數(shù)字營銷行業(yè)之浙文互聯(lián)研究報告

數(shù)字營銷行業(yè)之浙文互聯(lián)研究報告1.公司簡介1.1.發(fā)展歷程浙文互聯(lián)，原名為科達股份，成立于1993年，于2004年在上海證券交易所上市。公司的發(fā)展歷程可分為三個階段：以基建和房地產(chǎn)為主業(yè)的階段、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段、新業(yè)務(wù)探索階段。1.1.1.第一階段：基建與房地產(chǎn)2004年公司上市時的主營業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)設(shè)施施工，主要包括公路、橋梁和市政工程等。2005年，公司增加房地產(chǎn)開發(fā)與銷售業(yè)務(wù)，2009年，公司再次增加園林綠化工程設(shè)計等業(yè)務(wù)。2015年，由于國內(nèi)經(jīng)濟面臨下行壓力，公司基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)遭受負面影響，公司進入發(fā)展困境。為培育新的有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)，公司進行第一次重大資產(chǎn)重組。1.1.2.第二階段：轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷，專注兩大主業(yè)2015年9月1日，公司收購了百孚思、上海同立、華邑眾為、雨林木風(fēng)和派瑞威行等5家公司，快速切入數(shù)字營銷行業(yè)。并購的五家互聯(lián)網(wǎng)營銷子公司分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，通過公司平臺整合后形成業(yè)務(wù)互補，打造了一條公司自有的集合創(chuàng)意策劃（華邑眾為）、線上推廣（百孚思）、線下執(zhí)行（上海同立）、媒體投放（派瑞威行）、媒體平臺（雨林木風(fēng)）為一體的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈。2015年12月，公司啟動第二次資產(chǎn)重組，重點布局汽車行業(yè)數(shù)字營銷。公司收購愛創(chuàng)天杰85%股權(quán)、智閱網(wǎng)絡(luò)90%股權(quán)和數(shù)字一百100%股權(quán)，快速形成汽車數(shù)據(jù)服務(wù)等優(yōu)勢。愛創(chuàng)天杰、數(shù)字一百和智閱網(wǎng)絡(luò)分別專注汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷傳播、市場調(diào)查等不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“以營為主、以銷為輔、以銷助營”的模式創(chuàng)新。2017-2020年，公司圍繞數(shù)字營銷業(yè)務(wù)變化，在組織架構(gòu)上進行多次調(diào)整。2017年，公司根據(jù)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分精準(zhǔn)營銷事業(yè)部和汽車營銷事業(yè)部兩大事業(yè)群。精準(zhǔn)營銷事業(yè)部持續(xù)強化公司精準(zhǔn)領(lǐng)域的龍頭地位；汽車營銷事業(yè)部聚焦汽車營銷行業(yè)，建立細分領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。此外，公司還設(shè)立營銷云事業(yè)部和新業(yè)務(wù)事務(wù)部，探索區(qū)塊鏈和游戲領(lǐng)域。2018年，公司再次劃分互聯(lián)網(wǎng)其他業(yè)務(wù)事業(yè)部，在品牌管理、創(chuàng)意、自媒體等細分領(lǐng)域持續(xù)擴大影響力和市場占有率。2020年，公司成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部，圍繞短視頻、直播電商、影視及IP的商業(yè)化、游戲業(yè)務(wù)、流量聚合業(yè)務(wù)進行布局和探索。1.1.3.第三階段：國資混改完成，探索新賽道2020年9月，公司發(fā)布公告披露引入大股東杭州浙文互聯(lián)，持股比例為26.69%。杭州浙文互聯(lián)有深厚的國資背景，背靠浙江省文化產(chǎn)業(yè)投資集團和杭州市臨安區(qū)國有股權(quán)控股有限公司，在產(chǎn)業(yè)資源、牌照資源和資金資源等方面為公司提供支持。隨后，公司與浙文互聯(lián)的混改進入加速階段。2020年12月10日，公司發(fā)布更名為“浙文互聯(lián)集團股份有限公司”的公告。2021年1月12日，“科達股份”證券簡稱正式變更為“浙文互聯(lián)”，國資混改順利完成。2021年上半年，浙文互聯(lián)出售濱州置業(yè)、科英置業(yè)及數(shù)字一百部分股權(quán)，剝離房地產(chǎn)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，聚焦發(fā)展汽車營銷和精準(zhǔn)營銷兩大優(yōu)勢業(yè)務(wù)。同時，成立全資子公司杭州浙文科技，布局影視內(nèi)容變現(xiàn)、游戲電競、MCN直播電競等領(lǐng)域，探索新賽道新業(yè)務(wù)。