媒體廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素及寫作要求

第三章廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素

及寫作要求第一節(jié)廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作第三節(jié)廣告正文的寫作第四節(jié)廣告口號的寫作第五節(jié)廣告隨文的寫作第一節(jié)廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標(biāo)題等其他結(jié)構(gòu)因素。一塊不起眼的銅版上，中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥。白兔四周刻著密密麻麻的小字。印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化。這個變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。中國北宋時期“濟(jì)南劉家工夫針鋪”銅版印刷廣告，廣告文案總共不過44個字，但就結(jié)構(gòu)而言，它已具備了完整的廣告文案基本結(jié)構(gòu)。

廣告標(biāo)題：濟(jì)南劉家工夫針鋪

廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。

廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記

意思是此商店是用上等的原料造針，使用方便。如果有人要批發(fā)購買，還可以優(yōu)惠。一、廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化。在四部分結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廣告文案結(jié)構(gòu)中又出現(xiàn)準(zhǔn)口號部分：廣告標(biāo)題廣告正文廣告附文廣告口號廣告準(zhǔn)口號二、對結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解（一）廣告標(biāo)題1．廣告標(biāo)題的概念

它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。

2．廣告標(biāo)題的作用（1）有效吸引注意力。。“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)·奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。臺灣蘭麗綿羊霜廣告

廣告標(biāo)題：“只要青春不要‘痘’”

針對為臉部長青春痘而煩惱的青少年受眾，將產(chǎn)品的利益點作了富于創(chuàng)意的表現(xiàn)，為整個廣告提綱挈領(lǐng)，一見便知廣告要說什么(2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費者。

廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲望的對應(yīng)物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。(3)誘使被分離的目標(biāo)消費者進(jìn)一步關(guān)注正文。

特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。(4)直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。

“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費行為。

（二）廣告正文1．廣告正文的概念

指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費者展開細(xì)部訴求。2．廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容

(1)對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。

(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。表現(xiàn)商品的背景是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。

（三）廣告附文1、廣告附文的概念

廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。

2、廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容

(1)品牌名稱；(2)企業(yè)名稱；(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。

3、廣告附文的存在意義

(1)對廣告正文起補充和輔助的作用。

(2)促進(jìn)銷售行為的實施。

(3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。（二）廣告口號1．廣告口號的概念

廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。

2．廣告口號的特征

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

(2)句式簡短，樸素流暢。

(3)反復(fù)運用，印象深刻。

3．廣告口號的作用

(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。

(2)加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。

(3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。(4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時也體現(xiàn)了消費新觀念。

（三）廣告準(zhǔn)口號1．廣告準(zhǔn)口號的概念

廣告準(zhǔn)口號是廣告主題口號的補充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補充。由于廣告準(zhǔn)口號的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，也有的準(zhǔn)口號是采用簡短的句子表現(xiàn)一種格言形式的、警句型的內(nèi)容，因此，廣告準(zhǔn)口號在港臺的一些廣告人那里，被稱為“廣告小格言”，但廣告小格言的包容范圍沒有廣告準(zhǔn)口號廣。2．廣告準(zhǔn)口號的特殊作用

(1)對廣告主題口號進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、隨機(jī)的、有效的補充。如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的大部分廣告作品中，除了它一貫的廣告主題口號“飛向健康快樂的21世紀(jì)”之外，還設(shè)有“統(tǒng)一小格言”的文案部分。在“統(tǒng)一晨光果汁”和“統(tǒng)一純紅茶”的系列平面廣告中，其廣告小格言為：“干凈的心靈是健康的第一步”。而它的“永遠(yuǎn)保持樂觀，隨時要有笑容”、“時時刻刻保持光明正大的心靈”等都作為廣告主題口號的補充。受眾可以通過廣告小格言進(jìn)一步了解企業(yè)的理念，了解商品的品牌特征。在國際許多著名品牌的廣告文案中，采用小格言等形式來表現(xiàn)廣告準(zhǔn)口號的很多。如愛迪達(dá)運動產(chǎn)品類的報紙廣告，總在小角落里，寫上一些精致的、有韻味的句子：“我把小小的禮物留給所愛的人；大的禮物留給所有的人”，松下國際牌電器類產(chǎn)品有“失敗是獲致成功的學(xué)費”……這種適當(dāng)?shù)?、隨機(jī)的補充，可以使整個文案更生動更加貼近受眾或消費者，與消費者之間產(chǎn)生一條獨特的溝通、交流的有效渠道。

