媒體廣告調(diào)研方法

廣告調(diào)研方法——科學(xué)的基礎(chǔ)廣告調(diào)研的類型廣告調(diào)研投放調(diào)研創(chuàng)作前調(diào)研創(chuàng)作中調(diào)研廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段1、確定調(diào)研目標(biāo)2、擬定調(diào)研計(jì)劃3、培訓(xùn)調(diào)研人員4、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃培訓(xùn)調(diào)研人員設(shè)計(jì)調(diào)研問卷調(diào)研目標(biāo)廣告調(diào)研目標(biāo)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研競爭情況調(diào)研目標(biāo)受眾情況調(diào)研廣告媒體調(diào)研廣告效果調(diào)研

一、確定調(diào)研目標(biāo)廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段二、擬定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃包括：

調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方法、調(diào)研的時(shí)間進(jìn)度表、調(diào)研人員的安排以及調(diào)研活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。三、培訓(xùn)調(diào)研人員調(diào)研人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：調(diào)研目標(biāo)所調(diào)研的產(chǎn)品專業(yè)知識調(diào)研方法和基本技巧廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷一、調(diào)研問卷的構(gòu)成附錄編碼標(biāo)題前言正文調(diào)研問卷二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)（一）問題的設(shè)計(jì)形式

1、封閉式問題①兩項(xiàng)選擇。

例如，“請問您看過潤妍洗發(fā)水的龍篇廣告嗎？”

A看過B沒看過②多項(xiàng)選擇。

例如，“請問下列產(chǎn)品的廣告，您最喜歡看的是哪一則？”（單選）

A耐克/巴西隊(duì)在機(jī)場的廣告B百事可樂少林篇C可口可樂私自聚會篇D綠箭口香糖雨篇E伊萊克斯跳樓篇例如，“您為什么喜歡看那則廣告？”（多選）

A明星B畫面美C音樂好聽D很有創(chuàng)意E喜歡的品牌③排序。

例如，請將下列化妝品品牌按您喜歡的程度依次排序。

A歐萊雅B羽西C蘭蔻D玉蘭油E資生堂您在購買電腦時(shí)，認(rèn)為品牌是：很重要（），較重要（），一般（），不太重要（），很不重要（）廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段2、開放式問題開放式問題屬于主觀題，所提出的問題沒有備選答案，由被調(diào)研者自由回答。這類問題能夠得到更真實(shí)的答案，可以探測到被調(diào)研者內(nèi)心真實(shí)的想法，但調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)工作量大、難以定量分析。①自由回答。這類問題沒有預(yù)選答案，被調(diào)研者可以不受任何限制自由回答問題。例如，請說您印象最深刻的一則廣告。②語句完成。問卷提供一個(gè)不完整的句子，由被調(diào)研者完成該句子的另一部分。例如，“當(dāng)您一看到肯德基的廣告時(shí)，

?！雹勐?lián)想法。調(diào)研人員在問卷中列出一些詞語或者圖片，由被調(diào)研者寫出他立即所想到的內(nèi)容。例如，當(dāng)您看到這些詞語時(shí)，您馬上會想到什么？月亮（）洗滌液（）美的（）當(dāng)您看到這些照片時(shí)，您立刻會聯(lián)想到什么？李連杰（照片）（）蘭花（照片）（）大海（）廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

（二）問卷設(shè)計(jì)要注意的問題

1、主題要明確。調(diào)研問卷要根據(jù)調(diào)研目的確定主題，要從實(shí)際出發(fā)。

2、結(jié)構(gòu)要合理。問題的排列要有一定的邏輯順序關(guān)系，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容相關(guān)的問題應(yīng)該緊密相連。

3、措辭恰當(dāng)、通俗易懂。問題多用親切的詞語，不要用太過專業(yè)化的詞語，不要用難以定量的詞語。所提的問題不要難于判斷，不要直接詢問讓人尷尬的問題，不要提沒有意義的問題。要注意問題與答案的一致性。所提的問題應(yīng)該是近期的，不要太久遠(yuǎn)。

4、問卷長度要適中。所提的問題不要過于繁雜，被調(diào)研者填寫問卷的時(shí)間不要太長，一般控制在30分鐘以內(nèi)。

5、設(shè)計(jì)的問題要中立。不要用意思不明確的句子?；蛘呤前凳颈辉L問者答案的句子，不要用斷定性的提問誤導(dǎo)消費(fèi)者。

6、問卷設(shè)計(jì)完后要選擇少數(shù)的被訪問者進(jìn)行預(yù)演，為問卷的調(diào)整完善提供依據(jù)。廣告調(diào)研的實(shí)施階段

收集并分析間接二手資料

收集并分析直接的一手資料

調(diào)研的實(shí)施階段市場信息二手資料原始資料定性調(diào)查定量調(diào)查直接法間接法小組訪談法深度訪談投影法描述性方法因果關(guān)系方法觀察法詢問法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查方法的分類第一章二手資料（數(shù)據(jù)庫）的收集方法第一節(jié)什么是二手資料二手資料指的是現(xiàn)在市場上既存的，或者因?yàn)槠渌康亩占玫馁Y料和數(shù)據(jù)。一、二手資料的獲得

1、內(nèi)部數(shù)據(jù)⑴顧客資料⑵統(tǒng)計(jì)資料⑶財(cái)務(wù)資料成本、價(jià)格、利潤報(bào)表等⑷其他資料廣告、新聞、照片和影像等2、外部數(shù)據(jù)庫⑴政府的統(tǒng)計(jì)部門于各個(gè)行業(yè)對應(yīng)的主管部門以及各級各類政府部門收集、編輯和公布的有關(guān)資料特點(diǎn)：綜合性強(qiáng)、輻射面廣、權(quán)威⑵貿(mào)易產(chǎn)業(yè)組織、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)的情報(bào)特點(diǎn)：資料齊全、信息靈敏度高、便利⑶出版物⑷有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的各種目錄和說明⑸各種國際組織提供的市場信息⑹互聯(lián)網(wǎng)各種搜索引擎二手資料的獲得（2）文獻(xiàn)調(diào)查的程序：確定資料來源選擇資料的類型切題與否搜集企業(yè)內(nèi)部資料搜集企業(yè)外部資料時(shí)效性？可行性？可信性？搜集一般性資料搜集具體資料否否否否是是是是二、數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService）

1、定義是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷手段。它利用電子計(jì)算機(jī)存儲量大、成本低的特性以全新方式儲存和使用客戶資料。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷還強(qiáng)調(diào)建立長期客戶關(guān)系的重要意義，這種關(guān)系對企業(yè)的長期戰(zhàn)略營銷計(jì)劃具有重大幫助。數(shù)據(jù)庫營銷可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)存儲的客戶資料，支持企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，從而使客戶和企業(yè)均從中獲益。

2、數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用

⑴更加充分地了解顧客的需要。⑵為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。⑶對顧客的價(jià)值進(jìn)行評估。通過區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。⑷了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。⑸分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。⑹市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。第二節(jié)二手資料的優(yōu)點(diǎn)和局限一、二手資料調(diào)查的意義

1、提供大量有關(guān)廣告的背景資料

2、有助于確立一手資料調(diào)查的目標(biāo)問題

3、提示在調(diào)查過程中可能存在的困難和障礙二、二手資料的優(yōu)點(diǎn)

