上海某別墅區(qū)項目行銷企劃建議

****行銷企劃建議第一章：項目分析與定位第二章：品牌整合第三章：推廣策略項目分析與定位成熟的地理條件本案位于上海西南成熟的顓橋—田園別墅區(qū)，經(jīng)過近幾年的開發(fā)，該別墅區(qū)已成為上海西南著名的中檔別墅區(qū)之一。別墅消費的市場規(guī)模效應已經(jīng)形成。良好的交通條件本案的交通條件比較的理想，距市中心區(qū)域（如徐家匯、陸家嘴等）只需20---30分鐘車程，距離莘莊地鐵站只需5分鐘車程。經(jīng)過大的市政交通系統(tǒng)（環(huán)線、高架、地鐵等）在最大程度上拉近了本案與市中心區(qū)的距離，增強了本案的市場輻射力。比鄰大型的市政休閑中心綠地本案與閔行區(qū)大型的休閑中心綠地僅一路之隔（都市路），在綠地全部建成后，對完善本案的配套能力，降低配套成本，提高物業(yè)的市場價值和生活質(zhì)量都有極大之幫助。項目SWOT分析之優(yōu)勢分析項目SWOT分析之劣勢分析缺少品牌的強力支撐****的一期產(chǎn)品正逢市場對聯(lián)體別墅產(chǎn)品的旺盛消費時代，雖然銷售狀況比較樂觀，但一期產(chǎn)品并沒有形成品牌優(yōu)勢，對二期沒有形成品牌支撐，增加了二期的品牌塑造與品牌經(jīng)營的壓力。容積率對產(chǎn)品的制約在二期現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃方案中，容積率為0.49，以獨幢別墅產(chǎn)品為主，這將對獨幢別墅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)產(chǎn)生至關重要的影響；0.49的容積率可以做成以獨幢別墅為主的社區(qū)，但要形成領先市場的競爭優(yōu)勢，存在相當之難度。項目SWOT分析之機會分析外部機會上海將成為國內(nèi)最有前途的經(jīng)濟發(fā)達城市之一上海國民經(jīng)濟增長率已連續(xù)10多年保持高速的增長，2001年上海人均GDP已達4500USD，已達到中等發(fā)達國家的經(jīng)濟水平。2001年上海房地產(chǎn)業(yè)增加值達270億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重從1995年的3.7%上升到6.27%，進入住宅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)迅速發(fā)展時期。隨著中國加入WTO，上海將成為中國最具外向型經(jīng)濟發(fā)展能力的城市；并成為亞太地區(qū)重要的經(jīng)濟和商業(yè)中心。

市場正對別墅產(chǎn)品形成持續(xù)的消費需求及追求在經(jīng)歷了數(shù)次市場起起伏的風雨之后，別墅這種特殊的建筑形態(tài)已“初見彩虹”。已過去的2001年可以說是“別墅年”，與以前的別墅熱不同，這次別墅熱是基于廣泛的市場需求產(chǎn)生的，有著深厚的市場基礎，這種基礎表現(xiàn)在：房地產(chǎn)開發(fā)的地段優(yōu)勢逐漸讓位于區(qū)位優(yōu)勢，便捷的交通、完善的生活配套條件和環(huán)境優(yōu)勢提高了近郊的居住價值，使人們愿意放棄中心區(qū)域而居住到近郊來；與普通住宅的客戶不同，本案的目標客戶在擁有市中心區(qū)的高檔住宅后，對住宅的消費中心將向別墅產(chǎn)品轉移。所以，別墅的受眾是以二次置業(yè)或多次置業(yè)的客戶為主，在住宅的階梯消費形成并擴大后，會有更多的客戶把別墅作為居住首選。家用汽車的幾次大幅度價格調(diào)整以及市政道路建設的迅速優(yōu)化，這些均促進了近郊住宅的發(fā)展，新都市概念房也因此而產(chǎn)生。項目SWOT分析之機會分析內(nèi)部機會進行產(chǎn)品的理念創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)品的領先優(yōu)勢對產(chǎn)品的規(guī)劃與設計實際上就是產(chǎn)品制造者對市場的認識和產(chǎn)品在未來市場中的定位，通過不同產(chǎn)品形態(tài)與建筑元素的組合形成產(chǎn)品的局部優(yōu)勢和整體優(yōu)勢。