武漢某項目營銷推廣發(fā)布策略分析報告

宜家·金磐營銷推廣策略專題報告寫在前面的話

對于文化主題的樓盤推廣在武漢市場從來都是不乏先例的，但是做的純粹的、做到極致的，基本很少見到。所以面對這樣的機遇，我們應該以一個大盤的思路來思考推廣的方式，以漢口的城脈、文脈、人脈為基礎，以生活化的包裝為推廣核心，規(guī)劃一個適宜居住的文化社區(qū)。第一部分…………市場篇在探討項目運作之前

我們先認識一下市場

一、土地市場宏觀分析

（一）2006年武漢市土地市場供應分析主城區(qū)土地交易情況分析主城區(qū)土地交易價格情況分析

主城區(qū)土地交易市場特征分析

遠城區(qū)及開發(fā)區(qū)土地市場概況政策影響：“四限”地塊現(xiàn)身江湖交易地塊：規(guī)模不再是優(yōu)良地塊的唯一資源交易價格：年初的平淡歲末的瘋狂交易企業(yè)：資源因素將向品牌企業(yè)集中市場環(huán)境：房地產(chǎn)市場活力成為企業(yè)“取地”引力與2005年同期比較，成交宗數(shù)、出讓面積、規(guī)劃建筑面積與交易金額均有一定幅度的下降2006年平均地價水平出現(xiàn)降幅宏觀調(diào)控對土地市場的影響逐漸顯現(xiàn)開發(fā)企業(yè)儲地加快住宅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響逐漸顯現(xiàn)（二）、2007年武漢市地產(chǎn)走勢1、土地供應將會持續(xù)加大

2、市場上漲趨勢將會放緩

3、城區(qū)上漲空間出現(xiàn)差異

4、遠郊板塊房價上漲有限，但是更注重遠景的漲價及后期的配套改善

5、武漢郊區(qū)周邊基本不在有大量住宅供地，土地更顯緊缺小結(jié)：面對日益稀缺的土地資源，以及國家更為緊縮的土地政策，既然在郊區(qū)周邊供地量的減少必然導致在片區(qū)范圍內(nèi)的土地供給減少，居住需求的強勢，將會激化對于更多土地資源的需求。而且目前金銀湖周邊的土地基本都被較大的開發(fā)商儲備，對于后期的金銀湖片區(qū)開發(fā)和周邊居住環(huán)境以及配套的改善都會有很大的促進作用。二、片區(qū)規(guī)劃及交通狀況整個東西湖區(qū)主要是以生態(tài)、旅游、居住為一體的多功能復合型的區(qū)域，以生態(tài)帶動旅游和居住，不僅帶來了片區(qū)的人氣和發(fā)展，更加帶動了片區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合發(fā)展，打造有自身特點的新居住板塊。東西湖規(guī)劃

貫通后的輕軌從堤角到東吳大道，將極大的改善金銀湖的出行環(huán)境，提升區(qū)位價值。輕軌路線多座立交橋緩解交通壓力常青路立交橋馬池路立交橋姑嫂樹立交橋新墩立交橋交通狀況展望

金銀湖區(qū)域距漢口中心商業(yè)區(qū)10公里，漢口火車站7公里，距武漢天河國際機場18公里。機場路、市中環(huán)線、市外環(huán)線、金山大道、京珠高速公路，共同構(gòu)建了區(qū)內(nèi)“蛛網(wǎng)”形立體交通。軌道交通1號線二期工程計劃從宗關開始向西，止于東西湖三店城西板塊內(nèi)。另外，在2010年前完工兩條地鐵中，2號線（地鐵）的一期工程，將建設常青花園——街道口段。

目前已引入713、730、207、603、604等5路公交車，位于漢口常青路與張公堤交會處的常青路立交橋和連通姑嫂樹路與金銀湖的姑嫂樹立交橋已在年前通車，連接古田和金銀湖的新墩立交橋也在搶修中。金山大道、馬池路、機場高速、環(huán)湖路、環(huán)湖中路等道路縱橫交錯，金銀湖與漢口已渾然連成一體。三、周邊主要競爭樓盤周邊樓盤示意案名占地規(guī)模建筑配比備案均價環(huán)湖路帶萬科·西半島30萬方I期：多層14棟II期：多層10棟\聯(lián)排別墅8棟\小高層4棟3850元/㎡泰躍·金河(一期A區(qū)）13萬方多層14棟3300/㎡金山銀湖灣13萬方24棟多層（6＋1層）和5棟板式小高層（11層）組成2800元/㎡馬池路帶沿海麗水佳園30萬方IV期：小高層4棟\多層8棟3100元/㎡新澳·陽光城9萬方多層28棟\小高層6棟2750

