互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告用戶(hù)數(shù)據(jù)保護(hù)趨勢(shì)已現(xiàn)頭部平臺(tái)相對(duì)收益

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告-用戶(hù)數(shù)據(jù)保護(hù)趨勢(shì)已現(xiàn)頭部平臺(tái)相對(duì)收益1

數(shù)據(jù)保護(hù)加強(qiáng)已成為各國(guó)共識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素影響著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了

人們的生活方式和商業(yè)模式，而數(shù)據(jù)安全是保障數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，除了保障數(shù)

據(jù)本身的安全，更強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)的合法合規(guī)使用。濫用數(shù)據(jù)或進(jìn)行數(shù)據(jù)壟斷，將削弱數(shù)

字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展活力。大數(shù)據(jù)的商業(yè)化使用背景下，精準(zhǔn)廣告投放帶動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，

廣告主通過(guò)用戶(hù)各個(gè)維度的數(shù)據(jù)挖掘分析，針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；隨

著對(duì)定向精準(zhǔn)程度的逐步提升，廣告對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、計(jì)算和應(yīng)用的程度也越

來(lái)越高，非法營(yíng)銷(xiāo)、不規(guī)范的信息竊取用戶(hù)隱私、強(qiáng)制索權(quán)以及中后段粗放式的數(shù)據(jù)

管理造成的泄漏隱患，成為數(shù)據(jù)保護(hù)的重點(diǎn)。1.1

歐美數(shù)據(jù)保護(hù)法律發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比數(shù)據(jù)保護(hù)立法在歐美國(guó)家的實(shí)踐較早，2018

年

5

月歐盟正式通過(guò)了《通用數(shù)據(jù)

保護(hù)條例》（“GDPR”），取代了自

1995

年生效的《數(shù)據(jù)保護(hù)指令》，新法規(guī)要求公司

體制中隱私保護(hù)措施更佳細(xì)化，數(shù)據(jù)保護(hù)協(xié)議更佳細(xì)致，相關(guān)實(shí)踐披露對(duì)用戶(hù)更加

友好且詳盡；而美國(guó)加州政府于2018年6月通過(guò)了《消費(fèi)者隱私保護(hù)法案》（“CCPA”），

該法案規(guī)定了針對(duì)每位加州居民、可強(qiáng)制執(zhí)行的法定隱私權(quán)利，旨在加強(qiáng)消費(fèi)者隱

私權(quán)和數(shù)據(jù)安全保護(hù)，于

2020

年

1

月

1

日正式生效。中國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》采取了類(lèi)似

GDPR的綜合立法模式，而

CCPA是針對(duì)

消費(fèi)者隱私的專(zhuān)門(mén)立法，在保護(hù)內(nèi)容上，存在定義和程度的區(qū)別：1）個(gè)人信息的定義上，GDPR與個(gè)信法案采取類(lèi)似的概念，即可識(shí)別與已識(shí)別

至自然人的有關(guān)信息，排除匿名化信息；而

CCPA的限定范圍更佳明確，將家庭信

息和對(duì)消費(fèi)者已識(shí)別信息的推斷作為個(gè)人信息的一部分，包括反映消費(fèi)者的偏好、

特征、傾向、行為、態(tài)度等；2）對(duì)于特殊信息收集和處理的規(guī)則差異。GDPR與

CCPA對(duì)敏感信息均沒(méi)有

概括性的定義，處理規(guī)則上，GDPR與個(gè)信法案均以禁止處理為原則，允許處理為

例外的保護(hù)模式，需經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)主體的同意；而

CCPA在處理規(guī)則上較為寬松，消費(fèi)

者擁有敏感數(shù)據(jù)收集使用的知情權(quán)以及限制敏感數(shù)據(jù)的使用范圍；3）由于使用范圍不同，在合法性基礎(chǔ)存在重要差別。GDPR與個(gè)信法案是通用

性法律，給出的是更為全面的合法性基礎(chǔ)，用戶(hù)“同意”并非唯一的數(shù)據(jù)收集和使用的

合法事由；而

CCPA僅僅適用企業(yè)收集、出售、披露個(gè)人信息的場(chǎng)景，采取了退出

機(jī)制（opt-out），即消費(fèi)者自行選擇退出對(duì)其個(gè)人信息的售賣(mài)和披露、要求刪除其個(gè)

人信息；4）跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)方面，個(gè)信法案對(duì)數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)要求更高。CCPA是州層面

的隱私保護(hù)立法，不涉及到個(gè)人信息的跨境問(wèn)題；GDPR列舉了允許企業(yè)在歐盟外

轉(zhuǎn)移個(gè)人數(shù)據(jù)的兩種基本場(chǎng)景和八種例外情況，而個(gè)信法案則規(guī)定境內(nèi)產(chǎn)生的個(gè)人

數(shù)據(jù)原則上應(yīng)該在境內(nèi)存儲(chǔ)，并列舉需要向境外提供數(shù)據(jù)必須符合的有關(guān)規(guī)定。1.2

國(guó)內(nèi)在立法端逐步跟進(jìn)國(guó)家層面對(duì)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的重視，體現(xiàn)在逐漸加快立法及標(biāo)準(zhǔn)制定步伐，重點(diǎn)

