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文檔簡介

27五月2023深圳凱信顧問華紡錦宸花園半島營銷推廣執(zhí)行報(bào)告——泰州花園半島項(xiàng)目作為具有央企背景的品牌開發(fā)企業(yè)——華紡錦宸在泰州的品牌力作!前言——泰州花園半島項(xiàng)目將重塑城北板塊在泰州城市發(fā)展的地位,它標(biāo)志著泰州房地產(chǎn)新的高度!凱信地產(chǎn)秉承嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的專業(yè)精神及中國一線城市經(jīng)典名盤的操作經(jīng)驗(yàn),伴隨華紡錦宸一路前行與引領(lǐng)!■作為城北的城郊大盤,花園半島將以怎樣的姿態(tài)亮相?■如何在一個(gè)普遍缺乏認(rèn)可的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營銷突破?■除了為泰州帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,華紡錦宸還為泰州帶來了什么?操作前的思考目標(biāo)總銷售額2.96億2011—2012年度目標(biāo)目標(biāo)樹立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)品牌和一流市場(chǎng)口碑,塑造泰州標(biāo)志名盤,持續(xù)旺銷長期目標(biāo)目標(biāo)前置價(jià)格目標(biāo):區(qū)域房價(jià)標(biāo)桿時(shí)間目標(biāo):在保證速度的基礎(chǔ)上,確保合理的銷售價(jià)格。2011—2012年度的銷售目標(biāo)是針對(duì)1期360套進(jìn)行銷售,目標(biāo)銷售總額2.96億元報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目距離金鷹、泰州第一百貨等直線距離較近,但目前到達(dá)市區(qū)商業(yè)中心區(qū)需要經(jīng)過東風(fēng)北路繞行泰州一百泰州金鷹繁華商業(yè)區(qū)項(xiàng)目地塊原野大酒店泰州火車站泰州西站目前項(xiàng)目可用的配套類型名稱百貨泰州金鷹、泰州一百賣場(chǎng)蘇果、易買得、蘇寧酒店原野大酒店學(xué)校師范附小、智堡中學(xué)公園東河公園其他江蘇銀行等目前項(xiàng)目周邊道路情況項(xiàng)目周邊交通類型名稱建成道路項(xiàng)目北側(cè)森園路項(xiàng)目東臨東風(fēng)北路待建道路項(xiàng)目中間智堡路項(xiàng)目西側(cè)鼓樓路改造道路海陵北路項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)花園半島占地335畝,總建面達(dá)到38萬㎡,就規(guī)模而言,在泰州屬于城市級(jí)大盤項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目定位高端,規(guī)劃理念及建筑品質(zhì)在泰州屬峰極之作,將引領(lǐng)泰州人居達(dá)到新的發(fā)展高度開發(fā)理念:公司高層已明確表示項(xiàng)目不以賺錢為唯一目的,要注重項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品質(zhì)指標(biāo):雙會(huì)所設(shè)計(jì),打造集餐飲、住宿、游泳池、健身、會(huì)議等綜合功能的超豪華酒店式星級(jí)會(huì)所;全部實(shí)現(xiàn)空調(diào)位隱形設(shè)計(jì),打造品質(zhì)建筑立面項(xiàng)目內(nèi)部水系蜿蜒環(huán)繞,近10000㎡公共綠島每棟樓都基本實(shí)現(xiàn)100%豪華入戶大堂設(shè)計(jì),全面引領(lǐng)泰州人居品質(zhì)新古典主義風(fēng)格,引領(lǐng)優(yōu)雅、時(shí)尚、休閑的生活態(tài)度項(xiàng)目定位產(chǎn)品線項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富,剛性需求、改善型需求產(chǎn)品占總套數(shù)79.4%,高層、小高層面積占總面積比例76.67%類別面積區(qū)間(㎡)套數(shù)面積(㎡)面積占比獨(dú)棟580.93211620.45%雙拼297.8—304.63811867.64.58%聯(lián)排250.6—282.15013165.285.08%洋房85.6—219.322234250.5213.22%小高層61.81—184.92725100706.138.87%高層82.12—182.9375497926.0537.8%合計(jì)1791259077.55100%面積區(qū)間類型套數(shù)套數(shù)比例100平米以下剛需22612.6%101—145平米改善型119666.8%146—180平米享受型20711.6%181平米以上奢華型1629.0%合計(jì)1791項(xiàng)目環(huán)境項(xiàng)目位居泰州城北板塊,項(xiàng)目周邊是大量的舊城區(qū)域,普遍認(rèn)為是泰州落后區(qū)域,當(dāng)前區(qū)域認(rèn)可度較低項(xiàng)目地塊位置泰州市核心區(qū)項(xiàng)目北側(cè)項(xiàng)目西側(cè)項(xiàng)目東側(cè)項(xiàng)目南側(cè)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)可度尚未形成,且體量較大,再加上目前嚴(yán)厲的政策調(diào)控,項(xiàng)目中短期將會(huì)面臨一定銷售壓力項(xiàng)目距離市區(qū)繁華商業(yè)區(qū)直線距離較近,但老百姓對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)可度較低,項(xiàng)目的心理距離較遠(yuǎn)、較偏;由于老百姓對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)可度較低,項(xiàng)目吸引市區(qū)客戶購買的難度比較大;目前,政策調(diào)控如此嚴(yán)厲,項(xiàng)目規(guī)模又比較大,項(xiàng)目銷售周期會(huì)拉得很長;項(xiàng)目定位如此高端,項(xiàng)目定價(jià)會(huì)比較高,再加上項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)購買力較弱,項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)很難被消化;項(xiàng)目產(chǎn)品線較長,部分產(chǎn)品之間存在客源重疊,在銷售中會(huì)彼此造成影響。通過和同行、客戶等人士訪談,項(xiàng)目銷售面臨如下問題:項(xiàng)目銷售問題項(xiàng)目區(qū)位較偏項(xiàng)目體量較大政策調(diào)控影響項(xiàng)目配套不完善項(xiàng)目心理距離較遠(yuǎn)項(xiàng)目認(rèn)知相對(duì)陌生區(qū)域的城市級(jí)高檔大盤項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性:區(qū)域?qū)傩裕捍笠?guī)模占地335畝,總建面達(dá)到38萬㎡,就規(guī)模而言,在泰州屬于城市級(jí)大盤產(chǎn)品線豐富由獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房、高層、小高層組成資源條件臨智堡河,具備一定自然景觀資源心理距離較遠(yuǎn)區(qū)域認(rèn)知度低未來開發(fā)量大政府正在啟動(dòng)本區(qū)域的舊城改造,未來開發(fā)量較大項(xiàng)目距離繁華商業(yè)區(qū)直線距離較近,但消費(fèi)者的心理距離較遠(yuǎn);項(xiàng)目定位高端,必須面向全市乃至泰州周邊市場(chǎng);項(xiàng)目產(chǎn)品線較長,部分產(chǎn)品之間存在客源重疊,在銷售中會(huì)彼此造成影響。一個(gè)占地超過22萬方的項(xiàng)目,放在任何一座城市都是規(guī)模大盤,而項(xiàng)目位于泰州城北板塊,處于森園路與鼓樓路交匯處,被智堡河環(huán)抱,周邊生態(tài)環(huán)境較好。再加上項(xiàng)目距離市區(qū)繁華商業(yè)中心區(qū)直線距離并不遠(yuǎn),隨著項(xiàng)目周邊交通和配套的進(jìn)一步完善,強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌華紡錦宸的實(shí)力保證,項(xiàng)目成功開發(fā)是毫無疑問的。問題提出:項(xiàng)目該如何開展?fàn)I銷工作?一個(gè)高端項(xiàng)目必須有其素質(zhì)相對(duì)較高的區(qū)域或項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)作為支撐,但本項(xiàng)目所面臨的困惑也是明顯的。因城北板塊的形象不夠高端,城北板塊內(nèi)還沒有相對(duì)高端的住宅產(chǎn)品,這固然為本項(xiàng)目昭示了很大的市場(chǎng)空間。而對(duì)于泰州而言,本案所處地塊總體認(rèn)知度不高,針對(duì)這些問題,我們?cè)撊绾伍_展項(xiàng)目營銷?報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知■1996泰州升級(jí)成為地級(jí)市,拉開城市整體開發(fā)建設(shè)的序幕?!?999開始實(shí)施土地招拍掛制度,泰州房地產(chǎn)開啟市場(chǎng)化階段。■2000泰州土地開發(fā)儲(chǔ)備中心成立,泰州房地產(chǎn)開發(fā)不斷走向市場(chǎng)化,住房供應(yīng)全面實(shí)行商品化運(yùn)作?!?003泰州市區(qū)全年新開工各類住宅50萬平方米,竣工54萬平方米,銷售面積達(dá)60.35萬平方米,增長勢(shì)頭迅猛?!?007泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長期,區(qū)域房價(jià)順勢(shì)上揚(yáng)■2008受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,市場(chǎng)熱度迅速褪減……■2009剛性需求強(qiáng)勁,市場(chǎng)量價(jià)齊升■2010泰州市區(qū)成交量突破130萬平米,成交均價(jià)突破5000元■2011年,面臨最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控,泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)如何發(fā)展?泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過14年的探索與發(fā)展,歷經(jīng):供不應(yīng)求→需求釋放→理性觀望→穩(wěn)步發(fā)展的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過程泰州14年房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧:泰州市近年GDP總量以及人均GDP增長迅速,為房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展提供較好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來,泰州GDP總量保持在15%以上增長,其中2010年GDP增長率為17.6%,接近全國GDP增長的2倍;經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快。2010年,泰州人均GDP突破4萬元,增長率為17.6%,與GDP總量增長率保持一致。2005年之前,泰州房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程滯后,供應(yīng)不能滿足需求;2006-2007年,房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展,需求釋放,供應(yīng)與銷售逐步提升;2008年,在外部環(huán)境較差的情況下,商品房銷售仍然保持良好勢(shì)頭;2009-2010年,泰州房地產(chǎn)迅速升溫,量價(jià)齊升。從2005年—2010年,泰州房地產(chǎn)開發(fā)投資在持續(xù)增長,促進(jìn)泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展2004—2005年泰州土地市場(chǎng)土地供應(yīng)量較少且逐年降低,導(dǎo)致房產(chǎn)市場(chǎng)供小于求,房產(chǎn)價(jià)格快速增長。2006年土地成交量出現(xiàn)井噴,主要是政府通過土地市場(chǎng)作為調(diào)控的手段。2007—2008年泰州土地成交量明顯下降,主要是由于2006年土地成交量激增,市場(chǎng)競爭激烈,同時(shí)受到2008年金融危機(jī)的影響,造成土地市場(chǎng)一片冷淡,成交下滑,但最終致使2009—2010年市場(chǎng)回暖后土地快速放量。2009—2010年泰州土地成交量和成交均價(jià)都顯著增長,對(duì)緩解供求關(guān)系起到作用,但土地單價(jià)提升,將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)房價(jià)的上漲。從2009年開始,泰州土地市場(chǎng)成交量開始恢復(fù)性增長,而土地成交單價(jià)的穩(wěn)步攀升將推動(dòng)商品房價(jià)格進(jìn)一步上漲2005至2010年,泰州房地產(chǎn)供給量與需求量都在穩(wěn)步上升,長期的需求大于供給的局面促使成交價(jià)格穩(wěn)步提升2005年之前,泰州房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程滯后,供應(yīng)不能滿足需求;2006-2007,房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展,市場(chǎng)需求一片繁榮,市場(chǎng)供應(yīng)量與銷售量逐步提升;2008年,在外部環(huán)境較差的情況下,商品房銷售仍然保持良好勢(shì)頭;2009-2010年,高速發(fā)展,量價(jià)齊升,增長顯著。2005—2010年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)成交價(jià)格保持穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì);2008年受金融危機(jī)影響,泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房成交價(jià)格增幅趨緩,但仍有微量上漲;2009—2010年,市場(chǎng)高速發(fā)展,量價(jià)齊升,增長顯著。進(jìn)入2011年,泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房成交價(jià)更是快速增長,目前,市區(qū)指標(biāo)盤紛紛破萬已指日可待。最近調(diào)控政策回顧:政策不斷加壓,嚴(yán)格執(zhí)行限貸、限購政策目前已形成明顯的需求壓制,政策消化期將會(huì)持續(xù)較長一段時(shí)間國辦發(fā)通知要求促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展央行上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5%,強(qiáng)力遏制信貸沖鋒2010年1月(國十一條)2010年4月(新國十條)增加保障性住房供給打擊捂盤惜售,土地閑置行為提高房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)入市門檻提升利率,增加購房成本;暫停三套房以上的購房貸款2010年9月(新國五條)2010年10月(地方細(xì)則、加息)至2010.10.19全國14城出臺(tái)細(xì)則限購2010.10.19存貸款利率上調(diào)0.25%;公積金貸款利率上調(diào)0.2%閑置地優(yōu)先供給保障房建設(shè);開發(fā)商土地閑置一年以上禁止買賣土地,嚴(yán)控土地出讓全面暫停第三套房貸發(fā)放,限制家庭購房套數(shù),限購2套房推進(jìn)房產(chǎn)稅征收試點(diǎn)2011年1月26房地產(chǎn)調(diào)控政策主要內(nèi)容特點(diǎn)個(gè)人房貸首套首付款比例調(diào)整到40%及以上無戶型差別二套嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于60%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍要求嚴(yán)格執(zhí)行三套暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款用于全國范圍限購房價(jià)過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市,要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)對(duì)一些城市提出要求改善供應(yīng)加強(qiáng)土地增值稅征管;對(duì)房價(jià)明顯高于周邊房價(jià)水平的開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行土地增值稅清算和稽查;切實(shí)增加住房有效供給;嚴(yán)禁捂盤囤地;保障性住房強(qiáng)化落實(shí)限貸限購短期內(nèi)房價(jià)堅(jiān)挺,政策的持續(xù)性將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響稅收2011年1月(限購、限貸)落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。強(qiáng)化差別化住房信貸政策。對(duì)貸款購買第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。盤整期恢復(fù)期平穩(wěn)期上升期新盤整期政策影響國四條調(diào)控政策發(fā)布金融危機(jī)爆發(fā)4萬億投資拉動(dòng)內(nèi)需鼓勵(lì)居民購房國四條、國十條新國八條限購、限貸客戶情況客戶購買信心不足,市場(chǎng)觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場(chǎng)作主導(dǎo)自用型客戶占市場(chǎng)主流,投資市場(chǎng)啟動(dòng),市場(chǎng)購買信心逐漸增強(qiáng)投資客戶比例快速上升,市場(chǎng)購買信心強(qiáng),甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為客戶購買信心不足,市場(chǎng)觀望氣氛嚴(yán)重市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)低迷,成交量下降,部分樓盤降價(jià)促銷高端市場(chǎng)“走價(jià)不走量”,一般物業(yè)“走量不走價(jià)”,個(gè)別具有核心競爭力的項(xiàng)目在速度上可形成市場(chǎng)熱點(diǎn)量價(jià)平衡恢復(fù),價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng),個(gè)盤表現(xiàn)差異較大,明顯項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲,銷售速度逐漸加快,高端物業(yè)市場(chǎng)上漲速度快于一般物業(yè)市場(chǎng)低迷,成交量下降,部分樓盤降價(jià)促銷市場(chǎng)策略找到剛性需求市場(chǎng),尋找速度與價(jià)格的平衡點(diǎn),延遲銷售或降價(jià)銷售找到剛性需求市場(chǎng),利用項(xiàng)目獨(dú)特的競爭力,實(shí)現(xiàn)速度的突破,形成市場(chǎng)熱點(diǎn)憑借競爭力及營銷作為,在競爭中突圍,在量價(jià)上跑贏大勢(shì)抓住市場(chǎng)機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值最大化找到剛性需求市場(chǎng),尋找速度與價(jià)格的平衡點(diǎn),延遲銷售或降價(jià)銷售200720082009201020112012房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系國計(jì)民生,房地產(chǎn)市場(chǎng)也必然受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策調(diào)控的影響,受調(diào)控影響,2011年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入新一輪盤整期本項(xiàng)目為高品質(zhì)規(guī)模大盤,后續(xù)必將經(jīng)歷較長銷售期,需要深入考慮市場(chǎng)策略的制定。