客戶關(guān)系管理能力

第6章

客戶關(guān)系管理能力

第6章客戶關(guān)系管理能力6.1客戶關(guān)系管理能力的界定6.2客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)體系6.3客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效的影響6.4提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施6.1客戶關(guān)系管理能力的界定6.1.1客戶關(guān)系管理能力的含義6.1.2客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成6.1.3影響客戶關(guān)系管理能力的因素10種最為關(guān)鍵的CRM能力

埃森哲咨詢公司在《企業(yè)CRM能力價值調(diào)查分析報告2000》認(rèn)為,企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是把企業(yè)的內(nèi)部活動和客戶聯(lián)結(jié)在一起的能力。列舉出10種最為關(guān)鍵的CRM能力：①了解客戶對企業(yè)的利潤價值；②建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；③戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；④有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；⑤主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法；⑥通過客戶教育來防止客戶共同的問題；⑦吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；⑧把產(chǎn)品價值清晰地表達出來；⑨實施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；⑩對服務(wù)人員實行公平的待遇與獎勵。衡量企業(yè)CRM能力的指標(biāo)普華永道公司①企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？②企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？③企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？④企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？⑤企業(yè)是否進行了跨部門或跨分支機構(gòu)的集成？⑥企業(yè)是否主動地管理客戶體驗？企業(yè)能力

企業(yè)能力理論認(rèn)為，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的實現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識和技能。能力是決定企業(yè)異質(zhì)性的根本，企業(yè)是一個能力系統(tǒng)或能力的特殊集合。隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的，配置、開發(fā)、保護和整合資源的能力，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。

客戶關(guān)系管理能力的含義企業(yè)以實施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。

6.1.2客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成

客戶洞察能力創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力管理客戶關(guān)系生命周期的能力結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的作用P56來理解客戶洞察能力企業(yè)通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價值的決策信息的能力。

企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對分析結(jié)果的理解力的影響。

創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。

創(chuàng)造價值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進行良好的溝通。管理客戶關(guān)系生命周期的能力與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務(wù)的能力。

6.1.3影響客戶關(guān)系管理能力的因素信息技術(shù)高層領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)文化人力資源組織設(shè)計供應(yīng)鏈伙伴

6.2客戶關(guān)系管理能力

評價指標(biāo)體系6.2.1客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用6.2.2客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)6.2.3客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則6.2.4客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)6.2.1客戶關(guān)系管理能力

指標(biāo)體系的作用能夠通過橫向比較明確企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力水平，同時有利于在進一步探討客戶關(guān)系管理水平與企業(yè)績效的關(guān)系，推斷企業(yè)在未來的競爭中可能的地位，從而決定提升客戶關(guān)系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關(guān)系管理能力奠定基礎(chǔ)。

客戶關(guān)系管理能力的提升是一個持續(xù)不斷的過程，在提升客戶關(guān)系管理能力行動的每一階段實施前和完成后對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進行評估，

6.2.2客戶關(guān)系管理能力

指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)從每一種能力所涉及的部門出發(fā)，分析客戶關(guān)系管理能力受到企業(yè)哪些相關(guān)部門的影響，在三類一級指標(biāo)之下，結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的部門，分別設(shè)計分指標(biāo)，反映客戶關(guān)系管理能力的強弱。

