投資顧問有限公司營(yíng)銷報(bào)告

投資顧問有限公司營(yíng)銷報(bào)告1隨園序曲——營(yíng)銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動(dòng)力——營(yíng)銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計(jì)劃1、市場(chǎng)分布格局檀香園：獨(dú)體陽澄蘇園：聯(lián)排玉山勝境：獨(dú)體豐澤園：獨(dú)體、雙拼鼎園美墅：獨(dú)體天使灣：獨(dú)體泰泓花園：獨(dú)體、雙拼錦繡藍(lán)灣：雙拼、聯(lián)排森林公園板塊陽澄湖度假板塊依托陽澄湖和森林公園，形成兩大別墅集中區(qū)，巴城獨(dú)享陽澄湖度假板塊2、在售別墅個(gè)案分析200220240260280300320340180360380400420玉山勝境豐澤園蘇園美墅泰泓花園檀香園豐澤園天使灣160M2錦繡藍(lán)灣陽澄蘇園錦繡藍(lán)灣獨(dú)體雙拼聯(lián)排集中區(qū)集中區(qū)空白區(qū)獨(dú)棟別墅面積大于其他類型產(chǎn)品，其中主要集中在240-280平米，本項(xiàng)目主力面積處于區(qū)獨(dú)棟產(chǎn)品主流面積區(qū)間。板塊在售個(gè)案主力面積分析天倫隨園200220240260280300320340150360380500800玉山勝境豐澤園蘇園美墅泰泓花園檀香園豐澤園天使灣110萬元錦繡藍(lán)灣陽澄蘇園錦繡藍(lán)灣獨(dú)體雙拼聯(lián)排獨(dú)體與雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品總價(jià)涇渭分明，價(jià)格遠(yuǎn)高于其余產(chǎn)品，獨(dú)棟總價(jià)主要在220-280萬/套，400萬以上的獨(dú)棟產(chǎn)品較少，本項(xiàng)目處于高總價(jià)位置間隔區(qū)同化區(qū)板塊在售個(gè)案主力總價(jià)分析天倫隨園陽澄蘇園玉山勝境豐澤園天使灣檀香園泰泓花園鼎園美墅錦繡藍(lán)灣項(xiàng)目名稱中式風(fēng)格歐式風(fēng)格北美風(fēng)格別墅產(chǎn)品風(fēng)格各異，中式風(fēng)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大板塊在售個(gè)案建筑風(fēng)格分析天倫隨園《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下690317893、產(chǎn)品去化特征分析區(qū)域別墅整體去化緩慢；區(qū)域市場(chǎng)季節(jié)性影響明顯；獨(dú)棟別墅去化速度慢于其他別墅產(chǎn)品，平均去化速度為3-4套/月。4、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)別墅產(chǎn)品存量目前區(qū)域市場(chǎng)的存量別墅以獨(dú)棟產(chǎn)品為主，聯(lián)排產(chǎn)品相對(duì)較少，獨(dú)棟的存量產(chǎn)品占到了整個(gè)存量產(chǎn)品的70%；從區(qū)域獨(dú)棟別墅的去化速度看，市場(chǎng)上的存量獨(dú)棟別墅去化需要5-7年時(shí)間，獨(dú)棟別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自昆山房產(chǎn)信息網(wǎng)，截止時(shí)間08年2月區(qū)域市場(chǎng)別墅用地存量區(qū)域目前供應(yīng)的別墅用地總量達(dá)到了128.7萬平米，別墅用地供應(yīng)過大；從未來可上市的別墅的建筑面積看，將能達(dá)到80萬平米左右，導(dǎo)致目前區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈；根據(jù)地塊的容積率，可見未來產(chǎn)品中仍將有大量的獨(dú)棟產(chǎn)品，獨(dú)棟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步惡化。5、市場(chǎng)分析總結(jié)處于昆山西部低密度居住區(qū)的核心位置，擁有陽澄湖資源，區(qū)域市場(chǎng)可塑造性強(qiáng)；隨著區(qū)域別墅市場(chǎng)的開發(fā)，05年后區(qū)域別墅供應(yīng)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品銷售去化速度緩慢，尤其是獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，出現(xiàn)了滯銷態(tài)勢(shì)；市場(chǎng)上獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的單價(jià)主流區(qū)間在9000-10000元/平米，主力面積區(qū)間在220-280平米。區(qū)域未來別墅供應(yīng)量體巨大，競(jìng)爭(zhēng)形式非常嚴(yán)峻。1隨園序曲——營(yíng)銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>4隨園動(dòng)力——營(yíng)銷推廣執(zhí)行>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)5隨園引擎——銷售執(zhí)行計(jì)劃《2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下690317891、上海投資別墅客戶分析從大區(qū)域情況來看，長(zhǎng)三角地區(qū)還是目前廣大上海投資客戶關(guān)注的重點(diǎn)，而蘇州和昆山由于地緣和交通優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展?jié)摿褪荜P(guān)注程度名列前茅，是上海別墅投資客戶的首選地域。