元/㎡都市假日9萬方花園洋房31棟\聯(lián)排別墅8棟3300元/㎡樓盤列表金山大道沿線高爾夫城市花園三期14萬方別墅42棟,高層4棟4000元/㎡銀湖翡翠53萬方11棟小高層、高層和11棟聯(lián)排別墅4200元/㎡沿海賽洛城142萬方一期27萬㎡,多層18萬㎡,小高層5萬㎡,聯(lián)排3萬㎡,商業(yè)1萬㎡3800元/㎡五環(huán)大道鑫?；ǔ嵌?5萬方多層10棟,小高層4棟2900元/㎡秀水佳園約4萬方5棟6層,4棟11層2650元/㎡樓盤列表各樓盤推廣方向分析各樓盤銷售推廣對比：萬科和沿海賽洛城都是以其品牌為主打，依靠固有品牌優(yōu)勢吸引客戶，萬科的品牌能力不僅僅是帶動一個項目的發(fā)展，而是帶動整個區(qū)域的發(fā)展；而沿海不僅打造的是品牌，更是以造城的手法，打造一個片區(qū)的超級居住航母，與企業(yè)品牌互相拉動項目的銷售。鑫?；ǔ?、秀水佳園和新澳陽光城都是以項目的性價比來塑造項目形象，自我標榜就是產(chǎn)品與價格的完美結(jié)合，以高性價比的實惠針對一些低端消費人群，抓住了部分需實惠求便宜的客群。泰躍·金河以不同周邊樓盤的泛生態(tài)概念，把生態(tài)、環(huán)保、健康等概念帶進社區(qū)的建設中，以節(jié)能的建筑材料，生態(tài)環(huán)保的因地引水，利用場地打造健康運動公園等方式，在健康環(huán)保的主題背景下，營造片區(qū)生態(tài)健康生活新時代。東西湖片區(qū)產(chǎn)品類型供應量分析類別可售面積(㎡)可售套數(shù)(套)已銷售面積(㎡)已銷售套數(shù)(套)成交均價(元/㎡)多層新增92600.0384818054.451753451.49結(jié)轉(zhuǎn)344029.182900132368.3211263103.44小高層新增134077.54109929857.732543784.34結(jié)轉(zhuǎn)274501.342240117233.0510033463.63高層新增151267.49126120721.741832144.79結(jié)轉(zhuǎn)272348.94210871772.296073033.19別墅新增1977.688000結(jié)轉(zhuǎn)80645.6323514279.32506159.31東西湖區(qū)商品房不同類別商品住房備案具體情況供應量總結(jié)分析結(jié)論：小高層產(chǎn)品占主流：東西湖區(qū)商品房供應不論是建筑面積還是套數(shù)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到以小高層為主的產(chǎn)品供應上，說明目前近郊地區(qū)土地供應量在減少，政度對土地的嚴格控制，制約了以多層為代表的產(chǎn)品供應量。別墅供應量相對較小.別墅產(chǎn)品區(qū)域供應較少，別墅產(chǎn)品成交價較高區(qū)域內(nèi)純別墅產(chǎn)品稀少.但別墅產(chǎn)品成交均價在區(qū)域內(nèi)最高.達到6159.31元/㎡，但是區(qū)域內(nèi)的別墅供給還是處于零星階段，因為國家對于土地的緊縮大量的土地被用來建筑合適普通居民生活需求的戶型產(chǎn)品，但是同時，這些別墅也因為相對較少，面臨不斷漲價的局面。片區(qū)戶型供應量分析面積范圍類別可售面積(㎡)可售套數(shù)(套)已銷售面積(㎡)已銷售套數(shù)(套)成交均價(元/㎡)90㎡以下新增42659.355517451.09863622.15結(jié)轉(zhuǎn)91503194403461.2891－120㎡新增130243.73125925089.122542980.93結(jié)轉(zhuǎn)221329.552071108127.3110433244.97121－140㎡新增126254.4696931239.962423219.42結(jié)轉(zhuǎn)287791.812235105105.548163087.56140㎡以上新增80765.24374853.75303584.36結(jié)轉(zhuǎn)370900.55188987564.944873728.27片區(qū)戶型銷售總結(jié)區(qū)域產(chǎn)品面積：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品面積以91—140平米為主，這一產(chǎn)品區(qū)間包括了2房、3房、4房及復式等產(chǎn)品種類，由此可見東西湖區(qū)產(chǎn)品供應種類較為豐富；同時又以90平米－120平米之間的戶型為最多，說明在這個區(qū)間之內(nèi)的產(chǎn)品是被市場認可度最高的，其中包含了兩房和三房的戶型，面積適中，針對各個不同的購買階層，說明我公司項目也應該遵循這一規(guī)律。整個片區(qū)市場總結(jié)——區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型豐富,小高層產(chǎn)品也逐漸增多,多層產(chǎn)品是很多客戶的首選，多層在片區(qū)內(nèi)還是很有市場接受度的；——一般樓盤銷售價格拉升速度較慢,去化情況一般，制約的原因主要是交通環(huán)境的問題和周邊配套的不完善；——周邊各樓盤雖價格相對市區(qū)較低,但產(chǎn)品定位逐漸走向高端,主打都是以金銀湖的生態(tài)環(huán)境為主；——同時開發(fā)商品牌作用極為重要,以萬科和沿海的區(qū)域老牌開發(fā)商市場號召力強，給予了片區(qū)市場的巨大關注，同時帶來了良好的市場口碑和銷售成績；——片區(qū)規(guī)劃形式的利好，將會帶來更多的發(fā)展機遇，而且目前對近郊土地的嚴格控制和已經(jīng)在改善中的交通配套等大環(huán)境，會使區(qū)域價值將會在不久被更多的挖掘，必將成為武漢市的一塊居住熱點地帶?！獜匿N售套數(shù)來看，已銷套數(shù)和可銷套數(shù)1:3。從一方面可以看出該區(qū)域“人氣”較低，主要還是由于配套的不完善，以及片區(qū)價值還有待于挖掘。第二部分…………項目分析篇項目經(jīng)濟技術指標總用地面積：331759.57平方米（497.6畝）代征面積：55859平方（83畝）凈用地面積：275430.28平方米；總建筑面積：413000平方米；控制性詳規(guī)：容積率1.5；建筑密度≤25%綠化率≥40%；項目SWOT及應對策略分析1.項目優(yōu)勢地理優(yōu)勢：位于金銀湖生態(tài)商務城內(nèi)交通優(yōu)勢：快速連通武漢市內(nèi)外環(huán)境優(yōu)勢：周邊自然資源豐富規(guī)模優(yōu)勢：體量大，建筑密度低，容積率低區(qū)域優(yōu)勢：樓市火熱，價格適中老漢口文化主題社區(qū)在片區(qū)乃至武漢市推廣中的稀有性2.項目劣勢目前項目周邊多以民房為主，影響項目檔次形象。遠離市區(qū)。市政規(guī)劃尚未輻射到本案所在地。缺乏公共交通缺少生活配套3.項目機會金銀湖板塊升溫產(chǎn)品以多層、小高層為主整個金銀湖片區(qū)自然資源豐富人居適宜。規(guī)劃潛力較大4.項目威脅競爭激烈：整個金銀湖片區(qū)內(nèi)，在建在售項目眾多，且規(guī)模體量大。項目周邊域內(nèi)缺少動工的大型項目互為支持本案所在核心區(qū)內(nèi)，尚未形成規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，周邊配套建設及交通出行困難。

