找準(zhǔn)顧客心之市場(chǎng)定位策劃

第四章

找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序2.掌握目標(biāo)市場(chǎng)策劃的策略與切入方法3.掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.具備市場(chǎng)細(xì)分策劃的能力2.初步具備目標(biāo)市場(chǎng)選擇及切入策劃的能力3.初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力第一節(jié)

市場(chǎng)定位策劃概述一、市場(chǎng)定位策劃及其原則1.市場(chǎng)定位策劃的含義(1)是營(yíng)銷策略策劃的前提(2)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)(3)是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)(4)有助于樹立企業(yè)及其品牌形象二、市場(chǎng)定位策劃的模式與內(nèi)容1.市場(chǎng)定位的模式

(1)統(tǒng)一定位模式(2)集中定位模式(3)差異定位模式2.市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品定位

(2)市場(chǎng)定位

(3)企業(yè)定位三、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑1.通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化2.通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化3.通過(guò)信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化

第二節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃

一、市場(chǎng)細(xì)分策劃1.市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)(1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性(2)消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)2.市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)(1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)3.市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序

(1)明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(2)根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量(3)根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分(4)進(jìn)行篩選(5)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名(6)進(jìn)行檢查分析(7)選定目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃

無(wú)差異性營(yíng)銷策略(2)差異性營(yíng)銷策略(3)集中性營(yíng)銷策略2.目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃

(1)目標(biāo)市場(chǎng)的切人方式新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入填補(bǔ)空白，大膽全面切入

非新產(chǎn)業(yè)切人市場(chǎng)的方式

收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)

以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場(chǎng)

與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng)(2)切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法

廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法(3)切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇正常準(zhǔn)備時(shí)間適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化的調(diào)整時(shí)間

第三節(jié)

市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃

一、市場(chǎng)定位過(guò)程、步驟策劃1.市場(chǎng)定位過(guò)程策劃

明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定位步驟策劃

分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征(2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位(3)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位

二、市場(chǎng)定位策略策劃市場(chǎng)定位策略

針鋒相對(duì)的定位策略(2)填補(bǔ)空隙策略(3)重新定位策略2.產(chǎn)品定位方法

(1)特色定位法(3)用途定位法(5)競(jìng)爭(zhēng)定位法(7)利益定位法(9)消費(fèi)者定位法(11)感情定位法(13)情景定位法(15)附加定位法

(2)利益定位法(4)使用者定位法(6)檔次定位法(8)形狀定位法(10)類別定位法(12)比附定位法(14)文化定位法復(fù)習(xí)思考1.什么是細(xì)分市場(chǎng)策劃?其標(biāo)準(zhǔn)、程序有哪些?2.什么是目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃?其策略主要有哪些?3.在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，為什么還必須進(jìn)行切人市場(chǎng)的策劃?4.市場(chǎng)定位策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中的重要性是什么?5.市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些?百萬(wàn)客戶大拜訪20一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的21

理念篇知道和不知道？22猜中彩23人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

24不知道的兩種表現(xiàn)形式？？25（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道26愛人同志27理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始28

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！29理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道30

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪31理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)32結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。33

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)34丑媳婦怕見公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰35推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)36成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛37拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。38

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的39

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備40

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介41約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)42

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。43如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！44電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！45如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。46拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。47接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語(yǔ)言告訴別人你的修養(yǎng)握手：一種最自然的讓肌膚相親，讓距離縮短的方法眼神：說(shuō)話盯著人看是非禮，說(shuō)話不對(duì)人看是無(wú)禮，邊看邊點(diǎn)頭邊微笑，才是