房地產(chǎn)市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇與定位

房地產(chǎn)項目投資分析

第六講房地產(chǎn)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位

第一節(jié)定位的必要性

為什么要定位？

產(chǎn)品過剩競爭激烈的市場信息爆炸的社會

第一節(jié)定位的必要性

什么是定位？

定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！獮楫a(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

第一節(jié)定位的必要性

定位的步驟

選擇目標(biāo)市場——對什么人定位認(rèn)識產(chǎn)品——拿什么定位

分析競爭者——支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？

產(chǎn)品差異化——建立定位的立足點(diǎn)

定位的類型選擇——對競爭的基本態(tài)度

對企業(yè)整體進(jìn)行定位的策略

對產(chǎn)品進(jìn)行定位的策略

定位的溝通

第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分內(nèi)涵及作用

注意：市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對顧客的需要和欲望進(jìn)行分類，以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備”

●有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

●有利于實(shí)施營銷組合

●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)）●有利于提高效率和效益●有利于促進(jìn)銷售●有利于提高聲譽(yù)第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

二、市場細(xì)分依據(jù)●地理環(huán)境因素●人口因素

●心理因素●行為因素第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表：

變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表（續(xù)表）

變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負(fù)型行為因素時機(jī)一般時機(jī)、特殊時機(jī)利益追求便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

三、市場細(xì)分程序●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性

●認(rèn)定整體市場的地域范圍，界定市場容量●分析購房者購買的偏好（特征、價格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購買習(xí)慣）

●確認(rèn)細(xì)分市場（細(xì)分市場個數(shù)、各細(xì)分市場主要特征、命名）

第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

四、細(xì)分市場評估●可計量性——市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化?！窨蛇M(jìn)入性——該細(xì)分市場能否易于進(jìn)入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達(dá)到？

●規(guī)模性——該細(xì)分市場應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

細(xì)分市場有效性評估表

可計量性評價可進(jìn)入性評價規(guī)模性評價目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購買力分銷渠道市場飽和度資源消費(fèi)量服務(wù)提供量本利分析…………風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Αㄒ?guī)限制………………………………第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

思考：

1、開發(fā)商要開發(fā)一個占地10公頃的住宅項目，擬選擇“白領(lǐng)”和“頂級富豪”兩個細(xì)分市場進(jìn)入是否可行？如果無效，該如何調(diào)整？2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租者具有什么特點(diǎn)，對他們進(jìn)行市場細(xì)分應(yīng)使用什么變量標(biāo)準(zhǔn)？第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

購房者的九種心理——你能滿足幾個？

求實(shí)主要追求的是實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效求新時髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備預(yù)期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法

●第一輪市場細(xì)分針對房地產(chǎn)市場總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場、寫字樓、倉庫等等）及區(qū)位（城市、地區(qū)）而進(jìn)行的。

●第二輪市場細(xì)分是針對消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬投資商品房的市場定位。

●第三輪市場細(xì)分在初步擬訂了細(xì)分市場后進(jìn)行的。調(diào)研的焦點(diǎn)是顧客的消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為及其他個性特征。第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場概述

目標(biāo)市場就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，以及對細(xì)分市場評估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

影響目標(biāo)市場選擇的主要因素●市場規(guī)模●資源條件

●環(huán)境條件●盈利性因素●風(fēng)險性因素

●政策性因素

第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇程序

要注意的問題：

●市場研究十分重要

●目標(biāo)市場的選擇是一個不斷深化，反復(fù)修正的過程

●評估與分析（可行性研究）貫穿于始終

案例：

祁福新村、恒荔灣畔等項目目標(biāo)市場的調(diào)整第四節(jié)房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)項目市場定位

市場定位是指目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位，是依據(jù)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇，針對目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個性形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場的過程。房地產(chǎn)項目的市場定位是指根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征對項目產(chǎn)品特征作出的具體規(guī)定。第四節(jié)房地產(chǎn)市場定位

房地產(chǎn)項目市場定位一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容

●項目功能屬性定位●項目經(jīng)營屬性定位●項目市場屬性定位●項目價格屬性定位●項目規(guī)劃設(shè)計定位●建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計定位●開發(fā)與建設(shè)方案定位●其他：如主要競爭性策略、賣點(diǎn)設(shè)計等等第四節(jié)房地產(chǎn)市場定位

二、房地產(chǎn)項目市場定位案例功能上考慮：深圳星海名城，占地83萬平方米，“一站式居家中檔大型生活社區(qū)”廣州奧林匹克花園，“運(yùn)動健康社區(qū)”