對策分析

⑷對策分析——消除威脅差異化定位——避免正面競爭推廣重點——老漢口文化主線的推廣和對老漢口文化的新時代演繹⑵項目劣勢對策分析——內(nèi)外素質(zhì)提升，全力彌補劣勢細部處理，整頓周邊環(huán)境面對市區(qū)距離，努力改善配套不全，小區(qū)來補對社區(qū)進行配套，另外可聯(lián)聯(lián)合周邊開發(fā)商一起實施。⑶項目機會對策分析——時不我待，抓住機會項目定位時，可考慮對片區(qū)的配套功能合理利用片區(qū)規(guī)劃利好及項目本身老漢口風格⑴項目優(yōu)勢對策分析——充分挖掘并發(fā)揮優(yōu)勢強調(diào)升值潛力，吸引客戶眼球；在吸收片區(qū)大配套的基礎上，將社區(qū)小配套特色化、個性化；強調(diào)與中心區(qū)項目相比的價格優(yōu)勢；充分挖掘本項目的老漢口特色主題，突出整個項目與其他項目的差異化甚至唯一性。項目情況總結(jié)

經(jīng)以上分析，我們認為宜家·金磐項目目前處于一種機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成武漢市場上“繼往開來”的產(chǎn)品，以老漢口的主題文化取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做好的主題，也就沒有過多的先例可以借鑒，我們必須另辟為此我們認為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要有自己獨特的營銷思路，樹立起本案在武漢市以及金銀湖片區(qū)的項目高度和獨特的老漢口主題文化才是項目成功的關鍵。第三部分……項目定位篇我們是位于金銀湖片區(qū)的郊區(qū)大盤一、項目屬性

項目類型：純住宅類型。產(chǎn)品類型：多層、小高層、聯(lián)排別墅。區(qū)域?qū)傩裕簼h口居住的重要補充部分。規(guī)模屬性：近41萬平方米，多元化的空間發(fā)揮和利用。功能價值屬性：著眼于成為漢口居住地塊的重要部分，成為一個集生態(tài)、旅游、產(chǎn)業(yè)園為一體的片區(qū)。項目形象定位——40萬方薈萃老漢口文化風情社區(qū)二、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位前的思考：原生態(tài)：居金銀湖自然風貌中，徑河途經(jīng)，水系植被高底錯落，打造最天然的生存空間；健康：選用環(huán)保建材，倡導無污、節(jié)能生活環(huán)境，創(chuàng)造最接近自然的生活環(huán)境，還原生活質(zhì)樸狀態(tài)；品質(zhì)：對應于“品質(zhì)領先”，以產(chǎn)品品質(zhì)本身挑起市場的關注，成為片區(qū)樓盤的標竿；文化：老漢口的文化移植，以差異化的文化主題展示本項目的特色賣點。項目產(chǎn)品定位——金銀湖邊的外灘建筑三、目標客戶群定位

主力客群年齡范疇年齡分布：25歲——50歲之間經(jīng)濟情況：準確的描述應該是中產(chǎn)階層中的小康階層，他們追求更高的生活品質(zhì)，對于生活有有自己的理解，大部分的樓盤都是以他們?yōu)橹髁腿?。購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報，心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活節(jié)奏快，追求自我價值、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，對老漢口文化極具認同，對漢口生活一種無限的向往，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。地域范圍：目前購買金銀湖片區(qū)樓盤的客戶經(jīng)過實地調(diào)查，基本都是來自于吳家山、硚口、古田這三大區(qū)域的客戶主力客群界定：目標客戶細分1．購買目的細分