宏觀市場(chǎng)分析結(jié)論泰州市近年GDP總量以及人均GDP增長迅速,為房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康平穩(wěn)發(fā)展提供較好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。1從2009年開始,泰州土地市場(chǎng)成交量開始恢復(fù)性增長,而土地成交單價(jià)的穩(wěn)步攀升將推動(dòng)商品房價(jià)格進(jìn)一步上漲。22005年至2010年,泰州房地產(chǎn)供給量與需求量都在穩(wěn)步上升,長期的需求大于供給的局面促使成交價(jià)格穩(wěn)步提升。3由于房地產(chǎn)宏觀調(diào)控持續(xù)的加壓,泰州房地產(chǎn)高速增長的熱度開始減弱,市場(chǎng)處于“量跌價(jià)穩(wěn)”的狀態(tài),市場(chǎng)觀望氛圍增強(qiáng),政策消化短期內(nèi)仍將持續(xù)。4第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知宏觀市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知泰州主城區(qū)(海陵區(qū))房地產(chǎn)市場(chǎng)可分為五大板塊:城中、城東、城南、城西、城北區(qū)城中:老城區(qū)板塊,城市中心成熟居住區(qū),東進(jìn)路、月城廣場(chǎng)區(qū)域;城東:教育園區(qū)板塊,未來的產(chǎn)業(yè)居住區(qū)域、新興的房地產(chǎn)板塊;328國道沿線區(qū)域;城南:泰州新城行政文化中心、產(chǎn)業(yè)居住區(qū),鳳凰東路、海陵南路沿線區(qū)域;城西:老工業(yè)區(qū),海洋路沿線區(qū)域;城北:交通樞紐、物流區(qū),揚(yáng)州路以北區(qū)域。項(xiàng)目地塊城中版塊城西版塊城北版塊城東版塊城南版塊市場(chǎng)格局城中板塊的區(qū)域?qū)傩猿侵邪鍓K是城市中心區(qū),全市現(xiàn)代化商業(yè)服務(wù)中心。隨著政務(wù)、文化職能的遷出,城中板塊將逐步轉(zhuǎn)變成為全市的商貿(mào)、金融中心;根據(jù)泰州最新的規(guī)劃,城中區(qū)域?qū)?huì)成為泰州歷史文化的保護(hù)重點(diǎn)區(qū)域,該區(qū)整體空間布局將呈現(xiàn)“三點(diǎn)、三線、一片”;未來的城中歷史街區(qū)將匯聚泰州歷史上的地方名小吃、民俗風(fēng)情,以及傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn),逐步將“城中”變成泰州民俗文化展示中心,成為具有獨(dú)特文化景觀的城市活力地帶。城中板塊項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模物業(yè)類型銷售均價(jià)(元/㎡)主力戶型去化速度美好上郡占地23萬㎡,總建面55萬㎡高層多層高層9800元/㎡90-140㎡平均37套/月,銷售率90%萬達(dá)廣場(chǎng)占地13.3萬㎡,總建面41.1萬㎡高層9680元/㎡93-108㎡兩房,129-178㎡三房平均121套/月,銷售率60%金通桂園占地5.3萬㎡,總建面7.9萬㎡多層、高層、別墅多層10380元/㎡,高層8000-9000元/㎡,雙拼別墅1600萬/套,小獨(dú)棟2200萬/套多層105-130㎡,高層142㎡,別墅400㎡多層90%,高層60%,高層平均6套/月華辰尊園占地3萬㎡,總建面7萬㎡高層公寓9600元/㎡,高層9300元/㎡45㎡公寓,100-130㎡三房、四房平均39套/月,銷售率75%陽光盛景占地6.7萬㎡,總建面19.3萬㎡高層項(xiàng)目6月份開盤90-190㎡蓄客中世紀(jì)新城占地4.66萬㎡,總建面16萬㎡小高層、高層項(xiàng)目6月份開盤63-68㎡一房,103㎡兩房蓄客中城中板塊典型樓盤區(qū)域內(nèi)指標(biāo)性樓盤簡析—金通桂園項(xiàng)目名稱金通桂園建筑規(guī)模占地5.3萬㎡,總建面7.9萬㎡戶型結(jié)構(gòu)105-130㎡多層,142㎡高層,400㎡別墅,多層去化90%,高層去化60%消化速度高層月均銷售5-6套,別墅月均銷售1套價(jià)格水平多層10380元/㎡,高層8000-9000元/㎡,雙拼別墅1600萬/套,小獨(dú)棟2200萬/套客戶來源海陵區(qū)、興化客戶,自住為主城中板塊房地產(chǎn)發(fā)展特征明細(xì)特征描述市場(chǎng)形象以高端房為主,由于地段優(yōu)勢(shì)明顯,交通、商業(yè)配套好,房源供應(yīng)量較少,具有稀缺性,總價(jià)較高,去化也快。產(chǎn)品特征舒適享受型物業(yè),商業(yè)物業(yè)較多,住宅以小高層、高層為主,戶型面積以130-140㎡三房為主,面積稍大,有部分單身公寓面積在30-60㎡。戶型結(jié)構(gòu)較一般,客戶購買并不太注重戶型結(jié)構(gòu),但大客廳,大主臥,房間開間不能小于3m,客廳帶陽臺(tái),臥室?guī)эh窗較受歡迎。價(jià)格特征高端樓盤皆在9000元/平米以上??蛻籼卣饕蕴┲莞呤杖肴巳簽橹鳎菏袇^(qū)公務(wù)員、私營業(yè)主等,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主、企業(yè)高管、少部分教師等。購買動(dòng)機(jī)改善居住,第一居所比例較高,存在少量投資者,以二次置業(yè)為主。發(fā)展趨勢(shì)作為城市的核心地段,拓展空間有限,整體供應(yīng)量在萎縮。城東板塊的區(qū)域?qū)傩猿菛|板塊泰州城東是連接泰州主城區(qū)和姜堰的重要地段和交通樞紐,未來的產(chǎn)業(yè)居住區(qū)域、新興的房地產(chǎn)板塊,目前區(qū)域配套尚不完備;該區(qū)域擁有較好教育資源、產(chǎn)業(yè)支撐及規(guī)劃支持,未來發(fā)展前景良好,是值得我們關(guān)注的重點(diǎn)板塊;由南師大泰州學(xué)院、南理工泰州科技學(xué)院、省牧院組成的高教園區(qū)以及以制造業(yè)為主的春蘭集團(tuán)、LG集團(tuán)都集中在泰州市東部。城東板塊典型樓盤項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模物業(yè)類型銷售均價(jià)(元/㎡)主力戶型去化速度萊茵東郡占地13.3萬㎡,總建面17.7萬㎡別墅高層疊加8000元/㎡,聯(lián)排、雙拼預(yù)告18000元/㎡170平米-220平米疊加100%去化,110棟聯(lián)排、15棟雙拼待售,預(yù)計(jì)4月份開盤萬泰國際花園占地12.5萬㎡,總建面23.3萬㎡多層小高層高層項(xiàng)目6月份開盤87㎡兩房,104-186㎡三房蓄客中翰林雅居郡占地131202㎡,總建面280000㎡高層6060元/㎡以130-150㎡三房、四房為主月平均銷售37套,銷售率90%區(qū)域內(nèi)指標(biāo)性樓盤簡析—萊茵東郡項(xiàng)目名稱萊茵東郡建筑規(guī)模占地131202㎡,總建面280000㎡戶型結(jié)構(gòu)主力戶型170-220平米,一期516套疊加別墅已交付消化速度月平均銷售37套價(jià)格水平疊加別墅6060元/㎡,聯(lián)排(110套)、雙拼(15套)4月份開盤,預(yù)告18000元/㎡客戶來源教師、公務(wù)員、周邊私營企業(yè)主城東區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展特征區(qū)域城東市場(chǎng)形象項(xiàng)目檔次不高,以中檔為主,主要滿足高教園區(qū)教師、制造產(chǎn)業(yè)基地員工住房需求以及周邊縣市城市化居民。產(chǎn)品特征工作居家型大眾化物業(yè),以多層、小高層為主,主力戶型以120-130㎡三房為主,兼有部分別墅類產(chǎn)品。戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)大客廳、大主臥,客廳帶陽臺(tái),臥室?guī)эh窗,客廳餐廳連成一體,南北通透,客廳與兩個(gè)臥室朝南,客廳開間在3.8-4.5m,主臥開間在3.6-3.9m。價(jià)格特征6000-18000元/㎡??蛻籼卣髦苓吺袌?chǎng)私營業(yè)主、姜堰等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的進(jìn)城客戶,高教園區(qū)教師、產(chǎn)業(yè)基地員工以及被動(dòng)郊區(qū)化客戶。購買動(dòng)機(jī)第一居所,城市化且為子女購房,老城區(qū)部分改善居住條件。發(fā)展趨勢(shì)成為泰州集產(chǎn)業(yè)、教育、居住為一體的綜合分區(qū),區(qū)域配套日益完善,前景良好,同時(shí)區(qū)域內(nèi)競爭將愈加激烈。城南板塊的區(qū)域?qū)傩猿悄习鍓K城市發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域,行政中心所在地,泰州政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心,交通便捷,環(huán)境較好;已形成居住氛圍。隨著國家級(jí)中國醫(yī)藥城的設(shè)立,城南的發(fā)展將不斷提速;城南板塊是目前與市中心板塊最為接近的一個(gè)板塊,從一定程度上可以說是市中心板塊的延伸,是連接泰州和高港的紐帶,有一定的配套和居住基礎(chǔ),是目前泰州除市中心板塊外發(fā)展最為成熟的一個(gè)板塊。項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模物業(yè)類型銷售均價(jià)主力戶型銷售速度/銷售率世茂河濱花園占地18萬㎡,總建面29.3萬㎡多層、小高層,別墅小高層7500元/㎡98㎡兩房,138-150㎡三房,178㎡四房月平均銷售42套,銷售率98%金水灣占地74000㎡,總建面113000㎡多層、小高、高層多層均價(jià):5000元/㎡小高層:4600元/㎡92㎡兩房,140㎡三房二期月售28套,銷售率81%東潤第一城占地140000㎡,總建面204000㎡多層、小高、疊加小高層:3800元/㎡多層:4000元/㎡疊加:4500元/㎡多層:85㎡兩房,105-110㎡三房小高:140-180㎡三房、四房疊加:180-200㎡二期月平均銷售28套,銷售率84%城南經(jīng)典樓盤區(qū)域內(nèi)指標(biāo)性樓盤簡析—世茂河濱花園項(xiàng)目名稱世茂河濱花園建筑規(guī)模占地18萬㎡,總建面29.3萬㎡戶型結(jié)構(gòu)以138-150㎡三房,178㎡四房為主,銷售率98%,8棟高層本月開盤消化速度月平均銷售42套價(jià)格水平小高層7500元/㎡,聯(lián)排280萬/套客戶來源南區(qū)醫(yī)藥園區(qū)企業(yè)職工、私營企業(yè)主、周邊縣市客戶城南板塊房地產(chǎn)發(fā)展特征區(qū)域城南市場(chǎng)形象形象檔次較高,泰州新興的行政辦公中心,以高新技術(shù)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的新城區(qū),市場(chǎng)開發(fā)量較為集中的區(qū)域,配套設(shè)施逐步齊全,交通較便利,在市民心中有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可度。產(chǎn)品特征工作居家型中高端物業(yè),以多層、小高層為主,兼有部分別墅,主力戶型以120-140㎡三房為主,80-90㎡兩房次之;戶型結(jié)構(gòu)較好,客廳與餐廳相連南北通透,客廳帶陽臺(tái),臥室?guī)эh窗。價(jià)格特征4000-7500元/㎡客戶特征開發(fā)區(qū)工作人群、政府公務(wù)員、事業(yè)單位、周邊企業(yè)私營業(yè)主購買動(dòng)機(jī)第一居所比例較高,改善型客戶,另外由于市場(chǎng)前景較好,投資客較多發(fā)展趨勢(shì)板塊發(fā)展取得一定成果,交通、生活配套等公建配套將逐步齊全,大型市政項(xiàng)目已落成,未來城市中心已初現(xiàn)雛形泰州城西為老工業(yè)區(qū),污染嚴(yán)重,發(fā)展較為滯后,城市化發(fā)展難度較大,交通、配套均不太完善,目前區(qū)域內(nèi)樓盤較少,屬于價(jià)格洼地。城西板塊的區(qū)域?qū)傩约暗湫蜆潜P項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模物業(yè)類型銷售均價(jià)主力戶型銷售速度/銷售率水岸豪庭占地13.3萬㎡,總建面20萬㎡多層小高層多層4500元/平米110㎡三房月平均銷售57套,多層銷售率96%,小高層未推西堤陽光占地13萬㎡,項(xiàng)目總建筑面積22萬㎡34幢多層,11幢小高層,3幢高層,5幢商業(yè)多層4300元/平米主力戶型面積為80㎡,89㎡,104㎡,125㎡,122㎡,142㎡,200㎡目前在售多層,高層、小高層6月份推售城西典型樓盤城西板塊區(qū)域城西市場(chǎng)形象低檔房集中地,城市老工業(yè)中心,有污染,區(qū)域居住意向較弱產(chǎn)品特征經(jīng)濟(jì)實(shí)用型大眾化物業(yè),中小戶型為市場(chǎng)主流,戶型面積以100-110㎡三房為主,80-90㎡兩房次之;戶型結(jié)構(gòu)較方正,南北雙陽臺(tái),客廳餐廳連成一體,南北通透,客廳開間在3.8m以上,主臥開間在3.6m以上價(jià)格特征4200-4500元/㎡客戶特征區(qū)域內(nèi)的企業(yè)工作人群購買動(dòng)機(jī)第一居所改善住宅發(fā)展趨勢(shì)污染較為嚴(yán)重,也不在未來的城市發(fā)展方向,發(fā)展?jié)摿^低城西板塊房地產(chǎn)發(fā)展特征泰州城北交通樞紐、物流區(qū),城市化發(fā)展滯后,生活配套落后,區(qū)域房地產(chǎn)處于啟動(dòng)階段,區(qū)域內(nèi)樓盤較少,區(qū)域內(nèi)多為老城區(qū)拆遷安置小區(qū),區(qū)域市場(chǎng)印象較差;區(qū)域內(nèi)有一定的自然水資源,稻河和智堡河為該區(qū)域提供一定的居住條件,城北的揚(yáng)橋口歷史上曾一度繁華,具有一定的歷史韻味;城北板塊的區(qū)域?qū)傩约暗湫蜆潜P城北板塊項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模物業(yè)類型銷售均價(jià)主力戶型銷售速度/銷售率中遠(yuǎn)依云灣占地6.5萬㎡,總建面10萬㎡多層疊加小高層花園洋房7800元/㎡,多層7200元/㎡,小高層6400元/㎡花園洋房200㎡,多層120㎡,小高層90-120㎡127套/月,一期銷售率98%碧桂園64.2萬㎡,總建面65萬㎡高層聯(lián)排雙拼高層4200,(精裝4500)聯(lián)排6200,(精裝7300)雙拼7800,(精裝7800)高層130-140㎡,別墅200-440㎡高層54套/月,別墅20套/月,銷售率85%翡翠華府占地2.5萬㎡,總建面3.8萬㎡別墅高層聯(lián)排別墅9500元/㎡聯(lián)排別墅220-230㎡聯(lián)排別墅銷售率39%區(qū)域內(nèi)指標(biāo)性樓盤簡析—中遠(yuǎn)依云灣項(xiàng)目名稱中遠(yuǎn)依云灣建筑規(guī)模占地6.5萬㎡,總建面10萬㎡戶型結(jié)構(gòu)花園洋房200㎡,多層120㎡,小高層90-120㎡消化速度127套/月,一期銷售率98%價(jià)格水平花園洋房7800元/㎡,多層7200元/㎡,小高層6400元/㎡客戶來源客戶以北區(qū)居民為主,興化及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,部分拆遷戶區(qū)域城北市場(chǎng)形象居住檔次和品質(zhì)一般,泰州老城區(qū)居民居住地帶,居民生活水平較低,市場(chǎng)印象較不好。產(chǎn)品特征工作居家型大眾化物業(yè),以多層為主,戶型面積以110-130㎡三房為主,80-90㎡兩房次之。價(jià)格特征4200-9500元/㎡客戶特征區(qū)域周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),泰興、朱莊、港口等進(jìn)城客戶,老城區(qū)拆遷客戶。購買動(dòng)機(jī)第一居所的比例高,年輕人婚房及中年人改善生活為主。發(fā)展趨勢(shì)城北離市中心較近,各重要交通路段規(guī)劃打通,物流園區(qū)在不斷發(fā)展,未來具有一定的發(fā)展?jié)摿?。城北板塊房地產(chǎn)發(fā)展特征城市核心區(qū)東進(jìn)南下泰州重點(diǎn)發(fā)展的方向在城東和城南,項(xiàng)目所在的城北區(qū)域關(guān)注度和認(rèn)可度都比較低,樓盤數(shù)量較少,且房價(jià)與城中、城南板塊差距較大花園半島項(xiàng)目處于城北板塊,周邊項(xiàng)目較少,區(qū)域房價(jià)與城中、城南、城東板塊差距較大中遠(yuǎn)依云灣泰州碧桂園翡翠華府城北板塊在售項(xiàng)目城中板塊典型樓盤美好上郡萬達(dá)廣場(chǎng)城東板塊典型樓盤萊茵東郡陽光盛景萬泰城市花園城南板塊典型樓盤世茂河濱花園金水灣東潤第一城城西板塊典型樓盤水岸豪庭西堤陽光市場(chǎng)指標(biāo)盤確定金通桂園華辰尊園總結(jié)分析城北板塊城中板塊城東板塊城西板塊城南板塊區(qū)域代表樓盤中遠(yuǎn)·依云灣翡翠華府泰州碧桂園美好上郡泰州萬達(dá)廣場(chǎng)華辰尊園金通桂園萬泰國際花園萊茵東郡陽光盛景水岸豪庭西堤陽光東潤第一城金水灣世茂河濱花園多層價(jià)格7200(依云灣)4200—45004000—5000高層價(jià)格4500—74009000—980093003800—7000聯(lián)排價(jià)格5500—9500雙拼價(jià)格7600(碧桂園)1600萬/套(金通桂園)主力購買人群北區(qū)居民、拆遷戶、周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民,部分城區(qū)上班族城中居民,主力群體包括私營業(yè)主、公務(wù)員以及泰州其他縣市高端客戶群體城中居民,包括東區(qū)居民,教師、陪讀家長、私營企業(yè)主西區(qū)居民、周邊各縣市居民老城區(qū)居民、醫(yī)院園區(qū)、南區(qū)公務(wù)員、興化、姜堰中高收入人群城市北區(qū)域市場(chǎng)剛性需求強(qiáng)勁,但城北區(qū)域高端物業(yè)優(yōu)勢(shì)尚未完全形成,區(qū)域內(nèi)需要高端項(xiàng)目拔高區(qū)域形象,吸引全市客戶購房通過比較發(fā)現(xiàn):剛需項(xiàng)目基本都在本區(qū)域內(nèi)消化,但規(guī)模大盤(碧桂園)和高端樓盤(金通桂園)都必須開拓全市客戶市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論泰州各版塊差異化十分明顯,各板塊認(rèn)同度落差較大,項(xiàng)目所在的城北板塊的認(rèn)同度較低,城北板塊內(nèi)缺乏吸引其他板塊客戶的資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α?泰州各板塊價(jià)格發(fā)展不平衡,價(jià)差較大。2各板塊在售項(xiàng)目的客戶以周邊區(qū)域?yàn)橹?,?guī)模性大盤(如碧桂園)和高端樓盤(如金通桂園)需要積極向其他板塊,甚至周邊縣市進(jìn)行拓展。3目前各區(qū)域樓盤的成交主要依靠剛性需求和改善型需求來支撐。4報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算競爭樓盤鎖定本項(xiàng)目:高層、小高層、洋房、別墅萊茵東郡(17.7萬方)聯(lián)排、雙拼陽光盛景(19.3萬方)高層萬泰城市花園(23.3)高層大平層,聯(lián)排、疊加別墅中遠(yuǎn)依云灣(10萬方)花園洋房、多層、小高層