上?？蛻舢惖刂脴I(yè)關(guān)注要素上海客戶對(duì)置業(yè)區(qū)域的治安、法制、對(duì)外交通以及人均收入極為關(guān)注，對(duì)環(huán)境的保護(hù)和旅游度假資源狀況也較為看重；本項(xiàng)目所在區(qū)域符合上海的投資客源的關(guān)注點(diǎn)。2、區(qū)域別墅客源分析——區(qū)域性區(qū)域別墅客戶為上?？蛻魹橹鳎骖櫶K州、昆山范圍客戶3、區(qū)域別墅客源分析——置業(yè)目的上海港臺(tái)昆山其它蘇州區(qū)域階層置業(yè)目的原因高層管理者金領(lǐng)階層私營(yíng)業(yè)主園區(qū)高層管理者私營(yíng)業(yè)主在大陸工作的中高層管理者高層管理者私營(yíng)業(yè)主度假投資自住自住投資自住投資自住投資自然景觀交通便利、升值潛力改善居住環(huán)境改善居住環(huán)境自然景觀、升值潛力大陸定居自然環(huán)境自然景觀升值潛力購買別墅產(chǎn)品的主要目的在于度假投資，用于自住的比例較低；購買的客戶主要是一些企業(yè)的高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主等城市新的富裕階層4、天倫隨園一期已成交客源分析一期客戶以上海客戶為主，昆山、蘇州區(qū)域客戶為輔；尊重市場(chǎng)共性，遵循區(qū)域客源規(guī)律5、客戶定位建議通過對(duì)區(qū)域別墅購買客戶的分析和項(xiàng)目一期已售產(chǎn)品的客戶分析，我司認(rèn)為，項(xiàng)目的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的客戶定位的思路是：周邊重點(diǎn)客源外圍輔助客源★★★★★★★★區(qū)域分布屬性分布核心客源其他偶得客源★6、項(xiàng)目客源定位他們主要來自三大區(qū)域▲上海：厭煩高樓林立的上海，看慣異域風(fēng)情建筑，而本項(xiàng)目在其兩小時(shí)生活圈內(nèi)，希望在生活閑暇之際，有一處自然、文化的度假場(chǎng)所和投資渠道；▲蘇州（主要是工業(yè)園區(qū)）：喜愛中式風(fēng)格產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，本項(xiàng)目在其半小時(shí)生活圈內(nèi)，地理優(yōu)越性強(qiáng)；▲昆山（主要是巴城周邊）：具備自住能力，并能招待朋友，使項(xiàng)目成為自己個(gè)人品位的名片。7、客源屬性定位他們主要由三大族群組成▲新時(shí)代貴族：家世顯赫，具有新時(shí)代氣息，有錢有閑，附庸風(fēng)雅，將本項(xiàng)目作為其“某一處度假場(chǎng)所”；▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：有文化、有品位，注重生活品質(zhì)，包括制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、業(yè)等精英人士

，包括港、澳、臺(tái)、國(guó)外企業(yè)駐蘇州高層管理人員；▲投資客：看中本項(xiàng)目的價(jià)格增長(zhǎng)空間和區(qū)域市場(chǎng)前景，注重項(xiàng)目的投資、休閑度假功能。綜合以上闡述，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主力客源具有的三個(gè)特征是：有錢、有閑、有文化為此，我司建議將客源進(jìn)行一個(gè)定位，并在推廣上進(jìn)行釋放，精確項(xiàng)目的客源：眷戀蘇派生活的“商業(yè)文人”他們對(duì)生活品質(zhì)的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；他們對(duì)自己的住所比較“挑剔”，會(huì)嚴(yán)格要求細(xì)節(jié)的服務(wù)；他們引領(lǐng)潮流，而又偏愛“中式傳統(tǒng)”，喜歡附庸風(fēng)雅。1隨園序曲——營(yíng)銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動(dòng)力——營(yíng)銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計(jì)劃1、項(xiàng)目位置及周邊配套項(xiàng)目三湖環(huán)繞,南北兩公園，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適性強(qiáng)，利于度假；度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不強(qiáng)；2、項(xiàng)目分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)—處于陽澄湖度假板塊的核心度假區(qū)域；2、交通優(yōu)勢(shì)—緊臨巴城鎮(zhèn)主干道湖濱路，靠近蘇州繞城高速入口；3、資源優(yōu)勢(shì)—三湖環(huán)繞，南北兩公園，較多的休閑區(qū)域，資源條件優(yōu)越；4、品牌優(yōu)勢(shì)—“天倫隨園”作為園林別墅產(chǎn)品代表，其具有全國(guó)性品牌影響力；5、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)—產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中式園林風(fēng)格，是區(qū)域內(nèi)純中式園林產(chǎn)品表現(xiàn)最純粹的產(chǎn)品，是區(qū)域中式產