(2)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。在廣告主題口號的訴求前提下，補充表現(xiàn)單個廣告所強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的主題性。每一則廣告作品又是有其各自的側(cè)重點的。因此，文案就可以借助準(zhǔn)口號形式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和突出特征進(jìn)行表現(xiàn)。（四）廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別廣告文案的基本結(jié)構(gòu)為廣告標(biāo)題、廣告口號、廣告正文、廣告附文、廣告準(zhǔn)口號五部分。但是，在實際的操作中，并不是廣告標(biāo)題和廣告口號都作為一個不變的結(jié)構(gòu)部分全部存在的。在具體作品中，我們可以看到無標(biāo)題文案、無口號文案、標(biāo)題和口號同一的文案。但這并不表明廣告標(biāo)題和廣告口號兩者之間是無差異的，兩者之間有著重要的區(qū)別。這些我們留著，其他的全部給你每一滴香純的葡萄汁都叫晨光1．表現(xiàn)功能不同

廣告口號是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。2．表現(xiàn)風(fēng)格不同廣告口號表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)可以是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但因為它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風(fēng)格的運用。3．運用時限、范圍不同。廣告標(biāo)題是一則一題，因此，運用時間短暫。運用范圍窄。廣告口號廣告運作過程中的每一則廣告作品所運用，因此，廣告口號所運用的時間長，廣告口號的運用范圍廣。

4．負(fù)載信息不同。

廣告口號所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)廣告標(biāo)題不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，可以用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容，在信息的負(fù)載面上，廣告標(biāo)題與廣告口號各顯特色。

總之，廣告標(biāo)題和廣告口號在廣告作品中所起的作用不同，所處的位置不同，兩者之間變與不變、長期與短期、運用范圍大與小等方面都有很大的不同。

三、廣告文案的語言要求（一）準(zhǔn)確、簡潔有一家餐館在門口的牌子上寫到：我們深知您不是非得來此用餐，所以我們會以最好的服務(wù)來報答您的光顧。非常準(zhǔn)確!

迪斯尼樂園的宣傳詞是：BeOurGuest!寥寥數(shù)字，深入人心。

（二）生動、新穎（三）風(fēng)趣、幽默（四）通俗上口，便于記憶第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作一、廣告標(biāo)題的寫作原則1、體現(xiàn)廣告主題。

“看報看題”，看廣告也如是

2、表現(xiàn)消費者利益?！?5歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)、

3、誘發(fā)受眾好奇。

4．簡潔明快的表現(xiàn)形式。

為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快。一般不用長句子，因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動放棄閱讀。

二、廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型（一）關(guān)于廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法

1、第一種分類方法是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成直接標(biāo)題：直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。維維豆奶，歡樂開懷?！S維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈?！棕埾匆路蹚V告阿里山瓜子，一嗑就開心?！⒗锷焦献訌V告芬必得止頭疼，一天都輕松?！冶氐面?zhèn)痛藥間接標(biāo)題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，引導(dǎo)消費者進(jìn)一步注意廣告產(chǎn)品的功能和特點，注意廣告的其他信息。熱氣騰騰，蒸蒸日上。——電飯鍋廣告標(biāo)題寒冷與寧靜的聯(lián)想?！姳鋸V告標(biāo)題你追我趕，共赴前程?！R魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題足下見雅麗，步伐顯青春。——雅麗拖鞋廣告標(biāo)題雙腳不再生“氣”?！靼策_(dá)克寧腳氣藥廣告生來就會跑?！\動鞋廣告復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運用的形式。特點是兼取直接標(biāo)題與間接標(biāo)題兩者之長，融為一體。

這種分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法，更傾向于表達(dá)的方式而非標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)架。

復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。

[案例]天府花生廣告的標(biāo)題引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝越開心也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。[案例]

引提——滴滴精純，風(fēng)味頂好正題——頂好清香油

正題——腳癬一次凈副題——三十分鐘治愈腳氣，無效退款引題——只要青春不要痘副題——遮不住的煩惱2、第二種分類方法

以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成－－單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。這種結(jié)構(gòu)類型的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類，以高志虹、徐智明的《廣告文案寫作》中的分類為代表。