城中、城東、城南片區(qū)的大平層項(xiàng)目、別墅項(xiàng)目:次要競爭項(xiàng)目未來主要競爭項(xiàng)目碧桂園(65萬方)高層、聯(lián)排、雙拼直接競爭標(biāo)準(zhǔn):高層、小高層、多層為同一客源層次,別墅、大戶型高層住宅為同一客源層次范圍:高層、小高層競爭樓盤主要是區(qū)域內(nèi)樓盤,別墅、大戶型高層住宅競爭區(qū)域以全市范圍項(xiàng)目花園洋房、高層中小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)將以本區(qū)域?yàn)橹?,高層大平層、別墅將以全市高端住宅市場(chǎng)為目標(biāo)泰州茂業(yè)置業(yè)【1012-3】、【1012-4】地塊(約50萬平米以上建面)翡翠華府(3.8萬方)高層、聯(lián)排江南一品(29.3萬方)聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟、高層物業(yè)類別競爭樓盤名稱開盤時(shí)間銷售套數(shù)戶型面積和價(jià)格去化速度高層小高層翡翠華府預(yù)計(jì)2011-60未推中遠(yuǎn)依云灣2010-12-1610890-12036套/月陽光勝景預(yù)計(jì)2011-6090-190金通桂園2010-9138110-24023套/月泰州碧桂園2008-31928130-14053套/月別墅萊茵東郡2008-12516疊加20018套/月中遠(yuǎn)依云灣2010-12-1617疊加2006套/月碧桂園2008-3723200-44020套/月翡翠華府2011-218聯(lián)排220-23018套/月歐亞國際花園2008-34疊加183-230鳳城頤園2010-581260-3608套/月金通桂園2010-910疊加250-280,獨(dú)棟5432套/月萬泰國際花園2011-60258-304翰林雅居2009-2210疊加217,聯(lián)排220-260雙拼286-37016套/月在所有項(xiàng)目中,去化速度最快的是價(jià)格定位較低的碧桂園(高層53套/月,別墅20套/月);去化速度最慢的金通桂園(高層23套/月,別墅2套/月)碧桂園聯(lián)排5500元/㎡,雙拼7600元/㎡,高層4500元/㎡(300元簡裝標(biāo)準(zhǔn)),價(jià)格是市中心項(xiàng)目的一半,是以價(jià)格搏速度的典型;金通桂園高層9000元/㎡,雙拼1600萬/套,小獨(dú)棟2200萬/套是以速度搏利潤的典型。競爭項(xiàng)目去化速度競爭項(xiàng)目存量統(tǒng)計(jì)目前在售競爭項(xiàng)目存量統(tǒng)計(jì)為別墅約948套,花園洋房約26套,高層/小高層約1615套物業(yè)類別競爭樓盤名稱總體量戶型面積剩余體量開盤時(shí)間高層小高層翡翠華府約200多套未推約200多套預(yù)計(jì)2011-6中遠(yuǎn)依云灣10890-12002010-12-16陽光勝景92090-190920預(yù)計(jì)2011-6金通桂園333110-2401952010-9泰州碧桂園2228130-140約300套2008-3別墅江南一品396300-400396未定中遠(yuǎn)依云灣20疊加20032010-12-16碧桂園903200-440約180套2008-3翡翠華府46聯(lián)排220-230282011-2歐亞國際花園24疊加183-230202008-3鳳城頤園120260-360392010-5金通桂園21疊加250-280,獨(dú)棟543112010-9萬泰國際花園58258-304582011-6翰林雅居298疊加217,聯(lián)排220-260,雙拼286-370882009-2萊茵東郡641

