廣告策略培訓(xùn)

廣告策略培訓(xùn)第一頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六目錄1）什么是策略？2）策略如何形成？3）策略思考工具及運(yùn)用4）意識(shí)形態(tài)廣告初探5）策略思考十大原則6）行銷(xiāo)策略向創(chuàng)意策略的轉(zhuǎn)化7）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的基本格式第二頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六什么是策略？第三頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六讓我們來(lái)開(kāi)一家PUB！開(kāi)什么樣的Pub？開(kāi)在那里？我將面臨那些競(jìng)爭(zhēng)者？想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)？一樣開(kāi)Pub，我用什么特色吸引他們？你如何達(dá)成特色？裝潢采用何種風(fēng)格？如何造勢(shì)？讓知名度立刻打開(kāi)？如果只能用一句話(huà)來(lái)向客人形容你的Pub，你會(huì)怎么說(shuō)？第五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六讓我們來(lái)開(kāi)一家PUB！開(kāi)什么樣的Pub？（產(chǎn)品概念）開(kāi)在那里？我將面臨那些競(jìng)爭(zhēng)者？（競(jìng)爭(zhēng)者分析）想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)？（消費(fèi)者分析）一樣開(kāi)Pub，我用什么特色吸引他們？（利益點(diǎn)）你如何達(dá)成特色？（支持點(diǎn)）裝潢采用何種風(fēng)格？（TONE&MANNER）如何造勢(shì)？讓知名度立刻打開(kāi)？（整合傳播）（推廣活動(dòng)）如果只能用一句話(huà)來(lái)向客人形容你的Pub，你會(huì)怎么說(shuō)？（單一化主張）第六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六決定生意的來(lái)源？顧客買(mǎi)你產(chǎn)品的理由？第七頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六策略成功的影響因素？1）全面性了解：市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)等2）邏輯性嚴(yán)密的推導(dǎo)、論證3）悟性勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、1%的靈感第八頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六不按牌理出牌的鐵女人格力電器銷(xiāo)售副總[董明珠]第九頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六她創(chuàng)造的格力神話(huà)：在6年時(shí)間內(nèi)，將格力空調(diào)的銷(xiāo)售額從3萬(wàn)臺(tái)突破至118萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)[春蘭]，成為國(guó)內(nèi)空調(diào)老大格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)全銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)沒(méi)有一分錢(qián)[三角債]，賬上沒(méi)有分應(yīng)付款。。。他人評(píng)價(jià)：市領(lǐng)導(dǎo)：“她太能了，功不可沒(méi)”總經(jīng)理：“她太細(xì)了，未卜先知”經(jīng)銷(xiāo)商：“她太兇了，刀子嘴，豆腐心”競(jìng)爭(zhēng)者：“她太狠了，她走的路難長(zhǎng)草”第十頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六問(wèn)題：公司積壓19000套空調(diào)一年，想清倉(cāng)常規(guī)思路：每臺(tái)降價(jià)300元拋售，賣(mài)完就行策略思考：1-降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)品牌的傷害

2-積壓的原因：款式偏舊，性能良好

3-條件的限制：不傷害品牌形象*提高銷(xiāo)售相關(guān)人員的積極性舉措：針對(duì)廠(chǎng)方業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行[促銷(xiāo)]，而非針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)，考核指標(biāo)調(diào)整結(jié)果：2個(gè)月銷(xiāo)售一空，創(chuàng)利478萬(wàn)元注意：1-市場(chǎng)地位：非領(lǐng)導(dǎo)品牌，故有一石二鳥(niǎo)功效；

2-產(chǎn)品特性：通路的現(xiàn)場(chǎng)推薦直接影響銷(xiāo)量；

3-突破思維：給降價(jià)一個(gè)合理化的理由；第十一頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六策略如何形成？第十二頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六策略如何形成?品牌:干子干子是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在、腳踏實(shí)地，雖不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。且干子有二室一廳婚房1套，工作穩(wěn)定，月薪4000元，并且善寫(xiě)抒情散文，情書(shū)更是不在話(huà)下。對(duì)待戀人，愿意

100％的付出，早上送早餐，下班接送，對(duì)待丈母娘也是殷勤之至。同齡人眼里，干子是個(gè)“鉆石”王老五；長(zhǎng)輩眼里，是個(gè)“上進(jìn)”好青年；第十三頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六目標(biāo)消費(fèi)群:淳子她是25-30歲，居住在上海市靜安區(qū)的女孩，大學(xué)教育程度，月收入2500元人民幣，無(wú)兄弟姐妹，父母屬城市中等收入群，生活平淡樸實(shí)。身材高挑、會(huì)做家事，嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，喜歡運(yùn)動(dòng)與旅游。目標(biāo)消費(fèi)群分析:淳子對(duì)愛(ài)情的看法非常羅曼蒂克，事實(shí)上她一直在尋找自己生活中的另一半。讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候，她時(shí)常會(huì)被感動(dòng)的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！但她相信世界上會(huì)有真愛(ài)，所以她一直在努力尋覓那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以托付終身的伴侶。第十四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六競(jìng)爭(zhēng)狀況:小洪：他認(rèn)識(shí)淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周會(huì)遇見(jiàn)淳子二次，長(zhǎng)相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣息，善于拍拖，淳子對(duì)她印象不錯(cuò)，但不是很信任他，因?yàn)樗孟笥行?/p>

