潮玩行業(yè)研究報(bào)告以日為鑒探究順逆周期下的潮玩起伏

潮玩行業(yè)研究報(bào)告-以日為鑒探究順逆周期下的潮玩起伏1順產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，潮玩逐步“出圈”潮玩定位18-34歲群體，本質(zhì)是具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。從消費(fèi)人群來看，18-34歲的年輕群體占據(jù)55%，為潮流玩具的主要消費(fèi)群體。接近50%的消費(fèi)者購(gòu)買潮玩的主要原因是驚喜感；其次有接近40%的消費(fèi)者是為喜愛的IP買單。潮玩品類豐富，覆蓋入門級(jí)到資深級(jí)玩家。分形態(tài)看：潮流玩具包括玩偶公仔、手辦、藝術(shù)玩具和BJD球形關(guān)節(jié)人偶四大類，藝術(shù)性和收藏性依次上升，價(jià)格也從39元左右升至上萬元左右。憑借盲盒玩法的玩偶公仔最為普及，主要包括設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)形象和ACG（動(dòng)漫&游戲）授權(quán)角色兩大類，其中Molly、Rico系列為其代表產(chǎn)品。手辦通常面向二次元男性群體，注重原有IP的還原度，價(jià)格在300元到幾千元左右，代表為高達(dá)模型。藝術(shù)玩具通常為知名藝術(shù)家的原創(chuàng)形象，數(shù)量稀少，售價(jià)較為高昂，面向自身粉絲，代表為Kaws公仔、Be@Brick

積木熊等。BJD球形關(guān)節(jié)人偶對(duì)于ACG中經(jīng)典角色還原度較高，且消費(fèi)者定制性和可塑性很高，具有很高的可玩性，其價(jià)格也達(dá)到上萬元。分產(chǎn)品屬性看：盲盒具有一定博彩屬性，通過隱藏款來在二級(jí)市場(chǎng)可以獲取超額議價(jià)；稀缺手辦則具有一定金融屬性，部分產(chǎn)品憑借限量的噱頭，被深度粉絲持續(xù)加價(jià)收購(gòu)，例如根據(jù)上觀新聞數(shù)據(jù)，be@rbrick（積木熊）梵高自畫像系列1000%，平臺(tái)賣價(jià)6289元，發(fā)售價(jià)格顯示為3150元，價(jià)格直接翻倍。一些限量款發(fā)售價(jià)幾萬元，現(xiàn)已炒到十幾萬元。本文更多探討的是更具消費(fèi)品屬性的泛潮玩及潮流衍生品，諸如迪士尼的玩偶、服裝、毛絨玩具、飾品等泛潮玩類，伴隨年輕群體審美提升，版權(quán)意識(shí)也逐步提高，除了收藏級(jí)別的深度玩家外，大眾群體對(duì)潮玩“共情&陪伴”的需求，并帶動(dòng)IP衍生品、展示玩具的市場(chǎng)逐步釋放。我們將對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)盤，探討行業(yè)在順逆周期下的供需演繹。IP是潮玩的核心元素，是整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)的源頭。潮玩產(chǎn)業(yè)分為上游的創(chuàng)意制作以及下游的渠道推廣。上游藝術(shù)家提供形象創(chuàng)意，建模師對(duì)形象進(jìn)行商業(yè)化打磨，形象最終成型后通過中游（玩具生產(chǎn)商）進(jìn)行批量化生產(chǎn)，下游線下渠道包括零售店、盲盒機(jī)、展會(huì)等，線上渠道包括淘寶、天貓等電商平臺(tái)。我們認(rèn)為，IP是潮玩最稀缺的環(huán)節(jié)，其中，中國(guó)作為全球最大的玩具工廠，玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟；

下游潮玩門店即零售行業(yè)，市場(chǎng)不乏具備潮玩銷售能力的渠道商，如在盲盒起量過程中，大量線下渠道（如酷樂潮玩、九木雜物社等）引入該產(chǎn)品；潮玩公司能否走出來的關(guān)鍵在于IP打造能力，如何構(gòu)建深受市場(chǎng)認(rèn)知且具有長(zhǎng)生命力的IP形象，決定潮玩類產(chǎn)品能否大賣的關(guān)鍵。IP衍生品根據(jù)是否依托于具體游戲或文藝作品分為形象IP與內(nèi)容IP。形象IP具體代表有玲娜貝兒、冰墩墩等，分別依托上海迪士尼“達(dá)菲和朋友們”和“冬奧”而生，沒有依托具體作品，受眾廣泛，對(duì)社群運(yùn)營(yíng)依賴型較高。而內(nèi)容IP的主要代表美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、德魯伊等來自于影視作品、游戲等不同渠道，受眾也集中在相應(yīng)的電影迷、游戲迷或者文學(xué)愛好者當(dāng)中，由于內(nèi)容IP在文學(xué)作品的幫助下更加具象、人物性格更加豐滿，因此粉絲粘性較形象IP更高。我們認(rèn)為，形象IP借助產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷推廣，可以快速出圈，但能否持續(xù)保持生命力需要后續(xù)內(nèi)容持續(xù)烘托，如來自日本的sonnyangel，其不具備內(nèi)容帶來有限的生命周期，相反我們看到如海外迪士尼、萬代旗下產(chǎn)品，通過影視、動(dòng)漫等具體角色，帶動(dòng)更強(qiáng)的用戶粘性和持續(xù)生命力。如：米老鼠IP誕生于1928年，高達(dá)IP誕生于1979年，至今仍深受不同年齡段群體喜愛。IP衍生品的核心是共情與陪伴。隨著“Z世代”新生兒數(shù)量下降，年輕消費(fèi)人群更注重個(gè)性化與審美表達(dá)，疊加人均收入水平提高，精神消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。IP衍生品通過個(gè)性化設(shè)計(jì)和多樣的品類，極大地滿足了年輕人的不同需求，同時(shí)形成了聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和IP的重要精神橋梁，核心是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時(shí)帶來精神層面的陪伴。參考日本，日本潮玩是誕生在出生率下降到歷史低點(diǎn)的20世紀(jì)80年代