圖標顯示的只是反映一種現(xiàn)象，顯示出購買者大多數(shù)還是自己居住為主要消費需求，

就金銀湖的具體情況來看，自住的客戶還是占到多數(shù)，作為投資的也是看好金銀湖片區(qū)的發(fā)展趨勢。

但是目前片區(qū)的房價漲幅業(yè)比較大，作為投資者來說，目前都比較謹慎，所以就本案以及周邊樓盤情況來看，我們的主要目標還是那些自住需求強烈的客群，這樣的客戶才是我們的主要目標群體。下面我們就這些不同的客戶群體進行細分——26-45歲，能接受區(qū)域環(huán)境，追求與都市中心的近距離接觸，但是重要的是他們都接收和承認老漢口文化的生活方式，月供能力強，多選擇多層及小高層的2房2廳或3房2廳，面積在90平米－120平米之間，看重方便與其投資價值。自住型客戶2、購買特征細分老漢口客群白領客群這部分人是居住在江漢路周邊地區(qū)的原住居民，他們土生土張在這里，具有濃烈的本土情結(jié)，經(jīng)濟實力強，又較強的購買力，在外來文化沖擊的今天，依然保持原有的生活狀態(tài)，家庭觀念比較重，重視生活質(zhì)量的改善。投資型客戶主要由于片區(qū)的發(fā)展形式以及片區(qū)價格的短板效應會吸引投資客對片區(qū)的關注；有多次購置住宅物業(yè)作為投資的經(jīng)歷；對小面積單位及低樓層單位情有獨鐘；主力客戶群：有強烈老漢口情節(jié)的武漢中高收入人群客群精神層面需求客群精神需求點老漢口文化老漢口懷舊主義生活情調(diào)老漢口眾樂樂生活的氛圍客戶總結(jié)分析

我們針對的目標客戶首先是對居住老漢口有獨特情節(jié)的人，這部分人對于居住要求較高，需要一定的居住質(zhì)量，自身對老武漢或者老漢口有自己的特定理解，目前他們所希望的是需要找尋自己的“夢”，對于老漢口最純粹的釋義，而金磐應該以打動這部分客戶為推廣第一階段的主要目標，以此客群為基礎，在后續(xù)的推廣中，積極進行延展，吸引更多不同類型的客戶，使客群呈現(xiàn)多樣化的購買需求。第四部分……項目營銷推廣篇

大盤必須將廣告與營銷結(jié)合起來談操作，這是大盤的特性最終決定的，包括大盤的營銷時間跨度及產(chǎn)品的復合性。

整體品牌推廣策略以開發(fā)、建設一個多功能、多文化價值的高附加值項目作為整體工作的戰(zhàn)略核心在整個項目的開發(fā)過程中、時刻圍繞“打造精品、創(chuàng)造典范”的原則，細致、全面、周密、高效的完成規(guī)劃、設計、施工、銷售、宣傳以及售后工作、樹立、強化項目及企業(yè)品牌通過強強聯(lián)手的方式，搭建品牌創(chuàng)立、提升的平臺，利用各合作單位的優(yōu)勢整合品牌資源企業(yè)、項目品牌之間的合理互動將延續(xù)在整個項目的開發(fā)過程之中

充分利用各項優(yōu)勢，采用高效的品牌實施、發(fā)展戰(zhàn)略，打造新雅集團品牌產(chǎn)業(yè)鏈，將是迅速打造項目品牌,奠定新雅集團在房地產(chǎn)市場新興、品牌開發(fā)企業(yè)品牌堅實的品牌基礎。品牌推廣戰(zhàn)術品牌擴展戰(zhàn)術——目前，本項目作為新雅集團在東西湖地產(chǎn)市場的奠基之作，其肩負者將新雅集團品牌內(nèi)容強力擴展和不斷增強的歷史性任務。因此，在本項目的開發(fā)、銷售過程中，必須采用品牌擴展戰(zhàn)術，組織實施系列的公關活動，進而成功實現(xiàn)新雅集團品牌順利的擴展和提升。品牌滲透戰(zhàn)術——在對企業(yè)原有品牌內(nèi)容進行擴展的同時，對現(xiàn)有品牌感召力、影響力的充分利用則是對品牌效應的充分運用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力傳遞，實施品牌滲透戰(zhàn)術，將是本項目成功啟動、持續(xù)旺銷的有力支柱。品牌互動戰(zhàn)術——如果，新雅集團企業(yè)品牌是本項目成功的基石。那么，本項目力求塑造的精品物業(yè)、片區(qū)市場領跑者的物業(yè)品牌則強固基石的內(nèi)蓄生命力。在擴展企業(yè)品牌、將企業(yè)品牌向項目不斷滲透的同時，利用多途徑的公關、促銷活動，采用品牌互動戰(zhàn)術，實現(xiàn)品牌的“雙贏”。品牌形象塑造戰(zhàn)術

在確定整體品牌推廣策略之后，針對本項目具體的營銷推廣構(gòu)想，我們提出品牌形象塑造“四化戰(zhàn)術”：主題系列化在營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關系，大量使用軟性炒作文章進行項目形象推廣和信息發(fā)布工作。配合工程進度、銷售節(jié)點，通過清晰、鮮明的系列化公關、宣傳等活動強化和提升項目、企業(yè)的文化形象。配合不同的主題和節(jié)點，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實現(xiàn)品牌形象階段性目標。對企業(yè)、項目品牌形象以及老漢口主題文化的確定后后，根據(jù)不同階段確立相應的主題循序漸進。廣告新聞化宣傳階段化活動節(jié)點化整合性營銷戰(zhàn)術步步為營巧借東風大題大作內(nèi)外并舉推波助瀾確定分階段戰(zhàn)略意圖構(gòu)想，準確實施。加大力度對企業(yè)形象品牌、特別是對片區(qū)以及市場的提升與宣傳，為銷售奠定堅實的基礎。以氣勢磅礴、排山倒海的整合營銷推廣力度，完成項目在市場競爭中的標竿。明確劃分內(nèi)外銷市場推售過程，堅持“內(nèi)銷先行、以內(nèi)帶外、以外促內(nèi)、“內(nèi)內(nèi)外互補”的整體推廣步驟。以連貫性、高頻率的整合性公關促銷動，不斷形成市場熱點，使項目銷售潮越來越高?？傮w營銷推廣思路+極具震撼力的廣告訴求+主題性強的促銷活動渲染力度強勁的前期鋪排詮釋：不同的銷售階段，組合不同的媒體，運用不同的廣告訴求方式來使整個項目的推廣形成一個渾然天成的整體。項目入市時機評估