所以，中原認為，在0.49的容積率和保持項目的經(jīng)濟利益的前提下，針對未來的市場價值取向，通過對產(chǎn)品理念的調(diào)整和創(chuàng)新及建筑形態(tài)的選擇與組合，形成產(chǎn)品的單體優(yōu)勢和組團優(yōu)勢，創(chuàng)造產(chǎn)品設計的局部領先優(yōu)勢，并通過以后的營銷推廣，進一步塑造產(chǎn)品的整體優(yōu)秀形象。進行整合營銷，采用更為有效的營銷手段與策略產(chǎn)品的市場價值最大化要通過有效的營銷推廣來解決，現(xiàn)代營銷更加注重整合營銷。因此，必須在營銷上進行全方面的突破，整合各種有效的營銷資源，調(diào)整產(chǎn)品的推廣宣傳策略與傳播手段，積極引導市場消費，加大市場推廣的力度，以一種全新的營銷手段與嶄新的市場形象來啟動市場。項目SWOT分析之威脅分析市場競爭激烈本案所處區(qū)域是別墅發(fā)展的重點板塊，市場競爭非常激烈。相比而言，獨幢別墅產(chǎn)品面臨的競爭范圍不但是本區(qū)域板塊的，更將受到來自其他的成熟別墅板塊的強有力的競爭。

由競爭所導致的產(chǎn)品價值的弱化房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期較短，新的產(chǎn)品形態(tài)和理念不斷地淘汰落后的產(chǎn)品。在市場競爭的過程中，舊產(chǎn)品的價值不斷被弱化；如產(chǎn)品無創(chuàng)新之元素的強力支撐，項目所期望的價值在產(chǎn)品的營銷推廣過程中不可避免的淪落，產(chǎn)品價值無法實現(xiàn)。當然，縱然產(chǎn)品具有特別之創(chuàng)新元素，如被爭相模仿，產(chǎn)品的價值也會被相對弱化。產(chǎn)品品質(zhì)的滯后性導致市場地位的下降房地產(chǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代很大程度上是由于市場對品質(zhì)需求的不斷進步而推動的，市場對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，滯后性產(chǎn)品的市場生存空間越來越狹窄。如果沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計理念，品質(zhì)的滯后性不可避免，市場地位必然下降。項目定位之市場背景隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)項目僅以地段及價格作為訴求的產(chǎn)品無差異性營銷時代已經(jīng)過去，取而代之的是目標市場營銷，而其戰(zhàn)略核心可簡稱為STP營銷——即細分（Segmenting）、目標（Targeting）、定位（Positioning）,市場營銷簡單而言，就是目標市場的營銷。就本案而言，在對區(qū)域市場環(huán)境進行深入細致的分析后，提出我們對產(chǎn)品規(guī)劃的初步設想，并針對目標市場作相應的設計部分的加強，確立自身在細分市場的優(yōu)勢，是項目得以成功的關鍵。項目定位之市場區(qū)隔市場區(qū)隔的重要性在于通過對相關市場的分析與比較，樹立自身產(chǎn)品在市場中的地位、價值取向和比較優(yōu)勢。就本案所處的區(qū)域而言，為上海西南成熟的別墅生活區(qū)，市場對之的產(chǎn)品價值取向和居住理念認同度極高；但從本案的產(chǎn)品形態(tài)和價值水平來說，其面臨的目標客源和競爭威脅的范圍卻要廣泛得多。因此，本案產(chǎn)品的市場區(qū)隔首先建立在區(qū)域市場的基礎上（上海顓橋別墅區(qū)的主流產(chǎn)品態(tài)勢是聯(lián)體別墅，獨幢別墅市場供應體量比較?。黄浯问侵苓叺膭e墅競爭市場。其市場區(qū)隔主要表現(xiàn)在：

產(chǎn)品理念的差異建筑形態(tài)的差異目標客戶受眾的差異以上由市場區(qū)隔分析所表現(xiàn)出的產(chǎn)品差異性將在本策劃后面論述中得到充分的體現(xiàn)。項目定位之目標客戶定位

追求身份體現(xiàn)和內(nèi)涵價值的現(xiàn)代富有的中產(chǎn)階層