行業(yè)先行先試，探索最佳安全管理實(shí)踐?！笆濉币?guī)劃中提出要強(qiáng)化信息安全保障，

加快數(shù)據(jù)資源安全保護(hù)布局，如建立大數(shù)據(jù)管理制度、實(shí)行數(shù)據(jù)分類(lèi)分級(jí)管理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源在采集、存儲(chǔ)、應(yīng)用和開(kāi)放等各環(huán)節(jié)的安全保護(hù)，加強(qiáng)公共數(shù)據(jù)資源和個(gè)人

數(shù)據(jù)保護(hù)等?！睹穹ǖ洹分烁駲?quán)編規(guī)定了隱私權(quán)和個(gè)人信息保護(hù)?！毒W(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)

定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)對(duì)用戶(hù)信息嚴(yán)格保密，建立健全的用戶(hù)信息保護(hù)制度，使用用戶(hù)信

息應(yīng)遵循合法、正當(dāng)、必要原則?！兑苿?dòng)應(yīng)用基本業(yè)務(wù)功能必要信息規(guī)范》進(jìn)一步對(duì)

移動(dòng)

App收集用戶(hù)具體信息的合理性和規(guī)范性作出要求。個(gè)人信息保護(hù)法案落地，數(shù)據(jù)保護(hù)上升到新的高度；經(jīng)過(guò)三次審議，個(gè)人信息

保護(hù)法將于

2021

年

11

月

1

日起施行，其中，法案對(duì)受保護(hù)的個(gè)人信息作出界定，

第四條規(guī)定，“個(gè)人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人

有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息”，數(shù)據(jù)處理者如移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商需經(jīng)

過(guò)數(shù)據(jù)主體（即用戶(hù)個(gè)人）的同意才能處理用戶(hù)數(shù)據(jù)，不滿(mǎn)

14

周歲的未成年人信息

應(yīng)當(dāng)取得其監(jiān)護(hù)人的同意。法案還對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容推送等自動(dòng)化決策行為作出規(guī)定；自動(dòng)化決策是指利

用個(gè)人信息對(duì)個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛(ài)好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等,通過(guò)計(jì)算機(jī)

程序自動(dòng)分

析、評(píng)估并進(jìn)行決策的活動(dòng)；個(gè)人認(rèn)為自動(dòng)化決策對(duì)其權(quán)益

造成重大

影響的,有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說(shuō)明,并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過(guò)自動(dòng)

化決策的方式作出決定。通過(guò)自動(dòng)化決策方式進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、信息推送,應(yīng)當(dāng)同時(shí)提

供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。1.3

數(shù)據(jù)保護(hù)法律可能引起廣告成本的短期波動(dòng)中國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》上線(xiàn)后，除了能夠以此法約束數(shù)據(jù)處理者依法處理的用

戶(hù)的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，新法對(duì)商業(yè)化行為帶來(lái)的影響仍有待驗(yàn)證，但是可以參考在立

法模式上更接近的歐盟

GDPR，在

2018

年上線(xiàn)前后兩個(gè)月里，廣告投放發(fā)生的變

化。GDPR上線(xiàn)后非定向廣告成本飆升。歐盟隱私保護(hù)法案自上線(xiàn)便展開(kāi)對(duì)各大廣

告平臺(tái)的狙擊，先后起訴

Google、Facebook、甲骨文、亞馬遜等公司強(qiáng)迫用戶(hù)共享

個(gè)人信息，或未經(jīng)用戶(hù)同意使用

Cookies跟蹤用戶(hù)信息用于廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。在媒體

平臺(tái)調(diào)整隱私政策以符合法案要求的同時(shí)，廣告主主動(dòng)調(diào)整了投放策略，非定向廣

告的支出和投放成本上升，對(duì)比法案生效前的時(shí)期，歐盟區(qū)內(nèi)在法案生效后每千次

展示成本增長(zhǎng)了

43%，英國(guó)區(qū)內(nèi)自生效后平均成本增長(zhǎng)了

62%。隨著媒體平臺(tái)重新獲取用戶(hù)隱私許可后廣告支出逐漸恢復(fù)。從

2018

年

5

月

25

日至

6

月

30

日，合規(guī)廣告的移動(dòng)支出平均增長(zhǎng)了

6.5

倍，在法案生效后，廣

告主轉(zhuǎn)換投放策略，放棄公開(kāi)競(jìng)價(jià)模式，選擇廣告位數(shù)量更可控的程序化直接購(gòu)

買(mǎi)方式（PDB，保量保價(jià)），在此期間

PDB模式下的平均投放成本提高了

266%。

2018

下半年里，在

GDPR生效六個(gè)月后，合規(guī)庫(kù)存的移動(dòng)廣告支出水平上升到

20

倍以上，對(duì)合規(guī)廣告庫(kù)存量的需求增加導(dǎo)致歐盟區(qū)的

eCPM逐月上升。2

平臺(tái)端蘋(píng)果領(lǐng)先一步個(gè)人信息處理者，其商業(yè)模式的構(gòu)建雖各有特色，卻都離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)個(gè)人信息

的依賴(lài)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是認(rèn)知客戶(hù)，針對(duì)性地提供產(chǎn)品服務(wù)，或進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的基石，不

正當(dāng)?shù)乩脮?huì)對(duì)用戶(hù)造成困擾。安全性是用戶(hù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品服務(wù)的一大重點(diǎn)，國(guó)家立法

