奇瑞V5市場定位及分析需求

2006年度奇瑞V5整合營銷策略

市場定位及核心信息2006年2月目錄1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析4、競爭分析5、需求分析第二部分核心信息第一部分市場分析V5是奇瑞公司在B11底盤系統(tǒng)上重新開發(fā)的一款6-7座NewCrossover車型第一部分市場分析V5基本情況介紹—V5技術參數(shù)舉例基本介紹車型尺寸為4662×1820×1590mm，軸距2800mm，2.4AT版本裝備自產(chǎn)的2.4L4G64水冷直列四缸16氣門單頂置凸輪軸多點順序噴射汽油發(fā)動機以及自產(chǎn)的手自一體變速箱。該車在外形上結(jié)合了轎車、MPV以及SUV的特點，具備了轎車的舒適性、MPV的空間性、多用途性以及SUV的操控性。首先上市的車型為2.4LAT車型。價格區(qū)間預計在13--18萬元。第一部分市場分析目錄1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析市場概覽

市場細分3、消費需求分析4、競爭分析5、需求分析第二部分核心信息第一部分市場分析我國乘用車市場快速發(fā)展第一部分市場分析市場概覽MPV市場目前正處于成長期，未來三年MPV將保持25%左右的增長速度，預計2006年將達到413億元的市場規(guī)模2001-2006年MPV市場銷量分析159116364095516119600155000186000年均增長25%+2.4%+29.2%+6.3%+40.4%+9.8%+74.9%+24.0%+108.4%+203.8%+290.4%年均增長245%單位：輛第一部分市場分析從中長期看，MPV在2010年左右將達到37.1萬輛左右的市場規(guī)模，占乘用車市場的比例將超過5%，在2008年前保持年均25%左右的增長水平，其后下降到15%左右MPV平均增長速度2001-2010年MPV銷售規(guī)模預測圖150%15%25%25%單位：萬輛第一部分市場分析中檔MPV市場啟動較晚但發(fā)展很快，低檔MPV相對穩(wěn)定，高檔MPV市場逐漸收縮第一部分市場分析數(shù)據(jù)來源：市場管理部V325市場研究報告060119高檔MPV份額正在被中檔MPV吞食，預計2006年中檔車將占65%的市場份額2001-2006年MPV市場細分結(jié)構(gòu)變化預測第一部分市場分析數(shù)據(jù)來源：市場研究部MPV市場分析051220中/高檔MPV市場主要國產(chǎn)產(chǎn)品分布畢加索2.0風行舒適型普及版11座瑞風9座汽油標準型座位數(shù)畢加索1.6普利馬時尚型普利馬休閑型普利馬運動型風行經(jīng)典型活力版11座風行經(jīng)典型精致版11座風行經(jīng)典型普及版11座瑞風9座柴油標準型風行舒適型標準版9座風行經(jīng)典型活力版9座風行經(jīng)典型精致版9座風行經(jīng)典型標準版9座別克GL8GT別克GL8LT閣瑞斯別克GL8CT別克GL8奧德賽標準版奧德賽精致版風行影院版7座自動風行影院版7座手動普利馬豪華型普利馬舒適型瑞風7座豪華自動風行舒適型7座自動瑞風7座豪華手動風行經(jīng)典型標準版7座風行經(jīng)典型精致版7座風行經(jīng)典型活力版7座風行舒適型商務版7座風行舒適型加長標準價格：萬轎車MPV輕客風行奧德賽瑞風閣瑞斯富利卡寶龍普利馬畢加索賽風瑞風游艇版瑞風7座標準手動第一部分市場分析瑞風、奧德賽、GL8、風行、普力馬五強格局優(yōu)勢明顯第一部分市場分析012345678910高價位>20萬中價位10～20萬低價位<10萬奧德賽商務家用嘉華菱紳瑞風風行普利馬陸風風尚GL8存在空白市場空間第一部分市場分析目前，在商務/公務領域，高中低端分別有強勢品牌把控。

在家庭用車領域，也出現(xiàn)了普利馬、風尚等中低端品牌。

奧德賽占據(jù)了高端兼容市場，但是中低端市場目前還沒有突出的品牌出現(xiàn)，中端MPV市場還有著巨大的細分空白市場！目前，商用MPV市場占據(jù)主要地位，家用MPV市場份額尚小

但根據(jù)國際市場來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,未來MPV家庭化成為必然第一部分市場分析數(shù)據(jù)來源：市場管理部V325市場研究報告060119以上概覽，可以得出以下結(jié)論結(jié)論我國MPV市場目前正處于快速成長期中檔MPV市場啟動較晚但發(fā)展很快；低檔MPV相對穩(wěn)定；高檔MPV市場逐漸收縮，份額正在被中檔MPV吞食；目前我國中端MPV市場還有著巨大的空白細分市場目前商用MPV市場占據(jù)主要地位，家用MPV市場份額很小，但根據(jù)國際市場來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,未來MPV家庭化成為必然第一部分市場分析目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析

市場概覽

市場細分3、消費需求分析4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析匯總按物理屬性細分與V5存在競爭關系的國產(chǎn)主流車型直接競爭品牌間接競爭品牌奇瑞V5金杯閣瑞斯（短軸）江淮瑞風東風風行東南菱紳東南富利卡海馬普力馬大眾開迪大眾途安廣本新奧德賽陸風風尚神龍畢加索長城哈弗CUV別克GL8悅達起亞嘉華凱越旅行車第一部分市場分析根據(jù)車輛的用途、造型風格兩個社會屬性細分，存在四個細分市場說明Ⅰ市場：競爭最激烈市場，8到16萬的價位，為外資主市場，市場容量大Ⅱ市場：競爭不激烈的市場，在8到16萬的價位，市場容量不大Ⅲ市場：競爭次激烈的市場，在在8到16萬的價位，外資和民族品牌兼有市場Ⅳ市場:目前競爭非常慘烈的市場，在8到16萬的價位家用商用現(xiàn)代（時尚）傳統(tǒng)（功能）Ⅰ現(xiàn)代時尚/家用區(qū)隔Ⅱ現(xiàn)代時尚/家商兼用區(qū)隔Ⅲ傳統(tǒng)(保守)/家商兼用區(qū)隔Ⅳ傳統(tǒng)保守/商用區(qū)隔

傳統(tǒng)(保守)/家用區(qū)隔不存在市場現(xiàn)代時尚/商用區(qū)隔極小市場這一市場目前基本不存在，僅有一兩款進口車型如日產(chǎn)貴士消費者如果選擇純商用,基本上都以功能為主,不需要非常個性如果希望時尚,也會被現(xiàn)代時尚/家商兼用的品牌取代這一市場目前基本不存在消費者如果選擇家用，基本上都希望有個性化就算選擇了傳統(tǒng)車型，也被傳統(tǒng)(保守)/家商兼用拉走了第一部分市場分析將主流MPV車型按社會屬性細分，分布如下圖所示商用家用現(xiàn)代（時尚）傳統(tǒng)（功能）嘉華奧德賽V5系列菱紳GL8途安開迪瑞風風行貴士畢加索普力馬閣瑞斯風尚大捷龍