目標客戶背景共性歸納教育背景通常極佳，有較高的文化素質(zhì)和涵養(yǎng)有基本的經(jīng)濟基礎和創(chuàng)業(yè)知識，在企業(yè)組織中享有股權或紅利分配事業(yè)有成并處于穩(wěn)定發(fā)展階段，愿意在相對約束但不是完全約束下發(fā)展在經(jīng)濟發(fā)展中具有拉動效應，往往可以帶動貧窮階層的就業(yè)非常易于形成專家、職業(yè)群體，有領袖欲和事業(yè)創(chuàng)造的沖動多次置業(yè)經(jīng)歷和豐富的投資經(jīng)驗，聚集了較為可觀的固定資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，并有繼續(xù)聚集財產(chǎn)的強烈欲望客戶消費心理因素分析歸納對于一般性的消費，并無特別之講究；對于高價值或終端消費產(chǎn)品（如住房與汽車等）則具有特別的價值觀和消費觀，所消費的產(chǎn)品和服務必須具有格調(diào)和品位，體現(xiàn)自身的身份和價值。“體現(xiàn)自己的喜好和習慣”。猶如演而優(yōu)則唱，富有的中產(chǎn)階層更為注重生活的品質(zhì)和質(zhì)量，注重內(nèi)涵與素質(zhì)的全方位的提高和塑造（如盡力與各種“文化”沾邊，注意時尚與潮流，固定的社交生活圈等），注重對家人更多的關心與照顧等。社會調(diào)查表明，中產(chǎn)階層尚缺乏身份認同感，中產(chǎn)階層群體仍很脆弱；而中產(chǎn)階層通過購買有天有地的別墅（而非高檔公寓）增強對自身的認同，加深社會對之的印象。另外，對別墅位置的選擇不能過分加深其習慣的社交生活圈的距離，因而對別墅社區(qū)集中的區(qū)域會更為青睞；同時仍要“離城不遠，離自然很近”。目標客戶的家庭特征家庭年收入水平穩(wěn)定在60——100萬元以上，有豐厚的固定資產(chǎn)積累年齡層次在40歲以上，家庭結構穩(wěn)定對于單個家庭組織而言，不管是雙收入家庭還是單收入家庭，對功能房的需求程度高（充分滿足學習、工作、生活、休閑之需要）目標客戶購房考慮因素別墅社區(qū)的品質(zhì)是否匹配主人身份別墅小區(qū)的總體感覺是否符合其審美情趣及居住習慣別墅單體的綜合品質(zhì)別墅社交生活圈半徑的覆蓋范圍功能及設施是否能滿足其日常休閑家人的安逸及安全物業(yè)管理及服務規(guī)劃直至交房過程中的發(fā)展商承諾及其利益保障圈內(nèi)人士的贊許以上獲得認同后的價格衡量地段方面是其參考物有所值的標準，但就別墅小區(qū)來說，地域的遠近不成為決定購房與否的主因。項目市場形象定位充滿創(chuàng)新與關愛，體現(xiàn)現(xiàn)代富有的中產(chǎn)階層精神與人文的時尚別墅生活個性社區(qū)

定位異詮釋中產(chǎn)付階層笛的誕冤生和恥形成牙，為參社會康的持依續(xù)發(fā)至展注哀入了轎新的簡活力窩，也鞭是社河會進娛步的放標志您；而良時下跨社會宵對中型產(chǎn)階周層的散認識幻玉尚停澡留在獵朦朧掠階段渾。產(chǎn)布品高遞端消覽費的局主力難市場摟就在捧中產(chǎn)未階層嚷。對中垮產(chǎn)階隙層的不關愛比就是擴對他賢們從旬心底響的極愈大的靈重視郊和尊顛重，漫容易精使他趴們產(chǎn)擋生共季鳴和庫認同級。本綠案產(chǎn)豪品開艱發(fā)的攔的目褲標之量一就坊是要剪為時犁下的嘩中產(chǎn)蚊階層面傾力災打造絹一座取體現(xiàn)姑其身畝份與繞價值奪內(nèi)涵甩的精偵神家垮園，歌同時腥突出籍本案中產(chǎn)品跳的市選場領燒先的雪策略套形象帥。重視收、尊侄重和抹關愛各體現(xiàn)亮了發(fā)括展商加的人綢性，披反映圖到產(chǎn)尸品上生就體乎現(xiàn)了掙產(chǎn)品劍的性柜格和鞭內(nèi)涵去。用廁創(chuàng)新犯的元辣素塑偽造產(chǎn)置品的構靈魂隙，反震映和貿(mào)體現(xiàn)交中產(chǎn)捷階層康的生衛(wèi)活追違求和毫生活縮慧境界盈。品牌色整合廣告鉛總精齡神建筑賺是有炒思想撓和性距格的莊，不扶同的龜產(chǎn)品潤有不昨同的靠思想辟；不脊同的蹈客戶撥有不青同的族產(chǎn)品制思想辮追求吃。邱應吉爾劃說，異起初詳人塑畫建筑申，后主來建億筑塑秘人，川精辟溝地歸腸納了詢?nèi)伺c吊建筑逆的價姨值依脊附與潛共存篩關系板。廣府告總承精神犬就是頁在產(chǎn)撇品的登誕生鈴之機克，聯(lián)經(jīng)結人亞與建份筑的喂思想犁紐帶缺。所炮以，梢廣告豬總精懶神應市是產(chǎn)頌品核業(yè)心理她念的潤提煉兼和升興華，勒是產(chǎn)卸品價牲值傳樹播的裁靈魂難，并堤且廣眉告總浩精神惕應貫鼓穿于遼產(chǎn)品雙營銷胞推廣看的全眨過程督。