層面對(duì)個(gè)人信息處理者的約束，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者相應(yīng)采取措施保護(hù)自己用戶(hù)的隱私

安全。而移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)安全隱患更甚，對(duì)生活場(chǎng)景的覆蓋，前端免費(fèi)、后端獲利的方

式貢獻(xiàn)了顆粒度更高的用戶(hù)數(shù)據(jù)，提升廣告投放的精準(zhǔn)程度；然而，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者

在數(shù)據(jù)全生命周期里未能承擔(dān)規(guī)定的保護(hù)義務(wù)，比如未征詢(xún)即默認(rèn)用戶(hù)同意隱私政

策，違規(guī)收集個(gè)人用戶(hù)信息，抑或是對(duì)對(duì)個(gè)人敏感信息不予以加密處理等，嚴(yán)重違反

了對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的要求。因此，開(kāi)發(fā)者既要遵守法律規(guī)定，同時(shí)也要提供相應(yīng)的保護(hù)措施，以獲取用戶(hù)的信任。2.1

蘋(píng)果用戶(hù)隱私保護(hù)歷程蘋(píng)果在隱私保護(hù)層面上積累的口碑經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展，在重大安全事件的驅(qū)動(dòng)

下，促使蘋(píng)果公司意識(shí)到用戶(hù)隱私保護(hù)的重要性。2011

年，在被控訴將用戶(hù)定位明

文上傳服務(wù)器，侵犯用戶(hù)隱私后，蘋(píng)果公司組建了隱私團(tuán)隊(duì)，在

iOS中落地隱私設(shè)

計(jì)。2015

年在

WWDC大會(huì)上，公司正式提出“隱私是基本人權(quán)”的理念。從

2011

年

到

2020

年，防止應(yīng)用和廣告追蹤是蘋(píng)果重點(diǎn)發(fā)力的隱私保護(hù)方向。蘋(píng)果公司在

2021

年

4

月底正式發(fā)布新操作系統(tǒng)

iOS14.5，隨即應(yīng)用跟蹤透明度

隱私功能（AppTrackingTransparency,

簡(jiǎn)稱(chēng)

ATT）正式上線(xiàn)，以加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)其隱私

信息的控制。蘋(píng)果新增的用戶(hù)隱私保護(hù)政策分為兩個(gè)部分，首先，iOS平臺(tái)上的應(yīng)用

廠商如需要收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，并與其他應(yīng)用和網(wǎng)站共享，必須獲得用戶(hù)的授權(quán)，授權(quán)方

面要求實(shí)施

ATT框架，即通過(guò)一個(gè)

API，在用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用程序時(shí)發(fā)送彈窗，向用戶(hù)

尋求跟蹤信息許可，征得用戶(hù)許可才能跟蹤用戶(hù)或訪(fǎng)問(wèn)其設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符，即

IDFA。其次，應(yīng)用廠商必須要在應(yīng)用商店（AppStore）的產(chǎn)品下載詳情頁(yè)面上披露應(yīng)

用隱私做法，填寫(xiě)隱私標(biāo)簽；同時(shí)，未來(lái)即將上線(xiàn)的

iOS15

將推出應(yīng)用隱私報(bào)告，

用戶(hù)能夠查看應(yīng)用如何訪(fǎng)問(wèn)他們的數(shù)據(jù)。公開(kāi)選項(xiàng)賦予用戶(hù)對(duì)隱私信息的控制權(quán)或

進(jìn)一步提高用戶(hù)的隱私保護(hù)意識(shí)，根據(jù)

AppsFlyer預(yù)測(cè)，只有約

20%的用戶(hù)愿意授

予權(quán)限。2.2

用戶(hù)

ID：廣告效果歸因的關(guān)鍵用戶(hù)

ID，貫穿移動(dòng)廣告投放鏈路的身份信息，蘋(píng)果賦予用戶(hù)的權(quán)利限制了廣告

標(biāo)識(shí)符的使用，而廣告投放的效果評(píng)估又依賴(lài)于可以識(shí)別用戶(hù)設(shè)備的

ID，以分辨應(yīng)

用的安裝和轉(zhuǎn)化來(lái)自哪個(gè)渠道。我們認(rèn)為，適合作為用戶(hù)

ID的標(biāo)識(shí)符應(yīng)該滿(mǎn)足三個(gè)

標(biāo)準(zhǔn)：即唯一性，一致性以及獲取便利性。唯一性，用戶(hù)

ID全局唯一定義某個(gè)用戶(hù)，

不會(huì)存在重復(fù)的情況，具有獨(dú)立

ID的特征；一致性，用戶(hù)

ID在不同的

App和不同

版本操作系統(tǒng)之間保持一致，不隨其變更而改變；獲取便利性：獲取便利性，系統(tǒng)提

供方便的獲取用戶(hù)

ID信息的方式。獲取用戶(hù)

ID信息可以從三個(gè)渠道獲?。?）從系統(tǒng)

API獲取；安卓或

iOS系統(tǒng)提供的用戶(hù)

ID標(biāo)識(shí)可以通過(guò)系統(tǒng)

API獲

取，如

Android的

IMEI和

iOS的

IDFA，出于對(duì)用戶(hù)隱私的保護(hù)，AndroidQ已經(jīng)