(chǎn)品的代表；同時(shí)產(chǎn)品附加值高；6、景觀優(yōu)勢(shì)—項(xiàng)目除了具有良好的外部景觀，其內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)突出，充分發(fā)揮園林風(fēng)格，處處借景，既保持了私密性，也充分利用了空間感；項(xiàng)目劣勢(shì)1、生活配套稀缺—遠(yuǎn)離鎮(zhèn)區(qū)，周邊無完善的生活配套，居住便利性不足；2、休閑配套不足—區(qū)域范圍度假配套設(shè)施不足，影響到區(qū)域度假進(jìn)一步發(fā)展；3、居住氛圍欠佳—板塊以旅游度假為主導(dǎo)，季節(jié)性強(qiáng)，人氣不足；4、物業(yè)管理落后—項(xiàng)目目前物業(yè)管理尚不到位，影響到產(chǎn)品的形象；5、會(huì)所設(shè)施缺失—一期產(chǎn)品中未設(shè)有專門的社區(qū)會(huì)所，影響到一期產(chǎn)品的去化；2、項(xiàng)目分析項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1、發(fā)展前景良好—作為昆山的低密度住宅集中區(qū)，加上資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景被看好；2、區(qū)域認(rèn)知度高—區(qū)域由于湖、蟹等資源，使區(qū)域得到了外區(qū)域廣泛的關(guān)注、認(rèn)可；3、項(xiàng)目現(xiàn)房銷售—現(xiàn)房銷售，向客戶展示實(shí)景，使產(chǎn)品對(duì)客戶更具有說服力；2、項(xiàng)目分析項(xiàng)目威脅點(diǎn)1、政策威脅—9.27日新政對(duì)第二套住房貸款門檻提高，影響了別墅的銷售速度；2、競(jìng)爭(zhēng)威脅—未來競(jìng)爭(zhēng)量體大，同質(zhì)化和異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈；3、價(jià)格威脅—產(chǎn)品單價(jià)領(lǐng)先區(qū)域市場(chǎng)，造成產(chǎn)品總價(jià)高于市場(chǎng)中獨(dú)棟別墅，價(jià)格壓力較大；4、去化速度威脅—區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)棟別墅產(chǎn)品去化緩慢；2、項(xiàng)目分析3、總結(jié)1、結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目所在區(qū)域的未來發(fā)展趨勢(shì)，塑造項(xiàng)目的稀缺性；2、以產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格和文化底蘊(yùn)，塑造項(xiàng)目時(shí)尚品質(zhì)，吸引個(gè)性化客戶的關(guān)注；3、以高端化的項(xiàng)目形象提升客戶的身份感，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望；4、利用區(qū)域市場(chǎng)處于發(fā)展時(shí)期，以產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值吸引投資客戶的關(guān)注。交通的通達(dá)行，為客源的廣泛性提供了基礎(chǔ)三湖環(huán)繞，湖景資源優(yōu)勢(shì)明顯高產(chǎn)品力，凸顯其市場(chǎng)高端形象1隨園序曲——營(yíng)銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動(dòng)力——營(yíng)銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計(jì)劃我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目已有的優(yōu)勢(shì)：地理優(yōu)勢(shì)：我們位于上海后花園、蘇州龍頭城市的昆山，加上巴城作為陽澄湖畔的休閑度假低密度住宅區(qū)，本項(xiàng)目發(fā)展空間極大環(huán)境優(yōu)勢(shì)：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的陽澄湖東岸，少有的可以直接開窗欣賞陽澄湖美景，加上主題公園的側(cè)抱，內(nèi)部中式園林、假山流水的點(diǎn)綴，項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯。設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用“傳統(tǒng)中式”這一備受市場(chǎng)追捧的建筑風(fēng)格，加上單棟面積較小，“文化宅院”風(fēng)格搶眼……我們將賦予項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：配套優(yōu)勢(shì)：將二期會(huì)所提前籌建，注重會(huì)所內(nèi)的功能配置，滿足客戶需求。服務(wù)優(yōu)勢(shì)：提出更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，超五星級(jí)服務(wù)的模式和“以人為本”的服務(wù)理念，將為業(yè)主們帶來一種前所未有的人文關(guān)懷優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)純湖景·純中式·文化宅院我們?nèi)绾纬蔀橄M(fèi)者心目中理想的休閑度假投資的文化宅院呢？