1252008-120913-20913-3103-1104-2107-1109-41011-71011-81012-21012-31012-41013-11013-11編號(hào)宗地面積容積率性質(zhì)1012-4153588≤4.7≥2.4商住1012-359110≤3.5≥2.0住宅項(xiàng)目周邊新增土地情況未來項(xiàng)目將面臨泰州茂業(yè)競爭,總建面將會(huì)超過50萬平米,將以高層住宅為主,平均每套按140㎡計(jì)算,將會(huì)有約3500套增量房1012-3地塊、1012-4地塊同為泰州茂業(yè)于2010年取得:1012-3地塊:最低建面=59110×2.0=118220㎡1012-4地塊:最低建面=153588×2.4=368611㎡最低總建面共為486831㎡,2.0和2.4的容積率注定項(xiàng)目將以小高層和高層建筑為主體競爭項(xiàng)目增量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目數(shù)量備注用地面積223742單位:㎡總建面381630單位:㎡低層住宅2650090戶多層住宅38900222戶高層住宅2086901479戶車庫車位254輛地下停車位1103輛未來2—3年內(nèi)隨著新增高層項(xiàng)目集中增量,因此項(xiàng)目高層應(yīng)先期推售,搶占市場(chǎng)先機(jī)由于別墅用地的限批,加上未來地塊容積率的限制,別墅是名副其實(shí)的稀缺資源,因此可最后推售博取利潤■通過對(duì)現(xiàn)有存量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),目前區(qū)域內(nèi)的直接競爭的高層項(xiàng)目存量較少,直接競爭的別墅存量較多;■通過對(duì)未來新增量進(jìn)行預(yù)估,未來區(qū)域內(nèi)的直接競爭的高層項(xiàng)目將會(huì)集中放量;項(xiàng)目競爭機(jī)會(huì)本項(xiàng)目產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略選擇利用形象—利潤貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度,對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析現(xiàn)金貢獻(xiàn)度形象貢獻(xiàn)度形象貢獻(xiàn)型產(chǎn)品獨(dú)棟別墅明星(標(biāo)桿)產(chǎn)品雙拼、聯(lián)排別墅補(bǔ)充型產(chǎn)品花園洋房現(xiàn)金牛產(chǎn)品高層、小高層低高高從形象貢獻(xiàn)度和現(xiàn)金貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度將市場(chǎng)產(chǎn)品分為四種類型。結(jié)合政策調(diào)控以及目前市場(chǎng)需求以剛性需求為主的實(shí)際情況,分析每種產(chǎn)品類型的市場(chǎng)角色,并采取相應(yīng)的發(fā)展策略。通過“瘦狗模型”可以看出,項(xiàng)目應(yīng)優(yōu)先推售的高層、小高層,中間推售花園洋房,最后推售雙拼、聯(lián)排別墅。瘦狗模型項(xiàng)目競爭分析結(jié)論項(xiàng)目剛需產(chǎn)品和改善型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體主要在本區(qū)域內(nèi),大戶型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體需要在全市范圍內(nèi)拓展。1通過統(tǒng)計(jì),目前在售項(xiàng)目高層存量不大,別墅存量較大,未來2—3年內(nèi)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的高層增量將大幅增加,項(xiàng)目首推高層將搶占先機(jī)。2通過對(duì)項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略選擇分析,項(xiàng)目一期以現(xiàn)金牛產(chǎn)品高層、小高層產(chǎn)品為主,項(xiàng)目的明星產(chǎn)品是聯(lián)排和雙拼別墅,形象貢獻(xiàn)產(chǎn)品為獨(dú)棟產(chǎn)品。3報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算核心客源區(qū)輔助客源區(qū)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輔助客源區(qū)興化、姜堰等輔助客源區(qū)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輔助客源區(qū)有關(guān)區(qū)域客戶訪談■泰州客戶:公務(wù)員和四大支柱產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主為本地區(qū)高端產(chǎn)品的有力支撐者,泰州周邊縣鎮(zhèn)如泰興、姜堰等也是重要的購房群體。■普遍認(rèn)為本項(xiàng)目客戶為項(xiàng)目周邊地區(qū)如朱莊、港口、泰興等鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶,和一些被動(dòng)郊區(qū)化客戶,主要以北區(qū)為主,其他區(qū)域客戶較難來購買?!龅珡囊?guī)模來看,北區(qū)客戶難以消化如此大規(guī)模的體量,需要通過產(chǎn)品品質(zhì)來吸引更多的客戶購買。通過對(duì)同行、客戶等相關(guān)人士訪談,初步得到的結(jié)論是:區(qū)域客戶鎖定[中遠(yuǎn)依云灣,已成交客戶分析]一對(duì)一訪談/依云灣銷售顧問J小姐中遠(yuǎn)依云灣從2010年12月開盤至今,銷售戶型面積區(qū)間90-120㎡多層、小高層,共簽約認(rèn)購108套。區(qū)域競爭案例客群分析—中遠(yuǎn)依云灣客戶特征總結(jié):■成交客戶主要是來自項(xiàng)目周邊區(qū)域居民、部分市區(qū)的客戶,興化及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。其中又以項(xiàng)目周邊區(qū)域的居多,從這點(diǎn)可以看出本項(xiàng)目主要的客戶群主要還是在周邊?!銎淠挲g階段以70年代前后出生的人為主,這一部分人群經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定,且大都需要三房以上產(chǎn)品,這與本案及中遠(yuǎn)依云灣的產(chǎn)品情況相吻合,因此,建議針對(duì)此類客戶群的興趣特點(diǎn),開展一系列有針對(duì)性的活動(dòng),以拓展其朋友圈的潛在客戶?!鲇捎趨^(qū)域認(rèn)知度的問題,線上推廣效果不明顯,有針對(duì)性做些線下拓展,抓住周邊,向外延伸?!龀山豢蛻糍徺I主要因素是:項(xiàng)目形象較好,建筑品質(zhì)高、戶型與建筑結(jié)構(gòu)。購買中遠(yuǎn)依云灣的客戶主要是周邊客戶,對(duì)周邊情況非常了解,對(duì)比周邊所有項(xiàng)目,認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)與戶型結(jié)構(gòu),而且離城區(qū)比較近。競爭項(xiàng)目客戶特征客戶購買的主要因素:品質(zhì)高,形象好[泰州碧桂園,已成交客戶分析]一對(duì)一訪談/碧桂園銷售顧問ZH先生中遠(yuǎn)依云灣從2007年開盤銷售至今,銷售產(chǎn)品有高層、聯(lián)排和雙拼別墅,目前已銷售1841套。區(qū)域競爭案例客群分析—泰州碧桂園客戶特征總結(jié):■高層的成交客戶主要是客戶群體以海陵區(qū)工薪階層,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,別墅的成交客戶主要是市區(qū)私營企業(yè)主,拆遷戶、興化姜堰客戶以及上海、南京等地的投資客?!霰坦饒@的開發(fā)模式為低價(jià)拿地,快速開發(fā),以量取勝。因此很多客戶購買的主要因素的價(jià)格低,項(xiàng)目自身配套的4萬平米的大型城市商業(yè)廣場(chǎng),由大型超市、購物商場(chǎng)、特色餐飲、品牌店等組成;幼兒園、大浦小學(xué)、初中學(xué)校;五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)鳳凰酒店,大型中西餐廳,以及特色酒吧、咖啡廳、雪茄屋等也是吸引客戶購買的主要因素?!鲰?xiàng)目別墅的庭院一般都在100㎡以上,市區(qū)很多客戶購買用來養(yǎng)老或給父母居住。競爭項(xiàng)目客戶特征客戶購買的主要因素:低總價(jià),性價(jià)比高以城北區(qū)域?yàn)橹?,除部分剛性需求外,他們大部分屬?0-45歲的私營企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員及部分企事業(yè)人員等中高端人士??蛻艉诵奶卣髅枋觯骸鰟傂璁a(chǎn)品和改善型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶,他們生活在城北地區(qū),工作范圍和生活范圍基本都在城北地區(qū);■別墅客戶和大平層客戶的地域性并不像剛需產(chǎn)品那樣強(qiáng),主城各區(qū)也存在本項(xiàng)目的產(chǎn)品需求;他們?yōu)檫@個(gè)城市的個(gè)體老板,私營企業(yè)主;同時(shí)是政府中的公務(wù)員;