不再提供

IMEI信息的獲取，IDFA也隨著新用戶(hù)隱私政策的上線(xiàn)被限制獲?。?）第三方機(jī)構(gòu)提供

SDK獲取；為解決

AndroidQ后無(wú)法獲取

IMEI的問(wèn)題，由

中國(guó)信息通訊研究院牽頭推行安卓設(shè)備標(biāo)識(shí)

OAID，能夠在無(wú)法獲取設(shè)備號(hào)的情況下

進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，目前主流廠商（華為、OPPO、VIVO、小米）均已在新版本系統(tǒng)中

支持該標(biāo)識(shí)的獲?。幻襟w接入

SDK提供的接口，無(wú)需彈窗授權(quán)即可獲取設(shè)備標(biāo)識(shí)。3）廣告平臺(tái)提供

SDK獲?。挥蓮V告平臺(tái)提供的一套

ID標(biāo)識(shí)，如騰訊—QAID、

巨量引擎—BDID、阿里巴巴—UMID，外部接入媒體的

SDK才能獲取該用戶(hù)標(biāo)識(shí)，

通常積聚流量?jī)?yōu)勢(shì)的超級(jí)

APP才能夠搭建和推廣標(biāo)識(shí)，吸引廣告主接入。缺少

IDFA導(dǎo)致廣告歸因鏈路斷裂，因此廣告主無(wú)法結(jié)合用戶(hù)

ID進(jìn)行歸因匹配；

廣告歸因指的是識(shí)別廣告的激活或者轉(zhuǎn)化是由哪個(gè)廣告或者渠道帶來(lái)的規(guī)則，廣告

曝光或者點(diǎn)擊時(shí)獲取用戶(hù)

ID，先將在后臺(tái)存儲(chǔ)點(diǎn)擊信息，廣告平臺(tái)會(huì)將用戶(hù)

ID回傳

至后臺(tái)；待跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店下載并激活廣告主的

App后，廣告主又將激活信息回傳

至歸因后臺(tái)與點(diǎn)擊信息進(jìn)行匹配。歸因模型的核心在于用戶(hù)

ID能否在整個(gè)廣告鏈路中透?jìng)鳎谄ヅ涫剑∕apping）鏈

路下，用戶(hù)安裝激活信息需要用唯一的設(shè)備

ID進(jìn)行回傳方能形成閉環(huán)，因此在用戶(hù)不同

意授權(quán)

App獲取

IDFA的情況下，廣告主將無(wú)法獲取安裝激活信息，也就無(wú)法完成歸因

匹配。2.3

IDFA政策解決方案：SKAdNetwork歸因?yàn)榻鉀Q因?yàn)槿鄙儆脩?hù)

ID導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行廣告歸因的問(wèn)題，蘋(píng)果提供了新的解決方

案

SKAdNetwork,

區(qū)別于匹配式歸因機(jī)制，鏈路式歸因無(wú)需依賴(lài)設(shè)備

ID識(shí)別用戶(hù)

身份，只需要唯一的追蹤

ID（TrackingID或者簽名信息）將廣告曝光、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、

安裝激活等串聯(lián)起來(lái)，從廣告平臺(tái)（AdNetwork）出發(fā)形成一個(gè)完整的廣告歸因鏈

路：廣告平臺(tái)在收到媒體端的廣告請(qǐng)求時(shí)為廣告進(jìn)行加密簽名，相當(dāng)于生成了一個(gè)

廣告的追蹤信息；當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告時(shí)，通過(guò)跳轉(zhuǎn)或者落地頁(yè)調(diào)動(dòng)

AppStore安

裝程序應(yīng)用，追蹤信息傳至

AppStore上。廣告主

App被安裝后進(jìn)行激活時(shí)，調(diào)用系統(tǒng)函數(shù)將廣告的安裝激活信息回傳給

廣告平臺(tái)，在

24

小時(shí)的時(shí)限內(nèi)發(fā)出安裝驗(yàn)證通知，廣告平臺(tái)在回包網(wǎng)址

（PostbackURL）上接受安裝驗(yàn)證通知，完成了一次廣告生命周期。在新的鏈路方案下，歸因的職責(zé)給到了廣告平臺(tái)，而廣告主應(yīng)用的參與感較弱，

僅僅將用戶(hù)安裝激活的信息通過(guò)函數(shù)調(diào)用回傳給廣告平臺(tái)，仍無(wú)法通過(guò)唯一用戶(hù)

ID進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，對(duì)于之前能夠自行歸因的廣告主來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有幫助其解決問(wèn)題。之

前曾控訴蘋(píng)果新政策會(huì)損害其廣告收益的

Facebook也更新了

SDK以支持

SKAdNetwork的

API。使用

SKAdNetwork并不受限于用戶(hù)授權(quán)狀態(tài)，并且加強(qiáng)了對(duì)用戶(hù)隱私保護(hù)，歸

因結(jié)果返回的是一個(gè)群組

ID，無(wú)法精確地定位到單個(gè)用戶(hù)，各個(gè)應(yīng)用間由于缺少獨(dú)

立的設(shè)備

ID亦無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的共享；但也有著明顯的局限：轉(zhuǎn)化信息回傳時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法實(shí)時(shí)直觀地判斷轉(zhuǎn)化效果；App首次打開(kāi)會(huì)

