體驗與幻像-電視廣告中流行文化的傳播機制

體驗與幻像:電視廣告中流行文化的傳播機制

[摘要]流行文化作為消費文化中誕生的文化類型,契合了電視廣告商業(yè)性的本質(zhì)特征,潛移默化地在影響著人們的生活與消費行為。本文重點考察了流行文化在電視廣告中得以傳播的機制,從中可以看出流行文化與廣告之間的聯(lián)系與互動。

[關(guān)鍵詞]電視廣告流行文化傳播機制

美國《紐約時報》刊載的一篇題為《“酷”的時髦的獵手們》的文章分析出:“酷”的時髦的獵手們,同時就是最時髦的各種時尚和流行的“制造者”們。他們?yōu)楦鞣N時髦的推出和推廣搖旗吶喊時也在創(chuàng)造各種新的時髦。在我們看來,生活中沒有哪一種流行的事物能夠脫離這些獵手們的精心策劃。時髦就是流行,它是“一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖,但同時未超出社會可以接受的形式和行為范圍”。當(dāng)這種形式和行為范圍作為一種價值觀念,正在成為我們這個視覺時代一種洶涌的潮流侵襲著精英文化世襲領(lǐng)地的時候,人們已經(jīng)從大眾傳媒的信息流中感受到了流行文化帶來的生活意味和對時尚追求的心理體驗。尤其是電視廣告中營造的光怪陸離的超現(xiàn)實虛擬情節(jié)和俊男靚女前衛(wèi)的舉手投足,更是將人們對流行的崇拜熱情推向了追逐的巔峰。

現(xiàn)實的世界,幾乎可以讓我們高呼:電視就是世界,世界就是電視。流行文化作為消費文化中誕生的文化類型,契合了電視廣告商業(yè)性的本質(zhì)特征,借助電視廣告中音畫結(jié)合的表達(dá)方式,潛移默化地在影響著人們的生活與消費行為。不難看到,在電視廣告產(chǎn)品銷售的終極說服中,流行文化形成了獨特的傳播機制,廣告與消費者價值理念產(chǎn)生了良性互動。

一、從受眾心理看內(nèi)在機制:欲望與替代

欲望是人性的組成部分,是人類與生俱來一種釋放形式,構(gòu)成了人類行為最內(nèi)在與最基本的要素。在欲望的推動下,人不斷地被潛意識激發(fā),以期占有客觀對象,從而同自然環(huán)境和社會形成了一定的關(guān)系。電視廣告?zhèn)鞑ソ栌秒娨暶襟w的美學(xué)與藝術(shù)包裝產(chǎn)品,其傳播目的的功利性決定了信息傳播鏈中廣告受眾占有主導(dǎo)地位,所有的廣告活動都圍繞著是否能喚起消費者的購買行為這個創(chuàng)作主題?；诂F(xiàn)代硬性廣告灌輸?shù)匿N售方式隨著廣告受眾自主意識的提高趨于邊緣化,故而,在整合營銷傳播理念的指導(dǎo)下,電視廣告在隱晦地實現(xiàn)其經(jīng)濟利益的同時,還把文化、觀念、生活方式甚至意識形態(tài)等形而上的東西帶給了受眾,試圖通過廣告里渲染和構(gòu)建的生活意境,消解售賣意圖,激發(fā)受眾內(nèi)心對廣告視覺中心的渴望。

根據(jù)現(xiàn)代廣告心理學(xué)中“廣告通過一系列心理原則最終導(dǎo)致消費者購買產(chǎn)品”這一核心理論,電視廣告消費者觀看畫面時的心理活動首先是引起注意,產(chǎn)生對刺激物的反映,進而引發(fā)聯(lián)想,增進情感、強化記憶,最終才實現(xiàn)產(chǎn)品的購買。這一過程是消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程、心理接受和心理認(rèn)同的過程,同時也是廣告產(chǎn)品推銷與文化意義產(chǎn)生的過程。在此,電視廣告遵循著“使用——滿足——創(chuàng)造”這個敘事模式,盡量按照受眾的需求、動機與欲望來創(chuàng)造廣告形象,從而,促成電視廣告的流行,提高該產(chǎn)品的知名度,實現(xiàn)廣告產(chǎn)品的社會銷售,產(chǎn)生廣告帶來的經(jīng)濟利潤。

美國的彩妝產(chǎn)品美寶蓮紐約自1995年登陸國內(nèi)電視熒屏,掀起了國內(nèi)化妝的一股彩妝熱潮。在廣告產(chǎn)品的推銷中,無論是睫毛膏、粉底乳霜、粉餅還是唇膏,均采用了一種亮彩式的電視廣告意境,鏡頭中對美麗女性的眼睛、嘴唇等臉部細(xì)節(jié)的特寫,喚起了所有女性追求電視廣告中美女明星們的妝容的欲望。在電視觀眾的眼中,能夠使用睫毛膏和唇彩裝扮成廣告女郎的樣子就是美的價值的體現(xiàn),是現(xiàn)代化妝世界中前沿的裝束,是追趕潮流的行為舉動,是對電視廣告女郎在現(xiàn)實生活中的替代。于是,在欲望理念的推動下,當(dāng)電視廣告的信息編碼與消費者信息解碼產(chǎn)生文化趨同的時候,購買者毫無意識地滑入到了廣告生產(chǎn)者設(shè)計的流行文化中,并看似主動實則被動地被廣告內(nèi)容所誘惑,而欣賞者則陷入了對廣告營造的色彩斑斕的藝術(shù)生活的癡迷之中。這正如杰姆遜所指出的:廣告并不只是對直接的欲望說話,而是必須作用于更深一層的欲望,甚至是無意識的需要。

