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電商行業(yè)專題研究-即時(shí)零售開(kāi)啟電商增長(zhǎng)下半場(chǎng)1即時(shí)零售,萬(wàn)物到家本地零售線上延伸,擴(kuò)容千億“小時(shí)商圈”即時(shí)零售是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的到家消費(fèi)業(yè)態(tài)。后端鏈接線下實(shí)體零售商/自有前置倉(cāng),前端鏈接消費(fèi)者,通過(guò)高效的配送體系滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求,通常配送時(shí)間在30分鐘~1小時(shí)。出于對(duì)配送效率的要求,即時(shí)零售很少出現(xiàn)跨城市的交易,因此可看作本地線下零售的線上化延伸。消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成使得到家消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)展,品類由“大超市”品類拓至家電家裝等。就品類而言,水果蔬菜、休閑零售、糧油副食、肉禽蛋等生鮮食品是用戶在即時(shí)零售電商平臺(tái)最常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,母嬰、美妝滲透率較低但有較大發(fā)展?jié)摿?。伴隨消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,居民到家消費(fèi)的場(chǎng)景也在不斷拓展,據(jù)美團(tuán)研究院(美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)),除住宅場(chǎng)景,企業(yè)/寫(xiě)字樓、酒店、店鋪、學(xué)校等場(chǎng)景也有較多訂單分布。消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容使得即時(shí)零售品類增加,2020年數(shù)碼電器、家具廚具、圖書(shū)影音、寵物用品等品類購(gòu)買(mǎi)人群占比增加。即時(shí)零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場(chǎng)景發(fā)展,市場(chǎng)滲透有望加速。消費(fèi)者教育日漸成熟,消費(fèi)者選擇即時(shí)消費(fèi)不再僅出于“應(yīng)急”考量,74%的消費(fèi)者選擇京東到家的理由主要是“日常才買(mǎi),快些更好”,且不同品類的消費(fèi)訴求各不相同。即時(shí)零售的覆蓋面也日益擴(kuò)大,表現(xiàn)在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費(fèi)場(chǎng)景由到家向辦公酒旅進(jìn)行延伸。從超市品類滲透角度看,2023年即時(shí)零售滲透率有望提升至10.6%,我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3854億元。即時(shí)零售目前覆蓋的主要品類與超市相當(dāng),從替代視角看,據(jù)達(dá)達(dá)招股說(shuō)明書(shū),2019年即時(shí)零售在超市的滲透率達(dá)1.4%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467億元;伴隨需求端消費(fèi)者對(duì)便利性需求提升,供給端基建完善、倉(cāng)配履約能力成熟、數(shù)字化水平提升,2023年即時(shí)零售滲透率有望提至10.6%。市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3854億元。按時(shí)效需求拆分線上零售,我們認(rèn)為我國(guó)即時(shí)零售2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4363~7242億元。2020年,我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)9.8萬(wàn)億元,據(jù)美團(tuán)研究院,其中即時(shí)零售滲透率達(dá)1.5%,即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1463億元。假設(shè)21-23年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額CAGR達(dá)8.5%~10.5%(據(jù)統(tǒng)計(jì)局,18-21年同比增速分別為25.4%、19.5%、14.8%、12.0%,逐年遞減),即時(shí)零售滲透率達(dá)3.5%~5.5%,我們預(yù)計(jì)2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4363~7242億元。自營(yíng)模式重運(yùn)營(yíng),聚焦UE模型優(yōu)化即時(shí)零售分為自營(yíng)與平臺(tái)模式,自營(yíng)又分為前置倉(cāng)與門(mén)店到家模式。平臺(tái)模式屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式,依托互聯(lián)網(wǎng)能力整合線下門(mén)店商品與消費(fèi)者的即時(shí)性需求,覆蓋各種商家類型,包括便利店、超市、藥店、書(shū)店等。自營(yíng)模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式,一般在社區(qū)/商圈附近布局前置倉(cāng)或超市門(mén)店,前置倉(cāng)通常深耕生鮮、食飲、醫(yī)藥等品類。(門(mén)店到家通常作為線下商超業(yè)務(wù)的線上延展,本文不做獨(dú)立分析)前置倉(cāng)與傳統(tǒng)超市的經(jīng)營(yíng)壁壘一致:區(qū)域規(guī)模效應(yīng)以及運(yùn)營(yíng)效率壁壘。零售是典型的“低凈利、高周轉(zhuǎn)”的商業(yè)模式,有兩個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,分別是區(qū)域規(guī)模效應(yīng)與運(yùn)營(yíng)的效率壁壘。超市的區(qū)域規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在區(qū)域密集開(kāi)店、規(guī)?;蓭?lái)的供應(yīng)鏈成本的攤薄,運(yùn)營(yíng)的效率壁壘體現(xiàn)在全鏈條的高效運(yùn)營(yíng)使得銷售費(fèi)用率得到優(yōu)化;前置倉(cāng)與超市的經(jīng)營(yíng)壁壘并無(wú)本質(zhì)差異。前置倉(cāng)模式目前仍處虧損階段,履約費(fèi)用與廣告費(fèi)用有較大優(yōu)化空間。與傳統(tǒng)超市相比,前置倉(cāng)不需承擔(dān)前端門(mén)店租金、店員薪資,生鮮貨損也較低,但增加了分揀員工薪資、倉(cāng)儲(chǔ)物流(履約)費(fèi)用以及廣告費(fèi)用,其中履約費(fèi)用及廣告費(fèi)用占比較高。以行業(yè)龍頭叮咚買(mǎi)菜為例,21Q3毛利率達(dá)18.2%,履約費(fèi)用率達(dá)37.3%,銷售費(fèi)用率達(dá)6.9%,虧損率達(dá)32.6%。履約費(fèi)用率較高主要系終端履約成本高,銷售費(fèi)用率較高主要系平臺(tái)大力度的廣告投放與補(bǔ)貼所致。從規(guī)模擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化角度,我們認(rèn)為前置倉(cāng)模式盈利的突破點(diǎn)主要集中在以下方面:1)用戶規(guī)模增長(zhǎng)、消費(fèi)頻次上升帶來(lái)訂單規(guī)模的進(jìn)一步提升,同時(shí)增加源頭直采比例,降低整體商品成本;2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,引入高毛利率的商品品類/品牌,如鮮花商品、自有品牌商品;3)區(qū)域訂單密度的提升帶來(lái)履約費(fèi)用的下降,主要體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的攤薄、分揀與配送人員人效的提升;4)用戶粘性增強(qiáng),廣告投入、補(bǔ)貼力度減少,帶來(lái)廣告費(fèi)用的進(jìn)一步優(yōu)化。以叮咚買(mǎi)菜