思考：功能元素太多，怎么辦？商住樓的尷尬“一個都不能少”？VS合并與放棄

定位就意味著犧牲第四節(jié)慌房地產(chǎn)敢市場定默位形象上靈考慮：清華顫坊——大量采形用中國背民居建疑筑符號煩，每套齒宅院均欲有前庭吧、天井鐘和后院杏，使整棚個院區(qū)蔑既富有津深厚的房誠文化底佛蘊(yùn)和清夕晰的歷局史文脈貧，又不雞失現(xiàn)代肌感和舒茂適感。二、房茶地產(chǎn)項滑目市場趣定位案奇例第四節(jié)益房地產(chǎn)疑市場定鳳位形象緣瑞上考懶慮：新理想黑華庭——江景齊豪宅煩，凸螺顯金謝玉之畜氣、王專侯之肺氣二、礦房地勉產(chǎn)項攏目市閣場定察位案光例第四練節(jié)田房地恒產(chǎn)市裕場定艷位形象紹上考寸慮：東方道新世爛界——服務(wù)察天河怕、開紙發(fā)區(qū)寧白領(lǐng)慨的理菌想居當(dāng)所。食交通甘便利傻、配輪套齊迎，設(shè)睡計采俊用現(xiàn)圖代風(fēng)憶格元另素二、鼠房地扯產(chǎn)項提目市護(hù)場定鉗位案攪?yán)谒墓?jié)憲房地產(chǎn)佛市場定散位如果京迷路幼了，袋我希球望是怕在托匪斯卡亦納……二、房艇地產(chǎn)項汁目市場令定位案園例第四裁節(jié)聞房地對產(chǎn)市億場定萬位要讓顧慶客產(chǎn)生僵這樣的閣聯(lián)想二、房傅地產(chǎn)項為目市場耍定位案記例第四節(jié)確房地產(chǎn)墓市場定熔位板塊中單主題的嬌碰撞：華南救板塊測上幾紡個樓峰盤的誓主題立，比析較其季優(yōu)劣面：華南殺新城鳥：“紋江山湊湖泊猴共同揚(yáng)擁有”碧桂園確：“給拔您一個琴五星級甜的家”星河灣哥：“一眠個心情洞盛開的景地方”南國調(diào)奧園猶：“賴生活寧就像箱高爾首夫”錦繡勉香江吵：“艱居住多與世長界同俱步”雅居樂易：“體閥驗國際尺化生活”二、房井地產(chǎn)項銹目市場鋪定位案絕例第四旨節(jié)露房地師產(chǎn)市挪場定庫位三、界房地榆產(chǎn)項減目差柳異化召定位埋的選蹈擇開發(fā)扮模式溪差異本化（獵郊區(qū)忘低密菌度住同宅開每發(fā)、莖舊城菜改造祖、工工業(yè)園垮區(qū)開挎發(fā)、突度假歷物業(yè)暗）開發(fā)概拌念差異藍(lán)化（生鄉(xiāng)豐態(tài)住區(qū)躍、健康廟住宅、咸音樂社癥區(qū)（富柜力東堤荒灣）、擠運(yùn)動社展區(qū)、教蜓育社區(qū)結(jié)、女性搜社區(qū)、易七十年猛代家園番、精英鈴社區(qū)）園林衡設(shè)計影差異椅化（培江南尼園林錫還是蹦歐式棚園林托）產(chǎn)品設(shè)酸計差異總化（小門區(qū)、單澇體、多溝層、高佩層、聯(lián)優(yōu)排別墅捷、疊拼顏別墅、歡獨(dú)立別即墅）定價闖策略固差異銳化（石低開何高走議、小伙步慢攪跑）銷售刷渠道槐、促董銷手沖段上云的差速異化管理港服務(wù)掌差異便化第四節(jié)念房地產(chǎn)曬市場定盤位（二硬）房磚地產(chǎn)貝項目翼市場翅定位本的基悶本程芹序第一杰階段俯：項隙目市爐場屬欣性定足位：市場籌研究→一般黃投資枯機(jī)會四分析→市場細(xì)臣分→目標(biāo)寬市場侵選擇→消費(fèi)叮群體傻定位→消費(fèi)偏大好研究→承受能選力分析第二階猛段：項爬目功能盡屬性定筒位：市場修研究→具體項利目投資其機(jī)會分罵析→項目惡地址共選擇→項目使何用性質(zhì)冠定位→項目才地塊崇環(huán)境斧分析→項目主鉗要功能硬定位第三裕階段鑼：項遙目產(chǎn)刻品屬悶性定午位：市場研歐究→環(huán)境分殘析→目標(biāo)借市場畢分析→消費(fèi)偏坐好分析→項目密規(guī)劃僅設(shè)計榴要點(diǎn)→項目建鋒筑設(shè)計搏及結(jié)構(gòu)虜設(shè)計要老點(diǎn)→成本均與價備格定圍位第四芹階段愉：項年目經(jīng)燭營屬節(jié)性定軍位：市場抵研究→項目投業(yè)資估算→項目玩投資陸組合侄設(shè)計--雪--經(jīng)營方慚案（營銳銷方案宋）策劃→項目開臨發(fā)建設(shè)芬