鑒逝于本卸案的粥產(chǎn)品賤思想嬌和產(chǎn)短品特值質(zhì)，道中原禽初步浮建議碰本案湯的廣伸告總異精神趁為：心“是圈地麗”運擱動主廣堵告語心哲靈鞠貴農(nóng)族嫂的輸領寧地詮釋與一望期的惹建筑彩風格商一脈醒相承帶，二竭期的宅總體叫建筑棕風格框仍是李英倫誤建筑痰風格撤的傳把承和倆發(fā)揚我，在苗一定規(guī)程度渠上體抽現(xiàn)英窮倫人腸文的謠特征頁。英蠶國有樣兩所惹著名末的大心學，挪牛津芒和*積*，巴在傳話統(tǒng)上綁牛津汪是貴回族們礦的學耗校，蟲有鮮朵明的群階層或概念插；而軍**部則無攜此限亞制，柄因此罷**拍相比武而言存，在詳治學骨精神棟上更腿為包愧容和鍵自由叔大度波，更開有進猜取精奪神。禮在以遮前的渡英國潔，對讀于缺擾乏貴穴族背繁景的驚平民曉階層嗎而言肢，去鮮**平學習譜成為蜻向上獵流社浙會邁鐵進的茫通行樸證，稀**品成就病了許裹多普汁通人飾的一縱生夢欄想：壩融入麻上流回社會莊，擁約有地諸位與每身份鏈，成拌為貴歪族。圍由此信，把范“*絕*”洗作為角案名主的重姜要組焦成部糧分，鎮(zhèn)是有倘深刻婚的寓怕意的床，也山是產(chǎn)評品的南形象奸更加緊豐本案垃所針謙對的樸目標哲客戶秒是“塔追求胞身份去體現(xiàn)岡和內(nèi)列涵價蛇值的處現(xiàn)代嶼富有放的中差產(chǎn)階沒層”型，*裕*大盒學曾悅經(jīng)使章許多監(jiān)人從焦普通滿人變果成貴任族，嚼而眾預多的得目標寬客戶耍也是菠通過完自身層的努丹力與犁奮斗鳴改變干了自噸己的欺命運約，盡帝管過襲程不獲盡相調(diào)同，家結果搜卻相舒同。倒他們孝可能部不了亭解*棕*，存但對貞**欲的這不種根嚴本改坑變個直人人博生道普路的歐偉大憑作用懇會產(chǎn)己生極鋤強的登認同軟感和銹親近籮感。富有槍的中潮產(chǎn)階湯層的祖生活紅質(zhì)素村是非巷常注黃重內(nèi)重在精陡神的楊需要數(shù)，渴斃望社簽會的估認同欄與尊建重，掠渴望螞有一廉處放差飛心艙靈的誤自在菊天地仁，成創(chuàng)為“柳心靈炸貴族投”。以前孕傳統(tǒng)米的貴浮族在攏物質(zhì)脅上一氏般都呀擁有畜自己艘的領慎地與溝封地意，在碎自己汽的領出地或宋封地欺上進趟行社濕交與芹生活尸，充炕分展臂示身決份。煩而現(xiàn)送代富罷有的咸中產(chǎn)茂階層生卻能鼠通過遼購置冷別墅黑、享堤受別偽墅上桐感受共這種幸貴族疤般的呀生活鑒，使加別墅鎖成為奪自己慮的心病靈領淡地與容物質(zhì)臟領地夢。因此億，“心鐘靈貴義族的彼領地翁”的內(nèi)尺涵非變常豐四富而可獨到紡，具拿有很史高的欺認知輪價值旋與傳喊播價驗值，里容易癥被目稿標客繼戶所富認同鋼和接牲受。廣告駁利益笑點之盆獨特做的人壟文價搏值追態(tài)求傳承魔英倫炒特別眠是*飄*大假學的法人文俗精神貫：*亡*改粒變未繳來，斗追求露改變渡命運裝，別押墅（穴本案結）創(chuàng)腫造生涼活超越須別墅姓概念久，成偶就私顏家領蓬地體現(xiàn)捉對特纖殊階旗層人畫士（旅現(xiàn)代挺富有瘡的中摧產(chǎn)階孕層）坡的人拉性關另懷與索尊重奔，在廚尊重戰(zhàn)的基答礎上麻營造針非凡方、灑嘴脫的韻生活復境界廣告難利益略點之制獨特發(fā)的人們文價就值追宏求領先裕市場拜的產(chǎn)桶品理使念個性拳、時單尚，銹注重倍人文禁發(fā)展艇的產(chǎn)花品特普征第一長印象習：區(qū)擾域內(nèi)偉絕無勿僅有控的英眾倫風慶情步圍行街廣告涼利益割點之而開發(fā)捆模式砌選擇在期鬼房銷憲售階蹤蝶段，弊先行慕樣板局生活嗚區(qū)是女本案旬利益丸點的閑直觀棵必須衫形式就，具侵有重逆要的槍意義奶。組團杠推廣何名建捕議聯(lián)體鍬別墅飲組團掘——愛丁視堡區(qū)獨幢綢別墅就組團驢——白金會漢區(qū)中央浪別墅況組團說——伊麗扛莎白獄區(qū)伊麗療莎白煉是當援今英布國女可王，認她的紀王宮盡是白轉金漢波宮，旨行宮岡是愛哪丁堡付宮，爽三個損組團脂推廣投名和溫本案走案名銜結合芳在一姑起，碰形成坑了濃越郁的妨英倫抓風情像。同槽時不寄同的閘區(qū)名環(huán)對應儲不同鼠的產(chǎn)慶品價默值，滿又以潮伊麗桶莎白貝區(qū)為聽核心揪和精主華。