1、花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用相對節(jié)省

2、有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題

3、可以切實(shí)提供一些解決問題的方法

4、可以提供收集原始資料的備選方法

5、提醒市場研究者注意潛在的問題和困難

6、提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具有說服力三、二手資料的局限

1、缺乏可能性

2、缺乏相關(guān)性

3、缺乏準(zhǔn)確性四、如何評價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性

1、是誰收集的信息關(guān)鍵★

2、調(diào)查的目的是什么

3、收集的是什么信息

4、信息是什么時(shí)候收集的時(shí)效性一致性包容性

5、信息是怎么收集的誤差

6、所得的資料是否與其它信息一致第二節(jié)二手資料的優(yōu)點(diǎn)和局限雜志互聯(lián)網(wǎng)報(bào)刊年鑒廣播搜集、分析、研究利用調(diào)查的途徑資料來源第三節(jié)廣告調(diào)查中二手資料的種類及利用一、媒介資料電波媒體的家庭和個(gè)人收視（聽）率數(shù)據(jù)庫平面媒介的發(fā)行量數(shù)據(jù)庫四大媒介的廣告出稿量、費(fèi)用、媒體分配等數(shù)據(jù)庫四大媒介的廣告作品數(shù)據(jù)庫等二、消費(fèi)者資料消費(fèi)者購買和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者的生活意識及生活方式數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者的媒介接觸數(shù)據(jù)庫等三、廣告效果客戶的廣告效果測試和跟蹤數(shù)據(jù)庫企業(yè)形象及品牌形象調(diào)查數(shù)據(jù)庫等四、人口和宏觀環(huán)境不同國家、城市、地區(qū)人口資料數(shù)據(jù)庫相關(guān)的政策和法規(guī)以及經(jīng)濟(jì)、營銷等方面的數(shù)據(jù)庫第三節(jié)廣告調(diào)查中二手資料的種類及利用廣告調(diào)研的實(shí)施階段

收集并分析間接二手資料

收集并分析直接的一手資料

調(diào)研的實(shí)施階段收集并分析直接的一手資料收集方法實(shí)驗(yàn)法觀察法訪問法第二章原始資料收集方法——觀察法第一節(jié)觀察法概念定義(Observation)

觀察法就是觀察被調(diào)查者的行為。不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。使用觀察法的三個(gè)條件能觀察，或者能從觀察出推斷；重復(fù)性、平凡的或者可預(yù)測的；相對短期行為作為一種認(rèn)識方法，觀察法包括從觀察準(zhǔn)備到獲得觀察結(jié)果的全過程的實(shí)施，是一種積極的思維過程，通過這一思維過程擴(kuò)大人們的感性認(rèn)識，啟發(fā)人們的思考，導(dǎo)致新的發(fā)現(xiàn)。觀察方法是科學(xué)研究中最基本、最常見的一種獲取經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的方法，與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法（survey）并稱為社會科學(xué)研究的三大資料搜集方法，但與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法不同的是，采用觀察法所搜集的資料，不僅用于定量研究之需要，往往還可以用于定性研究，這是由觀察方法的特點(diǎn)所決定的。

劃分標(biāo)準(zhǔn)觀察的類型

是否通過中介物直接觀察和間接觀察觀察對象是否受到控制實(shí)驗(yàn)觀察和自然觀察是否有系統(tǒng)化的目的和計(jì)劃隨機(jī)觀察和系統(tǒng)觀察觀察的歷時(shí)和頻率抽樣觀察和跟蹤觀察觀察者是否參與被觀察者的活動(dòng)參與觀察和非參與察一、觀察法的種類成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量

1、公開的和掩飾性的觀察

2、人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察人員觀察⑴銷售現(xiàn)場觀察⑵使用現(xiàn)場觀察⑶供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察機(jī)器觀察代替人員觀察實(shí)際痕跡觀察二、觀察法的記錄技術(shù)

1、觀察卡片

2、符號

3、速記

4、記憶

5、機(jī)械記錄錄音、錄像、照相等第二節(jié)觀察法在廣告調(diào)查中的應(yīng)用一、觀察法用于評價(jià)和測試廣告表現(xiàn)

1、機(jī)器觀察——測瞳儀

2、內(nèi)容分析法★一家推銷凍藏炸薯?xiàng)l的公司很高興收到報(bào)告說，觀眾看到他們的電視廣告，瞳孔便顯然放大。詳加分析之后，才知道廣告中引起放大的不是炸薯?xiàng)l，而是煎得絲絲作響的牛排。測瞳儀也不能分辨觀眾對廣告是喜是憎。討厭的廣告也會使我們激動(dòng)。所以有些廣告商對測瞳儀不滿意但是還有人使用，認(rèn)為總算有點(diǎn)幫助。引起激動(dòng)最少是有反應(yīng)，不然廣告商只是白費(fèi)錢。

也有機(jī)器可以分析嗓音的高低。先用錄音帶錄下我們平常的聲音，再錄下我們談到一則廣告或是一種產(chǎn)品時(shí)的聲音。電腦可以分別出我們究竟是口是心非、客氣地撒謊，還是說真話。

測驗(yàn)兩段有小孩參加的電視廣告片時(shí)，觀看兒童好象都表示喜歡。但測驗(yàn)器發(fā)現(xiàn)，其中一段只是使兒童感興趣，另一段卻令他們喜歡得難以言語表達(dá)。

也試映廣告片或節(jié)目而從街上找人來觀看，觀看的人按不同的鈕，表示他們感到興趣或者討厭的程度。

衡量廣告吸引力的一種新技術(shù)，是用電極量度腦波。真正感到興趣時(shí)，腦就會發(fā)出快速的β波。要是心情消極松弛，就發(fā)出慢多了的α波。某航空公司利用腦波測驗(yàn)來挑選他們的廣告片講述人。電視公司也用這辦法測驗(yàn)試拍影集的樣片和演員。二、觀察法的優(yōu)勢和局限優(yōu)點(diǎn)：1、目的明確性2、前提假設(shè)性3、環(huán)境客觀性4、操作科學(xué)性缺點(diǎn)：過于理性可能不具備代表性三、觀察法的注意事項(xiàng)方案設(shè)計(jì)·規(guī)范記錄方式客觀·提高人員素質(zhì)提倡掩飾性觀察·動(dòng)態(tài)對比反復(fù)第三章原始資料收集方式——實(shí)驗(yàn)法第一節(jié)實(shí)驗(yàn)法的概念一、實(shí)驗(yàn)法的概念(Experiment)實(shí)驗(yàn)法是一種主動(dòng)收集資料、信息的方法，即調(diào)研人員改變一些因素（變量），用以觀察由它引起的其他因素（因變量）的變化。因果關(guān)系（causalrelationship）實(shí)驗(yàn)法在設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中包括四類因素：

X1、被操縱的處理或?qū)嶒?yàn)變量（自變量）；

X2、參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體（受試者）；

X3、要測量的非獨(dú)立變量（因變量）；

X4、處理外來原因性因素的計(jì)劃和程序。測試組和控制組基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)－索羅門四組設(shè)計(jì)(P250)第一組第二組第三組第四組前測實(shí)驗(yàn)刺激后測前測實(shí)驗(yàn)刺激后測后測后測二、為什么實(shí)驗(yàn)法不被經(jīng)常采用費(fèi)用和時(shí)間成本昂貴障礙較多被競爭對手看破第二節(jié)實(shí)驗(yàn)法在營銷中的運(yùn)用一、視向測試視向測試儀二、市場測試

1、市場測試的成本

⑴直接成本市場活動(dòng)的成本+市場調(diào)查的成本⑵間接成本時(shí)間成本+風(fēng)險(xiǎn)成本2、市場測試的步驟⑴確定目標(biāo)如：產(chǎn)品購買者的特征、零售渠道等⑵選擇一種基本方法模擬市場測試；標(biāo)準(zhǔn)的市場測試；受控的市場測試⑶制定詳細(xì)的測試程序⑷選擇測試市場⑸分析測試結(jié)果詢問調(diào)查法(Survey)

