媒體廣告基礎(chǔ)資料培訓(xùn)

學(xué)習(xí)至上最成功的的企業(yè)是“學(xué)習(xí)型組織”我認(rèn)為的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快！成長(zhǎng)的痛苦有時(shí)的確苦不堪言，但請(qǐng)相信我，這痛苦遠(yuǎn)不如停滯不前或節(jié)節(jié)退步來(lái)得強(qiáng)烈！——李?yuàn)W貝納廣告江海流第一部分、廣告·智業(yè)第二部分、光芒·觀點(diǎn)第一部分

廣告·智業(yè)廣告·智業(yè)1國(guó)際廣告2廣告哲學(xué)3策略規(guī)劃4客戶關(guān)系廣告即銷售幾千年來(lái)，人的本性從沒(méi)有改變過(guò)，再過(guò)幾千年也一樣，因此，廣告人應(yīng)注意的是不變的人性。創(chuàng)作人員應(yīng)洞察人性，以藝術(shù)的手法感動(dòng)人（揚(yáng)總“有點(diǎn)像廣告”）人的本性：原始驅(qū)動(dòng)力和行動(dòng)本能

1國(guó)際廣告哈撒威（文化層次對(duì)自己的智力產(chǎn)生優(yōu)越）、勞斯萊斯、殼牌、《自白》成就了奧格威，收購(gòu)和上市成就了奧美。電揚(yáng)：電通和揚(yáng)羅必凱合辦，針對(duì)亞洲，首駐大陸的國(guó)際廣告（高露潔、杜邦、殼牌）電通：日本最大，值得一提的是其大型活動(dòng)的能力；從84年洛杉磯到2000年悉尼奧運(yùn)揚(yáng)羅必凱：為撰文羅必凱開(kāi)設(shè)，98年方才上市，后組建90億美圓的尚立媒體（高露潔、花旗銀行、電話電報(bào)公司）智威湯遜：1864年由智威湯遜組建，50年的客戶有福特、卡夫食品、聯(lián)合利華…奧美：CIS/PR、策略顧問(wèn)+廣告、直效行銷，上海代理大眾、肯德基、統(tǒng)一、七喜WPP集團(tuán)：總部在英國(guó)，經(jīng)營(yíng)線纜和塑膠制品，下屬奧美+智威BBDO：最佳創(chuàng)意之一，創(chuàng)作百事、VOLVO、蘋(píng)果電腦DDB恒美：伯恩巴克創(chuàng)辦，以大眾甲克蟲(chóng)+阿維斯租車(chē)公司的創(chuàng)作馳名…盛世：猶太兄弟薩奇創(chuàng)辦（世上無(wú)事不可為），創(chuàng)作英航為第一品牌，助撒切爾參選。麥肯：麥肯創(chuàng)辦，為標(biāo)準(zhǔn)石油肢解的6家公司服務(wù)，為可口可樂(lè)服務(wù)30年，合作光明報(bào)李?yuàn)W貝納：李先生以擬人方式創(chuàng)作綠豆巨人、虎東尼面糯娃、萬(wàn)寶路的芝加哥粗曠派。上海公司創(chuàng)作可口可樂(lè)。博報(bào)堂：第2大的最綜合日本廣告，創(chuàng)造生活的概念。精英：和北京中信合為精信，紐約最大，世界第7。靈智：中華靈智有五家，廣州為靈智大洋，服務(wù)萬(wàn)科下沙，雪鐵龍、空中客車(chē)、DEL廣告流派及廣告宗師大衛(wèi)·奧格威——“品牌形象”《一個(gè)廣告人自白》《奧格威談廣告》《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》

奧美公司、《奧美的觀點(diǎn)》第一第二輯；《奧美有情》廣告流派及廣告宗師DDB廣告公司威廉·伯恩巴克——“沖擊力，共鳴”“大眾金龜汽車(chē)；李?yuàn)W·貝納——“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄”（青豆巨人）；大衛(wèi)·奧格威；羅瑟·雷斯；喬治·葛里賓：《廣告寫(xiě)作的藝術(shù)》廣告流派及廣告宗師

埃伯特·拉斯克爾《拉斯克爾的廣告歷程》

克勞得·霍普金斯——“廣告即銷售”《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》

廣告流派及廣告宗師羅瑟·雷斯——“獨(dú)特的銷售主張”（Mats火星朱古力‘只溶在口，不溶在手’）《實(shí)效的廣告USP——達(dá)彼斯廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》詹姆斯·韋伯·揚(yáng)《廣告?zhèn)髌媾c創(chuàng)意妙招》廣告流派及廣告宗師里斯和特勞斯的品牌定位——七喜非可樂(lè)《品牌定位》

喬治·路易斯《蔚藍(lán)詭計(jì)》

湯姆·迪龍等《怎樣創(chuàng)作廣告》2廣告哲學(xué)策略至上

策略和創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告運(yùn)動(dòng)的兩大基本面巧傳真實(shí)創(chuàng)意點(diǎn)子震撼人心的表現(xiàn)文案表現(xiàn)畫(huà)面表現(xiàn)為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？生命，廣告的生存之本！