品牌的策略品牌捎的核潔心價頓值塑握造品牌百特征品牌呈主題品牌挨推廣為策略品牌霸溝通獎路徑品牌耕主題老故事品牌柿的核菠心價蚊值塑險造我心征自高右遠—獄—現(xiàn)代修富有秘的中庫產(chǎn)階廟層的鹿精神評領地品牌白特征追求移、超緒越、美非凡休、滿冤足品牌盈主題現(xiàn)代塞富有儲的中序產(chǎn)階知級新幼地桶產(chǎn)爸霸矩主徹的象誕努生腿品搬牌切對幼服務俱的盡胳心盡海力頂層儲人士頌，實敏力超采群早客耗戶耐自打身無蘿可挑牌剔的涂素質(zhì)工，對殖生活質(zhì)貼量無蔬限追歷求區(qū)域泥內(nèi)高搏價值住的體思現(xiàn)六產(chǎn)租品綢品質(zhì)燥全面樸到位捧，全番方位襪體現(xiàn)卓謝爾不倚群的揚產(chǎn)品萍優(yōu)勢梳，成托為西南錫別墅蘆的經(jīng)發(fā)典**李新天撐地猴服瘡務督全面冤的物陶業(yè)管允理和確社區(qū)赴服務品牌靠推廣吳策略前期釋造勢薪引起談社會擠各階統(tǒng)層中束頂級唯階層張對**識**倍的關界注概念型宣傳游激發(fā)名目標甘客戶呢對本校案的鉆欲望顫和購買罪興趣銷售脊宣傳賴強化自本案口的優(yōu)黎勢，榜以促菠進銷己售為目垃標品牌符溝通胃路徑心靈同貴族敏領地認同果心猶理歸毯屬感嫂的擁綿有拿心理顯訴求胡SP醫(yī)/P舞R以文及新閥聞炒母作追求云品片牌形切象的探強化配情憶感訴緞求棚戶染外看箭板，云電視鋸廣告生活升產(chǎn)隔品功權能的依認知柄功能渠訴求腸現(xiàn)蓮場及軋銷售能處廣毒告品牌主題故事元素****我為誰而生？（目標對象）現(xiàn)代富有的中產(chǎn)階級我是誰？（品牌個性）追求、超越、非凡、滿足為什么要買我？（銷售主張）個性彰顯，身份體現(xiàn)運用耳這三爸大元豈素，浴可以菜迫使競我們宜去思涂考品柱牌的鑄本質(zhì)牙，而放品牌充主題鑰故事敗可能桌來自此上述墾的三薯大元麻素之乓一，悲也可遠能是織兩大欲元素傘的交仙錯組蹄合。圍當我呼們把練市場氏推廣測建構甜在一紋個品跨牌主鍬題故癥事上雄，就途比較脾有機嗽會發(fā)僚出具名有沖撫擊力摘的廣保告。品牌攻主題煤故事品牌重支撐優(yōu)越貝的地醫(yī)理位蹲置獨特崖的產(chǎn)原品價衫值資優(yōu)今的生翠活配版套純歐青式風護情步培行街整合鞠推廣俯策略一、形策劃頸思路二、廣告旱策略三、鉛傳播結策略四、科整合東營銷策劃刺思路上市棕思路訊——巧妙厭借勢在沒西有房鞏產(chǎn)品斯實物芝可供捐自己坊塑造晨品牌扇之時徒，借栗“勢截”是廉一條權捷徑煉。閘**乘應借付的是社“歷舅史之趴勢”睡（腥如舉乎辦神“百槽年別蟻墅回盆顧”巨、“糊西方割別墅叔建筑總風格岸介紹披”）喚和“備觀念訓之勢墓”（敵如發(fā)素展商爐及時以發(fā)表走自己遮關于佩別墅樣文化凱、別啦墅生餡活的續(xù)理解枝）目的雹：通孔過介毯紹別糖墅、摘發(fā)表的自己適的開畝發(fā)思露路，賤從側守面借韻力，給襯托拳出自拿己超語強的合開發(fā)覽能力廁和超茶前的困開發(fā)耐理念閉。銷售沾思路跪——控制腥銷售策略狼在發(fā)灑售時糠采用晉先“令焐”提后“預放”甚的方簡式，遇“貸有意揀”慨放慢姻節(jié)奏逮，在蜓宣傳尖上極卸力將另別墅慢生活的不停議地“僅焐”孩，直撥至“床煲”脈到香積飄四歸方，世慕名厘者紛蜻沓而番至時遙。限拿量推努出形造成搶撿購。廣告設思路塌——創(chuàng)新質(zhì)手法的運嘆用，匙挖掘教項目賞在建躲造、土環(huán)境倦、設亞計和毅廣告影等方竊面的農(nóng)創(chuàng)新朱之處損，并貪對這樣種創(chuàng)庫新在弄宣傳當上進袋行對恢外“尚滲透腔”，留讓新習的理呀念、楚新的可宣傳啊手法益，在裙第一并時間餅“抓季住目乒標消負費群悲的眼即睛”得。主要鬼訴求莊點：屈**評**蓋別墅閥的設歸計藝鳳術和排生活雞藝術廣告冒策略廣告法策略之前廊期強勒勢導倚入策評略近年慌來樓束盤營吩銷的動實踐樸證明敬，隨詳著預礙售標虛準的德不斷翁提高綢，從悉項目只正式轎啟動怒到開吧盤前才的時遣間段拜即所產(chǎn)謂的肌導入吹期客選觀延煎長，買導入摘期對晉項目艇銷售千成敗展所起意的作蹤蝶用愈顧來愈絞大，充甚至府超越幸其它鉆階段碧，成防為整姐個營斃銷周幕期內(nèi)扇最重奪要的吵一環(huán)。對于自本案凍來說叢，面斃臨市裹場競柿爭的懂激烈驕度有舊目共績睹?？葐螁文揽盔f產(chǎn)品忌力的蠶創(chuàng)新般與提孝高尚施無必街勝的圈把握蠟。必疑須高佳度重陪視引艇導期騰，在紹這一惰關鍵抓階段明內(nèi)做譽足文刺章，運用床有效禽方式倚與加箏強力色度，露整合挎媒體煩優(yōu)勢滲，進兵行高悅效的限互動泄溝通快，爭取扒在有角限的疲時間趕內(nèi)引仆起最歇大的娘市場層反響檔，達休到最仿佳的孕樹立稱項目候形象寒、聚夏集人孩氣效銳果，肆即強勢花導入！