社群經(jīng)濟(jì)淺談

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備對(duì)于人個(gè)體的賦權(quán)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的有力支撐，不僅讓社群概念走進(jìn)了我們常人的生活，也讓社群成為諸多商業(yè)活動(dòng)中必定繞不開的主題詞，更讓社群經(jīng)濟(jì)成為炙手可熱的社會(huì)熱點(diǎn)。一、定義：1：消費(fèi)社群是一種無(wú)形的新型社群，借由人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來(lái)。2：社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過(guò)某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。3：社群是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系。在我們的真實(shí)生活中，孩子們?cè)敢馓焯煸趶V場(chǎng)上撒野，成年人則希望找到有同類的角落。這是互聯(lián)網(wǎng)社群得以存在的理由。一個(gè)人可能生活在不同的社群里，喜歡財(cái)經(jīng)的人在一個(gè)社群，喜歡高爾夫的人在一個(gè)社群，喜歡旅游的人在一個(gè)社群，每年有一百萬(wàn)凈資產(chǎn)可以投資的人在一個(gè)社群。一個(gè)人會(huì)有很多愛好、身份和標(biāo)識(shí)，他可能生活在很多的社群里，但在同一個(gè)社群里的，人們的價(jià)值觀和審美一定是互為認(rèn)同的。社群案例：1、 小米的粉絲社群模式：讓用戶感受到了服務(wù)小米的粉絲社群模式，本質(zhì)上是讓用戶感受到了服務(wù)，社群的定位為屈絲用戶，而且用戶都是很被動(dòng)的被小米的宣傳和服務(wù)所影響的。小米的粉絲社群在肉體上給用戶的滿足是打造了用戶的參與感，讓用戶在的性價(jià)比方面買得起，并且的配置相對(duì)較好；同時(shí)讓用戶感知到小米是尊重他們的，這點(diǎn)表達(dá)在小米的快速客服和快速迭代產(chǎn)品方面，讓用戶的反饋能夠真正的成為正能量和加速劑。而在精神上的滿足則是打造了用戶的優(yōu)越感，通過(guò)發(fā)燒友概念，搶F碼和跑分的酷炫科技感，讓用戶真正的感受到了小米的優(yōu)越感。小米的粉絲社群模式在建立之初具有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，畢竟當(dāng)時(shí)的其他廠商還屬于賣給運(yùn)營(yíng)商和代理商的模式，根本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)用戶的概念，至于小米隨后宣傳的《參與感》的本質(zhì)其實(shí)是物美價(jià)廉有逼格。那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)你的參與感和優(yōu)越感的門檻太低，我們農(nóng)村人都會(huì)玩的時(shí)候，是不是一下子就會(huì)出問(wèn)題，因?yàn)榍z從來(lái)沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，畢竟相信概念的都是愛賭博的投資人。當(dāng)魅族開始玩魅藍(lán)音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，最起碼其定位的青年良品是一個(gè)社群的信仰打造，而不是簡(jiǎn)單的優(yōu)越感的宣傳?！秴⑴c感》2、 羅輯思維的社群模式：讓用戶嘗試著去思考羅輯思維的社群模式，本質(zhì)上是讓用戶嘗試著去思考，社群定位白領(lǐng)用戶，這一點(diǎn)就注定了用戶基本上是主動(dòng)參與其中的。羅輯思維的社群在肉體上給用戶的滿足也依然是參與感的打造，在學(xué)習(xí)知識(shí)方面，除了長(zhǎng)期提供應(yīng)用戶高大尚與然并卵的邏輯思維，有時(shí)也會(huì)有一些接地氣的生活知識(shí)傳遞；在邏輯共鳴方面，通過(guò)60秒的講故事來(lái)占領(lǐng)用戶的瑣碎時(shí)間，在故事的邏輯層面上簡(jiǎn)單易懂，最后聽完了語(yǔ)音還可以回復(fù)關(guān)鍵字看文章，進(jìn)一步的來(lái)加強(qiáng)深度的共鳴。在精神層面上的滿足依然是人性的優(yōu)越感的打造，因?yàn)槭前最I(lǐng)人群，所以符合白領(lǐng)特征的就會(huì)被提煉出來(lái)。比方用戶會(huì)為精神上的匱乏而尋找一個(gè)希望的寄托，因忙碌而