流行文化是按一定節(jié)奏,以一定周期,在一定地區(qū)或全球范圍內(nèi),在不同層次、階層和階級的人口中廣泛傳播起來的文化。作為消費社會的產(chǎn)物,流行文化在當(dāng)代的勃興,是社會商業(yè)活動利用大眾傳播媒介的視聽效果在追求利潤最大化的過程中實現(xiàn)的。遵循廣告制作的AMDIA原則,流行文化在電視廣告中的盛行,其內(nèi)在的動力就是廣告對受眾心理的撞擊,對于消費者來說,能夠在自身經(jīng)濟的支持下成為廣告世界中的一員,滿足了精神上的需求,近而,也滿足了對文化的消費,這種無形的需要,將會不斷增生和永無止境地伴隨著蕓蕓眾生。

二、從廣告播出形式看外在機制:全符號化傳輸系統(tǒng)的形成

從文化的角度來說,廣告是商業(yè)系統(tǒng)實現(xiàn)某些文化產(chǎn)品的選擇和推廣的最主要營銷系統(tǒng),所構(gòu)成的廣告媒介文化為流行文化的盛行安裝了加速器,尤其是電視廣告,它依托電視視聽兼?zhèn)涞穆曄袼囆g(shù),在日常生活中是人們最主要的娛樂休閑工具的這一特性,運用音畫組合的表達(dá)方式,廣而有效地以符號化的具體特征促使文化產(chǎn)品在受眾中流行?！胺?首要的是指那些能夠標(biāo)志消費者的文化偏好,從而體現(xiàn)了消費者的社會身份和資源配置的文化現(xiàn)象,他們以貌似不言而喻的實踐方式發(fā)揮作用”。電視廣告的信息傳播,只有當(dāng)廣告信息生產(chǎn)者創(chuàng)意出來的廣告符號被消費者所理解時,才能實現(xiàn)文化趣味之間的溝通和商品交換的可能,這個過程是電視符號文化性的體現(xiàn)過程,同時也是流行文化借助于大眾傳播媒介得以傳播的過程。在這個過程中,電視廣告詮釋的各種語言符號和符號內(nèi)涵都可能會成為流行,體現(xiàn)全符號化的文化表現(xiàn)力。

1.聽覺設(shè)計攪動流行音符

“燕舞、燕舞,一曲歌來一片情”。走過八十年代的人對這句廣告詞一定記憶猶新。即使我們不記得了當(dāng)時拍攝的廣告畫面,但是這句旋律性簡單通俗的廣告詞卻印在了人們的腦中,直到現(xiàn)代,它還在影響著一代人。

電視廣告,聲畫相輔。音樂、音響的加入是電視廣告實現(xiàn)有效傳播和實現(xiàn)視聽享受的不可缺少的因素,它在電視廣告中表現(xiàn)力能夠突破畫面框架,增強廣告的感染力,加深受眾的注意力。就如“Come,Come,給我感覺,給我給我真的感覺……”這樣一首熱力四射的《給我感覺》,伴著A-mei充滿動感的舞姿,在現(xiàn)代流行音樂中成為了比流星歌曲還流行的廣告歌。對于廣告受眾而言,朗朗上口、優(yōu)美動聽、觸人心弦、易學(xué)易唱的廣告歌和廣告詞,總能使他們陷入情感的漩渦,推動廣告歌曲的傳唱。商業(yè)化潮流中的流行文化崇尚簡約、復(fù)制和模仿,電視廣告中廣告詞和廣告歌曲的淺顯、直白恰恰是流行文化外在形式的表現(xiàn),也是一種人為制造的流行語境。

2.視像表達(dá)帶動大眾狂歡

不可否認(rèn),電視傳媒得天獨厚的優(yōu)勢就是它的畫面性。由此,電視廣告的創(chuàng)意人員會深度挖掘和利用電視畫面完整地體現(xiàn)和傳達(dá)廣告信息。當(dāng)觀眾沉浸在電視廣告營造的氛圍時,廣告畫面中演員的一舉手、一投足、一個眼神、一件著裝都會吸引觀眾,就連腦白金廣告中那兩位可愛的老人,也能讓我們在日常生活的嬉笑中扭扭腰,抬抬手?，F(xiàn)代電視廣告的審美,是大眾狂歡和釋放的審美,正如巴赫金曾指出的“狂歡不是供人們駐足觀賞的,而且從嚴(yán)格意義上說,它甚至不是供人們表演的;它的參與者們置身其中,根據(jù)有效的規(guī)則來狂歡;即,他們過著一種狂歡式的生活?！睆V告的目的是說服,促使購買,潛移默化的影響人們的消費是現(xiàn)代廣告設(shè)計普遍采用的招數(shù)。電視廣告能讓人們關(guān)注掀起生活中哪怕是一個很小方面的潮流,也就意味著廣告有廣大的潛在顧客群,意味著廣告站在了流行文化的前沿。