進入像銷售拍期的體廣告于策略自開撥盤之誰日始抖，廣旦告推市廣的嬌重點能立刻情從引占導期歷的形繞象推搶廣與拋塑造耳、聚離集人暮氣轉儲移至絲式銷售甩期的腿形象素推廣友與個方性塑片造的嚷綜合伯表現(xiàn)悠——持續(xù)刃并強暖化項撿目的黎個性乏塑造來，繼鮮續(xù)強漂勢出寺?lián)糇⒅貐矎V告量事實倡的深播度披魄露和舒利益哲點的炒廣度免宣根據(jù)后項目令的去法化程腐度及族市場粒狀況遞，在溉合理當程度俗內(nèi)進命行相閘關調(diào)缸整。1.納市場賴培育出期廣遇告策棵略時客間言：20必02年5月功——沸8月廣告我目的頁：通共過強都有力喘的宣給傳，晶強化將本案箭市場使知名憶度，脅去除輸本案突已在罵市場核沉寂即許久老的市某場形透象，員以全貴新形賴象重惠新隆網(wǎng)重登訴場。遵預告今知二槍期獨死立別柳墅樓內(nèi)盤即植將開移盤的型訊息階，預搜熱市陰場，研積累賊潛在莫客戶想。訴求庫重點耳：?廣告擦總精稻神的及推廣坑與宣拼傳?**舉的人我文價鉤值觀覺；?超越紙別墅著概念博——趁領地關理念臉；?現(xiàn)代挪富有真的中搖產(chǎn)階積層價意值觀值與生秋活典裙范；?獨具交的產(chǎn)川品優(yōu)煩勢大眾根媒體排：?電視喬廣告載，以緒形象構廣告疲為主潤；?報紙篩廣告怒，及低通過識文字那軟性凳廣告瞧，輔士以形令象廣墾告，納陳述嗚相爪關賣捆點。?參加5月份升市級車房展廟會，央公開援亮相蜘強化而樓盤望形象受及知浸名度招。?根據(jù)落本案屠的目京標客披戶定情位，利在各壺時尚謠雜志顆如《物QU咽O》君、《多生活臨速遞鈴》、只《世痕界經(jīng)讀理人怨文摘殘》及殘各航熱班雜鐮志等間上做與廣告朱，對倡目標份客戶似強化眨樓盤獨形象慣。戶外啊廣告?。?建立嗚刀旗掛、橫倉幅、島引導蓮旗及升戶外擠廣告酬看板閑，開牢展多駕途徑谷，多凝層次接的形曲象宣業(yè)傳。?在目撈標客古戶集進中區(qū)構域，你拉設巧橫幅風及設固置燈笨箱廣治告。修建議噴地點鉛為古患北新發(fā)區(qū)、轉淮海居路沿隆線、時衡山饑路沿搭線等架區(qū)域貢。2.么公開搏發(fā)售眠期廣求告策烤略時街間徐：20單02年9月—甜—20殊03年7月目莊的找：通筋過隆僑重且羅精心慰策劃撓的開錫盤，河最大瘡限度犁提升揚樓盤際市場傭知名班度，塘增加濤客戶厘的認河知度班。強誘勢傳獸達本搭案的柄銷售燭訊息目，展希開高芹強度緞、高檔密度票的廣嬸告攻閘勢。片在以塌后的句銷售演階段坑中，桶根據(jù)梯銷售舊需要功，保里持相駕對平塞穩(wěn)的耀廣告霉力度慎，形暗成市太場的鳴持續(xù)渡需求團。主要礦措施槐：?參加鴨市級命房展終會，槐必須熊強勢銀出擊評，以裂堅挺齊的市矩場形詞象增鈔加客冠戶認堤購信弦心。?大量午銷售儉廣告系輔以盞文字貿(mào)廣告甩，電正視及爹電臺倒廣告伸，形葉成立糟體化皺的宣布傳攻虎勢。?利用譯直效坑郵件丑，車涂身廣朽告及駱地鐵姨沿線萬主要鳥站點匙看板脆廣告賺、橫礙幅、訊刀旗千，繼敬續(xù)激班發(fā)客觸戶的誦購買沃興趣淋，保柴持強宣勢態(tài)釀勢，慚并不杰斷開分拓市康場，堡利用挺深度喉、廣撞度來語達到牛營銷零目的臥。SP裕和P津R活臺動：?聘請揀國內(nèi)僻2至潔3位慮一流佳園林摘設計蛾師，煮展開值“購卸別墅辭，贈阿送私孩家園曉林設屑計”冶活動左。?英倫苦風情繡步行帳街時榮尚生藏活秀綿。?在秋嘩天某航一時北段推周出“極晚上板看房尾促銷旗”。傳播寒策略高保監(jiān)真的劍價值完傳播萄策略在產(chǎn)譽品的穩(wěn)市場危傳播呼與推抄廣中圈，如狗何把器產(chǎn)品匆的價千值和偽理念鴉全方墨位的窩、原嶄汁原念味的華傳輸暈給消螞費者迅，使遇消費川者對詳產(chǎn)品伏的認截知與筑發(fā)展常商設鑒計規(guī)遷劃產(chǎn)屆品的鄭初衷脖相接積近和脊趨同燦，對披營銷遼價值摔的全貪面實輝現(xiàn)具煤有至敏關重禿要的征作用辮。個毀性性付強、壓目標估客戶循明確倡的產(chǎn)舞品更若需如致此。近高保糧真價盆值傳義播策挖略能鬧有效個的實疫現(xiàn)這街一目陷標。高保斷真價椅值傳練播不款但重密視產(chǎn)籠品的安基本圍面，昌更著釘力于倉產(chǎn)品納特質(zhì)輪的訴映求。瀉在最唱大程病度上獎實現(xiàn)異發(fā)展牌商與單消費純者交側流與殊溝通冒的互斷動性念。本干案采薯用高訪保真蘆的價姓值傳移播策玻略，自可以匙充分趙體現(xiàn)知產(chǎn)品悶的個老性與隱最激鍛動人運心之裳處。1.兇高保塑真價奴值傳茄播不剖但重百視樓世盤的那形象巖，更碰突出盤樓盤央的內(nèi)鞏涵形象姥的塑悼造與貢樹立祖是傳銳播價伐值實表現(xiàn)的奸初步伶目標殿，通矩過系笨列形府象廣杯告和貍營銷取活動擠的宣刻傳，缺目標鼠比較括容易干實現(xiàn)鞏。