推廣地點(diǎn)：立足蘇州（包括蘇州工業(yè)園區(qū)和昆山），主抓上海根據(jù)項(xiàng)目的主力客源區(qū)域，項(xiàng)目的推廣將立足蘇州和昆山為核心，加強(qiáng)對(duì)上海區(qū)域的客戶引導(dǎo)；推廣訴求：立足中式、湖景、文化宅院的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)化度假、投資、休閑的產(chǎn)品功能；推廣手段：以“圈層營(yíng)銷”為主，活動(dòng)行銷為輔，適當(dāng)投放小眾媒體，增加現(xiàn)場(chǎng)來人來電；推廣步驟：采用“逐步滲透”策略，將項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步推向市場(chǎng)，有節(jié)奏有秩序的進(jìn)行?！就茝V核心理念】時(shí)尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn)】項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目作為度假性豪宅的產(chǎn)品特征，符合當(dāng)代時(shí)尚生活氣質(zhì)；項(xiàng)目高端的品質(zhì)、中式建筑風(fēng)格符合當(dāng)代“復(fù)古”時(shí)尚潮流；針對(duì)策略——針對(duì)高端雜志進(jìn)行定點(diǎn)的媒體投放，體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)尚感；舉辦時(shí)尚活動(dòng)：如奢侈品展。幫客戶聯(lián)系裝修公司，為客戶出謀劃策，量身定制裝修方案，體現(xiàn)本項(xiàng)目的五星級(jí)服務(wù)。時(shí)尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣總策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn)】項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目作為度假型豪宅，是個(gè)人身份的象征；在產(chǎn)品上，中式文化別墅＋未來項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?，彰顯客戶獨(dú)特的品位；針對(duì)策略——高調(diào)推廣，價(jià)值體驗(yàn)：如舉辦名車試駕活動(dòng)；將項(xiàng)目二期會(huì)所提前展現(xiàn)，注重會(huì)所的功能設(shè)置，如商務(wù)配套、休閑配套等，體現(xiàn)檔次感。名師設(shè)計(jì)社區(qū)主入口，盡顯客戶尊貴的氣勢(shì)。時(shí)尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣總策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn)】項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目緊鄰陽澄湖，陽澄湖湖畔生活，具有稀缺性；項(xiàng)目片區(qū)未來的別墅土地越來越少，本項(xiàng)目占有土地的稀缺優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目稀缺感，珍享18套。針對(duì)策略——針對(duì)大閘蟹時(shí)間進(jìn)行高調(diào)推廣，占據(jù)天時(shí)地利；炒作土地稀缺性。二期超五星級(jí)豪華會(huì)所提前展現(xiàn)，引領(lǐng)時(shí)尚休閑生活?！就茝V總策略】圍繞以上的營(yíng)銷推廣核心理念和營(yíng)銷支持點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣總策略是：圈層營(yíng)銷，針對(duì)性推廣；活動(dòng)行銷，演繹中式風(fēng)情圈層營(yíng)銷：針對(duì)目標(biāo)客戶群的媒體接觸規(guī)律，以較少費(fèi)用投入渠道媒體和小眾媒體，爭(zhēng)取達(dá)到有限媒體投放的效果最大化；堅(jiān)持以“活動(dòng)行銷”為重點(diǎn)推廣手段，演繹項(xiàng)目中式風(fēng)情，提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。目前我們公司的博仕會(huì)會(huì)員數(shù)量達(dá)到180000余名，我們將對(duì)昆山地區(qū)的會(huì)員、高端住宅及商業(yè)客戶進(jìn)行甄選，進(jìn)行短信群發(fā)，篩選誠意客戶。同時(shí)針對(duì)重點(diǎn)別墅客戶進(jìn)行拜訪；針對(duì)項(xiàng)目已購客戶、蘇州天倫隨園項(xiàng)目客戶，我司均將進(jìn)行拜訪，爭(zhēng)取進(jìn)一步客戶資源；聯(lián)合車友會(huì)等高端組織，有效的吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。發(fā)展商策略

有效的維系天倫隨園原有客戶，保養(yǎng)既有客源博思堂渠道