第一部分市場分析由于轎車與V5在社會屬性上具有一定的競爭關系，我們選取了主流中級轎車列入下圖商用家用現(xiàn)代（時尚）傳統(tǒng)（功能）V5系列遠艦新中華花冠陽光307賽拉圖伊蘭特東方之子福美來捷達桑塔納3000菱帥凱越旅行車POLO三廂寶來頤達愛麗舍第一部分市場分析奇瑞V5是一款MPV車型，MPV車型最大的優(yōu)勢在于空間性，因此價位區(qū)間重疊、同樣具備大空間特性的入門級SUV車型同樣成為奇瑞V5的潛在競爭車型潛在SUV競爭車型奇瑞V5長城哈弗CUV東南富利卡江鈴陸風雙環(huán)CEO雙環(huán)SR-V瑞虎Tiggo（9-15萬元區(qū)間）第一部分市場分析總結(jié)三圖按社會屬性細分與V5存在競爭關系品牌直接競爭品牌間接競爭品牌V5系列畢加索普力馬風尚奧德賽開迪途安菱紳307賽拉圖花冠伊蘭特福美來陽光菱帥桑3000東南富利卡江鈴陸風雙環(huán)CEO瑞虎Tiggo瑞風凱越旅行車新中華東方之子長城哈弗CUV第一部分市場分析目標市場選擇

將前述物理及社會屬性兩方面分析的結(jié)果進行匯總交叉分析，可以得到V5品牌的理論對標范圍，共6個品牌社會屬性物理屬性

理論對標范圍別克GL8悅達起亞嘉華凱越旅行車

直接間接直接間接凱越旅行車新中華東方之子大眾開迪大眾途安東南菱紳標致307賽拉圖花冠伊蘭特福美來陽光菱帥桑3000東南富利卡

江鈴陸風雙環(huán)CEO瑞虎Tiggo瑞風金杯閣瑞斯（短軸）東風風行東南富利卡東南菱紳大眾開迪大眾途安江淮瑞風普力馬風尚奧德賽長城哈弗畢加索第一部分市場分析競爭車型結(jié)論將社會屬性與物理屬性的直接競爭車型做交集，得到以下車型普力馬、風尚、奧德賽、哈弗、畢加索將社會屬性的直接競爭車型與物理屬性的間接競爭車型做交集，得到以下車型凱越旅行車將社會屬性的間接競爭車型與物理屬性的直接競爭車型做交集，得到以下車型菱紳、富利卡、開迪、途安參考競爭車型的價格以及銷量，我們對競爭車型范圍進行修正，得到對標車型奧德賽直接競爭車型普力馬、風尚、哈弗瑞風（因為銷量最高及價格接近將其歸為該類）間接競爭車型凱越旅行車、菱紳、富利卡東方之子（價格接近且人群接近）、駿捷（價格接近且目標人群接近）第一部分市場分析競爭車型分布圖轎車SUV商用家用兼用/MPV瑞風菱紳奧德賽哈弗普力馬風尚凱越旅行車V5富利卡東方之子駿捷第一部分市場分析目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析汽車消費人群整體特征轎車消費人群特征對標指向車型消費人群特征

目標人群定義及特征消費需求及產(chǎn)品規(guī)劃4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析消費者購車決策時間多集中在1年以上，而購車決策時間在3-6個月和1-3個月的選擇比例差別不大數(shù)據(jù)來源：新華信調(diào)查報告2006年1月本報告針對所有汽車消費者，包括商用、公用及家庭用車。其中，家庭用車可能占較大比例，我們在分析過程中會考慮到這項因素第一部分市場分析隨著購車預算的增加，消費者購車決策時間也相對較短第一部分市場分析MPV用戶的購車決策時間相對較短，1-3個月和3-6個月的選擇比例都較高第一部分市場分析總體來看，女性消費者的購車決策時間相對短于男性消費者第一部分市場分析18-25歲及50歲以上的用戶，購車決策時間多集中在1年以上。41-50歲年齡段的用戶，購車決策時間也多集中在1年以上，但其它時間段的購車決策時間與各個年齡段的用戶相比，分布更為均衡第一部分市場分析價格依然是影響用戶購車的第一要素，而品牌在用戶心目中的地位也越來越重要，成為僅此于價格的第二影響因素。同時，隨著油價的不斷上漲，用車成本的增多，油耗也成為用戶在購車時注重的要素第一部分市場分析隨著車型級別的提高，用戶對品牌、外形設計等因素的看重度也逐漸提高第一部分市場分析調(diào)查結(jié)果來看，用戶對產(chǎn)品的安全性和操控方便性有較高的要求第一部分市場分析廠家授權(quán)經(jīng)銷商是用戶選擇經(jīng)銷商的主要標準，選擇比例為56.0%第一部分市場分析價格折扣是近九成(87.4%)的用戶認為最能吸引他們的購車優(yōu)惠，而維修費優(yōu)惠打折、免費送裝置/送配置以及贈送汽車美容等，對用戶來說，并沒有太大吸引力，關注價格，依然是用戶的本能第一部分市場分析七成以上(72.0%)的用戶表示將會參加經(jīng)銷商組織的試乘試駕活動，不參加經(jīng)銷商組織的試乘試駕活動的比例僅為28.0%。新華信調(diào)查結(jié)果還顯示，不同購車預算和購買不同級別車型的用戶，參加試乘試駕活動的比例沒有太大差異，但SUV用戶參加試乘試駕的比例相對較高第一部分市場分析六成以上(63.4%)的用戶認為試乘試駕活動對自己的購車決策會產(chǎn)生影響，不同購車預算和購買不同級別車型的用戶，認為參加試乘試駕活動會對自己購車決策產(chǎn)生影響的比例沒有太大差異，但SUV用戶認為參加試乘試駕活動對自己購車決策會產(chǎn)生影響的比例相對較高第一部分市場分析盡管目前二手車市場在政策的引領下日趨完善，但傾向購買二手車的用戶仍是少數(shù)人群，選擇比例僅為28.2%。且這部分人群主要集中在18-30歲，購車預算在5萬元以下，以微型車為購車對象的用戶群第一部分市場分析選擇貸款購車的用戶為少數(shù)人群，選擇比例僅為18.6%，多數(shù)人依然選擇全款購車。但貸款購車的人群主要集中在18-35歲，購車預算在16萬元以上(尤以31-40萬元的車型居多)，以中大型車和SUV為購車對象的用戶群第一部分市場分析全款購車的用戶購車對象以微型車、小型車和緊湊型車為主，購車資金自然相對充足，而全款購車也是中國用戶比較習慣的一種方式，加之目前車貸手續(xù)及服務內(nèi)容還存在某些不完善的地方，因此多數(shù)用戶將不會選擇貸款購車第一部分市場分析中國用戶還是將購車作為家庭中的一件大事，在購車時會與自己的至親進行商議，即使是自己本身最后決定決策，但也不排除與家人商量的可能性第一部分市場分析男性用戶在購車決策中的主動性相對大于女性用戶，且女性用戶讓其至親以及家庭成員參與購車決策的比例明顯大于男性第一部分市場分析妻子/丈夫或女友/男友以及用戶本人，依然是不同年齡段用戶的主要決策參與人，31-40歲年齡段的用戶，本人在購車決策中的作用最為明顯第一部分市場分析目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析