啟動(dòng)時(shí)限為

24

小時(shí)的計(jì)時(shí)器，

24

小時(shí)過(guò)后又隨機(jī)在

24

小時(shí)內(nèi)發(fā)送轉(zhuǎn)化

數(shù)據(jù)，因此廣告轉(zhuǎn)化效果至少要等到轉(zhuǎn)化后的

24

小時(shí)后才能看到，廣告主

的對(duì)于投放素材的優(yōu)化由實(shí)時(shí)效果變?yōu)樘旒?jí)。與使用

IDFA的歸因邏輯存在重復(fù)關(guān)系，共用將使得歸因變得更加復(fù)雜；

SKAdNetwork機(jī)制下返回廣告平臺(tái)的是群組

ID，用戶(hù)若授權(quán)廣告平臺(tái)使用

IDFA并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同在

SKAdNetwork歸因機(jī)制下會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，

并且不能識(shí)別是否同一個(gè)轉(zhuǎn)化，無(wú)法精確去重。廣告主的投放效果評(píng)估難度加大；在

SKAdNetwork歸因機(jī)制下，由廣告主

應(yīng)用將安裝轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳至廣告平臺(tái)，由于缺少獨(dú)立統(tǒng)一的用戶(hù)

ID進(jìn)行匹

配，廣告主還需要與各個(gè)平臺(tái)的進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，方能進(jìn)行全部素材投放的

評(píng)估。由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)信息通信研究院聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)提出的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)

網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)

CAID（CAAAdvertisingID）旨在替代

IDFA，使用該標(biāo)識(shí)符的

App通過(guò)

采集具有一定識(shí)別能力的非用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)，生成具有唯一性的廣告標(biāo)識(shí)

ID，但蘋(píng)果

方宣稱(chēng)因不符合蘋(píng)果隱私規(guī)則，導(dǎo)致使用該廣告標(biāo)識(shí)符的

App未通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用商店

審核而下架。2.4

IDFA政策的影響2.4.1

對(duì)廣告主：廣告效果難評(píng)估，iOS端廣告支出降低出于對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)的重視，用戶(hù)若多傾向于拒絕授權(quán)應(yīng)用

App追蹤信息，將

給廣告投放效果評(píng)估產(chǎn)生重大影響；根據(jù)

Flurry數(shù)據(jù)，自今年

4

月

26

日

ATT正式

上線(xiàn)以來(lái)，iOS操作系統(tǒng)上允許應(yīng)用跟蹤的移動(dòng)應(yīng)用用戶(hù)百分比（包括進(jìn)入

iOS隱

私設(shè)置手動(dòng)選擇允許或拒絕應(yīng)用跟蹤的用戶(hù)）維持在23%左右，超過(guò)之前預(yù)測(cè)的20%。IDFA關(guān)閉后，iOS端的

ROI，用戶(hù)

LTV等均無(wú)法精確測(cè)算，并且無(wú)法針對(duì)用

戶(hù)信息特征進(jìn)行實(shí)時(shí)個(gè)性化投放和再營(yíng)銷(xiāo)投放，兩種投放方式均建立在全局唯一的

用戶(hù)

ID之上；個(gè)性化投放賦予廣告主流量選擇權(quán)，在定向環(huán)節(jié)中將用戶(hù)身份的識(shí)別

請(qǐng)求發(fā)送給廣告主進(jìn)行用戶(hù)篩選，滿(mǎn)足“拉新”、“拉活”等個(gè)性化需求；再營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)

該用戶(hù)

ID識(shí)別出的商品瀏覽歷史進(jìn)行重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，讓該用戶(hù)能夠在媒體平臺(tái)上看到近

期瀏覽過(guò)的商品。預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不減；經(jīng)濟(jì)逐漸從疫情中復(fù)蘇，正在推動(dòng)企業(yè)對(duì)于數(shù)字廣告的需

求，盡管蘋(píng)果隱私政策帶來(lái)的影響具有不確定性，但廣告主對(duì)于預(yù)算增長(zhǎng)的預(yù)期仍

較為樂(lè)觀，根據(jù)調(diào)研，高預(yù)算廣告主預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)的比例超過(guò)低預(yù)算廣告主。iOS廣告支出占比逐漸下滑；根據(jù)

AppsFlyer數(shù)據(jù)，自

ATT框架生效后，整個(gè)

iOS端營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)在全球范圍內(nèi)增加了

21%左右，主要由于廣告主獲取用戶(hù)需求強(qiáng)烈

導(dǎo)致用戶(hù)獲取成本升高；而渠道端投放支出比例已經(jīng)有明顯的變化，iOS端廣告支

出占比從

iOS14.5

上線(xiàn)前已經(jīng)開(kāi)始下滑，六月份比重回落至三成左右，同時(shí)

Android端廣告支出占比逐漸上升至七成，反映了渠道選擇上，廣告主將更多的預(yù)算投向了

Android端。2.4.2

對(duì)廣告平臺(tái)：頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凸顯在無(wú)法跟蹤唯一用戶(hù)

ID的形勢(shì)下，跨平臺(tái)投放使得廣告主無(wú)法精確地評(píng)估投放

效果；而對(duì)于移動(dòng)流量生態(tài)較為完善的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠利用統(tǒng)一的注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行投

