇一:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津一套選擇二:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津二套選擇三:除黃金時段外,利用天津一套中午電視劇預算:43萬左右表現比較---天津收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里,漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異,折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內,盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子
與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內,盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子
有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加,指標每年提高,經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加,指標每年提高,經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務
與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加,指標每年提高,經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外,到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務
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