他們基本上家庭幸福,年齡在30——45歲之間,事業(yè)有成;

他們都有過置業(yè)的經(jīng)歷,再次置業(yè)看重環(huán)境的改善和品質(zhì)的提升;

他們置業(yè)最看重的就是:產(chǎn)品的素質(zhì),環(huán)境的改善,有品位的生活;他們是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)分子,他們靠自己的知識(shí)和技能賺取符合他們價(jià)值的財(cái)富。項(xiàng)目客戶特征描繪:他們并不對(duì)某區(qū)域有特殊偏見,剛需產(chǎn)品必須低總價(jià)、高性價(jià)比吸引他們,高端產(chǎn)品須高品質(zhì)、高形象吸引他們,他們更加注重自己的身份和面子案例分享案例說明:揚(yáng)州江陽路以南在2007年以前一直是難以逾越的障礙,客戶區(qū)域認(rèn)可度很低,區(qū)域房價(jià)3000元/㎡2008年帝景藍(lán)灣,定位高端,主打高科技住宅,7000元/㎡推售,銷售火爆,區(qū)域被迅速關(guān)注。目前,該區(qū)域住宅均價(jià)在10000元/㎡本案客戶特征描摹用產(chǎn)品匹配客戶,以價(jià)格區(qū)分客戶,靠品質(zhì)吸引客戶,憑性價(jià)比打動(dòng)客戶項(xiàng)目客群分析結(jié)論核心客群:中小戶型產(chǎn)品客戶以項(xiàng)目周邊區(qū)域至項(xiàng)目附加鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心,項(xiàng)目大戶型和別墅客戶以項(xiàng)目周邊拆遷戶、個(gè)體戶等高端人群、市區(qū)財(cái)富階層、高知階層以及政府從業(yè)階層;1輔助客群:興化、姜堰及泰州其他區(qū)域,改善居住需求。2游離客群:上海、南京、揚(yáng)州、南通、宿遷等周邊城市投資客。3報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算SWOT緊擁智堡河半島,內(nèi)外雙重景觀價(jià)值;產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有較大吸引力,入戶大堂,酒店式星級(jí)會(huì)所;央企背景,品牌開發(fā)企業(yè);政府支持,提升北區(qū)開發(fā)價(jià)值面積設(shè)計(jì)較大,總價(jià)較高,快速去化存在一定難度;周邊生活配套有待提升;品牌認(rèn)同度有待提升;本項(xiàng)目成本較高;區(qū)域內(nèi)短時(shí)間內(nèi)同類產(chǎn)品較少;半島文化、時(shí)尚文化;客戶儲(chǔ)備期較長;周邊認(rèn)可度低,目標(biāo)客戶范圍較大;項(xiàng)目啟動(dòng)期與政策調(diào)控嚴(yán)厲落實(shí)同步;*SO策略