結(jié)合本項目的各項進程，并綜合考慮項目所處的大環(huán)境與小環(huán)境，建議：公開亮相期：2007年9月公開發(fā)售期：2008年5月1日大環(huán)境：主要涉及武漢市以及東西湖區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、政府宏觀政策、房地產(chǎn)業(yè)狀況三方面同本項目的聯(lián)系問題，由前部分市場調(diào)研分析可以看出，目前本項目正處于一個較有利的大環(huán)境當中。

小環(huán)境：主要包括片區(qū)競爭物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，公司自身運作等情況等，可以說，對于小環(huán)境的把握，除進行準確的市場分析外，關鍵還在于自身產(chǎn)品的打造。整合營銷推廣策略及推廣時間節(jié)點劃分營銷策略原則立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點，樹立品牌形象銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升組合式營銷戰(zhàn)術，配以巨大的宣傳攻勢進行強銷推廣以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤總推廣主題還原本色老漢口生活

——老漢口新生活備選：傳承老漢口文化經(jīng)典，打造和諧新漢口生活2007200820090910111201020304050607080910111201020304市場預熱期持續(xù)銷售階段二期推廣內(nèi)部認購階段公開強銷階段時間2007年9月——2007年12月推廣達到目的1、以傳播方式讓大眾了解何謂“老漢口文化”的生活方式，以詮釋本項目所要傳達的生活理念。2、掀起對項目充分的關注度，達到“未見廬山真面目”就已在市場上引起強列反響的良好效果。3.把老漢口文化的演繹做到武漢市最好。4.通過打造老漢口主題的社區(qū)，提升公司的品牌知名度，配合公司制定的品牌戰(zhàn)略，以項目品牌拉動企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌支撐項目品牌，公司品牌是基礎，項目品牌是核心。推廣主題：還原本色老漢口生活事件營銷1、"傳承老漢口文化——打造和諧新漢口生活"