（出生率從1947年的34‰下降到1980年14‰），當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)仍在快速發(fā)展期（1980-1990年人均GDP的CAGR達(dá)10.4%），同期日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)CAGR為25%的增長(zhǎng)，背后就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)且個(gè)體割裂的背景下，對(duì)于共情和陪伴的需求持續(xù)增加。在國(guó)內(nèi)出生率下降和經(jīng)濟(jì)上行的背景下，我們也看到潮玩市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。2015-2020年期間我國(guó)出生率從11.99‰下降至2021年的8.52‰，同期人均GDP的CAGR為7.55%，中國(guó)潮玩市場(chǎng)的CAGR為29.45%。2日本潮玩啟示：IP運(yùn)營(yíng)成就高壁壘2.1日本潮玩行業(yè)：循環(huán)流動(dòng)的生態(tài)鏈，IP商業(yè)價(jià)值最大化日本潮玩處于成熟期，對(duì)中國(guó)潮玩具備較大借鑒意義。首先，日本潮玩行業(yè)依托動(dòng)畫，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，并在內(nèi)容和IP衍生品上形成一個(gè)雙向循環(huán)、相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)潮玩行業(yè)目前正處于發(fā)展初期，IP衍生品和內(nèi)容發(fā)行之間相對(duì)獨(dú)立，并未形成完整的生態(tài)鏈。但是，隨著我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來將有更多的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP出現(xiàn)，促進(jìn)中國(guó)潮玩行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度提升。另外，中國(guó)的動(dòng)畫文化主要受到日本二次元文化的影響，整個(gè)潮玩行業(yè)也受到日本文化的影響，因此我們可以通過日本動(dòng)畫和潮玩行業(yè)，來看中國(guó)潮玩的未來發(fā)展。順逆周期下，潮玩在日本表現(xiàn)依然亮眼：

1980-1990年為日本快速增長(zhǎng)階段，日本人均GDP超過1萬美元，內(nèi)容行業(yè)快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了諸如高達(dá)模型等潮流玩具的市場(chǎng)發(fā)展，扭蛋的新型玩法也開始出現(xiàn)，行業(yè)CAGR達(dá)25%，同期日本商業(yè)零售規(guī)模的CAGR為5.2%，在順周期背景下，我們看到潮玩進(jìn)入高速增長(zhǎng)期；

1990-2005年，日本進(jìn)入“失去的30年”，人均GDP的CAGR僅為2.7%，商業(yè)零售規(guī)模的CAGR僅為-0.5%。不過在這一時(shí)期，我們看到日本動(dòng)畫市場(chǎng)表現(xiàn)仍然堅(jiān)挺，CAGR為17%，主因消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期更偏好廉價(jià)奢侈品以滿足自身消費(fèi)欲望，“口紅效應(yīng)”帶來行業(yè)的逆周期屬性。日本動(dòng)畫制作委員會(huì)模式出現(xiàn)，推動(dòng)了動(dòng)畫行業(yè)進(jìn)入輝煌發(fā)展期。潮玩行業(yè)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的飛躍，一大批優(yōu)秀潮玩設(shè)計(jì)師的熱門作品如bearbrick、SonyAngle便誕生于該時(shí)期。在經(jīng)歷了五年的低迷期后，2013年日本政府正式將“酷日本“確立為國(guó)家戰(zhàn)略，推動(dòng)日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走向全球，潮玩也開始走向世界。日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了其IP衍生品市場(chǎng)的繁榮。動(dòng)畫制作委員會(huì)模式破解IP創(chuàng)作難題。IP創(chuàng)作是整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)和衍生品發(fā)展的重要難題，而日本制作委員會(huì)模式的出現(xiàn)破除了創(chuàng)作難題，推動(dòng)日本動(dòng)畫和IP衍生品行業(yè)進(jìn)入繁榮發(fā)展期。在該模式出現(xiàn)之前，原有模式多為動(dòng)畫公司獨(dú)資、合資或者銀行直接投資的模式。該模式下，動(dòng)畫公司獨(dú)自承擔(dān)IP創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)。1995年，日本動(dòng)畫制作委員會(huì)正式成立，從根源上打破了IP創(chuàng)作不確定性高、風(fēng)險(xiǎn)大的問題。該模式下，由出版社、電視臺(tái)、玩具公司、游戲公司等共同出資成立制作委員會(huì)，分散風(fēng)險(xiǎn)。循環(huán)流動(dòng)的IP生態(tài)鏈：上游產(chǎn)出，下游增值并賦能。隨著日本IP創(chuàng)作難題解決，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，也形成了動(dòng)畫和IP衍生品循環(huán)流動(dòng)的IP生態(tài)鏈。