就是我們經(jīng)常利用問卷來收集事實(shí)、意見和態(tài)度，從中獲取原始數(shù)據(jù)的方法。

第四章原始資料收集方式——詢問法

詢問法分類（1）口頭訪問與書面訪問（2）結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式訪問：詢問的問題、方式、順序以及回答問題時(shí)的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問題進(jìn)行。非結(jié)構(gòu)式訪問：只需列一個(gè)大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。你認(rèn)為我國保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？□應(yīng)該更多□應(yīng)該更少□不多不少□無所謂A結(jié)構(gòu)化—公開式詢問：對所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問，其所提問題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打√?！澳銓ξ鞑看箝_發(fā)中的山川秀美工程如何看待”？B非結(jié)構(gòu)化—公開式詢問：將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問題的方式是自由的。一、問卷調(diào)查法的幾種類型

1、入戶訪問法

2、街頭攔截訪問

3、電話訪問電腦輔助電話訪談、全自動(dòng)電話訪問、電腦柜調(diào)查

4、留置問卷訪問

5、郵寄問卷訪問

6、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研二、問卷調(diào)查法的可能產(chǎn)生的誤差抽樣誤差系統(tǒng)誤差樣本設(shè)計(jì)誤差第四章原始資料收集方式——詢問法第五章原始資料收集方法——定性的方法第一節(jié)定性與定量方法的比較一、定性的方法定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究，目的是對問題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識。制定假設(shè)確定研究的主要部分

·費(fèi)用較低

·了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺

·直觀、生動(dòng)地解釋和說明

·提高定量調(diào)查的質(zhì)量和效率比較項(xiàng)目定性調(diào)查定量調(diào)查問題的類型探索性有限的探索性、描述性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的技巧分析類型主觀的、解釋的統(tǒng)計(jì)的硬件條件錄音錄像設(shè)備、訪談提綱調(diào)查問卷、計(jì)算機(jī)重復(fù)操作能力較低較高對調(diào)查者培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)程序、營銷學(xué)、市場調(diào)查研究的類型試探性的說明性的、描述性的二、定性與定量方法的比較定性調(diào)查法的分類：定性調(diào)查直接法間接法小組訪談法深度訪談投影法語句聯(lián)想法完成技法結(jié)構(gòu)技法繪畫法第二節(jié)常用的定性方法——小組訪談法一、小組訪談法（FocusGroupInterview）經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。同時(shí)企業(yè)和客戶可以利用單面鏡以及隱蔽性的攝影機(jī)設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個(gè)訪談的過程的調(diào)查方法。小組訪談法遠(yuǎn)不同于一問一答式的面談。群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是小組訪談法成功的關(guān)鍵；一個(gè)人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互作用會產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳訴時(shí)所能提供的更多的信息。

二、小組訪談的幾個(gè)要素1、訪談環(huán)境輕松會議室風(fēng)格的房間和隱蔽的觀察室錄音、錄像設(shè)備舒適美觀的座椅點(diǎn)心、飲料、水果等

……2、主持人★良好的溝通技巧；豐富的商務(wù)知識關(guān)心程度·組織能力·傾聽度·關(guān)聯(lián)知識觀察力·專業(yè)知識·表達(dá)能力

堅(jiān)定而和善/寬容參與/不完全參與

鼓勵(lì)/靈活性/敏感3、受訪對象的選擇

6～8人為宜；同質(zhì)性三、小組訪談?wù){(diào)查的實(shí)施程序

1、準(zhǔn)備階段

·確定調(diào)查的目的、調(diào)查對象屬性、小組數(shù)目和人數(shù)、場地和日期等

·采訪卡片

2、人員募集階段

3、實(shí)施階段

4、分析階段四、小組訪談的應(yīng)用范圍1.小組座談會可以應(yīng)用于需要一些初步理解和深入了解的幾乎所有情況；

2.理解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及行為；3.獲取對新的產(chǎn)品概念的印象；4.產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法；5.為廣告提出創(chuàng)意概念與文案素材；6.獲取價(jià)格印象；7.獲取消費(fèi)者對具體的市場營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)五、小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：⑴協(xié)同增效、滾雪球效應(yīng)；⑵科學(xué)監(jiān)視；⑶安全感；⑷速度快、易執(zhí)行2、局限性⑴調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量過于依賴主持人⑵代表性的局限性

第三節(jié)常用的定性方法——深度訪談法一、深度訪談（In-depthinterview）

是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。最常應(yīng)用于探測性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。

二、深度訪談的過程

1、選擇訪問對象對象的代表性

2、自我介紹

3、詳細(xì)地說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造友好的氣氛

4、把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn)幾種追問的方式：重復(fù)提問重復(fù)被訪者的回答利用停頓或沉默利用客觀的或中性的評論使當(dāng)?shù)毓膭?lì)和支援被調(diào)查者三、深度訪談的優(yōu)勢和局限

1、優(yōu)點(diǎn)⑴比較全面的資料；⑵適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題；⑶有較多的機(jī)會評價(jià)所的資料或答案的可信度；⑷訪問的彈性很大，得到想要的答案

2、缺點(diǎn)⑴對調(diào)查員的依賴性；⑵時(shí)間和花費(fèi)較多⑶分析處理調(diào)查結(jié)果需要專家級的人物

3、調(diào)查員的注意事項(xiàng)態(tài)度中立、客觀，具有人情味；能夠控制訪談的方向和進(jìn)度第四節(jié)投影技法投影技法（ProjectiveTechnique）旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感反映給研究員。具體方法：一、語句聯(lián)想法（WordAssociationTest）二、完成技法（SentenceCompletionTest）三、結(jié)構(gòu)技法（ThematicApperceptionTest）四、語義差別法（SemanticDifferentialTest）對高層次的管理人員訪談中可考慮采用缺點(diǎn)1．分析比較困難，需要有經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查人員，調(diào)查成本高2．不能大規(guī)模運(yùn)用1．調(diào)查人員的動(dòng)機(jī)可藏而不露2．具有客觀性3．具有真實(shí)性4．對人的心理活動(dòng)發(fā)現(xiàn)的比較深入適用范圍優(yōu)點(diǎn)投影技法一、語句聯(lián)想法（WordAssociationTest）語句聯(lián)想法是動(dòng)機(jī)調(diào)查法中較傳統(tǒng)且較容易實(shí)施的方法。即根據(jù)調(diào)查需要，向調(diào)查對象提示若干詞組，引起他的聯(lián)想。

使用語句聯(lián)想法，可以測定商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品、標(biāo)語等的知名度、印象強(qiáng)度等。語句聯(lián)想法又可以分成自由聯(lián)想法和限制聯(lián)想法。