找一個(gè)偷懶的理由，希望自己也會(huì)成為一個(gè)邏輯大師，讓自己試著去思考一些問(wèn)題。其實(shí)羅輯思維的社群本身已經(jīng)比小米的社群進(jìn)化了很多，因?yàn)榱_輯思維的社群是以占領(lǐng)用戶的心智為基礎(chǔ)的，因此更具備忠誠(chéng)性。大概邏輯：羅振宇先是用死磕自己吸引用戶〔比方必須用60秒，放有種、有料、有趣的語(yǔ)音〕，再用人格魅力體連接會(huì)員〔比方他一直強(qiáng)調(diào)的U盤化生存〕，最后整合會(huì)員力量拓展邊界〔比方會(huì)員體系、微商城、羅友會(huì)等〕，最終形成了目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。二、社群的價(jià)值：提高影響力價(jià)值輸出1、2、31、2、3、4、5、有助口碑和品牌傳播吸收更多精準(zhǔn)粉絲傳播6、6、7、8、9、收集信息和提高見識(shí)增加內(nèi)容的曝光度方便聯(lián)系和了解用戶?傳播本身就是商業(yè)價(jià)值。營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱，減少信息不對(duì)稱，再?gòu)?qiáng)化信息不對(duì)稱。也就是利用信息，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，只不過(guò)改變或強(qiáng)化都是對(duì)自己有利的。上述過(guò)程，都是靠傳播與溝通完成的。口碑是傳播，面對(duì)面推銷是傳播，廣告是傳播，但凡傳播，就已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。從商業(yè)價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)追求社群經(jīng)濟(jì)的最終目的就是賺錢，是希望通過(guò)更加有效的傳播方式來(lái)推廣宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，社群的精準(zhǔn)性和傳播性正好契合了企業(yè)的需求，可以有效的幫助企業(yè)從茫茫人海中找到屬于自己的忠實(shí)用戶，并持續(xù)的為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做傳播背書。優(yōu)質(zhì)的社群是自帶話題傳播性的，它可以幫企業(yè)吸收到精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶，同時(shí)可以幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。社群是高效傳播工具社群再傳播的能力超過(guò)大眾傳媒，即轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)；社群傳播的互動(dòng)與黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾傳播。因?yàn)樯缛罕旧碛泻Y選機(jī)制，長(zhǎng)期缺乏互動(dòng)的會(huì)被踢出去。社群是電商的抓手。社群的價(jià)值，相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和促銷的統(tǒng)一。電商時(shí)代，流量相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道，社群相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷〔溝通與傳播〕。這兩者統(tǒng)一于社群，也就是說(shuō)，社群既是砍掉渠道后流量引導(dǎo)的工具，也是去中心化后傳播的工具。一、 連接社群的數(shù)量，形成的數(shù)量越多，傳播范圍越廣；二、 連接社群的質(zhì)量；三、 連接后連續(xù)轉(zhuǎn)載的次數(shù)；四、 社群搭載商業(yè)化的能力。