利用項(xiàng)目自身資源內(nèi)外優(yōu)勢(shì),突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及半島居住的人文特點(diǎn);*WO策略加長客戶儲(chǔ)備期,尋求線下客源的支撐作用,以文化帶項(xiàng)目,文化帶品牌;*ST策略體現(xiàn)體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢(shì),打造高端品質(zhì)住宅的特點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)內(nèi)外景觀資源以及項(xiàng)目配置的渲染提升客戶心理價(jià)位,線下客源補(bǔ)充加大客戶積累量,厚積薄發(fā);項(xiàng)目SWOT矩陣分析項(xiàng)目分析營銷難點(diǎn)梳理的四個(gè)視角本體視角■實(shí)力品牌開發(fā)企業(yè),央企背景,但在本地品牌認(rèn)知度還顯不足;■產(chǎn)品設(shè)計(jì)較好,規(guī)模大盤,定位高端,城北標(biāo)桿型項(xiàng)目;■改善型產(chǎn)品占比較大,項(xiàng)目性價(jià)比較高;區(qū)域視角■項(xiàng)目所在地,區(qū)域輻射力度相對(duì)較弱;■區(qū)域認(rèn)可度低,依靠本區(qū)域消化支撐難度較大;宏觀視角■2010年至今,接連出臺(tái)的調(diào)控政策越來越嚴(yán)厲和明確化,在短期內(nèi)影響市場(chǎng)需求,造成觀望;■銀行限購、政府限購的嚴(yán)厲性,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來較明顯的沖擊。競爭視角■未來土地供應(yīng)量大增,需求被抑制,項(xiàng)目未來銷售面臨的競爭壓力較大;■小區(qū)域高層項(xiàng)目范圍內(nèi)價(jià)格高低不齊,落差較大(4200-6400/平米不等);■區(qū)域內(nèi)品牌碧桂園、中遠(yuǎn)具有較高品牌認(rèn)知,對(duì)本案競爭壓力較大。難點(diǎn)梳理通過綜合分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、項(xiàng)目自身?xiàng)l件、以及目標(biāo)客群,總結(jié)項(xiàng)目面臨的營銷推廣難點(diǎn)與問題,如下:區(qū)域抗性的問題政策調(diào)控的問題項(xiàng)目將面對(duì)城市成熟區(qū)域爭奪高端客群;如何找準(zhǔn)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn),并形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)——如何保持競爭的可持續(xù)性?競爭優(yōu)勢(shì)的問題在保證一定銷售速度的同時(shí),盡可能確保項(xiàng)目盈利能力——如何平衡銷售速度和利潤?利潤與速度的問題較難吸引區(qū)域外客戶置業(yè);區(qū)域形象較差;——如何保持競爭的可持續(xù)性?——如何讓市場(chǎng)接受?政策調(diào)控對(duì)項(xiàng)目銷售影響較大;如何通過營銷方式和策略的轉(zhuǎn)變,化解和降低政策影響;——如何規(guī)避政策市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?Q1Q2Q3Q4綜上所述,項(xiàng)目營銷的核心難點(diǎn)在于如何使得全市高端客群認(rèn)可本項(xiàng)目,高舉高打高端定位無疑是項(xiàng)目營銷的出路!營銷問題報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算地產(chǎn)項(xiàng)目成功營銷的“三面八點(diǎn)”法則面向市場(chǎng)面向產(chǎn)品面向客戶三面八點(diǎn)法則(源于4P理論)把握時(shí)機(jī)找準(zhǔn)市場(chǎng)搶占份額爭奪客戶產(chǎn)品過硬價(jià)格合理客戶認(rèn)知客戶滿意成功營銷任何營銷的基本出發(fā)點(diǎn)在于:在特定的市場(chǎng)條件下,用合適的產(chǎn)品匹配合適的客戶,因此,一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功營銷的關(guān)鍵也是必須要把握三個(gè)方面:市場(chǎng)面、產(chǎn)品面、客戶面,通過市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,產(chǎn)品的成功塑造和客戶的精心經(jīng)營,使項(xiàng)目“既叫好,又叫座”。項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略方向++搶時(shí)間搶市場(chǎng)搶份額搶客戶產(chǎn)品打造到位價(jià)格制定到位非去不可!

非看不可!

非買不可!

非說不可!4個(gè)“到位”4個(gè)“非得不可”廣告推廣到位活動(dòng)執(zhí)行到位面向市場(chǎng)面向產(chǎn)品面向客戶營銷方向

4個(gè)“搶”營銷戰(zhàn)略“十六字方針”回歸客戶、細(xì)分市場(chǎng)、差異策略、務(wù)實(shí)操作解讀1:回歸營銷的本質(zhì),以客戶價(jià)值為核心。解讀2:“細(xì)分市場(chǎng)”,明確各市場(chǎng)不同需求,做到有的放矢。解讀3:針對(duì)不同市場(chǎng),施行差異化營銷戰(zhàn)略。解讀4:多手段、多渠道務(wù)實(shí)操作,提高執(zhí)行力?;貧w營銷的本質(zhì),以客戶價(jià)值為核心戰(zhàn)略建議:在市場(chǎng)低迷的條件下,營銷的第一要?jiǎng)?wù)便是滿足客戶的價(jià)值需求,這是毋庸置疑的!因此,在嚴(yán)厲的政策調(diào)控下,本案的營銷工作將以“客戶價(jià)值”為圓心展開。聚焦客戶需求,圍繞客戶價(jià)值進(jìn)行營銷工作及推廣傳播。具體操作:充分研究市場(chǎng),依據(jù)產(chǎn)品屬性確定誰是我們的客戶?歸納總結(jié)產(chǎn)品支撐客戶價(jià)值的因素所在。對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行排序,梳理客戶與產(chǎn)品的核心價(jià)值。確立我們向不同市場(chǎng)、不同客戶傳遞的最終價(jià)值訴求是什么?從附加值回歸產(chǎn)品價(jià)值本身,為客戶打造最具性價(jià)比的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng),明確各市場(chǎng)不同需求,做到有的放矢戰(zhàn)略建議:花園半島項(xiàng)目注定是一個(gè)需要跨區(qū)域營銷操作的城市級(jí)大盤;而由不同區(qū)域的不同客戶對(duì)本案的需求并不是相同的,因此,我們必須對(duì)每個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行明確的營銷細(xì)分工作。針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)和客戶的不同需求制定我們的營銷、推廣策略。具體操作:以城北和城市中心區(qū)為核心主力市場(chǎng),輻射城南、城東、城西乃至興化、姜堰等縣市。城北、城西區(qū)域市場(chǎng)——以剛性需求、改善型需求為主要市場(chǎng)訴求;城中區(qū)域市場(chǎng)——以公務(wù)員、私營業(yè)主為主體的以享受型置業(yè)、投資為主要市場(chǎng)訴求;城東區(qū)域市場(chǎng)——以教師、大型企業(yè)等為主體的以養(yǎng)老、享受型置業(yè)、第二居所為市場(chǎng)訴求;城南區(qū)域市場(chǎng)——以投資、享受型置業(yè)需求為主要市場(chǎng)訴求拓展高港、興化、姜堰等縣市市場(chǎng)——以產(chǎn)品投資價(jià)值為核心訴求點(diǎn)。營銷戰(zhàn)略2針對(duì)不同市場(chǎng),施行差異化營銷渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)略建議:不同的區(qū)域、不同的消費(fèi)者,具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同的收入水平和不同的消費(fèi)理念,從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品有不同的需求側(cè)重,這也就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。采用差異化營銷策略,可以使各區(qū)域市場(chǎng)、客戶的不同需求得到更好的滿足,也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘,從而有利于擴(kuò)大本案的市場(chǎng)占有率。具體操作:以城北和城市中心區(qū)為核心市場(chǎng),帶動(dòng)其它市場(chǎng),并針對(duì)不同的產(chǎn)品訴求進(jìn)行推廣傳播,采取重點(diǎn)媒體投放、渠道拓展、行銷掃街、客戶活動(dòng)等營銷渠道,進(jìn)一步促進(jìn)銷售。對(duì)興化、姜堰等縣市,重點(diǎn)實(shí)施展會(huì)營銷。其它高價(jià)城市則主要實(shí)施大批投資類客戶的渠道營銷。營銷戰(zhàn)略3多手段、多渠道務(wù)實(shí)操作,提高執(zhí)行力和銷售力戰(zhàn)略建議:面對(duì)艱巨的營銷任務(wù)、營銷渠道的增加和更精確的客戶細(xì)分市場(chǎng),如果每個(gè)市場(chǎng)都投入大量兵力,我們營銷工作的壓力勢(shì)必變得更加繁重,更加難以把控。改進(jìn)管理模式,實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源利用的整合與優(yōu)化,并改善其營銷職能的責(zé)任關(guān)系。具體操作:多元化構(gòu)建、整合各子市場(chǎng)的分銷渠道。以全新的管理模式實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營銷流程、各市場(chǎng)的把控,使?fàn)I銷中的各項(xiàng)工作實(shí)現(xiàn)高效率。穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營,實(shí)現(xiàn)務(wù)實(shí)操作。營銷戰(zhàn)略4報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算細(xì)分市場(chǎng)-1:城北板塊城北板塊:項(xiàng)目主力市場(chǎng)之一一、再細(xì)分市場(chǎng):城北板塊內(nèi)的高端人群,享受型置業(yè);城北板塊的第一居所需求的目標(biāo)人群;城北板塊改善型需求的目標(biāo)人群;城區(qū)內(nèi)政府公務(wù)員、私營企業(yè)主等投資需求的富裕階層人群。二、購買行為特征:絕對(duì)的性價(jià)比和眼見為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景;追求產(chǎn)品的保值升值;臨近項(xiàng)目,換房及改變生活形態(tài)。城北區(qū)域營銷策略1細(xì)分市場(chǎng)-2:城中板塊城中板塊:項(xiàng)目主力市場(chǎng)之一一、再細(xì)分市場(chǎng):城中度假、休閑、養(yǎng)老需求的富裕中產(chǎn)階層;政府公務(wù)員、退休干部為主的投資養(yǎng)老需求;私營企業(yè)主、商戶的投資和居住需求;二、購買行為特征:對(duì)高端品質(zhì)的需求,對(duì)價(jià)格并不敏感;未來生意的機(jī)會(huì);投資需求。城中區(qū)域營銷策略1城西區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)-3:城西板塊城西板塊:一、再細(xì)分市場(chǎng):私營企業(yè)主的投資需求;企業(yè)退休、政府退休人員養(yǎng)老需求;區(qū)域內(nèi)的第一居所需求;二、購買行為特征:看重實(shí)物實(shí)景;看重性價(jià)比;看重周邊及項(xiàng)目內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境;營銷策略1細(xì)分市場(chǎng)-4:城南板塊城南板塊:一、再細(xì)分市場(chǎng):開發(fā)區(qū)公務(wù)員、政府機(jī)關(guān)干部投資型需求;醫(yī)藥化工企業(yè)老板享受需求;高新技術(shù)企業(yè)白領(lǐng)第二居所;投資性需求二、購買行為特征:對(duì)生態(tài)環(huán)境的需求;項(xiàng)目高端配套;對(duì)身分和面子特別關(guān)注;投資保值升值。城南區(qū)域營銷策略1細(xì)分市場(chǎng)-5:城東板塊城東板塊:一、再細(xì)分市場(chǎng):高校教師養(yǎng)老、享受型置業(yè)需求;LG、春蘭等大型企業(yè)高管享受型置業(yè)需求;投資性需求,二、購買行為特征:對(duì)生態(tài)環(huán)境的需求;對(duì)價(jià)格并不敏感;投資保值升值。城東區(qū)域營銷策略1細(xì)分市場(chǎng)-5:周邊縣市姜堰興化泰興江都高港積極拓展興化、姜堰、高港等縣市:一、再細(xì)分市場(chǎng):興化:農(nóng)產(chǎn)、不銹鋼加工等領(lǐng)域富裕階層;姜堰:生態(tài)農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)等領(lǐng)域富裕階層;泰興:化工、機(jī)械、紡織、建筑領(lǐng)域富裕階層;高港區(qū):船舶、機(jī)電等支柱領(lǐng)域富裕階層;江都:石油等支柱產(chǎn)業(yè)富裕階層。二、購買行為特征:喜歡團(tuán)購;投資;注重高性價(jià)比;項(xiàng)目影響力。營銷策略1啟動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營銷-1:主力市場(chǎng)