為什么需要單一和簡(jiǎn)明？

為什么要單一而全面？

實(shí)效廣告/好廣告準(zhǔn)確誠(chéng)實(shí)獨(dú)創(chuàng)內(nèi)涵（幽默、氣勢(shì)、音樂(lè)）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和

——品牌

《三國(guó)志》“凡三往，乃成”《三國(guó)演義》用大量的筆墨成功地塑造了人物形象，同理，由產(chǎn)品到有血有肉的品牌同樣需要投注創(chuàng)作人員的心血！3策略規(guī)劃階段或全程策劃步驟1、目的&問(wèn)題2、分析問(wèn)題（SWOT&消費(fèi)者）3、解決問(wèn)題（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，這里包括策略表的制定注：在寫(xiě)作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，問(wèn)題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么

每次廣告運(yùn)動(dòng)的策略規(guī)劃對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么怎么說(shuō)4客戶關(guān)系1、細(xì)微處2、溝通（引導(dǎo)式說(shuō)服）3、行為4、變化（主動(dòng)與被動(dòng)）比稿爭(zhēng)取客戶的策略1、準(zhǔn)備：盛世到菲利賓拍生產(chǎn)流程、采訪普通中國(guó)夫婦的作湯過(guò)程——為家樂(lè)雞精2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛：盛世在摩托車(chē)修理店提案——嘉實(shí)多機(jī)油。3、溝通：SHOW最重要，文件應(yīng)有很好的展示，高潮、細(xì)節(jié)4、千萬(wàn)千萬(wàn)不要遲到！?。〉诙糠?/p>

觀點(diǎn)·光芒95%的廣告作品是即興之作

“實(shí)效”僅是一個(gè)口號(hào)，“整合行銷傳播”更是被曲解了其中的精髓，成了深圳廣告界最大的“大旗”USP、BI、定位、整合de區(qū)別85%的廣告不為人留意大部分的廣告成為展覽式的廣告……如何將實(shí)效進(jìn)行到底，創(chuàng)作真正有銷售力的廣告……

只能記住7種品牌箱子滿了哈佛大學(xué)心理學(xué)者研究結(jié)果，一個(gè)人的意識(shí)不能同時(shí)處理7個(gè)概念以上，當(dāng)一個(gè)新的品牌擠進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，另一個(gè)品牌必將被忘記，在消費(fèi)者的大腦中，我們能做的就是幫助客戶占據(jù)一個(gè)有力的記憶點(diǎn)。標(biāo)題的閱讀率是正文的5倍如果標(biāo)題不能傳遞足夠的利益承諾予目標(biāo)客戶，你就浪費(fèi)了客戶80%的廣告費(fèi)。所以，廣告人可能是敗家子！有50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了美國(guó)石油公司克來(lái)非勒如是說(shuō)?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。?！應(yīng)該這樣做廣告廣告應(yīng)該樸實(shí)、誠(chéng)懇，切莫欺騙消費(fèi)者。文案不應(yīng)該吹噓，如同在生活中，不誠(chéng)實(shí)的人得不到朋友的信任。廣告的本質(zhì)是為了銷售，那么，它就如同同時(shí)面對(duì)許多聽(tīng)眾的一種推銷行為。

所以，廣告的本質(zhì)就是一種推銷術(shù)。

廣告是為了銷售，是在做銷售，所以，文案人員即是銷售人員。事實(shí)是最好的廣告，數(shù)字是最有說(shuō)服力的武器——30個(gè)籃球場(chǎng)大的園林是系統(tǒng)廣告，而不是系列廣告

1、

做系列廣告的廣告公司是不負(fù)責(zé)和無(wú)知的，只有他自己和營(yíng)銷人員才能記住每次廣告說(shuō)了些什么，更何況消費(fèi)者不可能每次都能見(jiàn)著你的廣告。

2、

同理，為了簡(jiǎn)潔，每次和每一篇廣告只表現(xiàn)一個(gè)訴求點(diǎn)和只表現(xiàn)一個(gè)主題是愚蠢的。

3、所以，你應(yīng)該做的是系統(tǒng)廣告，每一次的廣告盡可能地把所有的優(yōu)勢(shì)展示給目標(biāo)群。但必須注意的是，你應(yīng)該維持統(tǒng)一的品牌形象。文案太長(zhǎng)，消費(fèi)者靜不下心來(lái)看”，這樣的觀念是錯(cuò)誤的。試想，在超市購(gòu)物時(shí)，你是否不厭其煩地向銷售員問(wèn)詢過(guò)。所以“你說(shuō)得越多，你就賣(mài)得越多！三個(gè)寓意深刻的小故事：牧師與布道、車(chē)輪與輻條、金子與鉛……創(chuàng)意，就是徹底的改變；如果夠big，就是顛覆再顛覆！?。。。。。。?！

創(chuàng)意圖登流，天才廣告人大膽創(chuàng)造偉大，最NB的創(chuàng)意需要最驚人的膽魄！

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象—美男配丑女，美女配丑男廣告是消魂散，創(chuàng)意無(wú)公式革命無(wú)罪，造反有理，定位放屁

如果循規(guī)蹈矩，那我就是女人！—?jiǎng)?chuàng)意派宗師路意思如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