在過(guò)去的文章里我們說(shuō)到，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社群可以理解為客戶管理2.0,它是傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)去會(huì)員體系的一次升級(jí)。社群體系的建立，將幫助傳統(tǒng)企業(yè)將從單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的會(huì)員系統(tǒng)向多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀系統(tǒng)升級(jí)，讓會(huì)員與會(huì)員之間可以通過(guò)社交工具進(jìn)行碰撞，形成一個(gè)擁有凝聚力的社區(qū)。除了形成一個(gè)高度活躍化的松散社區(qū)之外，社群的建立將可以幫助企業(yè)和用戶之間增加深入互動(dòng)，通過(guò)社會(huì)化媒體工具持續(xù)向用戶輸出有價(jià)值的信息，加深用戶對(duì)于企業(yè)的印像并最終形成客戶的忠誠(chéng)度，每一個(gè)IP可以說(shuō)對(duì)應(yīng)的一類社群，這一類群體的最大的需求，從整個(gè)社會(huì)層面來(lái)看，可能是很小的一點(diǎn)，但有著極強(qiáng)的爆發(fā)力，越大的社群，凝聚出越大的消費(fèi)能力。去挖掘社群成員的核心需求，并提供愿意付費(fèi)買單的產(chǎn)品或服務(wù)，才是社群經(jīng)濟(jì)落地的方法。社群運(yùn)營(yíng)我們要做的一定是順勢(shì)而為，野蠻生長(zhǎng)，并不是提前有各種假設(shè)，并預(yù)謀性的誘導(dǎo)，從發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求而實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。以MVP（最小可行產(chǎn)品〕為原則去開展業(yè)務(wù)嘗試，不斷測(cè)試，確立方向，加大投入，針對(duì)不同類型需求，配上滿足需求的產(chǎn)品。打造一個(gè)垂直細(xì)分，充分自主的社群，順勢(shì)而為推出產(chǎn)品和服務(wù)，滿足這類人群的需求，形成商業(yè)閉環(huán)，社群經(jīng)濟(jì)會(huì)真正落地。三、社群要素《海星模式》，海星模式是區(qū)別于傳統(tǒng)組織形態(tài)蜘蛛模式的，在傳統(tǒng)的西方管理學(xué)里也基本上都是學(xué)習(xí)的蜘蛛模式的管理，也即是公司的結(jié)構(gòu)，一個(gè)中心往下分散的正金字塔結(jié)構(gòu)。而海星模式則是代表了互聯(lián)網(wǎng)的組織，它的核心就是去中心化，組織是非常松散的，但是有時(shí)又是非常有生命力的。這個(gè)組織結(jié)構(gòu)就是我們所說(shuō)的社群的核心結(jié)構(gòu)。海星模式有五要素：1圈子2催化劑3信仰4先驅(qū)網(wǎng)絡(luò)5斗士這些也同樣適用于社群。1、 社群的信仰必需是符合大部分社群用戶的：首先社群運(yùn)營(yíng)的發(fā)起人必需是一個(gè)有信仰的人，而且必需是和社群的小伙伴們站在一起的。2、 社群的圈子核心是促進(jìn)用戶交流而非活動(dòng)本身：社群內(nèi)部是會(huì)通過(guò)一些線上或者線下活動(dòng)來(lái)讓社群的用戶真正形成交流，形成真正的圈子。很多社群并不太重視用戶之間的交流，而更在意的是活動(dòng)本身，比方活動(dòng)的規(guī)模。社群的圈子一定是用戶之間的交流，而不是形式在一起。3、 社群用戶不在多而在精：無(wú)規(guī)矩不成方圓，運(yùn)營(yíng)一個(gè)小小的微信群也是一個(gè)社群，如果不遵守群規(guī)，堅(jiān)決踢除。而一個(gè)社群的最少可存活的規(guī)模量在5000人左右，因此初期的用戶必須是非常精準(zhǔn)的，用產(chǎn)品的術(shù)語(yǔ)叫天使用戶。做任何一個(gè)社交類屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在初期都不適合大規(guī)模推廣，盡量的保證其用戶來(lái)源的精準(zhǔn)性，每一個(gè)新進(jìn)來(lái)的用戶都是因?yàn)樯缛旱男叛鰝鞑ザ尤肷缛旱模@樣的社群在隨后的戰(zhàn)斗力才會(huì)更有沖擊力和引爆力，初期不要太追求社群用戶的增長(zhǎng)速度，優(yōu)質(zhì)用戶沉淀才是王道。？