主力市場(chǎng)(城北、城中)啟動(dòng)策略:一期推盤貨量中130平米以上產(chǎn)品占很大比例,因此要以此為突破口引爆市場(chǎng)。為此我們需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提升該產(chǎn)品的品質(zhì),使目標(biāo)客戶深刻感覺到物超所值。因此我們將在全面打造項(xiàng)目整體品質(zhì)的前提下,為目標(biāo)客戶群體制定良好的價(jià)格優(yōu)惠政策,巧妙降低大平層的置業(yè)門檻,最終形成本案優(yōu)異的綜合性價(jià)比,同時(shí)有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體范圍,以促進(jìn)實(shí)際銷售。在推廣方面,要吸引這些目標(biāo)客戶群體前來購房,項(xiàng)目必須高舉高打,充分拔高項(xiàng)目形象,建立強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目印象,并通過提高性價(jià)比吸引客戶。營銷策略2

城西、城東、城南區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)策略:針對(duì)不同的目標(biāo)圈層,開展圈層推廣,實(shí)現(xiàn)人對(duì)人的營銷。通過廣告和活動(dòng)攻勢(shì),盡快樹立本案公眾形象,使之在各個(gè)圈層內(nèi)成為身份與地位的標(biāo)志,形成良好的口碑傳播,帶動(dòng)實(shí)際銷售。增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),如項(xiàng)目看房區(qū)、售樓部、會(huì)所配套等。啟動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營銷-2:各版塊區(qū)域市場(chǎng)營銷策略2啟動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營銷-3:周邊市場(chǎng)興化、姜堰、泰興等縣市市場(chǎng)啟動(dòng)策略:

■主動(dòng)尋找在當(dāng)?shù)赜猩鐣?huì)影響的組織或企業(yè),商談相互合作,以之整合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的社會(huì)資源,進(jìn)而在當(dāng)?shù)刂鸩酵茝V。

■通過各縣市的房展會(huì)等渠道推廣。

■合作推進(jìn):組織看房團(tuán)(團(tuán)購)

營銷策略2差異化的價(jià)格策略差異化定價(jià)策略:分別構(gòu)筑不同的價(jià)格體系,迎合不同客戶的購房心理:毛坯價(jià):產(chǎn)品不帶精裝修銷售,降低單套總價(jià),令客戶感覺實(shí)惠。一口價(jià):將若干特定單元定為如88萬元/套、98萬元/套,簡潔明了、吸引市場(chǎng)關(guān)注。精裝修價(jià):暫未對(duì)外發(fā)售的中心景觀高層住宅,可暫行設(shè)定略顯較高的帶精裝修售價(jià),以之作為價(jià)格參照,可以擠壓促使目標(biāo)客戶購買周邊物美價(jià)廉的高層、小高層。團(tuán)購價(jià):最大折扣的實(shí)際成交底價(jià),團(tuán)購活動(dòng)可以適時(shí)委托第三方代為發(fā)起并組織(搜房等)或可在推售物業(yè)時(shí)按局部若干組團(tuán)、若干產(chǎn)品組合,作為“價(jià)格特區(qū)”吸引市場(chǎng)關(guān)注。低開高走、小步快跑、占領(lǐng)份額、現(xiàn)金為王營銷策略3解決營銷障礙

■城北、城中板塊客戶:價(jià)格信心保障:不會(huì)降價(jià)、不會(huì)貶值;工程信心保障:保質(zhì)保量、如期竣工;退房保障:“無理由退房”的承諾。

■其他區(qū)域客戶:品質(zhì)保障:使客戶盡早體驗(yàn)到良好的居住品質(zhì),強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感;升值保障信心體系——樹立高性價(jià)比的超值投資標(biāo)桿;豪華會(huì)所配套設(shè)施。

■其它:交通配套保障:現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、未來規(guī)劃,四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò);區(qū)域發(fā)展保障:經(jīng)濟(jì)成長、社會(huì)發(fā)展,增速現(xiàn)狀與遠(yuǎn)期規(guī)劃。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在營銷當(dāng)中都會(huì)遇到不同障礙,建立保障體系,解決營銷障礙,共同樹立客戶信心營銷策略4建立完善的客戶服務(wù)、研究體系堅(jiān)持“客戶說了算”,掌握了客戶分析方法,我們就能實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶價(jià)值變化,進(jìn)而迅速調(diào)整項(xiàng)目策略,最大限度消化項(xiàng)目所吸納的客戶資源??蛻魰?huì):本案與客戶之間的長久的溝通平臺(tái);促進(jìn)“以老帶新”成交,降低推廣成本。尊重市場(chǎng)規(guī)律,以季度或營銷階段為單位,視市場(chǎng)情況和客戶情況調(diào)整項(xiàng)目的銷售策略和推盤策略。設(shè)立完善的客戶檔案集中管理中心,進(jìn)行優(yōu)質(zhì)高效的客戶管理。每日匯總各銷售人員的客戶資料,進(jìn)行分類歸檔,分析各類客戶的心理與想法,研究采取策略與方法,并監(jiān)督各銷售人員跟蹤落實(shí)。另外客戶檔案集中管理中心定期匯總意向客戶的區(qū)域性、行業(yè)類型、關(guān)注樓盤要素等,為后期的營銷策略調(diào)整提供依據(jù)。登記客戶分級(jí):A級(jí):團(tuán)體客戶;B級(jí):購買意向非常強(qiáng)客戶;C級(jí):有購買意向,但處于多個(gè)樓盤比較之中;D級(jí):目前尚無購買意向,但有非常強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;E級(jí):無效客戶(同行市調(diào)人員、無意造訪客戶等)。已購房客戶分級(jí):A級(jí):意見領(lǐng)袖,并已成功介紹多個(gè)新客戶購買;B級(jí):忠實(shí)客戶,并已成功介紹一個(gè)新客戶購買;C級(jí):普通客戶??蛻舴?wù)體系客戶研究體系營銷策略5強(qiáng)化高端形象、高端體驗(yàn),合理價(jià)格的性價(jià)比推廣策略在目前的經(jīng)濟(jì)情況下,只有產(chǎn)品具備投資價(jià)值,才能讓消費(fèi)者心甘情愿的出手。在目前宏觀情勢(shì)下,我們的目標(biāo)是保證“量”的前提下確?!皟r(jià)”而對(duì)于消費(fèi)者來說,他們買的則是“價(jià)”,強(qiáng)調(diào)的是投資價(jià)值,最為敏感的話題即為“性價(jià)比”。最終本案將為客戶提供:最具性價(jià)比的高端房產(chǎn)價(jià)值價(jià)格價(jià)格價(jià)值物超所值

物有所值

有所不值

房子價(jià)格價(jià)值房子舒適房子舒適面子我們必須讓客戶清晰認(rèn)識(shí)到真正的機(jī)遇所在:對(duì)于別墅客戶:在市場(chǎng)最低迷的時(shí)候,就是要投資最有價(jià)值的產(chǎn)品。或者以低成本改變生活模式!對(duì)于高層客戶:在項(xiàng)目整體價(jià)值的依托下,在最早的時(shí)機(jī)出手,實(shí)現(xiàn)投資保值升值的機(jī)遇。營銷策略6報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目本體分析第二部分宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究第三部分競爭項(xiàng)目研究第四部分目標(biāo)客群分析第五部分項(xiàng)目銷售面臨問題界定第六部分項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成第七部分項(xiàng)目營銷策略制定第八部分項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃第九部分項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求第十部分項(xiàng)目營銷推廣預(yù)算項(xiàng)目推廣策略執(zhí)行2011年度項(xiàng)目推廣計(jì)劃第八部分項(xiàng)目推廣策略執(zhí)行與計(jì)劃策略執(zhí)行的目標(biāo)非去不可!

非看不可!

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非說不可!讓目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)銷售讓目標(biāo)客戶,非去不可!

NO1:現(xiàn)場(chǎng)精彩紛呈的系列SP活動(dòng);

NO2:精準(zhǔn)媒體推廣;

NO3:對(duì)高客流區(qū)的人群宣傳攔截;

NO4:全面到位的銷售道具;