2、回憶老漢口的前世今生3、尋找老武漢的100個瞬間促銷安排2007秋季房展會。媒體配合1、軟文炒作①老漢口不見了——探訪那些值得回憶的年代?、诂F(xiàn)代生活中的老漢口文化尋訪！2、對項目的進度進行跟蹤報道針對金磐項目的工程情況和重要時間節(jié)點的推廣安排，建立金磐項目媒體專欄，一定的時間間隔跟蹤宣傳一次。推廣思路2007年主要以老漢口為主題進行高調(diào)的前期鋪墊，打開項目在市場上的知名度和關注度，為2008年進入實質(zhì)性的銷售階段提供文化概念支撐。銷售階段內(nèi)部認購階段時間2007年10月——2008年4月30日價格策略1、價格“低開高走”；2、相對開盤時期的價位留出2-3%的價格空間；3、執(zhí)行常規(guī)付款方式如：一次性、按揭、公積金宣傳策略媒體策略1、利用前期系列主題活動追蹤報導，配合軟文宣傳，作為主導宣傳方式；2、戶外廣告、新聞、利用現(xiàn)場樓體條幅進行賣點宣傳；3、非主流媒體應用：網(wǎng)絡宣傳、文化出版物宣傳，其中網(wǎng)絡的選擇可以同時設立網(wǎng)絡營銷體驗中心，以網(wǎng)絡的便捷直觀的視覺方式傳達給客戶直觀的購房感受。4.在開盤前一個月，打出全城第一家?guī)Р┪镳^的住宅小區(qū)的廣告，引起轟動效應。推廣主題金銀湖40萬方，與城俱榮的新漢口大城生活包裝策略1、完成會所裝修，并在08年2月前開始使用；2、工地現(xiàn)場整體包裝，保羅購房通道的設立，08年2月完成，讓客戶前來看房有較直觀的感受；3、戶外廣告牌的設立，建議在航空路沿線通往火車站的道路兩邊選擇合適的廣告位。4.老漢口博物館必須于4月前裝修并陳設物品完成，并交付實使用，為項目開盤作準備事件營銷對于項目品牌與公司品牌的文化推廣論壇新雅對打造老漢口文化主題社區(qū)的構(gòu)告白書名人談老漢口論壇我記憶中的老漢口——百姓征文推廣目的建立形象化的老漢口項目形象，在前期的預熱后能有更具象化的實際產(chǎn)品推出市場，廣泛的吸引客戶關注，使得提起老漢口社區(qū)就會想起金磐項目。銷售通路1、現(xiàn)場售樓處銷售；2、直郵、網(wǎng)站、我們需要長期積累的客戶銷售階段公開強銷階段時間2008年5月1日——2008年10月20日價格策略在內(nèi)部認購價位基礎上，上調(diào)2-3%；繼續(xù)保持現(xiàn)有付款方式；宣傳策略媒體策略展開全方位廣告宣傳，開盤前以開盤活動信息為重點宣傳，重點媒體選擇以報紙硬性廣告宣傳為主，配合軟文、網(wǎng)絡、戶外廣告等其它形式，多角度全方位打造項目口碑，增加項目知名度，增加客戶來訪，為開盤后的銷售做鋪墊；選擇更多的推廣渠道如雜志、聯(lián)誼活動等，主要以開盤的后動，以及開盤后保持對老漢口文化的繼續(xù)深入挖掘；關注片區(qū)的升值潛力，加大對配套以及將來生活展望的宣傳；老漢口博物館是我們的體驗式營銷主力場所。推廣主題老漢口，新生活包裝策略推出現(xiàn)場實景示范單位，強化景觀、區(qū)位優(yōu)勢；針對“春交會”更換現(xiàn)場宣傳條幅，集中展示實效賣點；制作宣傳的3D宣傳片。事件營銷開盤促銷；代言人評選；參加春交會；4.奧運在身邊——奧運文化與老漢口文化的結(jié)合點。5.秋季房交會，宣傳項目，推廣企業(yè)品牌。銷售通道現(xiàn)場集中銷售，外展點的接待。銷售階段持銷階段時間2008年10月20日——2009年2月28日價格策略將銷售價格根據(jù)實際情況，以及周邊交通生活配套的改善，在一期價格上漲價應控制在5％以內(nèi)，一定程度上進行現(xiàn)金優(yōu)惠，或者客帶客優(yōu)惠等宣傳策略媒體策略1、重點利用媒體軟性宣傳和樓體包裝；2、繼續(xù)利用“點式宣傳”進行輔助，針對目標客群進行有效的資源整合；3.二期推出的產(chǎn)品信息面世，時間在11月中旬左右，穿插在一起項目推廣宣傳中；4.發(fā)布交房信息，一期于08年12月30日前交房。推廣主題老漢口文化魅力，獨樂不如眾樂的生活圈群包裝策略推出自由空間創(chuàng)意樣板房；配合裙樓裝修，進行商鋪的外部商業(yè)氛圍包裝；事件營銷1、邀請演出隊演出；2、各項促銷活動，結(jié)合群體性活動；3、品牌互動，產(chǎn)品促銷；4.交房制作金磐項目戶口本，對業(yè)主身份進行拔高銷售通道現(xiàn)場銷售；外展系列性展示銷售；銷售階段09年全年推廣二期及一期清盤時間2009年3月1日——2009年12月30日宣傳策略基于前期建立的項目形象，針對二期的產(chǎn)品特性進行點式推廣，繼續(xù)保持老漢口文化在二期宣傳的重要地位，逐漸過渡向成熟生活社區(qū)宣傳的方式，更多的注重生活化的層面，同時以樣板一期以及正在完善的配套拉動整個二期的宣傳。同時對一期最后戶型進行針對性消化。推廣主題醇熟老漢口生活與你共享推廣目的抓住老漢口文化的主線，以成熟的社區(qū)形象，給客戶直觀感受，促進項目銷售。事件營銷新老客戶聯(lián)誼老漢口人的生活情節(jié)老漢口藝術節(jié)金磐項目的立項大紀事公關促銷組織“準業(yè)主聯(lián)誼”銷售通道現(xiàn)場銷售，外展點銷售營銷策略當項目銷售達到一定的成果時，不能讓其銷售熱度冷卻下來，而要掀起另一個高潮，比較有效的措施是舉行一些針對性強和延展性強的活動來促進銷售，一方面積聚人氣，同時在鞏固已有的銷售成果時，創(chuàng)新的銷售高峰，另一方面，對商場的銷售來說，亦起到正面促進作用。營銷推廣執(zhí)行配合活動一"傳承老漢口文化——打造和諧新漢口生活"-----建議此次活動的主題為:

傳承老漢口文化——打造和諧新漢口生活活動內(nèi)容:

參觀老漢口博物館；

歷史學著名教授講解漢口文化的論壇；

老漢口文化照片展示；

我的漢口生活主題——我眼中的漢口征文活動主題:為達到此次活動的銷售目標,關鍵是要有一個對目標客戶有相當吸引力的活動主題,使目標客戶親臨現(xiàn)場,并通過活動的展開,達到宣傳本項目“老漢口文化主題”的形象,加強客戶對物業(yè)及開發(fā)商的信心,從而促進成交；