完整的IP生態(tài)鏈包括IP一次創(chuàng)作市場(chǎng)與二次創(chuàng)作市場(chǎng)。一次創(chuàng)作是指IP被首次創(chuàng)作而成的內(nèi)容，包括音樂、出版物、視頻、游戲等。二次創(chuàng)作是基于一次創(chuàng)作形成的IP被二次利用所開發(fā)的商業(yè)模式，包括IP商品、硬件設(shè)施和現(xiàn)場(chǎng)娛樂等。一次創(chuàng)作市場(chǎng)擁有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP。這些IP被二次利用起來，能夠最大化IP的商業(yè)價(jià)值，增加IP曝光度，使得IP增值并延續(xù)其生命力。下游的二次創(chuàng)作收益通過IP授權(quán)的分成模式回流到一次創(chuàng)作市場(chǎng)，激發(fā)創(chuàng)作動(dòng)力，吸引更多人才繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由此，一次創(chuàng)作市場(chǎng)和二次創(chuàng)作市場(chǎng)形成了正向反饋，上游產(chǎn)出，下游為IP增值并賦能。IP二創(chuàng)可實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。整個(gè)IP二次創(chuàng)作市場(chǎng)尤其是手辦及其他商品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超一次創(chuàng)作市場(chǎng)。如2019年日本廣義動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模為1.31萬億日元，同比增長(zhǎng)11.8%，其中手辦及其他商品占比為44.4%，同比增長(zhǎng)16.2%；就具體IP來看，如精靈寶可夢(mèng)作為日本累計(jì)收入最高的IP，截至2021H1，實(shí)現(xiàn)累計(jì)收入5395億元人民幣，其中衍生品收入達(dá)4167億元人民幣，占比77.2%。日本潮玩行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)期，玩具行業(yè)以益智玩具和興趣類玩具為主。在經(jīng)歷過上個(gè)世紀(jì)的高速發(fā)展期后，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸成熟，接近市場(chǎng)天花板。2011年日本潮玩行業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期，市場(chǎng)規(guī)模在110億元人民幣左右。另外益智玩具和興趣類玩具（如模型手辦等）產(chǎn)品合計(jì)占整個(gè)日本玩具市場(chǎng)的38%，其中興趣類玩具產(chǎn)品在追求性價(jià)比的同時(shí)可玩性也較高，為未來中國(guó)潮玩市場(chǎng)的發(fā)展指明了方向。2.2從誕生到成長(zhǎng)為世界級(jí)IP，IP運(yùn)營(yíng)能力是核心上游IP環(huán)節(jié)包括IP授權(quán)和IP第三方運(yùn)營(yíng)，其中IP第三方運(yùn)營(yíng)方更關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)能力。IP授權(quán)依據(jù)不同授權(quán)方式收取不同費(fèi)用。IP授權(quán)指的是版權(quán)方（IP所有者）或者其代理商將IP授權(quán)給商家使用。商家可以根據(jù)授權(quán)方的指引在指定期限內(nèi)和一定范圍依照條件使用該IP。IP的授權(quán)方式分為獨(dú)家使用許可、排他使用許可和普通使用許可。IP版權(quán)金/版權(quán)金費(fèi)率的高低與授權(quán)模式相關(guān)，如果是長(zhǎng)期大范圍授權(quán)則費(fèi)用更高。IP授權(quán)流程涉及兩家商業(yè)主體的合作和談判，流程涉及環(huán)節(jié)較多。在合作意向的確認(rèn)前，作為被授權(quán)方的品牌選IP，同時(shí)提交公司資料即合作商品的企劃書，其中應(yīng)包含產(chǎn)品SKU、銷售及批發(fā)價(jià)格、銷售渠道、版權(quán)金點(diǎn)數(shù)、授權(quán)期限及是否獨(dú)家等內(nèi)容。簽約后的設(shè)計(jì)監(jiān)修環(huán)節(jié)也是IP合作中的重要一環(huán)。完成簽約及版權(quán)金支付后，授權(quán)方會(huì)提供IP素材圖庫(kù)，由被授權(quán)方將之與其產(chǎn)品相結(jié)合，但是成稿一般需提交版權(quán)方審核。IP授權(quán)方在前期的角色為IP開發(fā)者，IP開發(fā)包括四個(gè)核心：IP篩選、商業(yè)定位、跨媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。1）IP篩選：需要關(guān)注表現(xiàn)形式的極致、故事構(gòu)架的引人入勝、具備普世元素的世界觀、和具備長(zhǎng)期生命力的價(jià)值觀。2）IP商業(yè)定位：針對(duì)作品對(duì)應(yīng)的人群特征，開發(fā)相應(yīng)的價(jià)值觀、世界觀、故事設(shè)計(jì)、藝術(shù)風(fēng)格和流行元素等，為媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。3）IP開發(fā)前期就需要為網(wǎng)劇、電視劇、電影、游戲、出版物、社交、衍生產(chǎn)品甚至地產(chǎn)和教育等多種媒介形式留出充足的創(chuàng)作余地，做好衍生品和商業(yè)化收入模式的前期規(guī)劃，保證IP的長(zhǎng)期衍生能力。