汽車消費人群整體特征

轎車消費人群特征對標指向車型消費人群特征

目標人群定義及特征消費需求及產(chǎn)品規(guī)劃4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析轎車消費群體是我國汽車主要消費群體，V5需面向轎車市場吸引人群。雖然有收入和企業(yè)規(guī)模的高低不同，但仍可認為同屬奇瑞品牌的V5目標人群與A520目標人群有很大重疊之處。以下可從A5目標人群中映射出V5目標人群的基本特征性別:男性年齡:26歲至45歲學歷:高中/中專和大專/大學為主,并且兩大教育程度平分秋色.第一部分市場分析

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術人員個體戶普通職員21～255043526～3012277531～359217341～453018336～405003046～6032000

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術人員個體戶普通職員高中6.22.00.011.50.0大專18.54.05.614.815.0本科10.80.05.61.60.0碩士1.50.02.80.00.0

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術人員個體戶普通職員傳統(tǒng)制造業(yè)11.80.00.08.25.0商業(yè)服務8.43.00.09.92.5建筑交通6.70.04.76.62.5機關事業(yè)3.43.07.81.65.0新興產(chǎn)業(yè)6.70.01.61.60.0

企事業(yè)中高層企業(yè)老板專業(yè)技術人員個體戶普通職員私營企業(yè)12.36.04.214.82.5事業(yè)單位1.50.07.01.60.0內(nèi)資股份企業(yè)9.30.00.00.02.5個體工商戶0.00.00.09.92.5集體企業(yè)4.60.02.80.02.5三資企業(yè)4.60.00.00.05.0國有企業(yè)4.60.00.00.00.0企事業(yè)中高層：26～35歲之間，在私企或內(nèi)資股份企業(yè)工作，大專以上學歷，分布在多個行業(yè)中。個體戶：26～45歲之間，私營和個體工商戶，大專以下學歷，主要在傳統(tǒng)制造業(yè)、商業(yè)服務業(yè)和建筑行業(yè)內(nèi)。其它：事業(yè)單位的專業(yè)技術人員，私企老板，三資企業(yè)的普通員工。第一部分市場分析其中，企事業(yè)中高層、個體戶、專業(yè)技術人員及私企老板人群特征業(yè)務發(fā)展主要通過自己努力，而且事業(yè)已經(jīng)小有成就。啟示：可以針對“企事業(yè)中高層”和“個體戶”在事業(yè)“小有成就”上做文章！A5第一部分市場分析企事業(yè)中高層、個體戶、專業(yè)技術人員及私企老板人群的工作狀態(tài)生活方式上表現(xiàn)比較現(xiàn)代，喜歡旅游、電腦上網(wǎng)、看電影聽音樂聚會聊天，而對于搓麻、看電視等傳統(tǒng)方式表現(xiàn)偏低；讀書看報更多于看電視，媒介習慣更偏知識白領傾向嘴的活動眼睛、腦力活動四肢活動圖普通轎車用戶的業(yè)余愛好A5第一部分市場分析企事業(yè)中高層、個體戶、專業(yè)技術人員及私企老板人群業(yè)余生活形態(tài)

－－旅游、上網(wǎng)、看報和聊天！附圖買車給個人帶來的好處第一部分市場分析有車用戶在自由、安全、自信等方面感受相對更深刻附圖買車給家庭和生活帶來的好處第一部分市場分析購車后的生活“豐富多彩”目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析

汽車消費人群整體特征

轎車消費人群特征

對標指向車型消費人群特征

目標人群定義及特征消費需求及產(chǎn)品規(guī)劃4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析前衛(wèi)時尚科技＋潮流＋駕駛樂趣＋實用“靈動的移動玩具”實現(xiàn)理想生活方式的工具價值引領群體理智決策群體跟隨群體實用＋時尚＋舒適＋經(jīng)濟漂亮的多功能家庭用車漂亮的多用途轎車檔次＋實用體現(xiàn)身份和地位的多功能轎車本田奧德賽核心目標群體資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果第一部分市場分析V5實際目標人群對標指向競爭對手消費群體分析：本田奧德賽用戶主要是價值引群體本田新奧德賽用戶群體特征成熟、理性、思維活躍崇尚自由和個性受過高等教育，擁有年輕心態(tài)，充滿活力生活態(tài)度樂觀、自信已婚，有子女經(jīng)常與家人、父母一起購物、休閑IT、金融、廣告、等領域的白領，私企老板，文化教育領域人士基本形象家庭興趣愛好價值觀職業(yè)有自己獨特的個性與審美，不落俗套，喜歡有個性、有創(chuàng)意的事物，講究身份和品位汽車意識用車習慣工作之余愛好豐富，有著廣泛的社會圈，經(jīng)常與朋友休閑娛樂喜歡車，并對汽車有自己的理解，講究駕駛的樂趣資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果第一部分市場分析本田奧德賽用戶群體特征新奧德賽他人評價自我感知使用者形象年齡年輕人我覺得他應該是屬于年輕人的車,35歲以下的人群中間年齡段（30歲左右）中間年齡段就是（新）奧德賽多一點（對比雅閣），30歲左右吧性格時尚、意識超前時尚，有一定經(jīng)濟基礎的開（新）奧德賽的人比較時尚，比較前衛(wèi)的性格開朗，比較合群，朋友多基本上都是比較開朗的人，比較喜歡合群，喜歡聚會，出去玩（新）奧德賽的（使用者），是喜歡聚一下的人，朋友比較多職業(yè)白領或者商務精英（新）奧德賽就是白領，基本上是商務的一個小團隊的領隊，ＩＴ精英事業(yè)上升中的私營企業(yè)主整個企業(yè)發(fā)展和整個事業(yè)發(fā)展正在上一個臺階的小老板管理層和白領不是公務車，都是管理層的車家庭注重家庭家族比較大的,經(jīng)常要帶父母出去的家庭和公司都重視的家庭為主，事業(yè)為重，玩也為重自己開（新奧德賽）都是自己開的家庭和事業(yè)兼顧這些人都會比較兼顧家庭跟事業(yè)價值－個性但是不張揚，身份和品味兼顧要有個性，不張揚，但要有成功的架勢形象喜歡休閑歐美許多國家都興這個工作休閑化、休閑工作化。這是最理想的狀態(tài)輕松隨意，有親和力開（新）奧德賽的人都比較隨便我希望留給別人的印象是有親和力，別人都喜歡我資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果第一部分市場分析新奧德賽使用者應該是這樣一群人：比較年輕、性格開朗，有親和力，重視家庭和事業(yè)，事業(yè)正在上升期的職業(yè)精英占乘用車市場中近90％的轎車市場不全是我們的目標客戶新奧德賽的用戶構(gòu)成：有二十萬到三十萬以內(nèi)的購車預算不排斥多功能車有明顯的功能需求的用戶為家庭而購買第一輛車的用戶購買第二輛車的用戶部分公商務用戶……商用性乘用性高檔低檔奧德賽競爭車型資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果第一部分市場分析奧德賽的競爭車型主要來自于帕薩特、君威、雅格等中高檔轎車目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析