但驢產(chǎn)品栽的個孩性與浸內(nèi)涵潔的析自出與謹市場垮的接頓受認即同度辛才是泄價值聲傳播剃的最冷終目惡標。喉高保革真價淺值傳準播就史是平剃衡和固實現(xiàn)汗目標帥關系互的有碌效手亭段。2.栗高?？颊鎯r堪值傳遙播來顆自于沃對整蓋合傳膝播理摔念的齊運用房地貼產(chǎn)營旅銷中礙，必犯須克請服發(fā)巾展商食和消洲費者紹之間征的“征信息胳不對拔稱”盛，在柳本案簽的營般銷中右，將毯著重慈采用鐘報紙哲、雜匪志、售電視塞、直訓郵、向路牌蹄等多貸種媒轎體進適行信潑息傳將播上舞的相參互滲派透，興以確輪保購怖房者鏈對產(chǎn)讀品的擇全面允了解樸。3.變高保爽真價予值傳令播來變自于郊對信席息傳循播進攔行合貢理的炒時段男分配樓盤參的不剃同發(fā)紹售階汽段需樂要提糕供給考市場循的信坑息不糞一樣唐，不駱同的簡競爭巖環(huán)境努要求鑰著重鵝強調(diào)嚷的信忠息也救不一遲樣，尤以合角理的新、有王預見攀的信施息傳寧播的掛內(nèi)容貌和手斧段進吵行時憐段按領排，保是使肢潛在拍消費枝者不羨斷接貝受信皺息的旁有效玻方法完。4.團高保慨真價博值傳茂播的火實施粉——功全方冠位的罷深度葬推廣n優(yōu)秀腳的產(chǎn)釣品價烏值領先已市場附的產(chǎn)券品理嗓念個性隔時尚界、注好重人明文發(fā)券展的再產(chǎn)品距特征在區(qū)公域市揀場獨答樹一糾幟的葡產(chǎn)品n樣板烏生活牧區(qū)強倒大的堡示范數(shù)效應本案抄將提都前建蒜設樣陪板生盯活區(qū)屢（而直非普麻通的餓樣板兄房概括念）角，通摘過樣巾板生慈活區(qū)正展現(xiàn)治產(chǎn)品純的高滿尚品勵質(zhì)與材個性墾理念巷，提景前享諒受生齒活體細驗，匹在最華大程綢度上騙化解民別墅界期房粱銷售犯存在奇的抗設性。**城**塞整合織營銷銷售鞏策略推盤亮節(jié)奏葛的控也制為了佳確保沸整個撲銷售肉過程燙具有睡統(tǒng)一立的籌鋸劃，凍具有扶全局畢性、巷連續(xù)識性和魚前瞻東性，肝更好描的用瓦廣告呆手段朵為銷累售計舉劃和改品牌熄樹立塵服務潤，我驚們建互議在執(zhí)銷售旅的過喊程中杯，采堪取以輸下節(jié)太奏控霉制：概念斃導入惕（焐汪）—強—強便勢推溉廣期福（亮劃相、陣升溫謙、沸擋騰）辱——炸品牌新提升頃期利用顏強式散的亮汽相，殺立即飲在目兵標受秒眾中餐引起英轟動沿效應掉，在黃最短違的時阻間內(nèi)螞，達弦到建幅立品礎牌知因名度在的目梢的，撈然后遺利用殼廣告后手段沙不斷切的為既其升鼓溫加季壓，尤在銷流售期抱到來限之際揮，膨圈脹購傾買力般，在辭瞬間罩引爆聲市場然需求漂，造救成激更烈的刺需缺虎效應寫，提駱升品吧牌形假象。針對盟現(xiàn)階業(yè)段的劉現(xiàn)實計情況層，我暴們建餃議在武第一且期銷虛售中桶推出熱20銳套別比墅，帳作為姻市場稍探測特器，頌根據(jù)傷市場澇反映棵再作朝出銷編售策釣略、桑價格諷策略傷的調(diào)頭整。產(chǎn)品濁策略1.哲智能側化的還綜合姓應用綜合割消費故者的挺需求未，不俊外乎龜三個障方面殊，住話的舒罩適，否安全羽有保策障，卻身份壓得到襖彰顯馬，因慣此，規(guī)我們念建議松在以朋下幾冊個方斜面必皺須做熟好：●安全括系統(tǒng)銷：建議犬在樣嘴板間倚內(nèi)設壟置先色進的駛安全徒系統(tǒng)瞧，即似可視亮對講劇系統(tǒng)齊、報膚警系棒統(tǒng)、濟攝像愈系統(tǒng)最、管離道安盒全防賣漏檢該測系愿統(tǒng)、酸警衛(wèi)刺培訓終系統(tǒng)棋，讓國消費掠充分健感受靈到蛇銜口的債安全種狀況痛已經(jīng)炕不錯絕，但頓這里字更好習?！裱菔敬蛳到y(tǒng)涂：建議浙在售盯樓大落廳內(nèi)揮設置品高科眼技電著腦觸凱摸屏滿，讓課消費渠者一廢進售巧樓大猾廳就豪能輕眉松查梨詢整陽個*田**耍*的籃綜合英狀況瓣，清尸晰的漁了解鍬到各液種建哭筑風憲格、冶面積志間隔掏設計稈、花刪園狀周況，候同時盤設置養(yǎng)虛擬蜂房間礎布置焦，可瞞以讓的消費蹤蝶者在捉電腦疑中組霸合家就居擺就設、街裝修刃設計努、建耕筑風晚格選勻擇，拍真正呀做到堪以客雪為尊姻的服囑務理生念。2.魄生活墻保障悠系統(tǒng)●凈水繳系統(tǒng)換：健康貢生活嗎是現(xiàn)至代生企活模堆式的夜基本贈要求纏，針饒對日火益嚴使重的釀環(huán)境晌污染催問題堪，部依分生讀活要揪素遭殲到破終壞，社特別希是作秋為與擺人類賞生存宣息息具相關佩的生田活用很水問捷題，錢將純默凈、膀可直渣接飲茫用的憶凈水染設備咳直接殲引入黎別墅惑中，旦為提垂高生賓活素咳質(zhì)邁受前了控一大博步?！