4）IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)：對(duì)每一個(gè)IP進(jìn)行全方位、全流程、多媒介商業(yè)定位和互動(dòng)設(shè)計(jì)后，都可形成詳細(xì)的IP運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，在手冊(cè)指導(dǎo)下將IP執(zhí)行變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)線般的制作流程。巨大商業(yè)價(jià)值的IP并非前期設(shè)計(jì)即完美，更多需要靠長(zhǎng)期持續(xù)的打造和調(diào)整最終形成。例如《蜘蛛俠》在50年代并不出名，在1961年加入JackKirby的創(chuàng)意和更加社會(huì)化的內(nèi)容后才成為暢銷漫畫，再經(jīng)過索尼營(yíng)業(yè)塑造成為眾人皆知的超級(jí)IP。IP在授權(quán)第三方之后，可根據(jù)授權(quán)模式進(jìn)行第三方運(yùn)營(yíng)。第三方運(yùn)營(yíng)主要是通過聯(lián)動(dòng)、廣告植入、改編電影等方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，第三方運(yùn)營(yíng)更加專注于IP的變現(xiàn)。例如fragment與喜茶的聯(lián)名，fragment為設(shè)計(jì)師藤原浩2003年創(chuàng)立的潮流品牌，在20年的運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)久不衰，此次與喜茶的聯(lián)名即為典型的外包裝授權(quán)，并且由喜茶負(fù)責(zé)本次產(chǎn)品的營(yíng)銷。IP版權(quán)方的核心競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)容創(chuàng)作能力，但內(nèi)容創(chuàng)作存在一定風(fēng)險(xiǎn)，需要IP運(yùn)營(yíng)方充分利用IP的價(jià)值反哺版權(quán)方。IP運(yùn)營(yíng)方更重要的是商業(yè)化變現(xiàn)能力。IP授權(quán)的第一步是聯(lián)系版權(quán)方，但需要公司自身有知名度。同時(shí)，日本的IP版權(quán)分布在不同公司手中，包括原作者、漫畫版權(quán)方、游戲版權(quán)方、動(dòng)畫版權(quán)方、聲音和音樂版權(quán)方，由這些群體共同組成一個(gè)授權(quán)委員會(huì)，進(jìn)行部分權(quán)利的授權(quán)。日本對(duì)IP的商業(yè)形象非常重視，因而在授權(quán)時(shí)會(huì)考慮到對(duì)IP形象的潛在影響，公司規(guī)模、影響力，以及授權(quán)方式等，知名IP的授權(quán)一般不會(huì)進(jìn)行獨(dú)家授權(quán)，而是采用多次授權(quán)的方式，這就對(duì)IP需求方的運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)化能力提出了考驗(yàn)。2.3萬代南夢(mèng)宮復(fù)盤：IP生態(tài)鏈模式的成長(zhǎng)之路萬代南夢(mèng)宮是日本老牌玩具廠商，市值超2萬億日元（約1000億人民幣）。萬代南夢(mèng)宮是在2006年由萬代和南夢(mèng)宮兩家公司合并而來，萬代為日本最大綜合娛樂性公司（旗下包括高達(dá)、七龍珠、精靈寶可夢(mèng)等），南夢(mèng)宮為游戲開發(fā)商（旗下包括吃豆人、鐵拳等）。萬代在1980年推出當(dāng)前最知名的IP高達(dá)，并在2019年收購(gòu)高達(dá)版權(quán)方剩余77%的股權(quán)，完成對(duì)高達(dá)所有權(quán)利的收購(gòu)。強(qiáng)IP+多元化變現(xiàn)模式，萬代市值突破2萬億。2010年前，萬代在IP獲取上投入較多，例如與日本動(dòng)畫動(dòng)漫巨頭角川和東映加強(qiáng)合作，以及對(duì)于IP開發(fā)的重視，并對(duì)主題公園業(yè)務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)娛樂業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。2010年之后，伴隨IP獲取與IP運(yùn)營(yíng)能力正向循環(huán)的建立，以及萬代IP軸戰(zhàn)略的實(shí)施，萬代市值開始上漲。2015-2020年間萬代的市值從7000億日元上漲至21000億日元，暴漲2倍，背后是對(duì)萬代IP商業(yè)化變現(xiàn)能力的認(rèn)可。IP戰(zhàn)略的核心是IP價(jià)值最大化。2010年，萬代啟動(dòng)IP軸戰(zhàn)略：即打破公司業(yè)務(wù)部門的豎向分割，以IP為軸心橫向協(xié)作。通過游戲、音樂、影像、玩具等各部門協(xié)作以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式多元化和全球覆蓋，進(jìn)而達(dá)到IP價(jià)值的最大化。以旗下的IP高達(dá)為例：1979年，萬代拿到高達(dá)系列授權(quán)后，圍繞高達(dá)IP，在游戲、漫畫等多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)推陳出新，延長(zhǎng)IP的生命力，并通過推出高達(dá)模型不斷挖掘IP的商業(yè)價(jià)值。截至2021年，高達(dá)包括游戲、漫畫、動(dòng)畫、小說在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品超過230個(gè)，主要的玩具系列共有4款。收購(gòu)+組織架構(gòu)變革使得IP戰(zhàn)略成功實(shí)施。萬代IP軸戰(zhàn)略得以成功實(shí)現(xiàn)的原因，在于各業(yè)務(wù)部門內(nèi)外部的豐富資源：公司內(nèi)部收購(gòu)、兼并了眾多優(yōu)秀的娛樂公司，諸如“高達(dá)”的動(dòng)畫制作和企劃公司sunrise和創(chuàng)通；外部主要與東映、角川等大型動(dòng)畫制作、策劃和出版社合作。