這種技法的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被調(diào)查者暴露出他們對有關(guān)問題的內(nèi)在感情。對回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：⑴每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；⑵在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長度；⑶在合理的時(shí)間段內(nèi)，對某一試驗(yàn)詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；根本無反應(yīng)的被調(diào)查者就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。1．心情聯(lián)想反應(yīng)語包括主觀的感情、好惡、愿望等，如干凈、好、惡2．狀況聯(lián)想反應(yīng)語包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)等，如“冬天——寒冷”3．?dāng)⑹雎?lián)想反應(yīng)語意味著客觀的評價(jià)。如“小鳥——唱歌很好聽”4．動(dòng)作聯(lián)想反應(yīng)語敘述習(xí)慣性動(dòng)作，如“吵架——打”，“白粉——擦”5．包容聯(lián)想屬刺激語與反應(yīng)語的隸屬概念，如“碗——食器”6．因果聯(lián)想表示刺激語與反應(yīng)語間的因果關(guān)系，如“打架——受傷”7．例示聯(lián)想反應(yīng)語舉出實(shí)例，如“算數(shù)——加法”即屬之。8．要素聯(lián)想反應(yīng)語表示刺激語的部分材料、構(gòu)成要素，如“鐘表——發(fā)條”9．場所聯(lián)想如“演劇——日本劇場”10．共存聯(lián)想表示刺激語與反應(yīng)語存共同存在關(guān)系，如“碗——筷”11．相反聯(lián)想指刺激語與反應(yīng)語間的類似關(guān)系，如“紅——牛蒡”12．類似聯(lián)想表示刺激語與反應(yīng)語間成對立關(guān)系，如“戰(zhàn)爭——和平”13．印象聯(lián)想刺激語與反應(yīng)語間成印象關(guān)系，如“絲襪——女人的小腿”14．模仿聯(lián)想刺激語與反應(yīng)語間成模仿關(guān)系，如“地球——地球儀”15．同義聯(lián)想刺激語與反應(yīng)語屬同義語，如“電影——活動(dòng)”16．添加聯(lián)想指反應(yīng)語是刺激語上添加詞句而成，如“蛋——煎蛋”17．間接聯(lián)想刺激語與反應(yīng)語間成間接關(guān)系，如“鐘表——達(dá)到”18．無意聯(lián)想刺激語與反應(yīng)語間毫無關(guān)聯(lián)性，如“碗——鞋子”二、完成技法（SentenceCompletionTest）完成技法：在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求被調(diào)查者完成。一般來說，要求被調(diào)查者使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對被調(diào)查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調(diào)查者感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被調(diào)查者可能會猜到研究的目的。故事完成法：在故事完成法中，給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾。被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。E.g.請完成下面的故事。一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺走去的時(shí)候，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。

三、結(jié)構(gòu)技法（ThematicApperceptionTest）結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在結(jié)構(gòu)技法中，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。結(jié)構(gòu)技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗(yàn)法。圖畫回答法：做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。

卡通試驗(yàn)法：在卡通試驗(yàn)中，將卡通人物顯示在一個(gè)與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會怎樣回答另一個(gè)人物的問話或評論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度?？ㄍㄔ囼?yàn)法比圖畫的答法在實(shí)施和分析上都簡單一些。四、語義差別法（SemanticDifferentialTest）由美國心理學(xué)家奧斯古德于1957年提出的一種心理學(xué)研究方法。奧斯古德等人認(rèn)為，人類對概念或詞匯具有頗為廣泛的共同的感情意義，而不因文化和言語的差別有多大的變化。

語義差別法由概念和若干量尺構(gòu)成。這里的“概念”既包括詞、句、段和文章那樣的語言符號，也包括像圖形，色彩、聲音等有感情意義的知覺符號。這里的“量尺”,是用兩個(gè)意義相反的形容詞作為兩極而構(gòu)成的，例如，“好－壞”稱為一個(gè)量尺：量尺一般分7個(gè)等級,如：①“非常好”，②“相當(dāng)好”，③“稍微有點(diǎn)好”,④“不好不壞”,⑤“稍微有點(diǎn)壞”，⑥“相當(dāng)壞”,⑦“非常壞”。

被調(diào)查者依據(jù)在感情意義上的評定,在這7個(gè)等級之中找出最適合的做出標(biāo)記，最后對得到的資料進(jìn)行分析。語義差別法的缺點(diǎn)是，被調(diào)查者往往傾向于對自己的感情喜好作夸大的描述，并傾向于在中性段做標(biāo)記，因而會產(chǎn)生誤差。但是，這種方法極為靈活，易于構(gòu)思，便于使用和記分。語義差別法常用于印象調(diào)查。

例如：請分別評價(jià)您對某某百貨公司的印象。-3-2-10123低級的高級的黑暗的明亮的骯臟的干凈的不親切的親切的便宜的貴的不便的便利的狹窄的寬敞的不舒適的舒適的遠(yuǎn)的近的商品品種少的商品品種多第六章原始資料收集方法——定量的方法第一節(jié)定量方法的概念與分類一、定量方法的概念所謂定量調(diào)查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。定量調(diào)查的樣本和總體之間通過一定的數(shù)量關(guān)系聯(lián)系在一起，所以樣本的調(diào)查結(jié)果可以用于推測總體。二、主要的定量方法分類調(diào)查方法定義面訪法1、入戶面訪由訪員在消費(fèi)者家中進(jìn)行問卷訪問2、街頭攔截在客流量較大的地區(qū)，對過路的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查3、留置式問卷調(diào)查針對較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費(fèi)者家中，2、3天后回收問卷4、計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查消費(fèi)者直接面對計(jì)算機(jī)上的問卷接受訪問（網(wǎng)絡(luò)）電話調(diào)查法1、傳統(tǒng)的電話訪問法利用電話對消費(fèi)者進(jìn)行訪問的方法2、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問將電話訪問系統(tǒng)計(jì)算機(jī)程序化，整個(gè)的訪問過程有計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制郵寄調(diào)查法1、單程郵寄調(diào)查法將問卷通過郵寄的方式，寄給消費(fèi)者，并附上填寫說明，由消費(fèi)者填寫完畢再寄回2、固定樣本郵寄調(diào)查被調(diào)查的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法三、影響定量調(diào)查法的因素抽樣的精度預(yù)算的可能性向被訪者提供的各種刺激數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求問卷的長度需要被訪者執(zhí)行特定的人物抽樣的難度調(diào)查完成的時(shí)間要求第二節(jié)面訪調(diào)查方法一、入戶面訪入戶面訪是指受訪對象在家里單獨(dú)接受訪員調(diào)查的方法。前提條件：

★在訪問前的抽樣方案中已經(jīng)確認(rèn)了訪問的范圍；

訪員的自主權(quán)越小越好；

嚴(yán)格按照抽樣范圍進(jìn)行調(diào)查；

訪員：認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠和善于交流；禮物二、入戶面訪的優(yōu)勢和局限性

1、優(yōu)勢

可以自由選擇樣本，容易控制可與觀察法搭配實(shí)施；直接接觸樣本，有親切感回收率高，當(dāng)場訪問、收卷可以補(bǔ)充說明等2、缺點(diǎn)耗時(shí)（訓(xùn)練訪員耗時(shí)、查訪樣本耗時(shí)和訪問耗時(shí)）；必須詳細(xì)計(jì)劃，嚴(yán)格控制進(jìn)度，必須是專業(yè)機(jī)構(gòu)完成調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找，訪員管理也比較麻煩成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費(fèi)用調(diào)查員在場會增加受訪者的心理壓力入戶訪問調(diào)查法的流程尋找被調(diào)查者預(yù)約不同意同意登門訪問致謝1．可取得較有代表性的樣本2．可獲得較多的信息和較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3．可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進(jìn)行訪談，靈活性較強(qiáng)，有激勵(lì)效果4．可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象優(yōu)點(diǎn)1．調(diào)查費(fèi)用較高2．調(diào)查周期較長3．被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度、語氣等的影響，對調(diào)研人員要求較高4．某些群體出于安全考慮，不愿讓生人入戶，訪問成功率較低缺點(diǎn)入戶訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍

需要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助工具進(jìn)行訪談的調(diào)查項(xiàng)目適用范圍三、攔截訪問街頭攔截訪問法相對簡單，即在客流量比較大的公共場所，對消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問的方法。通常有兩種形式：

由經(jīng)過培訓(xùn)的訪員在事先選定的若干地點(diǎn)，如交通路口、展覽會場等，按照一定的程序和要求，選取訪問對象。小樣本的探索性調(diào)查中心調(diào)查或廳堂測試在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間，按照調(diào)查的要求，選取對象進(jìn)行訪問，并使用專門的房間進(jìn)行面訪。實(shí)物展示，現(xiàn)場測試