“花”。大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書(shū)生，雖然相識(shí)不久，但淳子對(duì)他印象很好，而且天天見(jiàn)面。值得注意：大頭目前對(duì)淳子還未發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，淳子對(duì)他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大頭是個(gè)潛在的強(qiáng)有力的對(duì)手。第十五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六消費(fèi)者認(rèn)知:

“干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對(duì)我不錯(cuò)，就是見(jiàn)了我就臉紅”

“小洪、大頭也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信任并托付終身的伴侶呢？”第十六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告的任務(wù)：（期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動(dòng)）

“??！我不知道干子是這樣的愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的該考慮嫁給他”單一訴求主張:

“

干子的真愛(ài)會(huì)讓淳子幸福一生”

語(yǔ)調(diào)風(fēng)格：

用那種老實(shí)的讓人不由的心生愛(ài)憐的方式打動(dòng)她的心淳樸的、誠(chéng)懇的語(yǔ)調(diào)就好象那種無(wú)論風(fēng)風(fēng)雨雨都會(huì)守在身旁的一顆誠(chéng)摯的心洋溢的是即將到來(lái)的“幸?！钡谑唔?yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六策略思考工具及運(yùn)用第十八頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六A、SWOT分析強(qiáng)勢(shì)strength機(jī)會(huì)點(diǎn)opportunity威脅threat弱勢(shì)weakness內(nèi)部外部※找出行銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題：KeyIssue（及opportunity)※確定策略方向第十九頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六B、產(chǎn)品樓梯分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值觀分眾的情緒※推導(dǎo)的階段受：1、市場(chǎng)成熟度2、導(dǎo)入市場(chǎng)先后3、消費(fèi)者成熟度的影響4、差異利益的認(rèn)知程度※決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的理由！第二十頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六②目標(biāo)消費(fèi)者不只是性別、年齡、職業(yè)…更是一群有靈魂，有感情的血肉之軀，他們對(duì)商品的愛(ài)恨情仇，他們對(duì)商品的喜怒哀樂(lè)（包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)）③競(jìng)爭(zhēng)者不只是他們的名字更包括他們名字對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義，及他們之所以活到今天的理由①產(chǎn)品我們憑什么吸引目標(biāo)對(duì)象我們跟他人有什么不同品牌定位※決定市場(chǎng)市場(chǎng)的來(lái)源和目標(biāo)消費(fèi)群C、品牌三角分析第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六1.市場(chǎng)行銷(xiāo)的背景背景：1/銀行向二手房市場(chǎng)開(kāi)放按揭貸款。2/政府陸續(xù)出臺(tái)鼓勵(lì)買(mǎi)房政策3/上海市對(duì)戶(hù)籍政策的放寬新房舊房（二手房）房屋中介房屋發(fā)展商個(gè)人房產(chǎn)市場(chǎng)[上海2000]個(gè)案研究：XXX房屋-房屋中介（市場(chǎng)領(lǐng)先品牌）第二十二頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六新房發(fā)展商Vs.中介