汽車消費人群整體特征

轎車消費人群特征對標指向車型消費人群特征

目標人群定義及特征消費需求及產(chǎn)品規(guī)劃4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析調(diào)查顯示，在可能購買V5的人群中，MPV用戶占多數(shù)購買用戶車型比例家用、高價家用、低價兼用、中價家用、高價家用、中價兼用、低價家用、高價兼用、中價公用、高價公用、中價第一部分市場分析家用兼用公用高價中價低價高價中價低價高價中價低價MPV單一功能多功能1234家用、高價兼用、中價公用、高價公用、中價車輛購買的考慮因素對奇瑞品牌的認知車輛用途心理訴求品牌、駕駛性能、舒適性、售后服務售價和維修價格便宜；同等價位下，具有較全面的車輛配置和性能表現(xiàn)家用為主，周末帶著雙方父母一起出去旅游家庭觀念重、有社會責任感車輛售價、使用成本、維修價格低端產(chǎn)品；在同等價位上，產(chǎn)品性價比優(yōu)勢突出家用；商用中需要承載體積小、價值高的商品理性、重視事業(yè)品牌、大空間、外觀轎車生產(chǎn)企業(yè)；產(chǎn)品生產(chǎn)跟風性強；產(chǎn)品質(zhì)量不佳接送客戶注重形象大空間、乘坐舒適、動力強、外觀、價格關注奇瑞等自主品牌的發(fā)展，持肯定態(tài)度商務拜訪；并承載小量的產(chǎn)品樣品挑剔、懂車1234第一部分市場分析MPV市場的V5潛在消費群主要分布在兼用、中價車型市場中家用兼用公用高價中價低價高價中價低價高價中價低價SUV單一功能多功能567外觀民族品牌；低檔低價；已生產(chǎn)多款車型，具備一定的經(jīng)驗；有抄襲其他車型的嫌疑上下班代步工具，一般乘坐2人不懂車，跟風，渴望被認同主要是來自于廣告形成的品牌印象、其次是操控性、內(nèi)飾、空間、安全提高了國產(chǎn)車的形象旅游喜歡戶外運動，在乎別人的看法，希望被更高階層的人認可外觀、使用者形象、安全性、價格技術水平一般；與以前相比有進步；目前期望值不高旅游、上下班代步、接送客戶、裝載貨物實用主義者、價格敏感、注重細節(jié)、希望改變別人對自己的固有看法家用、高價家用、中價兼用、低價車輛購買的考慮因素對奇瑞品牌的認知車輛用途心理訴求567第一部分市場分析SUV市場的V5潛在消費群主要分布在兼用、低價車型市場中家用、低價發(fā)動機、價格相信奇瑞會成為成功優(yōu)秀的企業(yè)上下班代步自信，不在乎別人看法，能把握成功；不關心品牌，信賴技術9兼用、中價價格、發(fā)動機、空間信賴奇瑞60%商務、40%家用實用、追求較低價位上的多功能10家用兼用公用高價中價低價高價中價低價高價中價低價轎車單一功能8910多功能家用、高價外觀、價格不了解上下班代步工具外表正統(tǒng)、內(nèi)在激情車輛購買的考慮因素對奇瑞品牌的認知車輛用途心理訴求8第一部分市場分析轎車市場的V5潛在消費群主要分布在家用、高價車型市場中購車原因主要可選車型選擇V5的原因我們的目的這些人在哪里有明確的公務、商務需求的政府、企業(yè)或部門級用車；小型企業(yè)滿足多功能需求瑞風能承受同等價位，但是不常載8人以上，有多功能需求；V5具有更好的操控性和舒適性，搶奪瑞風市場政府機關部門、大型企業(yè)部門、公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶有明確的公務、商務需求的政府、企業(yè)或部門級用車；小型企業(yè)滿足多功能需求、專用出租車多功能及舒適性需求奧德賽有多功能需求但經(jīng)濟條件受限制吸引想買奧德賽但不想支付過高費用的消費群政府機關部門、大型企業(yè)部門、公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶家用或個體戶用車，有多功能需求，替代轎車普力馬家用MPV的新選擇在家用MPV市場需求逐漸擴大的時期搶奪家用MPV市場小型企業(yè)業(yè)主、個體戶、家庭個人可家用可商用，追求時尚或體面，偏向舒適性需求轎車體面，能多載人載物搶奪想多載人載物的轎車消費群政府機關部門、大型企業(yè)部門、公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶、家庭個人在滿足商務、公務需求的同時，接受時尚個性，偏向個人駕駛的操控和舒適需求SUV更舒適，能多載物搶奪想多載物，注重舒適性的SUV消費群公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶、家庭個人鎖定目標人群——消費者需求分析

消費者為什么買這類車？他們會選擇什么車？V5如何滿足他們的需求？這些人在哪里？第一部分市場分析012345678910商務家用政府機關部門級用大型企業(yè)部門級用公務載人、運送少量物品商務載人、運送少量物品執(zhí)行任務需要、運輸物料或產(chǎn)品、公務載人商務載人、運送少量物品商務載人、運送少量物品、非工作時間私人駕乘及旅游休閑運送物品、私人駕乘及旅游休閑公檢法、配送、城管、出租等專用車家庭用小型企業(yè)業(yè)主、個體戶用中小企業(yè)用劃分V5目標消費者，瞄準需求第一部分市場分析影響消費者購買行為的重要因素政府機關部門級、公檢法、城管等專用車物流等商業(yè)專用車家庭小型企業(yè)業(yè)主、個體戶大型企業(yè)部門級中小企業(yè)、出租車廉政形象，多功能性企業(yè)形象，多功能性及產(chǎn)品品質(zhì)企業(yè)及個人形象，多功能性，駕乘感受，性價比，油耗及產(chǎn)品品質(zhì)個人形象，價格，油耗，多功能性，安全性及產(chǎn)品品質(zhì)第一部分市場分析工作是生活的主旋律主要來往于正式場合大馬力科技含量高興趣與愛好生活方式基本價值觀時尚因素生活充滿刺激緊跟流行時尚…事業(yè)因素休閑因素動力與科技因素品質(zhì)追求因素追求完美和卓越不在意別人評價成功與自信因素渴望成功希望成為群體領導理性因素總是思考事物背后的道理不喜歡華而不實的東西檔次與價格因素價格非常重要車輛功能需求心理生活比工作更重要比較喜歡穿休閑的服飾第一部分市場分析消費者心理特征目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析