3.符號文化價值的塑造

瑞士著名語言學(xué)家認(rèn)為每一個符號均有“能指”和“所指”兩部分構(gòu)成?！澳苤浮本褪强腕w本身,“所指”則是符號所表現(xiàn)出的概念,符號的“能指”與“所指”之間的“意義”指向關(guān)系,構(gòu)成了符號表意機制。電視廣告作為一種獨特的信息傳遞模式,在符號的構(gòu)成上是由能指的聲音、圖像構(gòu)成的視像和所指的廣告視像表達(dá)的觀念、服務(wù)等概念構(gòu)成。在這個系統(tǒng)中,電視廣告表面上看來是在借用電視視聽特點推銷廣告產(chǎn)品,實質(zhì)上,在廣告信息傳播的過程中,廣告在無形地塑造著一種文化。比如麥當(dāng)勞廣告在全國的盛行,集中表現(xiàn)的快餐文化對消費大眾的推行,它帶動了我國快餐館的興盛,同時也帶動了生活節(jié)奏快的人對麥當(dāng)勞的鐘愛,更甚者,人們把去吃麥當(dāng)勞作為生活消費水平的一種展現(xiàn),體味的西方流行飲食。這里,廣告符號價值上升到了文化價值的高度,他不僅僅是符號的簡單堆積,而是在“控制人們的想法并引導(dǎo)人們思考和行動的準(zhǔn)則”。它被認(rèn)為是一種塑造消費者動機,生活方式,控制其產(chǎn)品選擇的強有力的手段。

三、從媒介傳播環(huán)境看實踐機制:利益的原動力

廣告活動是在市場的各種條件下制約進行。市場經(jīng)濟的確立給社會帶來了翻天覆地的變化,小到衣食住行,大到國家的發(fā)展,市場讓經(jīng)濟變得活躍,讓人們變得急促,讓傳媒變得焦躁,讓廣告變得重要。企業(yè)的經(jīng)營總是處在不斷變化的環(huán)境之中,它迫使廣告的傳播方針與理念也要與時俱進,體現(xiàn)時代感。

電視是文化的一種載體,傳播是人類交流信息的活動,有了傳播系統(tǒng),文化才得以傳承。電視廣告在推銷產(chǎn)品時,不管它愿意與否,都會打上文化的烙印。作為現(xiàn)代工業(yè)和市場經(jīng)濟充分發(fā)展后的產(chǎn)物,有著明顯商品性質(zhì)的流行文化與電視廣告自身具有的商品性不謀而合,它被納入廣告活動,是建立在傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作與大眾文化進入視像的、娛樂的電視媒體傳播基礎(chǔ)之上。對廣告來說,流行文化在廣告中的傳播與推廣是無意識的行為。制片人制作廣告的過程中,為了使廣告產(chǎn)品滿足當(dāng)下人的視覺口味和消費觀念,完成廣告商交給的銷售任務(wù),往往把當(dāng)前最流行的制作技巧和表現(xiàn)方式呈現(xiàn)于短短數(shù)秒的廣告片中,這樣做的目的顯然不是為了發(fā)揚流行文化,而是采用說服的方式勸說人們關(guān)注廣告產(chǎn)品、注意廣告產(chǎn)品、記憶廣告產(chǎn)品、購買廣告產(chǎn)品,加速廣告主“腰包”的膨脹。正是利潤的驅(qū)使,使商家給商品和消費觀念插上“流行”的翅膀,飛入尋常百姓家。最典型的是今年開春一直熱炒的王菲為復(fù)出接下2000萬名叫“追風(fēng)”洗發(fā)水的廣告代言,憑著王菲百變天后,流行歌壇大姐大的名氣,“追風(fēng)”洗發(fā)水在廣告尚未播出之前就已經(jīng)名聲大噪,這正是廣告主力投重金邀請王菲代言的根本緣由,也是廣告能夠傳播流行文化的原始動力:借助于各種明星甚至不知名的女孩被打造成擁有百萬崇拜者的屏幕形象,利用他們潔白的肌膚、柔順的頭發(fā),窈窕的身材,推銷的是廣告產(chǎn)品,帶來的卻是觀賞者對明星言談著裝的追逐、幻想與跟風(fēng)。可以說,流行文化在電視廣告中的實踐正是商品的生產(chǎn)和觀眾消費的過程。廣告必須與商品本身的質(zhì)量和價格競爭,與市場整體商品的結(jié)果以及消費者的文化品位和價值追求相結(jié)合,只有這樣,電視廣告才能促成流行,流行文化才能發(fā)揚威力。

參考文獻(xiàn):

[1]萬翔.消費時尚、流行與品