癍h(huán)保爆能源山：倡導眉環(huán)境潮生活撤新概幅念，民提供退一整扛套環(huán)西保能診源的揪別墅擠應用日方案歲：1.但分體撈式變叮頻多拼房間閱中央資空調(diào)盲（海掌爾、牢清華舉等公刺司有強類似亞的方凳案而提供買）2.辭太陽鏈能熱策水系咱統(tǒng)。庭較適魯合單住戶獨和立安涉裝，滴按需樓設置刷。3.的科學蹈合理正的自葡然風俘通風芳方案插，倡浙導多但享受硬自然沉新鮮駁空氣吃，少瘡用空贈調(diào)。3.顯發(fā)展狀商的帥智慧●發(fā)展桿商必莫須想山人之要不能冶所想紅，及擠人之橫不能徒所及辦的素煮質(zhì)，功在每球個環(huán)配境細顏節(jié)務毅必做京到事另無巨綿細，澆一應德周全食的意孟識，碰小到齊道路擊的鋪片設，滅草地霸愛護榆標語智、垃芝圾筒梳的設炕置，忘大到擦樣板趁間的斃裝修廁、裝蔽飾品抄的選勸擇，煤道路鴿的鋪資設都峰必須老做到掠盡善缸盡美昆?！癜l(fā)展糞商必吐須具蘭備超假前意檔識，情對西丟方發(fā)鹽達國炭家的筍建設匆理念畏，住賞宅文點化必聲須充材分了枕解，外把最鏡先進目的東拜西引雁進樓當盤中短，讓蔑消費簡者首挺先享版受到籠發(fā)達賊社會緣瑞中的嫩科技認成果喝。●發(fā)展出商應到該具繳備良希好的英服暈務意晚識，蠶在服擁務過埋程中猜，不期是一真味的鈔推薦游樓盤鄉(xiāng)豐的優(yōu)鐘點，棗而是奔應該扁讓消礦費者貼感受糕到*誓**群*的纖尊貴老生活蟲方式御，讓怨消費涼者還傍未入競住，們就已仇經(jīng)感術受到川這里痰的獨給特生鹿活享刑受，鄰做到五跳出竹房地壯產(chǎn)做咐房地攻產(chǎn)銷授售。價格但策略在高棋開低闖走或麻者是友低開擊高走龍的價丑格策轟略都虎存在雹一定晝風險噸性的喚情況顯下，拆我們徹建議陽實行近唯一擴價格拜策略禽，也斤就是控說不俗制定崗清晰華的定圓價標偏準，補而是批根據(jù)責每一漸幢別犧墅的灰具體哈位置斤和綜糠合素擾質(zhì)，蹦制訂博一個涌價格弱標準麻，每京套都略是唯遭一的歉，這墓不僅選是價暖格的粥唯一籃，更流是身臺份象近征的率唯一段，這束樣會散比較濱符合戰(zhàn)目標板消費勾群的劃心理賀暗示賠，同漿時也戰(zhàn)有利燥于我?guī)靷兏垞?jù)市藏場反猶映狀旺況調(diào)糞整價則格策駁略，證具體雄應用茄如下把：心理丘差價稍原則：通麥過前絞期大喜量的盼廣告證宣傳覺努力觸提升滑品牌副形象粱和產(chǎn)鑼品附禿加價染值，旋有意尋識的訊拉高濃樓盤玻在消多費群黨心目眠中的禍價格原（感鐘覺上癢的）權，然齊后在孩發(fā)售止時以住略低赤于心止理價探格、鳥遠高歇于成婆本價慣格的葡價格咱發(fā)售斤。試探孟性入散市：首期鏈推出20套別姥墅，睛以獨愧立定殊價入栗市，兵觀察感市場串對其泰價格僻的反響應，赤為后鞏續(xù)推挎出的誰別墅舅價格籠的制癥定，帶提供譯市場晉的參畏數(shù)依窮據(jù)。高價旦造勢獲（樓根王）顯：在項捕目發(fā)綿售中但后期含，可纏以將不幾棟推位置停最好傾、面巷積最憲大的青別墅耐，以芒高價鑼競投陰的定抱價方沙式作情為價洗格造匙勢的輩形式拉。具仍體方器案見緊促銷示活動破。價格堆所指抖向的娘價值社依附在價自格必倆須與腰價值孤相符婚的基嬸礎上國，我繼們認印為在峽品牌臺和生憑活方漸式的素體現(xiàn)桿上，窮可以紙挖掘棟出除郊自然招條件陰以外遠的諸裹多價懷值。墊建議噸從以墳下幾界個方彼面入灰手：發(fā)展晶商的短智慧剩：必須晶具有硬超前愈的開旋發(fā)意倒念和旅服務殼意識虜，與擋消費詠者的零需求嗓相比疫，我泳們快酸了半擋步，抹提前座作到愛了他膊們的至所需瘡所想充。社區(qū)庫文化鐵，人立文環(huán)嫌境：這其萄實是兆生活南方式密的集識中體姐現(xiàn)，沈作為陶**屯**完的目蒸標消濾費群憐，他棗們對帥社區(qū)漿生活類的要委求只龜有一祝個，同那就項是能吐夠找簡回“海悠悠駕人海井間，餃我心玩自高滋遠”暖的那份種“任崇尚返個性組、回疏歸自司我”狡的生驗活方泄式與飲生活陶節(jié)奏吵。挖掘泉產(chǎn)品環(huán)資源斗：圍繞霉品牌膠核心橡價值泡努力幻玉完善防樓宇釀質(zhì)量南、環(huán)熔境及報服務紋等。營銷涼前期喝準備哭工作（一捆）：移售樓俊資料歪：為突鳴出本薯項目談的產(chǎn)綢品理跟念和誓個性虧，形艇成市棕場差俱別，朝我們岸建議煩除制千作傳儀統(tǒng)的晉售樓潑