汽車消費人群整體特征

轎車消費人群特征對標指向車型消費人群特征目標人群定義及特征消費需求及產(chǎn)品規(guī)劃4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析012345678910商務家用政府機關部門級用大型企業(yè)部門級用公務載人、運送少量物品商務載人、運送少量物品執(zhí)行任務需要、運輸物料或產(chǎn)品、公務載人商務載人、運送少量物品商務載人、運送少量物品、非工作時間私人駕乘及旅游休閑運送物品、私人駕乘及旅游休閑第一部分市場分析公檢法、配送、城管等專用車家庭用小型企業(yè)業(yè)主、個體戶用中小企業(yè)用消費需求V5產(chǎn)品規(guī)劃策略B14的車型的座位主要全為7座2.4L排量較大，主要針對企業(yè)，變速器形式為自動，配置最高。2.0的針對家庭，其較高配置的主要針對商務人士，變速器形式為自動，其手動檔的主要為個人家庭，配置突出舒適和安全，變速器形式為自動2.4L產(chǎn)品配置以哈弗為參考對象，以較高的性價比與奧德賽和哈弗競爭2.0L產(chǎn)品配置奧德賽和普力馬為參考對象，以較全的配置與奧德賽和普力馬競爭特別建議：－根據(jù)我們的產(chǎn)品定位——三棲座駕，提出“三棲生活，由我做主”的配置主張，推出可選擇配置菜單，由消費自行選擇搭配部分功能性配置－功能性配置菜單主要考慮商務、休閑和旅行的實際使用需求來制訂第一部分市場分析B142.0TCI標準型舒適型精英型豪華型2.4MTATAT第一部分市場分析車型結(jié)構(gòu)規(guī)劃項目標準型舒適型精英型豪華型發(fā)動機2.02.02.02.4變速器MTMTATAT外飾鋁圈鋁圈鋁圈、氙氣大燈鋁圈、氙氣大燈安全雙氣囊、ABS、EBD、電子防盜、智能防盜啟動鎖止系統(tǒng)、防盜報警裝置雙氣囊、ABS、EBD、故障自診斷系統(tǒng)、電子防盜輪胎氣壓檢測、速度感應式動力轉(zhuǎn)向、輔助剎車系統(tǒng)、雙氣囊、ABS、EBD、輪胎氣壓檢測、電子防盜、故障自診斷系統(tǒng)、速度感應式動力轉(zhuǎn)向、輔助剎車系統(tǒng)、四氣囊、ABS、EBD、電子防盜、故障自診斷系統(tǒng)、速度感應式動力轉(zhuǎn)向、輔助剎車系統(tǒng)、TCS、輪胎氣壓檢測、舒適自動空調(diào)、高度可調(diào)轉(zhuǎn)向、電動8向調(diào)節(jié)駕駛座椅、座椅點加熱角度可調(diào)方向盤、自動空調(diào)、后排空調(diào)出風口、6向手動調(diào)節(jié)布座椅、遙控門鎖、自動感應雨刷、真皮方向盤、真皮座椅、角度可調(diào)方向盤、自動空調(diào)、后排空調(diào)出風口、6向手動調(diào)節(jié)布座椅、遙控門鎖、自動感應雨刷角度可調(diào)方向盤、自動空調(diào)、后排空調(diào)出風口、8向電動調(diào)節(jié)三檔記憶真皮座椅、遙控門鎖、自動感應雨刷豪華6CD、倒車雷達、電動天窗、手動遮陽簾6CD、倒車雷達、定速巡航單屏10碟DVD、倒車雷達、電動天窗、手動遮陽簾、HUD五屏10碟DVD、倒車雷達、電動天窗、電動遮陽簾、巡航定速、HUD、GPS第一部分市場分析車型配置規(guī)劃目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析競爭車型結(jié)論奧德賽普力馬風尚哈弗瑞風凱越旅行車菱紳富利卡東方之子駿捷直接競爭對手間接競爭對手對標指向車型第一部分市場分析V5與對標指向車型奧德賽的比較（外觀）在外觀設計風格上，奧德賽與V5同樣采用crossover的設計理念兩車外觀上都結(jié)合了轎車和MPV的特點，前臉更佳轎車化，比普通MPV車身更低在尾部，奧德賽沿用了MPV的設計風格，而V5采用了類似SUV的尾部設計風格第一部分市場分析V5與對標指向車型奧德賽的比較（技術參數(shù)）兩車車身尺寸相當，長寬高以及軸距差異不超過3%，想比之下V5更短、更長、更寬發(fā)動機性能上，兩車排量相同，但奧德賽技術更加先進，油耗更低、動力性更強、排放優(yōu)于V5在安全配置上，兩車較為接近在懸掛上，V5后輪采用半獨立懸掛，奧德賽四輪采用獨立懸掛第一部分市場分析V5與對標指向車型技術參數(shù)表對照第一部分市場分析V5與直接競爭車型的比較瑞風2003年國內(nèi)車市黑馬之一。瑞風源自韓國現(xiàn)代公司的H1車型，除繼續(xù)保留原車型寬大氣派和動力強勁的特點外，還以特別低廉的價格取勝。其中包括向高端MPV延伸的瑞風系列的旗艦性產(chǎn)品--瑞風II；帶來輕客市場革命性升級的--瑞風彩色之旅；推動中國MPV柴油化進程的中國首款環(huán)保MPV--瑞風途越參考價位：12.8萬元-18.8萬元適合群體：中小企業(yè)、商用營業(yè)用車普力馬國內(nèi)車市銷量最好的家用MPV之一，尺寸空間大小和布局適合家用，外形漂亮、內(nèi)飾精細。對于購車人而言這是一款完全可以替代普通家轎而具有更多優(yōu)點的家用好車參考價位：13.86萬元-17.56萬元適合群體：普通家庭用戶

風尚陸風新推出的家用MPV，直接競爭對手鎖定普力馬適合群體：普通家庭用戶哈弗哈弗哈弗CUV在設計上融合了轎車、MPV和SUV等不同車型的特點，集休閑、運動、SUV的越野性、轎車的舒適性于一體，且比傳統(tǒng)的SUV更具動感活力。超大的內(nèi)部空間無疑也將成為有競爭力的關鍵因素適合群體：普通家庭用戶參考價位：10.98萬元-13.98萬元第一部分市場分析V5與直接競爭車型的比較在車長上，V5在本組僅次于瑞風，空間優(yōu)勢明顯在車寬上，V5與瑞風相當，在該組內(nèi)最大，空間優(yōu)勢明顯在車高上，V5在本組最小，車型的轎車化特征明顯在軸距上，V5軸僅次于瑞風綜上所述，V5在車型上接近轎車化設計，且具有較好的空間特性為最大為最小

V5哈弗B3普力馬(7座自動豪華)風尚(7座)瑞風Ⅱ型（7座）總長(mm)46624630431544104695總寬(mm)18201800170517501820總高(mm)15901715160016401885-1950軸距(mm)28002700267027102810第一部分市場分析V5與直接競爭車型的比較，V5排量較大，動力較強，油耗較高

但過高的排量可能會影響該車型在家庭市場的發(fā)展

奇瑞V5哈弗B3(四驅(qū))超豪華型普力馬自動豪華型SDX7(7座)陸風風尚SC7200瑞風Ⅱ型7座豪華自動型發(fā)動機形式4G64水冷直列四缸16氣門單頂置凸輪軸多點順序噴射汽油機三菱SOHC16V直列四缸發(fā)動機頂置雙凸輪軸、直列四缸、16氣閥直列四缸G4JS汽油、電噴、四缸、直列、水冷、四沖程排量23502351184020002351額定功率95/550093/525090/6000108/5500100.7/5500最大扭矩198/3000195/2500160/4000186/3000193/2500最高車速178160-160155油耗8.8（90km/h等速）9.4（90km/h等速）5.5（60km/h等速）-10（90km/h等速）驅(qū)動形勢兩驅(qū)四驅(qū)兩驅(qū)兩驅(qū)兩驅(qū)變速箱手自一體AT手動五擋變速箱四速自動擋五速手動五檔手動排放標準歐3歐3歐2歐3歐2第一部分市場分析V5與直接競爭車型的比較瑞風外觀大氣，但輕客痕跡較重哈弗外觀時尚具有典型SUV特性普力馬外觀時尚具有轎車風格的SMPV陸風風尚外觀時尚具有轎車風格的SMPV第一部分市場分析品牌技術亮點奇瑞V5ABS+EBD、中央門鎖、遙控門鎖、電動天窗、倒車雷達、單DVD、多媒體移動影院、遙控中控鎖、可調(diào)角度方向盤哈弗B3(四驅(qū))超豪華型遙控中控鎖、可調(diào)角度方向盤、6碟CD、ABS+EBD、具有兒童保護功能的（KISI）安全帶、韋巴斯特智能天窗、真皮座椅、雙安全氣囊普力馬自動豪華型SDX7(7座)雙開啟模式電動天窗、中央控制門鎖、多媒體DVD移動影院、高保真CD音響系統(tǒng)、系統(tǒng)三探頭泊車感應器、智能型雙安全氣囊、電動折疊電動控制外后視鏡、4W-ABS+EBD瑞風Ⅱ型7座豪華自動型ABS、單氣囊、三屏VCD、倒車雷達