1/公正--地位（發(fā)展商：“老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”）2/專(zhuān)業(yè)--知識(shí)（中介：以房屋買(mǎi)賣(mài)為核心的Knowhow）3/全面--服務(wù)（中介：資訊量大、服務(wù)體系完善）2.市場(chǎng)行銷(xiāo)的問(wèn)題（A）第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六2.市場(chǎng)行銷(xiāo)的問(wèn)題（B）舊房（二手房）個(gè)人Vs.中介1/專(zhuān)業(yè)--知識(shí)（中介：以房屋買(mǎi)賣(mài)為核心的Knowhow）2/全面--服務(wù)（中介：資訊量大、服務(wù)體系完善）3/可信--背景（中介：相比個(gè)人，中介商是一企業(yè)）第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六3.消費(fèi)者分析（A1）消費(fèi)者分析（需方）1）自立門(mén)戶(hù)：高薪白領(lǐng)貴族，個(gè)人月收入近萬(wàn)新房：省心（房源多、建議專(zhuān)業(yè)）2）新婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過(guò)6千新房/二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)、房源多、可信）3）動(dòng)遷：有一筆購(gòu)房的專(zhuān)用款新房/二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)、房源多、可信）4）外來(lái)：以高級(jí)技術(shù)人才為主，有足夠購(gòu)房實(shí)力（個(gè)人、企業(yè)）新房：省心（房源多、建議專(zhuān)業(yè)）第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六消費(fèi)者分析（需方）5）改善：家庭月收入4千二手房/貼補(bǔ)置換：經(jīng)濟(jì)（二手房的優(yōu)點(diǎn)、房源層次多、可信）6）歸國(guó)：新房/二手房：省心（房源高檔、建議專(zhuān)業(yè)、服務(wù)全面）7）境外：個(gè)人月收入過(guò)3萬(wàn)新房（購(gòu)買(mǎi)）：省心（房源高檔、建議專(zhuān)業(yè)、服務(wù)全面）二手房（購(gòu)買(mǎi)/承租）：省心（資訊完善、服務(wù)全面、可選度高）3.消費(fèi)者分析（A2）第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六行銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題：1/XXX房屋作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，需肩負(fù)市場(chǎng)教育的職責(zé)建立：買(mǎi)賣(mài)、租賃房屋找中介的觀念通過(guò)：傳播中介在房產(chǎn)市場(chǎng)中的作用及差異化利益樹(shù)立“XXX”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。2/增加“二手房”房源3/述求“二手房”利益4/完善“二手房”服務(wù)體系，從購(gòu)房角度出發(fā)，增加延伸服務(wù)，跨出房屋信息交換的界限，將服務(wù)追蹤到整體流程的結(jié)束。第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品中介專(zhuān)頁(yè)服務(wù)[買(mǎi)賣(mài)、租賃房屋找中介]消費(fèi)者定位：以境外、歸國(guó)、自立門(mén)戶(hù)、新婚、外來(lái)為主力對(duì)象動(dòng)遷、改善為次級(jí)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)者定位：？房屋顧問(wèn)第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品組成：紅茶+奶+糖1）偏奶味2）偏茶味

TP250mlCAN330ml包裝價(jià)格：2.5元/包3.5元/包口味：麥香、巧克力競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：茶飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌：立頓（TP250ml）2.5元/包口味：原味淘大媽?zhuān)≒ET500ml）3.5元/包口味：原味、珍珠立頓：沖劑市場(chǎng)描述：暫無(wú)包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌銷(xiāo)售區(qū)域：上海市銷(xiāo)售目標(biāo)：5萬(wàn)箱/月（市場(chǎng)：30萬(wàn)箱/月，不含碳酸）行銷(xiāo)預(yù)算：50萬(wàn)目標(biāo)消費(fèi)群：16-30歲企業(yè)背景：國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六意識(shí)形態(tài)廣告初探第三十頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六思考原點(diǎn)產(chǎn)品分析模式意識(shí)型態(tài)模式產(chǎn)品：講道理使用者的行為和態(tài)度：生活遭遇、社會(huì)背景、情緒等受產(chǎn)品類(lèi)別屬性限制是一種感受※方式運(yùn)用由產(chǎn)品特性決定；即概念型產(chǎn)品適合意識(shí)形態(tài)操作模式※概念型產(chǎn)品：產(chǎn)品趨于同質(zhì)、感性強(qiáng)于理性第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六策略思考十大原則第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六1、單一訴求（舍棄）2、整合（各自為政）3、目標(biāo)合理4、容易使用（TVC：30”）5、考慮生意來(lái)源（生計(jì)）6、對(duì)消費(fèi)者的承諾必需有意義7、了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或差異化8、與眾不同（例:人需要空氣）9、串聯(lián)未知與已知10、有長(zhǎng)遠(yuǎn)性第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六行銷(xiāo)策略向創(chuàng)意策略的轉(zhuǎn)化第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六行銷(xiāo)策略：最好的辦法傳播策略：最有效的訴求行銷(xiāo)策略與傳播策略：1、一體二面2、相同例：奔馳汽車(chē)行銷(xiāo)策略：安全傳播策略：“即使是在風(fēng)雨交加的夜晚，只要您妻子與孩子駕駛的是奔馳轎車(chē)，您大可放心”第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六1）急需房源XXX房屋：房屋中介出手快“該出手時(shí)，就出手”2）樹(shù)立二手房交易專(zhuān)家形象二手房的發(fā)展商“二手房，一定是好房？”3）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象教育消費(fèi)者：a)買(mǎi)房要慎重b)中介立場(chǎng)公正“買(mǎi)房，不是請(qǐng)客吃飯”“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”問(wèn)題行銷(xiāo)策略傳播策略第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的基本格式第三十七頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期六1、創(chuàng)意策略：對(duì)〖〗而言，〖〗對(duì)〖〗有〖〗的利益。例：對(duì)十惡不赦的人而言，xx產(chǎn)品對(duì)他在不想留下犯罪記

錄的時(shí)候有特別好的效果。2、品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位產(chǎn)