“博仕會(huì)”車友會(huì)、銀行卡等客戶【圈層營(yíng)銷通路一：客戶聯(lián)合】（1）上海高校教授上海區(qū)域客戶是本項(xiàng)目的主力客群，而上海高校比較多，教授級(jí)別的人通常收入高，文化修養(yǎng)高，是本項(xiàng)目的一個(gè)定向客戶群體。據(jù)了解，復(fù)旦大學(xué)專職教師有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，資金雄厚，加上學(xué)校都安排“寒暑假”，休閑度假已經(jīng)成為他們生活的一部分，我司建議對(duì)這部分客戶進(jìn)行定向的推廣，將項(xiàng)目的信息傳達(dá)到他們的視野里，如采用“學(xué)術(shù)研究贊助”的形式，有效傳遞本項(xiàng)目品牌，讓他們知道本項(xiàng)目，進(jìn)而到售樓處購買本項(xiàng)目。【圈層營(yíng)銷通路二：定向客戶】高爾夫球場(chǎng)正是本項(xiàng)目“有錢、有閑”的客戶群占領(lǐng)地，我司建議在上海、蘇州、昆山三個(gè)地方的高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行定向客戶引導(dǎo)。據(jù)了解，上海高檔高爾夫球場(chǎng)約有16個(gè)，加上蘇州、昆山的高爾夫球場(chǎng)，本項(xiàng)目的推廣空間非常大。我司建議有選擇的投放高爾夫球會(huì)雜志及高爾夫球場(chǎng)媒體。（2）高爾夫球會(huì)組織、球場(chǎng)媒體【圈層營(yíng)銷通路二：定向客戶】（1）定向投遞項(xiàng)目專屬文本——《隨園散記》內(nèi)容：將陽澄湖特色、蘇式文化、項(xiàng)目產(chǎn)品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”與品位，像游記一樣展現(xiàn)蘇式文化。將制作精美的項(xiàng)目文本，采用逐步滲透的形式傳遞到專屬客戶群手中?！救訝I(yíng)銷通路三：文本營(yíng)銷】通過數(shù)據(jù)庫公司獲得名單，如企業(yè)法人等進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”直郵文本發(fā)送短信進(jìn)行直郵提醒進(jìn)行拜訪進(jìn)行上門拜訪（2）專業(yè)雜志專業(yè)雜志由于其閱讀人群穩(wěn)定，客戶群精準(zhǔn)，且費(fèi)用不高，我司建議在專業(yè)雜志上進(jìn)行投放：航空雜志：如東方航空等，2到3期；別墅雜志：上海高端別墅雜志，1到2期；高檔雜志：如《俏麗》等，2到3期；專享雜志：如《寶馬》雜志等，1到2期；【圈層營(yíng)銷通路三：文本營(yíng)銷】08.308.508.7時(shí)間階段08.908.1109.1蓄水籌備期熱銷持續(xù)期尾盤銷售期工作籌備推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展主題引起關(guān)注迅速熱銷尾盤去化與二期推廣目的預(yù)熱準(zhǔn)備主題廣告維持階段工作營(yíng)銷推廣階段劃分08.308.408.5一、蓄水籌備期：3～4月份階段宗旨：進(jìn)行項(xiàng)目后期營(yíng)銷推廣工作的籌備，確定項(xiàng)目推廣方向銷售物料的準(zhǔn)備、銷售人員的培訓(xùn)等；項(xiàng)目媒體布點(diǎn)的尋找與媒體采購工作；售樓處及樣板房整改項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的更改與完善；項(xiàng)目階段活動(dòng)的確認(rèn)與執(zhí)行；工作/展示活動(dòng)中國(guó)奢侈品展/媒體戶外媒體上掛客戶本項(xiàng)目已成交客戶、天倫隨園客戶的維系與深挖1、展示策略——新售樓處建議售樓中心是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，本項(xiàng)目作為別墅物業(yè)中的高檔次產(chǎn)品，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度。目前項(xiàng)目售樓處設(shè)置在項(xiàng)目1號(hào)別墅內(nèi)，由于使用時(shí)間過長(zhǎng)，出現(xiàn)了地板起翹、園林環(huán)境惡化等情況，所以我司建議重新選擇售樓處，進(jìn)行新的售樓處包裝，采用傳統(tǒng)中式的風(fēng)格裝修，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的氣質(zhì)。售樓處裝修完成時(shí)間：2008年6月2、展示策略——樣板房裝修目前樣板房較暗，而且中式擺設(shè)與文化氛圍體現(xiàn)的不濃厚，建議進(jìn)行重新選擇并裝修。鑒于項(xiàng)目樣板房銷售速度較快，我司建議：增加6套樣板房。樣板間內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。樣板房裝修完成時(shí)間：2008年9月3、媒體策略——戶外媒體一、高速出入口的高炮設(shè)置（一到兩塊）我司建議主要將蘇昆太高速、滬寧高速、蘇滬高速、312國(guó)道等路段的昆山出入口挑選一到兩塊進(jìn)行高炮設(shè)置，在有限費(fèi)用下達(dá)到最佳效果。二、項(xiàng)目周邊戶外引導(dǎo)注重湖濱路、馬鞍山路、迎賓西路等道路的戶外引導(dǎo)，擴(kuò)張本項(xiàng)目的影響半徑，提升客戶的到達(dá)率。項(xiàng)目周邊主要采用“交通指示牌＋戶外看板”為主要手段，以少量費(fèi)用博得最大效果。三、陽澄半島戶外媒體（一塊）：吸引到陽澄湖品嘗大閘蟹的客戶群體。4、活動(dòng)策略——中國(guó)奢侈品鑒賞會(huì)活動(dòng)主題：品鑒文化藏品，感受文化隨園?；顒?dòng)目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)誠意客戶的購房信心，促進(jìn)“老帶新”?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2008年4月，東方云頂廣場(chǎng)度假酒店活動(dòng)對(duì)象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動(dòng)形式：舉辦中國(guó)古典奢侈品鑒賞活動(dòng)，設(shè)置古典鼻煙壺、青花瓷等，設(shè)置糍粑、女兒紅等中國(guó)味十足的餐飲。