V5、哈弗與普力馬配置都十分豐富瑞風由于商務特點，配置比較簡單第一部分市場分析在整車配置選擇上奇瑞V5具備一定優(yōu)勢V5與間接競爭車型的比較菱紳菱紳是三菱“太空車”的臺灣版本，在臺灣一度十分銷售，甚至超過花冠、思域，占據(jù)臺灣暢銷車排行榜的榜首。這款車的賣點十分明顯：轎車化的外形和媲美轎車的操控性能、大空間和多功能的優(yōu)勢，此外還有“太空車”在國內(nèi)的良好口碑和知名度。參考價位：16.98萬元-22.78萬元適合群體：普通家庭用戶、中小企業(yè)富利卡全新富利卡將純轎式的舒適豪華與尊貴享受、都會休旅的精致外型、頂級越野車的豪邁氣質(zhì)、MPV的多變空間與商務車的乘載能力融于一體，充分整合空間、安全、舒適、體面的全方位機能價值，創(chuàng)造出“一部抵三部”的全新用車觀點，無論都會或原野，工作或休閑，事業(yè)或家庭都能全面兼顧，力求任何場景中，均能滿足所有消費者的全方位用車需求。

參考價位：12.98萬元-15.48萬元適合群體：中小企業(yè)凱越旅行車比凱越三廂長了65毫米，高了15毫米。凱越旅行車與凱越相比沒有任何新技術和新設備，但空間優(yōu)勢明顯。參考價位：12.78萬元-16.28萬元適合群體：普通家庭用戶駿捷駿捷華晨在中華系列轎車之后推出的新一代產(chǎn)品，軸距較原有中華車型短，更適合家庭用途東方之子（略）第一部分市場分析目錄1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析4、競爭分析5、需求分析1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略第二部分核心信息第一部分市場分析整體乘用車市場奇瑞B(yǎng)系列（經(jīng)濟水平）（品牌認可度）增長率規(guī)模銷量地區(qū)明確V5系列在各個省份市場重要性(車型接受度)銷量地區(qū)對標車型銷量分布第一部分市場分析通過在不同省份的經(jīng)濟水平、品排認可度、車型接受度三個維度對V5系列市場進行高中低三個級別的劃分同比增長率（%）各省份2005年1-11月累計提車量（萬輛）高>10中10><3低<3低<10%中30%><10%高>30%平均7.5第一部分市場分析按照乘用車規(guī)模及同比增長率，可將各省經(jīng)濟水平劃分為高中低三類市場市場規(guī)模/萬增長率高低高031010%30%北京安徽福建甘肅廣東廣西貴州海南河北河南黑龍江湖北湖南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙寧夏青海山東山西陜西上海四川天津西藏新疆云南浙江重慶第一部分市場分析進行交叉分析，將各省經(jīng)濟水平劃分為三個不同等級的分布第一部分市場分析按照奇瑞東方之子（B系列）04、05兩年在各地區(qū)的銷量，可將各省對奇瑞品牌在奇瑞高端車型用戶群的認可程度劃分為高中低三類市場高>500中500~100低<100全國各省份04、05年東方之子累計銷量（輛）全國各省份2005年新奧德賽累計銷量（輛）高>700中700~200低<200第一部分市場分析按照同類車型在目標市場的銷量評價目標市場對V5同類車型接受度，可將各省目標市場劃分為高中低三類市場經(jīng)濟水平品牌認可度一類地區(qū)二類地區(qū)三類地區(qū)北京、河北、浙江、廣東、江蘇、山東、上海、河南、山西、天津、四川、遼寧內(nèi)蒙、廣西、江西、重慶、福建、陜西、云南、安徽、湖南、湖北、吉林、黑龍江貴州、寧夏、甘肅、新疆、青海、海南、西藏廣東、江蘇、安徽、上海山東、北京、浙江、河南四川福建、云南、湖南、湖北、山西、新疆、遼寧、重慶、河北、黑龍江、貴州、陜西、廣西、內(nèi)蒙古、吉林、天津、甘肅、江西寧夏、海南、青海、西藏分類因素車型接受度廣東、浙江、江蘇、上海、北京、山東、遼寧、福建、河南河北、四川、黑龍江、湖南、山西、湖北、吉林、安徽、陜西、江西、廣西、云南、重慶、天津新疆、甘肅、海南、內(nèi)蒙、貴州、寧夏、青海、西藏第一部分市場分析將三個因素劃分結(jié)果匯總，如下表以該表作為計分標準，一類地區(qū)得3分，二類地區(qū)得2分，三類地區(qū)得1分將三個因素進行整合打分，計分如下

經(jīng)濟水平品牌認可度車型接受度total黑龍江

2226北京

3339湖北

2226廣東

3339湖南

2226河南

3339吉林

2226江蘇

3339江西2226山東

3339陜西

2226上海

3339云南

2226浙江

3339重慶

2226遼寧

3238內(nèi)蒙

2215四川

3328甘肅

1214安徽

2327貴州1214福建

2237新疆

1214河北

3227海南1113山西

3227寧夏1113天津

3227青海1113廣西2226西藏1113第一部分市場分析A類核心市場ABCB類重點市場C類一般市場北京上海廣東河南浙江河北山西天津四川遼寧內(nèi)蒙重慶福建陜西湖北湖南云南黑龍江貴州寧夏甘肅新疆青海海南西藏廣西江西安徽吉林第一部分市場分析將匯總進行篩選，劃分為A類核心市場、B類重點市場，C類一般市場三類市場山東江蘇ABC推廣節(jié)奏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷支持V5+++++++++++++++++++++++++++++++++++++表示優(yōu)先、重點，越多表示越重要，緊急V5V5第一部分市場分析針對A、B、C三類市場采用不同策略目錄1、V5定位

產(chǎn)品定位/競爭定位消費者定位/品牌定位市場定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析4、競爭分析5、需求分析第二部分核心信息第一部分市場分析Crossover與NewCrossover