2010年IP軸戰(zhàn)略實(shí)施后，公司由三大戰(zhàn)略部門拆分為五大業(yè)務(wù)部門，以IP為核心，影像、音樂、玩具部門破除豎向分割狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的橫向協(xié)作，進(jìn)而大幅提升了運(yùn)營(yíng)效率?？梢钥吹?，公司于2015年推出IDOLiSH7游戲，2016年便開始在五個(gè)方面進(jìn)行全面布局來打造IP，至2020年短短五年時(shí)間已經(jīng)推出65款音樂、2部動(dòng)畫、13部漫畫和16款手辦。海外擴(kuò)張+IP本土化運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大市場(chǎng)空間。萬代也注重海外市場(chǎng)的擴(kuò)張和IP本土化運(yùn)營(yíng)，2020年在中國(guó)推出了牛年特制高達(dá)模型，海外收入逐年上升。IP軸戰(zhàn)略帶來了強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力，最大限度地延長(zhǎng)了萬代IP的生命周期。可以看到，潮玩公司面臨很大的IP老化風(fēng)險(xiǎn)，收入會(huì)因此下降，而萬代的IP仍然擁有強(qiáng)大且不斷增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值。無懼時(shí)間長(zhǎng)河，萬代IP持續(xù)煥發(fā)活力。萬代的經(jīng)典IP火影忍者、海賊王、七龍珠、高達(dá)、假面騎士等推出時(shí)間在20年~50年之間，其中經(jīng)典形象奧特曼甚至超過50年，這些超高齡IP在漫長(zhǎng)的時(shí)間里吸引了一代又一代人，正是IP的生命周期夠長(zhǎng)才能凸顯出潮玩的收藏屬性，不至于被時(shí)間抹去了“潮”屬性。萬代高齡IP仍具有超高商業(yè)價(jià)值。萬代的高齡IP不僅沒有在時(shí)間的流逝過程中被消費(fèi)者拋棄，反而在萬代的良好經(jīng)營(yíng)下商業(yè)價(jià)值持續(xù)走高，例如萬代的IP七龍珠在2017年商業(yè)價(jià)值還不足40億元，到2021年商業(yè)價(jià)值已經(jīng)翻倍。萬代為了維護(hù)IP的新鮮感以及生命力，不斷推出新的系列以及聯(lián)名產(chǎn)品。3中國(guó)潮玩行業(yè)：殊途同歸，IP為王以日為鑒，IP運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，IP產(chǎn)業(yè)鏈過渡到IP生態(tài)鏈將帶來行業(yè)新的增量。目前中國(guó)所處的時(shí)間窗口與日本80年代相近，人均GDP已經(jīng)超過1萬美元，正處于人均GDP上升期，消費(fèi)者整體物質(zhì)需求已經(jīng)完善，未來5-10年將迎來精神文明建設(shè)時(shí)代，而中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟也將加速中國(guó)潮玩行業(yè)的崛起。目前中國(guó)IP數(shù)量與日美相差巨大，IP運(yùn)營(yíng)待改善，整體處于初級(jí)階段。首先，IP作為潮玩的源頭，日本和美國(guó)在全球都有能帶來200億美元以上的優(yōu)質(zhì)IP，而中國(guó)百億以上的只有一個(gè)，IP質(zhì)量有待提高。更重要的是，在IP運(yùn)營(yíng)方面我們存在著較大的差距，在中國(guó)同一個(gè)IP的內(nèi)容收入占整體收入的70%，而IP衍生品的收入只有30%，反觀美國(guó)與日本則正好相反，他們的IP衍生品收入分別占比81%/78%，中國(guó)在IP衍生品運(yùn)營(yíng)上依然有較大的發(fā)展空間。國(guó)外IP對(duì)國(guó)內(nèi)用戶影響深遠(yuǎn)。IP原產(chǎn)地大多集中在美國(guó)、日本兩國(guó)，美國(guó)IP衍生品收入與內(nèi)容收入之比約為4倍，而日本、英國(guó)衍生品收入則略大于內(nèi)容收入。主因美國(guó)頭部IP主要為影視動(dòng)畫形態(tài)，影視內(nèi)容收入存在天花板，而日本、英國(guó)頭部IP以漫畫、書籍等形態(tài)為主，其中漫畫通過連載的方式創(chuàng)造了高額內(nèi)容收入，這也反映了出于陪伴與收藏情緒，實(shí)體的IP衍生物一直受到消費(fèi)者的青睞。成熟市場(chǎng)中IP衍生品收入與電視版權(quán)收入、電影票房收入之和基本維持4倍關(guān)系。娛樂IP衍生品價(jià)值除了可以擴(kuò)寬商業(yè)變現(xiàn)能力之外，還可以體現(xiàn)在延長(zhǎng)IP生命周期以及豐富IP內(nèi)容宣傳渠道。中國(guó)潮玩集中度存在較大空間，未來必將出現(xiàn)行業(yè)洗牌向頭部集中的情況。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，日本潮玩行業(yè)的集中度較高，2020年，前3大公司的集中度達(dá)到48%；相對(duì)來說，中國(guó)的潮玩CR3集中度只有20%；借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，隨著行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)出清IP運(yùn)營(yíng)能力弱的企業(yè)，未來集中度將隨著行業(yè)整體IP生態(tài)鏈的形成而提高。政策方面，我國(guó)優(yōu)化疫情防控工作，利好潮玩線下業(yè)務(wù)開展。2022年11月10日，中央政治局常委會(huì)召開會(huì)議聽取新冠肺炎疫情防控工作匯報(bào)，研究部署進(jìn)一步優(yōu)化防控工作的二十條措施。新的防控措施較之前均有明顯的放松，如隔離天數(shù)減少、允許居家隔離、調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等。防疫措施的松動(dòng)對(duì)線下營(yíng)業(yè)場(chǎng)所有較大利好，降低了跨區(qū)人員的流動(dòng)限制。3.1