放效果的歸因，如在騰訊、百度、阿里巴巴搭建的廣告平臺(tái)上投放廣告，均有完善的

賬號(hào)體系，豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)和定向標(biāo)簽積累，對(duì)廣告主而言站內(nèi)投放效果更加容易

掌控。中小媒體平臺(tái)雖然有些接入第三方廣告聯(lián)盟，但注冊(cè)賬號(hào)仍然存在差異，一方

面，中長(zhǎng)尾平臺(tái)的買(mǎi)量效果難以精確衡量，廣告主或更多地偏向站內(nèi)投放；另一方

面，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的廣告歸因邏輯下，廣告平臺(tái)將點(diǎn)擊數(shù)據(jù)回傳給廣告主，再由廣告主

進(jìn)行全網(wǎng)的統(tǒng)一歸因，廣告主掌控著歸因和全部的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。對(duì)于中長(zhǎng)尾流量平臺(tái)，

用戶(hù)

ID限制后

iOS端活躍用戶(hù)數(shù)量難以通過(guò)買(mǎi)量帶來(lái)增長(zhǎng)，其廣告變現(xiàn)價(jià)值進(jìn)一

步受到掣肘。2.4.3

對(duì)第三方平臺(tái)：競(jìng)價(jià)核心價(jià)值流失用戶(hù)

ID限制影響了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化廣告投放。根據(jù)廣告主投放需求，需求方

平臺(tái)（DSP）遵循實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）交易機(jī)制，與廣告交易平臺(tái)對(duì)接（ADX），根據(jù)

ADX反饋的用戶(hù)信息與

DMP數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；流量媒體則通過(guò)統(tǒng)

一的供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）管理其廣告資源，SSP幫助媒體篩選出價(jià)更高的廣告請(qǐng)求，

爭(zhēng)取最大收益。iOS端，IDFA是連接供應(yīng)方和需求方之間的關(guān)鍵要素，關(guān)閉

IDFA之后，發(fā)生

轉(zhuǎn)化的媒體平臺(tái)無(wú)法回傳廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，用戶(hù)

ID信息無(wú)法追蹤和匹配，因此廣告的

定向投放選擇和最終歸因都會(huì)受到影響。對(duì)于自建的

DMP，其收集的部分

IDFA將

失效，可進(jìn)行匹配或重新定向的用戶(hù)量會(huì)縮減。程序化廣告的競(jìng)價(jià)價(jià)值將受到較大影響。根據(jù)

eCPM=出價(jià)

xCTR(點(diǎn)擊量/曝光

量)

x1000

計(jì)算每千次曝光廣告收益，iOS端在缺少

IDFA之后無(wú)法進(jìn)行點(diǎn)擊量和曝

光量的準(zhǔn)確歸因；廣告優(yōu)化方面，如果采取

SKAdNetwork進(jìn)行歸因，至少在

24

小

時(shí)后才能看到歸因結(jié)果，使用

OCPX模型調(diào)整出價(jià)，延時(shí)投放效果將導(dǎo)致調(diào)價(jià)因子

無(wú)法及時(shí)調(diào)整，轉(zhuǎn)化率的預(yù)估有滯后性，將對(duì)優(yōu)化效果產(chǎn)生影響。3

游戲買(mǎi)量：整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，細(xì)分市場(chǎng)存在差異以游戲行業(yè)為例觀察用戶(hù)數(shù)據(jù)保護(hù)對(duì)游戲廣告投放的影響，對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)，

買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為獲取新用戶(hù)，吸引用戶(hù)付費(fèi)的普遍策略，隨著終端用戶(hù)隱私保護(hù)

意識(shí)提升，在蘋(píng)果賦予用戶(hù)授權(quán)隱私跟蹤的選項(xiàng)后，低授權(quán)比例將對(duì)

iOS端的安裝

量造成沖擊，短期內(nèi)或驅(qū)使廠商采取更為激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，加劇買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加速

低預(yù)算的廣告主出清。我們認(rèn)為，全球游戲市場(chǎng)里，隨著蘋(píng)果

iOS新版本的使用率逐漸提高，用戶(hù)授

權(quán)跟蹤比例高于預(yù)期，ATT新政策的影響更多反映在了授權(quán)率較低的細(xì)分游戲市場(chǎng)，

如休閑游戲與重度游戲，由于廣告投放開(kāi)支僅僅保持平穩(wěn)，休閑游戲收入自新政策

上線(xiàn)后一直呈下滑趨勢(shì)，反觀重度游戲，廣告主加大了

iOS端的投放開(kāi)支來(lái)維持游

戲收入水平，加劇了該品類(lèi)游戲的買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)方面，二季度蘋(píng)果新版本的使用率低于全球水平，用戶(hù)授權(quán)跟蹤比例更高，

iOS激活設(shè)別數(shù)量的下滑反映了蘋(píng)果新政策的影響正逐漸顯現(xiàn)；同時(shí)買(mǎi)量市場(chǎng)仍處

在高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)階段下，投放公司主體、素材投放周期、新增買(mǎi)量游戲同時(shí)縮減。上

半年游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增速放緩，但輕度休閑游戲仍保持積極的買(mǎi)量投放和新增游

戲供應(yīng)。在未來(lái)隱私保護(hù)監(jiān)管政策趨嚴(yán)的趨勢(shì)下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展，