NO5:方便、便捷的交通系統(tǒng)。非去不可NO1:現(xiàn)場(chǎng)精彩紛呈的系列SP活動(dòng)核心事件營銷活動(dòng)的制定原則:每周一小型活動(dòng);每月一中型活動(dòng);重大節(jié)日大型活動(dòng)。大活動(dòng)立勢(shì),小活動(dòng)加溫論壇活動(dòng)邀請(qǐng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平到項(xiàng)目會(huì)所開展論壇活動(dòng)大活動(dòng)造勢(shì)形象活動(dòng)邀請(qǐng)國際著名影星成龍出席項(xiàng)目活動(dòng),迅速提升項(xiàng)目知名度文化活動(dòng)邀請(qǐng)著名節(jié)目主持人陳魯豫參加項(xiàng)目活動(dòng)泰州春/秋房展會(huì)項(xiàng)目半島生活展小活動(dòng)加溫業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)產(chǎn)品推介活動(dòng)其它小型SP活動(dòng)參考序號(hào)活動(dòng)形式參加對(duì)象1情人節(jié)圈層活動(dòng)圈層渠道客戶2紅酒文化品鑒會(huì)圈層渠道客戶3健康麗人體驗(yàn)會(huì)渠道客戶4感悟自然·植樹節(jié)活動(dòng)貴族小學(xué)、中學(xué)代表5品味生活茶藝會(huì)渠道客戶6庭院文化體驗(yàn)會(huì)(沙龍)渠道客戶7家居文化體驗(yàn)會(huì)(沙龍)渠道客戶8投資講座渠道客戶9泰州行業(yè)“領(lǐng)袖”沙龍圈層渠道客戶10養(yǎng)生講座退休干部、企業(yè)高管11半島名師系列講壇一貴族中學(xué)應(yīng)屆中考生12半島名人系列講壇二貴族中學(xué)應(yīng)屆高考生13“半島文化節(jié)”系列活動(dòng)渠道客戶為主14“半島美食節(jié)”系列活動(dòng)渠道客戶為主2011年核心活動(dòng)執(zhí)行節(jié)點(diǎn)6月7月8月9月10月11月12月階段執(zhí)行項(xiàng)目籌備期形象建立期整合價(jià)值傳播期開盤預(yù)告期姜堰\(yùn)興化\泰興\高港\江都,秋季房交會(huì)郎咸平論壇活動(dòng)開盤月系列活動(dòng)月份大型SP持續(xù)性活動(dòng)小型圈層活動(dòng),如書畫\攝影\假日性活動(dòng)(每兩周一次的持續(xù)進(jìn)行)區(qū)域節(jié)點(diǎn)活動(dòng)成龍出席花園半島新聞發(fā)布會(huì)5月持續(xù)銷售期11.8樣板房開放7.8戶外形象廣告出街11.15首批次開盤10.3銷售中心、景觀示范區(qū)開放9.1外展場(chǎng)開放6月18日開工儀式泰州秋季房交會(huì)魯豫有約訪談活動(dòng)NO2:精準(zhǔn)媒體推廣項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理華紡品牌——央企背景,知名品牌開發(fā)企業(yè)區(qū)域地位——超大規(guī)模,高端定位,代言城北板塊乃至泰州人居新高度大平層低密度——獨(dú)特大平層小高層、高層產(chǎn)品在整個(gè)區(qū)域內(nèi)是的差異化產(chǎn)品,此種產(chǎn)品較為缺乏,低密度產(chǎn)品又充分展現(xiàn)了高品質(zhì)居住氛圍物業(yè)配套附加值——集餐飲、住宿、游泳池、健身設(shè)施、會(huì)議室等綜合服務(wù)功能的超豪華酒店式星級(jí)會(huì)所產(chǎn)品豐富性——項(xiàng)目產(chǎn)品從小戶型到大平層,花園洋房、小高層、高層、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟,產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)多樣化,可滿足不同消費(fèi)者的置業(yè)需求生活方式——除產(chǎn)品之外,更重要的是項(xiàng)目將為業(yè)主營造時(shí)尚、休閑的半島生活方式,體驗(yàn)真正的品質(zhì)生活三重景觀體系——項(xiàng)目擁有智堡河沿河的景觀資源,以10000平米中央景觀綠島為核心的內(nèi)部景觀以及每棟物業(yè)的高空景觀或庭院景觀形成三重景觀優(yōu)勢(shì)高配產(chǎn)品——每棟樓均設(shè)有入戶大堂、公共區(qū)域的裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華企業(yè)品牌區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ω叨说兔芏入娞菅蠓颗渲萌鼐坝^體系物業(yè)配套附加值領(lǐng)先市場(chǎng)高度產(chǎn)品豐富性國企品牌開發(fā)三重景觀資源高性價(jià)比半島生活方式代言城市規(guī)模大盤豪華會(huì)所配套三重景觀資源代言城市高度半島生活方式項(xiàng)目核心價(jià)值體系塑造從項(xiàng)目出發(fā)從客戶角度從競爭角度核心價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目形象定位——半島領(lǐng)袖,引領(lǐng)泰州人居新境界半島領(lǐng)袖,引領(lǐng)泰州人居新境界內(nèi)外部三重花園景觀體驗(yàn)半島領(lǐng)先生活方式領(lǐng)先城市高度半島生活體驗(yàn)、合理控價(jià)、高端形象半島領(lǐng)袖引領(lǐng)泰州人居新境界吸引全市客戶,支撐銷售,品牌落地營銷戰(zhàn)略定位泰州首席半島領(lǐng)袖生活示范區(qū)推廣方向半島生活主題館生態(tài)宜居花園墅品質(zhì)暢享雙會(huì)所NO.1的休閑式享受項(xiàng)目推廣要樹立“三個(gè)標(biāo)高”NO.1的高品質(zhì)生活NO.1的保值性投資項(xiàng)目推廣語主題推廣語可以傳世的大宅-不在花園中,就在半島上……分產(chǎn)品推廣語高層:沒有一定高度,怎能如此低調(diào)多層:定義一個(gè)階層的夢(mèng)想別墅:感觸超越后的世界特別建議:本項(xiàng)目為華紡錦宸“高舉高打”的標(biāo)桿型項(xiàng)目,因此,廣告表現(xiàn)、模型制作、三維動(dòng)畫制作、樣板房設(shè)計(jì)裝修等要充分整合國內(nèi)一線服務(wù)公司,充分整合一流的專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)!項(xiàng)目整體形象廣告演繹可以傳世的大宅-不在花園中,就在半島上……沒有一定高度怎能如此低調(diào)……項(xiàng)目高層形象廣告演繹定義一個(gè)階層的夢(mèng)想……項(xiàng)目多層形象廣告演繹感觸超越后的世界……項(xiàng)目別墅形象廣告演繹銷售物料展示■宣傳冊(cè)■DM折頁■生活手冊(cè)■項(xiàng)目宣傳片■項(xiàng)目網(wǎng)站■樓書■項(xiàng)目模型■展示系統(tǒng)等物質(zhì)層面精神層面花園半島產(chǎn)品展示花園半島居住理念傳遞現(xiàn)場(chǎng)包裝展示半島系列公關(guān)及客戶活動(dòng)■導(dǎo)示系統(tǒng)■現(xiàn)場(chǎng)圍檔■銷售中心■樣板示范區(qū)以行銷為主導(dǎo),報(bào)媒、戶外為輔的渠道整合宣傳樹形象廣傳播項(xiàng)目整體推廣策略:樹形象,造聲勢(shì),廣傳播花園半島推廣攻略圖造聲勢(shì)城北及城中推廣策略策略1:炒作板塊價(jià)值,建立區(qū)域認(rèn)同(生態(tài)環(huán)境)策略2:以剛需產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)引爆市場(chǎng)(超高性價(jià)比)策略3:深化產(chǎn)品賣點(diǎn),營造超前生活方式策略4:強(qiáng)化性價(jià)比,植入可持續(xù)性(人居價(jià)值)策略5:耳濡目染,口碑滲透策略6:投資價(jià)值引導(dǎo)其他區(qū)域市場(chǎng)推廣策略策略1:全面放大項(xiàng)目區(qū)域的未來潛力策略2:營造“半島領(lǐng)袖”的生活方式策略3:樹立高端別墅住區(qū)的產(chǎn)品價(jià)值(主打別墅和超豪華雙會(huì)所)策略4:延展世界半島文化和半島居住方式策略5:宜居生態(tài)、休閑度假的概念引導(dǎo)策略6:投資信心的建立,投資價(jià)值的樹立周邊縣市市場(chǎng)推廣策略主線策略:炒作本案的性價(jià)比和巨大的投資價(jià)值支線策略:NO.1賣泰州的城市和區(qū)域板塊潛力NO.2賣項(xiàng)目的整體規(guī)劃NO.3賣項(xiàng)目產(chǎn)品的抗跌性NO.4賣超越泰州的半島生活方式NO.5賣稀缺性NO.6賣口碑媒體策略建議以“精準(zhǔn)營銷”法則為策略執(zhí)行基礎(chǔ),在保證實(shí)效媒體投放的同時(shí),充分針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的媒體攻擊,力求針對(duì)“目標(biāo)分眾制定不同媒體策略”。由剛變?nèi)幔蓡蜗蛐麄髯兓?dòng)傳播,由持續(xù)高強(qiáng)度投放轉(zhuǎn)為配合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)式的脈沖式投放。多點(diǎn)整合營銷傳播模式。利用新聞性媒體宣傳刺激口碑傳播。NO3:對(duì)高客流區(qū)的人群宣傳攔截泰州火車站出口:每天的火車站進(jìn)出人次8000人左右,建議設(shè)立宣傳牌,進(jìn)行長期的宣傳。對(duì)未來蘇中機(jī)場(chǎng)投入使用后進(jìn)行封殺。汽車站:每年總客流量達(dá)到超過10000萬人次,可設(shè)立宣傳牌,進(jìn)行長期宣傳。各高速公路收費(fèi)站出口,派發(fā)項(xiàng)目資料:可考慮設(shè)計(jì)制作“泰州地圖版本”的工具型項(xiàng)目宣傳資料,使外地到泰州的客戶能夠長期保留和閱讀。人流攔截NO4:全面到位的銷售道具一本形象樓書一本價(jià)值樓書一本產(chǎn)品樓書一套銷講道具銷售道具一套完整項(xiàng)目價(jià)值的現(xiàn)場(chǎng)銷講道具項(xiàng)目價(jià)值道具:城北板塊未來規(guī)劃、華紡與錦宸強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、泰州房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)。。。社會(huì)關(guān)注、工程進(jìn)度展示墻、獎(jiǎng)項(xiàng)展示、大師墻、公建、宣傳片。。。操作細(xì)節(jié)把控:1、全銷售顧問、簽約組人員必須熟悉整個(gè)銷售道具及根據(jù)既定的銷講流程完整的向客戶闡述及引導(dǎo)。2、根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度,及時(shí)更新現(xiàn)場(chǎng)道具內(nèi)容。NO5:方便、快捷的交通系統(tǒng)看房直通車看房電瓶車公交專線讓目標(biāo)客戶,非看不可!

NO1:精雕細(xì)刻的生活體驗(yàn)樣板區(qū);

非看不可>>制造四重體驗(yàn)與感動(dòng)第一重:動(dòng)線與交通系統(tǒng)。東風(fēng)北路→森園路→項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)沿線的視覺系統(tǒng)構(gòu)建。第二重:現(xiàn)場(chǎng)展示中心。第三重:樣板示范區(qū)+實(shí)樓樣板間的精心打造。第四重:服務(wù)體驗(yàn)。保安、保潔、工程、物業(yè)管家、銷售團(tuán)隊(duì)的綜合性服務(wù)體系。第一重:動(dòng)線與交通系統(tǒng)東風(fēng)北路、森園路沿線路牌+指示系統(tǒng)森園路示意東風(fēng)北路森園路、東風(fēng)北路視覺包裝●道旗森園路東風(fēng)北路▅跨街路牌現(xiàn)場(chǎng)入口處包裝:以大型路牌或精神堡壘的形式進(jìn)行包裝智堡路本案本案本案第二重:現(xiàn)場(chǎng)銷售中心市區(qū)外展中心項(xiàng)目地塊位置金鷹商圈一百商圈稻河灣商業(yè)地點(diǎn)必須交通方便,昭示性較好,人流量較大室內(nèi)面積不小于300㎡;室外不少于30個(gè)停車位;地點(diǎn)不能離現(xiàn)場(chǎng)太遠(yuǎn)外展中心三個(gè)備選方案:首選方案:金鷹附近備選方案:泰州一百附近備選方案:稻河灣底商由于工地現(xiàn)場(chǎng)售樓部短時(shí)間內(nèi)不能交付使用,因此必須在市區(qū)設(shè)立外展中心,對(duì)外展中心選擇標(biāo)準(zhǔn)如下:項(xiàng)目樣板房、看房區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)售樓中心看房區(qū)售樓中心臨時(shí)樣板房施工通道看房通道項(xiàng)目一期擬定11月份開盤,按其進(jìn)行工程節(jié)點(diǎn)倒推:■項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓中心于11月1日前交付使用;■

看房區(qū)、樣板房于10月1日前交付使用;■市區(qū)外展點(diǎn)于8月份投入使用,開始蓄積客源;■主體工程、裝修等周期,項(xiàng)目施

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