6.2.3客戶關(guān)系管理能力

指標(biāo)體系的設(shè)置原則目的性原則科學(xué)性原則全面性原則實效性原則通用性與發(fā)展性相結(jié)合原則

6.2.4客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)客戶洞察能力創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力管理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶洞察能力市場信息反饋能力：市場信息的反饋速度。對客戶的了解程度：企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果?？蛻粜畔⒎治瞿芰Γ禾幚砜蛻粜畔⒌乃俣?、準(zhǔn)確性和有價值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例。黃金客戶識別能力：采用了相應(yīng)的措施之后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力研發(fā)新產(chǎn)品的能力:開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度，完成定制化產(chǎn)品所需的平均時間，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費的成本。員工的服務(wù)水平:員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。交貨能力:交貨的速度和靈活性。銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的方便性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽度；增強相關(guān)品牌系列效應(yīng)；利用創(chuàng)新加強品牌組合。管理客戶關(guān)系生命周期的能力對客戶關(guān)系的把握能力:維護客戶關(guān)系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。對客戶變化的反應(yīng)能力:發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度。處理客戶抱怨的能力:解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。交流渠道的多樣性:解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。交流的即時性:客戶平均等待時間；客戶放棄率。交流的有效性:解答客戶問題所花費的平均時間和交流人員的友好性、機敏性、見識性。6.3客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)

績效的影響6.3.1企業(yè)績效評價指標(biāo)體系的選擇6.3.2客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響6.3.3客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響6.3.4客戶關(guān)系管理能力對財務(wù)的影響6.3.5對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素6.3.1企業(yè)績效評價指標(biāo)體系的選擇6.3.2客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)

創(chuàng)新的影響新產(chǎn)品進入市場的速度新產(chǎn)品銷量在銷售額中的比率新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比率新產(chǎn)品受歡迎的程度6.3.3客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響衡量企業(yè)績效的客戶方面的指標(biāo)有：客戶獲取率；客戶保持率；客戶滿意率；交叉銷售額與總銷售額的比率；客戶的平均錢夾份額。

客戶關(guān)系管理能力

對客戶獲取率的影響客戶關(guān)系管理能力對客戶滿意度的影響客戶關(guān)系管理能力對客戶保持率的影響

客戶關(guān)系管理能力對交叉銷售額和客戶平均錢夾份額的影響6.3.4客戶關(guān)系管理能力對財務(wù)的影響6.3.5對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素（1）客戶需求和偏好的變動程度（2）行業(yè)競爭程度（3）行業(yè)技術(shù)變動程度（4）經(jīng)濟的繁榮程度6.4提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施6.4.1實施企業(yè)文化的變革6.4.2人力資源管理變革6.4.3組織結(jié)構(gòu)變革6.4.4信息技術(shù)的引入6.4.5供應(yīng)鏈伙伴的選擇6.4.1實施企業(yè)文化的變革以客戶為中心的價值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素：

①強調(diào)企業(yè)對客戶資源等外部資源的關(guān)注，讓生產(chǎn)要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開；②新的價值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為；③新的價值觀應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶的個性化需求；④新的價值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務(wù)。6.4.2人力資源管理變革

（1）變革招聘過程和標(biāo)準(zhǔn)（2）加強員工培訓(xùn)（3）變革績效考評和激勵體系6.4.3組織結(jié)構(gòu)變革向基層員工授權(quán)減少中間層職能部門的整合6.4.4信息技術(shù)的引入第一步確定階段目標(biāo)和實施路線第二步分析業(yè)務(wù)流程第三步設(shè)計CRM架構(gòu)第四步實施CRM系統(tǒng)第五步評估實施效果6.4.5供應(yīng)鏈伙伴的選擇供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術(shù)，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營理念以及對客戶關(guān)系管理理論的深入理解。通過企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴的協(xié)調(diào)調(diào)動、資源優(yōu)化和先進技術(shù)的應(yīng)用在降低庫存成本、制造成本和運輸成本的同時，顧客服務(wù)水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過企業(yè)和供應(yīng)鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個供應(yīng)鏈圍繞客戶提供增值服務(wù)，提高客戶價值。

小結(jié)客戶關(guān)系管理能力的界定客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)體系客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效的影響提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施百萬客戶大拜訪40一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的41

理念篇知道和不知道？42猜中彩43人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

44不知道的兩種表現(xiàn)形式？？45（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道46愛人同志47理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始48

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！49理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道50

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪51理念之五心動不如行動52結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。53

拜訪篇心動不如行動54丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰55推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點56成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛57拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。58

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的59

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備60

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介61約見約見的目的就是獲得面談的機會62

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。63如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！64電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