社交媒體傳播在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性得到提升，以降低對(duì)效果廣告的依賴(lài)。3.1

全球游戲市場(chǎng)：用戶(hù)隱私授權(quán)影響已經(jīng)浮現(xiàn)根據(jù)

AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)》，2020

年全球買(mǎi)量市場(chǎng)里，非自

然安裝中的

iOS份額下降了

20%，而

Android的非自然安裝比例增長(zhǎng)

6%，2020

年

下半年總體

CPI漲幅達(dá)到

30%，同期

Android端

CPI僅上漲了

10%。細(xì)分游戲市場(chǎng)里，休閑、重度游戲用戶(hù)允許跟蹤比例較低；在

AppsFlyer跟蹤

的全球

3360

款

App內(nèi)，游戲

App的用戶(hù)允許跟蹤比例平均為

47%，iOS版本在

14.5

及以上的比例有

67%，與所有

App的平均情況基本持平；其中細(xì)分市場(chǎng)里，休

閑、重度的比例低于平均，分別為

42%，40%，兩種品類(lèi)游戲收入影響也更明顯，

相比

ATT政策上線(xiàn)前，iOS端付費(fèi)收入減少了

30%，其中休閑游戲減少了

60%，重

度游戲減少了

9%，iOS端內(nèi)置廣告收入減少了

10%，其中休閑游戲減少了

20%，

重度游戲減少了

16%。休閑游戲的付費(fèi)收入與內(nèi)置廣告收入比例自

ATT政策上線(xiàn)后一直呈下降趨勢(shì)，主要

由于用戶(hù)允許跟蹤率低，在

iOS端的廣告投入比例在下降后又重新回到

ATT政策前的水

平，廣告主在

iOS的投放預(yù)算沒(méi)有明顯提升，表明在用戶(hù)授權(quán)意愿較低的情況下，廣告

主的投放更多放在安卓端及其他品類(lèi)的游戲上。重度游戲加大了投放力度，在低用戶(hù)授權(quán)率下維持收入增長(zhǎng)。以美國(guó)為例，美國(guó)游

戲

App的用戶(hù)授權(quán)比例僅為

35%，新版本滲透率高達(dá)

81%，與休閑游戲廠商轉(zhuǎn)移投放

重點(diǎn)的策略不同，在

ATT新政策上線(xiàn)后重度游戲廠商加大了

iOS的投放預(yù)算，安裝花費(fèi)

比例上升，游戲收入才得以維持。2021

年休閑游戲

CPI（每次安裝成本）為

1.96

美元，同比增加了

45.2%，休

閑游戲的用戶(hù)粘性較低，在

IDFA新規(guī)的實(shí)施下，游戲廠商在測(cè)試和支出方面有所增

加；同時(shí)回報(bào)率在下降，第七天廣告支出回報(bào)率（ROAS）下降了

1.8%，從

2019

年

的

12.4%降至

2020-2021

年的

10.6%，第

30

天的

ROAS從

37.1%大幅下降至

29.6%。iOS安裝成本更高，與

Android端差距逐漸拉大；從休閑游戲整體情況來(lái)看，

Android端安裝成本為

1.15

美元，低于

iOS端安裝成本(4.3

美元)；對(duì)比

2020

年

3

月，2021

年

3

月

Android端安裝成本從

0.92

美元上升至

2.02

美元，iOS端安裝成

本從

3.28

美元上升至

4.82

美元，差距正在拉大。3.2

國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)：精準(zhǔn)觸達(dá)不再，回歸內(nèi)容本質(zhì)回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上半年游戲市場(chǎng)增速放緩，移動(dòng)游戲收入占七成；2021

上半年，

中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為

1504.93

億元，同比增長(zhǎng)

7.89%，移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際

銷(xiāo)售收入為

1147.72

億元，同比增長(zhǎng)

9.65%，占比為

76.26%，在去年疫情影響下用

戶(hù)在移動(dòng)游戲的高支出趨勢(shì)減緩，蘋(píng)果關(guān)閉

IDFA將導(dǎo)致移動(dòng)游戲公司無(wú)法對(duì)廣告

投放的效果進(jìn)行精確衡量，對(duì)依靠游戲內(nèi)投放廣告變現(xiàn)的中小廠商而言將有一定影

響。二季度蘋(píng)果新版本的使用率低于全球水平，用戶(hù)授權(quán)跟蹤比例更高，iOS激活

設(shè)別數(shù)量的下滑反映了蘋(píng)果新政策的影響正逐漸顯現(xiàn)；同時(shí)買(mǎi)量市場(chǎng)仍處在高強(qiáng)度

的競(jìng)爭(zhēng)階段下，素材投放數(shù)量倍增，大型廠商正積極加碼買(mǎi)量投放，投放公司主體、

素材投放周期、新增買(mǎi)量游戲同時(shí)縮減。上半年游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增速放緩，但輕

度休閑游戲仍保持積極的買(mǎi)量投放和新增游戲供應(yīng)，在未來(lái)隱私保護(hù)監(jiān)管政策趨嚴(yán)的趨勢(shì)下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展，社交媒體傳播在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性