21Q3為基準(zhǔn)分析前置倉(cāng),若要實(shí)現(xiàn)銷售層面盈利,需優(yōu)化26.0%的成本費(fèi)用。不考慮研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用,叮咚買(mǎi)菜21Q3經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)26.0%。以前置倉(cāng)為單位,假設(shè)客單價(jià)為60元,單倉(cāng)訂單1035單/日(截至21Q2、21Q3前置倉(cāng)1136、1375個(gè),假設(shè)21Q3平均為1256個(gè),根據(jù)Q3GMV70.2億元),我們認(rèn)為優(yōu)化的方向與空間如下:1)毛利率方面:21Q3公司自有品牌貢獻(xiàn)GMV比例為5.8%,若提升至30%,毛利率有4pct的提升;貨損率假設(shè)目前是3%,未來(lái)若優(yōu)化至1%,毛利率則有2pct的提升;

以及其他優(yōu)化舉措如增加非生鮮產(chǎn)品、提升直采比例,假設(shè)有1-2pct的提升。毛利率則有7-8pct的優(yōu)化。2)倉(cāng)儲(chǔ)相關(guān)費(fèi)用方面:假設(shè)水電、折舊費(fèi)用合計(jì)為1.9萬(wàn)元/月,費(fèi)率合計(jì)1.2%;租金費(fèi)用按平均前置倉(cāng)面積300平米,5元/平/天測(cè)算,前置倉(cāng)租金率為2.7%;21Q3公司履約費(fèi)用率為37.3%,其中中心倉(cāng)及前置倉(cāng)租金及水電折舊占40.3%(21Q1數(shù)據(jù),假設(shè)Q3仍為40.3%),占收入的15.0%,因此中心倉(cāng)租金分?jǐn)傉际杖氲?1.1%。水電折舊、前置倉(cāng)租金相對(duì)固定,大倉(cāng)租金分?jǐn)偘殡S訂單密度、訂單量、前置倉(cāng)數(shù)量提升,租金分?jǐn)傆型档汀?)配送相關(guān)費(fèi)用方面:假設(shè)20名配送員,8000元/月/人,配送費(fèi)率為9.8%;折合5.2元/單;分揀員10名,7500元/月/人,主管1名,10000元/月/人,前置倉(cāng)人員費(fèi)率為5.2%;公司Q3前置倉(cāng)倉(cāng)配費(fèi)用率為22.3%,刨除配送、分揀與倉(cāng)管,仍有7.4%的大倉(cāng)分揀/物流費(fèi)用。其中配送費(fèi)5.

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