泡泡瑪特：自下而上，鑄就潮玩巨頭3.1.1

泡泡瑪特發(fā)展歷史：從零售起家，借熱門IP實(shí)現(xiàn)破局潮玩國(guó)內(nèi)興起，泡泡勝在IP。從參與方來看，例如主打零售渠道的酷樂潮玩，專注于IP運(yùn)營(yíng)的十二棟文化，泡泡瑪特憑借IP優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2020年6月，泡泡瑪特自有+獨(dú)家IP數(shù)量達(dá)34個(gè)，僅2020年上半年就推出16個(gè)新IP；

IP質(zhì)量方面，2021年為Molly誕生的15周年，目前依然深受喜愛，在2021年實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%，Dimoo和SKULLPANDA在2021年分別實(shí)現(xiàn)收入5.67億元以及5.95億元，同比分別增長(zhǎng)79.8%和1423.8%。多元化熱門IP帶來更廣泛的受眾群體，并助力線下渠道擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)體量和增速領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加大力度扶持線上渠道，泡泡瑪特收入快速增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)暫時(shí)下降。2022H1泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入為23.78億元，同比增長(zhǎng)32.26%，雖然受到疫情的影響，公司線下商店?duì)I業(yè)受阻，但是泡泡瑪特通過微信小程序以及天貓等線上渠道的拓展依然取得了較大的增長(zhǎng)。2022H1公司凈利潤(rùn)為3.33億元，同比減少7%，主要是因?yàn)楣驹黾恿苏w的廣告銷售費(fèi)用以及員工的福利支出。泡泡瑪特是打造IP、運(yùn)營(yíng)IP以及資深消費(fèi)者培養(yǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的平臺(tái)。泡泡瑪特憑借自身的一體化平臺(tái)以及市場(chǎng)領(lǐng)先地位，與公司的藝術(shù)家、知名IP提供商以及內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，在潮流玩具行業(yè)吸引了一批優(yōu)質(zhì)的IP。公司根據(jù)自身的IP源源不斷地創(chuàng)作獨(dú)特有趣的潮玩，進(jìn)一步增加IP的商業(yè)價(jià)值。在獲得足夠多的粉絲及消費(fèi)者之后，公司制定各類會(huì)員計(jì)劃，提供多種多樣的會(huì)員權(quán)益，以提高粉絲社區(qū)的粘性，為消費(fèi)者打造專享購(gòu)物體驗(yàn)。3.1.2完善閉環(huán)，構(gòu)建IP矩陣，業(yè)務(wù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)展而泡泡瑪特之所以能成為行業(yè)龍頭，真正的原因是在于其在產(chǎn)業(yè)鏈上游，即IP領(lǐng)域上的優(yōu)勢(shì)，奠定了泡泡瑪特在凈利潤(rùn)和營(yíng)收上的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)。泡泡瑪特自有IP收入持續(xù)上升。公司自有IP的收入占比由2021年上半年的50.9%上升到2022年上半年的64.8%，收入貢獻(xiàn)大幅增加，自有IP收入從2021年上半年的9億元上升至2022年上半年的15.3億元，同比增長(zhǎng)69.7%，其中SKULLPANDA、Molly、Dimoo和MEGA貢獻(xiàn)的收入較高。同時(shí)2022H1獨(dú)家IP收入下降了17.1%，為3.3億元，主要是TheMonsters、PUCKY在2022年上半年因?yàn)榕牌谠虬l(fā)售新系列減少。同一時(shí)期非獨(dú)家IP收入增長(zhǎng)4.5%，收入達(dá)到3億元。自有IP數(shù)量決定潮玩公司的收入以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前泡泡瑪特自主產(chǎn)品分為自有IP產(chǎn)品、獨(dú)家IP產(chǎn)品以及非獨(dú)家IP產(chǎn)品，而自有IP產(chǎn)品為泡泡瑪特主要收入來源，公司對(duì)自有IP產(chǎn)品具有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品毛利率也是最高的，發(fā)展到今日公司已經(jīng)形成了良好的IP自主研發(fā)體系。提前儲(chǔ)備，可以減少IP上市后，在前置設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的耗時(shí)。根據(jù)泡泡瑪特

IP合作與管理部總監(jiān)徐肖冰在2021年的采訪可知，一個(gè)新系列從2D平面到最終上市需要8-12個(gè)月，現(xiàn)在泡泡瑪特的團(tuán)隊(duì)，會(huì)把進(jìn)工廠前的所有環(huán)節(jié)，包括平面設(shè)計(jì)、圖庫(kù)資源與建模等，在IP儲(chǔ)備的階段提前做完。一旦某一款I(lǐng)P打爆，團(tuán)隊(duì)就可以從已有的設(shè)計(jì)儲(chǔ)備中挑選適合當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)向的設(shè)計(jì)，這樣新系列的生產(chǎn)周期就可以壓縮到一到三個(gè)月左右，能較穩(wěn)定地維持上新節(jié)奏與設(shè)計(jì)品質(zhì)。在新冠疫情的影響下，公司會(huì)員數(shù)仍然上漲迅速。2021年公司會(huì)員注冊(cè)數(shù)量達(dá)到1958萬人，同比增速達(dá)到164.6%，這是公司上市的第一個(gè)完整財(cái)年；在上市之后公司擁有更多資金全面鋪開線下門店以及自動(dòng)售賣機(jī)，這股風(fēng)潮從“Z世代”