08.508.708.9二、持續(xù)熱銷期：5～11月份提高客戶成交率，保證銷售速度；逐步進(jìn)入蟹季，主要進(jìn)行客戶攔截工作；工作媒體活動(dòng)戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放展示/08.11項(xiàng)目二期會(huì)所的籌建；專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、小眾媒體的投放；陽澄湖垂釣參觀天倫隨園中秋賞月會(huì)大量蟹季客戶到來，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行提高成交率；戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放二期會(huì)所開始室內(nèi)裝修；客戶高爾夫客戶、大學(xué)教授、博仕會(huì)、各類協(xié)會(huì)組織客戶的挖掘進(jìn)行客戶攔截，特別是吃大閘蟹的上?？蛻舻臄r截階段主旨：項(xiàng)目媒體全面投放，達(dá)到項(xiàng)目全面熱銷1、展示策略——會(huì)所建議項(xiàng)目目前沒有會(huì)所，我司建議將二期會(huì)所提前展示，并增大會(huì)所的面積，增強(qiáng)項(xiàng)目的配套，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次感與身份感，在會(huì)所功能設(shè)置方面，我司建議采用水療館、室內(nèi)壁球室等休閑功能的設(shè)施和商務(wù)配套功能。項(xiàng)目大型會(huì)所的設(shè)置也為二期產(chǎn)品入市奠定了良好的基礎(chǔ)。聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)名師，對(duì)項(xiàng)目會(huì)所進(jìn)行設(shè)計(jì)。會(huì)所內(nèi)飾設(shè)計(jì)具備國(guó)際水準(zhǔn)，軟硬件設(shè)備與國(guó)際接軌。2、媒體策略——網(wǎng)絡(luò)媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸深入，網(wǎng)絡(luò)媒體的效果逐漸被各大項(xiàng)目所認(rèn)可，其特點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可釋放的信息點(diǎn)多，是輔助戶外媒體及平面媒體的重要手段。根據(jù)本項(xiàng)目的特殊性，我司建議投放的網(wǎng)絡(luò)媒體分別有：硬廣類網(wǎng)絡(luò)媒體（每次推盤前投放）：上海別墅網(wǎng)軟文類網(wǎng)絡(luò)媒體（持續(xù)投放）：上海搜房網(wǎng)、上海房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州搜房網(wǎng)、昆山視窗、豪宅網(wǎng)、各類型別墅網(wǎng)。2、媒體策略——小眾媒體短信媒體：建議采用“商務(wù)短信＋小區(qū)短信”結(jié)合的形式。商務(wù)短信（在5～8月份投放）：指定向的短信發(fā)送，如有車一族的短信群發(fā)、企業(yè)法人的短信群發(fā)、吉祥號(hào)碼的短信群發(fā)等形式。小區(qū)短信（在9～11月份蟹季周六投放）：指區(qū)域定點(diǎn)短信形式，我司建議選取“蟹季”在周邊繁華餐飲街投放，到達(dá)率非常高；直郵媒體（在每次開盤后投放）：定點(diǎn)區(qū)域投遞、郵政夾報(bào)、打開有禮、高端商家的定點(diǎn)投放、派發(fā)等形式，其特點(diǎn)是畫面內(nèi)容較多，信息量大，能很直接的讓客戶了解本項(xiàng)目，進(jìn)而到本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。銀行對(duì)賬單（與直郵媒體互補(bǔ)）：是印刷在銀行對(duì)賬單背面的媒體形式，高端客戶接觸頻繁。3、活動(dòng)策略——陽澄湖垂釣活動(dòng)活動(dòng)主題：垂釣陽澄湖畔，靜享天倫隨園活動(dòng)目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的休閑度假生活氛圍，提升項(xiàng)目檔次?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2008年5月，本項(xiàng)目附近的垂釣區(qū)域?；顒?dòng)對(duì)象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動(dòng)形式：舉辦陽澄湖垂釣活動(dòng)，選用(阿瑪?shù)纤?、（日本大一針）等知名品牌垂釣產(chǎn)品，并租用游艇或垂釣碼頭，為釣魚者營(yíng)造一個(gè)良好的活動(dòng)氛圍。3、活動(dòng)策略——參觀蘇州天倫隨園活動(dòng)活動(dòng)主題：感受蘇式文化，暢游蘇州園林活動(dòng)目的：品牌嫁接，讓客戶感受本項(xiàng)目未來生活場(chǎng)景?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2008年7月，蘇州園林及天倫隨園活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目誠意客戶、上海文聯(lián)等協(xié)會(huì)活動(dòng)形式：到蘇州拙政園、網(wǎng)師園進(jìn)行游玩，并到木瀆天倫隨園參觀，用現(xiàn)場(chǎng)高檔實(shí)景打動(dòng)客戶，并嫁接蘇州天倫隨園的品牌度。