攔截訪問調(diào)查法的流程尋找被調(diào)查者攔截拒訪同意介紹說明訪問致謝攔截訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查，如購物場所的調(diào)研需要快速完成的小樣本的探索性研究需要進(jìn)行實(shí)物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究費(fèi)用低于入戶訪問調(diào)查調(diào)查效率高，且避免入戶困難對調(diào)查人員的監(jiān)控比入戶調(diào)查容易可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進(jìn)行訪談，靈活性較強(qiáng)，有激勵(lì)效果可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象調(diào)查對象的身份難以識別，使收集的數(shù)據(jù)無法證明對總體有很好的代表性被調(diào)查者拒訪率較高時(shí)影響調(diào)查人員工作情緒不適合時(shí)間較長、內(nèi)容較多、較復(fù)雜或不能公開的問卷調(diào)查被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度、語氣等的影響，對調(diào)研人員要求較高適用范圍缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)四、留置式訪問調(diào)查員按照面訪調(diào)查方式找到被訪者，說明調(diào)查的目的和填寫要求，將問卷置于被訪者處，約定時(shí)間再登門取回填好的問卷。介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法優(yōu)勢和局限性

1、優(yōu)勢受訪者有充分的時(shí)間回答，適合被容較多的問卷問卷的回收率較高可以調(diào)查特殊階層不必過分強(qiáng)調(diào)調(diào)查員的訓(xùn)練可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況容易建立樣本的基本資料可以控制問卷的回收速度

2、局限難以了解問卷是否本人回答訪問兩次以上，耗時(shí)耗力第三節(jié)電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）優(yōu)點(diǎn)和局限性

1、優(yōu)勢節(jié)約費(fèi)用節(jié)約時(shí)間如：媒介收視情況調(diào)查可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象易于控制實(shí)施的質(zhì)量

2、局限性訪問的內(nèi)容難以深入抽樣的總體與目標(biāo)總體不一致調(diào)查的成功率可能會偏低電話訪問調(diào)查法的流程拒訪撥號介紹說明同意訪問致謝電話訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍媒介或者節(jié)目傳播效果的調(diào)查廣告效果調(diào)查突發(fā)事件或者熱點(diǎn)話題的快速調(diào)查（Internet）收集信息資料速度快調(diào)查費(fèi)用較低易于控制實(shí)施質(zhì)量便于調(diào)查到不宜接觸的調(diào)查對象，如高收入、高地位等特殊階層便于在一些敏感問題調(diào)查中得到更為坦誠的回答調(diào)查對象的身份難以識別，抽樣總體與目標(biāo)總體不一致受時(shí)間限制，訪問內(nèi)容難以深入，得到的信息在數(shù)量、類型上都極為有限拒訪率較高無法根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、表情等判斷其回答的真實(shí)性不適宜要求被調(diào)查者看到廣告、產(chǎn)品實(shí)物等需實(shí)物顯示的調(diào)查碰到方言等語言障礙時(shí)無法使用肢體語言彌補(bǔ)適用范圍缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第四節(jié)郵寄調(diào)查提高回收率★直復(fù)營銷&數(shù)據(jù)庫營銷優(yōu)勢和局限

1、優(yōu)勢保密性強(qiáng)費(fèi)用低調(diào)查區(qū)域廣無調(diào)查員偏差

2、局限性回收率低花費(fèi)時(shí)間長填答的問卷質(zhì)量難于控制調(diào)查對象的限制

郵寄問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍政府主管部門采用行政手段進(jìn)行的調(diào)查上級對下級進(jìn)行的指令性調(diào)查行業(yè)協(xié)會組織的同行都比較關(guān)注的專項(xiàng)調(diào)查能突破時(shí)空的限制，擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域節(jié)省人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)保密性強(qiáng)可避免調(diào)查人員工作誤差被調(diào)查人員要充分的時(shí)間思考，回答問題更確切回收率低時(shí)間周期長問卷填寫的質(zhì)量難以控制難免有人草率行事，結(jié)果的真實(shí)性低受教育程度低者難以回答優(yōu)點(diǎn)適用范圍缺點(diǎn)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的種類在線調(diào)查表加入郵件列表網(wǎng)站跟蹤法網(wǎng)上搜索法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺進(jìn)行調(diào)查的一種方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂觀；對被調(diào)查者身份的驗(yàn)證有很大困難；受互聯(lián)網(wǎng)安全性影響較大適合專業(yè)的市場調(diào)研公司使用

調(diào)查對象廣泛；調(diào)查速度快；調(diào)查成本低廉；富有靈活性和趣味性；視覺效果好

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開篇案例：總統(tǒng)大選預(yù)測失敗

1936年美國總統(tǒng)大選前，《文摘》雜志寄出1000萬張?jiān)儐柾镀眱A向的明信片，然后依據(jù)收回的200萬份調(diào)查結(jié)果極其自信地預(yù)測共和黨候選人蘭登將以領(lǐng)先15%的得票率戰(zhàn)勝民主黨候選人羅斯福而當(dāng)選總統(tǒng)。然而，選舉結(jié)果使預(yù)測者們大失所望：獲勝者不是蘭登，而是羅斯福，并且其得票率反超過蘭登《文摘》雜志也因此而關(guān)了門。是什么原因?qū)е隆段恼奉A(yù)測失敗呢？除了郵寄方式上的原因外，對抽樣的總體缺乏認(rèn)識和明確界定也是極為重要的原因。因?yàn)樗?dāng)時(shí)抽樣所依據(jù)的并不是美國全體已登記的選民名單，而是以訂閱《文摘》雜志用戶作為調(diào)查對象。對象明確，才能有的放矢，取得真實(shí)、可靠、全面的信息資料。只有明確調(diào)查總體，才能從中進(jìn)行正確的抽樣，并保證抽樣的樣本符合要求。第七章基本抽樣方法第一節(jié)幾個(gè)重要術(shù)語的概念一、普查與抽樣調(diào)查普查（Census）針對同質(zhì)總體中每一個(gè)樣本成員進(jìn)行調(diào)查的過程。抽樣調(diào)查（samplesurvey）按照一定的程序，從所研究對象的通知總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。

二、抽樣調(diào)查方法的幾個(gè)主要常用的名詞

1、總體和樣本總體：總體是指所要研究對象的全體。它是根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調(diào)查對象的全體所組成的集合，組成總體的各研究對象稱之為總體單位。

樣本：樣本是總體的一部分，它是由從總體中按一定程序抽選出來的那部分總體單位所組成的集合。2、抽樣框和抽樣單元抽樣框：通常被定義為總體的數(shù)據(jù)目錄或單位的名單，從中可以抽出樣本單位。抽樣單元：為了便于抽樣，通常將總體劃分為有限個(gè)互不重疊又窮盡的部分，每一個(gè)部分稱為抽樣單元。

市場調(diào)研

日期10.30~11.211.1~311.1~311.2~311.2~311.3~411.3~4選舉結(jié)果主辦機(jī)構(gòu)NewYorkTimes（紐約時(shí)報(bào)）Reuter（路透社）HarrisPoll（哈里斯民意測驗(yàn)）ABC（美國廣播公司）NBC（國家廣播公司）USAToday（今日美國報(bào)）Gallup（蓋洛普公司）克林頓5449515251515149多爾3541393938383840佩羅特98979999其他22122222候選人得票百分比案例：美國1996年大選調(diào)查研究總體：美國全體選民調(diào)查訪問樣本：2000名選民（11月5日公布）3、抽樣誤差和偏差抽樣誤差在抽樣調(diào)查中，通常以樣本作出估計(jì)值對總體的某個(gè)特征進(jìn)行估計(jì)，當(dāng)二者不一致時(shí)，就會產(chǎn)生誤差。因?yàn)橛蓸颖咀鞒龅墓烙?jì)值是隨著抽選的樣本不同而變化，即使觀察完全正確，它和總體指標(biāo)之間也往往存在差異，這種差異純粹是抽樣引起的，故稱之為抽樣誤差。偏差（非抽樣誤差）所謂偏差，也稱為偏誤，通常是指在抽樣調(diào)查中除抽樣誤差以外，由于各種原因而引起的一些偏差。