人群中擴(kuò)散開來，滲透到90后甚至80后人群當(dāng)中；快速上漲的會(huì)員數(shù)量更有利于泡泡瑪特分析客戶消費(fèi)行為，優(yōu)化自身產(chǎn)品，形成更加良好的正向循環(huán)。多種多樣的主題以及在店活動(dòng)為消費(fèi)者持續(xù)帶來新鮮感。泡泡瑪特在全國(guó)各地商場(chǎng)里舉辦不同類型的主題展，使用公司的經(jīng)典IP作為人偶，在線下持續(xù)為公司造勢(shì)。同時(shí)也會(huì)開展豐富好玩的潮玩課程，聯(lián)合中央美術(shù)學(xué)院提高公司品牌調(diào)性，提高公司知名度，增加公司受眾群體。公司建立了全面且廣泛的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來觸達(dá)消費(fèi)者。截至2022年6月30日，公司線下門店已經(jīng)增加到308家，機(jī)器人商店數(shù)量達(dá)到1916家。泡泡瑪特不僅在拓展線下零售店，提高線下服務(wù)范圍，同時(shí)通過增加機(jī)器人商店數(shù)量細(xì)化服務(wù)區(qū)域顆粒度，讓泡泡瑪特對(duì)與消費(fèi)者來說觸手可得。自研抽盒機(jī)，打造線上線下全渠道。公司在微信、淘寶、京東等多個(gè)線上渠道發(fā)力，在22年上半年自主研發(fā)了微信平臺(tái)的泡泡瑪特抽盒機(jī)為消費(fèi)者帶來好玩有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。2022H1抽盒機(jī)/天貓旗艦店/淘寶旗艦店?duì)I收分別為5.44/2.45/0.7億元，同比增長(zhǎng)67.2%/11.8%/50%。逆周期擴(kuò)張，線下零售店收入韌性顯現(xiàn)。零售店收入在2022H1占比提升，達(dá)到總收入的48%，雖然中國(guó)大陸地區(qū)上半年多地出現(xiàn)疫情，零售店關(guān)店時(shí)間從一周至三個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到133家，但是今年上半年中國(guó)大陸零售店數(shù)量仍然增加到308家，因此超過了線上渠道收入，同時(shí)期線上渠道銷售占比為43%。泡泡瑪特生態(tài)鏈一體化開啟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。泡泡瑪特持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷產(chǎn)出新的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和IP，隨即為新內(nèi)容以及IP在線下門店以及線上渠道造勢(shì)推廣，實(shí)現(xiàn)IP的最大商業(yè)價(jià)值，并且通過聯(lián)名等方式提高IP價(jià)值，延長(zhǎng)IP的生命力。而良好的營(yíng)收也能進(jìn)一步刺激公司繼續(xù)加大對(duì)IP以及原創(chuàng)內(nèi)容的研發(fā)，從產(chǎn)業(yè)鏈一體化到生態(tài)鏈一體化，形成良好的正向循環(huán)。構(gòu)建IP運(yùn)營(yíng)內(nèi)核，泡泡瑪特未來可期。我們認(rèn)為泡泡瑪特是一家IP產(chǎn)業(yè)鏈一體化的潮玩公司，通過復(fù)盤泡泡瑪特的投資版圖，我們認(rèn)為泡泡瑪特不只是一家潮玩公司，其布局動(dòng)畫公司業(yè)務(wù)完善IP矩陣，同時(shí)布局漢服、聯(lián)名美術(shù)館、建立主題公園，加速下游客群“破圈”，基于日本潮玩經(jīng)驗(yàn)，我們看好在潮玩景氣上行周期中，泡泡瑪特通過IP生態(tài)鏈一體化升級(jí)，推動(dòng)從IP孵化到IP變現(xiàn)的正向循環(huán)。3.2

創(chuàng)夢(mèng)天地：背靠騰訊，降維出擊3.2.1傳統(tǒng)游戲頭部企業(yè)，擁有優(yōu)秀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)基因創(chuàng)夢(mèng)天地以代理游戲起家，逐漸發(fā)展成為自研游戲+線下潮玩綜合娛樂公司。公司起點(diǎn)較高，在2011年成功發(fā)行全球流行手游《水果忍者》，并且在次年發(fā)布

《神廟逃亡》，2013年在獲得騰訊投資后在2014年成為納斯達(dá)克最年輕的上市公司。2017年公司開始嘗試進(jìn)入線下市場(chǎng)，與騰訊合作開啟“好時(shí)光”線下門店。2018年公司在港股上市，騰訊成為第二大股東，公司進(jìn)入發(fā)展快速通道，并在同年發(fā)布第一款自研游戲。到2019年公司建立全球化合作關(guān)系，與國(guó)外開發(fā)平臺(tái)合作拓展全球業(yè)務(wù)。2021年首家QQfamily線下潮玩店開業(yè)，宣告創(chuàng)夢(mèng)天地開展第二發(fā)展曲線，同時(shí)公司也在不斷夯實(shí)游戲業(yè)務(wù)基本盤，努力打造自研游戲產(chǎn)品。創(chuàng)夢(mèng)天地?fù)碛行酆窆蓶|資源背書，具備發(fā)展IP衍生產(chǎn)業(yè)較大優(yōu)勢(shì)。2018年公司在港交所上市之前，騰訊與索尼各出資500萬美元成為基石投資者，截至2022年10月17號(hào)騰訊通過TencentHoldingsLimited持股17.54%，成為公司第二大股東。另外早在2020年8月份創(chuàng)夢(mèng)天地就委任騰訊副總裁及天美工作室群總裁姚曉光、騰訊副總裁及光子工作室群總裁陳宇為非執(zhí)行董事及公司戰(zhàn)略委員會(huì)成員。