自2020年開始布局，到2021年上半年，公司建立了完整的直播運營和服務(wù)團隊，建立了超十間、總計超1000平方米的直播間，實現(xiàn)千萬級GMV。通過有效資源整合，公司新增多家游戲行業(yè)客戶，進一步鞏固了公司在游戲電競領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。2021年12月，公司發(fā)布定增預(yù)案公告，開始探索虛擬人、直播電商等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在新的行業(yè)背景下，公司也積極尋找新的盈利增長點。公司擬募集不超過8億資金，其中2.1億元用于AI智能營銷系統(tǒng)項目投入，3.0億元用于直播及短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目。本次定增預(yù)案共經(jīng)歷三次修訂，募集金額、發(fā)行對象和發(fā)行股數(shù)多次調(diào)整，最終定增方案使得國資力量控制權(quán)增強。2020年9月，杭州浙文互聯(lián)與山東科達簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，其中協(xié)議轉(zhuǎn)讓8000萬股，轉(zhuǎn)讓價款6.4億元；非公開發(fā)行3.73億股，合計認購金額為15億元。協(xié)議轉(zhuǎn)讓和非公開發(fā)行完成后，浙文互聯(lián)將持有公司的4.53億股，占總股本的26.69%，成為控股股東。2021年3月8日，公司審議通過了《關(guān)于修訂公司非公開發(fā)行股票預(yù)案的議案》等相關(guān)議案，對《2020年度非公開發(fā)行A股股票預(yù)案》進行了修訂，修改認購股數(shù)、發(fā)行后股東持股數(shù)量、募集資金金額等。2021年9月17日，公司綜合市場環(huán)境和公司戰(zhàn)略規(guī)劃，終止2020年度非公開發(fā)行A股股票事項并撤回申請材料。2021年12月28日，浙文互聯(lián)披露最終版本非公開增發(fā)預(yù)案，擬向其國資股東浙江文投的全資子公司博文投資以每股4.85元的價格增發(fā)不超過1.65億股，募資8億元夯實新業(yè)務(wù)布局。發(fā)行完成后，浙江文投將通過博文投資以及杭州浙文互聯(lián)控制上市公司約16.47%的股權(quán)，超越山東科達集團（發(fā)行完成后持股5.95%）10.52pct，成為上市公司控股股東。三個階段對定增方案的修改主要有兩個核心要點。1）擬募集金額從15億減少至8億，發(fā)行股數(shù)占比也從20.65%下降至12.47%，大大降低了發(fā)行難度。2）發(fā)行對象從由國資控股的合伙企業(yè)的杭州浙文互聯(lián)變?yōu)檎憬耐度Y子公司博文投資，浙江文投進一步夯實對浙文互聯(lián)控制權(quán)，國資力量話語權(quán)增加。浙江文投控股的杭州浙文互聯(lián)入股后充分發(fā)揮優(yōu)勢，通過導(dǎo)入業(yè)務(wù)資源、支持信貸額度、協(xié)助項目落地、組建新管理團隊等多種舉措對上市公司的業(yè)務(wù)發(fā)展賦能，在資金、牌照、業(yè)務(wù)等多維度賦能上市公司。1）資金資源幫助優(yōu)化公司融資方式。2021上半年公司依托股東方資源進行債權(quán)融資，截至2021年7月5日，浙文互聯(lián)及合并報表范圍內(nèi)子公司已獲批綜合授信5.19億元；

銀行貸款的平均年利率為4.37%，銀行授信與資金成本得到有效改善，2021年上半年公司財務(wù)費用同比降低31.51%。2）牌照優(yōu)勢助推業(yè)務(wù)拓展。股東將為公司帶來多類互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)牌照，如數(shù)字資產(chǎn)相關(guān)牌照。牌照資源有效擴大公司的業(yè)務(wù)邊界，未來公司將有更多機會探索盈利增長點，全方位進行產(chǎn)業(yè)升級。我們認為，國資的規(guī)范嚴謹疊加民企的靈活高效，治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化，期待后續(xù)公司商業(yè)模式的演化和突破。1.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)及管理層公司大股東持股比例較低，若定增通過后國資力量進一步加強。截至2021年三季度，公司第一大股東為山東科達集團有限公司，持股比例為6.69%，第二大股東為杭州浙文互聯(lián)，持股比例為6.05%。定增完成后，浙江文投預(yù)計可控制公司16.47%的股權(quán)，國資股東控制力進一步加強。鳳凰計劃是浙江省培育高質(zhì)量上市公司、建設(shè)金融強省的重要政策，浙文互聯(lián)作為浙江省內(nèi)企業(yè)，也將受益于“鳳凰計劃”，實現(xiàn)新的發(fā)展。2017年10月，浙江省政府宣布實施推進企業(yè)上市和并購重組的“鳳凰行動”計劃，推動浙江公司境內(nèi)外上市。2021年3月，浙江省人民政府官網(wǎng)發(fā)布《浙江省深入實施促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展“鳳凰行動”計劃（2021—2025年）》，在鞏固深化原有“鳳凰行動”計劃成果的基礎(chǔ)上，提出了“鳳