（5）應(yīng)用范圍的廣泛性（1）調(diào)查方式的科學(xué)性（2）調(diào)查費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性（3）獲取資料的及時(shí)性（4）調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和全面性

任何樣本都無法完全代表總體第一節(jié)市場調(diào)查的基本類型抽樣調(diào)查的特點(diǎn)第二節(jié)抽樣調(diào)查的基本程序界定調(diào)查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小評估樣本正誤抽取樣本

市場調(diào)研

對總體的范圍與界限做明確的規(guī)定，清楚地說明研究對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（時(shí)間、地點(diǎn)、年齡范圍、收入范圍、性別等）。例：2000年6月，A市18-35歲青年要調(diào)查重慶市主城區(qū)的五一出游者，其總體是：一、界定調(diào)查總體第二節(jié)抽樣調(diào)查的基本程序?qū)櫸锸称?/p>

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一個(gè)定義明確的總體包含以下幾個(gè)方面：樣本單位是什么？構(gòu)成分析的單位是什么？什么條件指定包括在內(nèi)？時(shí)限怎么樣，要獲取的信息屬于哪一段時(shí)間？空間限制如何，包括哪些地區(qū)？第二節(jié)抽樣調(diào)查的基本程序

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依據(jù)已明確界定的總體范圍，收集總體中所有樣本單位的名單，建立供抽樣使用的抽樣框。問：為了解重慶市中學(xué)生的飲料消費(fèi)情況，需要從全市500所中學(xué)中抽取10所中學(xué)，再從每所抽中的中學(xué)中抽取3個(gè)班級，最后從每個(gè)抽中的班級中抽取10名中學(xué)生。需要選擇哪些抽樣框？答：分別收集三個(gè)不同層次的抽樣框：全市500所中學(xué)的名單、每所抽中的中學(xué)里所有班級的名單、每個(gè)抽中的班級中所有學(xué)生的名單。二、選擇抽樣框文學(xué)摘要以合理的成本選擇誤差最小的抽樣框第二節(jié)抽樣調(diào)查的基本程序

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依據(jù)研究目的的要求、各種抽樣方法的特點(diǎn)，以及其他限制因素決定采用哪種抽樣方法。三、確定抽樣方法

考慮調(diào)查精確度的要求、總體性質(zhì)、抽樣方法和人力、財(cái)力等客觀條件確定樣本的大小。其原則是：“代價(jià)小，代表性高?！彼摹Q定樣本大小第二節(jié)抽樣調(diào)查的基本程序

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在上述幾個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照所選定的抽樣方法和數(shù)量，從抽樣框中抽取一個(gè)個(gè)的樣本單位，構(gòu)成樣本。五、抽取樣本

如何確定替代受訪者：舍棄、過多抽樣、再抽樣第二節(jié)抽樣調(diào)查的基本程序

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對樣本的質(zhì)量、代表性、偏差等進(jìn)行初步的檢驗(yàn)和衡量，其目的是防止由于樣本與總體偏差過大而導(dǎo)致失誤。六、評估樣本正誤

其基本方法是：將可得到的總體資料（如人口普查資料），與樣本中的同類指標(biāo)進(jìn)行對比。通常使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)?？傮w特征男生78%女生22%本省64%外省36%樣本特征男生45%女生55%本省80%外省20%樣本特征男生76%女生24%本省67%外省33%第二節(jié)抽樣調(diào)查的基本程序三、抽樣的步驟定義同質(zhì)總體選擇調(diào)查方法選擇抽樣框詳細(xì)制定抽樣規(guī)則決定樣本量選擇抽樣方法執(zhí)行抽樣方案1、定義同質(zhì)總體地域特征、人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等2、選擇調(diào)查方法3、選擇抽樣框4、選擇抽樣方法5、確定樣本量抽樣方法、抽樣誤差、抽樣成本6、詳細(xì)制定抽樣規(guī)則7、抽樣計(jì)劃的實(shí)施抽樣方案設(shè)計(jì)程序

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按每個(gè)同學(xué)的學(xué)號進(jìn)行抓鬮按全班同學(xué)的寢室進(jìn)行抓鬮分為男生和女生兩組，每組各5張，再采取抓鬮的形式給今天到得最早的十個(gè)同學(xué)給十個(gè)我認(rèn)識的同學(xué)第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法十張電影票的故事

標(biāo)本的設(shè)計(jì)及抽樣方法抽樣方法簡便抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法概率抽樣隨機(jī)抽樣法群集抽樣法分層抽樣法非概率抽樣比例非比例地域性體系性第二節(jié)抽樣的方法一、隨機(jī)抽樣1、簡單隨機(jī)抽樣(simplerandomsampling)也稱為純隨機(jī)抽樣，是指從總體N個(gè)單位中任意抽取n個(gè)單位作為樣本,使每個(gè)可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。簡單隨機(jī)抽樣一般可采用擲硬幣、擲骰子、抽簽、查隨機(jī)數(shù)表等辦法抽取樣本。優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：簡單直觀；誤差方便推斷缺點(diǎn)：總體準(zhǔn)確獲得較難；成本較大簡單隨機(jī)抽樣適合于總體不是很龐大，而且樣本分布比較均勻的情況。

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2、操作辦法（1）隨機(jī)數(shù)表法：先將樣本單位編號，再使用由0~9十個(gè)數(shù)字按完全隨機(jī)順序（采用數(shù)學(xué)公式）排列成的表格，抽取符合總體編號的樣本單位。2846533574921345613455387020674215205780907837146789043628192664371540613592035501266498567149564281546972584357896427544127830294例：從80個(gè)總體中隨機(jī)抽取10個(gè)樣本第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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（2）抽簽法：對各樣本單位編號，制作同等規(guī)格、不同編號的卡片，充分混勻后隨機(jī)抽取卡片，所抽取卡片的編號對應(yīng)的樣本單位即組成樣本。適合于規(guī)模較小的總體。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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（3）搖號法：使用專門的機(jī)器對事先編號的各樣本單位進(jìn)行選擇。適合于規(guī)模較大的總體。（4）直接抽取法：對集中于某個(gè)空間的總體進(jìn)行直接隨機(jī)抽樣。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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4、簡單隨機(jī)抽樣方法的適用性總體數(shù)量較小易獲得所有樣本單位的完整列表樣本單位之間差異程度較小或難以分組總體在空間范圍內(nèi)較為集中采用電子技術(shù)輔助調(diào)查的方法時(shí)，如CATI第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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Q：以下哪幾種訪問方法可以采取簡單隨機(jī)抽樣方法？

1、入戶訪問

2、街頭攔截訪問

3、電話訪問

4、郵寄訪問

5、網(wǎng)絡(luò)訪問第一節(jié)市場調(diào)查導(dǎo)論

2、等距抽樣（systematicsampling）也稱為系統(tǒng)抽樣、或機(jī)械抽樣，它是首先將總體中各單位按一定順序排列,根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機(jī)確定起點(diǎn)，每隔一定的間隔抽取一個(gè)單位的一種抽樣方式?？傮w單位數(shù)樣本距離=

樣本單位數(shù)優(yōu)缺點(diǎn):

經(jīng)濟(jì)性，時(shí)間和費(fèi)用相對比較少間隔的選擇比較麻煩

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2、操作辦法將所有樣本單位按某種標(biāo)志排列，并連續(xù)編號；計(jì)算抽樣距離：K=N/n；（遇小數(shù)四舍五入）在第一段抽樣距離內(nèi)，完全隨機(jī)地抽取一個(gè)號碼，設(shè)其所在位置的序號是

k；自k

開始，每隔

K個(gè)樣本單位抽取一個(gè)，即所抽取的樣本單位所在位置的編號依次為：

k，k+K，k+2K，。。。。。。k+（n-1）K第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859606162636465666768697071727374757677787980N=90，n=10，則：K=90/10=9；設(shè)k=681828384858687888990第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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練習(xí)