在大股東與高管雙重身份加持下，騰訊在IP輸入、研運(yùn)協(xié)同、流量支持、產(chǎn)業(yè)鏈資源上對(duì)公司均有較大幫助，包括技術(shù)、IP、渠道上的資源傾斜，助力公司IP衍生業(yè)務(wù)快速發(fā)展。騰訊+Sony雙巨頭IP支持助力創(chuàng)夢(mèng)IP衍生品業(yè)務(wù)。公司獲得SONY官方授權(quán)，包括PS5首發(fā)官方同步實(shí)機(jī)體驗(yàn)、主機(jī)/游戲零售以及SIE旗下精品游戲及衍生品IP合作。騰訊不僅提供海量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源，同時(shí)聯(lián)合創(chuàng)夢(mèng)協(xié)同開發(fā)精品游戲，另外在騰訊旗下平臺(tái)中對(duì)創(chuàng)夢(mèng)產(chǎn)品給予一定的流量支持，騰訊更是將多年來積累的產(chǎn)業(yè)鏈資源分享給創(chuàng)夢(mèng)，為創(chuàng)夢(mèng)IP衍生品業(yè)務(wù)添磚加瓦。3.2.2互補(bǔ)騰訊開啟轉(zhuǎn)型，打造第二成長(zhǎng)曲線國(guó)內(nèi)游戲政策收緊，轉(zhuǎn)型打造第二成長(zhǎng)曲線。自2019年開始國(guó)家不斷收緊針對(duì)未成年人的網(wǎng)絡(luò)游戲政策，從管控游戲內(nèi)容，到管控游戲充值額度，最后到管控游戲時(shí)長(zhǎng)與時(shí)間段。創(chuàng)夢(mèng)天地自2016年開始探索基于IP的第二增長(zhǎng)曲線，最終形成了以QQfamily為載體的IP實(shí)物變現(xiàn)——IP衍生品業(yè)務(wù)。面對(duì)行業(yè)監(jiān)管壓力，公司加大力度發(fā)展IP衍生品業(yè)務(wù)，而擁有大股東騰訊為公司發(fā)展潮玩業(yè)務(wù)提供可能。聯(lián)手騰訊實(shí)現(xiàn)雙贏，創(chuàng)夢(mèng)天地助力騰訊IP衍生品落地。騰訊的優(yōu)勢(shì)在于擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)IP面向各類消費(fèi)群體，以及對(duì)IP的良好運(yùn)營(yíng)（全球收入最高的TOP50個(gè)IP中，國(guó)內(nèi)僅騰訊上榜4款），但是對(duì)于線下零售運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，騰訊難有優(yōu)勢(shì)，對(duì)此創(chuàng)夢(mèng)逐步定位為騰訊線下潮玩零售平臺(tái)，即：騰訊負(fù)責(zé)內(nèi)容，創(chuàng)夢(mèng)負(fù)責(zé)二次設(shè)計(jì)、對(duì)接下游制造廠商以及售賣潮玩。IP衍生品業(yè)務(wù)的核心是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)夢(mèng)通過與騰訊長(zhǎng)時(shí)間的合作以及騰訊的入股形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，獲得了穩(wěn)定長(zhǎng)周期的IP供給。背靠騰訊，創(chuàng)夢(mèng)天地天然擁有IP資源。與泡泡瑪特不同的是創(chuàng)夢(mèng)天地走的是自上而下的打法，依靠大股東騰訊取得大量?jī)?yōu)質(zhì)深入人心的IP，再大量在線下開店，同時(shí)鋪開線上售賣渠道。公司于2021年3月取得QQfamilyIP授權(quán)，并且在同年7月開啟首家旗艦店。隨后與騰訊簽訂了QTX、QQ系列形象潮玩產(chǎn)品授權(quán)、PUPUALIENS形象授權(quán)等一些列協(xié)議。進(jìn)入2022年后公司繼續(xù)以“精品+潮流藝術(shù)”的路徑方法，不斷取得精品IP，持續(xù)迭加品類，滿足年輕人對(duì)美好生活的向往。彎道超車，疫情背景下QQfamily加速渠道擴(kuò)張。2022H1創(chuàng)夢(mèng)IP衍生品營(yíng)收為0.4億元，同比增長(zhǎng)254.1%；22年H1非門店渠道收入占比20%，為了塑造品牌形象，更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)，公司持續(xù)推進(jìn)線上和線下業(yè)務(wù)布局，推動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。線下渠道：構(gòu)建主機(jī)體驗(yàn)+潮玩模式，用戶反映良好。不同于其他潮玩門店，潮玩產(chǎn)品方面：創(chuàng)夢(mèng)旗下QQfamily背靠騰訊IP，主要產(chǎn)品包括騰訊系（如王者榮耀、QQ形象及聯(lián)名品等），產(chǎn)品具有一定差異化；游戲主機(jī)體驗(yàn)方面：公司背靠股東資源（騰訊、索尼），聯(lián)手索尼（PS5）、任天堂（switch）打造的中國(guó)首個(gè)線下游戲體驗(yàn)場(chǎng)所，主機(jī)游戲具有天然引流效應(yīng)，同時(shí)潮玩可有效增加客戶ARPU值；線上渠道：2022年是拓展元年，進(jìn)展逐步顯現(xiàn)。為應(yīng)對(duì)疫情帶來的不確定性，創(chuàng)夢(mèng)從今年年初逐步開拓IP衍生品線上渠道銷售。22年5月IP潮流藝術(shù)品發(fā)行和交易平臺(tái)“悟醬”上線，并且QQfamily的產(chǎn)品也同步在天貓旗艦店、抖音、小紅書等多個(gè)線上平臺(tái)上線，2022H1線上渠道銷售占比已經(jīng)達(dá)到IP衍生品業(yè)務(wù)的20%，未來非門店渠道占比將會(huì)進(jìn)一步提升。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)助力創(chuàng)夢(mèng)提升引流效率。公司利用科技將門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈路數(shù)字化管理，以此來提升顧客覆蓋規(guī)模和商品能