3、活動(dòng)策略——中秋賞月會(huì)活動(dòng)主題：賞中秋明月，享陽澄湖蟹，品隨園風(fēng)情活動(dòng)目的：彰顯本項(xiàng)目中式文化的特色，引起市場(chǎng)轟動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2008年9月14日，東方云頂度假酒店活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶?；顒?dòng)形式：進(jìn)行中秋聯(lián)誼，并借“大閘蟹”的市場(chǎng)熱度，為新老業(yè)主贈(zèng)送“大閘蟹”禮包，進(jìn)行客戶保養(yǎng)，促進(jìn)老帶新。08.1209.1三、尾盤銷售期：08.12～09.1】尾盤去化；工作媒體活動(dòng)展示名車試駕活動(dòng)客戶已成交客戶的維系與深入挖掘，促進(jìn)“老帶新”二期客戶進(jìn)行積累與儲(chǔ)備階段主旨：項(xiàng)目尾盤去化，二期產(chǎn)品開始推廣項(xiàng)目二期的現(xiàn)場(chǎng)包裝進(jìn)行；小眾媒體為主；1、活動(dòng)策略——名車試駕活動(dòng)活動(dòng)主題：隨園名車鑒賞與試駕活動(dòng)活動(dòng)目的：彰顯本項(xiàng)目時(shí)尚感和身份感，引起市場(chǎng)轟動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2008年12月，項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)活動(dòng)對(duì)象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動(dòng)形式：舉辦名車的試乘試駕活動(dòng)。推廣媒體預(yù)算項(xiàng)目剩余房源總銷約1億，總體推廣費(fèi)用約300萬，為保證項(xiàng)目二期的順利銜接，我司建議將一部分二期的媒體費(fèi)用提前使用，合計(jì)約350萬。1隨園序曲——營(yíng)銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動(dòng)力——營(yíng)銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計(jì)劃銷售排期根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目的研究，及對(duì)未來巴城區(qū)域市場(chǎng)的分析，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，我們建議將本項(xiàng)目剩余的18套的銷售周期定為10個(gè)月，分為3個(gè)銷售階段，示圖如下：銷售道具和廣告準(zhǔn)備計(jì)劃銷售6套計(jì)劃銷售8套3-4月準(zhǔn)備期5-7月銷售期8-10月銷售期11-12月尾盤銷售期計(jì)劃銷售4套銷售準(zhǔn)備售樓處準(zhǔn)備：重新裝修新售樓處設(shè)有售樓大廳（模型展示區(qū)）、兩間貴賓室（接待和談判）兩間貴賓室接待為茶室根據(jù)客戶喜好為客戶泡茶（目的是讓客戶盡量放松）銷售資料準(zhǔn)備：精裝樓書制作精美房型單頁結(jié)合實(shí)景照片銷售準(zhǔn)備銷售策略銷售目標(biāo)：對(duì)來訪客戶實(shí)行細(xì)節(jié)服務(wù)，提高成交比一．業(yè)務(wù)人員細(xì)節(jié)營(yíng)銷策略對(duì)在本項(xiàng)目銷售的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，深度了解園林方面的知識(shí)，對(duì)景觀設(shè)計(jì)的寓意和植物所代表的含義等作詳細(xì)的培訓(xùn)和研究，給客戶的印象是園林方面的專家，以業(yè)務(wù)人員對(duì)園林知識(shí)的熟悉和了解來打動(dòng)客戶；在接待客戶的過程中注重與客戶之間的細(xì)節(jié)進(jìn)行服務(wù)，從而在細(xì)節(jié)上打動(dòng)客戶。銷售策略二、預(yù)約金與價(jià)格隱瞞策略注意產(chǎn)生興趣聯(lián)想產(chǎn)生欲望比較權(quán)衡信任決定購買成交第一次來，預(yù)約看房，參觀介紹，目的是引起客戶注意并產(chǎn)生興趣；第二次來，約客戶看房，仔細(xì)準(zhǔn)備，詳細(xì)介紹（重點(diǎn)是對(duì)園林內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)介紹）；第三次來，交10萬購房誠意金（可視為訂金可退）；告知客戶價(jià)格（價(jià)格談判）；第四次來，簽約付款。銷售策略根據(jù)客戶購買的心理過程將客戶購買分為四個(gè)階段，在前三個(gè)階段中不向客戶透露有關(guān)價(jià)格的任何信息，在客戶交納訂金后再與客戶進(jìn)行價(jià)格談判，價(jià)格談判是別墅銷售過程中重要的過程，價(jià)格談判由現(xiàn)場(chǎng)專案經(jīng)理控制，開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)配合，共同完成；簽約付款是別墅銷售的難題之一，如果客戶按時(shí)進(jìn)行簽約可以考慮一定額度的優(yōu)惠。銷售策略策略重點(diǎn)：三、意想客戶拜訪對(duì)有能力購買本項(xiàng)目的客戶進(jìn)行上門邀請(qǐng)看房策略：贈(zèng)送項(xiàng)目精美資料，邀請(qǐng)客戶來訪；銷售策略利用開發(fā)商和我司各種關(guān)系和資源進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，雙方互相配合，互利互惠，團(tuán)結(jié)一致，進(jìn)行資源有效整和，促進(jìn)銷售。