某城市有私營企業(yè)5989個(gè)，擬定樣本量為100個(gè)，進(jìn)行企業(yè)營銷狀況調(diào)查。請問如何使用系統(tǒng)抽樣方法進(jìn)行抽樣？1、按照5898個(gè)私營企業(yè)的年銷售額（或職工人數(shù)、利潤總額等）進(jìn)行排序；2、計(jì)算抽樣距離：K=5989/100=59.89，約等于60；3、采用簡單隨機(jī)方法在1~60號中抽取一個(gè)號碼作為第一個(gè)樣本單位，如28；4、以序號28為起點(diǎn)，依照抽樣距離確定所抽取的其他樣本單位編號為：88，148，208，。。。，直到抽足100個(gè)樣本單位為止。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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3、系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)

（2）缺點(diǎn)需要所有樣本單位的完整列表需要了解排序后總體的周期性變化隊(duì)列趕場天第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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4、系統(tǒng)抽樣的適用性總體數(shù)量較小易獲得所有樣本單位的完整列表時(shí)能夠按某一有關(guān)標(biāo)志進(jìn)行排序?qū)傮w有足夠的了解總體的差異程度較大時(shí)第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

市場調(diào)查

Q：以下哪幾種訪問方法可以采取等距抽樣方法？

1、入戶訪問

2、街頭攔截訪問

3、電話訪問

4、郵寄訪問

5、網(wǎng)絡(luò)訪問第一節(jié)市場調(diào)查導(dǎo)論

3、分層抽樣（stratifiedsampling）又成類型抽樣，先將總體的所有單位按某些重要特征分成若干互不重疊的子總體（或?qū)樱?，然后在各子總體（或?qū)樱┲胁捎煤唵坞S機(jī)抽樣或者等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。分層的作用主要有三：一是為了工作的方便和研究目的的需要；二是為了提高抽樣的精度；三是為了在一定精度的要求下，減少樣本的單位數(shù)以節(jié)約調(diào)查費(fèi)用。因此，分層抽樣是應(yīng)用上最為普遍的抽樣技術(shù)之一。優(yōu)點(diǎn)：可以根據(jù)需要對各層的特性加以比較；從管理和實(shí)施上看，比較便利；

當(dāng)總體數(shù)目較大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜時(shí)，分層抽樣常能取得令人滿意的效果

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2、操作辦法確定分層的標(biāo)志，如年齡、收入、職業(yè)；將總體（N）分成若干個(gè)互不重疊的部分（N1，N2，N3，。。。），每一部分為一層；根據(jù)樣本量（n）大小，確定各層應(yīng)抽取的樣本量（n1，n2，n3，。。。）；采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法，從各層中抽取樣本。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法子樣本n1180n2350n3300n4170

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N=100000子總體N118000N235000N330000N417000n=1000分層等比例抽樣ni/n=Ni/N第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法分層抽樣比簡單隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣更為精確，能夠通過對較少的抽樣單位的調(diào)查，得到比較準(zhǔn)確的推斷結(jié)果，特別是當(dāng)母體較大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜時(shí)，分層抽樣常能取得令人滿意的效果。同時(shí)，分層抽樣在對母體推斷的同時(shí)，還能獲得對每層的推論，并且利于層和層之間的比較。120分層抽樣121

在分層時(shí)可以根據(jù)調(diào)查的具體要求，按照一個(gè)或多個(gè)特性來分層。比如下面的例子是按照教育程度和性別這兩個(gè)指標(biāo)來分層的。為便于計(jì)算，假設(shè)總體是1,000,000人，從中抽取1,000人的樣本。教育程度作為第一階段分層的指標(biāo)，性別作為第二階段分層的指標(biāo)，先按教育程度分為四組，每組再按性別分成兩組，共分為八層122類型1類型2類型3類型4子樣本2子樣本3子樣本4子樣本1

步驟：

1）首先根據(jù)相關(guān)變量將總體劃分為若干不同的層（群、次級總體）2）然后按照相對比例，從各個(gè)層中抽取適當(dāng)數(shù)量的元素組成樣本。注意：

1）用于劃分總體的變量（分層變量）除了考慮常見的人口統(tǒng)計(jì)特征變量、比較容易得以辨識的變量外，還要考慮與研究變量相關(guān)的一些變量。例如性別和許多研究變量相關(guān)，且容易辨識，所以常常作為分層變量。2）分層抽樣的時(shí)候應(yīng)該是各個(gè)層內(nèi)之間的元素的差異比較小，而使層之間的元素比較大。各個(gè)層的劃分要根據(jù)研究者的判斷和研究目的。4）在某些特殊情況下，研究者可能想讓某個(gè)層在樣本中的比例不同于其在總體中的真正比例，此時(shí)也常用分層抽樣。5）在3）與4）情境下，做推斷的時(shí)候，要進(jìn)行處理。3）當(dāng)研究者感興趣的層占總體的比例很小的時(shí)候，若采用簡單隨機(jī)抽樣方法就可能會漏掉該層的元素，此時(shí)常用分層抽樣。

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分層等比例抽樣ni/n=Ni/N練習(xí)

某地調(diào)查商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售情況。該地區(qū)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)20000個(gè)，計(jì)劃抽取樣本200個(gè)。按企業(yè)規(guī)模分層，大型商店1500個(gè)，中型商店8500個(gè)，小型商店10000個(gè)。采用分層比例抽樣法，應(yīng)從各層選取多少個(gè)樣本單位？第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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答案大型商店應(yīng)選取樣本數(shù)n大=（1500/20000）*200=15（個(gè)）中型商店應(yīng)選取樣本數(shù)n中=（8500/20000）*200=85（個(gè)）小型商店應(yīng)選取樣本數(shù)n小=（10000/20000）*200=100（個(gè)）第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法分層等比例抽樣ni/n=Ni/N

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N=100000子樣本n1100n2350n3300n4250n=1000分層非等比例抽樣（分層最佳抽樣）考慮各層在總體中比例、重要性、層內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算抽取比例ni/n=Ni*Si/∑

Ni*SiN12000N240000N335000N423000子總體第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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練習(xí)

某機(jī)構(gòu)要調(diào)查城市居民家用電器的潛在需求，這種商品的消費(fèi)量與居民家庭收入水平相關(guān)。已知某城市有100萬戶家庭，且居民的收入水平差異較大，其中高收入家庭15萬戶，中等收入家庭65萬戶，低收入家庭20萬戶。本次調(diào)查擬抽取1000個(gè)家庭作為樣本。請問：（1）該機(jī)構(gòu)宜采取何種抽樣方法？（2）這1000個(gè)數(shù)量的樣本是如何構(gòu)成的？第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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練習(xí)

調(diào)研背景同前。在該城市中，高、中、低收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)值分別為

S高=300，S中=200，S低=50

本次調(diào)查擬抽取1000個(gè)家庭作為樣本。請問：（1）該機(jī)構(gòu)宜采取何種抽樣方法？（2）這1000個(gè)數(shù)量的樣本是如何構(gòu)成的？（3）以上兩種方法有什么不同？第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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3、分層抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)樣本具有很好的代表性便于了解總體內(nèi)不同類別的情況便于組織實(shí)施和匯總數(shù)據(jù)第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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3、分層抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)（2）缺點(diǎn)需要對總體有深入了解不易確定分層的依據(jù)必須事先已知各層的大小難以獲得每個(gè)層次的抽樣框第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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4、分層抽樣的適用性適用于數(shù)量較大的總體總體各類別較明顯（適合分類）層間差異大，層內(nèi)差異小第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法4、整群抽樣（clustersampling）整群抽樣是首先將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合，我們稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。整群抽樣特別適用于缺乏總體單位的抽樣框。應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。