——NewCrossover指任意兩種甚至多種車型的交叉產(chǎn)物，沒有物理屬性的嚴格界限

——V5，就是一款具有MPV、轎車、SUV特點的NewCrossover美國的生活習慣使主婦們需要有一種更附合她們需求的車來供她們使用，這樣的車要有良好的運動功能、較高的駕駛位置讓司機（乘客）可以有一種更好的駕駛視野，同時還要有足夠的空間來供她們可以方便的裝載相對笨重的貨物——例如孩子在足球隊里用的器材在這種需求的推動下，2003年很多供應商都在推出一個由轎車，小型貨車以及運動功能車所混合而成的新的品種，而且他們都很難將這新品種劃分到任何的類別中去為了幫助消費者理解“Crossover”，簡言稱之為“由蓬式貨車發(fā)展出來的，并被當成SUV來銷售的一種車型”，如本田的歐藍德、克萊斯勒的Pacifica等隨后的出現(xiàn)的Crossover車型，已經(jīng)難以當作SUV銷售，Crossover的概念更加廣泛，可以是轎車、皮卡、廂式貨車三者之間的任意交叉組合。（嚴格意義上說，SUV就是皮卡和轎車的交叉）。這些新的交叉車型（或叫做跨界車型），被稱作NewCrossover第二部分核心信息NewCrossover，建議不宜作為產(chǎn)品定位大力推廣，而是作為輔助話術，在終端話術、輔助識別、國際化主題軟文、技術特點話術、互聯(lián)網(wǎng)傳播中使用不宜大力推廣的支撐點中國中檔車消費者對英文接受度不高不容易轉(zhuǎn)化成消費者語言，不適宜用于品牌名具有翻譯硬傷，可擴展性不強在國內(nèi)沒有概念基礎，存在認知障礙，推廣費用過高在藝術界等領域存在這一概念，在汽車領域沒有像SUV、MPV那樣形成主流英文概念。而新的英文概念在IT、通信領域更為容易接受品牌支持率難以支撐新概念，如奧德賽、歐藍德等都屬于NewCrossover，卻都沒有主推這個概念適宜大力推廣的支撐點可以使奇瑞成為概念領袖有利于打國際牌可以在推廣上引起爭論，成為關注焦點V5在物理屬性上有車型基礎第二部分核心信息MPV的典型特點：多功能性轎車的典型特點：舒適性SUV的典型特點：駕駛者感受到的可操控性產(chǎn)品定位基于NewCrossover理念設計的，集MPV、轎車、SUV三種車型特點于一身的商務、家用、休旅多功能車第二部分核心信息競爭定位——價格區(qū)間V5的定位區(qū)間第二部分核心信息競爭車型分布圖轎車SUV商用家用兼用/MPV瑞風菱紳奧德賽哈弗普力馬風尚凱越旅行車V5富利卡東方之子駿捷第二部分核心信息活動半徑小活動半徑大家用商用即將出現(xiàn)的家用市場家用向兼用的延伸商用向兼用的延伸已經(jīng)存在的商用市場兼用消費群體的出現(xiàn)及逐漸壯大中國城市化進程使城市人口不斷增加，同時，大城市衛(wèi)星城的大量興起，以及城市家庭休閑旅行需求的增長，使得家庭活動半徑擴大。根據(jù)歐美經(jīng)驗，一個家用NewCrossover的市場可能出現(xiàn)，有待教育，同時還要推出適合消費者需求的產(chǎn)品。由商用向家用延伸的兼用趨勢由商用/兼用保守向時尚發(fā)展的趨勢個人公司主攻市場主攻市場06－07年教育市場07年后可能出現(xiàn)的市場消費者定位——消費需求變化第二部分核心信息品牌和家庭收入因素綜合分析，探討價格10萬元以上MPV家用市場存在的可能性高收入低收入高品牌低品牌該市場區(qū)域基本不存在存在的市場區(qū)域存在的市場區(qū)域該市場區(qū)域存在但空間極其狹窄可能限于家用第二輛車市場奇瑞品牌力仍需提升品牌提升將縱坐標改為品質(zhì)及品質(zhì)認知，結(jié)論不變10萬第二部分核心信息家用市場的基本分析如上頁圖分析，綜合分析目前的品牌、產(chǎn)品價位和產(chǎn)品力支持等因素，奇瑞V5在短期內(nèi)（06年、07年）的家用市場空間非常狹小，可能存在于高收入家庭的第二輛車消費市場（我國10萬元以上家用首選車基本為轎車）。當然，我國家庭用車已經(jīng)開始呈現(xiàn)多元化需求趨勢，但10萬元以上的多功能車市場存在于高品牌、高收入?yún)^(qū)間中，奇瑞V5要獲取這一市場，需在以下方面實現(xiàn)突破：快速提升奇瑞品牌力，但這又是一個長期的建設工程以產(chǎn)品力的大幅提升突破品牌的限制（例如：奇瑞QQ）工藝提高，提升產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新性和突破性的產(chǎn)品設計，增強家用化風格和功能一個值得注意的因素：隨著能源緊缺以及油價的不斷上漲，SUV市場份額將有一定的下滑，取而代之的是家用MPV的興起，MPV車型成為家庭第二輛車的首選車型，5座MPV將是家用MPV市場的主力車型第二部分核心信息012345678910商務家用政府機關部門級用公檢法、配送、城管、出租等專用車家庭用小型企業(yè)業(yè)主、個體戶用大型企業(yè)部門級用中小企業(yè)用公款購買，優(yōu)先滿足公用。決策者為單位領導，購買者為采購部門，使用者為部門級人員，偏向考慮自主品牌企業(yè)購買，優(yōu)先滿足公用。購買者與使用者的意見較容易影響決策者，較注重多功能性及產(chǎn)品品質(zhì)大部分為公款購買，優(yōu)先滿足公用。但使用者很可能考慮個人使用因素并影響購買者及決策者，部分決策者偏向考慮自主品牌，注重多功能性及產(chǎn)品品質(zhì)企業(yè)購買，優(yōu)先滿足商用，可能向家用延伸。較具價格敏感度，較看重多功能性，偶爾貨用，注重產(chǎn)品品質(zhì)及經(jīng)濟性自費購買，商用與私用均有。價格敏感度高，較看重多功能性，偶爾貨用或載人，注重性價比及經(jīng)濟性，考慮生活時尚因素自費購買，追求時尚形象和生活趣味，價格敏感度高，較看重多功能性，有貨用或載人需求，注重經(jīng)濟性消費者定位第二部分核心信息奇瑞V5現(xiàn)階段目標市場的界定邊緣目標市場核心目標市場邊緣目標市場高收入階層的第二輛家用車市場核心目標市場1、政府及大中型企業(yè)部門級用車市場2、工、檢、法、公安、城管、物流、出租、旅行社等專用車市場3、中堅創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)主兼用車市場結(jié)合對純家用市場空間的分析結(jié)果，我們對奇瑞V5現(xiàn)階段目標市場的界定為：核心目標市場+邊緣目標市場商用、兼用家用第二部分核心信息品牌定位出發(fā)點之一：目標市場分類目標市場分析核心目標市場政府及大中型企業(yè)部門級用車市場主要通過產(chǎn)品力、價格、自主品牌形象以及大客戶管理手段搶占市場品牌定位并不針對該市場進行公檢法、配送、城管、出租等專用車市場類似政府及大企業(yè)采購品牌定位并不針對該市場進行中堅創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)主兼用車市場

產(chǎn)品定位直接目標市場我們基于對該市場的分析進行產(chǎn)品定位邊緣目標市場高收入階層的第二輛家用車第二部分核心信息品牌定位出發(fā)點之二：設計理念