（二）各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型

1、單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。

即標(biāo)題本身不是一個完整的句子，而只是由一個詞組所構(gòu)成的標(biāo)題類型。這種結(jié)構(gòu)類型的廣告標(biāo)題，有的只用品牌的名稱來作標(biāo)題；有的用一些成語或單個詞組來描繪產(chǎn)品的特征，

．絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列）

．栩栩如生（柯達(dá)軟片）

有的用重疊詞體現(xiàn)一種發(fā)展著的情緒或走向：

．愈想愈怕

．愈離愈遠(yuǎn)(臺灣新光保險)

．愈抽愈短(臺灣國泰人壽)。

2、多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。

即標(biāo)題由多個詞組組合而成。這多個詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。

．金光燦爛優(yōu)雅迷人(戴寶樂表)

．當(dāng)代名表名家鑒賞(勞力士手表)。

．心寬體帥內(nèi)外皆美(裕隆汽車)

．直飛歐洲暢行無阻(國泰航空)

．系出名門新潮品味(丹麥司迪麥口香糖)。

3、單句式廣告標(biāo)題。

即以一個獨立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標(biāo)題。這是在廣告中用得最多的標(biāo)題結(jié)構(gòu)形式。因為這種形式可以運用多種訴求方式來對受眾進(jìn)行簡潔、明了的訴求

．穿著LACOSTE的總統(tǒng)先生”(鱷魚牌服裝)

．無限延伸您的視野(捷安特汽車)

．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。

單句式結(jié)構(gòu)標(biāo)題一般多采用陳述句形式，但在具體表現(xiàn)時，可以作創(chuàng)意性搭配。如在主謂搭配、謂賓搭配的基本構(gòu)架基礎(chǔ)上，可以運用前綴或后綴性的句式表現(xiàn)：．爸爸也有孤單的時候(新力牌電器)

．擁有PROTON是一份無可取代的感覺（PROTON）

4．復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題。

復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。

復(fù)合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。引題，又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。正題，是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。副題，在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補充。具有明晰的分類和信息指向性，是標(biāo)題和正文之間的橋梁。

在具體的操作中，它可以有三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。

(1)引題十正題十副題

這是復(fù)合式標(biāo)題中最完整的標(biāo)題形式。它由三個單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補充的內(nèi)在關(guān)系。因為此種標(biāo)題結(jié)構(gòu)的完整性，使得它能在標(biāo)題中就能較完整地將廣告信息表現(xiàn)出來。一方面可以使得無目的閱讀和接收的受眾在標(biāo)題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向，另一方面也由副標(biāo)題建立了標(biāo)題和正文之間的橋梁。

(2)正題十副題

這是復(fù)合標(biāo)題中最常見的標(biāo)題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文。

(3)引題十正題

引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個特定的背景情況。

5、多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。

指有兩個或兩個以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。在這種標(biāo)題形式中，各個句子之間的關(guān)系可以有多種可能：兩個句子之間處于并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折的狀態(tài)，．代表身份和地位，象征成功與榮譽(羚羊牌網(wǎng)球拍)

．爸爸有了另一伴，連媽媽都不吃醋(艾德蒙電器)

這種句式一般在字?jǐn)?shù)和音韻上都一一對應(yīng)，大多為對仗、對聯(lián)等形式；一種是運用前綴的句式，表現(xiàn)商品的利益和特點：“有了它，小貓不會寂寞”(艾德蒙電器)、“世界杯熱潮中，有一張時刻受人歡迎的黃牌”(立頓黃牌袋泡茶)；有的采用短句，表現(xiàn)遞進(jìn)的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音樂大師”(新力牌小巨人音響)；有的甚至可以演繹一個情節(jié)，包容一段歷史：“獨領(lǐng)風(fēng)騷一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬）

三、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式1．新聞式

指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語的寫法、形式的廣告標(biāo)題，為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用新聞式標(biāo)題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。

標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動新鮮出爐2．問答式

使用得最廣泛。它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰不愿?誰能?怎么樣?為什么?怎能?等等。具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。設(shè)問式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標(biāo)題中設(shè)問，在正文中回答；或在標(biāo)題中自問自答。設(shè)問式廣告標(biāo)題的案例（埃索石油）：（點擊放大）為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持……?為什么國內(nèi)98％的民航機(jī)都有同樣的堅持……?為什么世界最大的船隊都有同樣的堅持……?設(shè)問式廣告標(biāo)題的案例（埃索石油）3．承諾式