得到提升，降低對(duì)效果廣告的依賴(lài)。3.2.1

買(mǎi)量大盤(pán)：競(jìng)爭(zhēng)加速，短視頻素材成主流國(guó)內(nèi)買(mǎi)量市場(chǎng)里，2021

上半年整體買(mǎi)量大幅度提升；2021

上半年整體投放素

材數(shù)量相比于

2020

年提升了

112.83%；2020

年最高峰時(shí)日投放素材

98,574

組，

2021

年上半年最高峰時(shí)期日投素材

105,575

組。以

4

月

26、27

日為分界線(xiàn)，iOS投放量同比去年同期出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象，而

Android端投放趨勢(shì)上升，與

iOS端投放拉

開(kāi)差距。4

月

27

日-7

月

27

日，iOS端的素材投放量相較前三個(gè)月減少了約

34,970

組，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，Android投放素材相較于

iOS端上漲了

25.33%，由于雙端素材

投放差距未出現(xiàn)大幅波動(dòng)，因此判斷游戲廠商尚未出現(xiàn)大幅轉(zhuǎn)投Android端的現(xiàn)象，

對(duì)

IDFA政策變化的反應(yīng)較為理性。投放公司數(shù)量逐漸下滑，頭部廠商加速買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)；2021

年

iOS端投放公司主體

數(shù)量相比

2020

年大幅上漲，日均投放公司主體數(shù)達(dá)到

376

家；Android端日均公司

數(shù)量為

314

家，后期數(shù)量逐漸下滑；頭部廠商在買(mǎi)量方面具有資金優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)

的加劇會(huì)導(dǎo)致中小廠商推出買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)。游戲公司銷(xiāo)售費(fèi)用占比提升；自

2018

年以來(lái)，部分游戲公司在逐漸增加銷(xiāo)售費(fèi)

用的支出，占總營(yíng)業(yè)收入的比例在持續(xù)提高并維持在

20%以上，如寶通科技、友誼

時(shí)光、電魂網(wǎng)絡(luò)、昆侖萬(wàn)維、心動(dòng)公司等，其中三七互娛在游戲營(yíng)銷(xiāo)上保持高投入，

近三年銷(xiāo)售費(fèi)用占比達(dá)到43.85%/58.49%/57.04%，2021年上半年攀升至63.48%，

其營(yíng)業(yè)收入減少了

5.63%，費(fèi)用上升主要來(lái)自一季度上線(xiàn)的《榮耀大天使》、《絕世

仙王》的游戲投放。iOS激活設(shè)備數(shù)量下滑，2021

年二季度

iOS14.5

版本上線(xiàn)后

iOS端

IDFA未識(shí)

別率提升，iOS14.5

及以上版本的設(shè)備覆蓋率約為

30.3%，限制廣告追蹤的設(shè)備中

iOS14.5

及以上的設(shè)備約占

32.1%，參照全球游戲市場(chǎng)情況，未來(lái)隨著覆蓋率提升，

未識(shí)別率若提升，將使廣告主被動(dòng)投入更多預(yù)算來(lái)維持安裝量和轉(zhuǎn)化。站在游戲廣告主的角度,

IDFA關(guān)閉后，iOS端的

ROI，用戶(hù)

LTV等均無(wú)法精確測(cè)算，并且無(wú)法針對(duì)用戶(hù)信息特征進(jìn)行實(shí)時(shí)個(gè)性化投放和二次營(yíng)銷(xiāo)。隨著越多

的

iOS端的游戲用戶(hù)更新至

14.5

以上，IDFA缺失對(duì)整個(gè)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)的影響或

進(jìn)一步擴(kuò)大。游戲品類(lèi)方面，2021

上半年，買(mǎi)量手游類(lèi)型占比更加分散，小眾、細(xì)分品類(lèi)

加大了買(mǎi)量力度，分?jǐn)傤^部類(lèi)型的占比；MMORPG投放比例有所下滑，2021

年

投放比重減少至

23.88%，減少的部分由休閑、網(wǎng)賺、消除類(lèi)游戲填補(bǔ)，分別增加

6.84%、1.35%、5.56%；投放產(chǎn)品新增率上，輕度游戲保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，放

置、網(wǎng)賺、休閑益智類(lèi)游戲產(chǎn)品新增率領(lǐng)先所有游戲類(lèi)型。素材投放周期縮短，游戲廠商加速內(nèi)容生產(chǎn)；從素材投放整體上看，2020

上

半年素材投放數(shù)量為

849.19

萬(wàn)，2021

上半年素材投放數(shù)量達(dá)到

1807.33

萬(wàn)，相

比去年有大幅提升；從素材使用天數(shù)上看，素材投放的節(jié)奏加快，2019

上半年、

2020

上半年、2021

上半年平均使用天數(shù)為

6.38/5.12/4.38，同比下降

19.75%和

14.45%，素材投放周期的縮短，意味著游戲廠商會(huì)加快素材內(nèi)容的生產(chǎn)和更新，

以滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)激烈的獲客需求。視頻素材形式成為主流。2020

下半年素材投放類(lèi)型發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，圖片

素材在

2020

上半年仍然能夠保持

45%左右的投放比重，而到下半年這一比例發(fā)

生大幅壓縮，游戲廠商增加了視頻素材的投放，2021

上半年橫版視頻+豎版視頻

合計(jì)占比

78.8%，而圖片素材比例縮減至

18.1%；在

2021

上半年日均投放創(chuàng)意

前

30

的投放媒介