活動二——回憶老漢口的前世今生目的：強化印象，鞏固形象站在人文的高度，追加項目的影響力。方式：一本有關老漢口的建筑、人文、歷史、文化、生活的高度概括，作為項目出樓書之前印象樓書。請當代具有老漢口情結(jié)和深厚文化底蘊的文化界名人聯(lián)名寫序。以簽名售書的形式發(fā)放。目的：濃縮前期事件效應的成果，吸引更多客群對老漢口文化歷史的關注度，引發(fā)群體性的營銷事件，在前期的積累上把老漢口這個主題引發(fā)全武漢人的眼球，形成群體性話題。方式：配合博物館的開放時間節(jié)點，利用攝影作品進行現(xiàn)場包裝，并借此吸引人氣。2008年總體活動執(zhí)行配合一、品牌形象樹立主題：文化先行者，城市建筑家方式：居住文化講壇，對宜家品牌系列的不同詮釋。思考點：宜家作為項目品牌，所被賦予的建筑思想、文化內(nèi)涵、以及新雅對市場開發(fā)的獨特理念。目的：找到項目品牌與公司品牌的結(jié)合點，以企業(yè)品牌帶動項目品牌，以項目品牌支撐企業(yè)品牌，形成良性互動。品牌推廣節(jié)點方式時間主題內(nèi)容城市論壇1－2月/6－7月文化先行者，城市建筑家論壇：金銀湖邊的外灘建筑房展會4月/10月立足片區(qū)，以文化感動武漢金銀湖片區(qū)/武漢市其它區(qū)域品牌展示品牌盛典12月新雅八年成長歷程8周年品牌盛典，文化樓盤經(jīng)典回顧一期開盤前（3－4月）老漢口博物館——追尋老漢口里弄生活會所的開放認籌/開盤主題：里弄里的漢派文化方式：博物館的實物展示，包括老漢口時期的歷史文化簡介、老漢口時期的生活化物品、老漢口生活老照片展示等方面，讓大家對老漢口有更深刻的了解，對樓盤的文化定位產(chǎn)生共鳴。目的：以一種視覺和感受上的強烈刺激，給客戶一種純粹老漢口的感受，配合樓盤的主題推廣，作為一個對老漢口文化歷程的見證地，激發(fā)潛在目標客戶群的購買欲望。強銷售期間（6－7月）主線：水思考點：老漢口是靠水發(fā)展起來的，碼頭是水的表現(xiàn)形式之一，碼頭邊的茶館也是當年的代表性生活化的場景之一。而到了夏季以后，也是傳統(tǒng)的銷售淡季，在其它樓盤忙著送清涼，送優(yōu)惠的時候，項目從文化角度，以品茶的格調(diào)享受，以茶會友，結(jié)合項目老漢口博物館以及建筑的老漢口風格挖掘潛在銷售力。主題：茶人生活方式：會所品茶，茶文化——飲茶/茶具歷史的演變，茶在老漢口生活中的重要作用。銷售配合：此階段應該是銷售促銷階段，應該通過品牌活動帶動銷售，并以贈送茶具、茶葉等活動配合。持續(xù)銷售期間（8－9月）主線：奧運——冠軍思考點：8月是奧運月，所有樓盤都可能在以奧運作為宣傳話題，我們不能一味的跟風，做片區(qū)內(nèi)的冠軍樓盤才是我們的目標?；顒泳唧w表現(xiàn)：老漢口杯冠軍賽方式：找出十大老漢口置最，最具代表性、歷史最長久的人物、建筑等。如火車站、黃鶴樓、熱干面等，包括各個方面，請大眾來評選，評選獲票最多的事件、建筑等，評選者將獲得老漢口冠軍獎牌。銷售配合：08年的8月比較特殊，奧運將吸引很大的關注度，對銷售必然產(chǎn)生一定的影響，但是同時也是項目鞏固前期推廣的一個關鍵點，更好的利用這個推廣節(jié)點為項目造勢，以獨特的宣傳點吸引大眾的關注。2008年年底主線：宜家品牌回饋客戶思考電：在前期的推廣宣傳基礎上，結(jié)合品牌宣傳的特點，對宜家系列產(chǎn)品進行整合，組織老客戶進行聯(lián)誼，并以老帶新的優(yōu)惠活動吸引潛在客戶，重點在宣傳品牌和聚集人氣。方式：老客戶聯(lián)誼，以游戲抽獎方式進行。銷售配合：給予老帶新的新客戶現(xiàn)金優(yōu)惠，給予老客戶免除一年物業(yè)費等優(yōu)惠，與客戶共慶新年。營銷推廣包裝1、項目標志LOGO及形象識別VI系統(tǒng)LOGO是項目形象的代言人，要能充分體現(xiàn)項目的定位，項目的推廣主題。宜家·金磐的LOGO的設計，要求能體現(xiàn)項目地位的特點，有大社區(qū)的開放性、多元性、時尚性。LOGO本身在具有很深內(nèi)涵的同時，必須還具有很強的擴張力。以項目LOGO為基礎，整個識別VI系統(tǒng)的設計，必須清晰、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，能全面展示項目形象，主要包括：導示牌/指示牌、路旗/燈桿旗、功能牌、手提袋、辦公文具等。2、售樓書、會所手則樓書是項目最直接、最具體的宣傳資料，樓書的設計在圍繞項目“老漢口文化主題社區(qū)”的大定位，從文化、歷史、生活場景等方面展開，充分演繹宜家·金磐項目形象。會所服務是提升本項目素質(zhì)的重點之一，因此，建議制作專門的會所手冊，介紹會所的功能和服務。由于本項目的會所也同時兼有老漢口博物館的功能，所以建議在會所手冊中也重點介紹博物館的功能。3、地盤現(xiàn)場包裝包裝形式：打破目前在售樓盤圍墻普遍采用的油漆或單一噴繪的慣常作法，以參與式、立體造型為主，吸引人流和大眾視線。此形象圍墻包裝必須具有較強的視覺沖擊力，更重要的是一改圍墻與大眾的隔離感，以外圍形象突顯項目的與眾不同，在項目面市初期就以新奇的效果使人駐足，引發(fā)市場話題。建筑主體包裝（條幅）隨著主體工程進度的推進，具備懸掛條件時，即可在樓體的不同方向以系列主題的條幅或噴畫形式吸引過往路人及的視線。售樓中心包裝售樓中心是直接面向客戶的場所，也是客戶評判發(fā)展商及項目質(zhì)素的重要考量因素。建議本售樓中心摒棄一般樓盤慣常設計，將現(xiàn)場設計成為于老漢口文化欣賞和老漢口與新時代文化相結(jié)合的售樓部。售樓部風格局部圖示：室內(nèi)整體布局（3）樣板房包裝具有空間感、清朗簡潔或者溫馨浪漫的樣板房最能觸動客戶的心。本項目在樣板房的設計思路上要突出鮮明的個性群體特征，既有共同的生活方式追求，又有勇于嘗試不同的裝修風格，可以選擇新古典注意風格和田園式風格等，切實結(jié)合老漢口的大定位，讓新古典主義與現(xiàn)代居住美學進行完美結(jié)合。樣板間分為清水樣板間和精裝修樣板間。精裝修樣板間圖示：古典華麗風格2、古典田園風格（六）銷售階段控制