也稱許諾式、利益式。其主要特點是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。但承諾的表現(xiàn)并不是只用常用詞匯來進(jìn)行承諾，除了直接承諾之外，還有間接的或暗示性的承諾方式。KMB通天巴士載你到世界每個角落A31，A41，A41P，A43每日多班直達(dá)機(jī)場4．懸念式

迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標(biāo)題。它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運用，用問題的提出來制造懸念。當(dāng)然，懸念和設(shè)問有所不同。設(shè)問的結(jié)果一般是受眾可以預(yù)料的，而懸念一般是受眾不能預(yù)料的，甚至是完全與受眾的認(rèn)知傾向心理期待相反的事實。

C雜志廣告：

姐妹們，上5．故事式

也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點是能吸引受眾閱讀正文。

ERICSSON手機(jī)雜志廣告標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震6．對話式

采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。似乎是人們在毫不經(jīng)意地談天說地，相互寒喧，但事實上傳達(dá)了廣告信息。

7．假設(shè)式

在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點是為了運用假設(shè)引起受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。獲得1994年第21屆日本海外廣告獎報紙廣告獎金獎的臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列，就是運用了假設(shè)式的標(biāo)題寫作形式：

如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符,

如果有一天，水中的世界不再有魚類生存,

如果有一天，地球只剩下這樣的植物,

以環(huán)保作為廣告表現(xiàn)主題來表現(xiàn)國際牌隨身聽、國際牌畫王電視機(jī)、國際牌水果榨汁機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢。

標(biāo)題：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符文案：想聽清脆的鳥鳴聲你可以從國際牌隨聲聽中一聽究竟，你會沉浸在優(yōu)美快樂的歌聲中，如臨現(xiàn)場，國際牌以高傳真的音效帶您傾聽大自然的天籟之音，也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群枝頭樂；但我們也憂心的看到，目前鳥類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染鳥兒無枝可依，快樂的歌聲越來越少了……。也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了國際牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長，因為那也是我們賴以生存的資源。如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符，給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔松下電器平面廣告一松下電器平面廣告二標(biāo)題：如果有一天，水的世界不再有魚類生存文案：想看海底豐富的世界，你可以從畫王中一窺究竟，你會沉迷于迷離的色彩、運動的身影，如臨現(xiàn)場；國際牌以高傳真的影象，請您上天下海，優(yōu)游自如，也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群水中游龍；但我們也憂心的看到，目前魚類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染，青苔不生，水草難長，魚兒紛紛翻起了白肚……。也許有一天要看見魚兒要從電視中去尋找了國際牌呼吁：請留給它們無污染的水域生長，因為那也是我們賴以生存的資源。如果有一天，水的世界不再有魚類生存，給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線松下電器平面廣告三標(biāo)題：如果有一天，地球只剩下這樣的植物文案：想喝新鮮的蘋果、柳橙、番茄汁，你可以從國際牌果榨汁機(jī)中輕松取得，因為，憑著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡單的事。但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來看，也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存，國際牌呼吁：請留給它們無污染的土地生長，因為那是我們賴以生存的資源。如果有一天，地球只剩下這樣的植物給它們一片豐腴的土地生長莫等它們消失在我們的身旁8．解題式

圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)：把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來進(jìn)行解釋；將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容；用注解的方式來表現(xiàn)廣告主題。

解題式標(biāo)題可以將品牌名稱用解題方式進(jìn)行形象化，加深受眾對品牌的記憶，但在運用時要注意不能牽強(qiáng)附會。163.net雜志廣告E-mail名牌就是＠163.net9．祈使式

也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻，向受眾提出某種消費建議。主要特點是可以運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使得標(biāo)題很有說服力和吸引力。常用詞匯如請千萬不要讓應(yīng)該無論如何來吧試一試等。

一品龍井茶雜志廣告標(biāo)題：請品一品龍井茶祈使式廣告標(biāo)題的案例（美國大陸航空公司）

千禧良機(jī)，豈容錯過（美國大陸航空）10．贊美式

也叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。寫作特點是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。這種標(biāo)題對分寸掌握的要求相對較高，如果出現(xiàn)自我陶醉、自我炫耀、夸耀無度而不真實的情況，會造成受眾的逆反心理。