整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)施方便、節(jié)省經(jīng)費(fèi)；缺點(diǎn)是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機(jī)抽樣。

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2、操作辦法確定分群的標(biāo)準(zhǔn)（如行政區(qū)劃、班級）；將總體（N）分成

S個(gè)互不重疊的群；根據(jù)樣本量（n）確定抽取的群數(shù)；采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法，從

S

群中抽取確定的群數(shù)；對所抽取群的樣本單位進(jìn)行普查第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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N=900n=300adefbgihidfchicbcahgdhiacbdbaeihegc。。。cbgihidfcbcahgdhiacbdbaeiheg。。。ideihidfhicbehiacbdhe。。。CDFGAIHBEHBE第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法整群抽樣

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cccccccccccccccccccccccccccccccc。。。eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee。。。hhhhhhhhhhhhhhh。。。CDFGAIHBE分層抽樣第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法BEH

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通信公司將對某大學(xué)學(xué)生的通信消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查，樣本數(shù)量為800個(gè)。公司對該大學(xué)的學(xué)生情況不太了解，而且很難得到所有大學(xué)生的人員清單。但他們通過努力，獲得了該學(xué)校所有班級的名單。為此，研究人員擬采用何種抽樣方法？其步驟是？練習(xí)第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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答案采取整群抽樣法。其步驟是：

1、對該大學(xué)的學(xué)生以班級分成若干群；

2、隨機(jī)抽取20個(gè)班級（群）；

3、獲取被抽取班級的人員清單；

4、對該20個(gè)班級進(jìn)行普查，獲得最終樣本。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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3、整群抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)在組織實(shí)施上簡單易行，易于調(diào)查管理節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間（2）缺點(diǎn)樣本的代表性差第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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4、整群抽樣的適用性難以獲得完整的抽樣框時(shí)群間差異小，群內(nèi)個(gè)體差異大時(shí)調(diào)查時(shí)間緊、經(jīng)費(fèi)少樣本分布地區(qū)范圍廣、規(guī)模大的總體第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法5、多級抽樣（multistagesampling）也叫多階段抽樣。是指在抽取樣本時(shí)，分為兩個(gè)及兩個(gè)以上的階段從總體中抽取樣本的一種抽樣方式。其具體操作過程是：第一階段，將總體分為若干個(gè)一級抽樣單位，從中抽選若干個(gè)一級抽樣單位入樣；第二階段，將入樣的每個(gè)一級單位分成若干個(gè)二級抽樣單位，從入樣的每個(gè)一級單位中各抽選若干個(gè)二級抽樣單位入樣……，依此類推，直到獲得最終樣本。其優(yōu)點(diǎn)在于適用于抽樣調(diào)查的面特別廣，沒有一個(gè)包括所有總體單位的抽樣框，或總體范圍太大，無法直接抽取樣本等情況，可以相對節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是抽樣時(shí)較為麻煩,而且從樣本對總體的估計(jì)比較復(fù)雜。

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2、操作步驟

從總體中隨機(jī)抽取若干大群（子群）；再從這幾個(gè)大群內(nèi)抽取幾個(gè)小群，這樣一層層抽下來，直至抽到最基本的樣本單位為止。例縣500人10個(gè)鄉(xiāng)50個(gè)村第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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3、多階段抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)便于組織和實(shí)施節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間抽樣技術(shù)靈活多樣抽樣框獲取的難度小（2）缺點(diǎn)累積抽樣誤差大，調(diào)查精確度低第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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4、多階段抽樣的適用性總體規(guī)模特別大樣本單位的地區(qū)分布范圍特別廣當(dāng)總體隸屬關(guān)系、機(jī)構(gòu)特征比較明顯時(shí)第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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案例

某市有24000名教師，分布在全市10個(gè)區(qū)的200所學(xué)校中?，F(xiàn)要抽取一個(gè)由1200名教師組成的樣本，了解他們的住房需求。如果按照三階段抽樣的方法，有以下各種不同的抽樣選擇。請?jiān)u價(jià)以下哪個(gè)方案為優(yōu)？第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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方案1抽10個(gè)區(qū)每區(qū)抽4所學(xué)校每所學(xué)校抽30名教師方案2抽2個(gè)區(qū)每區(qū)抽20所學(xué)校每所學(xué)校抽30名教師方案3抽10個(gè)區(qū)每區(qū)抽20所學(xué)校每所學(xué)校抽6名教師方案4抽8個(gè)區(qū)每區(qū)抽15所學(xué)校每所學(xué)校抽10名教師方案5抽5個(gè)區(qū)每區(qū)抽12所學(xué)校每所學(xué)校抽20名教師方案6抽4個(gè)區(qū)每區(qū)抽10所學(xué)校每所學(xué)校抽30名教師方案7抽3個(gè)區(qū)每區(qū)抽10所學(xué)校每所學(xué)校抽40名教師方案8抽2個(gè)區(qū)每區(qū)抽10所學(xué)校每所學(xué)校抽60名教師方案9抽1個(gè)區(qū)每區(qū)抽12所學(xué)校每所學(xué)校抽100名教師第一階段

第二階段

第三階段第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法案例

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案例小結(jié)B如果又已知各抽樣階段子總體的差異程度如果區(qū)與區(qū)之間差別很大，則所抽的區(qū)的規(guī)模就要大一些，如方案1；反之，則小一點(diǎn)；如果區(qū)與區(qū)之間差別不大，而在每一個(gè)區(qū)中，不同學(xué)校差別很大，則減小第一階段的抽樣規(guī)模，加大第二階段的抽樣規(guī)模，如方案2；如區(qū)與區(qū)之間差別不大，且學(xué)校與學(xué)校之間差別也不大，則盡量加大第三階段的抽樣規(guī)模，相應(yīng)減小第一、第二階段的抽樣規(guī)模，如方案8或9。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法A如果考慮樣本具有較好的代表性一般來說，樣本覆蓋的面越大，樣本的代表性越好。則方案3最好，依次遞減，方案9最差；方案1、2居中；

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D綜合考慮抽樣誤差和調(diào)查成本

相對增加開頭階段的樣本數(shù)，適當(dāng)減少最后階段的樣本數(shù)。也就是說，在人力、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間允許的情況下，可選擇方案4、5。C考慮研究者所擁有的人力和經(jīng)費(fèi)抽的區(qū)和學(xué)校越多，意味著所需的人力、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間就越多。從這個(gè)方面考慮，則方案9最好，依次遞減，方案3最差。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法樣本的代表性抽樣誤差精確度樣本與總體的分布一致樣本之間相互獨(dú)立主觀客觀抽樣誤差越大，精確度越小

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二、PPS抽樣（一）KISH抽樣1、含義

KISH抽樣：在確立了戶以后，選擇戶內(nèi)家庭成員的抽樣方法。其原理與隨機(jī)數(shù)表一致。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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第二節(jié)抽樣調(diào)查的方法KISH抽樣實(shí)例

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2、操作步驟確定該戶符合調(diào)查要求的人口數(shù)；依照年紀(jì)大的在前，年紀(jì)小的在后的原則，將家庭成員按順序?qū)懺诒淼南鄳?yīng)位置上，并編號；確定樣本編號末位數(shù)所在列，與家庭人口數(shù)所在行交叉的數(shù)，該數(shù)所對應(yīng)的編號，即為應(yīng)抽取的樣本單位。第三節(jié)抽樣調(diào)查的方法

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實(shí)例某戶有5人，年齡分別為64歲、62歲、38歲、32歲、4歲要求調(diào)查對象為18到65歲，所以確定人口數(shù)為4；按照年齡順序