4、社群的一把手需要主動(dòng)分權(quán)：社群內(nèi)部的創(chuàng)始人或者一把手需要有犧牲精神，讓更多新的意見領(lǐng)袖成為社群的主力，當(dāng)社群成熟后，社群的一把手退居幕后，這是海星模式下的社群和蜘蛛模式下的組織最本質(zhì)的區(qū)別。比方傳統(tǒng)的VC投資機(jī)構(gòu)屬于蜘蛛模式，只有幾個(gè)人是投資合伙人，他們必需奮戰(zhàn)在一線。5、社群的種子用戶需要深度維系：社群最初的種子用戶必需是社群管理者們深度認(rèn)知的用戶，這些前期的種子用戶是社群的基礎(chǔ)。、當(dāng)以上五點(diǎn)都具備的時(shí)候，這個(gè)社群也就具備了很強(qiáng)的生命力和戰(zhàn)斗力。我們可以把小米的粉絲社群和羅輯思維的社群代入這個(gè)社群五要素里。很明顯，小米的社群缺乏更有用戶歸屬感的信仰和支持信仰的斗士，最早小米為發(fā)燒而生的信仰在隨后并沒(méi)有繼續(xù)堅(jiān)持下去，因此信仰缺失。前面文章提到魅藍(lán)的青年良品的定位就是其社群的信仰，顯然小米如今信仰缺失。而羅輯思維的社群很明顯缺乏線下的圈子要素，因?yàn)榱_輯思維的定位就是偏線上，線下則做輕為主，因此少數(shù)的線下活動(dòng)對(duì)于社群的圈子維系是非常脆弱的。如何運(yùn)營(yíng)社群：《平臺(tái)戰(zhàn)略》名詞分享：長(zhǎng)尾效應(yīng)：新競(jìng)爭(zhēng)力從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。自組織：一般來(lái)說(shuō)，組織是指系統(tǒng)內(nèi)的有序結(jié)構(gòu)或這種有序結(jié)構(gòu)的形成過(guò)程。德國(guó)理論物理學(xué)家H.Haken認(rèn)為，從組織的進(jìn)化形式來(lái)看，可以把它分為兩類：他組織和自組織。如果一個(gè)系統(tǒng)靠外部指令而形成組織，就是他組織；如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動(dòng)地形成有序結(jié)構(gòu)，就是自組織。抓手：“抓手”的原義是指人手可以把持〔抓握〕的部位，只要把手“抓”在上面，人便有了依托，有了憑借，如果沒(méi)有“抓手”，某些活動(dòng)和工作就無(wú)法開展。買電視機(jī)，紙箱上有“抓手”。乘公共汽車，車廂里有“抓手”。包裝后的商品和禮品，都有“抓手”。各種機(jī)械和工具，沒(méi)有抓手，人就無(wú)法操控。最小可行產(chǎn)品：即使在MVP中的P代表了產(chǎn)品〔Product〕，MVP對(duì)我來(lái)說(shuō)代表了一種如何通過(guò)盡可能少的工作量，盡可能低的價(jià)格，盡可能快的對(duì)真正的市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子：1.現(xiàn)在大概一切關(guān)于的都基于當(dāng)?shù)匦畔?。你有個(gè)絕妙的主意，讓人們付幾塊錢給你來(lái)獲取他們周圍所有的折扣信息。這個(gè)假設(shè)是合理的：你會(huì)幫他們省錢并發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，他們會(huì)很樂(lè)意為此買單。先不要構(gòu)建任何應(yīng)用程序，花些時(shí)間尋找最簡(jiǎn)單的解決方案，你可以去到一個(gè)商場(chǎng)，帶上筆和紙。寫下所有商店在商場(chǎng)中進(jìn)行的折扣信息，回到你的電腦上，把它們打印出來(lái)。帶著這紙站在商場(chǎng)門口，并試著以任何價(jià)格〔例如2美元〕將其出售。如果這都沒(méi)有人會(huì)買的話，你怎么可能說(shuō)服他們將應(yīng)用程序下載到自己的，并花費(fèi)這么多時(shí)間呢？2.你有個(gè)偉大的想法，銷售專營(yíng)進(jìn)口的東西，幾乎沒(méi)有人賣這個(gè)〔或者你找不到任何人賣，即使你在google上瘋狂的搜索〕。先不要向電子商務(wù)網(wǎng)站支付，花點(diǎn)時(shí)間寫文案，建立與進(jìn)口商的聯(lián)系，建立一個(gè)