如何建立顧客滿意、價(jià)值關(guān)系

第二章建立顧客滿意、價(jià)值

和關(guān)系2023/5/261本章目的

LearningObjectives

2.1顧客價(jià)值和滿意的涵義

2.2吸引與維系顧客

2.1顧客價(jià)值和滿意的涵義顧客行為假設(shè)顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人尋求最大的利益選擇標(biāo)準(zhǔn)顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品2023/5/2631.顧客價(jià)值CustomerValue顧客受讓價(jià)值總顧客價(jià)值-總顧客成本總顧客價(jià)值顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益總顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品.....顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值受讓價(jià)值最大化的管理學(xué)含義增加產(chǎn)品顧客受讓價(jià)值的途徑盡力增加總的顧客價(jià)值減少總的顧客成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較市場(chǎng)定位2023/5/266如何理解價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品便利的價(jià)值：多種服務(wù)以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和心理成本以人員為基礎(chǔ)的價(jià)值信息價(jià)值2023/5/267如何理解價(jià)值？功能價(jià)值：來(lái)自于可能性關(guān)系價(jià)值：我的美容師特別客戶的價(jià)值驚喜的價(jià)值“哇！”記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間.....2023/5/268ValueProposition:用清晰、有力、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)訴求利益點(diǎn)

農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜 （口感）樂(lè)百氏：２７層凈化 （質(zhì)量）娃哈哈：我的眼里只有你、愛(ài)你等于愛(ài)自己、愛(ài)的就是你，不用再猶豫（情感）椰樹(shù)：地下深層活水，絕非江水湖水（來(lái)源——對(duì)農(nóng)夫山泉）

2023/5/269

奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服寶馬：開(kāi)寶馬，開(kāi)車樂(lè)趣沃爾沃：安全（氣囊２０多個(gè)、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動(dòng)機(jī)下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？）切諾基：越野，４輪驅(qū)動(dòng)美國(guó)甲殼蟲(chóng)：小有小的好2023/5/26102.顧客滿意Satisfaction

顧客滿意是一種心理活動(dòng)，一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.可感知效果-期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意.....2023/5/2612顧客期望（CustomerExpectation)顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)朋友和伙伴的各種建議銷售者競(jìng)爭(zhēng)者Whatmeans2023/5/2613如果將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望如果將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買(mǎi)者2023/5/2614滿意顧客的消費(fèi)行為一般滿意如有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應(yīng)商高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty).....2023/5/2615高度滿意的顧客的消費(fèi)行為忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化，其服務(wù)成本低于新顧客可能原諒公司的某些失誤2023/5/2616

Itisnolongerenoughtosatisfycustomers.Youmustdelightthem.Kotleron

Marketing僅僅滿足顧客不能確保成功，還必須取悅顧客。2023/5/2617取悅Delight聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise賓館洗衣2023/5/2618不滿意顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生抱怨，影響他人減少購(gòu)買(mǎi)，品牌轉(zhuǎn)換.....2023/5/2619顧客滿意的研究方法投訴和建議制度神秘顧客分析顧客流失顧客滿意調(diào)查2023/5/2620投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

顧客投訴95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買(mǎi)對(duì)投訴作出具體反應(yīng)如果投訴得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到95%顧客感覺(jué)投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的情況至少告訴5個(gè)人。

2023/5/2621投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠道許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn)。800免費(fèi)電話的”顧客熱線”寶潔公司通用電器公司惠浦公司聯(lián)想移動(dòng)通信這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。2023/5/2622神秘顧客(SecretShopping)花錢(qián)雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。.....2023/5/2623分析流失顧客(Lostcustomeranalysis)對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。流失一個(gè)顧客時(shí)，要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了——是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。2023/5/2624顧客滿意度調(diào)查Customersatisfactionsurveys僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。顧客可能覺(jué)得他們的抱怨無(wú)關(guān)緊要，或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司各方面的印象。它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。2023/5/2625格言

不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值這需要一個(gè)非常微妙的平衡營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，但是不要

“giveawaythehouse”2023/5/26262.2吸引與維系顧客

(AttractingandRetainingCustomers)

過(guò)去：消費(fèi)者的商品選擇范圍不大。供應(yīng)商們?cè)诜?wù)方面的效率都不高。市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿意?，F(xiàn)在：顧客更機(jī)敏對(duì)價(jià)格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿意.....2023/5/2627公司可以在一個(gè)星期里失去100位顧客，而同時(shí)又獲得另外100個(gè)顧客，從而保持其銷售業(yè)績(jī)不變。公司是在按照一種“漏斗”的理論經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)，總是有足夠的顧客來(lái)取代流失的顧客。2023/5/26281、吸引顧客（AttractingCustomer)尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來(lái)尋找新顧客獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能：發(fā)現(xiàn)潛在顧客(leadgeneration)甄別顧客資格(leadqualification)轉(zhuǎn)化潛在顧客(accountconversion)2023/5/2629假設(shè)平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用300美元（包括工資、傭金、津貼和其他開(kāi)支） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問(wèn)次數(shù)

×4則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元（這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)〕假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值（CLV)估計(jì)如下：平均來(lái)自顧客的年銷售收入 5，000美元顧客平均的忠誠(chéng)年限 ×2公司銷售毛利為 ×0.10則顧客生涯價(jià)值

1,000美元該例子說(shuō)明吸引新顧客的費(fèi)用超過(guò)該顧客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值顧客生涯價(jià)值（CLV)顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)2023/5/2631關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子