健力士啤酒雜志廣告非常共鳴

清新節(jié)奏和應(yīng)相投特醇健力士非常啤酒11．口號式

用簡潔而富于號召力的口號形成的廣告標(biāo)題。因為經(jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。它大多同廣告口號互轉(zhuǎn)。其內(nèi)容一般都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品的品牌特性等的基礎(chǔ)上，能比一般的廣告標(biāo)題起到更好的傳誦作用。

運用言簡意賅、易記易讀的格言形式時，格言所具有的令人咀嚼的含義使其產(chǎn)品具有特殊意味。

12．否定式

在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運用，可在一般的陳述的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。

文案：雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素13．實證式

用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因為它具有實證性，用名人或消費者的證言、用科學(xué)而可靠的實證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。

文案：即使是天生高手，我也需要一個好的舞臺。14．修辭式

運用各種修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類型，幾乎常用的修辭方式都可以運用。

新聞型標(biāo)題——有獎大酬賓懸念型標(biāo)題——難道你不要臉嗎夸耀型標(biāo)題——空杯尚留滿屋香敘述型標(biāo)題——總統(tǒng)用的是派克詢問型標(biāo)題——你猜，法國第一夫人是誰建議型標(biāo)題——冰了以后更好喝，喝了以后更涼爽哲理型標(biāo)題——有時候男人更需要關(guān)懷詩歌型標(biāo)題——懸崖百丈冰，獨有花枝俏四、標(biāo)題寫作的基本要求突出精華，標(biāo)出新意既要簡潔，又要明確題文相符，互為一體易懂好記，引人注目一、正文結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式

第三節(jié)廣告正文的寫作（一）廣告正文的結(jié)構(gòu)從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由三部分組成：開端中心段結(jié)尾廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告詞

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾（二）廣告正文的表述方法1、理性型廣告文案這種文案是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。（1）陳訴體這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞

一氣呵成，無需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史。（2）說明體［案例］麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊袌龀跗诘囊粍t廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥?zhǔn)铣壧剡x速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，以使消費者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，以使消費者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。（3）論說體［案例］太陽神口服液報紙廣告

秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補，來補充盛夏的消耗?！皟鹤幼x重點中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦。現(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用。”太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)?？羁钐柹窠】档年P(guān)懷

以議論、說理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。（4）證明體［案例］汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗，來證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？龋≡囋噺V告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。

是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內(nèi)容的真實性。2、情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點，來誘發(fā)消費者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費者的心。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。（1）描述體以描寫、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過生動細(xì)膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

［案例］臺灣江南村別墅的廣告詞

中國人忘不掉江南風(fēng)味，中國人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海里涌現(xiàn)。（2）抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。（3）故事體即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。[案例]美國P&G公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn)中國大陸，所設(shè)計的廣告就是采用故事體。天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點。”頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨白——“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！保?）文藝體集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點，以引起消費者的濃厚興趣。[案例]娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：唱：中國有個娃哈哈，說：千家萬戶都知道它。唱：一日兩只營養(yǎng)液，說：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，說：送給爺爺和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，說：媽媽我要——喝。（5）諧趣體[案例]法國的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國市場的廣告詞。

珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請美國朋友不要全部喝完。

這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無窮。美國人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。即以詼諧幽默、生動風(fēng)趣的手法和語言為主要表達(dá)方式的廣告體。3、情理交融型廣告文案此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。此類文體多運用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。[案例]科龍空調(diào)的一則報紙廣告。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)現(xiàn)已上市！制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個持家好手。（三）廣告正文寫作注意事項l、注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化

（1）運用副標(biāo)題形式，將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁；（2）開頭采用有機(jī)的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體；

2、采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容；

3、有效運用寫作順序（1）接受心理順序（2）需求心理順序（3）解惑順序。4、將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購買理由