產(chǎn)品設計三大主義與產(chǎn)品功能支持的三種生活方式外觀設計、中控臺設計、鋁合金內(nèi)飾等未來主義轎車底盤、舒適內(nèi)飾、可調(diào)座椅等駕駛座椅、方向盤改進、手自一體變速器、外觀的運動感等舒適主義運動主義MPV的商務價值外觀時尚提升企業(yè)形象商務生活轎車的舒適性MPV的空間性滿足家庭成員多人乘載需求外觀時尚家庭生活休旅生活產(chǎn)品設計三大主義產(chǎn)品功能支持三種生活方式第二部分核心信息轎車的舒適性MPV的空間性滿足多人旅行需求

SUV的操控性休旅生活品牌定位的出發(fā)點之三：推廣手段的需要推廣手段V5采用對標定位、錯位競爭的方式進行差異化競爭，推廣手段不能采用任何競爭對手定位方法，而要以全新視角使這個定位能夠涵蓋商用市場、家用市場、時尚休閑市場第二部分核心信息NewCrossover涵義NewCrossover概念極具交叉性特征，定位在NewCrossover，必有多元化涵義。V5與轎車更接近，與SUV稍遠，但必須涵蓋SUV，以便將來進攻SUV市場品牌定位的出發(fā)點之四：NewCrossover涵義品牌定位出發(fā)點歸納MPV+Sedan+SUV=V5NewCrossoverV5品牌定位應涵蓋以上元素第二部分核心信息品牌定位奇瑞V5，三棲座駕第二部分核心信息品牌定位：奇瑞V5，三棲座駕

三：代表中華民族的文化特點，積極，有神秘感，有擴展性，易于接受——中華民族文化的哲學特點天地人三，天地人之道也。――《說文》三才、三靈、三元、三極、三儀：均指天、地、人精、氣、神三花：道家思想指人的精、氣、神三一，道家思想指由精、神、氣三者混而為一之道眾數(shù)三，數(shù)名。――《廣韻》

一生二，二生三，三生萬物。――《老子》

傳統(tǒng)思想儒世道——中國人語言習慣三字經(jīng)三思而行三個代表

333，升升升（閩、粵語諧音）海陸空三軍——奇瑞V5與三相關特征產(chǎn)品設計三大主義未來主義、舒適主義、運動主義產(chǎn)品功能三大主義商務主義、家庭主義、休旅主義三棲生活方式商（公）務、家庭、休閑第二部分核心信息品牌定位：奇瑞V5，三棲座駕

棲：代表生命狀態(tài)，動靜結(jié)合，亦匆亦閑——棲之靜棲與棲棲本作“西”。同“棲”。形聲。從木，妻聲。本義：鳥類歇息停留遙謝荷蓧翁,聊得從居棲。――晉·陶淵明文與汝雙棲。――清·林覺民《與妻書》

停留休息棲止棲息——棲之動生活狀態(tài)水陸兩棲寄居越王勾踐棲于會稽之上。――《國語·越語上》

隱居棲遁、棲衡寄托棲托：依托，托身棲誠：寄托心志棲情：寄托情志棲志：寄托情志棲意：寄寓心意

第二部分核心信息品牌定位：奇瑞V5，三棲座駕

深入解讀“三棲座駕”的兩項優(yōu)勢跨界定位跨越MPV的局限性，界定了一種新的乘用車標準和概念跨越時間，兼顧了當前市場與未來市場的雙重需求錯位對標形成對奧德賽的錯位對標“三棲座駕”是V5超越同級車的有力支撐點，不僅在話術上超越同級車，在市場定位上也超越了同級車第二部分核心信息奇瑞V5品牌定位單一性與品牌定位“三棲座駕”之間的比較

產(chǎn)品定位XX（時尚）MPV與三棲座駕的優(yōu)劣勢比較

優(yōu)勢劣勢劣勢的彌補MPV消費者無認知障礙NewCrossover概念支持不足弱化產(chǎn)品差異化賣點無法解決目標市場定位精確未來目標市場拓展存在障礙對07年銷量存在潛在影響很難解決需要較高市場預算產(chǎn)品力很好支撐無法很好的對標奧德賽無法解決三棲座駕非常有沖擊性的推廣概念新概念有可能存在認知障礙通過營銷策略及執(zhí)行解決有效對標奧德賽可能存在產(chǎn)品力支撐不足改進產(chǎn)品力有利于目標市場的延展

充分利用NewCrossover概念差異化賣點突出

很好的延伸NewCrossover概念利于打入國際市場

第二部分核心信息產(chǎn)品定位的確定及問題闡釋根據(jù)前頁列表分析可以看出，“三棲座駕”的市場定位與“XX-MPV”相比優(yōu)勢明顯，我們選擇“三棲座駕”作為V5的產(chǎn)品定位“三棲座駕”概念具有很好的延展性，可以作為V5的長期市場定位，但在目前我們主攻MPV市場的情況下，該概念與傳統(tǒng)MPV市場存在一定的偏差，這個問題需要利用傳播及終端推廣來解決1、媒體角度：已將奇瑞V5劃入MPV品類2、消費者角度：典型的MPV外觀特征結(jié)論：賦予V5一個具有延展性的定位，不會導致V5失去傳統(tǒng)MPV市場1、跨界理念2、錯位對標奧德賽時尚MPV三棲座駕第二部分核心信息英文名：Tri-sectionvehicle(TSV)產(chǎn)品名稱：建議改為V3，第一款車為V325軟發(fā)布時間：3月25日產(chǎn)品價格：123123發(fā)布地點：海南三亞試駕路線：北京三元橋－湖北三峽······海南三亞發(fā)布/促銷活動：三天試駕，三元免費租賃，333客服號碼，前333個用戶的促銷活動車友俱樂部：V（威）龍車友俱樂部（賦予自主品牌自信心方面的推廣價值）品牌定位：奇瑞V5，三棲座駕第二部分核心信息品牌定位（備選）備選一：奇瑞V5，多元轎車備選二：奇瑞V5，自由暢享者第二部分核心信息市場定位價格地域目標12－16萬一級城市以商用和兼用為主，引導家用市場二級城市商用、兼用市場第二部分核心信息A類核心市場ABCB類重點市場C類一般市場北京上海廣東河南浙江河北山西天津四川遼寧內(nèi)蒙重慶福建陜西湖北湖南云南黑龍江貴州寧夏甘肅新疆青海海南西藏廣西江西安徽吉林市場區(qū)域定位：劃分為A類核心市場、B類重點市場，C類一般市場三類市場山東江蘇第二部分核心信息目錄1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析4、競爭分析5、需求分析第二部分核心信息第一部分市場分析競爭對標哈弗瑞風風尚普力馬奧德賽第二部分核心信息車型廠牌說明奧德賽廣州本田與V5在車型和功能上最為接近，但價格區(qū)間相差較大，屬于錯位對標車型瑞風江淮與V5價格區(qū)間有重疊，更偏重商用普力馬海馬汽車與V5價格區(qū)間有重疊，功能與V5接近，但在空間上劣于V5，品牌有一定優(yōu)勢風尚陸風汽車與V5價格區(qū)間有重疊，功能與V5接近，但在空間上劣于V5長城哈弗長城汽車與V5價格區(qū)間有重疊，車型的SUV色彩更重對標車型第二部分核心信息目錄1、V5定位2、競爭對標3、推廣口號4、技術支撐5、營銷策略1、產(chǎn)品認知2、目標市場分析3、消費需求分析4、競爭分析5