斯得·倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市場(chǎng)。他說(shuō)他每次看到一個(gè)生氣的顧客．就知道他的商店將流失5萬(wàn)美元。為什么？因?yàn)樗念櫩推骄恢荛_(kāi)銷100美元，一年購(gòu)物50周，在本地區(qū)住10年。所以，如果某個(gè)顧客有不愉快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn)向另一家超市，斯得·倫納德就損失了5萬(wàn)美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說(shuō)該店的壞話．還會(huì)導(dǎo)致其他顧客開(kāi)溜。所以，斯得遵循以下兩項(xiàng)原則：●原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的?！裨瓌t2：如果顧客錯(cuò)了，見(jiàn)原則1。

2023/5/26322、維持顧客的必要性吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司平均每年企業(yè)流失10％的顧客。一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加25%至85%。在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。Reichheld(1996)顧客維持率（％〕平均顧客維持年數(shù)(年)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐應(yīng)該特別關(guān)注顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客維持Reichheld(1996)所列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2023/5/2635降低顧客流失率的4個(gè)步驟確定和衡量它的顧客保持率找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出可以改進(jìn)的地方估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí)，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值，也就是說(shuō)，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢(qián)。2023/5/2636計(jì)算流失顧客的成本

某大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其顧客流失成本的：該公司有64000個(gè)客戶。今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.05×64000）。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（3200×40，000）。該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10×128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少保留顧客途徑

(Twowaystostrengthencustomerretention)

設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng)2023/5/2638吸引和維持顧客的過(guò)程猶豫顧客不合格者首次購(gòu)買(mǎi)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客預(yù)期顧客成為停止購(gòu)買(mǎi)或以前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會(huì)員型客戶suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顧客類型特征1，猶豫顧客2，預(yù)期顧客2，不合格者3，首次購(gòu)買(mǎi)顧客4，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客5，客戶6，會(huì)員型客戶7，擁戴型客戶8，合伙人9，成為停止購(gòu)買(mǎi)或以前的顧客可能購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人信用低或無(wú)利可圖的被企業(yè)拒絕的人企業(yè)非常用心對(duì)待的顧客享受俱樂(lè)部套餐優(yōu)惠的會(huì)員熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客2023/5/2640如何開(kāi)發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：

建立顧客價(jià)值CustomerValue-buildingApproachesBerryandParasuraman(1991)提出了3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法：增加財(cái)務(wù)利益(addingfinancialbenefits)增加社交利益(addingsocialbenefits)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(addingstructuralties)2023/5/2641增加顧客的財(cái)務(wù)利益公司可用兩種方法來(lái)增加顧客的財(cái)務(wù)利益頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(Frequencymarketingprograms)：頻繁營(yíng)銷計(jì)劃(FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購(gòu)買(mǎi)和/或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃(Clubmarketingprograms)：俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)2023/5/2642Case美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買(mǎi)某些商品時(shí)提供折扣。2023/5/2643Case

資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂(lè)部吸收了1，000多萬(wàn)名會(huì)員。該俱樂(lè)部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂(lè)部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。2023/5/2644增加顧客的社交利益

(addingsocialbenefits)企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛(ài)好，通過(guò)定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。從本質(zhì)上說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客(customer)可以是沒(méi)有名字的；而客戶(client)則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的?！櫩涂梢杂善髽I(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。2023/5/2645與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問(wèn)題的詞匯發(fā)現(xiàn)問(wèn)題使用行話/短話不回避個(gè)人問(wèn)題討論“”我們共同的未來(lái)”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來(lái)僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“:我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問(wèn)題只談過(guò)去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過(guò)去影響買(mǎi)賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng)2023/5/2646增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

(addingstructuralties)公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)。著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬(wàn)美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個(gè)例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。2023/5/26473、顧客盈利性：最終測(cè)試Kotler:營(yíng)銷是一門(mén)吸引和維持有利可圖顧客的藝術(shù)。(Marketingistheartofattractingandkeepingprofitablecustomers)根據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)為13：1，在航空業(yè)為12：1，在汽車業(yè)為5：1。根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商Sewell估計(jì)，一個(gè)典型的汽車消費(fèi)者在汽車購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價(jià)值為30萬(wàn)美元。2023/5/2648盈利顧客和虧損顧客著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。威廉·謝登(WilliamSherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半的利潤(rùn)被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。2023/5/2649什么樣的顧客有利可圖？

一個(gè)有利可圖的顧客就是指能長(zhǎng)期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司。其收入流應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的成本流。一個(gè)有利可圖的顧客即為顧客生涯價(jià)值較大的顧客。2023/5/2650哪些顧客能帶來(lái)大的利潤(rùn)購(gòu)買(mǎi)量大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購(gòu)買(mǎi)量小的顧客支付全價(jià)，服務(wù)也少，但是，交易時(shí)間和費(fèi)用大。中等規(guī)模的顧客能接受良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，常常是最有利可圖的顧客群。為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。2023/5/2651有所為有所不為一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無(wú)法操作或無(wú)利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)導(dǎo)向原則——確定一個(gè)明確的選擇原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供什么樣的利益和價(jià)格組合（和哪些是應(yīng)該拒絕的）。

——蘭寧和菲利普(LanningandPhillips)2023/5/2652百萬(wàn)客戶大拜訪53一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的54

理念篇知道和不知道？55猜中彩56人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

57不知道的兩種表現(xiàn)形式？？58（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道59愛(ài)人同志60理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始61

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！62理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道63

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪64理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)65結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。66

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)67丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰68推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)69成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛70拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。71

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的72

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備73

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介74約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)75

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的