銷售策略四、關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行策略隨機(jī)客戶看房售樓處接待業(yè)務(wù)人員接待銷售資料提供邀請(qǐng)客戶下次預(yù)約看房預(yù)約看房業(yè)務(wù)人員提前準(zhǔn)備業(yè)務(wù)人員接待參觀項(xiàng)目實(shí)景樣板房參觀體驗(yàn)精美資料派發(fā)邀請(qǐng)下次看房讓客戶能夠有獨(dú)享的感受，也讓沒有預(yù)約不能看房的客戶感受項(xiàng)目的尊貴?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行策略預(yù)約看房目的：1隨園序曲——營(yíng)銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動(dòng)力——營(yíng)銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計(jì)劃框架一、賣點(diǎn)梳理二、企劃項(xiàng)目定位三、客層洞察四、廣告總精神五、企劃表現(xiàn)一、賣點(diǎn)梳理【純美湖景】東西陽澄湖、巴城湖三湖環(huán)繞，純天然浩瀚湖光，純生態(tài)版塊【現(xiàn)房園景】18席獨(dú)棟別墅經(jīng)典，珍稀現(xiàn)房實(shí)景全面呈獻(xiàn)，純蘇式園林建筑【純正蘇式】純蘇式風(fēng)格，園林府邸，傳承文化遺產(chǎn)的寬厚脈搏，尊雅獨(dú)享【度假勝地】陽澄湖蟹文化與水文化交織相融，吸引眾多國(guó)際人士鑒其華彩二、企劃項(xiàng)目定位針對(duì)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的綜合理順，在現(xiàn)銷售階段，項(xiàng)目的定位語要直觀的表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的主張，以區(qū)別于同類型產(chǎn)品，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從企劃出發(fā)將項(xiàng)目定位為臨湖18棟，純蘇式假日?qǐng)@林臨湖18棟，純蘇式假日?qǐng)@林三湖環(huán)繞的自然景觀優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目稀缺性，獨(dú)墅典藏珍品最純粹最純正，區(qū)隔于其它中式度假與園林別墅結(jié)合的全新概念臨湖18棟純蘇式假日?qǐng)@林1、目標(biāo)消費(fèi)群定位長(zhǎng)三角及上海的富有的成功階層2、富有成功階層的工作態(tài)度富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對(duì)成功的滿足為前提的。他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和度假。他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和度假的時(shí)間。三、客層洞察客層洞察3、富有成功階層的生活態(tài)度追求自然的回歸、享受優(yōu)雅生活,熱衷于品鑒文化符號(hào)觀湖品蟹居園林結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。他們總是與一些特有階層的符號(hào)相關(guān)聯(lián)。4、什么樣的廣告能打動(dòng)他們廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的?！獜V告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。客層洞察在隨園，一杯香茶就是一個(gè)下午；小憩亭臺(tái)水榭，陽澄湖畔放歌；黃昏的庭院，彌漫著蟹香……與之千年的人文；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè)人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅…….隨園，高層生活符號(hào)客層洞察提升隨園品牌的主張?zhí)靷愲S園，臨湖18棟純正園林實(shí)景宅院目標(biāo)消費(fèi)群核心需求向往一種獨(dú)特鮮明、富有文化的度假生活四、廣告總精神廣告總精神立足于項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和客層屬性，提出企劃主張稀藏一處文化遺產(chǎn)稀，18棟，純正蘇式園林獨(dú)墅經(jīng)典，稀缺性藏，游湖品蟹，憩居假日?qǐng)@林別墅，珍藏性一處,臨湖而居，純生態(tài)，三湖環(huán)繞，唯一性文化,園林文化、蟹文化以及水文化，文化性遺產(chǎn),純蘇式園林建筑，最大的藏品，價(jià)值性廣告總精神稀藏一處文化遺產(chǎn)藏·景文化：三湖環(huán)繞，臨湖而居，鑒藏美景藏·居文化：18棟純蘇式園林別墅，典藏文化藏·品文化：隨園品牌，風(fēng)雅尊貴，至純品位延展：始于產(chǎn)品，落于文化五、企劃表現(xiàn)基于品牌提升的基礎(chǔ)之上，站位更高，不賣產(chǎn)品，而表現(xiàn)出一種文化內(nèi)涵。由項(xiàng)目本身產(chǎn)品層面過渡到文化層面的明顯表現(xiàn)。擺脫周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越對(duì)手。企劃表現(xiàn)·秀稿一企劃表現(xiàn)·秀稿二企劃表現(xiàn)·秀稿三企劃表現(xiàn)·秀稿四企劃表現(xiàn)·大牌一企劃表現(xiàn)·大牌二最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。5月-235月-2303:34以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力