5、廣告正文長短選擇要根據(jù)廣告信息類型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略來決定

6、盡量運用實證方式說服受眾

7、表現(xiàn)形式的運用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要

（四）廣告正文的創(chuàng)作技巧突出創(chuàng)意突出價值突出事實突出個性突出簡潔第四節(jié)廣告口號的寫作一、廣告口號的寫作原則

二、廣告口號的類型三、廣告口號的寫作技巧

一、廣告口號的寫作原則1、

簡短易記，口語風(fēng)格。2、

合于音韻，文辭優(yōu)美。3、

突出個性，表現(xiàn)特征。4、

觀念前瞻，鼓動性強(qiáng)。5、

把握受眾，情感滲透。6、

適應(yīng)媒體，長期運用。

一旦擁有，別無所求不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。人頭馬一開，好事自然來。滴滴香濃，意猶未盡這兩組廣告口號讀起來瑯瑯上口，簡單易記，但比教起來，前一組廣告口號所指性較差，廣告客體的特性不突出，如果不加以提示，人們很難知道它們是什么產(chǎn)品的廣告；后面一組廣告口號一個出示產(chǎn)品的品牌名稱，一個突出產(chǎn)品優(yōu)勢，這樣不僅語言明快優(yōu)美，而且個性突出，感染力強(qiáng)，綜合體現(xiàn)了廣告口號的寫作原則。桌然出眾，彰顯尊榮（上海桑塔納2000廣告）這則廣告語言對稱、音韻和諧，用詞儒雅，也體現(xiàn)了桑塔納轎車的品位和蘊涵的生活理念，但“彰顯尊榮”這個詞較為生僻，很多人不知道它是什么意思，甚至有些人聽到“彰顯”的讀音而不知是哪兩個字，這就造成不必要的理解困難，從而影響廣告的傳播效果。味道好極了！

感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味。

這兩個口號都是雀巢咖啡有限公司打出的。前一則在中國大陸使用，后一則在臺灣使用，都取得一舉成功。中國大陸的傳統(tǒng)習(xí)慣是品茶，即使是都市人大多還不知道即沖即飲的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此為依據(jù)寫出‘味道好極了“的廣告口號；臺灣接觸了解歐洲文化較深，對咖啡文化的接受能力也必然大于大陸，故而在廣告口號上表現(xiàn)”歐洲風(fēng)格“的創(chuàng)意。其成功之處就在于廣告人了解消費者的文化習(xí)俗、心理變移，廣告口號產(chǎn)生了接近性和親和力。廣告口號寫作檢測表序號檢測內(nèi)容是否1是否上口易記，傳播中有無語言障礙？2是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？3是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關(guān)切？4是否具有某種情感滲透的因素？5是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？6在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？7能否產(chǎn)生某種消費號召力？二、廣告口號的類型廣告人大都將廣告口號分為企業(yè)廣告口號和產(chǎn)品廣告口號兩種類型。我們可以在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)上給它們一個較為詳細(xì)的分類。內(nèi)容類型經(jīng)典例句簡要說明形象建樹型全心全意小天鵝——小天鵝洗衣機(jī)

樹立企業(yè)形象，體現(xiàn)服務(wù)宗旨，表現(xiàn)出鮮明個性，打出產(chǎn)品知名度

觀念表現(xiàn)型不求最大，但求最佳長青創(chuàng)爾特?zé)崴鲝V告創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣

波司登羽絨服廣告“一切皆有可能”，李寧運動產(chǎn)品“沒有最好，只有更好”澳柯瑪強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神，體現(xiàn)時代色彩，倡導(dǎo)消費時尚優(yōu)勢展示型娛樂信息、新聞動向，即時捕獲

中國移動廣告

突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品利益點，喚起受眾購買欲望號召行動型讓沐浴精彩，讓皮膚光彩

美容沐浴露廣告“大寶，明天見;大寶，天天見”具有強(qiáng)烈的宣傳鼓動性，督促消費者采取購買行動情感喚起型雪竹溫情

暖在身暖在心雪村內(nèi)衣廣告

“孔府家酒，叫人想家”表現(xiàn)企業(yè)對消費者的關(guān)愛，用真摯的情感打動消費者，具有親和力1、內(nèi)容類型2、結(jié)構(gòu)類型（1）單句形式（2）對句形式（3）前綴式句型一般都是在一個短句前，有一個產(chǎn)品的或企業(yè)等的廣告主體的名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對廣告主體的評價或特征展現(xiàn)。見右圖

（4）后綴式句型。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。

雪竹溫情暖在身暖在心3、表現(xiàn)類型

（1）普通形式。指的是用普通的陳述性的手法，而不采用描述性的的或借助聯(lián)想和想像等的文學(xué)筆法來進(jìn)行口號的寫作。這樣的是能使廣告受眾很容易地明白其意，而再一品味，又覺其中有著無窮的意味?？此破綄嵠鋵崈?nèi)涵深厚。