根據(jù)項目工程進度情況和武漢市地產(chǎn)市場狀況的綜合考慮，將本項目的銷售階段劃分如下：時間銷售階段銷售目標2007.9—2007.12市場預熱期2007.10.1—2008.4.30內(nèi)部認購期15%2008.5.1—2008.10.20開盤強銷期40%2008.10.20—2009.2.28持續(xù)銷售期及尾盤清盤35%2009.3.1—2009.12.31二期銷售及一期清盤清盤一期10%（七）樣板間的選擇戶型具有代表性景觀相對較好、能夠帶動銷售結(jié)合營銷動線設計樣板間方向性裝修建議

整體裝修風格還是以新古典主義的大風格為主，配合中式的裝飾點綴其中，創(chuàng)造性的融合東西方對新古典主義風格的詮釋，打造一個風格鮮明的樣板間。在顏色的運用上，從客廳到臥室都是以暖色為基調(diào)。整體上色彩的對比和跨越絲毫沒有紊亂。家具和配飾主要采用棕色和金色。棕色則代表深沉與穩(wěn)重，正是一個大氣而富有修養(yǎng)的主人應該具有的品質(zhì)。對金色的運用也較為大膽，從燈具到壁畫框邊、家具鑲飾，無不給人一種金碧輝煌的感覺。各種色彩在一起和諧過渡，讓居室成為一個溫暖的家。下面以兩種不同的風格形式來詮釋新古典主義。精裝風格一：

古典華麗式風格精裝風格二：

歐式田園風格（八）定價策略1.定價原則反映項目的市場價值；使項目具有市場競爭力；與項目的工程進度結(jié)合；與項目的展示結(jié)合。2.整體定價策略總價控制與單價控制結(jié)合整體價格制定與實施考慮總價與單價的雙重控制，即保證項目的單價具有競爭力，也保證項目的總價具有競爭力。低開高走的價格策略本項目實行逐步抬升的價格策略，以較低的價格入市，以聚集市場人氣，通過逐步的小幅度、低頻率提供，實現(xiàn)項目最終實收均價。

3.具體定價因素考慮在價格制定時要在確定基本銷售均價點的基礎上，從針對各單位的外界噪音環(huán)境、單位景觀條件、單位朝向以及戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)劣等因素進行系數(shù)調(diào)差，同時配合考慮每棟在結(jié)構(gòu)上的細微差異，進而根據(jù)評判出得價格調(diào)差結(jié)果將單位價格進行劃分和設定。建議將多樓層（6層以下）價差定在30元/M2，通過此種方法人為得拉大中低層層差空間，縮小高樓層提升幅度從而縮短高層單位銷售時間。4、價格定位參考可比性樓盤均價（元/平方米）沿海賽洛城3800泰躍金河3400鑫?；ǔ?850萬科西半島3850區(qū)域因素比較項目比較標的比較物業(yè)名稱本項目鑫?；ǔ茄睾Ｙ惵宄翘┸S金河萬科西半島地區(qū)級差2020232121交通通達度2020212122繁華程度2020202121公共設施2020202020臨街狀況2019222121合計10099106104105比較權重比較名稱本項目沿海賽洛城萬科西半島泰躍金河鑫海花城比較權重11.21.11.00.8各因素修正樓盤鑫海花城萬科西半島泰躍金河沿海賽洛城目前均價2850元/平米3850元/平米3400元/平米3800元/平米區(qū)域因素修正1.300.981.100.98修正價格3705元/平米3773元/平米3740元/平米3724元/平米修正標準以本項目為1，價格高低項目之間的浮動比列為1％——5％之間本項目毛坯房可實現(xiàn)銷售均價為：

Σ（各比較物業(yè)修正價格均值）=3735元/㎡

綜合各樓盤價格，建議銷售均價在

3800元/平米

實現(xiàn)總銷售經(jīng)額

均價3800元/平米×總建面58077.3平米＝

總銷經(jīng)額2，2069，3740元5、營銷推廣費用劃分（1）推廣費用估算推廣費按住宅總銷售收入的2‰計算。

（2）項目推廣費用比例項目主要內(nèi)容比例售樓物料樓書、折頁、模型等5%現(xiàn)場包裝條幅、彩旗、路牌等6%媒體宣傳報紙廣告40%電視廣告5%廣告牌15%網(wǎng)絡、雜志、其他5%各類活動展銷會、新聞發(fā)布會5%公關促銷活動4%外銷展銷會、巡展15%合計100%（以上費用未包含樣板房及售樓中心的裝修費用）（3）階段性推廣費用項目推廣費用的實際運用應根據(jù)整體銷售狀況，銷售階段及市場的變換適時調(diào)整。營銷推廣階段費用比例市場預熱期15%內(nèi)部認購期15%公開發(fā)售期30%強勢銷售期20%持續(xù)銷售期15%尾盤銷售期5%合計100%

另：項目具體執(zhí)行方案，需待確定工程進度后在報方案！Theend!整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡和售后服務體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡健全。終端基本無投入。公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元。“生命一號”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學校學生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設（陳列，人員公關）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。8.公關活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務業(yè)務計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預計銷售金額暨任務2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學校、學生。方式：與學校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師。可邀心理專家或權威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽預賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預賽，預賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設和營銷計劃以完成預定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相