（玉蘭油廣告）

（2）聯(lián)想形式。指的是采用聯(lián)想、想像的形式來對企業(yè)的觀念商品的特征等進(jìn)行表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，這個表現(xiàn)，可以運用聯(lián)想價值，增加廣告主體的附加價值（3）幽默形式。指的是運用幽默的語言表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告口號的寫作，體現(xiàn)一種獨特的訴求玉蘭油廣告

我們還可以從廣告口號的目標(biāo)指向上對廣告口號進(jìn)行分類：1、強(qiáng)調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處2、突出企業(yè)的經(jīng)營特點3、號召消費者采取購買行動1、強(qiáng)調(diào)商品的特點以及紿消費者帶來的好處雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來”法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”2、突出企業(yè)的經(jīng)營特點（1）突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”；中華牙膏的“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克相機(jī)的“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”等。（2）反映企業(yè)未來為主題：東芝電視機(jī)的“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機(jī)”；“向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。（3）反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：長城電扇的廣告口號“世界，我們的市場”；大寶系列化妝品的廣告口號“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”；非常可樂的“非?？蓸?，中國人自己的可樂”。（4）反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：美國通用電氣公司的廣告口號“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”；威斯汀豪斯公司的廣告口號“只要認(rèn)準(zhǔn)是威斯汀豪斯字號，那你就盡管放心”；申花電器的“領(lǐng)先一步”。（5）表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：海爾的廣告口號是“真誠到永遠(yuǎn)”；香港九龍巴士的廣告口號是“九巴服務(wù)，日日進(jìn)步”。（6）反映企業(yè)的社會價值及公共服務(wù)性：杜邦的廣告口號是“為了更美好的明天”；3、號召消費者采取購買行動

可口可樂－－“請喝可口可樂吧”七喜汽水－－“喝口七喜汽水提提神”美國TANG果珍－－“你也來一杯吧”永久自行車－－“騎車九十九，還是騎永久”娃哈哈果奶－－“媽媽我要喝娃哈哈果奶”三、廣告口號的寫作技巧1．廣告口號內(nèi)容選擇的技巧

（1）

選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告口號，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告口號，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。

（2）

選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)。以一個關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費反映。（3）

選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。將廣告主體對消費者、對社會的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜。芝華士廣告分析：“真味真情趣，盡在芝華士”這句口號突出了產(chǎn)品的個性，表達(dá)出企業(yè)的追求，而且適合受眾的情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，形成了某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和親睞。2．廣告口號形式選擇的技巧（1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播；

（2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內(nèi)讓受眾明了；

（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳；

（4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費沖動；

（5）避免命令形式，因為它可能會導(dǎo)抗拒和反感。

3．廣告口號具體寫作過程中的技巧注意（1）運用動詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費行動；“行萬里路，飲萬力啤”－南寧萬力啤酒

（2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果；“一毛不拔”－某牙膏廣告

（3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征；“喝了娃哈哈，吃飯就是香”（4）時尚話題，可以引起公眾注意；“效率、質(zhì)量、平等、信譽”－肯德基企業(yè)口號

（5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口；“路遙知馬力日久見躍進(jìn)”－躍進(jìn)汽車（6）口頭禪語，可以流傳迅速；“”醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味”－某醬菜廣告第五節(jié)廣告隨文的寫作廣告隨文（附文）是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。隨文在廣告?zhèn)鬟_(dá)中因不同的目的、對象、策略等會有不同的表現(xiàn)。1、明細(xì)的傳達(dá)－－一般多用于印刷媒體2、簡介的傳達(dá)－－一般用于較小的報紙通欄廣告、一分鐘左右的電視廣告或廣播廣告。3、最大限度的傳達(dá)－－在極為有限的媒體限制或傳播因素制約下作出最有限而有效的隨文內(nèi)容傳達(dá)。一般用于1/4通欄一下的印刷廣告、15妙一下的電視廣告、高速公路和地鐵沿線的路牌及等項廣告。隨文內(nèi)容一般只包括：產(chǎn)品品牌標(biāo)志、品牌名稱、企業(yè)規(guī)范簡稱。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化